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PROYECTO FINAL DE CARRERA

Diseño de una estrategia de negocio para un videojuego para smartphones (Design of a business strategy for a smartphone’s videogame)

Estudios: Enginyería de Telecomunicació Autor: Pablo Isidro Hernández Directora: Carolina María Consolación Segura Año: 2014

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Resumen del proyecto El mercado de los videojuegos para dispositivos smartphones evoluciona a una velocidad vertiginosa, tanto la oferta como la demanda crece sin parar desde el lanzamiento de las tiendas digitales de Google y Apple en 2008. Tan solo contando 2012, los videojuegos para smartphones generaron 18.000 millones de dólares, y en 2013, 26.000 millones. Por otra parte, las empresas encargadas de ofrecer servicios para las desarrolladoras de videojuegos publican cada vez mejores alternativas para simplificar su desarrollo. Servicios de marketing, promoción, análisis de la competencia, comportamiento de los usuarios, y todas las posibles necesidades de las desarrolladoras están siendo cubiertas y simplificadas, haciendo mucho más accesible la barrera de entrada a este mercado. Esta oportunidad está siendo aprovechada por una infinidad de empresas, desde pequeños estudios de desarrollo independientes, hasta grandes empresas como Disney, Electronic Arts, Rovio, PopCap, etc. Todas ellas publican nuevos juegos en cada vez menos tiempo y de mejor calidad. Como principal consecuencia, la oferta de juegos es cada vez mayor y el marco de consumidores es cada vez más exigente. La situación actual da lugar a que, a la hora de crear un juego para dispositivos smartphones, la planificación sea un punto crucial. El diseño de un juego ha de plantearse para satisfacer las necesidades de los consumidores, maximizar todos aquellos aspectos que mejoran la experiencia durante su uso, y aplicar estrategias específicas para su promoción y expansión. El objetivo de este proyecto es crear un punto de referencia para las desarrolladoras a la hora de planificar el lanzamiento de un juego al mercado, independientemente del tipo de juego que se trate. Cada juego es distinto y por tanto requiere un enfoque diferente en todas sus etapas de creación, sin embargo en la mayor parte de los juegos que defienden las primeras posiciones de los rankings hay estrategias comunes. Estudiando las tendencias actuales, la evolución del mercado y las aplicaciones de éxito que se mantienen en la cima, se puede extraer aquel conjunto de estrategias que actualmente hacen que un juego funcione, y qué factores se deben configurar para analizar a los usuarios y maximizar los resultados para crear un producto rentable.

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Resum del Projecte El mercat dels videojocs per a dispositius smartphones evoluciona a una velocitat vertiginosa, tant l’oferta com la demanda creixen sense parar des del llançament de les botigues digitals de Google i Apple el 2008. Només comptant 2012, els videojocs per a smartphones van generar 18.000 milions de dòlars, i el 2013, 26.000 milions. D’altra banda, les empreses encarregades d’oferir serveis per a les desenvolupadores de videojocs publiquen cada vegada millors alternatives per simplificar tots els procesos. Serveis de màrqueting, promoció, anàlisi de la competència, comportament dels usuaris, i totes les possibles necessitats de les desenvolupadores estan sent cobertes i simplificades, fent molt més accessible la barrera d’entrada a aquest mercat . Aquesta oportunitat està sent aprofitada per una infinitat d’empreses, des de petits estudis de desenvolupament independents, fins a grans empreses com Disney, Electronic Arts, Rovio, PopCap, etc. Totes elles publiquen nous jocs i cada cop en menys temps i de millor qualitat. Com a principal conseqüència, l’oferta de jocs és cada vegada més gran i el marc de consumidors més exigent. La situació actual fa que, a l’hora de crear d’un joc per a dispositius smartphones, la planificació sigui un punt crucial. El disseny d’un joc ha de plantejar-se per satisfer les necessitats dels consumidors, maximitzar tots aquells aspectes que milloren l’experiència durant el seu ús, i aplicar estratègies específiques per a la seva promoció i expansió. L’objectiu d’aquest projecte és crear un punt de referència per a les desenvolupadores a l’hora de planificar el llançament d’un joc al mercat, independentment del joc que es tracti. Cada joc és diferent i per tant requereix un enfocament diferent en totes les seves etapes de creació, però en la major part dels jocs que defensen les primeres posicions dels rànquings hi ha estratègies comunes. Estudiant les tendències actuals, l’evolució del mercat i les aplicacions d’èxit, es pot extreure aquell conjunt d’estratègies que actualment fan que un joc funcioni, i quins factors s’han de configurar per analitzar els usuaris i maximitzar els resultats per crear un producte rendible.

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Abstract The Video game industry for smartphones devices is evolving at breakneck speed, both supply and demand are growing steadily since the launchment of Google and Apple digital stores in 2008. Just in 2012, videogames generated 18,000 million dollars, and 26,000 in 2013. Moreover, the companies that provide services for game developers are publishing better alternatives to simplify all the development stages. Marketing services, promotion, market analysis, user behavior, and all possible needs of developers are being met and simplified. Videogames development is now easier than ever. Many companies are taking advantage of this opportunity, from small independent development studios to large companies like Disney, Electronic Arts, Rovio, PopCap, etc. This companies provide the user with better games at a faster rate. Consequently, the choice of games is growing and consumers are becoming more demanding. Because of the current situation, planning has become crucial in the development of new games. The design has to meet consumer needs, maximizing those aspects that enhance user experience, and implement specific promotion strategies. The objective of this project is to collect all the features that make a game succesful, in order to create a benchmark for developers when designing a smartphones videogame. Each game is different and requires a different approach to all its stages of creation. However, most games that make it to the top rankings have common strategies. By studying current trends, market evolution, and successful applications that remain on top, we can extract the strategies that make a game succesful, and which systems can be used to analyze user trends and maximize results to create a profitable product.

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Índice 1. Introducción 1.1. Justificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Fuentes de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Estrategia de negocio para un videojuego para smartphones 2.1. Estrategia principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Estructura de la memoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3. Estrategia de Monetización 3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Sistemas de monetización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1. Venta directa (Paid Apps) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2. Anuncios (Ads) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3. Compras Integradas (IAP’s) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4. Tendencias de consumo en los sistemas de monetización . . 3.3. Sistemas de Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1. Notificaciones (Notifications) . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2. Tablas de Clasificación (Leaderboards) . . . . . . . . . . . . 3.3.3. Logros (Achievements) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Diseño de una estrategia concreta de Monetización . . . . . . . . . 3.4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2. Estrategia 1: Limitación por tiempo de juego . . . . . . . . 3.4.3. Estrategia 2: Características visuales exclusivas . . . . . . . 3.4.4. Estrategia 3: Pagar para Ganar (Pay to Win) . . . . . . . . 3.4.5. Estrategia 4: Quitar Recompensas (Reward Removal) . . . 3.4.6. Estrategia 5: Paid App . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Estudio Real: Resultados Prácticos de aplicar diferentes sistemas de zación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.2. Caso Práctico: Aplicación de Pago . . . . . . . . . . . . . . 3.5.3. Caso Práctico: Anuncios integrados . . . . . . . . . . . . . . 3.5.4. Caso Práctico: Compras Integradas . . . . . . . . . . . . . . 3.5.5. Estudio Real: Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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6 4. Estrategia de adquisición de usuarios 4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Descargas orgánicas (Organic Downloads) . . . . . . . . . . . . 4.2.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2. Tiendas Digitales de Aplicaciones . . . . . . . . . . . . . Google Play . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . App Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tiendas digitales: Presencia de la categoría “juegos” . . Tiendas Digitales: Distribución de los ingresos por países Tiendas digitales: Países en crecimiento . . . . . . . . . Tiendas digitales: Estrategia de lanzamiento . . . . . . . 4.2.3. App Store Optimization (ASO) . . . . . . . . . . . . . . 1 Valoraciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategia para conseguir valoraciones positivas . . . . . 2 Metadatos: Keywords y Descripción . . . . . . . . . . 3 Número de Descargas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.4. Icono y Capturas de pantalla . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1. Artículos, Entrevistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2. Promoción a través de usuarios . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3. Anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5. Indicadores, Análisis del comportamiento de los consumidores 5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Indicadores Generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1. Nuevos Usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2. DAU Y MAU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.3. DAU/MAU Ratio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.4. ARPU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.5. ARPDAU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.6. ARPPU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.7. Average FPS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Indicadores Específicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1. Número de veces que se ejecuta un Nivel . . . . . . . . . . . 5.3.2. Eficiencia de un sistema integrado de Promoción . . . . . .

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6. Proceso de desarrollo de un videojuego 6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Roles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1. Diseñador . . . . . . . . . . . . 6.2.2. Artista . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.3. Programador . . . . . . . . . . . 6.2.4. Diseñador de Niveles . . . . . . . 6.2.5. Ingeniero de sonido . . . . . . . . 6.2.6. Testers . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Etapas de Desarrollo . . . . . . . . . . .

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6.4. Costes de Producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5. Ventajas y Desventajas: Desarrollador Independiente vs Equipo . . . . . . . 7. Conclusiones 8. ANEXO I: Tecnologías 8.1. Introducción . . . . . 8.2. Unity . . . . . . . . 8.3. Corona SDK . . . .

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para el desarrollo de videojuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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9. ANEXO II

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10.ANEXO III: Best Practices - Vungle Video Ad Placements

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Bibliografía

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Otras Referencias Bibliográficas

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Índice de figuras 1.1. Flurry: Number Transactions by Age and Sex [14] . . . . . . . . . . . 1.2. Flurry: Number Transactions by Age and Sex . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Juegos: Happy Crow, Hungry Danbo, Neon Pong, Light and Darkness, rovision Fan Quiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. AppAnnie, Flurry, Distimo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2.1. Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones. Fuente: Diseño Propio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3.1. Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, ARPU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Sistema de Monetización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Estructura del Mercado para Venta Directa. Fuente: Diseño Propio . . . . . 3.4. App Store - Juegos de Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Estructura del mercado para Anuncios Integrados . . . . . . . . . . . . . . . 3.6. Anuncios integrados: Banner permanente, Anuncio intersicial, Anuncio en formato vídeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7. Estructura del mercado para Compras Integradas. Fuente: Diseño Propio . . 3.8. Compras integradas: Disco Zoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.9. Freemium and In-App Advertising tower over other app business models. [6] 3.10. Ingresos Indexados en Juegos. [5] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.11. Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Sistemas de Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.12. Disco Zoo - Notificaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.13. Happy Crow, Leaderboards: Friends, Leaderboards: All . . . . . . . . . . . . 3.14. Fruit Ninja - Challenges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.15. Juego: Ski Safari Adventure Time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.16. Monument Valley [8] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.17. Light and Darkness - Descargas período 02/01/2014 - 7/02/2014 . . . . . . 3.18. Light and Darkness - Descargas período 07/02/2014 - 13/02/2014 . . . . . 3.19. Happy Crow - Resultados con anuncios de tipo Banner . . . . . . . . . . . 3.20. Light and Darkness - Ingresos con anuncios de tipo Intersicial . . . . . . . . 3.21. Light and Darkness - Ingresos con anuncios en formato Vídeo - Vungle . . . 3.22. Happy Crow: Menu principal, Juego, Menu final. [9] . . . . . . . . . . . . . 3.23. Happy Crow - Compras Integradas: iOS y Android . . . . . . . . . . . . . .

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9 3.24. Estudio Real de Sistemas de Monetización: Conclusiones

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4.1. Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Número de Usuarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Origen de las descargas de aplicaciones. [3] . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Descargas Orgánicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Tiendas digitales: Google Play, App Store, Windows Phone Store, Amazon AppStore, BlackBerry World y Samsung Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Google Play . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Google Play: Precios y Tasas en Estados Unidos y Europa. [11] . . . . . . . 4.7. Google Play (Capturas con Nexus 5). De izquierda a derecha: Menu principal de Google Play, Top ranking aplicaciones de pago, detalles del juego “World of Goo”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8. App Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.9. App Store en Estados Unidos y Europa [12] . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.10. App Store (Capturas con iPhone 5) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.11. Descargas por categoría, Google Play. [7] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.12. Descargas por categoría, App Store - iPhone. [7] . . . . . . . . . . . . . . . . 4.13. Descargas por categoría, App Store - iPad. Distimo. [7] . . . . . . . . . . . . 4.14. Distribución de los ingresos por países y plataformas. [6] . . . . . . . . . . . 4.15. 2013 Crecimiento del mercado. Top 10 Countries.[6] . . . . . . . . . . . . . 4.16. App Store: Featured, Top Charts , Resultado de búsqueda por: Hockey . . 4.17. Light and Darkness: Valoraciones [4] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.18. Sensor Tower - Keyword Optimization: educational, logic, skill . . . . . . . 4.19. Sensor Tower - Optimización de Keywords: educativa, educativo, educa [1] . 4.20. Happy Crow - Descargas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.21. App Store - Búsqueda por “adventure” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.22. Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8.

GameAnalytics - www.gameanalytics.com . . . GameAnalytic: Demo game - Nuevos Usuarios GameAnalytics: Demo game - DAU . . . . . . GameAnalytics: Demo game - MAU . . . . . . GameAnalytic: Demo game - DAU/MAU ratio GameAnalytic: Demo game - ARPDAU . . . . GameAnalytic: Demo game - ARPPU . . . . . GameAnalytics: Demo game - Average FPS . .

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6.1. Metodologías Agiles - Estructura. [13] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Costes de Producción (horas) - Actualizado 12/06/2014 . . . . . . . . . . . 6.3. Ingresos - Actualizado 12/06/2014 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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8.1. Unity. [2] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2. Corona SDK. [10] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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10 9.1. “Light and Darkness” Rate it Now Pop-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. “Light and Darkness” Rate it Now Statistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. “Light and Darkness” Valoraciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1 Introducción 1.1.

Justificación

El mercado de los videojuegos ha experimentado un crecimiento significativo gracias a la evolución de los dispositivos móviles y tabletas de última generación. Dado que cualquier usuario de un smartphone es un consumidor potencial de videojuegos, las desarrolladoras han aprovechado esta oportunidad para crear aplicaciones de entretenimiento dirigidas a todos los públicos imaginables, teniendo en cuenta diferentes edades, aficiones etc. Uno de los aspectos más significativos en esta evolución es el cambio en la distribución del consumo que realizan los usuarios de videojuegos. La siguiente figura muestra la distribución de las transacciones (pagos) que realizan los usuarios de móviles en cinco diferentes rangos de edad.

Figura 1.1: Flurry: Number Transactions by Age and Sex [14]

12 Como puede observarse en la figura 1.1, el rango de los consumidores que genera un mayor beneficio a las desarrolladoras es el comprendido entre 25-34 años y en segundo lugar el que está comprendido entre 35-54 años, mayor aún que el de los usuarios más jóvenes como cabría esperar. Esto refleja principalmente que, independientemente del número de usuarios en cada uno de estos rangos, el poder adquisitivo de los consumidores influye significativamente en el gasto que estos realizan. Además de esto, el gasto está muy igualado entre hombres y mujeres. A causa de todos estos factores, muchas desarrolladoras centran hoy en día como principales consumidores objetivo nuevos sectores antiguamente inexistentes, ya que hasta ahora los juegos estaban destinados exclusivamente a propietarios de videoconsolas o aficionados. Además de esto, hay que destacar, como será explicado más adelante en el proyecto, que de el conjunto de todas las aplicaciones para smarphones y tabletas la categoría que tiene un mayor peso es la de juegos, tal y como puede comprobarse a través de la figura siguiente que muestra la distribución del tiempo invertido en las aplicaciones en función de su categoría.

Figura 1.2: Flurry: Number Transactions by Age and Sex La mayoría de los emprendedores en el mercado de los videojuegos tiene buenas ideas, sin embargo, esto no es suficiente. Ante la la creciente competencia en la publicación de nuevos juegos, cada vez más es indispensable un estudio detallado del mercado y de las tendencias de consumo actuales. Así este proyecto surge de la necesidad de organizar aquellos factores

13 que influyen directamente en el éxito de un juego para dispositivos smarphones, es decir, a partir de una idea de un juego, cómo debe realizarse una correcta planificación del mismo para maximizar los resultados. El sistema de planificación que propone este proyecto, es resultado de dos años de experiencia de un pequeño estudio independiente de desarrollo de videojuegos con como único integrante el autor de este proyecto. Este estudio ha partido desde cero, creando un total de 5 juegos, realizando multitud de actualizaciones y estudiando los resultados obtenidos a través de los diferentes sistemas de monetización. Estos juegos están disponibles tanto para Android como iOS a través de las tiendas digitales App Store y Google Play y se muestran a continuación.

Figura 1.3: Juegos: Happy Crow, Hungry Danbo, Neon Pong, Light and Darkness, Eurovision Fan Quiz

A lo largo de la memoria se presentarán resultados reales obtenidos con estos juegos al aplicar diferentes estrategias, valorando las ventajas y desventajas de cada una de ellas.

1.2.

Objetivos

Ante la situación actual del mercado, las desarrolladoras de videojuegos han de indagar cada vez más en cómo planificar el diseño de un videojuego para maximizar aquellas estrategias que influyen directamente en la adquisición y retención de los usuarios, así como los sistemas integrados de monetización que permiten obtener ingresos. De este modo se plantean como objetivos de este proyecto los siguientes: Diseño de un plan de negocio para el desarrollo de un videojuego para dispositivos smartphones. Estudio de las estrategias a implantar en cada una de las etapas del plan, para maximizar su posicionamiento en el mercado y los ingresos del mismo.

