Pemasaran Bab 18

BAB I PENDAHULUAN LATAR BELAKANG Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan amal, nirlaba, dan pemerintah. Pengembangan program iklan adalah proses lima tahap: (1) Menentukan tujuan iklan; (2) menetapkan anggaran; (3) memilih pesan iklan dan strategi kreatif; (4) memutuskan media; dan (5) mengevaluasi komunikasi dan pengaruh penjualan. Promosi penjualan terdiri dari berbagai koleksi alat insentif, kebanyakan jangka pendek, dirancang untuk merancang pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Promosi penjualan meliputi alat untuk promosi konsumen, promosi dagang, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan. Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji program,mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasil. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Saat ini banyak perusahaan menggunakan pemasasaran hubungan masyarakat untuk mendukung departemen pemasaran dalam promosi dan pembentukan citra korporat atau produk.

RUMUSAN MASALAH 1. Langkah apa yang diperlukan untuk mengembangkan program iklan? 2. Bagaimana seharusnya keputusan promosi penjualan diambil? 3. Apa panduan untuk acara dan pengalaman pembangunan merk yang efektif? 4. Bagaimana perusahaan dapat mengeksploitasi potensi hubungan masyarakat dan publisitas?

TUJUAN Tujuan penulisan makalah yang utama ialah untuk memenuhi kriteria tugas mata kuliah manajemen pemasaran dan untuk memberikan informasi dari berbagai sumber pustaka yang sudah dipelajari serta disusun oleh penyusun sehingga pembaca dapat lebih mengerti dari materi “MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA: IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA DAN PENGALAMAN, SERTA HUBUNGAN MASYARAKAT”.

BAB II PEMBAHASAN A. MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Bahkan dalam lingkungan media yang penuh tantangan saat ini, iklan yang baik akan menghasilkan hasil yang memuaskan. Iklan yang memuji keampuhan produk anti penuaan Olay Definity dan shampo perawatan intensif Head & Shoulder telah membantu kedua merek dari P&G tersebut menikmati perolehan penjualan dua digit dalam tahun-tahun terakhir. Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan “lima M”. 1) Mission (Misi)

: Apa tujuan iklan tersebut?

2) Money (Uang)

: Berapa banyak dana yang akan dibelanjakan?

3) Message (Pesan)

: Apa pesan yang akan disampaikan?

4) Media (media)

: Media apa yang harus digunakan?

5) Measurrement (ukuran) : Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya? Menentukan Tujuan

Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan

iklan

dapat

diklasifikasikan

menurut

apakah

tujuannya,

baik

untuk

menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan ini sejalan dengan berbagai tahap dalam hierarki pengaruh yang dibicarakan dalam Bab 17. 

Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.



Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.



Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk atau jasa.



Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

Memutuskan Anggaran Iklan Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar, iklan sebenarnya merupakan sebagian investasi dalam pembentukkan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. Ketika perusahaan menghabiskan $5juta untuk peralatan modal, perusahaan dapat memperlakukan peralatan sebagai aset yang akan disusutkan selama 5 tahun dan hanya menghapus seperlima biayanya dalam tahun pertama. Ketika perusahaan menghabiskan $5juta untuk iklan guna meluncurkan produk baru, perusahaan harus menghapus keseluruhan biaya dalamtahun pertama, mengurangi laba yang dilaporkannya. FAKTOR – FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN ANGGARAN Berikut ini lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran iklan: 1. Tahap dalam siklus hidup produk – produk baru umumnya mendapatkan anggaran iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk.

2. Pangsa pasar dan basis konsumen – merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. 3. Persaingan dan kerumunan – di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi. 4. Frekuensi iklan – jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan. 5. Kemampuan pengganti (substitusi) produk – merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan besar –besaran untuk menanamkan citra berbeda.

MENGEMBANGKAN KAMPANYE IKLAN Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan – apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang merek – dan strategi kreatifnya – bagaimana iklan mencerminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap: pembentukkan dan pengevaluasian pesan, pengembangan kreatif dan pelaksanaan, serta review tanggung jawab sosial.

PEMBENTUKAN DAN EVALUASI PESAN saat ini banyak iklan mobil memiliki kesamaan – mobil dikendarai dengan kecepatan tinggi di jalan pegunungan yang berkelokkelok atau melintasi gurun. Hasilnya hanya membentuk hubungan lemah antara merek dan pesan. Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran, kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif. Ini merupakan elaborasi pernyataan positioning dan

mencakup: pesan kunci, pemirsa sasaran, tujuan komunikasi, manfaat merek kunci, dukungan bagi janji merek, dan media. PENGEMBANGAN KREATIF DAN PELAKSANAAN dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetepi sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya, pelaksanaan bisa menjadi penting. Semua media iklan mempunyai kelebihan dan kelemahan. Berikut ini, kita mengulas media iklan televisi, cetak, radio. 

Iklan Televisi Televisi biasanya dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas. Namun, iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan dengan tepat dapat meningkatkan ekuitas merek dan mempengaruhi penjualan dan laba.



Iklan Media Cetak Media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan dengan media siaran. Karena pembaca dapat menggunakan media cetak selama apapun yang mereka butuhkan. Elemen format seperti ukuran iklan, warna dan ilustrasi juga mempengaruhi dampak iklan media cetak. Iklan lebih besar mendapatkan lebih banyak perhatian, meskipun tidak sebanding dengan perbedaan biayanya.



Iklan Radio Radio merupakan media yang mudah untuk menyebar: 94% dari semua warga negara AS berusia 12 tahun lebih mendengarkan radio setiap hari, dan secara rata-rata, sekitar 20 jam perminggu, dan angka itu terus bertahan dalam tahun-tahun terakhir. Kelemahan radio adalah kurangnya citra visual dan sifat konsumen yang relatif pasif dalam memproses hasil tersebut.

MASALAH HUKUM DAN SOSIAL pengiklan dan agensi mereka harus yakin bahwa iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan.

Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat umum dan kelompok etnis manapun, ras minoritas, atau kelompok kepentingan tertentu.