Presentazione

• Ciprari Paolo • Serio Daniele •Tonetti Giovanni

Problema La presenza di differenze generazionali del bacino d’utenza di un’impresa nell’ottica di un’operazione di marketing Possiamo sviluppare il tema attraverso

Analisi demografica delle generazioni

Cambiamenti generazionali Punto di partenza:

Analisi del mutamento della generazione del ’68 (Ronald Inglehart)

Coordinando l’Eurobarometro, ha chiesto agli intervistati di scegliere i due scopi per loro più importanti, distinti per tipo di orientamento valoriale

Orientamento “materialista”

Orientamento “postmaterialista”

Mantenere l’ordine nella nazione

Dare alla gente potere decisionale

Combattere l’aumento dei prezzi

Proteggere la libertà di espressione

Risultato I giovani prediligono dei valori Postmaterialisti. Per Maslow: una volta raggiunti i bisogni elementari (sopravvivenza, sicurezza) si punta a quelli di secondo livello (affetto, autorealizzazione etc.)

Frattura generazionale o naturale divergenza tra giovani e adulti? Per rispondere alla domanda, Inglehart ha preso in considerazione 3 effetti: A) effetto età (analisi longitudinale); B) effetto coorte (analisi trasversale); C) effetto periodo (analisi epocale)

Tabella del “Japanese National Character Survey”

“La sicurezza finanziaria è l’obiettivo più importante (da insegnare nelle scuole)”

A) Effetto età Dalla tabella Inglehart capì che: • seguendo per 25 anni le coorti, non cresce l’orientamento materialista ma anzi all’interno di ogni coorte al crescere dell’età l’importanza data al denaro diminuisce; • l’ “idealismo intrinseco della gioventù” quindi non basta a spiegare ciò in quanto c’è dietro sia l’ effetto periodo (aumento benessere e minore importanza data al denaro) che l’ effetto generazione (ogni generazione ha un orientamento meno materialista rispetto alla precedente)

B) Effetto coorte Per questo secondo effetto, ha ricostruito gli orientamenti di valori su 20 anni attraverso l’Eurobarometro

Stesse conclusioni dell’effetto A

Le differenze dipendono dall’età, ma anche tra generazioni: le fasce più anziane sono più inclini a valori materialisti, ma le generazioni stanno progressivamente trasformandosi verso valori postmaterialisti nonostante mantengano invariate le differenze tra ogni fascia d’età.

C) Effetto periodo •Il grafico indica i valori postmaterialisti •Tutte le generazioni hanno due alterazioni nel 1973 (prima crisi petrolifera) e nel 1979 (seconda crisi petrolifera)

Conseguenze Conseguenza psicologica: quando un effetto tocca una coorte al suo incipit (cioè tra 1 e 16 anni) ciò non fa cambiare idea nel corso del tempo

Conseguenza derivante: nella formazione delle scelte quotidiane bisogna distinguere nei processi di formazione delle scelte 2 precategorie mentali

1-sistema di preferenze (contiene al suo interno l’insieme dei “gusti” che ogni individuo si è costruito nelle scelte quotidiane) 2-sistema datore di significato (contiene gli orientamenti intesi come “filosofia della vita” che si formano nel tempo e che condizionano ogni “rational choice”)

Boomers & X-ers • Boomers – per London Y. Jones (1980) e altri sono i nati tra il 1946 e 1964 – per Strass e Howe sono i nati tra il ’43 e il ‘60

• X-ers – per Strass e Howe sono i nati tra il ’61 e l’81, i cosiddetti “thirteeners” la tredicesima generazione che si è formata in America

Principali differenze Survey di opinione sui comportamenti di consumo:

X-ers meno fedeli alle marche Più si è istruiti, più si è fedeli alle marche Indagine di “Men’s health” del 1992 I giovani X-ers (18-29 anni) assomigliano di più ai Boomers (46 e più); Boomers collegano il successo alla personalità e sono più dediti al rischio Gli X-ers hanno un comportamento conservatore e conformista I Boomers gratificati per la loro indipendenza e non conformismo mentre gli X-ers danno più importanza ai giudizi degli altri

Siccome gli X-ers sono meno fedeli alle marche ma più interessati all’immagine, le aziende dovrebbero essere maggiormente interessate a loro…

…invece, nonostante la percentuale di X-ers sia maggiore, gli esperti di marketing si interessano soprattutto dei Boomers, perché probabilmente questi ultimi non vogliono lasciare il loro posto all’interno del mercato a vantaggio degli X-ers che hanno valori e credenze molto distanti dalle loro

Generazioni e loro confini Generazioni a cavallo tra lo spartiacque che divide Boomers e X-ers possono comportarsi in maniera difforme dalla propria generazione di appartenenza:

