Politicas Comer Cia Les Olga Lucia Andres

POLITICAS COMERCIALES. 1. ¿Que entiende por política? 2. ¿Que entiende por política comercial? 3. Hacer un diagrama sobre las diferentes políticas comerciales. 4. Identificar 10 (políticas) ejemplos de políticas de precios de almacenes de cadena. 5. Investigar las políticas comerciales y de surtido de 3 almacenes diferentes. Solución: 1) son grandes directrices formuladas por la alta dirección para orientar y facilitar el cumplimiento de la misión y el desarrollo de la visión. Son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción. Las políticas conforman el marco de acción en el que se deben resolver los conflictos que resulten en desarrollo de las operaciones de la empresa. 2) algunas políticas de los supermercados tienen que ver con la agresividad creciente en precios, servicios, ofertas y surtidos, el objetivo de la distribución cambia; se trata de atraer el máximo de clientes potenciales y para eso hay que tener una oferta lo mas amplia posible: el surtido amplio y profundo se convierte en una regla de captación de clientela; se trata de satisfacer al máximo las necesidades del consumidor. Hacia una ampliación, varios factores favorecerán una tendencia al desarrollo de nuevas referencias y, por consecuencia, llevaran a la distribución a ampliar el surtido. • Los cambios en la oferta de la tienda. • El surtido amplio y profundo. • La imagen de la tienda (calidad y surtido). • Una compra fácil en la tienda. • La rapidez del personal de la tienda. • La actitud del personal de la tienda. • La frescura de los productos en tres departamentos clave: charcutería, frutería/ verdura y carnicería.

Por ejemplo, un empresario que pensaba abrir una panadería calculo que necesitaría vender un mínimo de Lps. 5,000.00 diarios con el fin de sobrevivir según la ubicación y el tamaño propuesto, se puede determinar que esto no Será posible y por consiguiente el empresario no abrió el negocio. En esta forma, el cálculo del punto de equilibrio puede evitar que un empresario cometa un error costoso.

Para calcular el punto de equilibrio se debe hacer lo siguiente: 1.

Separar los gastos fijos y los variables.

2. Si el punto de equilibrio es muy alto, el negocio puede no ser factible. 3. Es útil calcular tanto el volumen de ventas como el de las unidades necesarias para alcanzar el equilibrio.

Uno de los primeros pasos que se requiere para determinar el punto de equilibrio es separar los gastos en dos categorías: Fijos y Variables.

Gastos Fijos: Son aquellos que no se ven afectados por el volumen de ventas de la empresa. Por ejemplo, el gasto de alquiler, el cual se mantendrá fijo independientemente del volumen de ventas que tenga la empresa.

Gastos Variables: Son todos aquellos gastos que se ven afectado por el volumen de las ventas. Por ejemplo, las comisiones que se pagan según el volumen de ventas.

Otro paso en el cálculo del punto de equilibrio es la determinación del margen de contribución. Este se calcula dividiendo las utilidades brutas entre el volumen de ventas. Por ejemplo, al observarse un estado de resultados, se calculan las ventas en Lps. 30,000.00, se calcula el costo de ventas en Lps. 24,000.00� y la diferencia de esto da la utilidad bruta de Lps. 6,000.00.� Para obtener el margen de contribución se dividen los Lps. 6,000.00 de utilidad bruta entre Lps. 30,000.00 de las ventas lo que resulta en una cifra de 0.20 o 20%, a esto se le llama porcentaje o razón del margen de contribución.

Por Unidad Unidades Ventas Costos Variables Ventas menos Costos Variables Costos Fijos Utilidad Neta

60,000.00 Lps.30,000.00 0.60 24,000.00 0.40 6,000.00 0.10 6,000.00 0

*Observe que 0.10 es el margen de contribución por unidad.

A veces el precio unitario y los costos variables unitarios no son conocidos. Esta situación es común en las compañías que venden más de un producto, porque no hay un solo precio o costo variable que se aplique a todos los productos. Por ejemplo, un supermercado vende cientos de productos a muchos precios diferentes. Un punto de equilibrio en unidades carecería de significado. En tales casos, se pueden emplear las ventas totales y los costos variables totales para calcular los costos variables como porcentaje de cada peso de venta. Ejemplo:

Precio de Venta Gastos variables como porcentaje de ventas Porcentaje o razón del margen de contribución

100% 80% 20%

El punto de equilibrio en unidades se determina dividiendo los gastos fijos entre el margen de contribución:

Gastos Fijos y /o Margen de Contribución por unidad = Punto de Equilibrio en unidades

Porcenta 100% 80% 20%

6,000.00 / .10 = 60,000 unidades

El punto de equilibrio en dinero: Gastos Fijos y /o Porcentaje o Razón de Margen de Contribución = Punto de Equilibrio en Dinero 6,000.00 / 0.20 = 30,000.00 Lempiras (Dinero)

3) Política comercial del Al vendedor del fabricante se le plantean dos cuestiones en relación con la cantidad del producto: Cantidad que tiene que vender al cliente. Cantidad conveniente desde el punto de venta del Merchandising.