14

1.3.

Fuentes de información

Para realizar el estudio de las tendencias de consumo actuales a lo largo de este proyecto se utilizarán principalmente las informaciones que publican eventualmente las empresas AppAnnie, Flurry y Distimo. Hay un motivo por el cual estas empresas son la fuente más fiable de este mercado: En el proceso de desarrollo de cualquier aplicación para smartphones se pueden activar servicios de estadísticas que analizan una gran cantidad de información acerca de los usuarios, así como de las acciones que realizan al interactuar con una aplicación en concreto. Se puede registrar el número de veces que abren una aplicación, a qué hora, cuántas veces pulsan en qué botones, cuánto tiempo pasan en cada pantalla, etc. También se puede registrar la información básica del usuario del móvil de manera anónima: edad, género y lugar de origen. Estos servicios están disponibles gratuitamente para los desarrolladores a través empresas como AppAnnie, Flurry ó Distimo. A cambio, estas empresas poseen la información del comportamiento a nivel global de los usuarios de manera muy precisa, y es por ello que son la fuente más fiable de información, cuyos reportes son usados por la mayoría de empresas de soluciones de marketing para aplicaciones móviles. Las tres principales empresas multiplataforma de estadísticas y soluciones de marketing son: AppAnnie (desde 2010) (350.000 apps) Flurry (desde 2008) (400.000 apps) Distimo (desde 2009) (200.000 apps)

Figura 1.4: AppAnnie, Flurry, Distimo

15

2 Estrategia de negocio para un videojuego para smartphones 2.1.

Estrategia principal

En este estudio se propone una estructura fija de diseño, que se mantendrá constante a pesar de la mayoría de cambios que puedan suceder en el mercado en los próximos años. El planteamiento parte del objetivo final del desarrollo de un videojuego: los ingresos totales que el juego puede generar. Partiendo de este objetivo se puede desarrollar un plan de negocio y, en caso de que no cumpla las expectativas a la hora de ponerlo en práctica, analizar qué puntos pueden mejorarse a partir de los datos de los consumidores. El ingreso total (Revenue) que recibe un juego para smarphones es producto de dos sencillos factores: El primero de ellos es el número de usuarios (Users), y el segundo, el ingreso medio que se obtiene por cada uno de estos usuarios, más conocido como ARPU (Average Revenue Per User). Revenue = U sers · ARP U A partir de esta sencilla fórmula se desarrollarán todos aquellos elementos en el diseño de un videojuego que afectan directamente a ambos factores. Por un lado todos los elementos que intervienen en la adquisición de nuevos usuarios, y por otro, aquellos que influyen en los ingresos que recibirá la desarrolladora de media por cada usuario. De esta manera, se maximizarán los beneficios finales que pueden obtenerse a través del juego. A continuación se planteará la estructura del plan de negocio, que será desglosada punto por punto en los diferentes capítulos de este proyecto. A medida que se vaya avanzando, se realizarán breves estudios de las tendencias de consumo actuales relacionadas con cada punto, y se plantearán estrategias específicas que pueden aplicarse en un proyecto concreto.

16

Revenue

X

# Users

User Adquisiton Strategy

Organic Downloads

ARPU (Average Revenue Per User)

Monetization Strategy

Promotion

Monetization Organic Downloads System

Digital Stores

Reviews, Articles

Paid

ASO

Users Promotion

Ads

Icon & Screenshots

App Ads

IAP's

Engagement System

Figura 2.1: Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones. Fuente: Revenue Diseño Propio

# Users

X

User Adquisiton Strategy

Monetization Strategy

Monetization Strategy

Monetization Organic Downloads System

ARPU (Average Revenue Per User)

Engagement System

Monetization Strategy

Monetization Organic Downloads System

Paid

Paid

Ads

Ads

IAP's

IAP's

Engagement System

17

2.2.

Estructura de la memoria

A partir del esquema de la Figura (2.1) se desarrollará el proyecto, haciendo un estudio de cada uno de los bloques para planificar el lanzamiento de un videojuego. En el capítulo 3 se estudiará la rama derecha del esquema: Cómo plantear una estrategia de monetización que maximice el ARPU. Para ello, en primer lugar se describirá el funcionamiento de los tres principales sistemas de monetización. Por otra parte se plantearán los sistemas de engagement (compromiso) que permiten mantener la atención de los usuarios. Una vez descritos estos puntos, se plantearán diferentes estrategias específicas a integrar en un juego concreto y por último resultados reales obtenidos con los juegos presentados en la introducción al aplicar distintos sistemas de monetización. En el capítulo 4 se estudiará la rama izquierda del esquema: Todos los factores que influyen en la adquisición de nuevos usuarios, así como las estrategias que pueden implantarse para maximizar la adquisición de nuevos usuarios a partir de los usuarios activos. En el capítulo 5 se describirán los principales indicadores que se pueden integrar en un juego para estudiar la respuesta de los consumidores. Será un punto crucial integrar estos indicadores una vez se haya planificado la estrategia de negocio principal, para estudiar cómo mejorar el juego en futuras actualizaciones en función de la respuesta de los consumidores. Por último, en el capítulo 6 se describirá el proceso de desarrollo de un videojuego para smartphones, y como aplicar metodologías ágiles para minimizar las etapas de desarrollo.

18

19

3 Estrategia de Monetización 3.1.

Revenue

Introducción

El primer y más importante medidor estadístico directamente ligado a los ingresos totaARPU les es el ARPU ó Average Revenue Per User, es decir, Xen media, cuánto(Average ingresa un videojuego # Users Revenue por cada usuario. Si bien es un medidor que a priori no puede estimarse, Per se pueden plantear User) estrategias basadas en las tendencias actuales de consumo y en aquellas que están usando las empresas que másUser ingresan a través de las tiendas digitales. Adquisiton Strategy Monetization Strategy El diseño de una estrategia que maximice el el ARPU depende directamente de la estrategia de monetización. Esta estrategia deberá ser estudiada antes del lanzamiento de un juego y tendrá cuenta los siguientes Organicen Downloads Promotionpuntos: Monetization Organic Downloads System Engagement System Sistema de monetización. Digital Stores

Estrategias de engagement.

Reviews, Articles

Paid

Estos dos puntos sonASO la clave que maximizará Users Promotionel ARPU. Se deberá Adsescoger un sistema de monetización concreto, y una estrategia de engagement ligada a este sistema. A continuación se describirán ambosIcon puntos detalladamente. & Screenshots

App Ads

IAP's

Revenue

# Users

X

User Adquisiton Strategy

ARPU (Average Revenue Per User)

Monetization Strategy

Figura 3.1: Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, ARPU Monetization Strategy

Monetization Organic Downloads System

Engagement System

Monetization Strategy

Monetization Organic Downloads System

Paid

Paid

Ads

Ads

IAP's

IAP's

Engagement System

User Adquisiton Strategy

Organic Downloads

Monetization Strategy

Promotion

Monetization Organic Downloads System

Engagement System

20

3.2.

Digital Stores

Sistemas de monetización

Reviews, Articles

Paid

En el mercado de las aplicaciones para smartphones existe un conjunto limitado ASO Users Promotion Ads de sistemas de monetización. Estos sistemas permiten obtener ingresos a las desarrolladoras de aplicaciones a partir de las acciones de los usuarios de diferentes maneras. A continuación Icon & Ads IAP's se presentan los sistemas de monetización usados en App el mercado de los videojuegos, algunos Screenshots de los cuales no existían en las primeras etapas del mercado. Estos son: 1. Venta directa (Paid Apps) Revenue

2. Anuncios integrados (Ads) 3. Compras integradas (In-App Purchases ó IAP’s)

ARPU

Cada uno de los sistemas de #monetización tiene unas características determinadas y se Users X (Average Revenue Per User) adapta mejor a una aplicación u otra en función de la estrategia planteada. Una vez conocido a fondo el funcionamiento de cada uno de ellos, habrá que estudiar con detalle cual se adapta mejor al juego que se quiere optimizar. A continuación se pasará a describir el User Adquisiton Strategy Monetization Strategy funcionamiento de los tres sistemas.

Monetization Strategy

Monetization Strategy

Monetization Organic Downloads System

Engagement System

Monetization Organic Downloads System

Paid

Paid

Ads

Ads

IAP's

IAP's

Figura 3.2: Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Sistema de Monetización

Engageme

21

3.2.1.

Venta directa (Paid Apps)

Consiste en la venta directa de un juego. La empresa desarrolladora establece un precio, y una vez que el juego está publicado en la tienda digital, los usuarios tienen acceso a su descarga a cambio de la cantidad fijada. El precio de la aplicación debe cumplir los estándares impuestos por cada tienda digital, los cuales están descritos en el Capítulo 4 para el caso de las tiendas Google Play y App Store. La estructura de venta directa queda descrita a través del siguiente diagrama:

Game Game Developers

$

Game Digital App Stores

Consumers $

Figura 3.3: Estructura del Mercado para Venta Directa. Fuente: Diseño Propio

1. La empresa desarrolladora sube la aplicación a la tienda digital y configura toda la información necesaria: Título, descripción, Capturas de pantalla, servicios integrados, etc. 2. La tienda digital inicia el proceso de gestión y revisión necesario, y una vez comprobado la pone a disposición de los consumidores. 3. Los usuarios acceden a la pantalla de la aplicación a través de búsquedas en la tienda digital ó enlaces externos y realizan la compra de la aplicación. 4. La tienda digital se encarga de desbloquear la aplicación para su descarga a los usuarios y cobrar el precio establecido. Una vez hecho esto aplica sus tasas y acumula los ingresos de la desarrolladora. 5. Por último la tienda digital realiza las transacciones a la desarrolladora una vez se ha acumulado el mínimo necesario fijado por cada tienda. Tanto en Google Play como en App Store, para poder realizar los pagos, los usuarios han de tener vinculada sus cuentas de Gmail ó iTunes, respectivamente, a una cuenta bancaria. De esta manera cuando van a realizar una compra, el terminal lanza una petición de contraseña y una vez verificada se realiza el cargo y la aplicación es descargada. El último modelo de móvil de Apple, el iPhone 5S, dispone de un lector de huella dactilar, que es sustituido por la petición de contraseña haciendo el proceso de compra aún más sencillo para los consumidores.

22

A continuación se muestran capturas de pantalla de la tienda digital App Store en la pantalla de compra de algunos juegos concretos con el sistema de Venta Directa: Cut the Rope 2 ( 0,89€ ) Toast Time ( 2,69€ ) Minecraft - Pocket Edition ( 5,99€ )

Figura 3.4: App Store - Juegos de Pago

23

3.2.2.

Anuncios (Ads)

Este sistema consiste en la integración de anuncios en una aplicación, ya sea de tipo banner, anuncio en pantalla completa, o anuncio en formato vídeo. Un desarrollador ingresará una cierta cantidad por las acciones realizadas por los usuarios al interactuar con los anuncios. Según el tipo de anunciante, se pueden cobrar diferentes cantidades por las siguientes tres acciones de los usuarios: Impresiones: Un anuncio es mostrado en pantalla al usuario. Clicks: El usuario toca la pantalla sobre el anuncio. Instalaciones: El usuario accede a través del anuncio a la pantalla de compra de la aplicación anunciada y la descarga por completo. Existen una gran cantidad de empresas que hacen de intermediarias entre los anunciantes y las desarrolladoras de aplicaciones para smartphones, encargándose de poner los anuncios adecuados a cada uno de los usuarios. Estos anuncios se muestran en función de características como: edad, horas de uso, región geográfica, etc. De esta manera, a un usuario de entre 18-25 años que ejecute una aplicación con anuncios por la noche se le cargarán anuncios de ocio nocturno, mientras que a un padre de familia se le cargarán anuncios de aplicaciones educativas para sus hijos. Ejemplos de estas empresas que gestionan la inserción de anuncios en aplicaciones son: AdMob, Vungle, inMobi, iAds, Inneractive. La estructura de anuncios integrados funciona como se muestra a continuación: Game Game Developers

Game Digital App Stores

$

Ad Networks

Consumers

Click on Ads

Figura 3.5: Estructura del mercado para Anuncios Integrados

La desarrolladora ha de integrar el SDK proporcionado por la empresa anunciante con sus datos configurados. Los usuarios que descargan la aplicación interactúan con los anuncios durante su uso y la empresa intermediaria anunciante se encarga de almacenar la información sobre esta interacción.

24 Una vez que la desarrolladora ha acumulado el mínimo impuesto por el mediador de anuncios, este realiza el pago aplicando sus tasas. Actualmente existen tres formatos de anuncios integrados: 1. Banner: Anuncio que ocupa una porción fija de la pantalla, en la mayoría de casos permanente a lo largo del juego. 2. Intersicial: Anuncio en pantalla completa que puede mostrarse en cualquier momento programado y puede ser omitido con un botón en forma de cruz. 3. Video: Anuncio en formato vídeo que puede mostrarse en cualquier momento programado.

Figura 3.6: Anuncios integrados: Banner permanente, Anuncio intersicial, Anuncio en formato vídeo

25

3.2.3.

Compras Integradas (IAP’s)

El sistema de “Compras Integradas” ó “In App Purchases” consiste en la venta de una característica extra, ya sea permanente o temporal, dentro de una aplicación ya descargada. Un usuario pagará una cierta cantidad por desbloquear contenido nuevo en un juego, por ejemplo nuevos niveles, diferentes mejoras visuales, más comida para sus peces, etc. El sistema de ingresos y la matriz de precios está descrita para Google Play y App Store en el Capítulo 4. Es la misma que el caso de la venta directa de una aplicación, la única diferencia es que en este caso la compra se realiza dentro de la aplicación.

Game

$ $

Digital App Stores

$

Consumers

...

...

Game Developers

Game

$

Figura 3.7: Estructura del mercado para Compras Integradas. Fuente: Diseño Propio

Para realizar una compra, un usuario accederá a una tienda personalizada dentro del juego que ofrezca una compra integrada. Una vez hecho esto accederá a la compra a través de la tienda digital que ejecutará un proceso de verificación del usuario, o bien con su contraseña personal o con su huella dactilar, tras la cual el usuario confirmará la compra. Es absolutamente necesario que previamente el usuario tenga vinculado un sistema de pago para realizar las transacciones. La desarrolladora ha de configurar una compra integrada a través de los servicios proporcionados por cada tienda digital. Los usuarios que descargan la aplicación, pueden realizar compras dentro de la aplicación, al igual que en el caso de “aplicación de pago”, a través de un proceso de verificación del usuario con una petición de contraseña o huella dactilar. Una vez pasado el proceso de verificación, un usuario puede continuar comprando dentro de la aplicación sin necesidad de verificar una y otra vez, dando lugar a la posibilidad de repetidas compras dentro de la misma. La tienda digital acumula los ingresos recibidos por la aplicación y una vez se ha acumulado el mínimo impuesto por la tienda, realiza el pago a la desarrolladora aplicando sus tasas. Actualmente existen dos principales sistemas de compras integradas:

26 Consumibles: Consiste en la compra de alguna característica perecedera, por ejemplo “100 monedas” que el usuario puede gastar dentro del juego para desbloquear nuevo contenido. Este tipo de compra integrada puede realizarse varias veces, es decir, un usuario puede comprar “100 monedas” tantas veces como quiera. No consumibles: Son compras integradas permanentes, por ejemplo desbloquear un conjunto de niveles. La empresa desarrolladora ha de encargarse de desbloquear otra vez estos niveles en caso de que el usuario desinstale y reinstale la aplicación. A continuación se muestran capturas de pantalla del proceso de transacción de una compra integrada Consumible del juego “Disco Zoo”, en la compra de 10 “billetes virtuales”.

Figura 3.8: Compras integradas: Disco Zoo

27

3.2.4.

Tendencias de consumo en los sistemas de monetización

Como se ha descrito en este capítulo actualmente existen 3 sistemas a través de los cuales las desarrolladoras de videojuegos pueden obtener ingresos: Ponerle un precio al juego, establecer anuncios integrados dentro del mismo, o bien configurar compras integradas. Estos sistemas pueden aplicarse conjuntamente en una sola aplicación o individualmente así como cualquier combinación de ellos. La competencia evoluciona y se adapta para satisfacer cada vez más a los usuarios. Como puede observarse en la última publicación de AppAnnie: “App Annie and IDC Mobile App Advertising and Monetization Trends 2012-2017" las tendencias favorecen a aquellas estrategias que parten de un sistema de aplicación completamente gratuita.

Figura 3.9: Freemium and In-App Advertising tower over other app business models. [6] Nota: “Freemium” es el modelo que engloba a aquellas aplicaciones gratuitas con compras integradas (Free + Premium) El conjunto de ingresos recibido por aplicaciones ha crecido entre 2012 y 2013 tal y como se puede observar en la Figura (3.9). Ha aumentado por una parte un 56 % los ingresos que generan los sistemas de anuncios integrados y un 211 % los ingresos que generan las compras integradas en aplicaciones gratuitas (modelo Freemium). En contraste los ingresos han caido un 29 % en aplicaciones de pago, y un 23 % en aquellas aplicaciones de pago que además incluyen compras integradas. Las tendencias son una clara respuesta de las necesidades de los consumidores. Es mucho más sencillo para una desarrolladora conseguir nuevos usuarios si el acceso a sus aplicaciones es completamente gratuito y es por ello que la proporción de ingresos recibida en las tiendas

28 digitales por aplicaciones de pago, ha tendido a caer sobre otros modelos. En el reporte publicado por App Annie en enero de 2014 “App Annie Index: 2013 Retrospective” presenta la proporción de juegos que contienen compras integradas.

