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Planejamento de Propaganda

Desenvolvimento do Plano de Comunicação. Passo a Passo.

Prof. Adriana Flores – Março/2003

Planejamento de Propaganda

Modelo FIC 2003

Planejamento de Propaganda 1. CAPA Identificação da instituição, título, local, data 2. ÍNDICE 3. SITUAÇÃO DE MERCADO Resumo da situação de mercado em que a empresa atua 4. ANÁLISE COMPARATIVA Análise comparativa dos 6 Ps - cliente x concorrência 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6.

Produto ou serviço (percepção e realidade) Preço (consumidor final e canais) Praça (ponto-de-venda e distribuição) Promoção (comunicação qualitativa e quantitativa) Pessoas (clima e relações de poder) Política (restrições legais)

5. ANÁLISE SWOT Definição de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 6. CONSUMIDOR Quem é o consumidor e como ele se comporta 7. DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS DA EMPRESA E DE PÚBLICOS-ALVO

Planejamento de Propaganda 8. DEFINIÇÃO DO FOCO EM COMUNICAÇÃO 9. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 10. DEFINIÇÃO DE VALORES DA MARCA E POSICIONAMENTO 11. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Definição das atividades de comunicação a serem desenvolvidas e de sua inter-relação (resumo); definição (ou recomendação) de verba e de sua distribuição 11.1. Objetivos e estratégia de propaganda, incluindo relação de peças e recomendações de copy 11.2. Objetivos, targets e mercados de mídia, incluindo recomendações 11.3. Objetivos, targets e mercados de ações de comunicação complementares à propaganda, incluindo resumo das ações recomendadas 12. CRONOGRAMA 13. DEFINIÇÃO DE MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE 14. ANEXO

Planejamento de Propaganda Observação geral: -Na prática, alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos, de acordo com o problema de comunicação que estamos lidando. No entanto, para efeito de avaliação do aluno nesta matéria, nenhum item poderá ser suprimido. Somente acréscimos serão bem-vindos. Observações para agências de propaganda: -Os itens 11.1 e 11.2 serão substituídos pela criação propriamente dita e pelo plano de mídia, se for o caso, para a apresentação ao cliente. -O item 11.3, além da descrição, poderá trazer propostas definidas junto a terceiros fornecedores, com valores, para a apresentação ao cliente. -Caso a agência levante os orçamentos de produção, deverá ser acrescido um item antes do anexo chamado RESUMO DE INVESTIMENTOS, em que a distribuição da verba de produção vem totalmente detalhada e soma-se aos investimentos de mídia, de outras ações de comunicação e de eventuais instrumentos de avaliação e controle que necessitem ser pagos. -A apresentação do plano de comunicação ao cliente é um ato criativo. Estruture as informações de forma dinâmica e agradável. Não chateie o cliente com mera burocracia.

Planejamento de Propaganda

Primeiro Passo: O Levantamento de Informações

Planejamento de Propaganda Seja um detetive na hora do briefing! Além de aplicar o roteiro de briefing adaptado ao negócio da empresa, pergunte: * Quais são as fontes de negócio da empresa? (O que traz dinheiro? E como?). Descubra quais são as chaves de desenvolvimento do negócio. * Como funciona o pós-venda? É um programa ou somente ações táticas? * Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e não da concorrência? E vice-versa. * Quem abandonou a marca, saiu por quê? * Que movimentos espera da concorrência? * Se você pudesse, que pensamento colocaria na cabeça do consumidor? * Além da propaganda, que outros instrumentos de comunicação utiliza e como? (programas de incentivo interno e externo, marketing cultural, assessoria de imprensa, relações públicas, etc.) * O que você quer realizar nessa empresa? Qual marca (o diretor de marketing) quer deixar? * Não se satisfaça com respostas óbvias. Questione. Fale com pessoas de várias áreas da empresa. Lembre-se: não entregue um questionário por escrito, faça você mesmo as perguntas.

Planejamento de Propaganda Seja um detetive depois do briefing! Com as informações preliminares levantadas junto à empresa, aprofunde-se no assunto: * Converse com especialistas ou com profissionais que têm experiência na área. Pessoas que trabalharam na empresa, pessoas que trabalharam em agências de propaganda que atenderam a empresa, experts da área. Concentre-se na visão dessas pessoas, não em fatos isolados. * Leia relatórios sobre o segmento, como publicações de associações do setor, AC Nielsen, relatórios de tendências, relatórios da mídia especializada, exemplares de veículos especializados do último ano, principais notícias publicadas sobre o segmento na imprensa geral no último ano. Entenda como será o futuro deste mercado. * Levante o histórico de comunicação da categoria, qualitativo (conteúdo) e quantitativo (Ibope). Assista os filmes publicitários. Leia os anúncios. Confira os temas e slogans. Assista o rolo internacional da categoria. Estabeleça comparações. Descubra as ferramentas de comunicação utilizadas pela concorrência além da propaganda.

Planejamento de Propaganda * Investigue características específicas dos mercados regionais em que a empresa atua. Investigue a cadeia produtiva e as peculiaridades dos canais de distribuição. Descubra quais são as restrições e oportunidades. * Converse com os públicos da empresa: fale diretamente com alguns consumidores e ex-consumidores e grave seus depoimentos (consumidor na tela), converse com jornalistas especializados, fornecedores, distribuidores, formadores de opinião do segmento. Cheque suas percepções. Se necessário, contrate pesquisas qualitativas e/ou qualitativas. Descubra como os públicos se comportam e suas percepções sobre a empresa e os concorrentes. * Seja você mesmo um comprador misterioso da empresa e dos concorrentes: ligue nos 0800, cadastre-se nos sites, participe de ações promocionais, mande e-mails com perguntas, interaja nos pontos-de-venda. Torne-se um expert em concorrência. * Não se isole entre quatro paredes e na frente do computador. A internet o ajudará muito, mas não o bastante. A verdade está lá fora. Vá buscá-la.

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing a) Empresa 4.

Nome fantasia e razão social.

5.

Segmentos e mercados em que atua.

6.

Histórico da empresa

7.

Histórico da comunicação da empresa.

8.

Produtos ou serviços que presta.

9.

Cite os serviços agregados aos produtos.

10. Cite o número de fábricas e sua localização. 11. Número e perfil dos empregados. 12. Organograma e relações de poder. 13. Quem brifa e quem aprova? 14. Qual a imagem da empresa no mercado?

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing b) Produto 4.

Nome.

5.

Categoria.

6.

Local de uso.

7.

Embalagens (tipos, pesos, conteúdos, sabores, etc.).

8.

Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.

9.

Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.

10. Composição industrial/matérias-primas. 11. Qual a imagem do produto no mercado? 12. Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência? 13. Quais os principais pontos positivos deste produto? 14. Quais os principais pontos negativos deste produto? 15. Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing c) Mercado 4.

Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)?

5.

Quais os principais mercados (áreas, regiões, estados, etc.)?

6.

Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$)?

7.

Qual a evolução deste mercado?

8.

Qual é a sazonalidade?

6.

Mundialmente, quais as tendências deste segmento de produto?

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing d) Consumidor 4.

Defina quem consome/usa o produto por sexo, classe social, faixa etária, escolaridade, estado civil, ocupação profissional e área geográfica de residência.

5.

Descreva o modo de vida e os valores dos consumidores.

6.

Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto.

7.

Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferências, etc.

8.

Quem compra o produto e onde compra?

9.

Quem decide a compra do produto e normalmente como ela é feita?

10. Defina os papéis do consumidor no processo de compra.

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing e) Distribuição 4.

Quais são os canais utilizados, quantos são, e qual a percentagem de participação do canal?

5.

O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada (novos pontos-de-venda, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc.)

6.

Existem restrições legais, éticas ou políticas para que essa distribuição seja melhorada?

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing f) Preços 4.

Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos, normais, altos, muito altos, etc.)?

5.

Existem restrições legais para se estabelecer o preço?

6.

Se não existem restrições legais, comente a política de preços para este produto, critérios utilizados, etc.

7.

Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing g) Razões de compra do produto 4.

As razões de compra são racionais ou emocionais?

5.

Por que o consumidor compra?

6.

Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto?

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing h) Concorrência 4.

Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.

5.

Quais os preços praticados pelos concorrentes?

6.

Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos, bonificações, prazos de pagamento, que de certa forma facilitam a comercialização?

7.

Pontos positivos e negativos dos produtos dos concorrentes.

8.

Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e sua influência sobre o mercado e sobre o produto.

9.

Comente as principais campanhas de propaganda do concorrente quanto a temas, verbas, sucesso/insucesso, mídia, época, etc.

10. Comente a atuação da concorrência na área de merchandising, promoções e outras ações de comunicação que não propaganda (peças, temas, presença, atuação, receptividade junto ao público e ao trade, etc.)

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing i) Pesquisas 4.

Que tipo de pesquisa são/foram realizadas para este produto?

5.

Dê os principais resultados, mas somente se as informações ainda não foram mencionadas.

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing j) Objetivos de mercado 4.

