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SEGUNDA-FEIRA, 22 DE JUNHO DE 2009 O ESTADO DE S.PAULO

SAIBA COMO ■■■

Links patrocinados aparecem apenas para quem buscar palavras que sejam relacionadas ao produto em questão EDUARDO NICOLAU/AE - 26/9/2006

Anúncio só para quem tem algum interesse Publicidade :LUCAS PRETTI Nunca foi tão fácil encontrar os consumidores exatos de um produto. Nunca foi possível medirresultados deforma tãoimediata. Nunca foi tão barato criar um anúncio. A lista de “nuncas” poderia ter vários parágrafos e ilustra a areia movediça que os links patrocinados lançaram sobre o mercado publicitário tradicional. O principal serviço de links patrocinados – e que faz o Googleseramaiorempresadomundo, com patrimônio de mais de US$ 150 bilhões – é a dupla AdWords/AdSense. São aqueles links que aparecem do lado direito da página de busca do Google (que chega a 81% dos internautas, segundo a NetApplications).PeloAdWords,épossível anunciar ali e em milhões de sites comconteúdo relacionado ao anúncio. Gasta-se relativamente pouco, já que só se paga por anúncio clicado, e não pelo número de vezes que é exibido. A revolução dos links patrocinados é usar mecanismos de busca para dotar o anúncio de inteligência. Ele só aparece para palavras-chave relacionadas ao conteúdo. Se alguém tem uma sapataria, pode anunciar só para quem busca “reforma de sapato”. É o sonho dos publicitários: atingir exatamente

quem quer ver o anúncio. Se tudo é muito simples, gerenciar a campanha online não é tão fácil assim, tanto pelo investimento a ser feito como pelo tempo gasto no acompanhamento e na “otimização” dos anúncios. Os únicos pré-requisitos são ter uma conta no Google e R$ 20 de assinatura. O resto é habilidade de entender o mecanismo de leilão. Éprecisotambémseacostumaraumanovaterminologia: CTR, CPC, impressões, rede de conteúdo, grupos de anúncios (veja glossário). E a uma nova lógica. Não funciona como banner, que o anunciante larga no site para só depois medir o retorno. É tudoimediato.Comdecisõestomadas de hora em hora. Não é à toa que o publicitário Ricardo Vaz Monteiro publicou o livro A Arte da Guerra para ensinar a gerenciar o AdWords (veja ao lado). “Links patrocinados são sempre bons. Mas há casos em que são mais ou menos indicados”, diz o presidente da agência Click, Abel Reis. “É matador quando o objetivoé vender produtos na hora pela internet, mas não é tão relevante quando queremos agir sobre a imagem e presença da marca (branding).” Com os links patrocinados, no mínimo você chega em quem quer o seu produto. Interessa? ●

CLIQUE DE 3 PONTOS Não pense que são apenas os sites de e-commerce ou de serviços online como, por exemplo, os de contadores que fazem declaração de imposto de renda, que fazem sucesso usando o Google AdWords. Entre adeptos do serviço há de pequenos empresários a exemplos curiosos. Um deles é o do ex-jogador de basquete e hoje palestrante Oscar Schmidt. Ele promove justamente suas palestras por meio do Google – e faz ele mesmo as campanhas, sem contratar ninguém para gerenciá-las. Se você der sorte, ao digitar palavras como “motivação”, “oscar basquete” ou alguma relacionada, verá o link patrocinado do ex-jogador. O Google, claro, tem interesse em ter clientes vip como Oscar entre os beneficiários do AdWords, e dá uma ajudinha no gerenciamento das palavraschave. “Vira e mexe o Oscar liga para a gente para perguntar alguma coisa ou dizer que não está conseguindo fazer algo na interface nova do site”, afirma o gerente de Google AdWords Brasil, Michel Sciama.

Oscar reconhece a eficácia da tecnologia do site, mas também reclama. “Sai caro, mas vale a pena. Ainda assim, é mais barato do que anunciar em outra mídia e tem resultado melhor abrangendo o Brasil inteiro”, diz. Ele diz também que o principal público dele não é o internauta comum, que dificilmente contratariam uma palestra clicando num link na internet. Mas os clientes potenciais estariam também no Google. “Hoje em dia todas as empresas de RH que me contratam procuram algo em uma busca ou trombam com o link em algum lugar na internet. Assim consigo fechar tudo sozinho”. ● FILIPE SERRANO

GLOSSÁRIO CTR - “Click-through rate” é a medida de sucesso de uma campanha. Chega-se ao CTR dividindo o número de vezes que um anúncio foi clicado pelas vezes em que ele foi exibido. Cada termo tem seu CTR, que muda a cada clique. CPC - Ou “custo por clique” é o valor pago por cada vez que um usuário acessa o link. O anunciante pode definir o máximo que quer pagar por um clique e competir no leilão ou deixar livre para o Google definir o melhor valor. Impressão - É a exibição do anúncio. Cada vez que ele aparece na tela de um usuário é contada uma impressão. Rede de conteúdo - São os sites que dão espaço para exibição de anúncios. Dar lances para anúncios na rede de conteúdo significa disputar espaço nesses sites e não na página de busca.

OUTROS LINKS Links patrocinados são o cerne da briga entre as gigantes da internet. Afinal, é ali neles que está o dinheiro que circula pela rede. E não foi por outro motivo que os principais concorrentes do Google quase viraram um só em 2008. Yahoo - O serviço do Yahoo é bem parecido com o do Google, com segmentação de propagandas por região, testes de anúncios, relatórios detalhados, etc. A diferença é que as ofertas aparecem nas buscas do Yahoo. Endereço: searchmarketing.yahoo.com.

