Precio

PRECIO!

Precio de equilibrio en un mercado libre. Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero. En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción. A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor, Índice de Precios de Consumo o Índice de Precios al Consumo (IPC), el (IPI) (Índice de Precios Industriales), etc. El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor. Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una compañía. El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

INCIDENCIA DEL ENTORNO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1.

INFLACIÓN

2.

DEVALUACIÓN

3.

CONTROLES GUBERNAMENTALES

4.

COMPETENCIA Y DEMANDA DEL MERCADO

POLÍTICA DE PRECIOS Fundamentos de la política de precios Es preciso formular una política dentro de la cual se enmarquen las decisiones en materia de formación de precios, pues aquellas son susceptibles de afectar a la buena reputación del negocio. Los precios adoptados por un comerciante ejercen un influjo algo más que pasajero sobre las ganancias ya que, probablemente, un precio que aumenta las ganancias inmediatas puede repercutir de manera desfavorable en las utilidades a largo plazo. Una política de precios errática o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo general, en productos de una cierta entidad, el consumidor valora la profesionalidad del establecimiento, un servicio postventa con garantías y los precios razonables y estables. Metas a Largo Plazo Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su política de formación de precios ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta. Así, es posible que a un negocio se le presenta la oportunidad de vender cierto artículo a un precio muy alto, porque se trata de la única existencia de ese producto que hay en la localidad. Pero, en lugar de aprovecharse de esa situación, lo vende a un precio inferior, dándole una buena publicidad a su gesto, para captar de ese modo la buena voluntad de sus clientes. La actuación de este comerciante demuestra mas interese por sus ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata y finita que puede obtener con la venta de una limitada cantidad de mercaderías. La imagen que se intenta crear del negocio configura su dedicación y las líneas de precios; por eso. Cuando un establecimiento pretende convertirse en un popular centro comercial que vende productos de bajo costo es probable que evite la mercadería de precios elevados procurando ajustarse en las líneas de precios uniformes. Metas a Corto Plazo Enmarcadas dentro de las líneas generales de la política básica del negocio puede existir practicas de formación de precios a corto plazo. Si un comerciante desarrolla un sistema flexible de compras y rotación de existencias y puede conseguir productos nuevos y sugestivos en momentos en que son una atracción en el mercado, seguramente obtendrá considerables beneficios ante que la competencia reaccione en tal sentido. Configuración de una Imagen Favorable a través del Precio Muchos establecimientos de cierto prestigio basan su imagen, además de en la calidad de sus artículos y en la atención al cliente, en el mantenimiento de un precio acorde con la categorías de los artículos que venden. Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén en consonancia con los habituales del mercado y permitan una rentabilidad saneada del capital invertido. Es preciso mantenerse al corriente de los precios que ofrece la competencia y tratar de averiguar porque hay empresas que luchan con precios más bajos. Aunque en muchas ocasiones esto se deberá exclusivamente a motivos coyunturales, conviene conocer las mejoras que nuestros competidores están en vías de introducir. Sobre la base de ese conocimiento, la empresa puede optar por cubrir la demanda de alta calidad, en

la cual el precio sea algo accesorio, o bien dedicarse a rebajar el precio hasta el mínimo posible, aunque, lógicamente descienda la calidad que se pueda ofrecer. Desde el punto de vista ideal habría que abarcar la gama más amplia posible pero en la práctica habitual, esto raramente es posible, y muchas empresas quedan encasilladas enseguida dentro de esa escala. Lo más benéfico es permanecer en un plano intermedio, con ofertas ni demasiado elevadas, ni demasiada económica, pero con muy baja calidad; en ese nivel tendrá acceso a la mayor cantidad de tareas posibles a realizar. Este principio general deberá ser cuidadosamente examinado a la luz de las características de la empresa y del sector económico donde ejecute su actividad. Es importante conocer la imagen que la empresa tenga en el exterior, para ver si se ajusta a lo que se estima como más conveniente y, en caso contrario realizar los ajustes pertinentes. Pero el cambio de la imagen no es normalmente tarea fácil, y requiere un tiempo considerable, sobre todo si se lleva bastantes años desarrollando su actividad. Pudiera ocurrir, por ejemplo, que al tratar de elevar el techo de nuestras actividades no consiguiéramos el nuevo mercado deseado y nos abandonaran los clientes habituales. Ese cambio habrá que hacerse poco a poco, pues estamos pensando en mejorar nuestra situación, y debemos evitar todo lo que contribuya a empeorarla. Aumento y reducciones de precios La elevación de los precios constituye una decisión desagradable para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe aceptar en más ocasiones de las que quisiera. El aumento de los precios de los materiales que transforma, del costo de la mano de obra, de la energía y de cuantos factores intervienen en el proceso productivo, conducen, necesariamente, a u incremento de sus precios finales si no quiere ver disminuidos peligrosamente sus márgenes comerciales. Pero ese ajuste ene l precio no debe provocar un descenso en las ventas, pues también podría producirse por esta vía un beneficio menor. El aumento del precio de ciertos productos durante determinadas épocas de gran consumo – como puede ser durante las fiestas navideñas – suele ser mal visto por los clientes. Cuando se debe aumentar el precio de los productos de forma significativa, mientras sea posible es preferible hacerlo de manera progresiva y no de una sola vez. Relación Precio – Producto – Competencia Debe analizarse el precio que esta dispuesto a pagar el consumidor para satisfacer su necesidad de un producto determinado; además es necesario conocer el precio de los competidores y la calidad y características técnicas de sus productos para establecer comparaciones.

