Consumo E Adolescência - Michelle Muniz Bronstein

Introdução A intenção deste estudo foi compreender as representações sociais da adolescência e dos ideais de feminilidade circunscritos no contexto de revistas femininas juvenis brasileiras. Buscamos conhecer as mensagens direcionadas para o consumo feminino por meio do mapeamento do discurso presente nestas publicações, bem como observamos suas relações com as expressões da cultura de massa na contemporaneidade. Acreditamos que por meio da análise destas revistas foi possível alcançar um entendimento maior acerca da imagem da mulher e da juventude na mídia. Neste sentido, estamos tentando entender como certo segmento da imprensa é capaz de propor uma acepção ideológica que fundamenta um modo de vida determinado pelo consumo de produtos e símbolos capazes de estabelecer fronteiras e distinções sociais. Nossa crença sobre a importância deste trabalho reside na possibilidade reflexão acerca deste segmento da imprensa feminina, diante do sucesso que estas publicações adquiriram no mercado editorial ao longo dos anos. Ao trabalharmos com conceitos complexos como juventude, feminilidade e consumo, estivemos cientes dos desafios envolvidos e dos limites de nossa pesquisa. Por isso, não tentaremos estabelecer conceitos, mas contribuir para a reflexão sobre estas temáticas cada vez mais presentes na mídia em geral. Ao empreendermos uma discussão a respeito do consumo feminino adolescente estamos considerando a hipótese de que a revista feminina juvenil se tornou uma espécie de manual de conduta consumido por meninas na faixa dos 10 aos 19 anos de idade e que este manual contém informações capazes de ilustrar nosso pensamento a respeito da subjetividade feminina juvenil. Este segmento da indústria editorial ganha importância não apenas pelo aspecto mercadológico, mas porque acreditamos que o sucesso obtido por estas publicações reflete a existência de um modo de vida

determinado no qual o consumo das revistas propriamente ditas e dos produtos que ela anuncia, representa e traduz o mundo social feminino de certa faixa etária. Amplamente estudada, a visão ideológica da cultura de massa é prenhe das representações sociais da modernidade. Juventude, família, beleza, trabalho, lazer, consumo entre outras abordagens permeiam a cotidianidade, marcam fronteiras e estabelecem papeis sociais. Na visão de Buitoni (1981) a imprensa feminina se constituiu em um dos agentes formadores da representação social de feminilidade na PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

12 mídia. Isto se deve ao peso da imprensa feminina no contexto cultural mundial. Para a autora, se esta especificação de veículo dirigido antes de tudo à mulher desenvolveu-se em tantos países, não existe só o interesse da Indústria Cultural. A relação imprensa feminina/ mulher implica questões mais abrangentes, como, por exemplo, o papel social da mulher e sua participação política. E aí entra a ideologia. (BUTONI, 1981:1).

Uma das razões que torna a imprensa feminina brasileira ideológica pode ser percebida no uso recorrente do jornalismo interpretativo, que por sua vez compreende uma expansão do fato original (contém entrevistas, antecedentes, conseqüências, opinião de especialistas, etc.). Este fato, muitas vezes se torna distanciado da leitora porque, em primeiro lugar, a periodicidade da imprensa feminina (quinzenal ou mensal) proporciona um afastamento temporal capaz de despir o caráter informativo das publicações. Em segundo, frequentemente encontramos nas publicações dirigidas ao público feminino aquilo que se denomina no jargão jornalístico como “matéria fria”, ou seja, matérias que não necessitam de uma data certa de publicação, nas quais a atualidade torna-se perfeitamente dispensável. De acordo com Buitoni (1981), numa análise panorâmica da imprensa feminina,

certos assuntos ou editorias, como por exemplo, moda, beleza, culinária, decoração, contos ou fotonovela definem o mapa das publicações especializadas para a mulher há mais de duzentos anos. Naturalmente, esses assuntos privilegiados pela imprensa feminina apresentam pouca ou nenhuma ligação com o momento atual. Moda seria o mais dependente de época, na medida em que as estações do ano ocasionam mudanças neste campo. (...) No entanto, são ligações temporais fracas: um refresco que serve num verão pode ser republicado dois anos depois (Id.:5).

Desta forma a atualidade dos fatos e a imprensa feminina não têm muita proximidade. Para a autora, ainda quando a realidade é tratada, a indeterminação temporal é muito grande, por isso o desligamento do mundo atual se acentua neste tipo de discurso e o caráter ideológico prevalece. Este caráter ideológico apontado também pode ser percebido nas revistas femininas juvenis, objeto de nossa pesquisa. Com freqüência encontramos nas publicações analisadas os modos de ser e de viver da adolescente moderna: o que fazem, de que forma se relacionam, falam, o que compram, o que gostam e o que repudiam, ou seja, as formas certas e erradas de comportamento a ser seguido para pertencer ou não a um determinado grupo. Assim como nas revistas femininas em geral, as revistas juvenis também trazem este afastamento da realidade PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

13 factual. Vez por outra encontramos reportagens sobre acontecimentos do mundo Teen. Porém, o tratamento recebido por estas informações tende muito mais à espetacularização do que à informação. Nossa motivação para conhecer este universo parte de nossa curiosidade acerca da adolescência contemporânea e dos paradoxos que envolvem tanto a cultura de massa quanto a própria vivência do adolescente nos dias de hoje. Diante de nossa própria vivência adolescente e de ter sido nesse período uma das leitoras da revista Capricho, e

ainda, pelo fato de ser mãe de uma jovem de 13 anos que também tem acesso a este tipo de publicação, percebemos as potencialidades de nossa subjetividade se tornar fonte de conhecimento objetivo para realização deste estudo. Neste sentido, acreditamos que as revistas femininas juvenis nos têm muito a dizer, pois em nossa perspectiva, elas de certa forma, fazem a mediação entre a enunciação de um determinado modo de vida proposto pela indústria cultural e a prática deste modo na cotidianidade feminina juvenil. Desse modo, intriga-nos o interesse do público jovem neste tipo de publicação, não apenas porque acreditamos que o indivíduo está sempre à procura de referências, mas também porque percebemos que estas referências com as quais as revistas femininas juvenis trabalham podem nos ajudar a compreender os ideais de feminilidade e de juventude que nos propomos a estudar. Durante oito anos trabalhando em um centro cultural universitário na cidade de Teresópolis, na região serrana do estado do Rio de Janeiro, enfrentamos dificuldades, não na formação de novas platéias, mas na conquista de platéias jovens, nos diversos eventos culturais realizados. Percebemos que os adolescentes de uma maneira geral se mostram desinteressados por qualquer coisa que não faça parte de seu universo cultural. Se uma das características que alimenta o discurso em torno da juventude é a valorização da novidade e já que muitos dos que são levados por suas escolas a esses eventos nunca tiveram contato com este tipo de produto cultural, por que não alcançamos sucesso com este público através da música erudita, das artes plásticas e do teatro? Talvez nossa resposta já esteja inclusa em nossas inquietações. Talvez precisemos inserir estes conteúdos no universo cultural adolescente para influir no seu padrão de gosto a exemplo da cultura de massas. Ou ainda, talvez a novidade a qual se

refiram os estudiosos da adolescência não parta de algo inédito, mas de algo conhecido PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

