Phase 2 : Positionnement

Destination Beaujolais

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Phase 2 • Positionnement

SOMMAIRE Partie 1 : .................................................................................................................... 2 Réflexion sur la logique des 4 pôles du Beaujolais .............................................. 2 1/ La logique de pôle ..................................................................................................................... 3 1.1. Pôles = simplifier le territoire ..................................................................................................... 4 1.2. Pôles = une question de géographie......................................................................................... 4 1.3. Pôles = coopération et partenariats........................................................................................... 4 1.4. A quoi servent les pôles ? ......................................................................................................... 4

Partie 2 : Thématisation ........................................................................................... 5 1/ La thématisation, l’ossature du positionnement.................................................................... 6 Qu’est ce qu’un thème fédérateur ? ............................................................................................. 6 Déroulé méthodologique .............................................................................................................. 6

Partie 3 : Positionnement....................................................................................... 13 1/

Le positionnement, pour défendre sa personnalité face aux concurrents................... 14

Mémo : il est important d’utiliser les outils marketing pour optimiser une étude............................ 16 2/ Les critères distinctifs du territoire Beaujolais.................................................................... 17 2.1. Des évidences à la distinction ................................................................................................. 17 2.2. Cinq critères distinctifs, à exploiter.......................................................................................... 18 En résumé ...................................................................................................................................... 19 3/ Évaluation des différences par rapport à quelques concurrents....................................... 20 4/ Cibles de clientèles ................................................................................................................. 21 4.1. La nécessité de faire des choix parmi les clientèles ............................................................... 21 4.2. Les 11 facettes loisirs Cofremca : une référence pour décrire les clientèles.......................... 22 Facette n°1 : Loisirs culturels (18%).............................................................................................. 23 Facette n°2 : Loisirs Maison- Pêche (9%) ..................................................................................... 23 Facette n°3 : Loisirs créatifs appliqués (12 %) .............................................................................. 23 Facette n°4 : Loisirs Détente consommatoire (22 %).................................................................... 23 Facette n°5 : Loisirs corporels doux (20 %) ................................................................................... 23 Facette n°6 : Loisirs Mobilité Nature : (18 %)................................................................................. 23 Facette n°7 Loisirs Sorties Spectacles (30 %) ............................................................................... 23 Facette n°8 : Loisirs Mode urbaine (12 %) .................................................................................... 23 Facette n°9 Loisirs sportifs (9 %) ................................................................................................... 23 Facette n°10 : Loisirs d’ambiance peu structurés 24 % ................................................................ 23 Facette n°11 Loisirs Expression artistique (10 %).......................................................................... 23 4.3. Les cibles de clientèles du territoire Beaujolais....................................................................... 25 4.3.1. Quelle place pour les facettes que le Beaujolais pourrait séduire? ................................. 25 4.3.2. Six facettes à privilégier pour le Beaujolais...................................................................... 25 4.3.3. Six facettes de clientèles pour le territoire Beaujolais...................................................... 26 5/ La personnalité du territoire Beaujolais................................................................................ 31 5.1. Le physique, pour exister ........................................................................................................ 32 5.2. La vocation, pour durer............................................................................................................ 33 5.3. Le caractère, pour s’imposer ................................................................................................... 34 5.4. Le style, pour séduire .............................................................................................................. 35

Synthèse.............................................................................. Erreur ! Signet non défini. 1/ Des 5 thèmes au positionnement du territoire Beaujolais.................................................. 37 2/ Tableau de synthèse du positionnement général................................................................ 39

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Partie 1 : Réflexion sur la logique des 4 pôles du Beaujolais

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1/ La logique de pôle Le diagnostic de l’offre conforté par les entretiens avec les professionnels du tourisme permet d’identifier 4 bassins touristiques dans le Beaujolais : - Le Beaujolais vignoble, composé du territoire des 10 crus et de Beaujolais Vauxonne (Beaujolais villages) -

Villefranche et son agglomération, la ville étape du Beaujolais,

-

Les Pierres Dorées au Sud, caractérisées par la richesse du patrimoine dans un terroir viticole,

-

Le Beaujolais Vert à l’Ouest, avec son exploitation forestière, ses produits du terroir et activités de pleine nature.

Le diagnostic souligne une certaine “disparité” entre ces quatre “pôles” en termes d’offre mais aussi de clientèles : -

L’Agglomération de Villefranche présente une offre culturelle (musée Dini, cours et patrimoine renaissance) et d’affaires

-

Les Pierres Dorées et le Beaujolais vignoble : l’offre de ces deux pôles est orientée vers le tourisme viti-vinicole et patrimonial.

-

Le Beaujolais vert comporte une offre orientée vers les activités de nature/sports doux et les produits du terroir

Dans le cadre de cette étude, le mot “pôle” pourrait prendre la définition suivante :

Pôle Beaujolais Vignoble

Pôle Beaujolais vert

Espace géographique qui présente des centres d’intérêts générateurs d’économie touristique et où il est envisageable de développer un programme d’actions commun à l’ensemble des acteurs.

Pôle Villefranche

Pôle Beaujolais Pierre Dorées

-

Quelle serait l’utilité d’un découpage du territoire en pôles ?

-

Quelles seraient les conséquences d’un tel choix ?

-

…

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1.1. Pôles = simplifier le territoire Le diagnostic a mis en évidence le manque de lisibilité au niveau des acteurs qui interviennent dans le tourisme: - Réseau d’acteurs nombreux, complexe et peu lisible - Variété des acteurs : privés, communes, intercommunalités, … - Et donc : variété de projets, de stratégies, etc. - Déséquilibre entre les secteurs…

1.2. Pôles = une question de géographie Le découpage du Beaujolais en 4 territoires se justifie par la structure géographique même du territoire. Le Beaujolais vert se distingue du Beaujolais Viticole par un relief plus élevé et des vallées. Villefranche est la ville la plus importante du Beaujolais. Le Beaujolais des crus et Beaujolais Vauxonne se caractérisent par leur vignoble. Les Pierres Dorées enfin, le plus au sud, est le territoire où la couleur de la pierre jaune et la diversité du patrimoine sont les marqueurs du paysage.

1.3. Pôles = coopération et partenariats Le diagnostic a mis en évidence le manque de coopération et partenariats entre les acteurs du territoire et leur côté individualiste. Pour qu’un pôle apporte de la valeur ajoutée et fonctionne correctement, la mise en réseau des acteurs autour d’un projet commun est indispensable. Cela est déjà le cas pour les Pierres Dorées (4CC) et le territoire des crus (3 CC) qui ont lancé en 2006 leur schéma de développement touristique. Compte-tenu des résultats du diagnostic, il nous paraît intéressant d’inciter les acteurs concernés à poursuivre ou engager des partenariats au sein des pôles puis de faire en sorte que les 4 pôles se rencontrent.

1.4. A quoi servent les pôles ? -

Communiquer. Promouvoir. Commercialiser.

-

Mettre en œuvre les actions préconisées dans le schéma.

Il est nécessaire que les pôles coopèrent entre eux.