Figura 3.10: Ingresos Indexados en Juegos. [5]

Como se puede comprobar en la Figura (3.10), en 2013 el 93 % de las desarrolladoras que crearon juegos aplicaron sistemas de monetización con compras integradas, mientras que tan solo un 7 %, no utilizaban compras integradas. Los modelos Freemium y los modelos gratuitos con anuncios integrados se estructuran creando aplicaciones completamente gratuitas para todos los usuarios, las cuales, más adelante ofrecen algún tipo de contenido adicional dentro del juego a cambio de una compra integrada o la visualización de un anuncio. Las desarrolladoras se esfuerzan en crear productos atractivos, virales y altamente adictivos, con el objetivo final de conseguir el mayor volumen de compras integradas. Siempre habrá usuarios que no deseen realizar ninguna compra, en estos casos las desarrolladoras se preocupan de obtener ingresos de estos usuarios a través de anuncios integrados.

29

Hasta ahora, todos los sistemas de monetización formaban una proporción importante de los ingresos totales recibidos en las tiendas digitales. Sin embargo, desde la aparición del sistema de compras integradas, la tendencia ha cambiado sin cesar haciendo que este sistema, junto con los nuevos sistemas de anuncios en formato vídeo sean los sistemas de monetización que representan actualmente casi la totalidad de los ingresos por juegos. Para empresas consolidadas que desarrollan juegos de mucha calidad con despliegues y campañas publicitarias importantes, sigue teniendo sentido el modelo de “aplicación de pago”. Sin embargo para aquellas desarrolladoras con un presupuesto ajustado, es más sencillo entrar en el mercado ofreciendo aplicaciones gratuitas. De esta manera, se pueden conseguir grandes volúmenes de descargas, y una vez conseguidos, ofrecer a los usuarios la posibilidad de mejoras, en forma de compras integradas o anuncios integrados.

X

# Users

User Adquisiton Strategy

ARPU (Average Revenue Per User)

Monetization Strategy

30

anic Downloads

Digital Stores

ASO

Icon & Screenshots

# Users

r Adquisiton Strategy

3.3.

Promotion

Organic Downloads System Engagement System Sistemas Monetization de Engagement

Hasta ahora se han estudiado los sistemas de monetización a través de los cuales las pueden obtenerPaid ingresos con un juego. A continuación se estudiará otro punto clave, y este es el conjunto de sistemas que pueden configurarse para conseguir maximizar el tiempo videojuego. Users Promotionmedio de uso de un Ads

Reviews, Articles desarrolladoras

El engagement o su traducción literal “compromiso” reúne aquél conjunto de caracterísIAP's ticas de un videojuego que hace que los usuarios vuelvan a abrirlo, mantengan el interés y, en última instancia, decidan realizar compras integradas dentro del mismo. App Ads

ElRevenue diseño de cualquier videojuego está centrado en una idea principal, una mecánica con un atractivo peculiar, que crea interés y atracción de una manera u otra para atraer a la mayor cantidad de usuarios posible. Sin embargo, el tiempo medio que un usuario dedica ARPU a utilizar dicho juego puede ser muy corto. Hay que definir un conjunto de estrategias que X (Average Revenue consigan que los usuarios accedan una y otra vez al juego, a lo largo de varios días. Per User) Existe un conjunto de sistemas que pueden integrarse en un juego para conseguir dicho objetivo. A continuaciónMonetization se pasaráStrategy a describir estos sistemas.

Monetization Strategy

Monetization Strategy

Organic onetization Downloads System

Engagement System

Monetization Organic Downloads System

Paid

Paid

Ads

Ads

IAP's

IAP's

Engagement System

Figura 3.11: Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Sistemas de Engagement

3.3.1.

Notificaciones (Notifications)

En un juego puede configurarse un sistema de notificaciones o “alertas”. Estas alertas pueden usarse de diferentes maneras por parte de la desarrolladora, pero principalmente lo que consiguen es persuadir a los usuarios para que entren una vez mas en el juego.

31 Una alerta puede avisar al usuario de nuevo contenido disponible, nuevas “monedas virtuales” para que el usuario gaste en el juego, puede avisar a un usuario de que un amigo suyo ha superado su máxima puntuación o simplemente alertarlo de lo que ocurre internamente en el juego en caso de que este se trate de mantener una ciudad, granja, zoo etc. El sistema de notificaciones puede configurarse de cualquier manera para crear una atención extra y atraer a los usuarios para que vuelvan a ejecutar el juego. Hay que tener en cuenta que si se activa el sistema de notificaciones, este requerirá un permiso extra, previo a su instalación, y puede que algunos usuarios no instalen la aplicación debido a dicha barrera. Es por ello que la integración de notificaciones deberá estar justificada, y en caso de que demuestre que no ayuda a maximizar el ARPU, deberá ser quitada para mejorar el sistema de adquisición de usuarios. A continuación se muestran capturas de pantalla de una notificación del juego “Disco Zoo”. En la primera captura aparece la notificación en el momento que es lanzada, en forma de banner en la parte superior de la pantalla con el texto “Your Crocodiles have fallen asleep!”. En la segunda captura aparece la notificación permanente en forma de número en un recuadro rojo sobre el icono de la aplicación. Esta notificación permanecerá ahí hasta que el usuario vuelva a abrir la aplicación.

Figura 3.12: Disco Zoo - Notificaciones

32

3.3.2.

Tablas de Clasificación (Leaderboards)

Las Tablas de Clasificación o Leaderboards son puntuaciones administradas generalmente por las tiendas digitales. Una vez integradas correctamente en un juego, se registran las puntuaciones que consiguen los usuarios, de manera que estos pueden compararlas a nivel mundial o entre sus amigos con los que los usuarios están conectados. Son un sistema muy útil si se quiere implantar una estrategia que atraiga a los usuarios una y otra vez, aplicando como incentivo principal el mantenerse en lo mas alto de la tabla de clasificación a medida que otros usuarios van superando sus puntuaciones. A continuación se muestran capturas de pantalla de las Tablas de Clasificación de la aplicación “Happy Crow”, con las respectivas puntuaciones de cada usuario.

Figura 3.13: Happy Crow, Leaderboards: Friends, Leaderboards: All

33

3.3.3.

Logros (Achievements)

Los achievements o Logros, funcionan de la misma manera que los Leaderboards. Una desarrolladora de un juego configura un sistema de logros a través de las tiendas digitales y a medida que los usuarios avanzan en el juego, van desbloqueando estos “logros”. Entre los logros que suelen configurarse típicamente están: Conseguir “x” cantidad de puntos. Llegar a cierto lugar determinado del juego. Realizar alguna acción de tipo social (compartir en las redes sociales, superar a un amigo, etc.). Estos logros pueden representar un reto atractivo para los usuarios, de manera que estos decidan completar todos los logros existentes y esto les motive a entrar una y otra vez en el juego hasta que los han completado todos. A continuación se muestran capturas de pantalla de los Logros, en este caso llamados “Challenges”, del popular juego Fruit Ninja.

Figura 3.14: Fruit Ninja - Challenges

34

3.4.

Diseño de una estrategia concreta de Monetización

3.4.1.

Introducción

Hasta ahora se han presentado los pilares básicos que intervienen en el diseño de una estrategia de monetización para maximizar el ARPU. Por un lado, los sistemas de monetización a través de los cuales se consiguen ingresos, y por otro, aquellos sistemas de engagement que pueden implantarse para mantener la atención de los usuarios y aumentar el tiempo medio de uso. El siguiente paso es plantear estrategias que combinan un sistema de monetización concreto con una estrategia de “engagement” que hace que los usuarios mantengan atención en el juego. Una aplicación puede incluir cualquier combinación de los sistemas de monetización. Se pueden encontrar en las tiendas digitales, desde aplicaciones completamente gratuitas, hasta aplicaciones de pago, con anuncios y compras integradas, como podría ser el caso de Plants vs. Zombies ó Angry Birds Star Wars II. El punto más importante en el diseño de un juego, es el estudio de qué estrategia de monetización se adaptará mejor al mismo. Según el tipo de juego interesará establecer una estrategia de monetización u otra. Para elegir correctamente, hay que ponerse en el lugar de los consumidores, hay que darle muchas vueltas y pensar cuál es el principal atractivo del juego, a cambio de qué los consumidores estarán dispuestos a pagar. El plan de negocio de un videojuego debe definir claramente la estrategia de monetización y orientar todas las características del mismo para maximizar los beneficios. El camino que realiza el usuario desde que ejecuta la aplicación hasta que realiza una compra deberá ser estudiado a fondo, y variará en función de la estrategia de monetización, es por ello que no se debe planificar independientemente del resto de las características del juego. Como cada juego es distinto no existe una “fórmula” aplicable a todos. No obstante, se pueden estudiar aquellas estrategias que utilizan los juegos que más ingresos generan en cada categoría y tomarlas como punto de referencia para adaptarlas al juego que se pretende diseñar. A continuación se describirán estrategias concretas usadas en muchos de los juegos que lideran el mercado. Se pueden diseñar nuevas estrategias, sin embargo, si no se tiene una cierta experiencia, es recomendable utilizar algunas de las que utilizan los juegos que tienen mayores ingresos actualmente: Estrategia 1: Limitación por tiempo de juego Estrategia 2: Características visuales exclusivas Estrategia 3: Pagar para ganar (Pay-to-Win) Estrategia 4: Quitar recompensas (Reward Removal) Estrategia 5: Aplicación de Pago (Paid App)

35

3.4.2.

Estrategia 1: Limitación por tiempo de juego

Esta estrategia es usada por muchos juegos, entre ellos, Candy Crush Saga, Papa Pear y Pet Rescue Saga. Consiste principalmente en estructurar el diseño de un juego con un conjunto de niveles que los jugadores deberán superar progresivamente. Los usuarios tendrán un recurso limitado que irán consumiendo a medida que avanza el juego. Una vez que dicho recurso se haya agotado, la desarrolladora ofrecerá diferentes alternativas al usuario para recargar dicho recurso. La estructura de la estrategia sigue los siguientes pasos: 1. Un usuario descarga el juego y juega una serie de niveles hasta que agota el recurso definido dentro del juego, por ejemplo, el “número de vidas” (Candy Crush). 2. Una vez que el usuario ha agotado las “vidas” tiene dos opciones, o bien esperar hasta que se “recarguen” pasado un cierto tiempo, o bien pagar una cantidad por recargarlo automáticamente a modo de Compra Integrada (IAP). 3. Si el usuario decide esperar a que se le recargue el recurso, se puede configurar que el juego realice una notificación una vez este recurso se ha recargado, incitando al usuario a que entre una vez más en el juego. También se puede dar la opción de recargar el recurso a cambio de la visualización de un anuncio. Sin embargo, esta técnica puede no ser recomendable. Hay que tener en cuenta que muchas de las empresas mediadoras de anuncios pagan a las desarrolladoras cuando un usuario visualiza un anuncio, accede a la aplicación anunciada y por último decide instalarla. Teniendo en cuenta esto, si se le ofrece al usuario la visualización del anuncio a cambio de algo, este perderá atención en el anuncio que está viendo, y es por ello que la proporción de usuarios que instalen el anuncio que han visto será muy baja. En este caso, si una vez lanzado el juego se estudia que el ingreso medio por usuario que genera dicho anuncio es muy bajo en comparación con el que genera la compra integrada, lo mejor será quitarlo. Cuantas menos opciones tengan los usuarios a elegir, mas probabilidades habrá de que realicen una de ellas, quitando los anuncios es muy probable que aumente ligeramente el consumo en las compras integradas.

3.4.3.

Estrategia 2: Características visuales exclusivas

En muchos juegos existe una estrategia de monetización que apuesta por la exclusividad. Esta estrategia se basa en ofrecer ciertas características visuales que no pueden conseguirse a través de otro medio. Entre estas características pueden estar por ejemplo, algún complemento de vestimenta al protagonista del juego, zonas de juego con estéticas cambiadas etc. En este caso estas mejoras no facilitan el progreso en el juego, pero dan la opción a los usuarios de marcar una diferenciación y una sensación de exclusividad frente a sus amigos y conocidos.

36

Un ejemplo de juego que utiliza dicha estrategia es el “Ski Safari Adventure Time” de Cartoon Network, un juego con una estética muy atractiva y que centra su sistema de monetización en la adquisición de monedas virtuales. Una vez que un usuario compra estas monedas, puede gastarlas en complementos estéticos o nuevos personajes de la serie.

Figura 3.15: Juego: Ski Safari Adventure Time

3.4.4.

Estrategia 3: Pagar para Ganar (Pay to Win)

La estrategia Pay-to-Win se basa en configurar un juego con una dificultad creciente progresiva. Llegado cierto punto del juego la dificultad es tan alta que los usuarios se ven tentados a realizar compras integradas que facilitan notablemente el éxito en el juego. Muchos de los juegos que utilizan una estrategia de Pay-to-Win, intentan crear una sensación de frustración de los usuarios a la hora de superar ciertos retos en el juego. Un ejemplo muy interesante de este modelo es el Candy Crush, donde en muchos de sus niveles los usuarios tienen un número limitado de movimientos para conseguir una puntuación. Si los usuarios se quedan sin movimientos, pero son conscientes de que con solo dos o tres movimientos más podrían superar el nivel, se les ofrece 5 movimientos extra por el precio de 0,89€. La estructura de la estrategia sigue los siguientes pasos: 1. Un usuario utiliza el juego hasta que llega a un punto que no es capaz de superar. 2. En este momento la desarrolladora le ofrece una alternativa en forma de compra integrada para superarlo.

37

3.4.5.

Estrategia 4: Quitar Recompensas (Reward Removal)

Esta es una estrategia bastante agresiva, sin embargo ha sido usada como estrategia principal en el juego que mayores ingresos ha tenido en todo 2013, el “Puzzle and Dragons”. Básicamente está centrada en ofrecer a los jugadores una recompensa realmente suculenta para hacerlos sentir muy bien, y después integrar de alguna manera alguna justificación para quitarles esa recompensa a no ser que realicen una compra integrada. Los resultados de algunas investigaciones han dado como resultado que a las personas les gusta recibir recompensas, pero la sensación de perderlas es mucho más intensa que la sensación de recibirlas. Para aplicar de manera eficiente esta técnica hay que involucrar a los jugadores con el juego, y conseguir que sientan que la recompensa que se les ofrece es realmente valiosa. El uso de esta estrategia en el “Puzzle and Dragons” se aplica del siguiente modo: El objetivo principal del juego es completar un conjunto de “mazmorras”. Para el consumidor, una mazmorra se presenta como un reto de habilidad. Una vez el consumidor tiene suficiente tiempo como para sentirse confortable con la idea de que se trata de un juego de habilidad, la dificultad sube progresivamente. La clave está en que para completar una “mazmorra” un usuario ha de ir derrotando un conjunto de enemigos, y cada vez que los derrota, recibe una recompensa. Sin embargo, si el usuario derrota 9 “grupos de enemigos” y pierde en el décimo grupo, que es cuando termina la mazmorra, perderá todas las recompensas ganadas en los grupos de enemigos anteriores, es por ello que justo antes de perder en el décimo asalto, se le ofrece la opción de realizar una compra que le ayude a superarlo, por ejemplo derrotar un enemigo automáticamente, recuperar toda su vida, etc. La estructura de la estrategia sigue los siguientes pasos: 1. Un usuario va superando una serie de retos, en los cuales va obteniendo recompensas. 2. Llegado a un punto, hay una alta probabilidad de que el usuario no sea capaz de superar un reto, en cuyo caso, perderá todas las recompensas acumuladas. 3. Se le ofrece al usuario la opción de realizar una compra integrada que le ayude a superarlo, de manera que conserve las recompensas.

3.4.6.

Estrategia 5: Paid App

El caso de el sistema de monetización de tipo “Aplicación de pago” es un tanto distinto a todos los demás. En este caso los usuarios pagan una única vez, en el momento de realizar la compra del juego. Debido a esto, el ARPU es fijo e igual al precio establecido por la desarrolladora. Como cada descarga es una compra, el plan de negocio se centrará únicamente en la adquisición de usuarios. Por supuesto no tendrá sentido establecer, un juego que no tenga una calidad suficiente con una estrategia de aplicación de pago, ya que dará lugar a muchas críticas de usuarios insatisfechos, y esto hará que pierda popularidad y posiciones en los rankings.

38 Un ejemplo de aplicación de pago es el “Monument Valley”, un juego muy original, con una estética y música muy cuidada por el precio de 4$. Citando a Ken Wong, uno de los creadores del Monument Valley: "We didn’t have to put any money into marketing or advertising, because we felt that there was no better way to sell the game than to get the images and the trailer out there" [8]

Figura 3.16: Monument Valley [8]

Los creadores del Monument Valley pudieron hacer de este juego un producto exitoso con un sistema de monetización de pago, debido a la increible calidad de dicho juego respecto a cualquier otro del mercado. Tan solo con el trailer, consiguieron miles de descargas, es decir, miles de compras por el precio de 4$.

39

3.5.

Estudio Real: Resultados Prácticos de aplicar diferentes sistemas de monetización

3.5.1.

Introducción

En este estudio se han aplicado los tres sistemas de monetización existentes en diferentes aplicaciones con el objetivo de analizar cuál de ellos es el más efectivo. A continuación se presentarán ejemplos con resultados reales así como los motivos por los cuales esta desarrolladora actualmente utiliza en todos sus juegos el sistema de anuncios integrados en formato vídeo con la empresa Vungle.

3.5.2.