14 travestido de novidade, como dizia Theodor Adorno1 na sua clássica “Dialética do Esclarecimento” publicada em 1947, o novo do mesmo. Embora este debate seja muito extenso e não caiba por hora um aprofundamento específico, o aspecto da educação é recorrente nas respostas dadas nos diversos fóruns dos quais participamos. No entanto, parece-nos que a educação formal não é capaz atualmente de formar este padrão de gosto juvenil e que a educação familiar vem sendo prejudicada, seja pela força que cada vez mais afasta pais e filhos na luta pela sobrevivência no contexto capitalista, seja pela própria desagregação e desestruturação da família moderna. Apesar de notadamente vivermos em um universo globalizado e culturalmente diverso, apesar dos jovens de ambos os sexos terem acesso real (por meio de viagens com a família) ou simbólico (por meio dos meios de comunicação), a uma quantidade vasta de informações, nos parece que é justamente esta elevada quantidade que impede certos aprofundamentos. Os adolescentes de hoje só se fixam naquilo que é repetido constantemente; aí entra a cultura de massa com tudo que tem direito: revistas, filmes, músicas, realitys shows, novelas, produtos, etc. Como não temos condições de estudar todos os meios de comunicação de massa, resolvemos nos aprofundar em um dos que consideramos mais representativos e que é capaz de fornecer informações significativas para os nossos questionamentos. Neste sentido constituímos o material empírico deste estudo por quatro revistas brasileiras de circulação nacional: Atrevida, Capricho, Toda Teen e Smack. Durante o período de maio a dezembro de 2006 acompanhamos estas publicações que se dirigem às meninas na faixa de 10 a 19 anos.

Além das revistas, nossa pesquisa conta com uma breve pesquisa de campo cujo foco é verificar a importância destas publicações para a construção da subjetividade juvenil feminina. Pretendemos conhecer, ainda que no limite desta investigação, as formas e as motivações pelas quais as meninas são atraídas e se tornam leitoras das revistas femininas juvenis. Dessa maneira, tentaremos estabelecer em nosso trabalho certa organização na qual buscamos não apenas facilitar a leitura de nossos interlocutores, mas também organizar nossas próprias idéias e conteúdos, na medida em que reconhecemos as dificuldades de distanciamento do objeto estudado, não apenas por nossa condição Ver ADORNO, Theodor W., HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento: fragmentos filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.1985. 1

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15 feminina, mas também pelo fato de termos em nossa própria adolescência sido leitoras de revistas deste tipo. Parafraseando Michel Foucault, acreditamos que nosso desafio maior neste momento da vida consiste em tentar recusar nossas próprias idéias a fim de descobrir a essência do que podemos ser. No primeiro capítulo de nossa pesquisa pretendemos apresentar uma versão introdutória da história da imprensa feminina no Brasil com o objetivo de entender como essa imprensa se formou e de que maneira o contexto sóciohistórico brasileiro foi capaz de desenvolver esta indústria editorial segmentada por gênero e faixa etária. Diante da riqueza do material bibliográfico pertinente, mas cientes de nossas limitações, optamos por fundamentar nossa abordagem, principalmente, nos estudos empreendidos por Buitoni (1981) e Ortiz (2001) por entendermos que o aspecto ideológico levantado pela primeira e o contexto cultural no qual se desenvolve a moderna tradição brasileira abordado por este último, fornecem um embasamento conveniente à nossa reflexão.

No segundo capítulo faremos uma radiografia das revistas que constituem o material empírico deste estudo. Buscaremos descrever a forma pela qual se estruturam as revistas femininas juvenis no contexto da cultura de massa e entender as recorrências nestas publicações. Chamamos atenção para a maneira como tais recorrências são associadas a determinados aspectos da vida cotidiana. Entendendo a revista como um manual de comportamento e como um dos signos do conceito de adolescência vigente, buscaremos ilustrar as informações colhidas por meio de tabelas e gráficos. Traremos também, a título de ilustração, a análise de algumas matérias para melhor compreender a questão da verdade e do discurso nestas publicações e ainda o problema da sexualidade no contexto das revistas. Além disso, neste capítulo pretendemos abordar a questão do consumo com base, prioritariamente, nas reflexões desenvolvidas por Mary Douglas (2006) e Everardo Rocha (1990). Mais adiante, tentaremos entender as representações da adolescência nas páginas das revistas femininas juvenis a partir do pensamento de Philippe Ariès (1981) e de autores brasileiros, como João Freire Filho (2006), Rosilene Alvim e Patrícia Gouveia (2000). Destacamos que não se trata de estudar o conceito de adolescência, mas de entender a representação de adolescência nas revistas que constituem o material empírico de nossa pesquisa. No terceiro capítulo mostraremos os resultados de uma série de entrevistas feitas com meninas leitoras das revistas em estudo, realizadas com o objetivo de verificar em que medida as jovens leitoras efetivamente tomam a revista como um referencial para a formação do seu padrão de gosto e de que forma o estilo de vida proposto pelas PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

16 publicações é adotado pelas leitoras. Buscaremos demonstrar neste capítulo o que as

meninas dizem sobre os meios de comunicação de massa de uma maneira geral, seus hábitos de consumo e a sua percepção sobre a própria fase adolescente. Este capítulo também tentará abordar de forma sucinta o imaginário feminino através da análise de alguns anúncios publicitários contidos nas publicações visando a demonstrar o entendimento que as leitoras fazem destas mensagens visuais. No quarto e último capítulo desta dissertação buscaremos apresentar uma síntese dos principais aspectos levantados em nossa abordagem e das conclusões alcançadas por meio de nossa pesquisa.

1 – A imprensa feminina no Brasil Como dito anteriormente, neste capítulo pretendemos lançar um olhar panorâmico sobre a história da imprensa feminina no Brasil com o objetivo de entender como essa imprensa se formou e de que maneira o contexto sóciohistórico brasileiro foi capaz de desenvolver esta indústria editorial segmentada por gênero e faixa etária. Buitoni (1981) nos conta que a imprensa feminina surgiu nos fins do século XVII na Grã-Bretanha. Cerca de cinqüenta anos depois, em 1758, foi publicado o primeiro periódico voltado para este público na França. “Os precursores da imprensa feminina francesa foram os almanaques que continham conselhos de economia doméstica e medicina caseira, fato que aconteceu também em outros países” (Id.:10). Na Alemanha e na Itália este movimento também se deu em época muito próxima, entre 1770 e 1781. Já nos Estados Unidos esta especialização da imprensa só se deu no século XIX, com a publicação dos primeiros periódicos como o “American Magazine” e o “Ladies’Magazine”, este último em 1828. No Brasil, a imprensa feminina segundo a autora, surge também no século XIX, principalmente após a vinda de D. João VI. “O século XIX foi acompanhado de mudanças na estrutura de nossa sociedade, processo

deflagrado principalmente a partir da vinda da família real para o Brasil. (...) A existência da corte passou a influir na vida da mulher do Rio de Janeiro, exigindo-lhe mais participação. O Rio estava deixando o seu caráter provinciano para ser uma capital em contato com o mundo. Dentro deste contexto a moda assume grande importância para a mulher que morava nas cidades. As tendências européias eram copiadas e aí entra o fator imprensa, primeiro com a importação de figurinos vindos de fora, e depois, com a publicação aqui, de jornais e revistas que reproduziam as gravuras de moda. A necessidade estava criada, havia portanto, um mercado”. (Id.:2).