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Partie 2 : Thématisation

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1/ La thématisation, l’ossature du positionnement Le produit touristique du territoire Beaujolais est la résultante de 3 facteurs essentiels : -

l’offre

-

les attentes des clientèles

-

les promesses faites par les sites, l’OT, …

Pour positionner le territoire, il suffit de le distinguer par un thème fédérateur qui : -

fonde sa vocation ou raison d’être,

-

détermine son identité ou personnalité,

-

oriente le choix des clientèles cibles pour se distinguer de ses concurrents. Séance de travail : Choix de thèmes fédérateurs Pôle Beaujolais vert

Qu’est ce qu’un thème fédérateur ? •

Le thème fédérateur est un outil de communication interne et externe.

•

Le thème fédérateur est déclinable en dispositifs. Exemple : visite guidée.

•

La thématisation pallie à une faible identité de l’offre ou permet de repositionner une offre déjà identifiée.

Attention : Le thème fédérateur n’est pas un slogan. Le thème fédérateur est un outil de travail = l’ossature du positionnement Déroulé méthodologique 1 jeu de cartes a été créé à partir d’une liste d’éléments patrimoniaux présents en région Rhône Alpes. Chaque carte est imprimée sur les 2 faces. D’un côté, l’élément patrimonial et de l’autre les sous-thèmes liés à l’élément patrimonial. Au recto Ex. d’éléments patrimoniaux :

moulin, château, rivière, chanson, personnage célèbre, mœurs et coutumes…

Au verso Ex. sous-thème de “Colline”

faune et flore, point de vue et panorama, évolution du paysage, risques naturels et leur maîtrise, franchissement...

= au total 120 cartes. 1 /Tri des élèments patrimoniaux Il s’agit, en séance de travail, de sélectionner les éléments patrimoniaux présents sur chaque pôle. Par ex. : les élèments patrimoniaux :

vigne, colline, technique, … font référence au territoire des Crus. Ce sont ces cartes qui ont été sélectionnées.

2 /Évaluation de chaque sous-thème Chaque carte conservée a été évaluée par les participants lors de la journée de créativité. Pour chaque carte, les participants ont répondu aux questions suivantes : Q1

Ce sous-thème est-il présent sur le territoire ?

Q2

Les habitants reconnaissent-ils ce sous-thème ?

Q3

Ce sous-thème est-il décliné partiellement ou entièrement par un produit ou un service touristique ou non touristique ?

Q4

Un visiteur peut-il accéder à ce sous-thème à partir de plusieurs sites ?

Q5

Ce sous-thème est-il riche ?

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Les sous-thèmes ayant obtenu au moins 4 ou 5 OUI aux questions ont été conservés. 3 /Émergence de thèmes fédérateurs Les cartes sélectionnées ont été regroupées en 4 paquets. Les participants ont nommé les paquets. C’est l’étape la plus difficile puisqu’il s’agit d’éviter les banalités pour faire émerger un ou des thèmes fédérateurs. 3 /Évaluation des thèmes fédérateurs Ces thèmes fédérateurs ont été évalués selon 7 critères puisqu’un thème fédérateur doit : Q1

Être accessible aux touristes

Q2

Être réalisable par les opérateurs

Q3

Être mobilisateur

Q4

Être déclinable et riche

Q5

Avoir du sens

Q6

Être spécifique

Q7

Être communicable

Ces critères sont notés de 1 à 4, 4 étant la meilleure note.

2/ Les thèmes déclinés par pôle Voir page suivante.

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Pôle Vignoble : territoire des crus (3 CC) Le thème fédérateur retenu est issu des informations collectées dans la phase 1 du diagnostic et du travail de thématisation de la phase 2. Ce thème fédérateur, outil et base du positionnement du pôle a été approuvé à l’unanimité par le groupe de travail et validé le 21 juin 2007 par le comité de pilotage. NB : Les encadrés de couleurs justifient le choix de chaque mot composant le thème fédèrateur.

Nord du Beaujolais Une nature apprivoisée 10 crus Beaujolais villages Etc.

Caves, Chambres d’hôte, gîtes, auberges, Tables d’hôte, Fêtes de village, Fête des conscrits, Beaujolais villages

Au cœur du vignoble : Partagez et du terroir

Savoir faire, transmission Vin, travail de la vigne, vinification (savoir faire du vin), Culture Traditions des conscrits Cuisine : Machons, Contes et légendes

Profiter des ressources : Environnement, Tranquillité, Déplacements faciles Boire du bon vin, bien manger Simplicité de la vie, Ambiance paisible, Odeur des caves en septembre

la douceur de la vie

la douceur des paysages

en toute simplicité. Diversité des paysages : pré, vigne, forêt… Couleurs des vignes, Vallonnement et panorama, Vue lointaine, Lumière “quasi toscane”, Maisons en pierre vigneronne, Murs en pierre, Villages et hameaux,

Facilité à appréhender, Accessibilité, Compréhension

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Pôle vignoble : Beaujolais Vauxonne (1 CC) Le thème fédérateur retenu est issu des informations collectées dans la phase 1 du diagnostic et du travail de thématisation de la phase 2. Ce thème fédérateur, outil et base du positionnement du pôle a été approuvé à l’unanimité par le groupe de travail et validé le 21 juin 2007 par le comité de pilotage. NB : Les encadrés de couleurs justifient le choix de chaque mot composant le thème fédèrateur.

Variété du paysage collines, petites montagnes, cols, crêtes… Des rivières, des gués, Petit patrimoine qui témoigne d'une vraie vie rurale Une multitude de routes et de chemins qui facilite la promenade au sein du paysage Des traces de la grande histoire : du gallo romain, des celtes, et quelques grands bâtiments (prieuré, musée Claude Bernard)

De collines en rivières, de vignes en clochers, de hameaux en châteaux vous surprendre par un pays de lumière, de couleurs, d’émotions et par un vin de partage et d’amitié Brume, dégradés de brumes, éclats… Luminosité toscane, pays de peintres Verts, ocre, rose, bleuté, 4 saisons, Variations matin et soir

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Vin qui se partage volontiers autour d'un verre de l'amitié. Tradition de d'accueil.

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convivialité

et

laissez

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Pôle beaujolais vert : 4 CC Le thème fédérateur retenu est issu des informations collectées dans la phase 1 du diagnostic et du travail de thématisation de la phase 2. Ce thème fédérateur, outil et base du positionnement du pôle a été approuvé à l’unanimité par le groupe de travail et validé le 21 juin 2007 par le comité de pilotage. NB : Les encadrés de couleurs justifient le choix de chaque mot composant le thème fédèrateur.

Paysages, de cols, vallées Lumière naturelle et couleurs Mouvement du paysage Rivières Points de vue

Par monts et vallées

Forêt = richesse naturelle renouvelable Bois de construction, d’énergie et de transformation 3 richesses = 3 activités forêt/artisanat/industrie Ecoconstruction : à favoriser Savoir-faires du tissage

entre forêts et villages

à pieds, en vélo, en voiture…

PDIPR Sentiers pédestres, équestre, VTT Circuit cyclotouriste Activités de sports et loisirs Manifestations sportives : AltaVTT

Cols et collines Visiteurs surpris par le relief Routes et virages Transports, Thématique ferroviaire

à chaque virage son paysage

goûter les saveurs de notre terroir

Agriculture et viticulture (Tarare) Visite de ferme Association de producteurs Fromage de chèvre (Haut beaujolais) et confiture Vergers et fruits (Tarare) Charcuterie Elevage Fête traditionnelle : Mousseline (Tarare) Marchés

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Pôle Pierres Dorées : 6 CC Le thème fédérateur retenu est issu des informations collectées dans la phase 1 du diagnostic et du travail de thématisation de la phase 2. Ce thème fédérateur, outil et base du positionnement du pôle a été approuvé à l’unanimité par le groupe de travail et validé le 21 juin 2007 par le comité de pilotage. NB : Les encadrés de couleurs justifient le choix de chaque mot composant le thème fédèrateur.