Costo de producción del producto, política del valor añadido alto o bajo, tipo de demanda que genera, nivel de renta del mercado, psicología y gustos del consumidor, condiciones socioeconómicas del mercado, nivel de precios de los competidores, guerra de

POLITICAS

Política de precios: El precio del producto es un elemento clave en la toma de la decisión de compra por parte del consumidor, en el lugar de la venta. Cuando la demanda es superior a la oferta, los precios tienden a subir, cuando la oferta es superior a la demanda, los Factores de marketing que influyen en el precio de un producto:

De precios bajos de penetración. Cuando los productos son nuevos en el mercado y el precio es decisivo en la

Estrategias de políticas de precios: De descuentos. Esto se practica, generalmente en coordinación con promociones del producto y en épocas determinadas.

De precios máximos. Utilizadas por las grandes marcas lideres del mercado. Fomenta una imagen de alta

Política de precios y merchandising. De precio de de fabrica al primer distribuido Consiste en fijar un precio de venta al primer intermediario, dejando en libertad a los sucesivos De precios mínimos Utilizada en caso de necesidad de liquidación de existencias importantes o para ganar participación

De agrupación de precio. Algunos fabricantes ponen precio uniforme a distintos productos sin tener en cuenta el costo de producción de cada uno de

El precio en el punto de venta.

Requisitos para un precio adecuado.

Política de precios y animación de la

El precio juega un papel importante en le decisión final que el consumidor ha de tomar en el punto de venta:

La etiqueta con Un establecimiento bien el precio. El estudiado, bien cartel por construido, que ha encima del encontrado su público producto. El no debe abandonarse a Precio Precio Precios precio debe la monotonía. En cada permanente. provisional o de promocional figurar en el tienda debe haber como campaña. es. sitio adecuado en cada cadena de Argume Argument para no distribución un ciclo de Se debe: Palabras o nto o rotación. despistar al organización que comproba frases imagen consumidor. El renueve el interés, que r en cada claves o de precio es el En PGC, el pique la curiosidad de visita que ganchos, elemento stock inicial los compradores y que este precios La imagen último en la se renueva consiga dramatizar las precio se psicológicos de marca compra. Hay frecuentem aplica : $3980, en esta ligada que buscar la ente, efectivam $ a los precios 4) evitando estrategia de precios bajos vez de de penetración: forma de ente, 4000, que practica producir el una larga recordar precios esta marca impacto inmovilizaci - Cuando salen al mercado nuevas clases de celulares el precio que tachados para vender siguiente: para ón del campaña sus de estos es muy alto y con el paso deldar tiempo este baja. impresión dinero especial= productos a de precio - Las promociones que hacen de televisores enbajo almacenes cantidad la clientela. se pueden pedido grandes como éxito o Carrefour algunas veces de hasta el 40% utilizar:

de descuento no solo en televisores sino en gran variedad de productos.

Estrategia de precios máximos: - En almacenes de víveres como en coda bastos los vendedores suelen subir el precio de los productos para que parezcan de mejor calidad frente a otros competidores. Estrategia de precios mínimos: - En almacenes donde se venden productos más caros como en los concesionarios la situación varia porque estos vendedores utilizan la estrategia de disminuir la oferta de los vehículos para así aumentar la demanda de los clientes. -

En los almacenes de cadena utilizan esta estrategia de ventas en fechas especiales para vender productos que tengan en exceso. En el día de la madre; venden artículos femeninos a menor precio etc.