Diante da imposição da cultura da corte portuguesa no Brasil, principalmente após a mudança da sede do governo de Salvador para o Rio de Janeiro, as publicações especializadas para atender o gosto feminino da época cada vez mais se voltavam para a moda européia. Para além da moda havia também um outro interesse que povoava a mentalidade feminina do século XIX: a literatura, sob a forma de novelas, poesias e contos. A literatura, em certo sentido, era alvo de interesse comum entre homens e mulheres da inteligência deste tempo. Tendo como referência principal os valores culturais da Europa, tanto a literatura quanto as artes de uma maneira geral estavam voltadas principalmente para o modelo francês. Este modelo permaneceu até o modernismo da década de 1920. Até que o movimento modernista surgisse e se afirmasse enquanto uma nova forma de PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

18 pensamento, ainda que restrito a um pequeno grupo de artistas e intelectuais, o Rio de Janeiro, por exemplo, aspirava tornar-se “Paris nos Trópicos”.

1.1. O século XIX

Durante o século XIX no Brasil havia pessoas que saíam da Europa e viajavam além-mar para conhecer as formas de sociabilidade e vivência dos modos de vida neste país cheio de beleza e calor. Nestas viagens muitos foram os que registraram as

primeiras impressões deste modo de vida através do que ficou conhecido como “relato de viagem”. Por meio dos relatos – ainda que não deixemos de perceber o olhar etnocêntrico dos seus autores e o caráter falocêntrico que imperava enquanto paradigma sócio-cultural da época – nota-se o aparecimento renitente, no que diz respeito à imprensa feminina, tanto da referência francesa como ideal de cultura, quanto do afastamento dos fatos do ponto de vista temporal apontados. Tal afastamento se, por um lado, pode ter tido sua origem na forma precária pela qual este tipo de imprensa se desenvolveu, por outro, ajuda-nos a entender o papel da mulher desta época no cenário das limitações sociais vigentes. Para tentar ilustrar este momento descrito por Buitoni (1981), ainda que sem pretendermos realizar uma historiografia da imprensa feminina no Brasil, acrescentamos dois, dos muitos relatos de viagem datados do século XIX e organizados por Miriam Moreira Leite (1984) com o objetivo de compreender a condição feminina no Brasil. O primeiro descreve a condição da imprensa feminina brasileira relatada em 1899 por Marie Robinson Wright e o segundo, escrito por J.B.Debret em 1816, aborda a questão das modistas e negras no país. “Jornalistas Ao apresentar a história da imprensa no Brasil é também necessário falar dos jornais editados por mulheres. O primeiro que chamou atenção foi criado no Rio de Janeiro por Dona Violante Atabaliba Ximenes de Bivar. Sua primeira experiência foi feita com o Jornal das Senhoras, o primeiro `jornal feminino` do Brasil. Mais tarde publicou `Domingo`, um semanário literário. Existe hoje uma pequena revista, brilhante e talentosa publicada em São Paulo, sobre os interesses das mulheres e a causa feminista, a `Mensageira`, de propriedade e edição de D. Prisciliana Duarte de Almeida. A história deste jornal é um tributo elevado à capacidade da mulher brasileira. Convencida da necessidade de um jornal da mulher no Brasil, e sem dinheiro para equipar uma editora, ela corajosamente se pôs a trabalhar, a fim de preparar o primeiro

exemplar em manuscrito, fazendo cerca de cinqüenta cópias. A idéia teve êxito, entrou o dinheiro das assinaturas, e hoje trata-se de um periódico mensal muito louvável, recebendo colaborações de mulheres escritoras importantes do Brasil e da França; tem uma representante em Paris. A família, é o nome de uma revista de primeira categoria editada e publicada pela PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

19 senhora Josefina Álvares de Azevedo. Existem vários outros, em diferentes partes dos país. Os jornais diários do Brasil não adotaram ´a página feminina`, embora muitas vezes publiquem itens de moda e notícias sociais no folhetim ou no feuilleton (grifos da autora) que é uma seção de todos os jornais latinos” (p:106 e 107). “Modistas NEGRAS LIVRES (...) Observa-se também que na classe das negras livres, as mais bem educadas e inteligentes procuram logo entrar como operárias, por ano ou por dia, numa loja de modista ou de costureira francesa, título esse que lhes permite conseguir trabalho, por conta própria, nas casas brasileiras, pois com o seu talento conseguem imitar muito bem as maneiras francesas, trajandose com rebuscamento e decência.” (Id.p:112).

A maneira rebuscada e decente sob a qual as mulheres deste tempo buscavam se referenciar fora calcada nos ideais franceses e, ao mesmo tempo, estava impregnada de um moralismo patriarcal que imperava na mentalidade dominante no Brasil do século XIX. Neste sentido, Buitoni (1981) nos esclarece que ainda que as mulheres tentassem se estabelecer de uma forma autônoma, e as iniciativas da imprensa feminina da época são evidências deste fato, muitos eram os entraves materiais e simbólicos que restringiram por décadas o papel da mulher na sociedade brasileira. Um exemplo destas fronteiras entre o proibido e o permitido é apontado pela autora quando da análise do artigo “O eterno feminino”, publicado pela “Revista Illustrada”, em 1886, “(...) em que se diz que sua esfera de ação profissional deve ser ampliada, mas não muito. E que a mulher não deve se intrometer em lutas políticas” (p:18).

Parece-nos, que durante quase meio século o universo feminino na imprensa esteve na sua maioria representado pela moda, pela literatura, pela beleza e por um tipo de informação voltada para o entretenimento e para a centralidade do papel da mulher enquanto esposa e mãe. Para demonstrar estas características, apresentamos a seguir um quadro onde relacionamos as principais publicações femininas a partir de 1850, elaborado com base na pesquisa de Buitoni (1981). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