Caso Práctico: Aplicación de Pago

En Enero de 2014, se probó el sistema de aplicación de pago en el juego “Light and Darkness”. Gracias a la flexibilidad de la tienda digital de Apple, el cambio se realizó tan solo en 3 horas el día 12 de Enero. La aplicación pasó de ser gratuita a costar 0,99$.

Figura 3.17: Light and Darkness - Descargas período 02/01/2014 - 7/02/2014

A pesar del volumen de descargas acumulado y la popularidad de dicho juego, tan solo se realizaron dos compras en el período que estuvo puesta como aplicación de pago. Una el 26 de enero y otra el 2 de febrero. Los resultados son coherentes con el estudio de mercado presentado en el punto 3.2.4. Actualmente el sistema de monetización de aplicación de pago es el sistema que menos ingresos genera a través de las tiendas digitales. Para poder obtener ingresos significativos con un sistema de monetización de pago, es realmente necesario disponer de un producto muy pulido y realizar una importante inversión en promoción, ya que los consumidores no pueden utilizar el juego hasta que han realizado la compra. Como no se disponía de esta inversión ni de un producto que pudiera competir

40 con aplicaciones de pago, se estudiaron posibles alternativas utilizando otros sistemas de monetización.

Figura 3.18: Light and Darkness - Descargas período 07/02/2014 - 13/02/2014

Por otra parte, es interesante destacar que en el momento que la aplicación volvió a establecerse como gratuita, experimentó un brusco incremento en el número de descargas, probablemente, debido al algoritmo interno de posicionamiento de la tienda digital de Apple. Antes de haber puesto la aplicación de pago, la aplicación tenía en torno a 10 descargas diarias, tras establecerla como aplicación de pago y al ponerla otra vez gratuita el 8/02/2014 subió a 485 en tan solo dos días, tendiendo a decaer los días siguientes.

3.5.3.

Caso Práctico: Anuncios integrados

En este estudio se han aplicado los tres sistemas que existen actualmente de anuncios integrados: Banner, Intersicial y Vídeo. Para cada uno de estos sistemas se han calculado las ratios más significativas en los sistemas de anuncios, y estas son, el ARPU (Average Revenue Per User) ó ingreso medio por usuario y el eCPM (estimate Cost Per Mile), que representa el ingreso medio que recibe la desarrolladora por cada 1000 impresiones en pantalla de anuncios. El eCPM se calcula a partir del total de ingresos obtenidos en un período de tiempo dividido entre el total de impresiones de anuncios en pantalla multiplicado por mil. Debido a las características de este indicador, el eCPM únicamente da una medida de lo bueno o malo que es un sistema de anuncios en concreto, ya que está ponderado por el número de anuncios que aparecen en pantalla. Por su parte, el ARPU, si que dependerá directamente de la calidad del juego, y de la manera de integrar los anuncios en el mismo.

41 Anuncio de tipo Banner En primer lugar, se ha probado el sistema de anuncios de tipo banner, utilizando la red de anuncios Inneractive en el juego “Happy Crow”. En la figura que se muestra a continuación se pueden comprobar los ingresos obtenidos durante el periodo que se estableció dicho sistema, es decir, entre el 12 de febrero de 2014 y el 21 de marzo de 2014.

Figura 3.19: Happy Crow - Resultados con anuncios de tipo Banner

En Figura (3.19) se pueden obtener los resultados para los distintos países, y en la última línea aparece el Total de estos resultados, que es lo que interesa estudiar para analizar la efectividad del sistema. Se puede observar que de las 6228 impresiones, es decir, el número de veces que un anuncio apareció exitosamente en el juego, la desarrolladora tan solo ingresó un total de 0,29$. Para el cálculo del ARPU se sabe que durante el período de la figura 3.7 Happy Crow obtuvo un total de 2591 descargas. Los valores de eCPM y ARPU para anuncio de tipo banner que se han obtenido son:

42 eCP M = 0, 05$ ARP U = 0, 29$/2591 = 0, 000112$ Como puede observarse estos valores son tan reducidos, que sería necesario tener volúmenes de descargas altísimos para obtener ingresos significativos. Es interesante destacar, que un banner es un formato de anuncio muy molesto para los usuarios, ya que es permanente a lo largo del juego, ocupando una porción fija de la pantalla, influyendo negativamente en la estética del juego. Debido a esto, el sistema de tipo banner no sólo es poco efectivo, sino que además es muy molesto. Según los resultados obtenidos por esta desarrolladora, el banner es el peor sistema de inserción de anuncios que se ha probado. Anuncio Intersicial El sistema de anuncios de tipo intersicial se ha probado también a través de la red Inneractive, en este caso en el juego “Light and Darkness”. Se ha tomado como período de análisis el mismo que en el caso de banner.

Figura 3.20: Light and Darkness - Ingresos con anuncios de tipo Intersicial

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Un anuncio intersicial, es molesto de manera diferente para los usuarios. Mientras que un anuncio de tipo banner es permanente a lo largo del juego, un anuncio intersicial aparece únicamente en un momento determinado, pero en este caso, ocupando la pantalla por completo, siendo posible su eliminación pulsando en una cruz en una de las esquinas del anuncio. Como puede observarse en la tabla de la Figura (3.20), los resultados son mucho mejores que con el anuncio de tipo banner. Con un total de 1524 impresiones en pantalla (muchas menos que las del banner) se obtiene un total de 2,69$. Para el cálculo del ARPU se ha registrado durante este periodo un total de 2082 descargas en el Light and Darkness. eCP M = 1, 76$ ARP U = 2, 69$/2082 = 0, 0013$ En este caso el eCPM es de 1,76$, mucho mayor que en el caso del banner. El sistema de anuncios de tipo intersicial es mucho mejor, aunque las cifras siguen siendo bajas, los ingresos obtenidos son mayores que en el caso del banner, y el formato de anuncios solamente es molesto para los usuarios durante un breve instante cuando aparecen en pantalla, permitiendo así a la desarrolladora, la opción de utilizar toda la pantalla del dispositivo en el diseño del juego. Anuncio en formato Vídeo Los anuncios en formato vídeo funcionan de la misma manera que los intersiciales. La desarrolladora establece un momento en el juego donde se reproduce un vídeo de 15 segundos de una aplicación en pantalla completa. Este anuncio puede configurarse de manera que el usuario pueda quitarlo en cualquier momento, o bien que el usuario tenga que verlo por completo, para poder volver al juego. Estos anuncios pueden configurarse en distintos puntos dentro de un juego, siendo configurables de maneras distintas, para adaptarlos de manera eficiente en cada juego concreto. En el artículo expuesto en el Anexo III, la empresa Vungle expone diferentes estrategias sobre dónde colocar los anuncios en función de la satisfacción de los usuarios y los ingresos esperables. El sistema de anuncios en formato Vídeo se ha estudiado a través de la red Vungle con una actualización del juego “Light and Darkness” del 16 al 26 de Abril de 2014 en Android. En este periodo la aplicación tuvo un total de 1184 descargas.

44

Figura 3.21: Light and Darkness - Ingresos con anuncios en formato Vídeo - Vungle Durante este período se ha reproducido un anuncio en formato vídeo un total de 2846 veces (número de impresiones). En la segunda gráfica, Vungle da como resultado directamente el eCPM de cada uno de los días. En este período el eCPM medio es de 4,75$. Para el cálculo del ARPU, se ha registrado un volumen de 1315 descargas y se ha ingresado 13,52$. eCP M = 4, 75$ ARP U = 13, 52$/1315 = 0, 0103$

45 Como se puede observar tanto el eCPM como el ARPU es más del doble que el obtenido al aplicar anuncios intersiciales y más de un orden de magnitud superior a los anuncios de tipo banner. Hay que tener en cuenta que en Vungle, en la mayor parte de los anuncios la desarrolladora solo recibirá ingresos si un usuario visualiza el vídeo y descarga la aplicación anunciada. Debido a ello, es muy posible que haya días, que a pesar de tener un total de 200 impresiones de anuncios, no se ingrese ni un solo céntimo. Sin embargo, en media, es el mejor sistema de anuncios actualmente. Como valor aproximado, si una desarrolladora lanza un juego y no es capaz de alcanzar 1000 descargas en un breve periodo de tiempo, no tiene sentido realizar estadísticas sobre la eficiencia de los sistemas de monetización implantados. Para poder comparar y optimizar el sistema de monetización es necesario que el plan de lanzamiento asegure un volumen considerable de descargas, de manera que las cifras sean significativas.

46

3.5.4.

Caso Práctico: Compras Integradas

En este estudio se ha aplicado el sistema de compras integradas en el juego “Happy Crow”. Para entender el objetivo de la implantación de este sistema hay que entender primero cual es la mecánica del juego. El “Happy Crow” es un juego en el cual hay que ir pasando a través de dos tuberías sin tocarlas, para hacer el mayor número de puntos posible. El juego es infinito, y utiliza un sistema de Tablas de Clasificación para crear competitividad entre los jugadores. Cuando un usuario choca con una tubería, pierde, y tiene dos opciones, o bien empezar desde el principio, o bien continuar desde donde ha chocado, realizando una compra integrada de 0,99$.

Figura 3.22: Happy Crow: Menu principal, Juego, Menu final. [9]

El principal componente que se aplicó para animar a los jugadores a realizar compras, es el hecho de que siempre han de empezar el juego desde cero. De esta manera un usuario que haya conseguido esquivar un número elevado de columnas, por ejemplo 50, pensará que nunca va a llegar tan lejos, y que quizás le gustaría poder continuar desde ahí. La gracia está en que si vuelve a chocar, tiene la opción de volver a pagar por continuar, creando la posibilidad de que un usuario realice muchas compras consecutivas. Además de esto cada cierto número de tuberías superadas, sobre la cabeza del “pajarito” aparece un sombrero de color, con un diseño distinto a medida que se llega más lejos.

47

Usando este sistema tan solo se realizó una compra integrada para la versión de iOS y 4 compras en Android, dos de las cuales fueron realizadas por el mismo usuario.

Figura 3.23: Happy Crow - Compras Integradas: iOS y Android

Se obtuvo un total de 0,74$ + 3,44$ = 4,18$ durante el tiempo que el juego mantuvo un volumen considerable de descargas: 274 en iOS y 2881 en android. El cálculo del ARPU da como resultado: ARP U = 4, 18$/3155 = 0, 0013$

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3.5.5.

Estudio Real: Conclusiones

Como resultado final de aplicar los sistemas existentes de monetización con algunas plataformas concretas se han obtenido los siguientes resultados de ARPU: Juego Happy Crow Light and Darkness Light and Darkness Happy Crow

Sistema de Monetización Anuncio - Banner Anuncio - Intersicial Anuncio - Video Compra integrada: “Continue”

Network Inneractive Inneractive Vungle Apple

ARPU ($) 0,000112 0,0013 0,0103 0,0013

Figura 3.24: Estudio Real de Sistemas de Monetización: Conclusiones Como puede comprobarse en la Figura 3.24 el sistema que ha proporcionado un mayor ingreso medio por usuario en este estudio es el de Anuncios integrados en formato vídeo a través de la empresa Vungle. Según los datos presentados en el estudio de mercado del apartado 3.2.4, en teoría, el sistema de monetización que mayores ingresos genera actualmente a través de las tiendas digitales es el de compras integradas. No obstante, los juegos que dan lugar a estos resultados con compras integradas han sido creados por grandes empresas con inversiones para cada una de las etapas de desarrollo, estudiando a fondo el camino que realizan los usuarios hasta el momento de realizar las compras. Si por el contrario se desarrolla un juego casual en poco tiempo, y sin una gran inversión en la parte artística etc. (caso que se presenta en este proyecto) es mejor utilizar un sistema de monetización de anuncios integrados, y, entre ellos, el que ha dado mejores resultados es el de anuncios en formato vídeo a través de la empresa Vungle. Según el tipo de juego que se quiera desarrollar, habrá una estrategia de monetización concreta que se adapte de manera óptima para maximizar los beneficios finales que pueden obtenerse. Es importante probar a diario los nuevos títulos que van apareciendo para tener una visión general de la evolución de las tendencias actuales. De esta manera, a la hora del lanzamiento de un juego, se podrá escoger y aplicar la estrategia que mejor se adapte al juego que quiere publicarse para maximizar los ingresos finales.

49

4 Estrategia de adquisición de usuarios 4.1.

Introducción

Una de las características más relevantes del mercado de las aplicaciones para dispositivos smartphones, es que tiene como posible consumidor cualquier propietario de un dispositivo móvil alrededor del globo. Cada uno de los detalles involucrados en el proceso de adquisición de nuevos usuarios está siendo optimizado por las desarrolladoras siendo cada vez más difícil conseguir nuevos usuarios. Ante esta situación, si una desarrolladora de juegos se preocupa únicamente por el contenido de su producto tendrá una desventaja abismal, y no podrá competir aunque la calidad de su producto sea muy buena. Para afrontar la optimización de la adquisición de nuevos usuarios, en este apartado se estudiará el funcionamiento de los diferentes sistemas de adquisición, así como aquellas posibles estrategias para optimizarlos y maximizar el volumen de descargas en un videojuego.

Revenue

# Users

X

User Adquisiton Strategy

ARPU (Average Revenue Per User)

Monetization Strategy

Figura 4.1: Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, NúUser Adquisiton Strategy mero de Usuarios. User Adquisiton Strategy Para una empresa desarrolladora existen dos canales principales para adquirir nuevos usuarios, y hay que analizarlos a fondo para conseguir los mejores resultados posibles al mínimo coste. Por Downloads una parte están lasPromotion descargas orgánicas y, por otra,Downloads los canales convenOrganic Organic Promotion cionales de promoción. Además, habrá que tener en cuenta que con cuantos más dispositivos sea compatible un juego, más extenso será el conjunto de posibles consumidores, es por ello Digital Stores

Reviews, Articles

Digital Stores

Reviews, Articles

ASO

Users Promotion

ASO

Users Promotion

Icon & Screenshots

App Ads

Icon & Screenshots

App Ads

50 que habrá que diseñar el juego para que sea compatible con la mayor cantidad de dispositivos y tiendas digitales posible. Descargas Orgánicas: Descargas a través de búsquedas en las tiendas digitales. Promoción: Artículos, entrevistas, anuncios, vídeos, etc. Se han separado estos dos canales de adquisición de usuarios, por una parte debido a la clara diferencia de su funcionamiento, y por otra debido a que las descargas orgánicas representan actualmente el mayor canal de adquisición de usuarios respecto a los canales convencionales.

Figura 4.2: Origen de las descargas de aplicaciones. [3]

Como se puede comprobar en la Figura (4.2), el principal canal de adquisición de nuevos usuarios son las búsquedas a través de las tiendas digitales, es decir, las descargas orgánicas. Es por ello que hay que estudiar a fondo como optimizarlas. En este capítulo se estudiarán ambos canales de adquisición de usuarios, así como las principales estrategias que pueden aplicarse para maximizar las descargas en cada uno de ellos.

51

4.2. 4.2.1.

Descargas orgánicas (Organic Downloads) Introducción

Todas las descargas que tienen como origen la apertura de las tiendas digitales a través de un smartphone son las llamadas “descargas orgánicas”. Si por el contrario se accede a la descarga de una aplicación a través de un anuncio, un enlace de una página web, o cualquier otra fuente, la descarga no se considera orgánica. El volumen de descargas orgánicas que tiene un juego para dispositivos smarphones es Revenue resultado de 3 factores que serán estudiados en esta sección: 1. El número de tiendas digitales en las que el juego está publicado. ARPU

# Users (Average Revenue 2. La optimización de la información adjunta al juego en Xcada una de las tiendas digitales Per User) (ASO).

3. El icono y capturas de pantalla que aparecen en la tienda digital. User Adquisiton Strategy

User Adquisiton Strategy

Organic Downloads

Monetization Strategy

User Adquisiton Strategy

Promotion

Organic Downloads

Promotion

Digital Stores

Reviews, Articles

Digital Stores

Reviews, Artic

ASO

Users Promotion

ASO

Users Promo

Icon & Screenshots

App Ads

Icon & Screenshots

Figura 4.3: Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Descargas Orgánicas

App Ads

52

4.2.2.

Tiendas Digitales de Aplicaciones

En el mercado de los dispositivos móviles y tabletas existe un conjunto limitado de tiendas digitales. A través de estas tiendas, las desarrolladoras pueden publicar aplicaciones y los usuarios descargarlas. Las principales tiendas digitales son Google Play (Google) y App Store (Apple) aunque hay otras que muestran una tendencia creciente y en un tiempo podrían abarcar una parte importante del mercado, como son Windows Phone Store, Amazon Appstore, BlackBerry World ó Samsung Apps. Sin embargo, este estudio se enfocará solamente en las tiendas digitales que lideran el mercado. Cada una de estas tiendas es accesible y compatible con un sistema operativo determinado y un conjunto de terminales concretos. Además, cada tienda ofrece condiciones diferentes para las desarrolladoras, y el comportamiento de los usuarios también varía.

Figura 4.4: Tiendas digitales: Google Play, App Store, Windows Phone Store, Amazon AppStore, BlackBerry World y Samsung Apps A continuación se pasará a describir las dos principales y más importantes tiendas digitales, que son tomadas como punto de partida por la mayoría de desarrolladoras: Google Play y App Store.

53 Google Play Google Play fue lanzada 22 de octubre de 2008 y es la tienda de software desarrollada por Google para dispositivos Android. La aplicación que da acceso a la tienda viene integrada en la mayoría de los terminales Android y ofrece acceso directo a todo el conjunto aplicaciones disponibles. Los usuarios pueden realizar búsquedas específicas de aplicaciones o revisar según un conjunto de categorías populares, por precio, género, novedades, etc.