Formación de precios La formación de los precios de venta es una de las cuestiones que influyen de forma más decisiva tanto en las posibilidades de éxito como de fracaso de los negocios. El conocimiento de los diferentes factores que inciden en esta materia resulta vital en una buena gestión empresarial. Existen dos enfoques básicos en el tratamiento de este problema: uno que se fundamenta en el costo total de las mercaderías, o sea, que toma en cuenta las distintas partidas que integran el costo corriente (alquiler, servicios, sueldos, etc.); el otro, que es un método flexible, toma en consideración una serie de factores que pueden influir en la formación de precios. Pero, aparte del método utilizado, es conveniente que el empresario realice el mayor acopio de datos posibles relacionados con estas cuestiones. Por consiguiente, es muy recomendable el mantenimiento de registros adecuados que ofrezcan la información necesaria para advertir al empresario, con suficiente antelación, de los

cambios que se avecinan en las difíciles condiciones del mercado. También puede ser de ayuda la aplicación del sistema del “buen juicio”, el cual podría facilitar la elección de una decisión mas acertada que cuando se aplica un conjunto de reglas fijas, puesto que se basa en un examen atento de la incidencia que podrían tener las posibles soluciones en las variaciones de los costos e ingresos de la empresa. Caso Especial en la Rebaja de Precios Menos habitual que aumentar en los precios es rebajarlos. Pero, en efecto, es un tema que se debe estudiar pues hay ocasiones en que impone actuar de esa forma y conviene saber como se debe hacer. Se debería informar con anticipación siempre que sea posible de la próxima rebaja de los precios, aunque existe el indudable riesgo de que ocurra un descenso también en las ventas, pues los clientes esperaran a que se reduzca el precio. No se debe incurrir en el error de rebajar los precios solo porque así halla actuado algún competidor o porque la situación financiera sea muy mala y se opte por la política de “liquidar existencias”. En este caso lo que se consigue es únicamente aplazar la muerte de la empresa. Como síntesis observamos que solo puede justificar un descenso en los precios una rebaja racional en nuestros cálculos de costos, por las circunstancias que rodean a la empresa, o a un aumento de la productividad. Guerra de Precios Es muy habitual tratar de destruir (o mermar la capacidad) a un competidor bajando los precios sin motivo a fin de que él participe en esa “guerra” y, en un corto plazo, tenga que abandonar el negocio. Mejor es no calificar éticamente esa postura, pero si hay que constatar que, comercialmente actuar de esa manera constituye un grave error. En la guerra comercial – y en las otras también – raramente alguien sale beneficiado ya que todos los participantes pierden algo. Por tanto nunca debemos iniciar la guerra comercial y haremos todo lo posible por quedar al margen, aunque, de momentos, ello nos pueda crear dificultades a reducirse nuestras ventas. Pero esa situación no se prolongara demasiado tiempo, y a largo plazo nuestra situación será mucho más favorable que si se hubiese caído en la tentación de intervenir. Dado que el mercado es suficientemente amplio, lo deseable es que cada empresa actúe en un determinado terreno, sin interferir en el esfuerzo de los demás. CLASES DE PRECIOS SISTEMA DE PRECIOS POR UNIDAD Precio unitario es la política de reporte de información de precios al detalle, que hasta la fecha ha sido muy utilizada por las cadenas de supermercados, aunque es adaptable a otros tipos de tiendas y productos. Esta política es una respuesta de los negocios a las protestas de los consumidores que la proliferación del tamaño de los paquetes (especialmente en las tiendas de comestible), ha hecho prácticamente imposible comparar los precios de productos similares. El precio por unidad se estableció en forma general en años relativamente recientes. El precio unitario forzara a los fabricantes a cambiar empaques y etiquetas. Las regalías de marca pueden disminuir a medida que la competencia de precios aumente. En total, el precio unitario presenta muchos retos para un programa de mercadotecnia de una empresa. PRECIOS POR CATEGORÍAS Son más comunes entre los minoristas que entre los mayoristas o productores. Consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Para el consumidor, el principal beneficio de los precios por categorías es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa, porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras. Al determinar los precios por categorías, la administración no quiere ni muchos ni pocos; se debe