20 Tabela 1 – Publicações femininas no século XIX

Ano Publicação Conteúdo 1851 Novellista Brasileiro ou Armazém de Novellas Escolhidas Novelas, recordações de fatos históricos, viagens, memórias, anedotas e charadas, poesias, modas, teatros, bailes, reuniões, etc. 1852-1855 Jornal das Senhoras1 Moda, literatura, belas-artes, teatros e crítica. 1856 Recreio do Bello Sexo Moda, literatura, belas-artes e teatro. 1859-1860 O espelho Moda, literatura, indústria e artes. 1862 Bello Sexo Religião, instrução e recreio, noticioso e crítico moderado. 1863 - 1864 A bella fluminense Dedicado ao bello sexo e a todas as classes da sociedade. 1863-1878 Jornal das Famílias2 Dedicado às mulheres, continha figurinos, receitas de doces, moldes de trabalho, conselhos de beleza para ocupar o ócio das senhoras, literatura amena de pura fantasia, sem nenhum fundamento na realidade. 1873-1875 O Domingo Recreação, sonetos, cartas de amor e modas. 1875- 1877 O Sexo Feminino Parece ser o primeiro jornal a defender os direitos da mulher 1876 Jornal das Moças 1876 - 1877 O Recreio das Moças 1879- 1880 O Echo das Damas 1879- 1904 A estação Jornal de moda parisiense dedicado às senhoras brasileiras. 1879- 1888 A mãe de família Educação na infância e higiene na família. 1879 Republica das Moças Desenhos de Belmiro 1880 A primavera Instrução e notícias (semanal) 1881 O beijo Modinhas, recitativos, lundus e poesias. 1885- 1888 O Echo das Damas Reaparecimento da revista de 1879. 1887-1889 O Sexo Feminino Reaparecimento da revista de 1875. Revindicava igualdade de direitos entre homens e mulheres. Segundo Buitoni (1981), este parece ser o primeiro jornal que contava com mulheres na redação. 1

Impresso em Paris. A publicação contava também com a colaboração do escritor Machado de Assis. 2

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1889 - 1897 A família Publicação feminista, defendia a emancipação da mulher. 1890-1896 O quinze de novembro do sexo feminino Literatura recreação e notícias (quinzenal). 1896 O mimo Literatura. 1848 A violeta Literatura. 1854 A camélia Jornal acadêmico dedicado à mulher. 1860 O Lírio Variedades, dedicados à família. 1868 A crisálida e a borboleta 1886 O Leque Literatura 1887 A Violeta Literatura. 1888-1889 A família Dedicado à educação da mãe e da família 1889 A pérola Dedicado à mulher. 1890 Jornal das Damas Recreativo. 1890 A camélia 1892 Revista das Modas 1897- 1900 A mensageira Literatura, condição feminina e notas culturais 1898 O Ramilhete 1898 A borboleta 1898 Álbum das meninas Revista literária e educativa, dedicada às jovens brasileiras. Mensal, distribuída gratuitamente nas escolas públicas femininas de São Paulo. Parecenos que esta foi a primeira publicação dirigida às jovens adolescentes no Brasil.

Por meio da análise dos nomes das publicações, bem como dos conteúdos apontados por Buitoni (1981), vimos ainda que de forma breve, que no século XIX havia pelo menos duas representações desta ideologia feminina. A primeira voltada para a valorização da mulher enquanto mãe e esposa e a segunda focada na emancipação e na igualdade de direitos entre homens e mulheres. Além das publicações apontadas na tabela anterior, outras foram as publicações existentes no fim do século XIX. No entanto, pelo fato de o universo feminino juvenil ser um aspecto central em nossa pesquisa, chamamos atenção neste breve passeio pela história da imprensa feminina brasileira para a publicação “Álbum das meninas”, que parece ter sido a primeira revista brasileira dedicada às jovens. Esta publicação era PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

22 distribuída gratuitamente nas escolas públicas femininas de São Paulo, o que nos faz acreditar que além de entretenimento, a revista era também uma das ferramentas pedagógicas que contribuíam para a formação das jovens da época. Mais de um século depois, ao pesquisarmos as revistas femininas juvenis da atualidade percebemos que estas publicações ainda participam da vida escolar de suas leitoras. Em nossa pesquisa, veremos mais adiante que as adolescentes de hoje levam suas revistas para o colégio e que este ainda é o principal ambiente de socialização dos conteúdos publicados, porém a distribuição não está mais vinculada a uma institucionalização pedagógica como havia no século XIX, mas no contexto da cultura de massa e da sociedade de consumo.

1.2. O século XX

O início do século XX no Rio de Janeiro é marcado por um conjunto de mudanças no panorama político e econômico, afetando não apenas a estruturação da cidade, mas criando uma nova dinâmica no que diz respeito aos meios de comunicação. Enquanto capital da república, a cidade adquire aos poucos um perfil cosmopolita. Com o aumento da população a cidade cresce em extensão territorial. Deste crescimento, entre outras conseqüências, está o aumento do público leitor e a segmentação deste de acordo com a localização geográfica na cidade. Surgem então os jornais de bairro e cresce o número de pessoas com possibilidade de comprar revistas sofisticadas e luxuosas para os padrões da época, repletas de belas ilustrações e fotografias como por exemplo as revistas Kosmos e Renascensa surgidas em 1904 e Fon-fon, em 1907. Nesse contexto Buitoni (1981) nos mostra que a imprensa feminina, no início do século XX, aproximava a idéia de feminilidade da idéia de paraíso. Segundo a autora, esta associação corresponde uma representação social que descreve a mulher por meio

de uma de forma simbólica: a da “mulher oásis”. Para realizar esta associação são constantes os usos de metáforas que se dirigem à mulher como um ser fora do seu tempo, cujas qualidades estabelecem quase uma ligação da mulher com o divino. Estas metáforas associam a imagem da mulher a palavras como frescor, flor, melodia, bálsamo, suavidade, entre outras características. Nas palavras da autora: “Metáfora em cima de metáfora, a mulher é o que há de melhor na natureza, na música, na pintura e em certas virtudes. Compara-se a mulher a elementos positivos e às vezes, essenciais à PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

23 idéia expressa. Assim, flor do campo – a beleza; aroma na flor – perfume (que graça tem a flor sem perfume?), o oásis no deserto (um lugar necessário) e a melhor qualidade no oásis, frescura. A mulher traz mais encanto à natureza, e, no caso do oásis é o consolo da aridez” (Id.:37).

A associação da mulher a elementos da natureza não era apenas uma prerrogativa da imprensa feminina da época nem tampouco uma novidade do início do século XX. Lembremos dos nomes de publicações criadas no século XIX listadas anteriormente. “A Violeta”; “A Pérola”; “O Ramalhete”; “A Borboleta”, entre outras, figuram entre as nomenclaturas que definiam o tipo de publicação e o tipo de público para o qual se destinavam. Além da imprensa, a literatura, que também se misturava com a imprensa da época, ainda guardava resquícios da corrente indianista e das formas parnasianas de linguagem do século XIX. Neste período, buscava-se valorizar os aspectos da paisagem geográfica brasileira e ao mesmo tempo estabelecer uma forma de narrativa que tinha como pressuposto a fundação de uma origem pura e conciliadora do processo civilizatório no país. O romance Iracema (1865) de José de Alencar é uma das publicações mais exemplares desta narrativa de fundação do século XIX. Durante os primeiros anos do século XX no Brasil uma insipiente cultura de

massa se formava a partir da apropriação e da reconversão de elementos da alta cultura por meio da imprensa. A representação da mulher deste período estava carregada de palavras raras e de frases rebuscadas que apontavam para uma falta de renovação, também observável na literatura brasileira – ainda apoiada nos lugarescomuns do Romantismo e do Realismo. De modo geral, a literatura deste início de século passava ao largo dos problemas mais sérios da sociedade brasileira e era vista pelos prémodernos (Euclides da Cunha, Monteiro Lobato, Graça Aranha, Lima Barreto, entre outros), apenas como uma forma inconseqüente de entretenimento das elites. Nos anos seguintes a imprensa se ampliava no Brasil, principalmente em São Paulo. Segundo Buitoni (1981), surge em 1914 a “Revista Feminina”, de periodicidade mensal, com tiragem de 30.000 exemplares, distribuída nacionalmente. Esta pode ser considerada um marco na imprensa especializada para mulher. Contendo cerca de 30 páginas, ricamente ilustradas dentro dos padrões da época, a revista era dividida em seções tradicionalmente femininas, mas se diferenciava das demais por conter certo idealismo na defesa dos direitos das mulheres. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