Defina os objetivos de mercado para este produto no ano/semestre “x”

-

As vendas devem aumentar em x%

-

Devemos aumentar nosso share para x%

-

Devemos manter nossa participação atual

-

Devemos colaborar para que o mercado total aumente em x%

-

Etc.

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing l) Objetivos de comunicação 4.

Defina os objetivos de comunicação para este produto no ano/semestre “x”

-

X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto

-

X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto

-

X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra para o nosso produto

-

Devemos elevar o status do nosso produto

-

Devemos mudar a imagem de marca do nosso produto para ....

-

Etc.

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing m) Conteúdo básico da comunicação 4.

Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir?

5.

Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefícios secundários?

6.

Quais os pontos negativos que devem ser evitados?

7.

Qual comando daremos ao consumidor (ligue no telefone x, vá aos postos de troca, vá ao ponto de venda, beba, compre, etc.)?

8.

Quais peças devem ser trabalhadas (folheto, filme, anúncio, etc.)?

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing n) Mídia 4.

Quais os meios recomendados?

5.

Qual a verba de veiculação?

6.

Qual a verba de produção?

7.

Quais os períodos para veiculação?

8.

Quais as praças que devem ter mídia?

Planejamento de Propaganda Roteiro para Coleta de Informações de Briefing o) Outras ações de comunicação 4.

Quais as ações de comunicação recomendadas além da propaganda?

5.

Qual a verba disponível para essas ações?

6.

Quais peças devem ser desenvolvidas para promoção e merchandising, respectivas quantidades e tamanhos?

7.

Outras informações complementares.

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Segundo Passo: Entendendo o Mercado de Atuação da Empresa

Planejamento de Propaganda Antes de mais nada é preciso entender que a comunicação é uma das variáveis, dentre outras disponíveis, que o departamento de marketing que uma empresa pode usar para obter sucesso e longevidade no mercado (veja figura ao lado). Logo, a comunicação é um meio de uma empresa e/ou produto ser bemMacroambiente sucedido e não um fim em si mesmo (nesse caso, seria arte e não negócio). Microambiente Sendo assim, qualquer recomendação na área de comunicação requer conhecimento da situação do mercado em que a empresa atua, para que seja coerente e eficaz. A tarefa do planejador no item SITUAÇÃO DE MERCADO é descrever sucintamente e dentro de um raciocínio lógico o ambiente em que a empresa se encontra, bem como mostrar suas reflexões a respeito disso, direcionando a análise para a área de comunicação.

Empresa Marketing

Comunicação

Planejamento de Propaganda Dados-chave: - Tamanho do mercado medido em volume de consumo anual (unidades, toneladas, barris, litros, etc.) e/ou faturamento anual; - Tendências que influenciam e justificam este mercado: enclausuramento, novo papel da mulher, tribalização, violência, consciência ecológica, etc.; - Nível de maturidade do mercado: crescimento, maturidade, declínio; Mercado em Declínio

Mercado em Crescimento Mercado Maduro Volume de Vendas Linha do Tempo

Mercado Morto

- Nível de maturidade da empresa em relação aos seus concorrentes; - Outras características e particularidades, como maturidade da comunicação.

Exemplo de situação de mercado: Shopping Center Crystal em setembro de 2002: O Shopping Crystal estará completando 6 anos no fim de 2002. Desde seu surgimento buscou ser o shopping da elite curitibana, similar local da posição conquistada junto aos formadores de opinião pelo Shopping Iguatemi de São Paulo, o primeiro shopping instalado na América Latina, em 1966. Tudo leva a crer que conseguiu: o ticket médio de compras é mais alto do que na concorrência, os clientes são fiéis e pertencentes à elite curitibana; o mix de loja é equilibrado e de prestígio, sem lojas âncora e composto em 60% por franquias, algumas exclusivas na cidade. Consideramos que o Shopping Crystal vive hoje uma fase de maturidade, posicionado como um dos 3 melhores de Curitiba, num universo de 22 shoppings em operação, 4 em obras e 2 em projeto (fonte: ALSHOP). No Brasil inteiro há 224 shoppings em operação e 21 em construção (fonte: ABRASCE), o que o coloca na posição de décimo país mundial em número de shopping centers. Em 2001 o segmento de shoppings movimentou R$ 25,3 bilhões no Brasil (fonte: ABRASCE). Isso significa 15% do faturamento de todo o varejo nacional, exceto setor automotivo e de derivados do petróleo. A expectativa de crescimento acumulado em 2002 é de 2%, e de 6% no Natal, período em que a recessão do consumo no Brasil causada pelas eleições estará concluída e o mercado financeiro deverá estar operando em normalidade. O ano de 2003, no

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Terceiro Passo: Análise Comparativa - Produto ou Serviço

Planejamento de Propaganda Jerome McCarthy estabeleceu um dos parâmetros mais importantes para o estudo do marketing: os 4 PS, de Produto, Preço, Praça e Promoção. No nosso Modelo FIC 2003 acrescentamos ainda outros 2 PS importantes: Pessoas e Política. Há autores que trabalham com até 8 PS, como Phillip Kotler. No item ANÁLISE COMPARATIVA DE PRODUTO OU SERVIÇO, o planejador deve demonstrar seu entendimento genérico e específico sobre produto(s) ou serviço(s) da empresa e de seus concorrentes, considerando as possíveis diferenças entre o que é percebido e o que é real. E qual a razão dessa consideração sobre o que é percebido e o que é real? Por que em comunicação “percepção é realidade”: o que um determinado público apreende sobre determinado produto é o que julga ser real, o que significa que a comunicação tem um papel de extrema importância na condução da percepção do público. Um bom produto com uma comunicação ruim é percebido como ruim. Um produto ruim com uma comunicação boa terá sucesso por pouco tempo, até sua “hora da verdade” de consumo, em que decepcionará o

Planejamento de Propaganda A análise comparada entre produtos e serviços também demonstra o entendimento do planejador sobre quem de fato são seus concorrentes importantes, sejam diretos ou indiretos. Não é rara a situação em que um planejamento de comunicação reformula o entendimento das partes (especialmente do profissional que atua no departamento de marketing) sobre quem é quem na concorrência. Dados-chave para a comparação: - Aspectos “reais”: Marcas e fabricantes, especificações de embalagem, características físico-químicas, usos indicados e benefícios, modelos, cores, fragrâncias, sabores, tamanhos, especificações de serviços, locais de uso, tangibilidade x intangibilidade, emprego de tecnologia, design, nível de maturidade de cada produto (ciclo de vida), garantias. - Aspectos “percebidos”: quem é melhor, mais bonito, mais cheiroso, mais gostoso, mais confiável, mais barato, faz bem para a saúde, é um dos melhores produtos, produto de qualidade média, ruim, cumpre o que promete, é para rico, é para pobre, e outras qualidades denominadas pelo consumidor final. - Concorrentes indiretos que realmente influenciam, nos aspectos “reais” e “percebidos”. - Tendência de modificação na concepção desses produtos, se houver. Queremos descobrir quais são nossos pontos fortes e fracos e também

Planejamento de Propaganda No Plano de Comunicação, além do texto, o uso de gráficos auxilia na apresentação dos dados, sintetizando-os e tornando-os mais atrativos. Construa gráficos a partir dos dados que você coletou no briefing e nas pesquisas pós-briefing de maneira a orientar quem vai ler sobre suas percepções de planejador. O exemplo abaixo traz a apresentação genérica de um segmento. Mercado de Desodorantes (203 milhões de unidades/ano) Antitranspirantes (1%) Rollon (5%)

Aeroso l (10%)

Desodorantes

Deo-colônias (30%)

(69%) Spray (77%)

Crem e (2%)

Bastã o (2%)

Planejamento de Propaganda Organize as informações sobre os aspectos “reais” e “percebidos” já incluindo os concorrentes indiretos relevantes. Dê prioridade para os dados dos líderes. Inclua tantas variáveis quantas forem relevantes para uma compreensão rápida. Fabricante

Apresentações

Perfumes

Ciclo de Vida

MARCA A (líder)

Procter

Spray, roll-on

5

Maturidade

MARCA B

Procter

Spray, roll-on, bastão

3

Maturidade

MARCA C

Unilever

Spray

5

Crescimento

MARCA D

Davene

Creme

1

Declínio

MARCA E

Pierre Alexander

Creme, bastão

1

Declínio

CON. INDIRETO A CON. INDIRETO B

Talcos Pom Pom

Pó

3

Maturidade

Talcos Bela Vista

Pó

3

Maturidade

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Tecnologia

Usos

Embalagens

Percepção

MARCA A (líder)

Alemã

Masc., esportes

MARCA B

Alemã

Feminino

Atuais, bom mix Atuais, bom mix

Líder, é o melhor Mais cheirosos

MARCA C

EUA

Unissex

Simples demais

Mais barato

MARCA D

Nacional

Feminino

Ultrapassada

MARCA E

Nacional

Unissex

Ultrapassada

CON. INDIRETO A CON. INDIRETO B

Nacional

Feminino

Tradicional

Funciona + tempo Chato de comprar Não escorre

Nacional

Unissex

Tradicional

Não escorre

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Quarto Passo: Análise Comparativa - Preço

Planejamento de Propaganda Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PREÇO é uma das melhores maneiras de compreender a adequação de um determinado produto ou serviço e de seus concorrentes em relação aos segmentos de consumidores com capacidade de comprá-los. São 3 os caminhos que uma marca pode seguir: - Adotar preço acima da média do mercado ou do seu principal concorrente; - Adotar preço em paridade com o praticado pelo mercado; - Adotar uma política de preços baixos. As melhores práticas do marketing dizem que quem determina o preço é o mercado – quanto um consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço “x”. Cabe às empresas avaliarem se é vantajoso fabricar produtos e oferecer serviços de acordo com as expectativas do mercado. “Os preços são formulados em um ambiente de competição por market share. É função do marketing descobrir o preço que otimiza o valor da empresa em cada situação. Dependendo do cenário, a formulação estratégica resultará em ações de aumento de preço com renúncia a market share ou no contrário.”