tener cuidado de que no estén demasiados cercanos ni demasiado lejanos entre si. MANTENIMIENTO DE PRECIO DE REVENTA Algunos fabricantes desean controlar los precios a los cuales los detallistas revenden sus productos. Para algunos productores que siguen la política de precios de la lista sugerida de venta, el precio es sola una guía para los detallistas. Es un precio de lista con base en el cual se calcularan los descuentos. Hay otros productores que observan con tal rigidez el precio sugerido que hasta las concepciones de los distribuidores se pueden cancelar sino se adhieren a la lista del fabricante. Normalmente, la vigilancia estricta de precio sugerido de lista es posible solo cuando un fabricante utiliza un modelo de distribución selectiva o exclusiva y cuando la marca es muy solicitada desde el punto de vista del detallista. PRECIOS “LIDERES” Muchas empresas, fundamentalmente detallistas, recortan en forma temporal sus precios en algunos artículos para poder atraer a los clientes. Estos precios a estrategia y promocional incluyen el uso de precios lideres de perdida y es conocido como fijación de precios lideres. Los artículos lideres deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. La utilidad de los precios líderes debe ser más descriptiva de las metas de esta política. La idea es que un cliente venga a la tienda a comprar los artículos líderes anunciados y después compren otra mercancía de precio normal. El resultado neto según espera la empresa, será un incremento en el volumen y en la utilidad total. PRECIO PSICOLÓGICO: PRECIO IMPAR Ya se vieron algunas políticas de precios que pueden llamarse precios psicológicos. Por ejemplo, hay precios de línea, precios de prestigio por encima de los niveles competitivos y elevar un precio demasiado bajo para poder aumentar las ventas. Al nivel del menudeo, se utiliza con frecuencia otra política psicológica de precios. Los precios de fijan en cifras impares. Hay muy pocas pruebas concretas para respaldar el juicio de los minoristas detallistas sobre el valor de los precios impares. Varios estudios han informado de resultados pocos útiles. Determinación de precios Para entendernos mejor, explicaremos previamente, que para un mismo bien, existen diferentes precios, dependiendo del tramo de la distribución en el cual se encuentre dicho bien o servicio. PRECIOS BASADOS EN COSTOS MAS EL MARGEN DE UTILIDAD En esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad que el precio de venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad. Desde luego que este es un sistema de determinación de precios muy simple y de fácil aplicación, pero tiene un grave defecto: pasa por alto el hecho de que hay diferentes tipos de costos y que no todos ellos actúan en relación con el aumento o disminución de los productos.

PRECIOS BASADOS SOLO EN COSTOS MARGINALES Otro criterio de los precios de costo mas utilidad es establecerlos de modo que solo cubran los costos marginales, no los totales. La determinación de precios por costos marginales puede ser posible, sin embargo, si la administración desea mantener a su fuerza de trabajo empleada durante las etapas débiles. Los precios de costeo marginal pueden ser empleados cuando se espera que un producto atraiga ventas hacia otro. Una tienda departamental puede cobrar solo los costos marginales, pues se razonara que la cafetería atraerá compradores a la tienda, donde ellos compraran otra mercancía.