Figura 4.5: Google Play Características Para inscribirse como empresa desarrolladora de aplicaciones, en Google Play se ha de pagar una tasa de registro de 25 USD una sola vez, independientemente del número de aplicaciones que se vaya a publicar. Google Play no realiza ningún tipo de revisión previa de las aplicaciones. Una vez que una aplicación es publicada, tarda una media de 3 horas hasta que está disponible para su descarga. Si una aplicación contiene contenido inadecuado o malware ésta será revisada por el equipo de Google en respuesta a las quejas de los usuarios. En Google Play las desarrolladoras pueden establecer cualquier precio entre 0.99 y 200 dólares estadounidenses ó entre 0.5 y 100 euros a la hora de vender sus aplicaciones. Si se quiere implantar un sistema de monetización de tipo compras integradas (IAP) hay que configurar una cuenta de comerciante de Google Wallet, a través de la cual se realizan las transacciones. Google Play se lleva un 5 % y la empresa desarrolladora de la aplicación el 95 % restante. A continuación se muestra la tabla de precios y tasas de Google Play

54 Google Play U.S. - US $ Customer Price Your Proceeds 0.99 0.70 ... ... 200 190

Europe - Euro Customer Price Your Proceeds 0.5 0.475 ... ... 100 95

Figura 4.6: Google Play: Precios y Tasas en Estados Unidos y Europa. [11] Una aplicación publicada de manera “gratuita” en Google Play nunca puede cambiarse y establecerse como de pago. Google impone esta política, para evitar que los usuarios valoren y puntúen una aplicación gratuita muy bien, para que después las desarrolladoras suban el precio. De esta manera, las valoraciones de una aplicación son coherentes con su relación calidad/precio.

Figura 4.7: Google Play (Capturas con Nexus 5). De izquierda a derecha: Menu principal de Google Play, Top ranking aplicaciones de pago, detalles del juego “World of Goo”.

55 App Store App Store fue lanzada el 10 de Julio de 2008. Es la tienda de sofware de aplicaciones de Apple y ofrece aplicaciones para todos los dispositivos con sistema operativo iOS (iPhone, iPod Touch y iPad). La aplicación de la tienda viene integrada por defecto en todos estos dispositivos dando acceso a todo el conjunto de aplicaciones disponibles para su sistema operativo.

Figura 4.8: App Store Características Para que una empresa pueda registrarse como desarrolladora de aplicaciones iOS, ésta debe pagar una tasa anual de 99 USD. En esta tasa está incluido el servicio de revisión individual y personalizado de cada una de las aplicaciones que dicha desarrolladora envíe a la tienda. Desde que se entrega una aplicación hasta que ésta es aceptada o rechazada, pasa una media de 6-7 días. A diferencia de Google Play, en App Store los rankings de aplicaciones están separados entre los dispositivos iPhone y iPad, siendo estos tiendas independientes. De esta manera pueden estudiarse diferentes tendencias de consumo y enfocar la planificación de una estrategia orientándola a un dispositivo concreto (móvil ó tableta). Si la desarrolladora desea establecer un precio a su aplicación o a una compra integrada, este puede estar comprendido entre 0.99 USD y 999,99 USD. Apple ingresa un 30 % y la desarrolladora el 70 % restante.

Apple App Store Tier 1 ... 87

U.S. - US $ Customer Price Your Proceeds 0.99 0.70 ... ... 999.99 700.00

Europe - Euro Customer Price Your Proceeds 0.89 0.54 ... ... 899.99 547.82

Figura 4.9: App Store en Estados Unidos y Europa [12]

56 El precio de una aplicación en la tienda de Apple puede cambiarse libremente y este cambio puede programarse para un día y hora determinados. Una vez se accede a la tienda a través de un terminal iOS, tenemos la siguientes pantallas a través de las cuales se puede buscar una aplicación, bien por el nombre o bien por categorías concretas. En cada categoría, puede seleccionarse el total, o bien filtrar por aplicaciones de pago o gratuitas.

Figura 4.10: App Store (Capturas con iPhone 5)

57 Tiendas digitales: Presencia de la categoría “juegos” La mayor parte de los informes estadísticos sobre aplicaciones para smartphones no están centrados en la categoría juegos, sino que son datos que abarcan el total de aplicaciones. Debido a esto, es interesante saber qué proporción del total corresponde la categoría que interesa en este proyecto. En el último reporte publicado por Distimo en septiembre de 2013 se presenta la proporción de las descargas de aplicaciones según la categoría de las mismas. Separadamente para las tiendas digitales Google Play y App Store, separando entre iPhone y iPad la proporción de las descargas que tiene cada categoría es la siguiente:

Figura 4.11: Descargas por categoría, Google Play. [7]

58

Figura 4.12: Descargas por categoría, App Store - iPhone. [7]

Figura 4.13: Descargas por categoría, App Store - iPad. Distimo. [7] La categoría más descargada en las tres tiendas digitales fue Juegos. En iPhone un 33 % del total correspondían a juegos, en Google Play un 37 % y en iPad la proporción asciende a un 48 %. La tendencia más común de los usuarios es utilizar los dispositivos de mayor tamaño (como se ha visto en el caso del iPad) para juegos.

59 En general, la categoría de juegos es la más popular en descargas en cualquier plataforma. Es importante destacar que en los dispositivos iOS (Apple), las tiendas digitales están separadas para iPhone y iPad, y es por ello que tanto los rankings como las tendencias varían ligeramente. El diseño de un videojuego debe enfocarse a quienes representen una mayor proporción de los usuarios potenciales. En el proceso de desarrollo de un videojuego hay que utilizar un tamaño de pantalla de referencia, para el cual el juego funcionará de manera óptima y luego hacer los ajustes necesarios para que sea adaptable a cualquier dispositivo. Debido a esto, como se ha visto en el caso del iPad, hay que tener muy en cuenta que la mayor parte de los dispositivos de tipo tablet se utilizan para juegos, y por ello hay que poner especial énfasis en la adaptación para dispositivos de este tipo. Tiendas Digitales: Distribución de los ingresos por países En el apartado anterior se ha visto cuál es actualmente la proporción de las descargas en función de la categoría en las tiendas digitales Google Play y App Store (iPhone y iPad). Ahora bien, estas tendencias varían según la región geográfica. Gracias a una de las últimas publicaciones de Distimo en Diciembre 2013 se presenta la distribución de los ingresos según las tiendas digitales y los países para las tiendas de iPhone, iPad (App Store) y Google Play. Canada Russia United Kingdom

South Korea Germany

United States

China

France

Japan

Australia

iPad

iPhone

Google Play

Figura 4.14: Distribución de los ingresos por países y plataformas. [6] Hay que tener en cuenta que a la hora del lanzamiento de una aplicación, si se utiliza un sistema multiplataforma, no supone un coste adicional el hecho de publicar las aplicaciones en todo el mundo simultáneamente. Es por ello que enfocar estrategias basadas en países concretos puede no ser adecuado y es más interesante enfocar su desarrollo para cualquier

60 usuario del mundo. Como se puede observar, las tendencias no varían de una manera importante en la mayoría de los países occidentales. La respuesta al consumo es muy parecida, aproximadamente entre un 70 % y un 80 % de los ingresos tienen como origen las tiendas digitales de iPhone y iPad, mientras que tan solo entre un 20 % y 30 % son generados a través Google Play. Los usuarios con dispositivos iOS están acostumbrados a comprar música, aplicaciones, libros etc. Mientras que en Google Play, la proporción de usuarios con una cuenta bancaria asociada a su cuenta de Google es mucho menor. Esta tendencia cambia en los países orientales, si nos fijamos en Korea del Sur y Japón, Google Play se lleva la mayor parte de los ingresos. De esta manera hay que tener en cuenta estos países a la hora de monetizar la aplicación a través de Google Play. Por su parte se puede observar que Google Play no estaba disponible en China hasta hace unos meses, es por ello que en este gráfico no hay ingreso alguno a través de esta tienda en China. Tiendas digitales: Países en crecimiento Por otra parte hay que mantener un constante estudio en la evolución del mercado. Actualmente aún no todos los países tienen “tienda digital propia” dentro de Google Play o App Store, es por ello que según se van lanzando estas tiendas, se produce un rápido crecimiento en estos países que tiende a estabilizarse con el tiempo. De esta manera, se pueden plantear estrategias orientadas a países con un crecimiento pronunciado en el número de usuarios con dispositivos smartphones.

61

Figura 4.15: 2013 Crecimiento del mercado. Top 10 Countries.[6] Esta gráfica representa una comparación entre 2013 y 2012 para el periodo comprendido entre Enero y Noviembre, combinando los ingresos totales de las tiendas App Store y Google Play. Como puede observarse, como resultado de la reciente publicación de Google Play en China y Korea del Sur se ha producido un crecimiento pronunciado tanto del número de aplicaciones como del consumo de los usuarios. Tiendas digitales: Estrategia de lanzamiento La recomendación en este apartado se reduce simplemente a lanzar una aplicación en la mayor cantidad de tiendas digitales posible, de esta manera se accederá a un mayor número de consumidores potenciales. Sin embargo, el desarrollo de un juego puede ser complejo y si se quiere que sea compatible con distintos sistemas operativos para que sea publicado en distintas tiendas digitales, habrá que desarrollarlo en diferentes lenguajes de programación. Es por ello que lo más recomendable es utilizar un sistema de desarrollo multiplataforma, de manera que solo haya que programar el juego una vez, y pueda compilarse para ser publicado en varias tiendas digitales, siendo posible su instalación en distintos dispositivos. En el ANEXO I se describen los sistemas de desarrollo multiplataforma más populares, así como el Framework Corona SDK, que ha sido el utilizado para desarrollar los juegos presentados en este proyecto.

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4.2.3.

App Store Optimization (ASO)

El ASO ó App Store Optimization es el conjunto de estrategias que optimizan el posicionamiento de una aplicación en las tiendas digitales. El objetivo principal es hacer que el juego se encuentre lo más cerca posible de los primeros resultados de búsqueda. El ASO es el equivalente al SEO (Search Engine Optimization) en el mercado de las páginas Web. Como se ha descrito en la introducción de este apartado, las descargas orgánicas son descargas que se realizan a través de las tiendas digitales. Para entender dónde interviene el ASO lo mejor es describir el camino que realiza un consumidor hasta el momento en que toma la decisión de realizar una descarga. Un usuario abre la aplicación de una tienda digital, por ejemplo la App Store, y accede a una pantalla principal donde aparecen las aplicaciones más populares del momento. Este usuario puede seleccionar una categoría concreta, por ejemplo “Juegos”, y acceder a una nueva pantalla principal con los juegos más populares del momento divididos en tres columnas: de pago, gratuitos, o todos. Aparte de esto, el usuario puede realizar una búsqueda a partir de un término concreto. Por ejemplo, si realiza una búsqueda a través de la palabra “hockey”, aparecen 2142 aplicaciones de juegos relacionadas con el “hockey” como puede observarse a continuación:

Figura 4.16: App Store: Featured, Top Charts , Resultado de búsqueda por: Hockey

63

Como resultado de realizar dicha búsqueda, las 2142 aplicaciones aparecerán ordenadas según un algoritmo interno y privado de App Store. Cuanto más cerca de las primeras posiciones se encuentre un juego como resultado de búsqueda más descargas tendrá, y es éste el principal objetivo del ASO. Con un estudio exhaustivo de los factores que intervienen en el posicionamiento de una aplicación, se consigue que ésta se encuentre lo más cerca posible de los primeros resultados de las búsquedas y de los rankings. De esta manera, de las millones de búsquedas y aperturas de las tiendas digitales que se realizan diariamente se puede conseguir un mayor número de descargas, y por tanto un mayor número de usuarios potenciales del juego que se quiere posicionar. Cada tienda digital tiene sus propios algoritmos de ordenación de aplicaciones. Estos algoritmos son completamente privados y eventualmente se actualizan para ser más justos y evitar que las desarrolladoras busquen estrategias para intentar posicionarse mejor. Sin embargo, hay un conjunto de factores comunes que siempre influyen directamente en el posicionamiento de una aplicación. Estos son: 1. Valoraciones. 2. Metadatos, Keywords y descripción. 3. Número de descargas. A continuación se describirán uno a uno así como las estrategias que existen para optimizarlos.

64 1 Valoraciones Las valoraciones son un sistema que que tiene como objetivo escuchar a los consumidores, y ayudar a las tiendas digitales a organizar las aplicaciones según su calidad. Tanto en Google Play como en App Store cualquier consumidor puede escribir una valoración de una aplicación, junto con una puntuación de 1 a 5 estrellas. De esta manera, tanto usuarios satisfechos como insatisfechos tendrán un lugar donde poder plasmar sus opiniones. El número de valoraciones y la puntuación media que consigue en estrellas una aplicación influye directamente en el posicionamiento. Como se ha visto en la Figura (4.16) el juego que aparece como primer resultado de búsqueda por “Hockey” tiene prácticamente 5 estrellas. A continuación se muestran algunas valoraciones que se han hecho al uno de los juegos de este proyecto “Light and Darkness”:

Figura 4.17: Light and Darkness: Valoraciones [4]

Como puede observarse, las dos primeras valoraciones tienen la máxima puntuación. En la última la valoración es de 4 estrellas, donde un usuario se queja de que el juego tiene una dificultad excesiva. Este comentario, puede ayudar a tomar las decisiones adecuadas de cara a la próxima actualización del juego. Muchas desarrolladoras pagan a empresas externas a cambio de conseguir valoraciones positivas. Estas prácticas están totalmente prohibidas, sin embargo, en muchos aspectos son inevitables, y es por ello que eventualmente las tiendas digitales adaptan los algoritmos de posicionamiento para dar menos importancia a las valoraciones, y esto afecta negativamente a aquellas desarrolladoras que usan sistemas no permitidos para conseguir muchas valoraciones. Si bien en la mayoría de tiendas digitales está prohibido utilizar estrategias que intenten forzar a los usuarios a que puntúen una aplicación, se pueden plantear estrategias para dar

65 a entender a los usuarios que la desarrolladora “agradece” enormemente su colaboración puntuando una aplicación, y de esta manera aumentar el número de valoraciones con buena puntuación. Estrategia para conseguir valoraciones positivas El objetivo para maximizar el ASO en lo que respecta a las valoraciones, es conseguir el mayor número de valoraciones con la máxima puntuación, es decir, 5 estrellas. Para ello se puede aplicar una estrategia, que primero se encargue de seleccionar a aquellos jugadores que estén satisfechos, y una vez hecho esto intentar que colaboren escribiendo una valoración. Para ello, el proceso sería el siguiente: 1. Seleccionar jugadores satisfechos Una manera para seleccionar aquellos usuarios que están satisfechos con un juego, es contabilizar el tiempo que pasan jugando. Aquellos jugadores que pasen al menos 5 minutos jugando a un juego, estarán más satisfechos que los que solo jueguen 1 minuto. De esta manera, en el desarrollo del juego se puede registrar en una variable la hora a la que se abre una aplicación, y definir una función que contabilice el tiempo que ha pasado hasta acumular, por ejemplo, “5 minutos”.

2. Buscar un punto en el juego en el que los usuarios estén en un momento de máxima satisfacción Una vez se ha pasado el tiempo mínimo para seleccionar a los usuarios que están satisfechos, hay que buscar un punto concreto del juego en el que los usuarios tengan una sensación lo más eufórica posible. Por ejemplo cuando completan un nivel con éxito y se ejecutan efectos sonoros de aplausos y éxito.

3. Mostrar por pantalla a dichos usuarios una petición humilde que les redireccione a la página de valoraciones del juego Una vez se ha seleccionado a los usuarios satisfechos con el juego y se ha llegado a un momento de máxima satisfacción, basta con situar en pantalla una petición humilde para que los usuarios valoren la aplicación. De esta manera se podrán conseguir algunas valoraciones extra con la máxima puntuación, subiendo la media y consiguiendo ganar posiciones en los rankings. En el Anexo II se presenta un ejemplo con resultados reales aplicado en el juego “Light and Darkness”

66 2 Metadatos: Keywords y Descripción Las keywords ó “palabras clave” y la descripción son la información que acompaña a una aplicación cuando se entrega a una de las tiendas digitales. Cada uno de estos apartados tiene mayor o menor importancia en función de la tienda digital, por lo que hay que aplicar diferentes estrategias según dónde se publique. 1. Keywords: Conjunto de palabras clave asociadas a una aplicación en concreto. Cuando un usuario realice una búsqueda a través de una Keyword en concreto, aparecerán todas aquellas aplicaciones que contengan esa keyword. 2. Descripción: Texto que acompaña a una aplicación y que describe su funcionamiento.