Planejamento de Propaganda Determinar preço de um produto é uma tarefa complexa, que quase sempre cabe ao cliente e raramente à sua agência de propaganda. Resumidamente levam-se em consideração na formação de preços: - Os custos de produção; - A margem de lucro; - O ciclo de vida do produto; - O valor percebido do produto; - A concorrência. Cada caso leva mais em consideração uma ou outra variável. O que de fato interessa ao planejador de comunicação é avaliar se o valor percebido do produto (já visto no passo anterior) é compatível com o preço praticado, pois isso influencia diretamente na escolha do foco de comunicação a ser adotado.

Planejamento de Propaganda No geral, quanto mais valor tem uma marca, maior poderá ser o preço praticado pelo fabricante. Ou, ao contrário, quanto mais alto é o preço praticado, maior deve ser o valor de uma marca – e construir valor é um dos principais papéis da comunicação. Produtos que competem por preço, ou seja, que ganham clientes mantendo seus preços o mais baixo possível em relação à concorrência, não constróem laços com o consumidor e tendem a ser rejeitados quando não for mais possível manter o preço baixo. Produtos que competem por valor, ou seja, que ganham clientes devido aos atributos de sua marca, exigem uma comunicação que reforce seu relacionamento com o consumidor. E podem cobrar preços maiores, pois o consumidor está disposto a pagar.

Planejamento de Propaganda Exemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos: VISÃO GENÉRICA Perfumes importados top – premium price consumidores classe A, mulheres sofisticadíssimas. Perfumes importados – high price consumidores classe A e B, mulheres com bom poder aquisitivo. Perfumes nacionais com matéria-prima importada – medium price consumidores classe B e C, que aspiram ser A. Perfumes nacionais com matéria-prima nacional – low price consumidores classes C, D e E.

Planejamento de Propaganda Exemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos: VISÃO DETALHADA Preço Consumidor

Preço Lojista

Marca A

R$ 350

R$ 200

Percepção Consumidor Justo

Marca B

R$ 168

R$ 120

Caro

Marca C

R$ 150

R$ 100

Justo

Marca D

R$ 69

R$ 49

Justo

Marca E

R$ 36

R$ 20

Barato

Conc. Indireto A

R$ x

R$ x

Caro

Conc. Indireto B

R$ x

R$ x

Barato

Observando as margens de lucro que o lojista tem, é possível entender por que às vezes um produto mais caro tem preferência de venda em relação a um outro mais barato. Isso indica a necessidade de mexer no preço ou iniciar uma ação de comunicação junto ao lojista. Ou a necessidade de ambos.

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Quinto Passo: Análise Comparativa - Praça

Planejamento de Propaganda Devemos entender a variável praça em 3 aspectos: 1) Cobertura geográfica: São as regiões em que um produto ou serviço é ofertado ao consumidor final. A cobertura pode ser nacional, regional ou local. Observamos, ao estudar a cobertura, quais são as áreas mais fortes (de maior demanda e/ou melhor performance diante da concorrência) e mais fracas (de menor demanda e/ou pior performance diante da concorrência). No caso de marcas nacionais ou regionais, a identificação das características por áreas dá ao planejador a oportunidade de criar ações customizadas, que visam atuar sobre problemas de comunicação específicos. O mesmo pode ocorrer dentro de um mercado local com vários pontosde-venda: o planejador pode decidir por ações diferenciadas por bairros, por exemplo, de acordo com os diferentes problemas identificados.

Planejamento de Propaganda 2) Distribuição: Sistema que garante a entrega de um produto ou serviço ao consumidor final. Devemos observar aqui os diferentes modais utilizados (meios de transporte) e sua implicação com prazos de entrega para lojistas e para os diferentes distribuidores constantes da cadeia produtiva. Observamos ainda o uso ou não de centros de distribuição próprios ou terceirizados, exclusivos ou compartilhados. Com esse tipo de informação, o planejador pode chegar à conclusão, por exemplo, que o uso de uma ação de comunicação estimulará uma demanda que não poderá ser atendida em menos de 45 dias. Logo, a época para a ação de comunicação será determinada em função do timing da distribuição.

Planejamento de Propaganda Observe o exemplo: Comunidades indígenas na Amazônia Modal: Rodoviário terceirizado – 4 dias

Fornecedores Embalagens e química Modal: Rodoviário responsabilidade do fornecedor – de 5 horas a 2 dias Fábrica de Cosméticos

Modal: Rodoviário – terceirizado – de 48 a 72 horas Distribuidora Regional Terceirizada Modal: Rodoviário – próprio – de 24 a 48 horas

Modal: Rodoviário – terceirizado – de 48 a 72 horas Loja Própria

Loja Multimarcas

Consumidor Final

Fornecedor outras matériasprimas Modal: Marítimo internacional - de 60 a 90 dias = 3 dias produzindo

Internet e telemarketing Modal: Aéreo – terceirizado (Correios) – de 24 a 72 horas

Planejamento de Propaganda 3) Ponto-de-venda: O local onde o consumidor adquire o produto ou serviço. Há casos em que produtos e serviços não possuem ponto-de-venda, como pedidos por catálogo, venda porta-a-porta, venda por telemarketing. No entanto, o estudo do ponto-de-venda revela muito sobre o sucesso ou insucesso de produtos e serviços: a imagem que a comunicação prega corresponde ao que o consumidor encontra no ponto-de-venda? É limpo? É amplo? É fácil de comprar? É fácil de pagar? Expõe bem os produtos? A loja do concorrente é melhor? Tenho vantagem ou desvantagem em vender em postos de gasolina e o concorrente em quiosques próprios? O planejador pode até sugerir pontos-de-venda promocionais e temporários para ajudar na performance de um produto. A ANÁLISE COMPARATIVA DE PRAÇA, em resumo, possibilita ao planejador embasar corretamente a criação de peças adequadas aos pontos-de-venda e aos canais de distribuição, além do planejamento de promoções mais eficientes e customizadas.

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Sexto Passo: Análise Comparativa - Promoção

Planejamento de Propaganda Devemos entender a variável promoção como toda e qualquer ação de comunicação de um produto ou serviço. Cada autor classifica essas ações à sua maneira. Abaixo proponho uma classificação das ações mais comuns e que me parece ser de fácil compreensão: Publicidade e propaganda – é toda comunicação caracterizada como anúncio, dirigida à mídia de massa, ou seja, TV aberta ou fechada, rádio, jornal, revista, internet, mídia exterior (outdoor, backlight, frontlight, busdoor, taxidoor, painéis, mobiliário urbano) e mídia indoor (painéis dentro de aeroportos, shoppings e outros locais de grande circulação do target) + merchandising em programas de TV ou rádio + patrocínio de projetos de veículos de comunicação. Design gráfico – é toda a folhetaria e os impressos de apoio à publicidade + folhetaria e manuais de produtos ou serviços + desenvolvimento de embalagens + material de ponto-de-venda. Promoção de vendas – toda ação promocional que visa aumentar a venda de produtos, como desconto, premiação e sorteios. Ex: Leve 3, pague 2. Em geral está associada a uma campanha de publicidade e propaganda.