Análisis del punto de equilibrio Una forma de utilizar la demanda del mercado como base para la determinación de precios y aun considerar los costos, es el criterio de la determinación de precios a través del análisis del punto de equilibrio. Un análisis del punto de equilibrio requiere preparar tablas de desarrollo y/o graficas que ayuden a la compañía a determinar que nivel de producción iguala los ingresos con los costos, presumiendo un cierto precio de venta. Las ventas sobre el punto de equilibrio generaran una utilidad por unidad. Cuanto mas arriba del punto de equilibrio se encuentre una empresa, mas altas serán sus utilidades. La producción en cualquier etapa por debajo del punto de equilibrio originara una perdida al vendedor.

Análisis del punto de Equilibrio en Relación con la Demanda del Mercado El punto de equilibrio es esencialmente una herramienta para fijación del precio de costo mas utilidad, pero con el defecto de que ignora la demanda del mercado a diferentes precios y no nos dice si de hecho podemos vender esta cantidad. La cantidad que el mercado puede adquirir quizá este por debajo del punto de equilibrio de un precio dado. Esta deficiencia en el análisis del punto de equilibrio puede ser remediado mediante la estimación de la demanda total que existe actualmente a diferentes precios de venta. Determinación de precios para enfrentar la demanda La administración puede decidir fijarle un precio a un artículo justamente a nivel competitivo cuando exista alguna de ciertas situaciones. Es mas probable que una empresa utilice este método de fijación de precios cuando el mercado es altamente competitivo y el producto no se diferencia en forma significativa de los modelos de la competencia. Hasta algún grado este método de fijación de precios refleja las condiciones de mercado que son paralelas a las encontradas bajo la condición de competencia perfecta. Esto es, la diferenciación efectiva del producto se encuentra ausente, los compradores y vendedores se encuentran bien informados sobre las condiciones del mercado y el vendedor no tiene poder de discernimiento sobre el precio de venta. El método e determinación de precios basada en el mercado también se utiliza cuando existen un nivel de precios tradicional o habitual. Hasta este punto del análisis sobre el precio para enfrentar la competencia, se observaron situaciones de mercado en que intervienen muchos vendedores. En contraste, el mismo método de precios se utiliza a menudo cuando el mercado es dominado solo por unos cuantos vendedores. Este tipo de mercado se conoce como oligopolio. Los productos de todos los fabricantes son razonablemente similares; la demanda es usualmente inelástica. En teoría, las ganancias de los oligopolios no son ventajosas al disminuir los precios. Por su propio bien, aquellos deben establecer sus precios a un nivel competitivo y mantenerlo ahí. Precios por Debajo del Nivel Competitivo Una variante de los precios basados en el mercado es determinar un precio por debajo del que se considera a un nivel competitivo. Este método de fijación de precios lo utilizan normalmente los minoristas de descuento. Precios por Arriba del Nivel Competitivo Los fabricantes o detallistas algunas veces establecen sus precios por arriba del nivel del mercado. Puede actuar así un productor que siga la estrategia de fijación de precios de descreme. Por lo general, la terminación de precios por arriba de los del mercado solo es posible cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo Segmentación de precios PRODUCTOS FLANKER