24 “Como produto editorial, a ‘Revista Feminina’ se destaca pela sua formulação mais completa, qualidade que os veículos até então dedicados às mulheres ainda não haviam encontrado. Com efeito, as folhas e revistas femininas traziam moda e literatura; algumas traziam conselhos na área de educação e higiene e seções pequenas de beleza, culinária, etc. Mas não existia nenhuma ‘revista’ dedicada inteiramente à mulher, com um número razoável de páginas. (...) Portanto, a ‘Revista Feminina’ foi um veículo que explorava mais a potencialidade de seu público ao oferecer uma maior variedade de seções que ocupavam um espaço razoável” (Id.:39).

A “Revista Feminina” antecipa um modelo de publicação voltado para a mulher que permanecerá durante muitos anos. A abordagem do maior número de assuntos

possível, ainda que dentro do ambiente doméstico, buscava corresponder ao modelo industrial vigente. Em decorrência do crescimento da estratificação social, fruto do sistema capitalista em desenvolvimento no país, esta publicação além de ter uma perspectiva mais focada no aspecto comercial, deixa-nos perceber os primeiros sinais de uma espécie de solidariedade promovida pela cultura de massa, ainda que de forma precária, diante dos múltiplos processos de desagregação social que ainda estariam por vir. Na Europa eclode a primeira guerra mundial instaurando na expressão feminina da época uma espécie de horror diante dos acontecimentos, ainda que fisicamente distanciados, e uma compaixão pelo sofrimento de soldados e suas mães que passa a ser refletido também na imprensa. “A primeira guerra mundial abalou essa década. No Brasil, a imprensa estava, na sua maioria, ao lado dos aliados, assim como quase todos os escritores: Coelho Neto, Bilac, Medeiros e Albuquerque. A guerra era o principal noticiário do exterior e aparecia em todos os jornais e revistas. O conflito não foi experimentado fisicamente aqui; no entanto servia até de comparação com outras calamidades, como a epidemia de 1918 que deixou milhares de vítimas no Rio de Janeiro e que motivou um artigo de Iracema na sessão ‘Cartas de Mulher’ na ‘Revista da Semana’” (Id.:43).

O artigo da cronista Iracema analisado por Buitoni (1981) mostra um exemplo da solidariedade das mães brasileiras que se viam unidas pela dor da perda dos filhos, seja pela epidemia (no Rio de Janeiro), seja pela guerra na Europa. Além desta espécie de valorização da mulher enquanto mãe, a autora observa que neste período muitas foram as lutas femininas na tentativa de obter igualdade de direitos principalmente com respeito ao voto. É nesta época que surge a campanha sufragista em que algumas mulheres reivindicavam o alistamento eleitoral, ainda que sem sucesso3.“As mulheres movimentavam-se e a imprensa noticiava e comentava esses eventos que também se refletiram em revistas femininas” (Id:41).

Myrtes de Campos, advogada, primeira mulher a ser aceita na Ordem dos Advogados no Brasil, segundo Buitoni (1981), que requereu o alistamento em 1904. 3

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25 As análises de Buitoni (1981) mostram-nos uma mudança no paradigma da representação da mulher pela imprensa feminina, passando de mulher oásis para a idéia da mulher enquanto mãe-sofredora. Dito de outra forma, a mulher passa a ser vista não mais pela ótica da fragilidade pueril, mas pela força da maternidade e pela busca da alteridade através do sofrimento.

1.2.1. Modernismo, prosperidade e indústria cultural no Brasil

A década de 1920 inicia com a ruptura estética instaurada pelo movimento modernista em São Paulo, no qual artistas, imprensa e intelectuais se mobilizam no sentido de transformar a expressão cultural brasileira, que ainda sofria forte influência cultural francesa. O movimento buscava instaurar um estilo de ser e de viver fundamentado nos valores da terra e numa estética que reconhecia nas cores e nas paisagens locais uma espécie de essência de brasilidade. Este novo olhar, ainda que restrito a um pequeno grupo da inteligência brasileira, inaugura em 1922, na Semana de Arte Moderna, uma forma de pensamento que associava arte, engajamento político e sentimento de nação, que afetava não apenas as conversas dos bailes e das casas de chá, mas principalmente a imprensa. Além do lançamento de novas publicações que de certa forma se tornaram ícones do movimento, como a revista “Klaxon” lançada em 1922 e a “Revista de Antropofagia”, em 1928, surge o rádio. Porém, como explica Renato Ortiz (2001) em sua análise sobre tradição e modernidade cultural, este novo veículo de comunicação se ancorava muito mais no engajamento e na iniciativa de um pequeno grupo do que resultava da industrialização cultural no país. “Desde 1922 o rádio havia sido introduzido no Brasil, não obstante, até 1935 ele se organizava

basicamente em termos não-comerciais, as emissoras se constituindo em sociedades e clubes cujas programações eram sobretudo, de cunho erudito e lítero-musical. Existiam poucos aparelhos, eram de galena, e o ouvinte tinha que pagar uma taxa de contribuição ao Estado pelo uso das ondas. A década de 20 é uma fase de experimentação no novo veículo e a rádiofusão se encontrava muito mais amparada no talento e na personalidade de alguns indivíduos do que numa organização de tipo empresarial” (ORTIZ, R. 2001:39).

Assim, apesar da efervescência do movimento modernista afetar o rádio em termos tímidos, nas expressões artísticas o modernismo se insere como uma nova corrente ideológica e literária capaz de influenciar e impulsionar toda uma produção editorial que já se consolidara anteriormente. Dito de outra forma, foi por meio da PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