Estrategia de descuentos: - En navidad los almacenes suelen disminuir el precio de algunos juguetes por que en esta fecha la demanda de productos la encabezan los niños. - En almacenes de gran venta como el éxito tienen la costumbre de disminuir los precios de algunos productos para deshacerse de las existencias y desocupar las bodegas de productos antiguos. Precio permanente: - Esto se ve muchísimo con los productos de gran consumo a los cuales no es necesario cambiarles mucho el precio por que son productos consumidos a diario y su demanda es estable Estrategia de descuentos: - En la mayoría de almacenes es utilizado esto para promocionar productos de poca demanda o para vender productos defectuosos. - En las compraventas suelen vender artículos a menor precio por que son productos de segunda mano. Al igual que el producto tiene un ciclo de vida, las instituciones y estructuras también lo tienen: nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Los plazos para alcanzar la madurez cada vez son más cortos, el "Gran Almacén" tardó en afianzarse 3/4 de siglo, en cambio hoy en día el "Franchising" solo ha necesitado una década. Esta aceleración en el ritmo de las etapas del ciclo de vida cada vez será mayor, cada vez es más frecuente hablar de "nuevas formas de comercio" o "instituciones modernas de venta". El distintivo nuevo/ moderno se erige como elemento diferenciador entre formas comerciales, no obstante la barrera entre lo tradicional y lo nuevo es difusa y relativa. Parece más correcto referirse a formas "nuevas" y "evolucionadas", poniendo el acento en el elemento "tecnología". Una forma "nueva" implica un cambio en la tecnología de la distribución, una forma "evolucionada" supone una variación en el mix de productos, o en la combinación de los factores de producción o en los sistemas de organización y dirección. Los factores de diferenciación de las estructuras comerciales son: -Tecnología. -Mix de productos. -Combinación de factores productivos. -Técnicas de organización y dirección.

Cuando se produce un cambio en la tecnología distributiva significa que existe una forma comercial nueva. La tecnología puede estimarse mediante unas variables: -A > Almacenamiento de productos. -I > Información sobre productos y calidades. -S > Servicio o forma en que el cliente puede hacerse con el producto. -C > Cobro. -T > Transporte de los productos hasta el consumidor. -P > Proximidad del punto de venta al consumidor. Cuando se produce un cambio profundo y significativo en alguna /as de las funciones enunciadas, se produce una "nueva" forma de comercio. Teóricamente todas y cada una de las variables admiten su traspaso, con lo cual el número de formas comerciales hipotéticas sería el de las combinaciones matemáticas posibles, en la realidad no se dan todas las variantes, las más frecuentes y de mayor importancia son: -Formas Minoristas y Formas Mayoristas Formas minoristas Venta directa -Domiciliaria (Reuniones, puerta-puerta) por catálogo. > AISCTP Venta en establecimiento tradicional -Con servicio a domicilio. > AISCT Venta en establecimiento tradicional -Tienda, Almacén de surtido, Gran almacén, Centro comercial, Mercado de distrito, Galería comercial, Boutiques... > AISC Venta en autoservicio -Autoservicio, Superservicio, Supermercado, Hipermercado. > AC Venta automática -Máquinas automáticas. > AC Formas Mayoristas - Mayorista tradicional. Deposito de cadena, Autoventa.

- Mayorista intermediario (sin fuerza de ventas) Gasolineras, farmacias. Minorista - El detallista independiente Presenta un futuro incierto > renovarse o morir. Precisa de nuevos enfoques: -Tienda especializada (surtido extenso y complementario no cubierto por grandes superficies. Venta asistida por profesionales). -La tienda polivalente (zonas periféricas sin influencia de las superficies. Horario flexible y poslaboral. Semeja drugstore económico). -La tienda "discount" (se basa en:" pocos gastos para vender barato". Reducción al máximo de gastos, autoservicio, escaso surtido pero de gran rotación, mínimo margen comercial). - Autoservicios Forma de venta en que el empleado-vendedor no influye en la decisión de compra. Se incita a la compra por la preparación de los productos: compra visual. Para que se cumpla la condición de autoservicio, el propio comprador, por sí solo, y con la ayuda de carteles, flechas, itinerarios, reclamos, etc... debe poder: -Acercarse a la mercancía buscada -Considerar las ventajas e inconvenientes -Coger físicamente el producto -Transportarlo hasta la caja de salida Todo esto crea una serie de ventajas tanto para el comerciante como par el consumidor: Ventajas para el comerciante > Fuerte atracción para el público por: -

Precios bajos. Libertad de movimientos. Orden e higiene en la exposición de los productos. Mayores beneficios. Menos gastos generales. Mayor rotación de stock. Mejores precios de compra. Mayor cifra global de ventas. Mayor rendimiento por persona empleada. Mayor productividad por metro cuadrado. Estímulo para una correcta gestión técnica del negocio.

