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Posicionamiento

Marketing I

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Posicionamiento Posicionamiento: su concepto y sus diversas posibilidades. Diferenciación de producto. Diferenciación de servicios. Diferenciación del personal. Diferenciación de canales. Diferenciación de la imagen. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la de sus competidores. Es por ello que es necesario, una vez segmentado el mercado y definido el o los segmentos meta, posicionarse. Para ello, se necesita conocer lo mejor posible las necesidades y deseos de esos mercados meta y luego desarrollar estrategias para que ese mercado conozca la oferta e imagen que quiere transmitir la empresa. Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las decisiones de marketing el contar con una adecuada estrategia de segmentación y posicionamiento. Por lo tanto, vamos a definir qué se entiende por posicionamiento. “El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta” (Kotler, y Keller, 2012, p. 276). Se trata de posicionarse frente a la competencia en aspectos importantes para el consumidor. Posicionarse significa enfocarse: no es posible posicionarse simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar). Significa también diferenciarse: de nada sirve ser la enésima empresa o marca de un concepto ya ocupado. La idea es que la empresa debe crear una posición en la mente del prospecto que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores) y que considere el presente y el futuro. De esta manera, una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en el cliente, es decir, darle al mercado meta los motivos por los cuales debería comprar el producto. Una vez conseguida la posición, es necesario mantenerla. El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye: 1) Determinar un marco de referencia competitivo. Determinar los miembros de la categoría: ¿con qué tipo de productos compite la marca? Implica analizar a la competencia e identificar los posibles 2

sustitutos. A su vez, al definir el mercado meta, se define también la naturaleza de esa competencia. Por ello, es importante conocer cómo se comportan los consumidores y qué factores influyen en sus elecciones de marcas. Analizar la competencia: a través de un FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas), determinar los puntos fuertes y débiles reales y los percibidos por los consumidores; también relevar y reconocer las estrategias y objetivos que persigue la competencia. 2) Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca y seleccionarlos. Puntos de diferencias: son los atributos vinculados estrechamente con la marca que los consumidores valoran positivamente y que creen que no podrán encontrar en la competencia de igual manera. Puntos de paridad: son las asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que se comparten con categorías de producto y con la competencia. 3) Crear un mantra de la marca (frases cortas que capturan la esencia y espíritu del posicionamiento) para asegurar que toda la empresa y quienes se vinculan con la marca entiendan cómo representarla frente al mercado meta (Kotler, y Keller, 2012). Realizado lo anterior, la empresa necesita comunicar a todos los miembros de la organización la estrategia de posicionamiento.

Estrategias de diferenciación Como se ha mencionado, una de las claves (quizás una de las más importantes) es la de conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone la competencia. Para ello, las empresas pueden apelar a distintas variables de diferenciación que se agrupan en las siguientes dimensiones: el producto, los servicios, el personal, el canal y la imagen. Pasaremos a analizar cada una de estas dimensiones a continuación:

Diferenciación con base en el producto: de acuerdo con la Figura 1, podemos ver que una empresa que decida diferenciarse a través del producto puede utilizar un sinnúmero de posibilidades. Estas posibilidades

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son aplicables particularmente a aquellos productos físicos (Kotler, y Keller, 2012). De todas maneras, existen productos con escasa posibilidad de diferenciación (como el acero, la soja, todos ellos commodities) y otros con un importante potencial de diferenciación (autos, electrodomésticos, etcétera). Figura 1: Posibilidades de diferenciación con base en el producto

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012.

Diferenciación con base en el canal: otra alternativa posible para ser reconocidos como diferentes y ocupar un lugar preferencial en la mente del consumidor es a través del diseño de una excelente cobertura de mercado, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. Un ejemplo argentino es el caso de Banco Macro (www.macro.com.ar), cuya cobertura geográfica es amplísima gracias a la adquisición de múltiples entidades bancarias (Suquía, Bisel), que lo convierten en el banco privado con mayor cantidad de sucursales en la Argentina y lo manifiesta de alguna manera en su identidad corporativa. Figura 2: Identidad corporativa Banco Macro

Fuente: captura de pantalla de logo de Banco Macro (Banco Macro S. A., 2016, https://goo.gl/4vYmcQ).

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Diferenciación con base en los servicios: cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa posible es agregar servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida. Dentro de los factores posibles de diferenciación en esta dimensión, están: la facilidad de realizar pedidos, la entrega, la instalación, la capacitación y asesoría al cliente, el mantenimiento y las reparaciones (Kotler, y Keller, 2012). Y, en función de ello, se pueden diferenciar en tres niveles: por un lado, pueden destacarse en confiabilidad; en un segundo nivel, se puede desarrollar la elasticidad, y, en un tercer nivel, otros se destacan en innovación (Kotler, y Keller, 2012). Un ejemplo es el de empresas que desarrollan distintas alternativas para hacerles la vida más fácil a sus clientes, por ejemplo, posibilitándoles que puedan ordenar sus compras de distintas maneras. Disco (supermercado y marca propiedad de Cencosud) fue la primera en distinguirse de la competencia al implementar opciones para que sus clientes pudieran comprar desde sus domicilios, con distintas alternativas: Disco Virtual (www.discovirtual.com.ar), Disco Fono o Disco Flash. Otro caso que podemos analizar es el de algunas organizaciones que buscan distinguirse con base en excelentes servicios de ayuda a los clientes, para mantener los productos en adecuado estado. Así: Cat (Caterpillar), empresa dedicada al negocio de maquinarias, cuenta con una red de distribuidores ubicados en todo el mundo que aseguran un mantenimiento y respaldo rápidos y eficientes.

Figura 3: Sitio web de Cat

Fuente: captura de pantalla de mantenimiento y respaldo de Caterpillar (Caterpillar Inc., 2016, https://goo.gl/9F9uPE).

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Diferenciación con base en los empleados: otra fuente de ventaja competitiva puede ser los empleados de la compañía. Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitación continua y en reclutar a los mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente atención (Kotler, y Keller, 2012). Empresas que se destacan por el trato amable y siempre cordial de sus empleados son los parques temáticos de Disney (http://home.disney.go.com/parks), cuyos integrantes han sido entrenados para atender a los miles de turistas que los visitan diariamente, apuntando a brindar una experiencia inolvidable. Diferenciación con base en la imagen Por último, muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en la mente de sus consumidores o usuarios a través de su imagen, que es la forma en que el público percibe a la empresa y a sus productos. Muchas empresas se preocupan por construir imágenes de marca sólidas que logren transmitir una propuesta de valor adecuada, ya que el gran impacto de la imagen es que generan un poder emocional superior a lo que el producto, desde lo tangible, transmite. Por ello, es necesario que la empresa evalúe todos los puntos de contacto con el público (papelería, carteles, publicidades, eventos, isologotipo, el espacio físico, etc.) y trate de transmitir esa imagen de manera coherente.

Una empresa que se destaca por su imagen es Coca Cola. Para ello, se vale de múltiples actividades: experiencias, concursos, packaging, acciones de responsabilidad social empresaria, etcétera.

Toda la empresa y sus elementos tangibles deben apoyar la estrategia elegida de posicionamiento; todo habla del marketing, y no alcanza solo con la comunicación.

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Referencias Banco Macro S. A. (2016). [Captura de pantalla del logo de Banco Macro]. Recuperado de http://www.macro.com.ar Caterpillar Inc. (2016). [Captura de pantalla de mantenimiento y respaldo de Caterpillar]. Recuperado de http://www.cat.com/es_MX/support/maintenance.html Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX: Pearson Educación.

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