App Store En App Store, a la hora de entregar una aplicación, se puede rellenar un espacio de hasta 100 caracteres de Keywords. En él, se pueden poner aquellas palabras clave separadas por coma a través de las cuales la aplicación entregada aparecerá como resultado de búsqueda. No es necesario hacer separación alguna entre palabras, de manera que se puede optimizar el espacio. Tampoco es necesario incluir como Keyword las palabras del título de la aplicación ya que por defecto forman parte de las palabras clave. Por ejemplo, para el juego “Neon Pong” las palabras claves que ocupan exactamente 100 caracteres en total son: Keywords: paddle,clm,2,ls,vtt,versus,ball,2player,two,players,deporte,contra,prodigy, immortal,joystick,against Google Play En Google Play no hay una sección explícita de Keywords, sino que estas son obtenidas por Google a través del título de la aplicación y la descripción. Todas las palabras del título y descripción serán keywords, pero tendrán distinto “peso” en función de su frecuencia de aparición. Si bien los algoritmos de posicionamiento de Google son privados, se sabe que la repetición de las palabras clave en la descripción de la aplicación ayuda a mejorar la visibilidad que esta tiene en las búsquedas. Debido a ello muchas de las descripciones de las aplicaciones de Google Play son repetitivas y confusas, en un intento de mejorar la visibilidad por parte de las desarrolladoras. En cualquier caso, el proceso es el mismo que para la App Store. Las desarrolladoras han de seleccionar las keywords adecuadas, y una vez hecho esto, en el caso de Google Play, redactar una descripción de la aplicación que incluya la mayor parte de estas palabras clave, a ser posible repetidas veces.

67 Estrategia para seleccionar keywords adecuadas El objetivo final del ASO en relación a las palabras clave y descripción es conseguir el mayor número de descargas posibles. Actualmente, es realmente difícil conseguir una posición en uno de los rankings de las categorías generales, es decir, por ejemplo “ser la aplicación número 10 de la categoría Arcade”. Sin embargo, se puede competir por Keywords. En vez de tomar como objetivo cierta posición del ranking global, puede interesar estar en los 10 primeros resultados de búsqueda de una palabra clave, donde habrá mucha menos competencia. Hay servicios que permiten medir el tráfico de una keyword concreta, así como el número de aplicaciones que aparecen como resultado de búsqueda por esa keyword. De esta manera, se puede orientar el ASO de una aplicación a un nicho de mercado que no esté saturado. Una de los servicios mas populares de ASO es “Sensor Tower”, que permite medir la competencia y el tráfico que tiene cualquier Keyword. El servicio tiene un coste de 79$ al mes, pero ofrece un conjunto de opciones muy interesantes. Supongamos que se ha diseñado un juego educativo, únicamente en Inglés internacional. A la hora de publicar la aplicación, lo lógico sería establecer como palabras clave, por ejemplo: “educational”, “logic” y “skill”. Si analizamos estas palabras clave en Sensor Tower podemos estudiar que ocurrirá si establecemos dichas palabras clave como “Keywords”:

Figura 4.18: Sensor Tower - Keyword Optimization: educational, logic, skill

Como puede observarse en la Figura (4.18), existen más de 2000 aplicaciones para estas palabras clave. Cuando se lance la aplicación, será imposible que se posicione en los primeros resultados de búsqueda por estas keywords, ya que la aplicación entregada competirá con otras que tienen millones de descargas y valoraciones, y que por tanto se posicionarán mejor. Debido a esto, hay que pensar en estrategias alternativas. Por ejemplo, se deberían buscar otras “Keywords” que no tengan tanto tráfico, y que no sean tan directas, por ejemplo: “educativa”, “educativo” y “educa”.

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Figura 4.19: Sensor Tower - Optimización de Keywords: educativa, educativo, educa [1]

Si escribimos en Sensor Tower las Keywords podemos ver como la competencia es mucho menor, es decir, estas tres keywords probablemente darán lugar a más descargas que las de la Figura (4.18). Por mucho tráfico que genere una “Keyword” si el juego no está en los primeros 20 resultados de búsqueda, el número de descargas será prácticamente nulo, es por ello que hay que elegir las keywords adecuadamente, para maximizar el número de descargas.

Estudio Real: Metadatos en “Happy Crow” El Flappy Bird, fue publicado el 24 de mayo de 2013, y alcanzó el puesto número 1 de las tiendas digitales bruscamente a finales de enero de 2014. fue eliminado de App Store y Google Play por su creador el 9 de febrero de 2014 a las 17:00 (GMT) tras haber sido publicado por él mismo que así lo haría 22 horas antes a través de su cuenta de Twitter. Ante la noticia de que el juego iba a ser retirado de las tiendas digitales, fueron muchas las desarrolladoras que crearon juegos con la misma temática para aprovechar la tendencia que creó dicho juego, y aprovechar el vacío que dejaría. Esta desarrolladora creó el “Flappy Black” aprovechando una pequeña parte de esta tendencia, cuyo resultado se puede comprobar en la evolución de las descargas

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Figura 4.20: Happy Crow - Descargas

Como puede observarse, el juego obtuvo al rededor de 2000 descargas en un periodo de menos de dos semanas, debido al increiblemente grande volumen de búsquedas diarias por la palabra “Flappy”. Sin embargo, a medida que aparecían muchos juegos aprovechando esta tendencia, las tiendas digitales de Google y Apple decidieron eliminar todos aquellos juegos que incluyesen la palabra “Flappy” en su título, debido a esto, el “Flappy Black” tuvo que ser modificado, estando actualmente disponible por el nombre de “Happy Crow”. Como puede observarse en la Figura (4.20) el día 23 de Febrero, día en que se realizó el cambio de nombre, el número de descargas cayó en picado. 3 Número de Descargas Por último el número de descargas que tiene una aplicación es el factor que más influye en el ASO. En los servicios web ó los vídeos de YouTube, cuantos más usuarios acceden a cualquier tipo de contenido, más prioridad toma en los resultados de búsqueda. En el mercado de las aplicaciones sucede exactamente lo mismo. Cuantas más descargas tiene una aplicación, el algoritmo de búsqueda la posiciona mejor, de esta manera el tráfico aumenta y como resultado se obtienen más descargas. A medida que una aplicación tenga más descargas, se posicionará mejor. Debido a esto, a es importante conseguir la mayor cantidad de descargas posibles, a través de otros medios, que serán explicados en la Sección 4.3. También, una vez que una aplicación tiene más descargas se puede ir actualizando con keywords más competitivas y que tengan más tráfico.

70

4.2.4.

Icono y Capturas de pantalla

El icono y las capturas de pantalla son el segundo elemento más importante en las descargas orgánicas. Como se ha descrito en el punto anterior, una aplicación estará más arriba en los resultados de búsqueda con un nombre, keywords y descripción adecuados. Una vez hecho esto, miles de usuarios verán dicha aplicación en las primeras posiciones al realizar una búsqueda. Estos usuarios probablemente descargarán una de las aplicaciones que aparezca como resultado de dicha búsqueda, y es por ello que la primera impresión es muy importante. El icono del juego y la captura de pantalla principal deben hablar por si solos y, sobre todo, ser mejores que los que lo rodean. A continuación se muestran los tres primeros iconos y capturas de pantalla que aparecen como resultado de búsqueda de la Keyword “adventure”.

Figura 4.21: App Store - Búsqueda por “adventure” Estrategias para diseñar un icono y captura de pantalla competitivos 1. Seguir las tendencias en los iconos de los juegos que defienden las primeras posiciones de los rankings. El estilo y diseño, evoluciona en los juegos de la misma manera que la moda, cuando un estilo de diseño se pone de moda da lugar a muchas más descargas

71 porque es coherente con la estética actual. En iOS por ejemplo, cada versión del sistema operativo trae consigo una estética nueva, y son muchas las aplicaciones se adaptan a esta estética, para atraer más usuarios. 2. Ver el icono y captura de pantalla que se ha diseñado para el juego junto con el icono y captura de aquellos juegos de la competencia que usen keywords similares. Al final, los usuarios buscarán a través de una keyword, y les aparecerá un conjunto de aplicaciones, una tras otra. Debido a esto, hay que comparar el producto que se ha diseñado, con el de la competencia directa, y a ser posible que marque una diferencia respecto a ella. Los diseñadores gráficos, normalmente no tienen en cuenta estos aspectos, así que hay que mantenerlos informados para que tengan estos factores en cuenta a la hora de diseñar el icono y las capturas de pantalla.

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4.3.

Promoción

La promoción reúne el conjunto de sistemas que permiten adquirir nuevos usuarios, es decir, todas aquellas descargas que no son orgánicas. Por una parte, existen aquellos medios con los que se puede anunciar cualquier otro tipo de producto, como son la televisión, radio, artículos en prensa ya sea en formato físico ó digital. Por otra parte existen canales propios del mercado de los dispositivos smartphones, entre ellos se encuentran aquellas estrategias que hacen los usuarios activos generen nuevos usuarios, o bien, como se describió en la Sección 3.2.2 intermediarios de anuncios a los que se les puede pagar a cambio de conseguir descargas de una aplicación. Revenue

# Users

quisiton Strategy

Cada uno de estos medios requiere una inversión para la empresa desarrolladora, es por ello que es muy importante investigar la capacidad de adquisición de usuarios que tiene cada uno, para buscar una estrategia que plantee adquirir el máximo número de usuarios con la menor inversión posible.ARPU X

(Average Revenue Per User)

A continuación se plantearán los principales medios de adquisición de usuarios. Estos son, las “reviews” y artículos de revistas digitales, la promoción a partir de los usuarios activos y por último, los Monetization anuncios aStrategy través de las Ad Networks.

User Adquisiton Strategy

nic Downloads

User Adquisiton Strategy

Promotion

Organic Downloads

Promotion

Digital Stores

Reviews, Articles

Digital Stores

Reviews, Articles

ASO

Users Promotion

ASO

Users Promotion

Icon & Screenshots

App Ads

Icon & Screenshots

App Ads

Figura 4.22: Estrategia de Negocio para un videojuego para dispositivos smartphones, Promoción

4.3.1.

Artículos, Entrevistas

Las entrevistas y artículos son un medio a través del cual se puede realizar una promoción, no solo puntual, si no duradera con el tiempo y que afecta a la visibilidad de una aplicación en concreto. Son el primer punto de partida a la hora de promocionar un juego.

73 Para ello, hay que realizar un estudio de cuáles son las páginas web que publican artículos sobre aplicaciones y que están de moda actualmente. Ante el crecimiento tan pronunciado de este mercado, los servicios web que publican información sobre nuevos juegos reciben cada vez más emails, y por tanto pasan de largo la mayoría de peticiones de publicación de un artículo sobre una aplicación. Debido a ello hay que poner especial énfasis en crear una primera impresión atractiva, por ejemplo a través de un vídeo trailer del juego, junto con capturas de pantalla que la revista pueda utilizar para la redacción de su artículo. Aparte de esto, antes de la publicación de un juego puede ser un buen medio para conseguir llamar la atención de los redactores ofrecerles acceso a las versiones “beta del juego”. Conseguir artículos hara que un juego se posicione mucho mejor, no solo en las tiendas digitales sino también en las búsquedas a través de internet. De todos los usuarios que acaben viendo el artículo una proporción acabará por descargar la aplicación, y si se consiguen muchos artículos sobre un juego, esto puede atraer a nuevos redactores dando lugar a nuevas publicaciones.

4.3.2.

Promoción a través de usuarios

La promoción que pueden generar los usuarios activos es uno de los puntos más importantes en la adquisición de nuevos usuarios. Si a través de otros medios se consiguen 1000 usuarios para una aplicación, según lo buenas que sean las estrategias de promoción usuario-usuario, esas 1000 instalaciones darán lugar a nuevas instalaciones. Muchas de las aplicaciones que lideran el mercado utilizan estrategias para que los usuarios activos, de una manera u otra interactúen con sus amigos, apareciendo, de esta manera nuevos consumidores. Este conjunto de estrategias, se desarrolla principalmente a través de las redes sociales. Se pueden plantear ilimitadas estrategias que hagan uso del factor social, para atraer nuevos usuarios. Sin embargo, como siempre, es recomendable estudiar muy bien el “estilo” que tiene un juego, ya que estrategias agresivas pueden dar la impresión a los consumidores de que se trata de un producto de poca calidad, y que intenta aprovecharse de ellos para ofrecer promoción. Si se crea una aplicación con un sistema de monetización de venta directa, aplicar estrategias de promoción a través de los usuarios, podría ser perjudicial de cara a la popularidad, ya que cuando se paga por un producto, no se espera que dentro de el mismo haya anuncios, incitaciones a realizar compras ó a compartir puntuaciones con tus amigos. Hay que ser coherente con el estilo de juego. A continuación se plantearán algunas de las estrategias más populares de promoción usuario-usuario usadas por juegos para dispositivos smartphones.

74 Recompensas a través de la adquisición de nuevos usuarios Esta estrategia es usada por muchos juegos sociales, como el Candy Crush Saga. Consiste en ofrecer algún tipo de recompensa a los usuarios si atraen a nuevos usuarios al juego. Con atractivas pantallas de “Invita a tus amigos!” lo que se consigue en última instancia es que la desarrolladora consiga nuevos consumidores sin tener que realizar ningún tipo de inversión. Se puede recompensar a los usuarios con algún tipo de “moneda virtual” o “característica extra del juego” si consiguen invitar a otro usuario a que acceda al mismo. Compartir puntuación en las redes sociales Son muchos los juegos en los que, continuamente, a medida que los usuarios superan ciertos retos o niveles, muestran por pantalla una notificación para que estos usuarios compartan su éxito a través de redes sociales como Facebook o Twitter. Estas publicaciones pueden combinarse con las Tablas de Clasificación, de manera que se les dé la opción a los usuarios de compartir su puntuación cada vez que superan a un amigo. Con estas estrategias se consigue exponer el juego a todos los seguidores y/o amigos que tenga el usuario que comparte la aplicación, consiguiendo aumentar el número de descargas sin que esto suponga coste alguno para la desarrolladora.

4.3.3.

Anuncios

Por último, se pueden conseguir nuevos usuarios, pagando a un intermediario de anuncios. Al igual que se puede ganar dinero estableciendo anuncios en un juego, se puede pagar, para conseguir descargas a través de estos mediadores. No obstante, este sistema solo será rentable si el ingreso medio por usuario es superior al coste de adquisición de un usuario. Es decir, por ejemplo, si conseguir un usuario nuevo tiene un coste de 0,20€ y de media se ingresa 0,30€ por usuario a través del juego (ARPU = 0,30€). Entonces se puede invertir progresivamente cualquier cantidad en la adquisición de nuevos usuarios a través de anuncios, ya que esta inversión siempre será recuperada. No hay muchas empresas que tengan un ARPU tan alto, como para poder aplicar este sistema. Para saber a cuales les es completamente rentable, basta con integrar un sistema de anuncios en una aplicación, y el 90 % de los anuncios que aparecerán serán de estas empresas, actualmente: Candy Crush Saga, Clash of Clans, Hay Day. Debido a ello, realizar una gran inversión en obtener usuarios a través de anuncios tiene sentido, solamente una vez se ha medido el ARPU del juego, cosa que solo se podrá hacer, un tiempo después del lanzamiento del mismo.

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5 Indicadores, Análisis del comportamiento de los consumidores 5.1.

Introducción

En este proyecto se han planteado diferentes estrategias en la planificación de un juego para su lanzamiento al mercado. Cualquier juego tendrá un extenso conjunto de estrategias y características, orientadas a que los usuarios tengan la máxima satisfacción posible. Sin embargo, es imposible que todas las decisiones tomadas por la desarrolladora, sean las más adecuadas. No se puede predecir con exactitud la respuesta de los consumidores. Sin embargo, una vez lanzado el juego al mercado, lo que si se puede, es estudiar el comportamiento de los usuarios durante su uso. Es de vital importancia integrar en el juego un sistema de análisis que registre toda la información posible acerca de los usuarios: Origen geográfico de las descargas, edad de los usuarios, tiempo medio de uso del juego, proporción de usuarios activos, horarios de uso etc. Existen muchas empresas de análisis de estadísticas que permiten realizar esta mediciones como Flurry, AppAnnie, Distimo, GameAnalytics, etc. En el desarrollo de esta memoria se utilizará como ejemplo GameAnalytics, por una parte debido a que es un sistema diseñado específicamente para aplicaciones de tipo juegos y por otra, debido a que es uno de los pocos sistemas que tienen la capacidad de ofrecer acceso a la información con un retardo de tan solo 5 minutos desde la interacción del usuario con la aplicación, hasta que la información está disponible para la desarrolladora a través de internet.

Figura 5.1: GameAnalytics - www.gameanalytics.com

El análisis del comportamiento de los usuarios, puede ayudar a realizar progresivas

76 actualizaciones del juego para mejorar su contenido, y adaptarlo a los gustos de los consumidores. Estos sistemas pueden ayudarnos de diferentes maneras: Si se sabe en qué punto de un juego los usuarios se quedan atascados y no saben continuar, se puede reducir la dificultad para evitar su frustración. Si se sabe que “objetos” del juego son demasiado caros, se puede ajustar el precio para aumentar el consumo. Si se sabe que el juego está teniendo éxito en alguna región geográfica concreta, se pueden incluir elementos para que el juego sea más atractivo para esta población. Hay que tener en cuenta que un juego planteará una estrategia de monetización principal, orientada a que los usuarios interactuen con anuncios, hagan compras integradas ó simplemente descarguen el juego a cambio de pagar una cantidad fijada. Debido a ello, una vez planteada la estrategia de monetización, habrá que estudiar cuáles son los indicadores más representativos en dicha estrategia, para poder medir su eficiencia, y saber en qué puntos puede mejorarse. A continuación se estudiará el conjunto de posibles indicadores que pueden integrarse en un videojuego para estudiar el comportamiento de los usuarios. Para ello se usará como juego de referencia el juego de ejemplo ofrecido en el panel de control de GameAnalytics. En la Sección 5.2 se describirán los indicadores generales comunes a todos los juegos, y en la Sección 5.3 indicadores que pueden diseñarse específicamente para estudiar características concretas de un juego.

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5.2. 5.2.1.