Planejamento de Propaganda Relações Públicas – comunitária) doados)

Ações com a comunidade local (ex: creche Eventos organizados pela empresa (ex: festa de Natal) Ações de responsabilidade social (ex: produtos

Endomarketing (ex: dia da família na empresa) Promoção de imagem junto a formadores de opinião (ex: programa de visitação para estudantes, maratona organizada pela empresa) Marketing de Relacionamento: programa que busca, como o nome diz, estreitar o relacionamento com o consumidor, proporcionando seu envolvimento e identificação com os valores da empresa ou de seus produtos. É típico da fase de pós-venda. Se utiliza muito das ferramentas de marketing direto e design gráfico (ex: pesquisa de satisfação, programas de fidelidade, revista da empresa só para o consumidor, curso de culinária para clientes de um supermercado). Marketing Direto – forma de comunicação dirigida com os consumidores ou outros públicos de interesse, caracterizada pela capacidade de personalização das ofertas

Planejamento de Propaganda Assessoria de Imprensa – ação de relacionamento com a imprensa, com distribuição de releases, treinamento de porta-vozes, etc., cuja principal conseqüência é a publicação de matérias gratuitas sobre a empresa ou seus produtos nos veículos de comunicação, na área editorial. Merchandising – Ações nos pontos-de-venda e locais em que se encontra o target (ex: degustação, distribuição de brindes em casas noturnas, blitz) Marketing Esportivo e Cultural (ex: patrocínio de atletas, clubes, eventos esportivos, peças de teatro, festivais). Internet – presença editorial da empresa ou do produto na internet, com site próprio, comércio eletrônico, etc. Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PROMOÇÃO é lançar um olhar sobre a comunicação qualitativa e quantitativa de uma categoria. O planejador deve avaliar as estratégias de comunicação e mídia adotadas pelos concorrentes, bem como o posicionamento de mercado e approach criativo de cada marca, entendendo qual é a lógica da comunicação do segmento, quais são suas ações mais utilizadas e como. Isso será necessário para respaldar vários dos passos do plano de

Planejamento de Propaganda Devemos levar em conta pontos como: - Quais são as ações básicas de comunicação da categoria? Hoje e historicamente. - O que meus principais concorrentes estão fazendo? - Qual é o investimento da categoria? Qual o share of voice de cada marca? - Os slogans são genéricos ou ligados à performance? Ressaltam benefícios ao consumidor, ou estão focados no fabricante? Prometem algo? - A temática das campanhas é racional ou emocional? Tangível ou intangível? Qual a melhor e a pior comunicação da categoria? Quais são os principais temas já utilizados? - Há concorrentes que rompem com os padrões da categoria? Como? - O que o consumidor pensa da comunicação da categoria, da minha empresa e de meu principal concorrente. O planejador deve aplicar diferentes eixos de cruzamento das

Planejamento de Propaganda Exemplo: mercado de refrigerantes – análise genérica.* O segmento investiu 60 milhões de reais em propaganda em 2002, quase totalmente com apelo emocional. Podemos identificar claramente alguns grupos: Colas = Coca-cola, Pepsi; Guaranás = Antarctica, Kuat, Brahma; Sabores diversos = Fanta, Sprite, Sukita; Marcas regionais = Cini, Grapette; Marcas talibãs = Pitchula, Tubaína. No total, há mais de 400 marcas no Brasil. Marcas talibãs e regionais competem por preço e agem especialmente no pontode-venda. Sabores diversos são o segundo time de competição da categoria. Colas e guaranás formam o primeiro time de competidores. As 3 principais marcas são Coca-Cola, Guaraná Antarctica e Pepsi. Coca tem a comunicação mais consistente e o maior share of voice. Juventude, família e alegria estão na comunicação. Ursos polares, papai Noel e duendes idem. Slogan novo “Essa é a Real”. Guaraná Antarctica tem o apelo da brasilidade, da natureza, do sabor e da originalidade – foi o primeiro guaraná por excelência, em oposição ao concorrente Kuat. Vai bem com tudo. Slogan “Original do Brasil”. Guaraná Kuat inovou com racionalidade: teste cego de sabor. Mas já adotou a comunicação emocional, que se confunde um pouco com as situações mostradas em comerciais de Coca-cola. Slogan “Com guaraná da Amazônia”. Pepsi anda um pouco fora da mídia e foca em mercados regionais. Slogan “Eu quero é mais”. Quanto mais forte a marca, maior tem sido o investimento em ações de relações públicas e relacionamento, com notório destaque para Coca-Cola, Diet Coke, Kuat e Pepsi Twist. Coca-cola tem enfrentado, no último mês, tentativa de boicote a marcas tipicamente americanas, devido à guerra EUA x Iraque. Excelente

Planejamento de Propaganda PARA SABER: Share of market é a medida do quanto uma marca vende em relação ao seu segmento num dado mercado. É a aplicação mais comum para a palavra share. Ex: De um volume de vendas estimado em R$ 6 bilhões no segmento de refrigerantes no Brasil em 2003, a marca Coca-cola deverá vender 42%.

Share of voice é a medida do quanto uma marca anuncia em relação ao seu segmento num dado mercado. Ex: De um total de R$ 146 milhões investidos em propaganda no ano de 1999 no segmento de refrigerantes, a marca Coca-cola investiu 31%.

Share of mind é a medida do quanto uma marca está presente na mente dos consumidores (lembrança) em relação ao seu segmento num dado mercado. São comuns as pesquisas que apontam os Tops of Mind, as marcas líderes em lembrança. Share of heart é a medida do quanto uma marca é desejada em relação ao seu segmento num dado mercado. É bastante incomum conseguirmos valores neste share, em geral, a medida baseia-se em percepções qualitativas do envolvimento emocional do consumidor com a marca. Share of pocket é a medida de quanto o consumo de uma marca ou segmento representa no orçamento do consumidor. Ex: Uma empregada doméstica investe até 70% do seu salário em cosméticos, enquanto que uma executiva investe até 7% de seu salário.

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Sétimo Passo: Análise Comparativa - Pessoas

Planejamento de Propaganda Para uma empresa oferecer ao mercado produtos ou serviços, ela depende de gente. E gente, como sabemos, é diferente de máquina e está sujeita a erros, mau humor, preguiça, cansaço, stress e muito mais. Cabe ao planejador de comunicação, antes de elaborar uma estratégia, entender qual é o “clima” da organização, se as pessoas estão motivadas, se possuem um espírito de colaboração, se estão dispostas a mudanças, as relações de poder, se sabem quais os objetivos da empresa, etc. Ao entender isso, o planejador também entenderá se as pessoas envolvidas no processo de produção e venda do produto ou serviço são capazes de cumprir as promessas que a comunicação trará. E se é necessário criar algo específico para intervir nessa situação ou alguma recomendação a ser feita à direção da empresa. Ao fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PESSOAS, o planejador não conseguirá tanta profundidade na análise dos concorrentes, mas terá acesso a bons dados vindos da percepção do consumidor e de outros públicos envolvidos. De nada adiantará uma boa comunicação se a empresa tiver, por exemplo, vendedores desmotivados, que realmente não estejam se importando sobre se venderão mais ou menos.

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Oitavo Passo: Análise Comparativa - Política

Planejamento de Propaganda Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE POLÍTICA é lançar um olhar sobre a legislação do segmento. Quais são as restrições? O que dizem as leis? Como a sociedade vê o comportamento do seu segmento? Quais as tendências de mudanças? Analise comparativamente com setores semelhantes. Exemplo: a propaganda de bebidas alcoólicas tende a sofrer as mesmas restrições que a propaganda do cigarro já sofreu. Cabe ao planejador estar ciente desses movimentos. Os passos análise comparativa de pessoas e política dificilmente estarão presentes em uma apresentação de plano de comunicação formal ao cliente, a não ser que hajam fatos que precisem de medidas dentro do prazo estabelecido para o plano. Na apresentação dos alunos, porém, sua presença é obrigatória.

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Nono Passo: Análise Swot

Planejamento de Propaganda Uma vez feitas todas as análises comparativas, seus principais pontos devem ser ressaltados através de uma ANÁLISE SWOT, definindo, sob a visão do planejador de comunicação, quais são as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da marca em relação ao seu segmento. A idéia não é esgotar o assunto, e sim, apresentar os pontos considerados chave até o momento para a tomada de decisões em comunicação. Na página a seguir temos um exemplo real de Análise Swot, desenvolvido pela agência CaliaAssumpção na concorrência pela conta da 51 Ice, da qual foi vencedora. Na ocasião, o nome do produto e do fabricante não foram divulgados para as agências concorrentes.

Young ICE

SWOT Analisys Categoria

FORÇAS  Sabor adocicado e refrescante  Baixo teor alcoólico

FRAQUEZAS  Mercado ainda não está consolidado

 Categoria não é apenas um modismo >> em alguns países já há estabilização do consumo, não queda

 Concorrência indireta tem marcas fortes, grande investimento em mídia

OPORTUNIDADES  Categoria em expansão  Poucos anunciantes na grande mídia  Smirnoff, Bacardi e Orloff são as únicas marcas guarda-chuva do mercado já com força de marca  Possibilidade de explorar consumo em outros momentos, além da noite

 Proliferação de players

 Determinação do Conar que só permite anunciar a categoria após às 22h AMEAÇAS  Proibição de publicidade de bebidas alcoólicas em veículos de massa  Força da marca Smirnoff e Bacardi  Movimentação e lançamentos constantes em soft drinks

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Décimo Passo: O Consumidor

Planejamento de Propaganda De várias maneiras, as análise comparativas feitas até aqui já trouxeram valiosas informações sobre o consumidor. Mas este é um ponto tão importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicação. Cabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele é, como se comporta e como se relaciona com a marca. Os aliados mais eficazes são as pesquisas qualitativas. Então vamos por partes: Quem é o consumidor? É aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca. Já vimos que, por exemplo, uma empregada doméstica pode investir 70% do seu salário para comprar o mesmíssimo perfume que uma executiva compra. Só que a quantidade de empregadas domésticas dispostas a fazer o mesmo é infinitamente menor do que o número de executivas dispostas a adquirir o produto. Portanto, o consumidor que interessa na comunicação do perfume são as executivas. As empregadas domésticas constituem minoria, e consomem o produto para se identificar com o “arquétipo” ou “matriz” de mulher poderosa. Em comunicação, buscamos estimular as maiorias antes de mais nada, as minorias, no entanto, de uma forma ou outra, sempre são impactadas. Como o consumidor se comporta? Suponha que já saibamos que nossos consumidores são mulheres que possuem filhos pequenos. Hora, existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos: temos a mulher que só se dedica à casa, ao marido e aos filhos, temos a mulher que trabalha fora.