Tout près de Lyon, venez vous dépayser et progressivement expérimenter sur une terre vivante et remarquable par en toute saison, de villages à l’architecture médiévale et dans un maillage paysage viticole. lumineuse, colorée,

son

Déclinaison territoire du pays de l’Arbresle

venez vous dépayser Tout près de Lyon, en toute saison, une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage découvrir de villages dans un paysage de vallons, de vignes et de vergers. colorés,

et

Déclinaison territoire Monts d’Or Azergues

Tout près de Lyon,

en toute saison, venez vous dépayser, respirer découvrir par son maillage une terre vivante et lumineuse, remarquable de villages colorés,

dans un paysage de rivières et de vergers.

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et

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Pôle Villefranche : agglomération Le thème fédérateur retenu est issu des informations collectées dans la phase 1 du diagnostic et du travail de thématisation de la phase 2. Ce thème fédérateur, outil et base du positionnement du pôle a été approuvé à l’unanimité par le groupe de travail et validé le 21 juin 2007 par le comité de pilotage. NB : Les encadrés de couleurs justifient le choix de chaque mot composant le thème fédèrateur.

Ville du Beaujolais

Villefranche

Accessibilité 20 mn de Lyon et Mâcon Axe Nord Sud Réservoir de clientèle Clientèle de passage

la ville étape du Beaujolais

La rue nationale et commerces Vie culturelle riche Tradition des conscrits

qui, avec son cœur de ville,

offre une diversité culturelle

Programmation théâtrale riche Musée Paul Dini Evénementiel Un été côté Saône Fête du beaujolais nouveau

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ses

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1/ Le positionnement, pour défendre sa personnalité face aux concurrents “Se positionner, c’est concevoir un produit ou un service et son image dans le dessein de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible”. Selon Kotler & Dubois Etre positionné ne consiste pas à « tout » vendre à « tout le monde ». Ceux qui s’obstinent dans cette direction n’auront jamais une image forte 1 . C’est pour respecter un positionnement qu’il faut avoir le courage de dire non : -

« non, ces clients ne sont pas pour moi, ils ne sont pas bons pour mon image »

-

« non, ces produits, je ne dois pas les proposer » (même s’il y a de la demande)

-

« non, ici, ce n’est pas un grand magasin où l’on trouve de tout »

Le positionnement, c’est : Un outil stratégique… Choisir un positionnement est une étape décisive dans le marketing stratégique de l’offre. C’est s’engager dans des choix à long terme. C’est situer le Beaujolais sur la carte des offres et lui permettre de se fonder une légitimité qu’aucun de ses concurrents ne puisse revendiquer. Des aboutissements opérationnels… Pour exister dans le stock de projet des clientèles cibles, il faut affirmer sa personnalité et bâtir une image choisie et maîtrisée. C’est à partir du positionnement que l’offre se décline de manière cohérente, et que l’on peut construire un marketing opérationnel efficace. Il doit être utilisé par tous les acteurs du Beaujolais.

1

Source : Marketing et Tourisme : première rencontre. Catherine Pelé-Bonnard.

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Phase 2 • Positionnement

Le positionnement se définit à partir : Des critères distinctifs… Le positionnement s’appuie sur les caractéristiques de l’offre. Ces critères distinctifs sont définis à partir du diagnostic. Qu’est-ce qui rend, le Beaujolais unique ? Des clientèles… Nous avons identifié des facettes de clientèles plus ou moins représentées dans le Beaujolais. Quelles typologies de clientèles, le Beaujolais souhaite cibler ? De l’image voulue… Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du client. Quels moyens le Beaujolais souhaite mettre en œuvre pour valoriser l’image que le client a de votre produit ?

De la vocation… Le positionnement oblige à définir la raison d’être du site. C’est la combinaison entre le “potentiel” du site, les attentes d’un marché et la volonté des habitants. C’est ainsi que naît l’esprit d’un lieu. Quel est “l’esprit des lieux” du Beaujolais ?

Pour faire face aux concurrents… Positionner un produit consiste à lui donner une valeur distinctive face à ses concurrents redoutables auprès des marchés cibles. Quels sont les concurrents redoutables, vraiment redoutables du Beaujolais ?

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Mémo : il est important d’utiliser les outils marketing pour optimiser une étude Extrait de Kotler et Dubois

Le marché

Le positionnement

(people)

Ensemble des personnes susceptibles d’acquérir un produit. Une telle définition implique que la taille réelle d’un marché ne dépend pas des seuls effectifs démographiques mais également de l’existence d’un pouvoir d’achat et d’un vouloir d’achat.

Le Produit

(product)

On appelle produit tout ce qui eut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.

La segmentation

(

)

Il faut d’abord découper le marché en sousensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudie les profils des segments ainsi engendrés.

Le ciblage

(

)

Il faut alors évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts.

(position)

Il faut décrire la façon dont l’offre sera présentée au cœur de cible face à la concurrence et développer le marketing mix correspondant.

La différenciation

(position)

Mise en évidence des différences destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents.

L’image

(

)

L’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet (un service ou tout autre entité marchande).

Marketing Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins explicites et leurs attentes implicites au moyen de la création et de l’échange de produits ou de services.

Marketing Mix (de la servuction) extrait de cours B. Bret Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Il s’agit de mettre en œuvre les 7 politiques constituant le mix : • produit ou offre de service • prix • promotion • distribution • ressources humaines : habitants, prestataires • support physique ou traitement des paysages • process, suivi clients, évaluation qualité

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2/ Les critères distinctifs du territoire Beaujolais L’objectif est de mettre en évidence les critères distinctifs qui vont assurer une différenciation importante, revendicable, préemptive, rentable et communicable.

2.1. Des évidences à la distinction Que le Beaujolais ait de beaux paysages variés, c’est un fait. Mais n’est-ce pas une caractéristique commune à beaucoup de territoire français? Que le Beaujolais offre des possibilités de balades et randonnées dans les bois, les villages, le vignoble, on en convient. Mais les autres destinations touristiques n’offrent-elle pas les mêmes activités ? Que le Beaujolais dispose d’un patrimoine culturel intéressant (châteaux, église romane, Sires de Beaujeu), personne n’en doute. Mais ce patrimoine est-il suffisamment exploité pour être remarquable aux yeux des clients ? Que le Beaujolais attire des visiteurs, chacun le sait. Mais comment garder ces clients ? Comment les faire revenir plus souvent ? Comment les inciter à s’arrêter? Que le Beaujolais soit apprécié pour la simplicité de son accueil, on en convient. Mais quels services propose-t-on aux familles ? aux clientèles de proximité? aux étrangers ? Ce n’est pas une somme de critères technique, mais bien à l’appréciation de tout ce qui ressort de tout. On passe d’une logique technique à une logique émotionnelle.