Indicadores Generales Nuevos Usuarios

El número de nuevos usuarios es el principal y más importante indicador de éxito de un juego. En GameAnalytics la información se presenta en un diagrama de barras acumulativo representando por colores el volumen de descargas de los principales países.

Figura 5.2: GameAnalytic: Demo game - Nuevos Usuarios

Como puede verse en la Figura (5.2), la mayor parte de las descargas son de Estados Unidos (azul), seguido de Dinamarca (naranja), Reino Unido (rojo) e Italia (violeta). El color verde agrupa aquellos países sin identificar, o cuyos usuarios no han configurado dicha información en sus terminales. Como se explicó en la sección 2.1, los ingresos de la desarrolladora serán directamente proporcionales al número de nuevos usuarios, debido a ello el volumen de nuevos usuarios será un importante indicador del éxito del juego. Si la desarrolladora del juego no invierte una cantidad fija en un sistema de promoción para la adquisición de nuevos usuarios, todos ellos tendrán como origen las descargas orgánicas, descritas en la Sección 4.2. Debido a esto, el número de descargas puede experimentar bruscas variaciones en el volumen de Nuevos Usuarios cuando las tiendas digitales realizan cambios en los algoritmos de posicionamiento. Mientras que otros indicadores solo presentan información útil una vez se ha acumulado un número de usuarios considerable, los nuevos usuarios son el punto principal de partida para estudiar el éxito de la estrategia de adquisición de usuarios. Pueden darse cambios bruscos en días concretos, coincidiendo con publicaciones de artículos sobre el juego en revistas digitales con muchas visitas diarias.

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5.2.2.

DAU Y MAU

El DAU (Daily Active Users) es el número de usuarios activos medido diariamente. Representa el número de usuarios que ejecutan el juego cada día, y por tanto siempre será menor o igual al número de descargas totales del juego (normalmente bastante menor).

Figura 5.3: GameAnalytics: Demo game - DAU

El MAU (Monthly Active Users) es el número de usuarios que ejecutan el juego cada mes, tomando un espectro mucho mayor que el DAU.

Figura 5.4: GameAnalytics: Demo game - MAU

79

5.2.3.

DAU/MAU Ratio

La ratio DAU/MAU es el indicador más significativo de lo buena que es la estrategia de retención de usuarios ó engagement. Como resultado de dividir ambos factores, da lugar a la proporción de usuarios que abren la aplicación diariamente, de aquellos que lo hacen mensualmente. Es realmente difícil obtener valores elevados de este indicador, habitualmente comprendido entre el 0-20 %.

Figura 5.5: GameAnalytic: Demo game - DAU/MAU ratio

La DAU/MAU ratio será proporcional a la calidad del juego, este indicador será especialmente bajo cuando muchos usuarios descarguen el juego, lo ejecuten una vez y luego no lo vuelvan a usar, o lo desinstalen Algunos valores de DAU/MAU de juegos populares del mercado son los siguientes: Angry Birds, Rovio: 10 % (fuente: The app side) Parallel Kingdoms, PerBlue: 30 % (fuente: Inside social games) Glu Mobile: 11.7 % (fuente: Pocketgamer) Y para juegos a través de facebook: Zynga (entire catalogue): 22.5 % (fuente: investor.zynga.com) Scrabble, Gamehouse: 30 % (fuente: Gamesbrief) Bejeweled Blitz, Popcap: 27 % (fuente: Gamesbrief) Pet Society, Playfish: 14 % (fuente: Gamesbrief)

80

5.2.4.

ARPU

El ARPU (Average Revenue Per User) es el ingreso medio por usuario que recibe un juego. Se calcula dividiendo los ingresos totales en un periodo de tiempo divido por el número de usuarios, típicamente calculado a lo largo de un mes. ARP U = Ingresos/U suarios Independientemente del juego, el ARPU siempre representará lo buena que es la estrategia de monetización planteada, así como su integración dentro del juego. Cuanto más alto sea el ARPU, más ingresará la desarrolladora en relación al número de usuarios. Ejemplos de ARPU en juegos según el tipo de juego: Casual Social Game: Un juego casual está diseñado para todo el mundo, incluyendo aquellos que no tienen ningún tipo de experiencia anterior a juegos. Por ejemplo juegos como el Farmville, CityVille, Bejeweled, Words with Friends tienen un ARPU en torno a 0,10$-0,20$. Virtual Currency Poker y Casino Games: Este tipo de juegos en los que se juega con monedas virtuales suele tener un ARPU mayor, en torno a 0,25$-1,25$. Virtual Worlds: Los mundos virtuales donde los jugadores crean sus personajes e interaccionan en tiempo real, como Habbo Hotel, Club Penguin, Runescape ó Puzzle Pirates tienen un ARPU muy elevado, de entre 0,84$ y 1,62$

5.2.5.

ARPDAU

El ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active Users) es el «Ingreso Medio por Usuarios Activos Diarios». Este indicador mide el promedio de ingresos diarios por usuarios activos en un período de un día. Es uno de los indicadores más usados en el análisis de aplicaciones, dando a las desarrolladoras una medida de la efectividad que tiene su sistema de monetización contabilizado diariamente. ARP DAU = Ingreso Diario/DAU

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Figura 5.6: GameAnalytic: Demo game - ARPDAU Si un juego está centrado en maximizar el número de usuarios que acceden una y otra vez al juego en varios días consecutivos, entonces el ARPDAU es uno de los indicadores más importantes. En este ejemplo de GameAnalytics han sido muy optimistas presentando valores de ARPDAU en torno a los 9$.

5.2.6.

ARPPU

El ARPPU (Average Revenue Per Paying Users) ó «Ingreso Medio por Usuarios que Pagan» es un indicador que mide el promedio de ingresos por “usuarios que realizan compras integradas” en un período x de tiempo (normalmente un mes). ARP P U = Ingresos/U suarios que pagan

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Figura 5.7: GameAnalytic: Demo game - ARPPU

Este indicador solo tiene sentido en aplicaciones con compras integradas, ya que existen usuarios que pagan. Da una medida de la cantidad media que gastan aquellos usuarios que realizan compras integradas habitualmente. Normalmente, el ARPPU oscila entre 5$ y 20$ y está medido mensualmente. Algunos ejemplos de ARPPU en juegos comerciales son: Habbo Hotel: $30 ARPPU (fuente: Sulake) Puzzle Pirates, Three Rings: $50 ARPPU (fuente: Gamasutra) Playdom: $20 ARPPU (fuente: Lightspeed Venture Partners) Este indicador solo tiene sentido en juegos que planteen una mecánica que incite a los usuarios a comprar una y otra vez a lo largo de varios días seguidos.

5.2.7.

Average FPS

Por otra parte es imprescindible tener un control del rendimiento del juego en los dispositivos de los consumidores. Si se desarrolla un juego con elaborados efectos gráficos es muy probable que en dispositivos antiguos el rendimiento no sea óptimo y la experiencia del usuario con el juego sea realmente mala. Midiendo los FPS (frames per second) medios se puede saber qué limitaciones que hay que aplicar en el desarrollo de un juego para que éste sea perfectamente funcional con la mayor parte de los dispositivos.

83

Figura 5.8: GameAnalytics: Demo game - Average FPS

5.3.

Indicadores Específicos

A parte de todos los indicadores que se miden automáticamente a través de estos servicios, se pueden integrar análisis específicos a partir de cualquier acción de los usuarios. Este punto es uno de los más importantes, ya que cada juego es distinto y tiene una manera personal de encaminar las emociones de los usuarios para que disfruten con el juego y interaccionen con los sistemas de monetización para generar ingresos a la desarrolladora. Debido a ello hay que estudiar a fondo cual es este camino que realizan los usuarios, y establecer puntos de medición, para estudiar la satisfacción de los mismos. No hay una regla fija para saber como hay que aplicar estos indicadores. A continuación se plantean ejemplos de uso de algunos indicadores específicos.

5.3.1.

Número de veces que se ejecuta un Nivel

Si un juego está basado en superar un conjunto de niveles, se puede establecer un punto de medición cada vez que se ejecuta un nivel, cada vez que el usuario “pierde” en ese nivel, y cada vez que el usuario “supera” con éxito ese nivel. De esta manera, una vez lanzado el juego al mercado, se puede comprobar que niveles son en los que más usuarios pierden, de manera que se puede reducir ligeramente la dificultad para evitar que se frustren y abandonen el juego. Por otra parte, si se observa que hay demasiados niveles que se superan con mucha facilidad, puede ser conveniente adaptarla, buscando el punto óptimo de satisfacción de los usuarios.

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5.3.2.

Eficiencia de un sistema integrado de Promoción

Es interesante medir la eficiencia de los sistemas de promoción usuario-usuario integrados en un juego. Un ejemplo de estos sistemas podría ser la opción de compartir la puntuación obtenida en un juego a través de una red social, si establecemos un punto de medición cada vez que se realiza esta acción, podremos saber que proporción de los usuarios comparten su experiencia con sus amigos. Por otra parte puede medirse la efectividad de un sistema integrado que redirija a los usuarios a realizar valoraciones positivas de una aplicación. Este ejemplo está descrito en el apartado 4.2.3 y aplicada con resultados reales en el juego “Light and Darkness”. Este ejemplo está descrito detallaadamente en el Anexo II.

85

6 Proceso de desarrollo de un videojuego 6.1.

Introducción

El desarrollo de un videojuego para dispositivos smartphones actualmente no difiere mucho del desarrollo de un videojuego para otras plataformas. Dada la actual capacidad de los dispositivos móviles los proyectos son complejos y requieren una profunda investigación de cada uno de los elementos a aplicar dando lugar a muchas etapas de prueba y error en cada uno de los procesos de desarrollo: diseño, sonido, jugabilidad, diseño de niveles, estrategia de monetización etc. Muchas de las empresas de desarrollo de videojuegos para PC, Mac, Web ó videoconsolas han aprovechado el crecimiento en el sector de los móviles y tabletas para expandirse y competir ante los abrumadores resultados de las empresas más exitosas de este mercado. Independientemente del número de miembros que formen el equipo de desarrollo siempre existirá un conjunto de Roles que conformarán cada una de las características que tendrá que cumplir un juego. En caso de que el equipo esté formado por un único desarrollador independiente (caso planteado en en este proyecto), la responsabilidad de todos los roles recaerán sobre ella.

6.2. 6.2.1.

Roles Diseñador

El Diseñador ó Game Designer es la persona que diseña la jugabilidad del juego, diseñando y adaptando las reglas y estructura del mismo. Es el principal ideador del juego y tiene la responsabilidad de que todo el juego gire en torno a un concepto y sea coherente en todas sus etapas de desarrollo. Su papel es, en cierto modo, similar al de un director de cine. Los equipos de desarrollo habitualmente tienen un diseñador principal que coordina el trabajo de otros diseñadores.

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6.2.2.

Artista

Los artistas son aquellos que crean todo el contenido visual de un juego. Este papel puede estar orientado a 2D ó 3D. Independientemente de si el juego está desarrollado en 2 ó 3 dimensiones, en la mayoría de casos siempre habrá un artista 2D para desarrollar los diseños de las imágenes de la página web, carteles publicitarios, texturas etc. En función de la envergadura del proyecto, un juego requerirá más o menos artistas, asignando a cada uno un conjunto de tareas, como pueden ser el diseño del escenario, el fondo, los personajes, animaciones introductorias, trailers publicitarios, efectos visuales como humo, chispas etc.

6.2.3.

Programador

El programador es un un ingeniero de software cuya tarea principal es utilizar todo el contenido creado por el resto del equipo para desarrollar una aplicación funcional. Normlamente hay varios programadores centrados en adaptar el juego para que sea compatible con diferentes plataformas. En función de la complejidad del proyecto serán necesarios varios programadores distribuyendo el trabajo entre las diferentes tareas necesarias en el desarrollo del juego. Entre las tareas específicas de los programadores se encuentran: Físicas: Configuración del motor físico, colisiones, movimiento de los objetos etc. Gráficos: Gestión del contenido gráfico utilizado, producción del motor gráfico así como la integración de texturas y animaciones Sonido: Integración del sonido de ambiente, música, transiciones sonoras entre escenas, lanzamiento de efectos etc. Gameplay: Implementación de las reglas del juego definidas por los diseñadores. UI (User Interface): Producción de la interfaz de los usuarios, así como los elementos del texto, menús, botones etc. Input Processing: Adaptación de la compatibilidad con los controles del juego, mandos, teclado, interacción con una pantalla táctil etc. Comunicaciones de red: Desarrollo de la implementación de entradas y salidas para los juegos multijugador a través de internet.

6.2.4.

Diseñador de Niveles

Un diseñador de niveles es aquella persona encargada de crear el contenido del juego. Diseña el conjunto de niveles o la progresión de los acontecimientos que hacen del juego una experiencia larga y entretenida para los usuarios. Normalmente los programadores, con ayuda de los Artistas, desarrollan sistemas para simplificar la creación de los niveles, ya que cuanto más simple sea el proceso de diseño de niveles más se podrá aprovechar la creatividad de los diseñadores de niveles. Tienen una relación directa y contínua con los Testers para ajustar la dificultad del juego para que sea progresiva y entretenida, maximizando la experiencia y satisfacción de los usuarios.

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6.2.5.

Ingeniero de sonido

Los ingenieros de sonido se encargan de desarrollar todos los efectos de sonido y su posicionamiento en un juego así como la grabación e implantación de las voces. Muchas veces los compositores, o creadores de la música del juego toman también este papel, ya que ambos están estrechamente ligados. La música y el sonido tienen que ser coherentes a lo largo del juego.

6.2.6.

Testers

La calidad final del juego se comprueba a través del equipo de los Testers. Un Tester analiza los videojuegos, haciendo multiples pruebas y prediciendo la reacción de los futuros consumidores. Es necesario, que los testers tengan experiencia en programación y competencias analíticas, para poder hallar los principales problemas y buscar las soluciónes más adecuadas para maximizar la experiencia de los usuarios.

6.3.

Etapas de Desarrollo

Existen múltiples metodologías para plantear el proceso de desarrollo de un videojuego. Uno de los sistemas que actualmente se está aplicando con mejores resultados es el uso de metodologías ágiles, muy comunes en la mayor parte de compañias de desarrollo de sofware. Estas metodologías consisten en realizar múltiples iteraciones de un proceso rápido de desarrollo, de manera que permiten obtener resultados y sacar los problemas más relevantes planteados en todas las etapas. Antes de aplicar iteraciones de todo el proceso de producción, se desarrolla una etapa de Pre-Producción para fijar el contenido y los objetivos del proyecto. La etapa de Preproducción o diseño es una fase de planificación centrada en crear la idea principal del juego y desarrollar los principales documentos de diseño. El objetivo de esta etapa es el de producir una documentación fácil de entender, que describa todas las tareas de cada uno de los miembros del equipo y una estimación de la duración de cada una de las etapas de desarrollo. En caso de que la publicación del juego vaya a realizarse a través de un “publisher” habrá que redactar un corto sumario que presente los motivos que justifican que el desarrollo del juego pueda ser un proyecto rentable. Una vez planteados los objetivos principales del proyecto se pasará a aplicar las metodologías ágiles. Haciendo uso de estas metodologías, se realizarán múltiples reuniones en las cuales deberá de tenerse una versión funcional del juego, para obtener una visión general del producto antes de pulir cada uno de los detalles. En cada una de estas reuniones se estudiará el contenido creado hasta el momento analizando todos los aspectos: interfaz, niveles, jugabilidad, sonido, arte etc. Aplicando metodologías ágiles el esquema de desarrollo queda como se muestra en la Figura (6.1)

88

Figura 6.1: Metodologías Agiles - Estructura. [13]

Los juegos para dispositivos smartphones tienden a funcionar mejor usando sistemas ágiles. Gracias al reducido tamaño de los equipos de desarrollo en el mercado móvil, estas metodologías hacen que las iteraciones sean más rapidas y simples de gestionar. En vez de producir el juego en una sola etapa con una fecha de entrega, el producto entero se desglosa en pequeñas piezas que han de terminarse e irse mejorando progresivamente en cada una de las iteraciones que se llevarán a cabo. De esta manera, en cada prototipo del juego salen a la luz los principales errores o aquellas mecánicas de juego que pueden mejorarse, permitiendo así mejorar el planteamiento de todas las etapas sin tener que desechar parte del trabajo. Así, se consiguen muy buenos resultados, y en caso de que surja la necesidad de publicar el producto antes de tiempo, al final de cada etapa ya se dispone de una versión completamente funcional.

6.4.