Difficoltà nello studio di una generazione che si estende su 20 anni

Tentativo di soluzione: Divisione della popolazione per fasce generazionali •0-14 anni; •15-24; 25-44

età feconda

45-64

età non feconda

•25-64 •65-79; •80+ Golini e Silvestrini

Definizione di “generazione”/1 “Una coorte di lunghezza approssimativamente pari a una fase della vita, e i cui confini siano fissati dalle personalità dei pari” (Strauss e Howe, 1991)

lunghezza di una generazione intesa come arco di tempo richiesto per produrre una generazione di discendenti

peer personality, si tiene conto dei modelli di comportamento e credenze dominanti all’interno di una coorte

Definizione di “generazione”/2 “stadio della vita”

Definizione di Kertzer (1983)

“periodo storico”

Definizione di “generazione”/3 Norman Ryder (1965) “una coorte può essere definita come l’aggregato degli individui […] che hanno sperimentato lo stesso evento nello stesso intervallo di tempo”

Legame di una coorte non solo ad un’ attivazione biologica ma anche a un qualsiasi evento che la può generare

Definizione di “generazione”/4 Karl Mannheim (1974)

“Situazione generazionale”: gli individui sono influenzati dal vivere in uno stesso contesto storico-sociale

“Nesso generazionale”: si crea quando la trasmissione dei modi di pensare, sentire e agire non bastano più nel contesto di un grosso cambiamento storico-sociale

Definizione di “generazione”/5 Nella definizione di Mannheim manca una componente ereditaria

la trasmissione ereditaria può produrre cambiamento in quanto un cambiamento può nascere dall’incepparsi dei meccanismi di trasmissione intergenerazionali Ortega y Gasset

Le modalità e i tempi di cambiamento Secondo Mannheim, per fare una scansione temporale bisogna vedere come avviene un cambiamento, e per vedere questo è necessario specificare un’ identità collettiva.

Identità collettiva Non dipende dall’essere nati in uno stesso periodo, ma soprattutto di essere alle stesse modalità di stratificazione della coscienza La coscienza di un individuo è formata da strati sovrapposti con alla base le prime esperienze che sono fondamentali per dare significato a tutte le esperienze successive.

Un’esperienza critica ha un diverso impatto sull’individuo a seconda della fase della vita in cui si trova Fasi critiche: 0-8 anni

prima infanzia;

9-16 anni

giovinezza;

17-25 anni

entrata nella vita pubblica

Conclusioni • gli eventi per produrre effetti generazionali devono costituire una rottura di continuità come può essere una guerra, una rivoluzione o delle grandi innovazioni sociali che modificano le abitudini di vita

• considerando i calendari dei passaggi critici di vita (le “fasi formative” 0-8 anni, 916 e 17-25), il processo di trasmissione e rottura degli orientamenti profondi non si ha solamente nelle dinamiche familiari

L’orientamento valoriale si forma non solo all’interno dei processi di imprinting ma anche quando avvengono grosse crisi esistenziali dove ogni individuo può: •rispondere alla crisi in base agli strati profondi della coscienza; •riplasmare gli strati profondi della coscienza

Scelta del budget per una campagna pubblicitaria Ci si basa su due punti:

Grandezza del mercato

Potenzialità di crescita futura

Campagna pubblicitaria effettiva Ci si basa su un pubblico mirato definito secondo specifici canoni demografici Si utilizza il metodo di standardizzazione della popolazione per fare un buono spot (studio di Cannon e Linda) Si può basare allora anche il confronto tra diversi mercati su caratteristiche specifiche demografiche per scegliere la migliore campagna pubblicitaria per i rispettivi mercati

Imperfezioni Esempio di mercati di uguale ampiezza e con diversa struttura (età, genere…) a confronto…

…come dividere tra i mercati le risorse per le rispettive campagne?

Per identificare la concentrazione del prodotto in una specifica area, si possono utilizzare gli indici di segno, costruiti su segmenti demografici.

Indici di segno Esempio a: si può calcolare il tasso di partecipazione sportiva per la popolazione adulta degli USA e poi usare tale tasso come base per gli indici di segno

Indice di segno

< 100 Indica una partecipazione più bassa della media dell’intera popolazione

= 100 Significa che il tasso per il segmento di popolazione è lo stesso di quello dell’intera popolazione

> 100 Indica una partecipazione più alta della media dell’intera popolazione

Esempio b: si può calcolare l’indice di caccia per diverse classi sociali su due aree di mercato: colletti blu e colletti bianchi.

Colletti blu: indice di segno 2.49 volte più grande dell’intera popolazione. Questo indice si può estendere per fare paragoni tra i vari mercati (si può calcolare lo stesso indice per un’altra area di mercato e fare il confronto)

Limite: Se la partecipazione allo sport per tutti i gruppi di occupazione fosse stata calcolata per più di 2 aree di mercato, si sarebbe dovuto ricorrere a un separato indice di segno per ogni categoria occupazionale (colletti blu e colletti bianchi per ognuna delle aree di mercato)

Scopo: Presentare i metodi per confrontare mercati demograficamente differenti tra loro Confrontare mercati differenti per ampiezza Confrontare mercati differenti per dimensioni Confrontare mercati che contengono diverse categorie

Metodo: L’indice di segno deriva dalle tecniche di standardizzazione.