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2.2. Cinq critères distinctifs, à exploiter Qu’est-ce qui rend le Beaujolais unique aux yeux des clientèles ? Qu’est-ce qui distingue réellement ce territoire de ses concurrents ? Un terroir viticole, situé sur l’axe Nord Sud: l’accessibilité Situé idéalement à un carrefour de communication, le Beaujolais est à la croisée de l'autoroute du soleil, de la future autoroute Genève-Bordeaux et de toutes les autoroutes alpines qui convergent vers la vallée de la Saône. Lyon n’est qu’à 20 minutes de Villefranche sur Saône, Paris à 4 heures et Genève à 2 heures de route. En TGV, depuis Paris, jusqu’à Lyon ou à Mâcon-Loché : 2 heures En avion, arrivée à Lyon-Saint Exupéry ou à Genève Cointrin. Saint Exupéry est à une heure de Villefranche ; Genève, à 2 heures. En voiture, par l’autoroute A6. Sortie : Villefranche

Un territoire à 30 min de Lyon, Mâcon, Roanne : la proximité Les clientèles de proximité issues des grands centres urbains (Lyon, Mâcon…) représentent un très large bassin de population. Ce sont essentiellement des urbains à la recherche de nature et de dépaysement, si possible à proximité de chez eux, pour les loisirs ou des court-séjours. Le nom même du Beaujolais : son vin Si le nom Beaujolais est l'un des plus connus dans le Monde, c'est essentiellement grâce au vin (celle du vin nouveau) or cette notoriété doit permettre de faire découvrir plus largement la région du Beaujolais dont la variété et l'authenticité méritent qu'elle se fasse connaître. Ses villages colorées Le territoire des Pierres Dorées se caractérise par la richesse de son patrimoine : villages perchés et de caractères et la couleur de ses pierres : jaune issues en partie des carrières de Glay. Le musée Paul Dini Avec plus de 400 peintures données à la ville de Villefranche-sur-Saône par Muguette et Paul Dini, le musée propose un vaste choix d’œuvres retraçant l’histoire de la vie artistique de la région depuis le pré-impressionnisme jusqu’à la période contemporaine. Réouvert depuis 2001 et avec une programmation dynamique de plusieurs expositions temporaires par an, le musée attire de plus en plus de visiteurs issus de la région Rhône Alpes et d’ailleurs : comme de la Suisse.

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En résumé Critères importants mais pas distinctifs

Critères vraiment distinctifs

Douceur et beauté des paysages

Accessibilité (Territoire d’étape, flux de visiteurs)

Balades et randonnées (bois, forêt, vignoble, villages)

Qualité de l’accueil

Proximité bassin de clientèles

La simplicité

(qualifier la proximité, pourquoi un visiteur décide un déplacement de proximité)

(qualifier un accueil en toute simplicité)

Les châteaux Programmation Villefranche

Le vin du Beaujolais culturelle

et

théâtrale

à

(Crus, plus grand territoire du Gamay, vignoble vallonné, Beaujolais Nouveau et ses déclinaisons : fêtes, marathon…)

Terroir et ses produits

Villages colorés

(Qualifier le terroir du Beaujolais, lié à une production, l’histoire d’Hommes)

Monts du Beaujolais, église romane.

(Couleurs et lumières, importance de la pierre dans le Beaujolais, richesse géologique)

Évènements sportifs

Musée Paul Dini

(Marathon du Beaujolais Nouveau…)

(Art contemporain de la région Rhône Alpes)

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3/ Évaluation des différences par rapport à quelques concurrents Comment lire ce tableau : +++ = ---

: Le territoire Beaujolais dispose d’atouts supplémentaire par rapport à ce concurrent. : Le territoire Beaujolais a les mêmes atouts que le concurrent : sur ce critère, le territoire Beaujolais est moins bien placé que le concurrent.

Nord Vaucluse

Bourgogne (Dijon)

Barollo (Italie)

---

---

Périgord

(Côte du Rhône – Terres des papes)

CRITERES DISTINCTIFS

Terroir viticole (Crus du Beaujolais, Beaujolais Nouveau, accessibilité du terroir et du vin)

Couleurs et lumières (paysages, villages)

---

- - - (terroir) +++ (viticole)

- - - (aujourd’hui) =

+++ (moins diversité)

=

= (demain, si potentiel exploité)

= Proximité, et accessibilité

+++ +++

(potentiel : faire remonter les

---

+++

Lyonnais) Art contemporain Rh A, Musée Dini

AGC Consultants

- - - (aujourd’hui) ---

---

= (demain, si potentiel exploité)

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--(patrimoine préhistoire)

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• Audit identitaire • Schéma de développement touristique •

Phase 2 • Positionnement

4/ Cibles de clientèles 4.1. La nécessité de faire des choix parmi les clientèles C’est pour respecter un positionnement qu’il faut avoir le courage de dire non : « non, ces clients ne sont pas pour moi, ils ne sont pas bons pour mon image » Etre positionné ne consiste pas à « tout » vendre à « tout le monde ». 2 . Qui sont les clientèles que le Beaujolais souhaite vraiment accueillir ? Ce sont elles que l’on devra ensuite satisfaire grâce à un plan d’actions adapté. (Réponses issues de l’atelier de travail du 19 juillet 2007)

Villefranche

Beaujeu et sa région

Lamure sur Azergues

Couples Retraités Groupes Clientèles affaires

Loisirs mobilité nature Loisirs culturels sportifs

Famille Randonneur à pied/vélo Étrangers : hollandais, GB

Æ 1 jour randonnée/patrimoine découverte Beaujolais Demande activités nocturnes (-) Æ coordonner l’animation

Æ randonnée/patrimoine, vins du Beaujolais attention étrangers randonnée vélo vin du Beaujolais

Æ 2/3 jours être une semaine en camping rando/ballade demande point d’eau (-)

=> affaire (- offre) => loisirs culturels et sportifs

=> les randonneurs

Beaujolais Vauxonne

Lac des Sapins

Haut Beaujolais

Clientèle de passage Retraités Famille

Famille Retraités

Demande patrimoine (proximité Bourgogne), produits du terroir et rando

Æ patrimoine calme campagne acheter du vin paysage Æ facette loisirs maison pêche mobilité nature n°10

Æ gîte, chambre d’hôte Æ détente

Æ enfants famille Ê offre

Æ attention jeunes (activités de plein air), groupes journées groupes séjour Ö Ö Ö

mobilité nature Ê sportifs loisirs corporels doux Ê

Attention vraie demande ! 1) 2)

2

excursionniste visite journée région étape

Pays de Tarare

Pierres Dorées

Source : Marketing et Tourisme : première rencontre. Catherine Pelé-Bonnard.