Planejamento de Propaganda Se a mãe for jovem, é totalmente diferente da mãe mais madura, coisa comum de acontecer hoje em dia. Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidades. Produtos dedicados às mulheres tiveram, nos últimos anos, a delicada tarefa de mudar a representação da mulher de dona de casa para uma mulher múltipla, que se preocupa antes de mais nada com ela mesma, sem que isso representasse egoísmo e sem que suas responsabilidades com a família fossem desqualificadas. Portanto, entender como o consumidor se comporta e por conseqüência, quais são seus valores, é um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviço y no seu universo. Cuidado: entender isso não significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema, ou teríamos sempre comerciais iguais. O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos. A cada ato de consumo, assume um arquétipo diferente. A teoria do arquétipo ou matriz é bastante interessante. Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdência privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos. Um outro, também com quatro filhos, preferirá comprar um carro para a família. O primeiro consumidor está movido, na compra do carro, pelo arquétipo do poder (ele se sente mais bonito, mais jovem, mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arquétipo do

Planejamento de Propaganda Como o consumidor se relaciona com a marca? Além do típico caso de lançamento de produto, em que não existe um relacionamento do consumidor com a marca, vamos encontrar casos em que o consumidor não sabe nada da marca, não a reconhece, ou porque os esforços foram incipientes ou mal executados. Logo, o trabalho em comunicação que virá a ser feito é extenso. A percepção das marcas é chave. Basta lembrar a pesquisa que deu origem à campanha “Não é uma Brastemp”, desenvolvida pela Talent. O consumidor achava os produtos da marca muito bons, mas parecidos com outros de menor valor. Acabava levando os de menor valor, mas sempre ficava na dúvida sobre se tinha feito um bom negócio. A Brastemp e a Talent resolveram reforçar essa dissonância cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria. A campanha está no ar com o tema há mais de 10 anos. Aliás, identificar qual marca é o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que está sendo planejada. Em resumo, o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variáveis como: Sexo, idade, classe social; Características demográficas, culturais, religiosas, étnicas, psicológicas;

Exemplo 1 – FRANQUIA MÓVEL OCEANIC COSMÉTICOS Consumidor Final: Os consumidores objetivados pela Oceanic são MULHERES (85%) e homens (15%), das classes sociais C e B2, de 20 a 50 anos. No universo Brasil, essas classes sociais significam 43% da população (fonte: Critério Brasil ABA/ABIPEME). Essas mulheres urbanas têm renda familiar média de 900 a 1700 reais. Ajudam a sustentar a casa, ou o fazem sozinhas. São multifacetadas: assumem os papéis de mães, esposas, irmãs, filhas, amigas, amantes e acima de tudo, o de mulheres por essência. São modernas, vaidosas, econômicas, práticas, exigentes, detalhistas e sensíveis. O consumo dos produtos Oceanic deverá elevar sua auto-estima e seu status, pois sentirão estar consumindo produtos padrão classe A. Franqueados: Homens empreendedores que querem buscar sua independência financeira. Pais que querem dar um primeiro negócio ao filho. Esse é o perfil típico do franqueado de qualquer área. No entanto, entendemos que os franqueados ideais para o perfil da franquia móvel são duplas de HOMENS e MULHERES, classes C, B2 e B1, de 26 a 45 anos. Empreendedores que sonham com uma vida estável, cansados de serem empregados e da dificuldade de terem um bom emprego. São determinados, querem tomar as rédeas de suas vidas. E juntos, como uma dupla, fica fácil juntar os R$ 45.000,00 necessários para dar início ao negócio. A dupla pode ser um casal casado, namorados, noivos, irmãos, primos, amigos, que terão na Oceanic o grande parceiro e incentivador de seu sucesso profissional como empresários, donos de seus

Exemplo 2 – O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso não tinha claro quem eram os seus consumidores. Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente típico da Vita Sorriso é das classes C e D, ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B. 70% dos pacientes atuais são adolescentes ou crianças (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30% são adultos. Um tratamento ortodôntico pode começar a partir dos 7 anos de idade. Quanto mais cedo, mais eficaz e rápido o resultado. Os clientes da classe B são mais exigentes, e em geral têm reclamações a fazer, inclusive em relação a preço. Recomendamos concentrar os esforços de comunicação nos consumidores das classes C e D, cujo índice de satisfação com os serviços da Vita é de 80%. Trata-se de gente simples, que mora em bairros periféricos e na grande Curitiba, às vezes pagando o tratamento com o salário de seu primeiro emprego. É gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento. A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 250,00 a R$ 3.500,00, com média na casa de R$ 900,00. A maioria dos salários dos pacientes adolescentes que pagam seu próprio tratamento está na faixa de R$ 450,00 a R$ 700,00. Bairros onde moram os clientes: Fazendinha, Novo Mundo, Capão Raso, Santa Helena, Pinheirinho, Uberaba, Boa Vista, Ahú, Bom Retiro, Centro, Capão da Imbuia, Sítio Cercado, Boqueirão, Santa Cândida, Xaxim, Tingüi, Pilarzinho, Bairro Alto, Cajuru, Santa Felicidade, São Lourenço, Itatiaia, Tatuquara, Mossunguê, CIC, Tarumã e Campo Comprido, além da Região Metropolitana de Curitiba (Campo Largo, Pinhais, Colombo, São José dos Pinhais, Almirante Tamandaré). Profissões dos clientes: Atendente de bingo, do lar, auxiliar administrativo, motorista, taxista, estudante, estagiário, operador de telemarketing, telefonista, secretária, professora, comerciante, balconista, doméstica, vendedor, vigia, técnicos em geral (eletrotécnica, eletrônica), despachante, auxiliar de oficina, eletricista,

Papéis do Consumidor Vita Sorriso Iniciador

Os pais, quando se trata de criança ou adolescente ainda jovem. A própria pessoa, quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto.

Influenciador

A família, amigos da escola (criança ou adolescente), amigos do trabalho (adolescente ou adulto), namorada (o), padrão de beleza explorado pela mídia.

Decisor

Quando o paciente é criança, os pais. Quando o paciente é adolescente ou adulto, ele mesmo.

Comprador

São os pagantes, geralmente os pais, ou o próprio paciente, caso tenha recursos.

Usuário

É o paciente que faz o tratamento ortodôntico.

Avaliador

O próprio paciente, seus responsáveis (quando pagantes), outros profissionais de odontologia.

Planejamento de Propaganda

Décimo Primeiro Passo: Definição de Públicos da Empresa e de Públicos-Alvo

Planejamento de Propaganda Um erro clássico de quem faz comunicação sem planejamento é a miopia sobre quem são todos os públicos que mantêm relações com uma marca e/ou uma empresa. A correta identificação desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relação à marca/empresa pelo planejador facilita sua tomada de decisões, tornando mais fácil e racional a escolha dos públicos-alvo e definição de ações mercadológicas ou de comunicação. O consumidor é, em geral, o público-alvo prioritário em comunicação, mas existem outros que o planejador deve observar. E isso não é regra absoluta: há casos típicos em que uma empresa define como seu públicoalvo prioritário o trade, repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final. Nas páginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de água mineral Ouro Fino e o resumo de seus “sentimentos”. A partir disso é que o planejador definirá quem serão os públicos-alvo de comunicação da empresa dentro da estratégia que está montando no plano.

Definição de Públicos da Empresa CLIENTES Consumidores, Distribuidores, Varejistas, Bares, Restaurantes e Acionistas FORNECEDORES Fornec. de produtos e serviços COMUNIDADE Vizinhança Opinião pública ENTIDADES DE CLASSE Sindicato funcionários ABINAM

Imprensa Geral e Especializada Médicos, Professores de Educação Física CONCORRENTES

Ouro Fino

FUNCIONÁRIOS Colaboradores Familiares

INFLUENCIADORES

Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de água mineral MEIO ACADÊMICO Alunos Química, Biologia, Farmácia, Geologia, Educação Física, Medicina e afins

PODER PÚBLICO Ministério da Saúde Agência Nacional de Águas

Resumo dos Sentimentos Imprensa acha que a empresa está prestes a ser vendida. Demais desconhecem os diferenciais da água Ouro Fino.