Costes de Producción

Los costes de producción del desarrollo de un videojuego para smartphones varían en función del género, la calidad objetivo, los consumidores objetivo, el plan de lanzamiento y todas las estrategias que se deseen implantar. La experiencia tanto del director del proyecto como del equipo influyen directamente en la eficiencia de las distintas etapas, debido a ello no hay una medida estándar y la duración del desarrollo sólo puede ser estimada por alguien con experiencia que tenga en cuenta las capacidades de producción de su equipo. Gracias a los avances en los sistemas de desarrollo de videojuegos cada vez es más

89 sencillo realizar cada una de los procesos, dando lugar a que las limitaciones creativas sean el principal factor que retrasa el desarrollo. Tomando ejemplos reales, el Flappy Bird fue creado en tan solo 3 días por una única persona, Dong Nguyen y, antes de que fuera retirado por su creador, este ingresaba 50,000$ diariamente en concepto de publicidad. Tomando un caso mas realista la primera versión del conocido “Angry Birds”, tuvo como costes de producción 100,000$ y fue desarrollado durante 6 meses. El Angry Birds fue el videojuego número 52 de una empresa formada por 3 personas, y fue creado como último intento de hacer su empresa rentable. Aplicando metodologías ágiles pueden reducirse considerablemente los costes de producción en el desarrollo de un videojuego. Dado que estas metodologías se basan en realizar iteraciones de todo el proceso de desarrollo, al final de cada iteración se tiene un producto terminado, y la calidad final de dicho producto vendrá dada por el número de iteraciones que se desee aplicar. En la siguiente tabla se muestran los costes de producción en horas asociados a los juegos desarrollados por el autor de este proyecto, así como las horas de desarrollo de cada una de las actualizaciones realizadas posteriormente al lanzamiento: Juego \ Versión Neon Pong Light and Darkness Happy Crow Hungry Danbo Eurovision fan Quiz Equilibrium (En Desarrollo)

Original 48 h 320 h 48 h 48 h 88 h -

V1 24h 24h 84h -

V2 48h 40h -

V3 48h -

Total 168 horas 384 horas 132 horas 48 horas 88 horas Estimado: 640 horas

Figura 6.2: Costes de Producción (horas) - Actualizado 12/06/2014

El Neon Pong fue desarrollado en 48 horas a lo largo de 5 días en el evento Hackfest de la Tenerife Lan Party 2013, no obstante la versión actual es resultado de múltiples actualizaciones con mejoras estéticas y realizando diversas pruebas variando los diferentes sistemas de monetización. Por su parte, el “Light and darkness” es un juego más complejo, desarrollado con un conjunto total de 40 niveles, el tiempo de desarrollo duró poco más 2 meses a jornada laboral completa. Los niveles han sido progresivamente balanceados en dos actualizaciones en función de la respuesta de los consumidores, medida con indicadores como los que están descritos en el apartado 5.3. El Happy Crow fue creado en el evento “Ludum Dare 48”, en el cual se ha de desarrollar un juego en 48 horas consecutivas. Posteriormente se realizaron tres actualizaciones

90 implantando un sistema de compras integradas, corrigiendo fallos y actualizando funciones de jugabilidad. El Hungry Danbo se creó como intento de crear un juego en la categoría “educativa” como una ayuda para aprender las tablas de multiplicar. Por último el Eurovision fan Quiz fue desarrollado con ayuda de un diseñador y un moderador del foro español de eurovisión. Este juego fue desarrollado buscando como objetivo probar la competencia en la nueva categoría “Quiz” implantada recientemente en la tienda digital de Google Play. Hay que tener cuenta que el tiempo de desarrollo de los juegos de la tabla 6.3 ha sido progresivamente menor, a medida que se ganaba experiencia. Teniendo en cuenta estos resultados el desarrollo de un videojuego de tipo casual para dispositivos smartphones es variable y depende del estilo de juego. Si hay que diseñar un amplio conjunto de niveles (caso del “Light and Darkness”) el tiempo de producción será mucho mayor. El mercado evoluciona con demasiada rapidez como para planificar un proyecto de duración prolongada, debido a esto, el tiempo de desarrollo de un videojuego para dispositivos smartphones puede variar entre 1 semana y unos 6 meses, y solo puede ser estimado con cierta precisión a partir de la experiencia de un director que conozca en profundidad a su equipo de desarrollo.

6.5.

Ventajas y Desventajas: Desarrollador Independiente vs Equipo

Son muchos los casos de desarrolladores independientes, en los que equipos tan solo formados por uno o dos miembros han sacado productos de éxito. En general, es difícil saber si un juego va a tener éxito o no en el mercado móvil. Debido a esto, la mayoría de empresas que gestionan múltiple proyectos y grandes equipos de desarrollo comenzaron creando juegos de manera independiente, y a medida que obtenían cierto éxito, fueron creciendo en plantilla. Este es el caso por ejemplo de el famoso juego “Angry Birds”, primer juego rentable de un equipo formado por tan solo 3 miembros, que previamente habían desarrollado 52 juegos sin conseguir éxito alguno. Actualmente la empresa del Angry Birds (Rovio) tiene más de 500 empleados en plantilla. El objetivo final, es desarrollar un juego que sea capaz de marcar una diferencia en el mercado y que sea rentable. Para ello, ha de tener una jugabilidad original, una dificultad progresiva, medida y estudiada, una estética atractiva y un sonido bien integrado. A parte de esto, deberá implantarse la estrategia de monetización más adecuada y un plan de lanzamiento para conseguir muchos usuarios. Si todas estas etapas pueden ser creadas por una sola persona, no hay necesidad de formar un gran equipo. De hecho, el producto probablemente sea mejor, dado que este desarrollador tendrá una única idea y el resultado será coherente.

91 Ahora bien, en general, es imposible que una sola persona sea experta en todas estas disciplinas, debido a ello, lo más común es formar un pequeño equipo. Cuanto mayor sea el equipo, mejor será la calidad del producto, pero mayores deberán ser los beneficios obtenidos para que la empresa funcione. A continuación se muestra una tabla con los resultados obtenidos por los juegos expuestos en este proyecto desde que estos fueron lanzados al mercado, resultados actualizados a día 12 de Junio de 2014. Juego Neon Pong Light and Darkness Happy Crow Hungry Danbo Eurovision fan Quiz Equilibrium

Coste 168 h 384 h 132 h 48 h 88 h Estimado: 640

Android 6500 25800 3000 200 1100 -

iOS 5460 5100 300 150 -

IAP’s 3,53 $ 3,58 $ -

Inneractive 13,33 $ 23,84 $ 0,33 $ -

Vungle 41,26 $ 70,87 $ 1,48 $ 2,45 $ 1,45 $ -

Figura 6.3: Ingresos - Actualizado 12/06/2014 Hay que tener en cuenta, que un juego, es un producto que una vez publicado puede generar una cierta cantidad durante muchos años. Tal y como se ha plasmado en el apartado 3.5 el sistema que ha dado mejores resultados es el de anuncios integrados en formato vídeo a través de la red anunciante Vungle, sistema implantado desde abril de 2014 y que se mantiene actualmente en todos los juegos que aparecen en la tabla. A día de hoy, considerando el conjunto de todos los juegos de la tabla 6.3, dicho sistema da lugar a una media de 70$ mensuales.

92

7 Conclusiones En este proyecto se ha propuesto un esquema aplicable a cualquier plan de negocio de un juego para dispositivos smartphones. El esquema propuesto reúne todos aquellos factores que afectan directa o indirectamente a los ingresos finales que puede generar dicho juego. No obstante, hay que tomar las decisiones correctas en función de cada caso concreto para poder maximizar los resultados finales. Ante la creciente competencia en el mercado de los videojuegos para smartphones es necesario desarrollar ideas creativas e innovadoras, que planteen siempre una jugabilidad sencilla y fácil de aprender, de manera que puedan adaptarse a un amplio marco de consumidores. Además, hay que mantener un contínuo estudio la evolución del mercado ya que, tanto las tendencias de consumo, como los modelos de negocio cambian sin parar dando lugar a nuevas oportunidades constantemente. Si se estudian a fondo todos los aspectos que intervienen en este mercado, se podrá planificar una estrategia de negocio orientada a realzar las características principales de un juego concreto y adaptarla al mercado actual, para así conseguir hacer de un juego, un producto rentable.

93

8 ANEXO I: Tecnologías para el desarrollo de videojuegos 8.1.

Introducción

El desarrollo de un videojuego para dispositivos móviles conlleva muchas dificultades, no solo en la parte de diseño y marketing sino también en la parte más técnica. Debido a ello es imprescindible escoger la herramienta que mejor se adecue al objetivo que se quiere alcanzar. Se debe buscar aquella plataforma de desarrollo que permita crear un videojuego de la manera más sencilla y rápida posible. También hay que tener en cuenta que es imprescindible lanzar el videojuego en la mayor cantidad posible de tiendas digitales y que sea compatible con la mayor parte de los dispositivos del mercado. En un principio la programación de un videojuego debería realizarse en el lenguaje nativo de cada plataforma, es decir, para Android en lenguaje Java, para iOS en Objetive C, etc. Sin embargo esto haría necesario reprogramar el juego en diferentes lenguajes haciendo muy costoso su desarrollo. Con las facilidades que existen actualmente, lo ideal es utilizar una plataforma de alto nivel en la cual se pueda diseñar el juego y esta se encargue de realizar la traducción de código a todas las plataformas equivalentes. De esta manera, la empresa desarrolladora minimizará el coste del desarrollo. A continuación se presentarán dos de los sistemas de desarrollo multiplataforma más utilizados en el mercado actualmente, Unity y Corona SDK.

8.2.

Unity

Unity está disponible como plataforma de desarrollo para Windows y OS X, y permite crear juegos para Windows, OS X, Linux, Xbox 360, PlayStation 3, Playstation Vita, Wii, Wii U, iPad, iPhone, Android y Windows Phone. Gracias al Plug-In Web de Unity, también se pueden desarrollar juegos de navegador, para Windows y Mac. Unity es la plataforma de desarrollo más extendida y que utilizan la mayor parte de los estudios de desarrollo de videojuegos tanto 3D como 2D. Unity tiene un plan gratuito (versión actual 4.3.4) para todos aquellos desarrolladores que solo deseen publicar en iOS, Android, Windows Store, Windows Phone, BlackBerry, desktop and Web. En esta versión gratuita, al iniciar un juego aparece previamente una

94 pantalla con el logotipo de Unity. La versión de pago más básica es la “Pro” y cuesta 1,500$ anuales más 1500$ anuales por plataforma.

Figura 8.1: Unity. [2]

8.3.

Corona SDK

Corona SDK es un framework multiplataforma que permite el desarrollo de aplicaciones para iOS, Android y Windows Phone en 2D. A través de CoronaCards una aplicación desarrollada con Corona SDK puede embeirse en otras plataformas, entre ellas Unity, haciendo por tanto esta plataforma accesible al resto de dispositivos. Corona SDK ofrece una versión gratuita, sometida a restricciones de acceso a algunos plugins, el plan más básico cuesta 588$ anuales.

95

Figura 8.2: Corona SDK. [10]

Ansca es la compañía detrás de Corona, y este SDK permite a los desarrolladores crear aplicaciones rápidas, poderosas y multiplataforma que tienen acceso a API’s de otros frameworks que nos permitirán manipular componentes de hardware como la cámara, GPS y acelerómetro.

96

9 ANEXO II En este anexo se estudian los resultados obtenidos tras aplicar la estrategia descrita en el apartado 4.2.3 para maximizar el número de valoraciones positivas. Esta estrategia se ha implantado en el juego “Light and Darkness” con muy buenos resultados. A continuación se muestra el menu de “Rate it now” o “valora la aplicación ahora” orientada a maximizar la respuesta de los usuarios.

Figura 9.1: “Light and Darkness” Rate it Now Pop-up 1. En este ejemplo la ventana de valoración se ha ejecutado cuando los usuarios alcanzaban el 4 del Light and Darkness. Si se pusiera antes, se estaría simplificando el camino a la valoración a aquellos usuarios que no están muy satisfechos con el juego (ya que aún no han llegado al nivel 4) y la valoración media tendería a decaer. 2. Por otra parte, hay que buscar un punto del juego en el que el usuario se sienta en su máximo apogeo, para que valore con la máxima puntuación. En este caso, cuando un usuario termina un nivel, unas letras de “Level Complete” unidas a un sonido de

97 aplausos dan lugar a un momento de alta satisfacción, y es justo después donde se muestra el pop-up a los usuarios. 3. El tamaño de los botones también es un factor clave. Se desea que valoren la aplicación, solamente aquellos usuarios que lo deseen, aumentando así las posibilidades de que la valoración sea positiva. Es por ello que se muestra como botón mas grande el de “No Thanks”, de manera que un usuario que no quiera puntuar la aplicación pueda pasar de largo rápidamente y sin ninguna molestia. 4. El Pop-up muestra la foto del desarrollador con la dirección de Twitter, creando una impresión de juego independiente. Al ser un juego que ha sido creado por una sola persona y no un equipo, transmitir a los usuarios la cercanía de que el desarrollador pide por favor la puntuación de su juego, da un motivo más de apoyo para que siga mejorando dicho juego. Gracias al sistema de estadísticas Flurry integrado en la aplicación, se ha registrado el número de veces que los usuarios han pulsado en los botones: “Rate it Now”, “Remind me Later” y “No Thanks” obteniendo los siguientes resultados tras un mes de lanzar la aplicación:

Figura 9.2: “Light and Darkness” Rate it Now Statistics

Como podemos observar tan solo 75 usuarios (el 10 %) de todos a los que les ha mostrado en pantalla el pop-up han valorado la aplicación. A priori, esto no es un resultado muy bueno, pero hay que tener en cuenta, que lo que se busca es obtener el mayor número de valoraciones positivas, por tanto, hay que contrastar estos resultados con la distribución de las valoraciones.

98 A continuación se muestra la distribución de las valoraciones:

Figura 9.3: “Light and Darkness” Valoraciones La valoración media total es de 4,58 estrellas, siendo el máximo 5. La mayoría de las valoraciones, han sido de 4 y 5 estrellas, con lo cual los resultados son bastante significativos. También se observa que hay 7 usuarios que han valorado con solo una estrella. Se ha observado que estas valoraciones negativas corresponden en su mayor parte a móviles antiguos. Uno de los problemas de este juego es que se ha diseñado a 60fps, y aquellos móviles que no tienen un procesador de última generación ven mermada su calidad de uso, por ello, es muy importante analizar en qué móviles la aplicación no funciona bien, y retirar la aplicación de la tienda para este conjunto de dispositivos, de manera que se eliminen una gran cantidad de posibles futuras valoraciones negativas.

99

10 ANEXO III: Best Practices Vungle Video Ad Placements We’d like to help you get the most from your Vungle video ads. Whether you’re looking to maximize placements based on your goals.

Completion rate =

# of impressions

thereby increasing your revenue. # of ads delivered # of ad requests

Fill rate =

eCPM =

total revenue # of impressions

Impression: user. Skippable ad: With a skippable ad, a user is given the option to close the ad after 4 seconds of video play. Conversely, a non-skippable ad does not give the player the option to close the ad. Reach: Vungle.

100

LEGEND

Non-Skippable Interstitial

Revenue

User Experience

Maximum Reach

Implement to maximize revenue with good video completion and conversion rate

This placement entails a non-skippable video ad displayed during a natural break in the app, such as

high video completion and conversion rates, leading to higher revenue than a skippable interstitial.

Skippable Interstitial

implementing skippable Vungle videos may be the best long-term revenue strategy for your app.

101

LEGEND Revenue

User Experience

Maximum Reach

Rewarded Storefront Placement Implement to maximize eCPM

This placement integrates ads in the storefront of an app,

The placement has the potential to deliver a high eCPM, but of an app’s user base visits the storefront.

generally translates to a high eCPM.

Rewarded Interstitial Implement to maximize revenue while maintaining a great UX

a 15-second video ad and reaches

are generally non-skippable. This placement also delivers currency, premium content, or in-app goods. The amount

102

SUMMARY Placement

Goals Primary

Recommended Implementation

Secondary

UX

UX UX

the Vungle team, please give us a shout at [email protected].

103

Agradecimientos En primer lugar, quiero agradecer a mi tutora Carolina Consolación Segura, tanto sus orientaciones como la oportunidad de permitirme desarrollar el proyecto final de carrera en el campo en el que he estado trabajando estos últimos años. También quiero agradecer a todos los imbatibles compañeros de carrera, cuyo apoyo ha sido de gran ayuda a lo largo de estos años. Por último quiero expresar un especial agradecimiento a mis padres y mi hermana que siempre me han apoyado en mis proyectos y sin cuya confianza me hubiera sido imposible llegar hasta aquí.

104

Bibliografía [1] Sensor tower: App marketing made simple. https://sensortower.com/. [2] Unity: Development engine for the creation of 2d and 3d games and interactive content. http://www.unity3d.com. [3] The mobile media report: State of the media q3 2011. Nielsen, 2011. [4] Light and darkness reviews: https://goo.gl/1h0wfn. 2014. [5] AppAnnie. App annie index: 2013 retrospective. January 2014. [6] A Christel Schoger. 2013 year in review. Distimo, December 2013. [7] Distimo. Games: King of the mobile eco-system. 2013. [8] Kris Graft. Designing the surprise mobile game hit, monument valley. Gamasutra, 2014. [9] Pablo Isidro. Happy crow. http://ginnko.com/2014/02/21/happy-crow/. 2014. [10] Trevor McCalmont. How do i know i have a healthy game? Gamasutra, 2013. [11] Google Play. https://play.google.com/about/. [12] App Store Price Tiers. https://itunes.apple.com/es/genre/ios/id36?mt=8. [13] Kimberly Unger and Novak Jeannie. Game career guide. 2011. [14] Jeferson Valadares. Mobile freemium games: Women thrifty, men binge. Flurry, 2011.

105

Otras Referencias Bibliográficas Martin, Chuck. Mobile Influence : The new power of the consumer / Chuck Martin, 2013. Stratten, Scott. UnMarketing : Stop marketing. Start Engaging - Rev. and updated. / Scott Stratten, 2012. Shokrizade, Ramin. The top F2P Monetization Tricks. Gamasutra / Ramin Shorkizade, 2013. McCalmont, Trevor (2013). Gamasutra: How Do I Know I Have a Healthy Game? Warneford, Matthew (2012). The 2012 social gaming glossary: the 13 terms and 8 benchmarks everyone should know.