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3) séjour (cout ou plus long) Attention déclinaison des actions par clientèle 4) résidents secondaires Attention proximité Lyon/Mâcon + Nice/Paris Étrangers

Clientèles affaires Clientèle de passage se rendant au lac des sapins Excursionnistes Æ Culture, musique cuisine manifestation VTT, randonnée

Terroir,

Phase 2 • Positionnement

Famille Excursionnistes Rassemblement familial Résidence secondaire Æ culture patrimoine manifestation

Terroir

Attention : ne rien faire = détente Attention Excursionniste Clientèle de séjour : camping, chambre d’hôte Étrangers : hollandais, GB, Belgique Français : auvergne, Bourgogne Facette n°1

4.2. Les 11 facettes loisirs Cofremca : une référence pour décrire les clientèles Grâce à la connaissance de chaque territoire sur ses clientèles, nous pouvons nous basons sur un référent national établi par la COFREMCA pour définir les clientèles cibles. La population française est répartie en 11 facettes de clientèles, en fonction de ses attentes et de ses pratiques en matière de loisirs. -

En encadré vert : facettes présentes dans le Beaujolais En encadré orange : les facettes que le Beaujolais pourrait séduire

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•

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Phase 2 • Positionnement

Facettes Cofremca SocioVision, une étude des clientèles françaises en situation de loisirs et de vacances. Un individu peut être recensé dans plusieurs

Facette n°1 : Loisirs culturels (18%)

Facette n°2 : Loisirs Maison- Pêche (9%)

Facette n°3 : Loisirs créatifs appliqués (12 %)

•

+50ans, sur-représentation couples sans enfants, grandes villes

•

Sur-représentation hommes, 35-65 ans, couples sans enfant, communes rurales

•

Sur-représentation femmes, 25-65 ans

•

•

•

Culture Intellectuelle

Gros bricolage, jardinage, potager, pêche

•

Musées, expos, découverte du patrimoine, voyage à l’étranger

•

Peu d’autres activités

Loisirs créatifs liés à la maison (décoration, jardinage d’agrément, poterie…)

•

Attirance campagne

•

Autres activités : culture et corporel doux

•

Attirance campagne

•

Éclectisme activités

Facette n°4 : Loisirs Détente consommatoire (22 %)

Facette n°5 : Loisirs corporels doux (20 %)

Facette n°6 : Loisirs Mobilité Nature : (18 %)

•

Sur-représentation femmes, moins de 35 ans, grandes villes

•

Femmes, moins de 35 ans, grandes villes

•

Groupes d’âge larges (25-50 ans)

•

•

Activités corporelles douces, remise en forme

•

Célibataires, couples, familles

Loisirs autour d’offres commerciales ou ludiques (magasins, parcs de loisirs)

•

•

Activités extérieures douces et mobiles : balades

•

Faible attirance campagne : préférence mer et ville

•

•

Éclectisme activités : doux / tonique, actif / non-actif

Éclectismes de pratiques à titre occasionnel Attirance campagne

•

Fréquentation montagne hiver, mer été

Importance du corps dans la pratique d’activités

•

Facette n°7 Loisirs Sorties Spectacles (30 %)

Facette n°8 : Loisirs Mode urbaine (12 %)

Facette n°9 Loisirs sportifs (9 %)

•

Plutôt moins de 25 ans, Paris

•

Sorties, spectacles, cinéma…

Sur-représentation très jeunes (moins de 25 ans), grandes villes

•

•

Sur-représentation hommes, jeunes, grandes villes

•

Autres activités artistiques, culturelles ou sportives

•

Cinéma, jeux ordinateurs, sports de glisse

•

Pratiques sportives + spectacles sportifs

•

Autres loisirs physiques et ludiques + sorties

•

Faible attirance campagne

•

Faible attirance campagne : déficit animation

Pas des acharnés du sport : pratiquent aussi sorties, loisirs commerciaux et ludiques

•

Facette n°10 : Loisirs d’ambiance peu structurés 24 %

Facette n°11 Loisirs Expression artistique (10 %)

•

Sur-représentation jeunes, urbains

•

•

Prendre son temps, rencontrer des gens

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Sur-représentation femmes, jeunes, grandes villes

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•

•

Eclectisme activités : sorties culturelles, balades, activités artistiques…

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•

Activités de production artistique et créative

•

Éclectisme activités autres : culture, découverte, loisirs utiles

•

Attirance campagne

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Phase 2 • Positionnement

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Phase 2 • Positionnement

4.3. Les cibles de clientèles du territoire Beaujolais 4.3.1. Quelle place pour les facettes que le Beaujolais pourrait séduire? La facette habituellement liée à la campagne : Loisirs créatifs appliqués est peu présente dans le Beaujolais. La facette : Loisirs corporels doux est encore sous exploitée notamment dans l’hébergement. Ex : équipement de spas, vinothérapie....Un seul projet au Château de Pizay (ouverture octobre 2007) Plusieurs explications sont à envisager : -

L’offre n’est pas adaptée / ne séduit pas ces cibles de clientèles

-

Les concurrents les ont séduits avec des offres adaptées

Ces deux facettes doivent-elles être des cibles de clientèles prioritaires ? Compte-tenu de l’importance de la concurrence sur ces facettes de clientèles et le potentiel du Beaujolais à les séduire, il nous semble opportun de miser sur ces facettes de clientèles. 4.3.2. Six facettes à privilégier pour le Beaujolais Compte-tenu des caractéristiques de chaque facette, il paraît judicieux de continuer à cibler : -

Les 4 facettes déjà présentes dans le Beaujolais: loisirs culturels, loisirs maison pêche, mobilité nature, loisirs sportifs.

-

Les 2 facettes que le Beaujolais peut séduire : loisirs créatifs appliqués et loisirs corporels doux

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Phase 2 • Positionnement

4.3.3. Six facettes de clientèles pour le territoire Beaujolais Loisirs mobilité nature

Loisirs sportifs

Loisirs corporels doux

Loisirs maison pêche

Loisirs culturels

Loisirs créatifs appliqués

y Toniques, modernes y Mais inquiets, angoissés par le futur

y Très ouverts aux innovations y Hédonistes y Forts besoins d’argent y Impulsions, coups de cœur y Facilités de contact avec les

y A l’aise dans leur vie y Priorité à l’épanouissement Avance socioculturelle Besoin de sens

personnel

y Aiment se débrouiller seuls y Investissement citoyen fort y Détachement par rapport aux valeurs économiques et matérielles y Très ouverts insérés dans un

autres

Autonomie Informalité Participation

Tensions Combativité Besoin de cadrage

y Fort attachement aux valeurs traditionnelles y Besoin de sécurité, de réassurance, de stabilité, de familiarité y Vie tranquille, plaisirs modestes y Importance de la famille y Valorisation du travail y Tissu social très restreint

y Individualistes tranquilles y Peu de flexibilité/ouverture mentale

Tradition

y Peu de remises en question y Distance par rapport aux rituels, formalismes

y Filtrent les nouveautés y Tissu social de proximité y Peu d’investissement

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Phase 2 • Positionnement

Zoom sur les clientèles du tourisme viti-vinicole Source : étude AFIT - 2001

Clientèle de courts séjours, aisée, en couple et fidèle Le vin est une thématique qui attire plus fortement : •

Les CSP hautes et les retraités,

•

Les foyers à fortes ressources économiques,

•

Les plus de 40 ans. Moyenne d’âge du chef de ménage : 46 ans

•

Les couples sans enfants. La présence d’enfants est souvent dissuasive.