La standardizzazione serve a paragonare popolazioni che si differenziano per una o più dimensioni.

Caso concreto Supponiamo di dover fare una campagna pubblicitaria tra 2 città della Florida per la promozione di una birra:

Saint Petersburg

Tallahassee

Esempio 1 (ampiezza dei mercati) Problema: come allocare le risorse finanziarie? Si sono raccolti dati sulla popolazione delle 2 città divisi per classi di età decennali (tranne la prima, 18-24)

60% della popolazione di st. Petersburg ha più di 45 anni, 29% a Tallahassee

Si sono raccolti dati sul consumo di birra per 3 classi di età

Scelta del budget Supponendo di avere 10.000 $ a disposizione, se ne usano 7.561 per la campagna a St. Petersburg, il resto per quella in Tallahassee

PERCHE’?

Si è guardato semplicemente all’ampiezza della popolazione adulta tra le 2 città (pop. adulta St. Petersburg 3,1 volte maggiore di quella di Tallahassee)

EXPECTED USERS OF LIGHT BEER FOR ST. PETERSBURG AND TALLAHASSEE

Percen tage Users of Light Beer*

St. Petersburg

18-24

19,3

24275

4685

21994

4245

25-34

29,3

31079

9106

14907

4368

35-44

20,4

21094

4303

7002

1428

45-54

12

22935

2752

5851

702

55-64

10,6

28995

3073

5618

596

8

61488

4919

6071

486

Age Group (years)

65+

E¹

Tallahassee

E²

Moltiplicando i tassi specifici di consumo per età per la popolazione della rispettiva classe, otteniamo il numero atteso di consumatori di birra per quella classe di età per entrambe le città e tutte le classi di età. Si sommano i risultati separatamente per le 2 città, ottenendo il totale dei consumatori attesi per le 2 aree Oltre 28000 a St. Petersburg Circa 12000 a Tallahassee

Total

189866

* = usage over a one-week period

28838

61443

11825

Dividendo i due risultati, otteniamo 2,44, che è minore di 3,1 (rapporto tra l’ampiezza di St. Petersburg e quella di Tallahassee)

Prima, guardando solo l’ampiezza dei 2 mercati, si sarebbero utilizzati 7.561$ per St. Petersburg; ora, guardando la struttura per età, la cifra scende a 7.100 (risparmio di 461 $)

Esempio 2 (dimensioni) Supponiamo che i tassi specifici di consumo per età siano diversi tra i 2 mercati (risultato di differenti successi delle rispettive campagne pubblicitarie, una di maggior qualità dell’altra).

Si calcolano ipotetici tassi specifici di consumo per età per entrambe le città e i risultanti livelli di uso

Sappiamo che St. Petersburg è 3,1 volte più volte di Tallahassee, e il tasso di consumo è 2,76 (ottenuto facendo il rapporto tra i livelli di consumo totali delle 2 città)

Questo porta a pensare che la campagna pubblicitaria di St. Petersburg sia stata meno efficiente di quella di Tallahassee, perché:

2,76 < 3,10 A parità di fattori, se le 2 campagne fossero ugualmente efficienti si dovrebbe ottenere 3,1…

Ora: 2. Si procede con la standardizzazione 3. Si tengono costanti le differenze tra le strutture per età Possiamo vedere tassi specifici di consumo per età come prodotto di diverse strategie di pubblicità, è quindi una misura di risultato.

Applichiamo un set di tassi di consumo su una diversa struttura di popolazione per controllare differenze nella struttura per età.

Esempio: se i tassi di consumo di St. Petersburg fossero applicati alla popolazione di Tallahassee si otterrà il numero di consumatori che Tallahassee avrebbe supponendo che abbia la stessa struttura per età di St. Petersburg (sarà l’aggregato atteso, uguale a 15.485). Se si rapporta con l’aggregato osservato (14.309), si ottiene 1,08 , cioè la campagna pubblicitaria a St. Petersburg è migliore, quindi otteniamo una conclusione opposta alla precedente (anche se si fossero applicati i tassi di Tallahassee alla popolazione di St.

Esempio 3 (categorie) Si possono controllare parecchie categorie allo stesso tempo (età, genere, occupazione, etc.)

Raccogliendo dati sulla struttura per età e la struttura per genere per entrambe le città, e rapportando i tassi specifici di consumo per età con i tassi specifici di consumo per genere possiamo ottenere che il 27% delle donne tra 18 e 24 anni a St. Petersburg ha consumato almeno una birra nella settimana precedente l’indagine.

Rapportiamo uso ipotetico con uso attuale:

16303 14309

= 1,4

Questo rafforza il fatto che la campagna pubblicitaria di St. Petersburg ha avuto maggior effetto. Ora applichiamo i tassi specifici di St. Petersburg ottenuti da questo rapporto alla struttura di Tallahassee. Sommando per maschi e femmine si avrà 16.303 (consumo che si sarebbe verificato a Tallahassee se avessero avuto effetto i tassi specifici di St. Petersburg), che corrisponde all’uso ipotetico.