Sucede con cierta frecuencia que un producto con alto margen para la empresa lo comercializa es asequible por una parte de los usuarios potenciales, pero existe una importante minoría mas sensible al precio que no considera el producto entre sus opciones de compra. En este caso, la empresa se encuentra en una disyuntiva incomoda. ¿Debe bajar el precio para tener posibilidades de aumentar las ventas accediendo a los usuarios más sensibles al precio, pero perdiendo parte de su margen? O por lo contrario, debe renunciar a ese apetecible número de usuarios que exigen un precio menor. En pocas ocasiones la empresa adopta una decisión salomónica que consiste en lanzar una variante del producto, a veces incluso un producto exactamente igual en todos menos en el aspecto exterior, pro con un precio claramente inferior y con un menor apoyo de marketing. Esto es lo que se le llama un producto de flanker. Esto responde a una regla básica para la determinación de la política de precios, que indica que si un producto tiene varios tipos de usuarios dispuestos a comprar distintos precios, debe intentarse segmentar el mercado y vender a cada grupo al mayor precio que este dispuesto a pagar. Las compañías aéreas hacen verdaderamente maravillas en ese sentido, pudiendo ocurrir que de dos pasajeros que viajan en asientos contiguos, uno pague el doble que el otro, tan solo porque su viaje tiene que durar solo cinco días, mientras que el otro pasa el fin de semana en el lugar de destino. La segmentación de precios va ligada directamente con la segmentación de mercados y con la demanda. La elasticidad del mercado señala como responde la demanda primaria total a un cambio en los precios medios de todos los competidores. La elasticidad de la empresa indica la disposición de los clientes para cambiar de marcas o de proveedor con base en el precio. Con frecuencia los economistas señalan la sal de mesa como un producto que ofrece un ejemplo de la importancia de esta diferenciación. La demanda para el mercado de la sal de mesa es inelástica, puesto que las personas no pueden consumir mas aun si se redujeran todos los precios. Sin embargo, si un producto baja su precio, es probable que este obtenga una mayor participación de mercado, por lo tanto aunque la demanda de mercado fuera inelástica, simultáneamente la demanda de la empresa puede ser elástica debido a que los compradores podrían ser muy sensibles a las diferencias de precios de la competencia. Además existen diferencias sustanciales en la sensibilidad frente al precio de diferentes compradores. El reconocimiento de la importancia de las decisiones de precio por parte de la gerencia se ha incrementado en los últimos años. La desregulación, la mayor competencia internacional, los cambios en la tecnología y, ocasionalmente, la inflación ha generado cambios en los patrones de competencia de precios en una industria u otra.

ETAPAS DEL CICLO DE LA VIDA DE UN PRODUCTO El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares.

Esquema del ciclo de vida de un producto. 1.

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Los productos suelen atravesar cinco etapas: Etapa de desarrollo de un nuevo producto: es muy caro no se perciben ingresos por venta es un periodo de pérdidas netas Etapa de introducción en el mercado supone un costo muy alto el nivel de ventas es bajo el balance es de pérdidas netas Etapa de crecimiento se reducen los costos debido a la realización de economías de escala los volúmenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios Etapa de madurez los costos son muy bajos se alcanzan los niveles máximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos se alcanza la mayor rentabilidad Etapa de decadencia o declive las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen

NICHO DE MERCADO Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Ejemplos de nichos

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Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos. Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de magia. Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos. Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características: 1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto. 2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). 3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra” 5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción. 6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. 7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. 8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.

CANAL DE DISTRIBUCION: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante- muebles; fabricante de mueblesmueblería-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni

participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Factores que influyen para la determinación del precio. Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios. A. Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad. Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo. Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia mas adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo. Otros objetivos: Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer mas clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos. B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos

revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad significara que el vendedor tendrá que fijar un precio mas alto para cubrir los costos. Por lo tanto, el mercadologo debe tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las decisiones. Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción. Los costos variables están en función directa de los niveles de producción. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le cuesta mas que a la competencia, tendrá que ponerle un precio mas alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia. Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel, mas que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios. A. El mercado y la demanda: Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto. Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios. Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores. Competencia monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los

compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos. Competencia oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes. Monopolio puro: Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales. b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros satisfactores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones. Así pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadologos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios. Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa. c. Análisis de la relación precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra él numero de

unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto. La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes. d. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelastica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica. Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En ultima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra. e. Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las cámaras de la competencia. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio mas elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores. f. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.

MARGEN DE CONTRIBUCION: El margen de contribución es el la diferencia entre el precio de venta menos los costos variables. Es considerado también como el exceso de ingresos con respecto a los costos variables, exceso que debe cubrir los costos fijos y la utilidad o ganancia. En el proceso de producción se incurren en costos fijos, costos variables y adicionalmente se espera una margen de utilidad. Si el margen de contribución se determina excluyendo de las ventas los costos variables, entonces el margen de contribución es quien debe cubrir los costos fijos y la utilidad esperada por el inversionista. El precio de venta, está compuesto por tres elementos: Cosos fijos, Costos variables y la utilidad. RENTABILIDAD Cualidad de un negocio de proporcionar un rendimiento atractivo, es decir la ganancia o utilidad que produce una inversión. Índice de Rentabilidad del capital contable (RESI) En la determinación de este índice intervienen dos elementos, los cuales son : 1. El porcentaje de utilidad neta sobre ventas : significa el margen de utilidad neta en cada peso de venta logrado. 2. El índice de rotación de capital : significa el número de veces que las ventas netas contienen al capital de la compañía.