Consumidores acham água mineral tudo igual. Trade acha o preço alto e prazo de entrega ruim. Acionistas estão preocupados com o futuro do segmento. Fornecedores não possuem sentimentos relevantes. Comunidad e em sintonia, vê a empresa como uma das mais queridas.

CLI ENTES

Consumidores, Distribuidores, Varejistas, Bares, Restaurantes e Acionistas

FORNECEDORES Fornec. de produtos e serviços COMUNI DADE Vizinhança Opinião pública ENTI DADES DE CLASSE Sindicato funcionários ABI NAM

Sindicato preocupado com a manutenção dos empregos. ABINAM reconhece a empresa como ícone no segmento.

Ouro Fino

FUNCI ONÁRI OS Colaboradores Familiares

Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR. Incerteza em relação ao futuro.

I NFLUENCI ADORES I mprensa Geral e Especializada Médicos, Professores de Educação Física CONCORRENTES Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de água mineral

Concorrente s respeitam a Ouro Fino como uma das melhores águas, mas avançam com políticas comerciais agressivas.

MEI O ACADÊMI CO Alunos Química, Biologia, Farmácia, Geologia, Educação Física, Medicina e afins

PODER PÚBLI CO Ministério da Saúde Agência Nacional de Águas

O poder público reconhece a Ouro Fino como um dos líderes políticos do setor.

O meio acadêmico não possui sentimentos relevantes.

Planejamento de Propaganda Exercício para sala de aula: Com base no exemplo, defina os públicos-alvo de comunicação da Ouro Fino e justifique sua decisão.

Planejamento de Propaganda

Décimo Segundo Passo: Definição do Foco em Comunicação

Planejamento de Propaganda O planejador de comunicação, por ser um especialista, sempre buscará despertar na empresa a importância de gerenciar sua marca através da comunicação, o que David Aaker chamou de Brand Equity. Logicamente a comunicação é uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenção, despertar o Interesse, criar o Desejo de compra e induzir à Ação de compra de um produto, serviço ou idéia (AIDA). Mas a comunicação será tão mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuição para a construção da imagem de marca da empresa. Porquê? Por que isso garantirá que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca, que comprarão os produtos atuais e provavelmente os futuros, que ainda nem foram inventados. A marca terá importância na vida do consumidor. No item DEFINIÇÃO DO FOCO DE COMUNICAÇÃO o planejador identificará qual é o atual foco de comunicação do cliente e indicará sua alteração, se assim for necessário, com justificativa. Nas página seguinte estão demonstrados os 3 possíveis focos de comunicação, de maneira bastante didática. (Quadro adaptado a partir do elaborado pela Prof. Patrícia de Sá, da Fundação Getúlio Vargas – RJ –

Focos em Comunicação Vendas

Marketing

Brand Equity

Cenário

•Pouca ou nenhuma concorrência •Mídia concentrada •Invenção de produtos e serviços

•Mercado concorrencial •Tempo diferido •Qualidade é diferencial •Inovação em produtos e serviços

•Mercado globalizado •Real time •Qualidade é pressuposto •Intuição na gerência de produtos e serviços

Objetivo

•Unidades vendidas

•Share of market •Top of mind

•Share of heart •Potencial de recompra

Ferramenta

•Promoção (desova), Propaganda (imagem)

•Marketing de relacionamento, Relações de mercado, Gerência de marca

Vantagem

•Produção em massa (menor custo) •Ciclo de vida longo

•Pesquisa de mercado, Planejamento, Assessoria de imprensa, Rel. Públicas, Design, Marketing Direto •É possível conhecer o consumidor e a concorrência e trabalhar o produto

Desvantage m

•Falta de opções para o consumidor

•Mensuração complexa (intangível)

Tipo de Relação

•Imposição (relação unilateral) •Necessidade

•Obtêm-se as mesmas respostas que os concorrentes (informação = commodity) •Cliente satisfeito e fiel (relação descartável) •Simpatia

•Expressar identidade e valores da empresa •Estabelecer parcerias

•Cliente mídia da marca e leal (relação duradoura) •Confiança

Exemplo: Foco da Comunicação da Vita Sorriso Planejamento

ANTES do

Vendas

Marketing

Brand Equity

Cenário

•Pouca ou nenhuma concorrência •Mídia concentrada •Invenção de produtos e serviços

•Mercado concorrencial •Tempo diferido •Qualidade é diferencial •Inovação em produtos e serviços

•Mercado globalizado •Real time •Qualidade é pressuposto •Intuição na gerência de produtos e serviços

Objetivo

•Unidades vendidas

•Share of market •Top of mind

•Share of heart •Potencial de recompra

Ferramenta

•Promoção (desova), Propaganda (imagem)

•Marketing de relacionamento, Relações de mercado, Gerência de marca

Vantagem

•Produção em massa (menor custo) •Ciclo de vida longo

•Pesquisa de mercado, Planejamento, Assessoria de imprensa, Rel. Públicas, Design, Marketing Direto •É possível conhecer o consumidor e a concorrência e trabalhar o produto

Desvantage m

•Falta de opções para o consumidor

•Mensuração complexa (intangível)

Tipo de Relação

•Imposição (relação unilateral) •Necessidade

•Obtêm-se as mesmas respostas que os concorrentes (informação = commodity) •Cliente satisfeito e fiel (relação descartável) •Simpatia

•Expressar identidade e valores da empresa •Estabelecer parcerias

•Cliente mídia da marca e leal (relação duradoura) •Confiança

Exemplo: Foco da Comunicação da Vita Sorriso Planejamento

DEPOIS do

Vendas

Marketing

Brand Equity

Cenário

•Pouca ou nenhuma concorrência •Mídia concentrada •Invenção de produtos e serviços

•Mercado concorrencial •Tempo diferido •Qualidade é diferencial •Inovação em produtos e serviços

•Mercado globalizado •Real time •Qualidade é pressuposto •Intuição na gerência de produtos e serviços

Objetivo

•Unidades vendidas

•Share of market •Top of mind

•Share of heart •Potencial de recompra

Ferramenta

•Promoção (desova), Propaganda (imagem)

•Marketing de relacionamento, Relações de mercado, Gerência de marca

Vantagem

•Produção em massa (menor custo) •Ciclo de vida longo

•Pesquisa de mercado, Planejamento, Assessoria de imprensa, Rel. Públicas, Design, Marketing Direto •É possível conhecer o consumidor e a concorrência e trabalhar o produto

Desvantage m

•Falta de opções para o consumidor

•Mensuração complexa (intangível)

Tipo de Relação

•Imposição (relação unilateral) •Necessidade

•Obtêm-se as mesmas respostas que os concorrentes (informação = commodity) •Cliente satisfeito e fiel (relação descartável) •Simpatia

•Expressar identidade e valores da empresa •Estabelecer parcerias

•Cliente mídia da marca e leal (relação duradoura) •Confiança

Planejamento de Propaganda

Décimo Terceiro Passo: Definição dos Objetivos de Comunicação

Planejamento de Propaganda No item DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas: -Quais problemas a comunicação deverá resolver? -O que devo comunicar? -A quem devo comunicar a minha mensagem? -Ou, em resumo, o que se quer que aconteça? E isso deve ser feito da maneira mais específica possível,em função dos objetivos de marketing da empresa e/ou do produto ou serviço. Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer: “Alguma vez alguém fez uma campanha para diminuir o share de um produto? Estabelecer isso ou nada é a mesma coisa. Aumento do volume de vendas, share, etc., devem ser conseqüência da ação de marketing. O objetivo é a resposta à questão: O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume, share, margem (o que for) atinja x por cento?” E mais: os objetivos devem ser definidos por ordem de importância. Na relação agência/cliente ou marketing/diretoria, deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicação. “Para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho está errado.”

Planejamento de Propaganda

Décimo Quarto Passo: Definição de Valores da Marca e Posicionamento

Planejamento de Propaganda O que uma marca significa para você? E para os consumidores? E para todos os outros públicos envolvidos? Como ela deverá ser percebida no futuro? Tudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepções e hábitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnóstico do como a marca x é percebida agora, quais são os valores que estão ligados a ela agora, afinal em comunicação percepção é realidade. E sabendo disso, e de tudo mais que foi analisado, especialmente o discurso da concorrência e a reação do consumidor em relação a ele, cabe ao planejador estabelecer quais são os valores que a marca deve ter, o que a marca x deve representar, qual é seu posicionamento. Essa é uma definição que de tempos em tempos (médio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequação com as mudanças da sociedade e mais especificamente na percepção dos consumidores. Essa definição traz muito fortemente a criatividade do planejador à tona, que precisa tomar decisões e fazer indicações de maneira a achar o melhor espaço para a marca x ocupar na mente das pessoas. A seguir estão alguns exemplos. O primeiro foi feito pela agência

Estratégia de Comunicação Posicionando – A Marca da Marca® HOJE Nos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não está trabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gente também. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo, né! Eletrodoméstico é uma dessas coisas. E gosto muito sair pra pesquisar preço e vê se dá pra comprar. É que hoje tem tanta novidade que fica difícil escolher: geladeiras que não precisam descongelar, lava-roupas inteligentes, fogões fáceis de limpar... DAKO? É antigo, mas é dos melhores. Minha mãe tinha e disse pra eu comprar porque durava muito. E isso é verdade, é muito resistente. O forno também é muito bom, mesmo que o modelo não seja lindo. Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha, do tipo Brastemp ou Continental. Só que são caros e aí fico pensando em comprar um outro que também seja bonito.