2/3 des séjours s’effectuent en hébergement marchand de qualité. Cela inverse complètement la tendance observée en espace rural. Dominante de courts séjours. Cette clientèle n’hésite pas à dépenser pendant son séjour en vins, mais aussi en restauration, hébergement, loisirs, souvenirs… Les clientèles étrangères dépensent plus que les Français, notamment les Britanniques et Belges. La clientèle est fidèle : les 2/3 des Français et 43% des étrangers sont déjà venus dans la région et la moitié dans le vignoble. 4 profils de clientèles Fidèles

AMATEURS DU VIGNOBLE : 20% des clients

AMATEURS DE LA REGION : 22% des clients

Plutôt Français, au moins 50 ans Retraités ou CSP +++ Hébergement non marchand Longs séjours Cherchent : convivialité, amis/famille et vin et vigne Achat de vin = rite Visitent plus de caves Profil qui dépense le plus Peu actifs hors activités « vin » Intérêt pour la gastronomie

Motivations consuméristes

Français, plus 50 ans Retraités ou CSP +++ Hébergement marchand Longs séjours Motivations : convivialité, amis/famille Achat des vins = moins motivant Fréquentent peu de caves Aiment balades dans vignoble, nature, le patrimoine, les musées… Beaucoup de balades et de visites S’informent peu car connaissent bien le coin

Motivations touristiques

AMATEURS DU VIN : 20% des clients

AMATEURS DE L’OFFRE TOURISTIQUE - 38%

Plus d’étrangers, notamment Anglais Plus de 25-49 ans Actifs, CSP intermédiaire ou sup. En famille, souvent avec enfants Courts séjours Hébergement marchand Viennent pour découvrir la région. Beaucoup d’activités en dehors de la découverte du vin : balades, visites, informations dans les OTSI, guides… Curieux de l’offre touristique Vin : déterminant dans la venue Guides spécialisés pour achat des vins Caves pour dégustations et achats directement à la propriété Peu de pratiques liées au vins en dehors des caves

Français et beaucoup d’étrangers, notamment Belges Moins de 50 ans Familles avec jeunes enfants Court ou moyen séjour Hébergement marchand Toutes conditions sociales Attirés par intérêt touristique région Vin et vignoble = un élément d’intérêt de la région parmi d’autres Découvertes, balades, visites Utilisent les sources d’informations Achètent moins de vins / moyenne Dans les caves, recherchent l’authenticité du contact avec le producteur et s’intéressent à tout.

Peu fidèles AGC Consultants + Pascal Servet Conceptions • 15 rue de Boigne • 73 000 Chambéry • 04 79 85 21 44 •

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Phase 2 • Positionnement

Le poids des clientèles étrangères En France, le tourisme viti-vinicole attire : 2/3 de Français :

1/3 d’étrangers.

-

Nord-Est : 25%

-

Sud-Est : 24%

-

Belges : 27%

-

Région Parisienne : 24%

-

Britanniques : 21%

-

Nord-Ouest : 21%

-

Allemands : 15%

-

Sud-Ouest : 6%

-

Néerlandais : 11%

Les principaux :

Dans le territoire Beaujolais, on note l’apparition d’une nouvelle clientèle étrangère qui vient du Brésil et du Mexique. Un livre sur le territoire Beaujolais écrit par une Sud-américaine serait à l’origine de cet engouement. Il est important de rappeler également que 85% des clients du camping de Fleurie sont étrangers. Attention : 1/3 des étrangers sont mécontents de la qualité des langues parlées ! Pour enchanter les étrangers, il faut se donner les moyens de bien les accueillir : langues, horaires adaptés à leur mode de vie… Diagnostic Maison de la France : la gastronomie et le vin sont les composantes essentielles de l’attractivité de la destination France. Stratégie marketing Maison de la France pour le tourisme viti-vinicole : cibler les clientèles urbaines, CSP+, 40-55 ans, seniors et couples sans enfants. Évaluation du potentiel par marché. En rouge : marchés clés pour le territoire Beaujolais. Marchés Allemagne Suisse Australie Canada Brésil Corée du sud Afrique du Sud Belgique + Luxembourg Grande-Bretagne Irlande Pays-Bas Hongrie Russie

Marchés Etats-Unis Mexique Taïwan Chine Autriche Europe Centrale Italie Pologne

Tourisme viti-vinicole ++++ ++++ ++++ ++++ ++++ ++++ ++++ +++

Scandinavie Japon Sud-Est asiatique Inde Espagne / Portugal / Argentine

++ ++ ++ ++ /

+++ +++ +++ +++ +++

Tourisme viti-vinicole +++ +++ +++ +++ ++ ++ ++ ++

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Phase 2 • Positionnement

Les non clients du tourisme viti-vinicole Parmi les touristes séjournant dans les régions viticoles, mais ne fréquentant pas les sites du vin, on trouve : •

Plus d’Allemands et Néerlandais

•

Plus de campeurs

•

Des clientèles itinérantes

•

Les clientèles en courts séjours

•

Des nouveaux clients venant pour la première fois dans la région

Raisons spontanées de non-fréquentation du vignoble : •

Pas le temps pendant le séjour : 52%

•

Venus pour autre chose dans la région : 51%

•

A déjà visité le vignoble par le passé : 13%

•

Le vin n’intéresse pas les enfants ou le conjoint, pas pratique pour les enfants : 11%

•

Ne souhaite pas acheter de vin dans ce vignoble : 7%

•

Fait trop chaud pour aller déguster du vin : 6%

•

…

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Phase 2 • Positionnement

CE QUE L’ON CONNAIT DES CLIENTÈLES DU BEAUJOLAIS

Statistiques, CDT du Rhône Etude d’images, CDT du Rhône, panel SOFRES

Nuitées Hôtellerie Pays Beaujolais 70% français = 344 030 nuitées dont 76 587 nuitées étrangères Durée moyenne du séjour : 1,6 Camping Nuitées camping 69 771 pour le territoire beaujolais dont 55,5% d’étrangers Gîtes Grossièrement 70% des clientèles gîtes sont dans le Beaujolais : 42% dans le Beaujolais viticole et 28% dans les Monts du beaujolais. Profil des clientèles Groupe : 3 / 4 personnes pour le département du Rhône. Pierres dorées + Beaujolais vert : clientèle familiale Beaujolais Vignoble : moins marqué par les clientèles familiales, la plupart des séjours sont effectués en chambres d’hôtes. Image du territoire Bonne notoriété mais le Beaujolais n’est pas directement associé au Rhône. On dit “Le Beaujolais c’est à coté de Lyon” OU “Le Beaujolais c’est près de la Bourgogne” avec image du vin. Atout du département du Rhône : - la gastronomie de terroir, - la situation géographique - et, enfin le vignoble Beaujolais Fort potentiel paysagé : différence paysagère, 13 pôles paysagers (Val de Saône, Territoire des crus, Beaujolais Vert, Pierres Dorées). Cela renforce le côté nature du territoire. Image des vins Étude sur la notoriété et image des vins du Beaujolais réalisé par l’interprofessionnel Panel : 968 pers interrogées •

Seul 6% des interrogés connaissent le Beaujolais comme région viticole

48% connaissent le Bordeaux, 11% le Bourgogne Pour ceux qui connaissent le Beaujolais, 40% l’associent au Beaujolais Nouveau 80% ont une image positive des vins du Beaujolais ; 60% en consomment occasionnellement. FORTE NOTORIÉTÉ DU NOM BEAUJOLAIS MAIS MÉCONNAISSANCE DU VIGNOBLE, LOCALISATION GEOGRAPHIQUE COMPLETEMENT IGNORÉ

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Phase 2 • Positionnement

5/ La personnalité du territoire Beaujolais Fort d’un diagnostic sans concession, il est important de définir ce qui est appelé l’image ou ce que d'autres appellent l'identité. Cependant, pour maîtriser l’image émise, il faut la considérer comme l’expression de la personnalité du territoire. Préciser son positionnement passe alors par la définition d'une stratégie de personnalité.