Ventajas para el consumidor > Sensación de elegir libremente. - Comodidad de comprar mucho en poco tiempo. - Facilidad de comprar productos -marca y relación calidad/ precio-. - Ausencia de presión por parte del vendedor. - Reserva de sentimientos en la ponderación o búsqueda del producto (pudor, discreción,...). - Ausencia de tiempos muertos. - Ahorro. Los establecimientos que operan en el sistema de autoservicio los podemos agrupar en cuatro categorías: Autoservicio superficie menor de 250 m2 (mínimo 120 m2) Superservicio superficie de 250 m2 a 400 m2 Supermercado superficie de 400 m2 a 2.500 m2 Hipermercado superficie superior a 2.500 m2 El primer supermercado se establece en 1930 en un garaje vacío a las afueras de New York, por Cullen. La idea, sencilla, fue "Menos servicios ~ Mejores precios". Dos años más tarde había 300 supermercados, y diez años después 6.175 establecimientos. Cuando a finales de los años 50, el supermercado llega a Europa, en Estados Unidos se crea el hipermercado, que posteriormente dominará Europa bajo la mano de franceses y alemanes. El hipermercado nace tras considerar una serie de hechos: -Las ciudades crecen enormemente y suponen muchos consumidores. -El desarrollo de la movilidad es enorme. Más carreteras y automóviles. -El comprador gracias a los medios de comunicación, es más exigente. -La mujer cada vez tiene menos tiempo, y dedica más tiempo al ocio. Se caracteriza por: -Gran superficie, tanto comercial como de servicios (15000m2 más 40000m2 parking). -Enorme surtido: alimentación calzado, hogar, vestido, ferretería, ocio,... -Régimen de autoservicio. -Precios mejores, que el detallista, que compensa el desplazamiento. -Facilidad de acceso. Fuera de la ciudad pero en vías rápidas (autovías, autopistas). -Amplitud de horarios. De 8,00 a 22,00, inclusive festivos. Grandes almacenes

Punto de venta al detalle organizado en departamentos especializados y de gran magnitud, tanto en superficie como en referencias. El gran almacén se caracteriza por: Superficie de 1.000 m2 a 2.500 m2 Referencias entre 20.000 y 100.000 Número de empleados entre 100 y 175 (mínimo) Cifra de ventas: mínimo entre 1.200.000 " y 1.800.000 " El gran almacén lo podemos clasificar en: > Atendiendo a la superficie -Gran almacén. Su superficie supera cifras mínimas -Tipo "Júnior". Dimensiones cerca del mínimo pero de alto standing > Atendiendo al surtido -Gran almacén de mercancías. Basa su política comercial en el prestigio en su marca. -Gran almacén de lujo. Selecciona las mercancías según criterio de alta calidad. > Atendiendo al número de establecimientos -Cadenas. Sucursalista, grandes almacenes dirigidos desde la central. -Gran almacén tradicional. Un solo punto de venta. -Atendiendo a la forma de venta. -Tradicional. Un empleado asesora y cierra la venta -joyería, fotografía...-. -Autoservicio -Preselección. El cliente puede examinar y seleccionar la mercancía expuesta de modo ordenada y atractiva. El vendedor remata la venta. (textil...). El concepto de gran almacén aporta una serie de ventajas para el cliente: -La abundancia de la oferta extendida en todo su conjunto. -Los servicios complementarios a los que el cliente tiene opción: -Financiación de sus compras. -Reparto de la mercancía a domicilio. -Asistencia técnica. -Guardería. -Cafetería y/o restaurante. -Ahorro de tiempo: encuentra todo de todo bajo el mismo techo. Para la empresa este sistema también aporta una serie de beneficios y ventajas:

-Reducción del riesgo al diversificar las ventas. -Mejores oportunidades de compra y mayores descuentos. -Puede desempeñar funciones de fabricante (especialmente en textiles). -Puede contar con una imagen de MARCA. La principal desventaja para el cliente es que no suele encontrar precios económicos dado los elevados costes de explotación y personal. El almacén popular Su origen data de 1876, en Estados Unidos, conjuga el espíritu del gran almacén y el almacén-descuento, nace la primera tienda "todo a 5 centavos". En lo externo es semejante al gran almacén: gran superficie dividida en departamentos, in embargo tiene el criterio de almacéndescuento: pocos servicios y precios bajos. Estados Unidos - Inglaterra: Woolworth Francia: Monoprix, Uniprix, Prisunic España: Sepu, Simago El Drugstore La farmacia se convierte en un punto ideal para la venta de productos y servicios a deshoras, pero necesarios en la rutina diaria. A la farmacia que va vendiendo producto necesarios o de capricho, alimentarios o no, se la anexiona un pequeño restaurante. Esto hace que el drugstore sea algo más que una tienda de proximidad, es un centro apto para la vida social. Originalmente el drugstore es de creación americana, más tarde se incorpora al mercado europeo. Inicialmente la formula francesa (1960 - Publicia - Campos Elíseos/ París) es similar a la americana, pero pronto plantea dos variantes que lo hacen peculiar: -Practica desaparición de la farmacia. -Sofisticación de la oferta -productos y servicios-. Esto significa que el drugstore pasa a ser un lugar de la vida social nocturna. El restaurante es selecto, instalaciones y mobiliarios lujosos. Todo ello determina que el cliente habitual tiene alto poder adquisitivo -clase media-alta y alta- dado los precios altos consecuencia del lujo, sofisticados servicios, personal especializado y con jornada nocturna. Es un negocio de difícil amortización, los beneficios no aparecen hasta los seis siete años de funcionamiento pleno. El shopping center