ANUNCIE AQUI - Links não poluem a tela como placas poluíam São Paulo antes da lei Cidade Limpa

Campanha exige monitoramento Os links patrocinados mudaram a disputa por espaço de mídia entre agências de publicidade. O dinheiro investido num anúncioaindaconta,claro,relevância da marca também, mas outros fatores influenciam na posição do link no lado direito da página de pesquisa. Estar no topo da lista (e ter mais chance de conseguir cliques) demanda monitoramento alucinante. “Nossa vida é como o filme Platoon, uma guerra em que a regra não é apenas a luta entre um e outro adversário. É muito mais complexo do que isso”, afirma o diretor de inteligência em mídias da Hello Interactive, Tiago Luz. O publicitário monitora a cada hora o desempenho dos anúncios e o compara às quatro semanas anteriores. A partir da análise, dá lances maiores,cria novas campanhas ou investe em novas palavraschave. Ou tudo isso junto. “Mas, se um concorrente entra com uma oferta imbatível, de extrema relevância, não consigo mais ganhar dele”, diz Luz. Hoje,naopiniãodosentrevistados pelo Link, é impossível prescindir de links patrocina-

dos numa campanha de mídia. Para o Google, há um caso em que não vale a pena investir em palavras-chave: quando o produto é restrito a um nicho. Exemplo: o serviço de um chaveirodebairrodecidadenointerior. Menos de cem buscas diárias de determinado termo significam fracasso. E se for só para aumentar a audiência de um

Guerra: ‘Nossa vida é como o filme Platoon, a regra não é só luta entre adversários’ site, links patrocinados também não são fundamentais. De acordo com o diretor da SEO Marketing,Bernhard Schultze, também “não tem efeito anunciar em buscas se você já sabe quem são os clientes, como no caso de uma empresa que vende para 12 distribuidores”. TUDO MUDA

Independentemente da eficácia, o fato é que os links patrocinados mudaram as relações en-

treempresas,clienteseagências. A própria relevância de um profissional mediando as relações entre as pontas foi questionada, já que a ferramenta permite que o usuário crieoanúncio –quehojetambém pode ser banner e “rich media” (vídeos, fotos, etc.). Aqui as opiniões se dividem. “Há espaço para amadoreseprofissionais,edeforma alguma estou preterindo os amadores. Depende do resultadoque ocliente almeja e do planejamento de mídia integrado, com várias ações de marketingcomamesmafinalidade. Não é só link patrocinado que resolve”, diz o diretor geral da Mídia Digital, a maior da América Latina entreasespecializadasemmarketing em buscas. Já o diretor da ID\TBWA, Domenico Massaretto, não considera os links patrocinados e o marketing sobre mecanismosdebuscacomoparte da criação publicitária. “Temos tudo terceirizado. Não consideramos os links como uma ferramenta de construção de marca.” ● L.P.

Microsoft - O mesmo vale para anúncios exibidos no Bing, o novo serviço de buscas da Microsoft, com um diferencial: além dos links patrocinados, dá para anunciar em produtos específicos, como o MSN e o Office Online. Endereço: advertising.microsoft.com/brasil

ENTENDA AdWords x Adsense São dois lados da mesma moeda, dois serviços diferentes, mas complementares. Os anúncios comprados via AdWords são exibidos, além da busca do Google, em sites usuários do AdSense. AdWords É o serviço de leilão de palavras-chave. O anunciante aposta que sua oferta é boa para pessoas que buscam determinados termos ou expressões. O valor disposto a ser pago por clique, a relevância do anúncio e algumas outras variáveis (veja na próxima página) determinam a posição no ranking quando o termo for buscado ou identificado em sites com AdSense. AdSense É o serviço de distribuição de anúncios do Google em sites e blogs, que divide com os donos dos sites o valor pago pelo anunciante por clique. As ofertas exibidas na página são relacionadas ao conteúdo. Cada clique gera dinheiro para o dono do site. A receita vem do AdWords.

QUANTO CUSTAM AS PALAVRAS? www.estadao.com.br/link

2,46 0,87 333 230 1,12

YouTube tenta evitar chatice com anúncios

reais é a variação máxima para entrar com chance de ganhar no leilão do AdWords pela palavra ‘Obama’. Mesmo assim, o resultado não é tão bom. A média de cliques por dia fica apenas entre 2 e 4

O site de vídeos do Google adotou um novo modelo publicitário que permite aos usuários escolher se querem assistir a anúncios no começo ou meio de vídeos. Não há a opção de não assisti-los. A nova aposta do YouTube, historicamente deficitário, já entrou no ar em fase de testes. Leia em http://is.gd/16tvk.

reais é a variação máxima para entrar com chance de ganhar no leilão do Google AdWords pela palavra ‘Lula’. Mas a média de cliques estimados por dia é maior que a de ‘Obama’, entre 6 e 8

cliques por dia é a estimativa de tráfego gerado para a busca ‘dieta’, uma das palavras de maior interesse geral das pessoas. É preciso estar disposto a pagar entre R$ 0,61 e R$ 0,91 por clique

reais é o investimento necessário por dia para ganhar cerca de 250 cliques em conteúdo ou buscas relacionadas à palavra ‘dinheiro’. O CPC ficaria entre R$ 0,55 e R$ 0,87

FAÇA VOCÊ MESMO: Estime custo e tráfego de palavras-chave em https://adwords.google.com.br/select/TrafficEstimatorSandbox

reais é a variação máxima para entrar com chance de ganhar no leilão do AdWords pela expressão ‘computador barato’. Mesmo assim, a média de cliques por dia fica apenas em 2