Estratégia de Comunicação • Agregar traços aspiracionais à marca DAKO sem, porém, abandonar seu core HOJE

AMANHÃ - DESEJADA

Tradição e confiança

Tradição e confiança

Marca que passa de geração para geração

Marca que passa de geração para geração e que se renova continuamente

Durabilidade

Durabilidade

em fogões

em eletrodomésticos

Popularidade

Acessibilidade

Fogão para classes mais baixas

Eletrodomésticos que eu sempre quis

Simplicidade

Beleza

Não enfeita a cozinha

Design para minha casa

Sem charme

Prestígio Dá orgulho dizer que tenho DAKO em casa

Estratégia de Comunicação Posicionando – A Marca da Marca® DESEJADA Nos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não está trabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gente também. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo, né! Eletrodoméstico é uma dessas coisas. É uma delícia sair pra pesquisar e comprar. E hoje, tem tanta novidade que fica difícil escolher: geladeiras que não precisam descongelar, lava-roupas inteligentes, fogões fáceis de limpar... Mas se tem uma coisa de que não abro mão é da marca DAKO. Conheço e confio. Os produtos são duráveis e de uns tempos para cá, estão lindos... Agora tenho tudo DAKO. A cozinha ficou muito mais bonita, tudo combinando: fogão, geladeira, máquina de lavar. Deu prazer me exibir um pouco pras amigas. Minhas vizinhas também adoraram e já estão querendo. Por isso sou fã de DAKO, parece até que eles adivinham o que eu quero.

Posicionamento de Marca Oceanic Cosméticos “Percepção é realidade”. Consideramos que a marca Oceanic não imprimiu esforços suficientes em comunicação para gerar uma percepção atual. Vamos então, falar de futuro. Como a marca Oceanic deverá ser percebida? Deverá ser percebida como uma marca moderna, cosmopolita, universal, ligada à perfeição, de alta qualidade, socialmente responsável, com preço justo, que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza, bem estar e status. Deve ainda, estar associada ao oceano brasileiro, alto mar, imensidão azul, grandeza, natureza do Brasil.

Posicionamento da Marca Universidade do Esporte Thá Golf Training O Universidade do Esporte Thá Golf Training é um lançamento. Recomendamos que todas as ações mercadológicas (incluindo o próprio comportamento dos funcionários) ou de comunicação desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa socialmente responsável, democrática e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a prática de um esporte que ensina a pessoa a superar os seus limites ao mesmo tempo em que convive com seus pares. A superação dos limites é intrínseca à prática do golfe. A pessoa joga contra o campo e também contra si mesma. Por isso os praticantes do golfe são pessoas que querem dar mais de si e obter melhores resultados. O Golf Training se apropriará disso. Da mesma forma, a possibilidade de praticar o esporte de igual para igual com seu filho, com seu avô, com seus amigos é uma das grandes virtudes que deve ser explorada.

Planejamento de Propaganda

Décimo Quinto Passo: Definição da Estratégia de Comunicação.

Planejamento de Propaganda Este é um dos itens em que mais se espera do planejador: DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO. É conseqüência da dedução lógica obtida a partir de todos os passos anteriores, acrescida de um olhar criativo, que reúna técnica e diferenciação. Se na definição de objetivos definimos o que pretendemos, na estratégia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traçados. Há vários métodos para definir a estratégia. Um bom caminho é partir dos públicos-alvo definidos: Liste-os e, a seu lado, liste suas idéias em comunicação, sejam de mídia ou não, todas que vierem para cumprir os objetivos traçados. Liste exaustivamente as suas idéias e idéias que você ouviu. Feito isso, faça uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto, e que consigam ser diferenciadas, inesperadas, que facilitem o posicionamento – fuja do lugar comum. E defina: -Os esforços se concentrarão em quais modalidades de comunicação (propaganda, relações públicas, promoção, marketing direto, etc.?) -Que público será impactado por quais ações de comunicação específicas? -Qual o papel da propaganda em relação às outras modalidades de comunicação? Será de liderança ou será coadjuvante? Dará suporte a alguma promoção? Ou as demais modalidades é que deverão seguir a

Planejamento de Propaganda Se o cliente não determinou a verba, estabeleça um percentual de 3 a 4% de seu faturamento bruto como base. Ou observe seu histórico de investimento. Sugira o novo valor com base nisso. Se é a primeira vez que o cliente irá se comunicar, uma boa referência é o nível de investimentos da concorrência já estabelecida. Por outro lado, se foi diagnosticado um grave problema de comunicação, o investimento pode vir a ser determinado pelo esforço necessário para resolver o problema, ou seja, a soma dos orçamentos das ações ideais. E só para lembrar: estratégia sempre é algo macro, tática é seu detalhamento. Defina genericamente as ações de comunicação a serem desenvolvidas e sua inter-relação. E aí vá em frente: tome decisões sobre a propaganda. Defina os objetivos e estratégia específicos de propaganda, ou seja, qual é o caminho recomendado para que, no universo de ações de comunicação a serem usadas, a propaganda cumpra seu papel, e até: qual é o papel da propaganda no contexto das ações? Tudo isso deve constar no plano de comunicação. Neste ponto do planejamento (não necessariamente do plano), é hora de brifar formalmente a criação e a mídia. Digo formalmente porque supõese que no ambiente de uma agência de propaganda muito já tenha se

Planejamento de Propaganda No briefing para criação e mídia, usando uma linguagem simples de entender, resuma a situação de mercado e os pontos fortes da comunicação da concorrência, diga qual é o posicionamento objetivado para o produto, os objetivos gerais de comunicação, quais as ações de comunicação que acontecerão, os objetivos específicos de propaganda, os targets específicos de propaganda e mais: diga claramente as idéias que você planejador, tem em mente: na sua visão, a campanha deve ser institucional, deve se utilizar de preço, deve trazer uma promoção, deve se utilizar de que tema? Ecologia, heróis, efeitos especiais, testemunhos (e de quem seriam os testemunhos?) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginário? Relate, ainda, quais peças você recomenda que sejam criadas. E especifique as recomendações de copy: informações que não podem faltar, padrões de assinatura e programação visual que devem ser cumpridos (se for o caso), tom dos textos (se sérios, se alegres, se informais, se curtos), temas proibidos. Para a mídia, defina ainda os mercados e recomende os meios que você considera pertinentes. Oriente criação e mídia sobre verbas específicas para seu trabalho. E lembre-se: segundo Jon Steel, “o briefing é um anúncio para influenciar a dupla de criação”. Veja como ele explicou à sua criação quão modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony: “As potentes lentes de zoom permitem que você veja as bolas de uma abelha a dez passos de distância. E o fotossensor de imagem de x milhares de

Planejamento de Propaganda O briefing de criação e mídia não faz parte do plano de comunicação, e sim, o resultado do trabalho das equipes já efetuado. No entanto, se a apresentação ao cliente (no caso de uma agência) ou à diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criação e mídia serem efetuados, deve-se incluir no plano as recomendações genéricas de mídia (target, mercados e meios). O mesmo não é prudente em relação às recomendações de criação: correse o risco de o cliente (marketing ou diretoria) começar a criar por conta própria. E dando seqüência ao plano de comunicação, as ações de comunicação recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador, indicando a razão de sua escolha, o público impactado, o seu funcionamento, o resultado esperado, a indicação específica de verba e os fornecedores indicados para sua execução, ainda que seja a própria agência.

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Décimo Sexto Passo: Cronograma

Planejamento de Propaganda O cronograma do plano de comunicação é uma planilha que deve refletir a que tempo as ações de comunicação recomendadas acontecerão. Atenção: não é um cronograma interno da agência. Este deve derivar do cronograma do plano de comunicação a ser apresentado ao cliente. Às vezes, ao montar um cronograma, o planejador percebe que há ações planejadas em excesso. É um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para torná-lo exeqüível. Veja alguns exemplos de cronograma nas páginas seguintes.