Es un centro para ir de compras. No es una institución como la gran superficie o los grandes almacenes. Es una "calle comercial" cubierta, con el andén central para peatones y las dos aceras ocupadas con comercios especializados... Estos comercios son unidades detallistas e independientes, agrupados bajo un mismos edificio, con una política comercial y explotación en manos de una sola dirección. Normalmente ubicados en extrarradios, con grandes vías de comunicación, servicios complementarios, espacios verdes y la obligada presencia de un gran almacén o supermercado. -Ventajas El consumidor en poco tiempo reúne una oferta muy variada con buena relación calidad / precio. Además dispone de múltiples servicios: cines, restaurantes, cafeterías, guarderías,..., que le proporcionan libertad de movimientos en un ambiente apacible y lejos de la incomodidad urbana. Para el comerciante la principal ventaja es la masiva afluencia de público, el centro comercial actúa como un foco de atención convirtiéndose en un inmenso escaparate. El estimulo "ir de compras" adquiere su verdadero y pleno sentido. En un concepto urbanístico, el centro comercial descentraliza el influjo comercial que ejerce el centro de la ciudad, con lo cual descongestiona el tráfico, aporta mejoría estética y ecológica, humanizando la ciudad y descontaminando su núcleo central. -El shopping center presente ciertas desventajas: - Dificultad para encontrar personal cualificado y cuadros intermedios. - Grandes inversiones financieras. - Accesos: en algunas horas punta se provocan congestiones de tráfico. - Tensiones con el comercio de la proximidad. Franchising Sistema comercial de cadena, mezcla de cadena voluntaria y sucursalismo, que agrupa en torno a una marca, a una autentica red de sucursales cuyos comerciantes -propietarios- conservan su independencia. Es la mejor forma de extender un negocio y una marca sin gran desembolso económico. Reduce el riesgo comercial y financiero, al tiempo que se prescinden de mandos intermedios. Por otro lado se consiguen mejores precios tanto en, materiales de stock como en fabricación. Para el franquiciado -concesionario- le supone recibir la información y formación oportuna para desarrollar el negocio correctamente, se

beneficia del "Know-How" (saber hacer), de la publicidad, el marketing y el I+D del cedente -franquicia-. Obtiene mejor trato financiero y mejores condiciones de compra. -Fabricación: Coca-Cola, Yoplait, Pizza Hut. -Servicios: Avis, Hertz. -Tarjetas crédito: Diners Club. -Distribución: Ives Rocher, Benetton.

3 ALMACENES YEP: Almacenes YEP s.a. se compromete a satisfacer con calidad los requerimientos del cliente, excediendo sus expectativas, ofreciéndole un portafolio de productos de acuerdo a sus intereses. Aprovechando la experiencia Y el posicionamiento que la empresa ha obtenido en el mercado y a su vez buscando el mejoramiento continuo de los procesos. SUPERMERCADOS POMONA:

Con los colores que respiran vida y la nueva tipografía moderna y dinámica, la nueva imagen de POMONA reafirma su cercanía con lo natural; el compromiso de brindar las mejores opciones gastronómicas a sus clientes, y su capacidad de colmar con una atención cálida y especializada, el exquisito portafolio de productos y servicios que fortalecen su altísimo posicionamiento en la calidad del servicio y de sus productos. CARREFOUR: En nuestra empresa, como su significado lo indica, los caminos de personas, ideales, valores y visiones se entrelazan para forjar una organización que día a día trabaja por una sociedad con mejor calidad de vida y con ideales de libertad, respeto y compromiso hacia ella misma y con el planeta. A lo largo de los años, la compañía ha consolidado su experiencia en 30 países, ha aprendido sobre la diversidad de la sociedad humana y ha sabido sintetizar todo esto en políticas reales que la estructuran como empresa y que componen el diario transcurrir de sus empleados y sus actividades en todos los ámbitos. Siete valores dan fundamento a nuestra empresa: Libertad, Responsabilidad, Voluntad de compartir, Respeto, Integridad, Solidaridad y Progreso.