26 literatura que este movimento se inseriu no contexto dos meios de comunicação da época, extrapolando posteriormente para todas as formas de manifestação artística. Nas palavras de Buitoni (1981), “a efervescência do modernismo traduziu-se, em termos editoriais, numa série de revistas literárias que apareceram durante a década, extravasando em texto parte deste movimento cultural mais amplo que atingiria todas as formas de expressão artística” (p:48). Entre as revistas criadas na época apontadas por Buitoni (1981), “Vida doméstica” (1929); “A maçã” (1922); “Renascença” (1923); “Shimmy” (1925); “A Cigarra” (1924); “O Cruzeiro” (1928), entre outras. Destacamos a seção “Collaboração das Leitoras” da revista “A Cigarra”, que buscava espelhar os acontecimentos do mundo social adolescente da época, onde freqüentes eram os recados enviados por moças leitoras a príncipes encantados. A autora considera que a imprensa feminina da década de 1920 trabalhava com um ideal que admitia a mulher como a sacerdotisa da beleza. O enfoque espiritual e no

cultivo do belo, principalmente do belo físico fazia parte deste mapa ideológico que associava a imagem da mulher à idéia de um ser etéreo, cultivador de valores espirituais. Esta essencialidade trazida pelo contexto modernista anunciava uma desarticulação da sociedade patriarcal no plano da política e da economia e dos costumes sociais. A idéia de construir uma cultura genuinamente brasileira a partir da “deglutição” de múltiplos referenciais, em contraposição à mimesis da cultura francesa vigente, instaurava a tentativa de originalidade por meio do “descobrimento” desta pureza brasileira, que de certo modo se aproximava dos ideais da Renascença dos séculos XV e XVI. Esta busca pela origem, se por um lado impactava a imprensa e os costumes, por outro viria representar a imagem feminina como a da mulher simples, com pouquíssima maquiagem, despida de grandes adornos, ou seja, era mulher essencial, natural, pura, sem que com isso fosse ingênua. Ser bonita neste tempo, significava ser consciente de sua educação e direitos, significava estar informada sobre saúde e sobre o seu mundo e o que acontecia em outros contextos sociais, não enquanto agente de mudanças, mas como um ser dotado de racionalidade que, em certo sentido, materializava a essência do conceito de beleza da época. “Embora tentando ligar a mulher ao mundo material, tratando de sua educação de sua saúde e de seus direitos, do trabalho feminino e de sua conscientização, de sua informação, do contato com o mundo proletário, é ainda uma mulher etérea, cultivadora de valores espirituais, o modelo proposto” (Id.: 63). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

27 Na década de 1930 as mulheres finalmente alcançam o direito a voto no Brasil. Contudo o caminho democrático para o qual rumava o país fora interrompido em 1937 pelo Estado Novo, que viria estabelecer anos mais tarde, os limites para a cultura

brasileira por meio do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). Apesar do início da década demonstrar prosperidade e alegria de viver nas páginas das revistas, a atmosfera inquietante que pairava internacionalmente refletia a tensão decorrente da crise econômica, iniciada ainda em 1929, acentuando, de certa forma, os nacionalismos em diversos países. O mundo dominante se dividia em blocos de pensamento político: isoladamente estava a antiga União Soviética, a seguir vinham as democracias liberais da França, Inglaterra e Estados Unidos e por fim estavam os Estados fascistas, Itália e Alemanha. No Brasil, a Revolução de 30 e posteriormente o Estado Novo impactavam as tensões entre literatura e jornalismo na imprensa controlada pelo governo. As mudanças decorrentes das crises internacionais que culminaram na eclosão da Segunda Guerra Mundial transformavam também o cenário social brasileiro afetando o campo da produção das publicações. Seguindo a corrente integralista, esta tensão impulsionava a propaganda ufanista de uma maneira geral e as representações da mulher na imprensa buscavam estabelecer o estereotipo feminino brasileiro. Buitoni (1981) observa que neste período a imagem feminina na imprensa era representada pela idéia da mulher brasileira como “A virgem dos Lábios de Mel”, característica da personagem Iracema, no romance homônimo de José de Alencar (1865), que como vimos, tinha por pressuposto a fundação de uma narrativa capaz de dar conta da fundação cultural brasileira. Além das mudanças na imprensa, outros campos da comunicação também se modificavam. Com o desenvolvimento do rádio a válvula, neste período, os custos de produção do aparelho se tornaram menores e um maior número de pessoas passou a ter acesso ao desejado meio de comunicação. É na década de 1930 que surgem as primeiras

radionovelas, idealizadas nos Estados Unidos. Segundo Renato Ortiz (2001), este produto de comunicação buscava atingir o maior número de pessoas possível, principalmente o público feminino, uma vez que seu objetivo era aumentar o volume de vendas de sabão em pó. “Concebida originalmente como veículo de propaganda das ‘fábricas de sabão’, ela visava aumentar o volume de vendas dos produtos de limpeza e toalete, comprado principalmente pelas PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

28 mulheres. Com a expansão das empresas americanas na América Latina (Colgate, Lever), buscouse aclimatar a american-soap ao interesse folhetinesco das mulheres latino-americanas” (p:44).

Na década de 1940 aumenta a influência norte-americana junto aos meios de comunicação. A presença da literatura nas revistas torna-se cada vez mais escassa, resumindo-se à publicação de um ou outro conto ou poesia. Em compensação, cada vez se torna maior o número de fotografias publicadas nas revistas em que era veemente a alusão ao modo de ser e de viver de atores e atrizes norte-americanos. Ainda que em plena guerra, seja por meio do rádio, seja pelo cinema, Hollywood passa a ser o assunto que domina as conversas femininas, dando à imprensa da época um caráter afastado do contexto bélico em que vivia boa parte do mundo. Neste sentido, Buitoni (1981) registra que as revistas femininas da época buscavam mostrar conteúdos cada vez mais voltados para a disseminação de uma identidade norte-americana no Brasil. “Na década de 40, o jornalismo norte-americano expandiu-se. As agências mandavam material que era traduzido e raramente adaptado. O texto vinha assinado por nomes estrangeiros; as fotos também. Hollywood difundia o otimismo como padrão, mesmo em plena guerra. Revistas como ‘O Cruzeiro’ que possuía uma razoável dose de nacionalização, com reportagens escritas e fotografadas no Brasil, e muita ilustração desenhada por artistas brasileiros, também não escapavam à avalanche americana nos meios de comunicação de massa, processada principalmente via cinema. Metro, Columbia, Warner, Fox, Paramount, RKO, eram os emissores de fotos e textos

que traziam informações sobre artistas ou até pequenas histórias protagonizadas por eles (por exemplo, três starlets encontrando Papai Noel em pessoa, no ‘O Cruzeiro’, de dezembro de 42)”. (p:73)

Parece-nos que neste período se estabelecia a cosmologia necessária ao desenvolvimento de uma futura indústria cultural no país. O “starsistem” havia sido inaugurado no Brasil por meio da crescente audiência de filmes protagonizados por astros e estrelas do cinema hollywoodiano, bem como devido à reificação dos modos de vida expressos nos filmes, reiterados pela publicidade e pela imprensa. Enquanto no rádio as novelas alimentavam o interesse folhetinesco das ouvintes, no cinema as atrizes estabeleciam o os ideais de beleza a serem imitados pelas expectadoras. Neste sentido, as revistas femininas da época buscavam adaptar-se às tendências deste novo estilo juntando cada vez mais a fotografia com o folhetim. Um dos mais bem sucedidos exemplos desta mudança se deu em 1947, quando a editora Vecchi lançou a revista de fotonovelas “Grande Hotel”. Apesar de somente em 1951 passar a ter fotos, “Grande Hotel” inaugurou um gênero até então inédito no país, ultrapassando em vendas um milhão de exemplares semanais, segundo Buitoni (1981). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