La personnalité La personnalité est ce qui différencie une personne de toutes les autres ; elle rend unique. La complexité d’une offre touristique est comparable à celle d’un individu, aussi, définir le positionnement d’un territoire c’est préciser sa personnalité.

La personnalité est traduite à travers des critères qui, définis avec précision, vont permettre au Beaujolais de s'imposer face à ses concurrents : -

Le physique

pour exister

-

La vocation

pour durer, pour donner du sens

-

Le caractère

pour s’imposer

-

Le style

pour séduire

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Phase 2 • Positionnement

5.1. Le physique, pour exister Le physique du territoire Beaujolais: Le physique permet à un territoire d’exister. Les caractéristiques physiques du Beaujolais: - A l'Est, le Val de Saône avec Villefranche / Belleville et la thématique de l’eau - A l'Ouest, les Monts du Beaujolais, la ceinture verte avec ses forêts de Douglas - Au sud et au nord, le Beaujolais viticole avec ses coteaux de vignes, ses villages et maison en pierre vigneronne

Le Beaujolais est alors “un terroir à découvrir” pour les individuels : familles, les touristes en séjour, de passage et séjournants affinitaires (visite de parents et amis) et les groupes : -

Qui permet la découverte d’un terroir viticole

-

Qui permet de se ressourcer et de profiter du bon air

-

Support à la pratique d’activités sportives et de loisirs.

C’est la vision “terroir à découvrir” du territoire Beaujolais. Transposer pour mieux comprendre Exercice du portrait chinois (réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007) Véhicule

Roulotte (prendre le temps, paysage), volvo break(robuste famille), 2 CV(charleston), VTT (passe-partout), 4x4(tout terrain), tracteur, Monospace (famille), VTT, jeep (robuste, aller partout), 4x4(diversité)

Sport

Rando(x8) endurance, marche foulée(x4), Rugby (virilité), VTT(x1), pêche, VTC

Bâtiment

Ferme (x4) (robuste et fleurie), cave (x2), église (x1), chapelle (x1), Château (le Haut Beaujolais), maison en pierre, forteresse, halle (pour la fête du vin)

Plat

Animal

Film

Célébrité

Saucisson Beaujolais (simplicité, se partage) (x5), pomme de terre, fromage blanc, coq au vin beaujolais(terroir, se mitonne longtemps à l’avance), Omelette (convivial, simplicité), salade beaujolaise (diversité, lardons, saucisson), entrées (saucisson, salade), mâchons, paella (du temps pour la faire, il faut tous les ingrédients), andouillette Hérisson (prend son temps, pique), guépard (tache≠ balade), écureuils(radin), lapin (vil et agile), Chien(compagnon de randonnée, lapin (route buissonnière), chevreuil (sauvage, libre), biche, escargot (lent, sort avec la météo), renard (difficile à voir, malin), chat (retombe sur ses pattes), vache (prend son temps) Autant en emporte le vent, Becker, le Bonheur est dans le pré (x4), un crime au paradis (simple, attachant, méchant), Vincent, François, Paul et les autres(sentiments, amitié, retrouvailles), Clochemerle, Il était une fois dans l’Ouest (prairie, sauvage, Guerre de clocher), La vie est un long fleuve tranquille, Si Versailles m’était conté. Sandrine Kimberlain (simplicité, discrète) Charlot (négatif, radin, replié sur soi), Napoléon (carrefour stratégique, statue), Chirac (atouts pas toujours utilisés), Anne de Beaujeu, Peintre de paysage, Yann Arthus Bertrand, Claude Bernard, Jean-Pierre Koff(bonne bouffe, “gueulard”) Thimonier, Pivot(culture “bonne bouille”, JL Petit Renaud (terroir)

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Phase 2 • Positionnement

5.2. La vocation, pour durer Savoir définir sa vocation, c’est objectiver une direction, un choix qui fédère tous les partenaires … Le Beaujolais est un espace où cohabitent : ƒ

L'habitant et de plus en plus de néoruraux qui veulent vivre au calme à l’extérieur mais proche de l’agglomération de Villefranche sur Saône, Lyon ou Roanne.

ƒ

Le visiteur journée et de passage qui trouvent un territoire propice à la détente et à la découverte d’un terroir viticole

ƒ

Les populations touristiques en court-séjour et en séjour avec leurs attentes spécifiques en matière d’hébergement, d’animations…

Moi le Beaujolais, je sers à : (réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007) • • • • • • •

Oublier le stress, parfaire un style de vie idéal/humain, retrouver le calme Découvrir un paysage travaillé par l’homme Distraire les touristes Passage, détente, affaires Aller contre les idées reçues, dépayser, Offrir des plaisirs gustatifs, la convivialité, la bonne chair, À détendre

La vocation du territoire Beaujolais :

Espace de détente et d’amitié Territoire de détente : respirer, venir se balader en famille, admirer le paysage valloné et façonné par l’homme, faire du VTT, être dans un cadre de vie calme, séjourner dans une des nombreuses chambres d’hôte, s’initier aux plaisirs de la nature, découvertes culturelles à Villefranche… Espace de convivialité et d’amitié : découverte gustative, initiation aux plaisirs de boire du vin, visite de caves et des différents pôles œnologiques, maisons de produits du terroir = lieux d’échanges, de transmission de savoir-faire et de partage.

Lieu de détente et de découverte d’un terroir viticole en tout genre : - Admirer le paysage façonné par l’homme : les vignes, la forêt… - Découvertes culturelles aux Sources du Beaujolais, des cours renaissance à Villefranche au Musée Dini, en passant par le pôle œnologique de Clochemerle ou lors de la fête des Mousselines à Tarare. - Initiations aux plaisirs de boire du vin et goûter les produits du terroir : chèvre, charcuterie, confiture…

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Phase 2 • Positionnement

5.3. Le caractère, pour s’imposer Fondement de la différenciation de la personnalité, il est à la fois : ƒ

Le reflet des engagements du site, des élus, des techniciens et des professionnels

ƒ

Le reflet des pratiques et des engagements des clients...

ƒ

Les conséquences du physique et du vécu

(Réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007)

Ce que vous êtes

Ce que vous voulez être

“Bourru gentil” “Fermé”, “réservé”, “froid” = Faire un effort pour s’ouvrir aux autres

Frileux(peur de s’engager), prétentieux et nostalgique

Indifférent (par rapport aux touristes) “Manque de dynamisme, n ‘y croit pas” “Commence à prendre conscience”

Attachant, accueillant, donne envie de revenir, entier, généreux

Oser, avoir du culot

S’intéresser

Le caractère du Beaujolais :

Attachant et généreux (à la différence de lisse, à l’image du territoire vallonné) Connu pour son vignoble, le Beaujolais cache de nombreux côtés de sa personnalité : ses forêts à l’ouest, son côté “culturel” à l’est avec Villefranche. Le beaujolais est un terroir aux multiples facettes, qui dispose d’une grande variété de paysages et d’activités. Prêt à accueillir les clientèles de proximité, les touristes de passage et en séjour On peut compter sur lui pour continuer à nous accueillir.