Cronograma Golf Training 2002/2003 Logomarca, papelaria

AG+SET/02

Torneio Federados

Venda direitos de mídia Fachada, sinalização

OUT/02

Clínica Eduardo Pesenti MAR/03

NOV/02

Campanha do Agasalho

JUN/03

Torneio Pais e Filhos

AG/03

Evento de inauguração DEZ/02

FEV/03

Campanha publicitária de lançamento

DEZ/02

Torneio Crianças Carentes

SET/03

Assessoria de Imprensa

DEZ/02+ TODO/03

Campanha Dia das Crianças

OUT/03

Site

DEZ/02

Outdoor Day

TODO/03

Venda direitos de patrocínio

DEZ/02+ TODO/03

Festas de Aniversário

TODO/03

Calendário de Atividades Paparazzo

DEZ/02 + TODO/03

Torneios sob Encomenda Campanha de Natal

TODO/03

Oportunidades

SEMPRE

Promoção Vale 1 Aula Grátis

DEZ/02+ JAN+FEV/0 3 JAN/03

DEZ/03

Cronograma Construtora Marna 2002/2003 Definição Profissional Marketing Marna – NOV 02 Pesquisa Qualitativa em São Paulo – NOV 02

Jornal Mural Interno – JAN a DEZ 03

Cartão de Natal 2002 – NOV 02

Evento Técnico em São Paulo – MAR 03

Anúncios Rev. Especializadas – NOV 02 / TD 2003 Formação Mailing Marna – DEZ 02 / TD 2003

Open House Estudantes – MAR a NOV 03

Assessoria de Imprensa – NOV 02 / TD 2003

Evento Técnico em Joinville – MAI 03

Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ 02 Cartão Aniversário Clientes 2003 – DEZ 02

Evento Técnico em Blumenau – JUL 03

Mídia Exterior – JAN a DEZ 03

FEHAB – SET 03

Kit Apresentação Institucional – JAN 03

Conhecendo o Trabalho do Meu Pai – OUT 03

Desenvolvimento Brindes Técnicos – JAN a OUT 03 Open House Clientes/Prospects – JAN a DEZ 03

Cartão Natal 2003 e Aniversário 2004 – OUT 03 Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ 03

Fórum Permanente Interno – JAN a DEZ 03

Estágios Estudantes – MAR a DEZ 03

Evento Interno Nós Somos a Marna – JUL 03

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Décimo Sétimo Passo: Definição de Métodos de Avaliação e Controle

Planejamento de Propaganda Tudo que o planejador pensou para uma marca é passível de ser medido. Um dos erros mais comuns que se comete em comunicação é não avaliar corretamente os resultados obtidos. Isso cria um círculo vicioso em que as decisões futuras acabam por ser tomadas com base no “achismo”. O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicação quais serão os MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE das ações indicadas. É possível avaliar as ações antes de serem executadas ou depois de serem executadas, especialmente a propaganda. Avaliar antes servirá para orientar as ações que ainda serão executadas. Avaliar depois servirá para verificar seus resultados. O que pode ser feito antes: - Pré-testes qualitativos de campanhas publicitárias, de conceito de produto, de slogans, de filmes, de anúncios, de embalagens, de formato de ações, de escolha de público-alvo, etc., tudo apresentado em nível de layout. Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor, por exemplo. O que pode ser feito depois: - Pós-testes qualitativos sobre os mesmos temas. E mais: testes de recall (índice de lembrança de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test, pesquisa de imagem de marca e de produto, pesquisa de eficácia

Planejamento de Propaganda Outros indicadores importantes são: vendas (perda ou ganho de share), informações filtradas nos departamentos de SAC, informações checadas junto aos vendedores, movimento no ponto-de-venda, opinião da imprensa especializada. É bom lembrar que os resultados obtidos em vendas, por si só, não são responsabilidade direta da propaganda, e sim, de um conjunto de variáveis do qual a propaganda faz parte. Importante também observar que todos os instrumentos de pesquisa de mídia e de consumidores que serviram de base à formulação do planejamento também ajudam a medir e controlar a execução de um plano de comunicação. Os testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas. Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos, é possível criar soluções caseiras igualmente eficazes. Algumas idéias: se uma campanha publicitária comandará o consumidor a ligar para um número de telefone, esse número pode ser só para aquela campanha. No telemarketing do cliente, é possível pedir que perguntem: por que a senhora ligou? Viu propaganda, onde? Que horas? Foi indicação de amigo? Se não der para pagar uma empresa de pesquisa, reúna um grupo de consumidores no próprio ponto-de-venda e investigue suas opiniões.

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Últimos Conselhos

Planejamento de Propaganda FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO! * Cuidado para não falar demais sobre o que o ouvinte já sabe, e melhor que você. Esse é um erro comum que agências de propaganda cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos. E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias. Atenha-se às informações necessárias para fundamentar suas recomendações. * Lição de casa é lição de casa: o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes, para poder escolher as informações necessárias ao seu trabalho e discutir em condições de igualdade com o cliente. * Esteja pronto para defender com grande fundamentação todas as decisões que você tomou ao elaborar o plano. Esteja pronto para rebater um possível “não gostei” ou um “não entendi”. * Pesquisa é um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento, desde que bem executada. Tenha claro o que você quer saber e determine um método que funcione, e não o contrário. * Um plano de comunicação não é uma mera apresentação de

Planejamento de Propaganda * Um plano de comunicação não é uma mera apresentação do histórico da empresa. A obrigação de quem planeja é conhecer o histórico e usar somente os elementos que fundamentem as tomadas de decisão. * Fuja do excesso de pensamentos teóricos. É preciso haver um equilíbrio entre teoria e recomendações práticas. * Mantenha sempre uma reserva de verba para aproveitar as oportunidades que surgirem ao longo do tempo estimado para o planejamento. * Monte o plano de maneira que seja fácil consultá-lo depois de pronto. Destaque as informações mais importantes. Um plano de comunicação deve ser um instrumento do dia-a-dia, e não um livro na estante. * Planejar é exercitar o cérebro. Aproveite para usar também o cérebro de seus colegas de agência ou de empresa. Discuta idéias com outros, ouça, junte tudo e depois faça sua triagem. Sozinho você tem menos chance de ser brilhante.

Planejamento de Propaganda BIBLIOGRAFIA Corrêa, Roberto. Contato Imediato com Planejamento de Propaganda. São Paulo, Global Editora:1990. Ribeiro, Julio. Fazer Acontecer. São Paulo, Cultura Editores Associados: 1994. Aaker, David. Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo, Negócio Editora: 1998. Steel, Jon. Verdades, Mentiras e Propaganda. São Paulo, Negócio Editora: 2001. Lupetti, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo, Futura: 2000. Ambrósio, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo. Rio de Janeiro, Reichmann & Affonso Editores: 1999. Marchesini, Fernando. Gerência de Marketing-Mix: Vendas. São Paulo, Fundação Getúlio Vargas: 2000. Pavani, Cláudia & Deutscher, José Arnaldo. Gerência de Marketing-

Planejamento de Propaganda SITES www.bluebus.com.br www.mmonline.com.br www.intermanagers.com.br www.portalexame.com.br www.ibope.com.br www.lafis.com.br

OUTRAS FONTES Comunicação interna, Grupo de Planejamento de São Paulo Módulo Gerência de Comunicação, por Patricia de Sá, Fundação Getúlio Vargas Depoimento, Arlete Parrilha, profissional de planejamento, OpusMultipla Cases cedidos, CaliaAssumpção Publicidade Cases cedidos, Voros Comunicação Informações cedidas, Centro de Informações Fischer América, TotalCom Conspiração Estratégica, sistema de planejamento Fischer América,

Planejamento de Propaganda Quem é Adriana Flores É gaúcha, nascida em 10 de julho de 1972, e atua em comunicação desde os 18 anos. Graduou-se em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, na Universidade Federal de Santa Maria – RS – em 1993. Especializouse em Planejamento e Qualidade em Comunicação Social na PUC PR em 1995. Concluiu MBA em Marketing no ISAE/Fundação Getúlio Vargas em 2000. Já no primeiro ano de faculdade começou a redigir anúncios publicitários nas pequenas agências de Santa Maria – RS. Em 1993, conquistou uma vaga para estágio no Concurso Publicitário de Futuro, promovido pela agência porto-alegrense Martins & Andrade. Formada e com um pequeno portifólio em mãos, mudou-se para Curitiba – PR, começando a trabalhar na agência Núcleo Spácio (hoje G/PAC), onde de redatora, em pouco tempo abriu e passou a responder pelo departamento de planejamento. Mais tarde foi redatora novamente na já extinta Gemmini Publicidade. Retornou à G/PAC em 1996 como profissional de atendimento. Trabalhou como atendimento ainda nas agências Get e Fischer América Heads. Em 2002 assumiu a direção de planejamento da Voros Comunicação. Em 2003 assumiu a disciplina de planejamento de propaganda nas Faculdades Integradas Curitiba. Entre os clientes com quem trabalhou estão: Cimento Itambé, Tafisa do Brasil, Kenwood do Brasil, Centro Europeu Profissões e Idiomas, Matte Leão, Sebrae PR, Hipermercado Big, Paraná Banco, Colégio Anglo Bittar, Universidade Tuiuti do Paraná, Grupo Positivo, Volvo Serviços Financeiros, Fiat Florença, Oceanic Cosméticos, Vita Sorriso Ortodontia, Intercontrol Películas, Wall Street Institute e Rede Paranaense de Comunicação, para quem coordenou o projeto Paraná