29 No entanto, mesmo com o crescimento do mercado de entretenimento no país e da produção de novos bens simbólicos de diversão, não se pode considerar muito viável, se seguirmos o pensamento de Renato Ortiz (2001), a aplicação do conceito de Indústria Cultural no Brasil dos anos de 1940. Este conceito, desenvolvido por Adorno e Horkheimer em 1947, pressupõe que a indústria cultural é a integração deliberada a partir do alto de seus consumidores, ou seja, a vulgarização da arte superior e inferior e sua distribuição através de veículos de comunicação de massa manipuladores e aniquiladores da consciência e do pensamento crítico humano4. Tal pensamento, que

marca profundamente os estudos da Escola de Frankfurt, da qual Adorno e Horkheimer participaram ativamente, admitia que o desenvolvimento da Indústria Cultural decorresse da economia industrial capitalista que por sua vez conferia à cultura dos anos 40 um ar de semelhança. Admitindo a existência de um sistema onde o cinema, o rádio e as revistas eram partes coerentes em si mesmas e componentes do conjunto dos meios de comunicação, Adorno e Horkheimer defenderam que mesmo as manifestações estéticas de tendências políticas opostas integravam uma só “máquina” de produtos descartáveis. Na perspectiva destes autores as noções de particular e universal eram falsas na medida em que a unidade implacável da indústria cultural confirmava a unidade em formação da política, ou seja, não havia partido na escolha dos temas a serem desenvolvidos. Ao contrário, estes já haviam sido aceitos antes mesmo que os segmentos competentes pudessem disputar. Na década de 1940, nos Estados Unidos, a revolução industrial capitalista e o surgimento da propaganda inauguraram o estudo do comportamento do consumidor e seu nivelamento em categorias de preferência. Com o desenvolvimento desta indústria tornou-se possível estabelecer a oferta de um tipo de “produto cultural” para cada indivíduo conforme o seu nível de classificação. A diferenciação dos produtos culturais, decorrente da mecanização da produção empregada na época, enfatizou muito mais a classificação do consumidor do que o conteúdo do produto. Na visão destes dois pensadores da Escola de Frankfurt, a indústria cultural escolheu, determinou, classificou e diferenciou o produto de acordo com o potencial de consumo do indivíduo. Para o Ver ADORNO, Theodor, W. HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarescimento: fragmentos filosóficos. Rio de Janeiro. Jorge Zahar.1985. 4

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consumidor não restou mais nada a escolher ou classificar que já não tivesse sido previsto no esquematismo da produção. No caso brasileiro Ortiz (2001) nos esclarece que nos anos de 1940 ainda vivíamos uma fase inicial da sociedade moderna, onde a produção e distribuição de produtos culturais ainda estavam muito marcadas pela centralidade no Estado e não pelo mercado cultural capitalista. Ou seja, a integração a partir do alto que era um dos alvos da crítica frankfurtiana, não se dava no Brasil deste período porque o próprio sistema capitalista brasileiro enfrentava dificuldades materiais para se estabelecer. “Seria difícil aplicar à sociedade brasileira deste período o conceito de indústria cultural introduzido por Adorno e Horkheimer. Evidentemente as empresas culturais existentes buscavam expandir suas bases materiais, mas os obstáculos que se interpunham ao desenvolvimento do capitalismo brasileiro colocava limites para o crescimento de uma cultura popular de massa. Faltavam a elas um traço característico das indústrias da cultura, o caráter integrador. A análise frankfurtiana repousa numa filosofia da história que pressupõe que os indivíduos no capitalismo avançado se encontram atomizados no mercado e, desta forma, podem ser agrupados em torno de determinadas instituições. (...) Penso que no caso brasileiro é justamente este elemento que se encontra debilitado pelo fato, que Shils aponta, de vivermos uma ‘fase inicial da sociedade moderna’. Apesar de todo o processo de centralização iniciado pela revolução de 30, e fortalecido pelo Estado Novo, a sociedade brasileira, no período que a consideramos é fortemente marcada pelo localismo” (p: 48 e 49).

Ainda que não pretendamos aprofundar o debate acerca da história da moderninade no Brasil, não apenas diante da diversidade de abordagens acadêmicas, mas pelo próprio limite desta pesquisa, parece-nos que se por um lado nos anos de 1940 não havia ainda condições para o estabelecimento de uma indústria cultural propriamente brasileira, por outro a própria indústria cultural norteamericana havia difundido suas bases para além dos limites dos Estados Unidos, principalmente durante a guerra. O reflexo deste panorama pode ser observado em diversos veículos de

comunicação da época, no nosso caso, nas revistas femininas. Além das fotonovelas publicadas pela revista “Grande Hotel”, revistas como “Carioca”, por exemplo, tornavam-se as precursoras das publicações de fofocas sobre astros e estrelas de Hollywood, tão comuns desde então. Um outro traço que marca este período na imprensa feminina é a inauguração de um psicologismo que se materializa por meio dos testes de personalidade, muito populares até hoje em publicações dirigidas ao público feminino de todas as idades. Segundo Buitoni (1981), os testes de personalidade buscam estabelecer uma identificação daquela que o responde com um determinado modo de ser ou de viver que por sua vez é rotulado em categorias. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

31 “Um gênero que vai se afirmar quase que obrigatório nas revistas femininas, sejam elas populares ou mais sofisticadas: o teste. Vulgarização do psicologismo que começa a ser intensificado nos veículos de comunicação, vontade de autoconhecimento, busca de modelos de comportamento, etc., tudo isso será motivo do grande prestígio do teste junto a suas leitoras. As revistas femininas sabem dessa preferência e ainda hoje publicam testes, alguns mais elaborados, às vezes feitos por psicólogos, outros mais simplórios. As revistas sofisticadas chegam a emprestar um certo caráter científico aos testes que publicam. (...) As imagens da mulher encontram-se nestes modelos. Toda uma ideologia do papel feminino está em cada um dos tipos propostos”. (p:82).

Por meio do teste a leitora responde um conjunto de perguntas e ao final efetua uma contagem de pontos que lhe informará em qual categoria ela se encaixa. Em nossa pesquisa, embora pretendamos aprofundar este assunto mais adiante, entrevistamos adolescentes leitoras de revistas femininas juvenis que acreditam saber mais sobre si mesma através deste mecanismo, que como vimos surgira no final dos anos de 1940. Claro que as categorias de hoje não são as mesmas do passado. Em 1947 o teste da revista “Grande Hotel”, por exemplo, dividia as leitoras entre “a amorosa”, “a esposa”,

“a inteligente”, e etc; as revistas femininas juvenis de hoje trazem outra divisão: “a descolada”; “a fashion”; etc. Neste sentido, o que estamos tentando salientar não é, portanto, as categorias em si, mas a forma como elas se estruturam e se colocam a disposição das leitoras. Estas referências de subjetividade, de certo modo, indicam as formas pelas quais podemos identificar a representação da mulher em certo contexto histórico.

1.2.2. O surgimento de uma cultura adolescente-juvenil Os anos de 1950 trazem um avanço no desenvolvimento das publicações dirigidas exclusivamente para a mulher, como era o caso das revistas femininas. Em contrapartida, no que tange ao jornal propriamente dito esta especialização ainda custava a aparecer. Buitoni (1981) nos esclarece que as seções femininas dos jornais impressos pareciam estar sem receber muita atenção e estes veículos, de uma forma geral, ainda seguiam os modelos norte-americanos.