Réservé et indifférent Son terroir (et les différentes crises viticoles) a façonné son caractère qui peut paraître peu ouvert et pas toujours accueillant. Sous ses airs réservés voir indifférent aux touristes, il est plutôt disposé aux échanges et à la transmission de savoirs et de savoir-faire. Il faut du temps pour le découvrir et l’apprivoiser… tout comme il faut du temps pour se faire accepter par ses habitants. †

Le caractère trouve des applications concrètes dans tout ce qui est argument de vente, commentaires, description du pays …

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Phase 2 • Positionnement

5.4. Le style, pour séduire Le caractère ne suffit pas. Il doit trouver des supports d’expression. Le style permet de construire l’image, de nuancer le caractère, d’exprimer l’esprit de l’offre. Les mots, les couleurs, les musiques, les images, les odeurs sont constitutifs de la personnalité. Tout communique, cependant le style permet d’exprimer la personnalité… “Moi, le Beaujolais comment dois-je m’habiller ? (réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007) • Timberland • Aigle décontracté “chic” • New man • • •

Basket jean sans marque Bleu de vigneron Gentleman farmer

Le style que le Beaujolais doit cultiver

Simple, décontracté mais distingué Simple : territoire facile d’accès, compréhension du terroir, prix abordable des crus, variété des produits du terroir Décontracté : Territoire de détente Distingué : crus, “noblesse du vin”, patrimoine classé

†

Le style trouve des applications concrètes dans tout ce qui touche à l’esthétisme : architecture, mise en scène intérieure et extérieure, aménagement intérieur (choix des matériaux, des couleurs, du mobilier…), mise en forme et mise en page de tous types d’édition…

Simple, décontracté mais distingué comme : -

Le défilé des conscrits… simple et convivial… mais peu enclin à l’accueil des touristes.

-

“Le déjeuner des Canotiers” d’Auguste RENOIR –1881 –

-

Un des chefs du Beaujolais… qui offre une cuisine de terroir… raffinée.

-

Une balade entre amis : pour s’oxygéner, passer du temps ensemble, partager.

-

Une marionnettiste qui offre une représentation… près de son atelier.

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Phase 2 • Positionnement

Partie 4 Le positionnement général du territoire

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Phase 2 • Positionnement

1/ Des 5 thèmes au positionnement du territoire Beaujolais Il est possible de faire émerger des thématiques communes parmi les thèmes fédérateurs choisis par les pôles du beaujolais : -

Paysages variés et inattendus

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Saveurs du terroir

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Accueil et simplicité, amitié (partage, vivre une expérience), facilité d’accès

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La proximité (Nord de Lyon)

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Réhabilitation des vins du beaujolais

Ces thématiques communes permettent de nourrir le positionnement général du territoire. Le positionnement général ne doit pas être une simple synthèse des 5 thèmes au risque de gommer les spécificités de chaque pôle et tendre vers la “banalité”. Le positionnement général doit se nourrir du travail sur les clientèles et la personnalité du territoire et être est en résonance avec les 5 thèmes. Contrairement à d’autres terroirs viticoles, le Beaujolais est davantage associé à un produit : le Beaujolais Nouveau, dans l’esprit du consommateur qu’à l’idée de un terroir. Le positionnement général doit donc s’appuyer sur la notion de pays. Le positionnement à travers le concept de Pays doit véhiculer l’idée du Beaujolais, destination touristique dans l’esprit des clientèles cibles.

Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples : déambuler, prendre le temps, respirer, partager, goûter, être curieux, découvrir… quelle “bonne surprise” !

Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples : c’est un territoire facilement accessible, où le vin est à découvrir et apprécié même par des non-initiés, où les paysages vallonnés et diversifiés sont surprenants…

Déambuler : dans les rues et cours Renaissance de Villefranche… Prendre le temps : dans un des nombreux gîtes ou une chambre d’hôte… Respirer : sortir des grandes agglomérations et se ressourcer dans le Beaujolais vert, les vignes, ou un village perché… Partager : des produits du terroir, le savoir-faire de l’association billebaudez en Beaujolais vert, Goûter : un cru du Beaujolais autour d’un mâchon dans une cave… Être curieux : prendre le temps de s’arrêter, séjourner dans le Beaujolais… Découvrir : la diversité et la richesse du territoire Beaujolais, ses habitants, ses produits, ses animations…

Le Beaujolais, la bonne surprise : est un concept simple mais très pertinent. Derrière la bonne surprise, il y a une notion très positive, de nouveau, “émoustillant”. Cela permet, également, de capitaliser et d’être en cohérence avec la campagne de communication “Etonnant beaujolais”.

AGC Consultants + Pascal Servet Conceptions • 15 rue de Boigne • 73 000 Chambéry • 04 79 85 21 44 •

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Destination Beaujolais

• Audit identitaire • Schéma de développement touristique •

Phase 2 • Positionnement

Pourquoi parler de “bonne surprise” dans le Beaujolais, les acteurs touristiques répondent à la question “De quoi sont surpris les visiteurs, lors de leur venue dans le Beaujolais ?” (Réponses issues de l’atelier de travail du 03 juillet 2007) -

“Les paysages et leur diversité en très peu de temps, Les paysages de moyenne montagne si près de Lyon, Le Beaujolais c’est aussi un pays. Les visiteurs ne s’attendent pas à voir cela ici ou ne s’attendent à rien et sont très agréablement surpris. Le Beaujolais c’est un vrai pays, Vivre une expérience : expérimenter, rentrer dans une cave, discuter, partager un mâchon… Accessibilité du vignoble. On peut facilement le trouver. D’autres vignoble sont moins accessible ex. en Bordelais, c’est plus prestigieux, Villefranche : les visiteurs sont surpris de la beauté des cours aussi belles qu’à Lyon, Les Pierres Dorées ont la réputation d’être la Toscane beaujolaise”

En choisissant ce positionnement, décliné par les 5 thèmes, les acteurs touristiques du beaujolais se donnent les moyens de mettre en avant leurs atouts. Il s’agit bien de donner une direction commune à toutes les actions de ce schéma, de promotion et de communication engagée sur le territoire et de le faire vivre au quotidien.

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Phase 2 • Positionnement

2/ Tableau de synthèse du positionnement général Quatre critères vraiment distinctifs

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Un terroir viticole Couleurs et lumières Proximité et accessibilité Art contemporain Rh A, Musée Dini

Six cibles de clientèles

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4 cibles de clientèles acquises : o Mobilité nature o Loisirs culturels o Loisirs sportifs o Maison pêche

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2 cibles de clientèles à conquérir: o Loisirs créatifs appliqués o Loisirs corporels doux

Un physique, pour exister

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Le Vals de Saône et l’eau Les Monts du Beaujolais Le Beaujolais viticole

Une vocation, pour durer

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Espace de détente et d’amitié

Un caractère, pour s’imposer

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Attachant et généreux

Un style, pour séduire

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Simple, décontracté mais distingué

Un positionnement : Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples : déambuler, prendre le temps, respirer, partager, goûter, être curieux, découvrir… quelle “bonne surprise” !

Voir illustration en page suivante.

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Phase 2 • Positionnement

’Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples… Déambuler

Être curieux

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Découvrir

Goûter Prendre le temps

Respirer AGC Consultants

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