“Os jornais ainda custam a modernizar-se em termos de forma e conteúdo. Os velhos padrões, a maioria do jornalismo norte-americano, dão a fisionomia de todos eles. E, no tocante às seções femininas os jornais sempre estão atrasados em relação às revistas. (...) A mulher, como público, não é muito considerada. A impressão que se tem é que o jornal editava a página feminina mais para constar” (Id.P:85). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

32 Enquanto o jornal parecia não atribuir muita importância às leitoras, a indústria editorial de revistas femininas ia “de vento em popa”. Isto parece reforçar a idéia de afastamento da mulher dos fatos e acontecimentos da vida pública, direcionando seu foco não apenas para a vida privada do lar, mas para uma ilustração de feminino impressa nas páginas das revistas. Estas publicações traziam além de receitas de pratos e bordados, notícias sobre os acontecimentos e a vida dos astros e estrelas que figuravam no cinema e nas radionovelas. A era juscelinista impulsionava o clima

desenvolvimentista no país e mesmo ainda havendo forte influência norte-americana na relativa indústria cultural brasileira, o rádio era o principal veículo de difusão dos ídolos nacionais. Neste período de desenvolvimento econômico é inaugurado também o colunismo social, um gênero jornalístico que, segundo Buitoni (1981), ajudou a formar ídolos nativos, ainda que a influência estrangeira fosse preponderante. Diante deste clima folhetinesco em que vivia o país, e em certo sentido romântico, surge, em 1952, a revista Capricho, primeira publicação feminina de Victor Civita, que até então editava apenas quadrinhos de Walt Disney. Muito diferente da revista que conhecemos atualmente, a revista Capricho deste período foi uma publicação de fotonovelas que atingira um volume de vendas jamais visto pela indústria do gênero5. Buitoni (1981) aponta que o ideal feminino predominante nos anos de 1950 mostrava a mulher como “a garota moderna”, este ideal descrito pela autora é muito semelhante ao da revista Capricho no período “a revista da mulher moderna”. Conforme a análise da autora é nesta época que a apologia à juventude se instaura e será difundida nos anos seguintes. Muito embora seja importante esclarecer que a idéia de garota dos anos de 1950 estava muito mais próxima da idéia mulher do que da idéia de adolescente com a qual trabalham as revistas femininas juvenis da atualidade. Percebemos que o que se tinha nesta época era uma espécie de rejuvenescimento da imagem feminina muito apoiada nos estereotipo dos astros e estrelas que figuravam na indústria cultural da época, sempre jovens, belos e bem sucedidos. Como nos esclarece Edgar Morin (2001), do surgimento de uma cultura adolescente-juvenil inaugurada em meados dos anos de 1950 a partir de certa quantidade de filmes e de gêneros musicais capazes de difundir uma ideologia que Segundo Buitoni (1981) a revista Capricho no fim da década atingia uma venda de 500.000 exemplares, um resultado bem expressivo, considerando que as outras publicações femininas da época não vendiam mais de 50.000 exemplares. 5

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33 associava ao jovem, os comportamentos de irreverência, rebeldia, e ruptura com o mundo adulto para a construção de uma identidade. “Uma cultura adolescente-juvenil relativamente nova se constitui por volta de 1955, a partir de um certo número de filmes, (...), que revelam novos heróis, adolescentes no sentido próprio, revoltados com o mundo adulto e em busca de autenticidade. Depois vem a onda do rock, do jerk, entorno da qual se cristalizam não apenas um gosto juvenil por uma música e por uma dança particularmente intensas, mas quase uma cultura (...), quase uma atitude em face da vida” (p:138 e 139).

Desse modo, chamamos a atenção para um dos paradoxos que ficam muito aparentes nesta forma de cultura juvenil que começa a surgir nos anos de 1950 e que é expressa materialmente pelos produtos de entretenimento da indústria cultural. Os jovens são afetados pelos produtos e os consomem, ainda que a indústria cultural pertença ao mundo adulto – afinal são os adultos e o seu sistema de produção e distribuição de cultura que os bens simbólicos chegarem até suas mãos. Ao consumir estes bens simbólicos, os adolescentes, de certo modo, traduzem para o mundo adulto, o seu padrão de gosto que, por sua vez, pode ser medido pelo número de ouvintes de determinados programas de rádios, pela bilheteria dos cinemas, pela audiência de determinados programas de televisão, pela circulação de mídia impressa, etc. Esta recepção realimenta o sistema produtivo e o direciona, estabelecendo o mercado da cultura de massa. No mundo ocidental, desde os anos de 1950, a cultura de massa foi capaz de estabelecer fronteiras entre determinados agrupamentos sociais e de gerar formas diferentes de cultura. Como Morin (1997) observou estes produtos de entretenimento, “fornecem modelos, heróis, armaduras, e atrofiam vilurências” (p:156). De certa forma geraram a “rebeldia” pela qual a “adolescência” passa a ser estereotipada mesmo em

estudos científicos. Além disso, os clichês sobre a adolescência foram apropriados por uma indústria que buscava, ela sim, enquanto indústria, diferenciais de mercado para atrair novos consumidores. Este foi o caso da revista Capricho, por exemplo. Ainda que reconheçamos a necessidade de aprofundamento maior, acreditamos que a idéia de “adolescência” que se estruturou na produção editorial feminina, a partir dos anos de 1950, foi trabalhada muito mais no que se refere a uma segmentação e diversificação de mercado do que no que diz respeito à legitimação e ascensão de uma categoria social divorciada das demais. No nosso modo de ver, a necessidade de diferenciação e de construção de identidade que foi expressa por este certo segmento da cultura de massa não se constituiu por fatores biológicos relativos às mudanças PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

34 corporais em determinada faixa etária da população, mas pelo discurso midiático, capaz de dar um sentido cultural a estas questões, fazendo com que o indivíduo em uma faixa etária específica fosse capaz de se ver em estado de mudança e de gerar uma demanda de bens simbólicos que alimentaram os altos lucros da indústria cultural capitalista. Estando sujeito às mudanças da “adolescência”, estes “jovens” passam a consumir outros bens, materiais e simbólicos, aos quais não tinham acesso quando na “fase infantil”. Isso nos faz pensar em um surgimento de um novo padrão de gosto e uma segmentação de mercado que ofertam bens e serviços específicos para esta faixa etária. Incluem-se aí as revistas femininas juvenis, que serão consumidas seletivamente por pessoas de várias idades e pertencentes às diversas classes sociais de forma diferente. “esta cultura adolescente-juvenil é ambivalente. Ela participa na cultura de massas que é a do conjunto da sociedade, e, ao mesmo tempo procura diferençar-se. Ela está economicamente

integrada na indústria cultural, capitalista, que funciona segundo a lei do mercado. E é pois, um ramo de um sistema de produção-distribuição-consumo que funciona para toda sociedade levando a juventude a consumir produtos materiais e produtos espirituais, incentivando os valores de modernidade, felicidade, lazer, amor, etc. Mas por outro lado, sofre a influência da dissidência e da revolta, ou mesmo da recusa da sociedade de consumo” (MORIN, Edgar, 2001, p- 139).

O processo de diferenciação social de um determinado grupo pode ser percebido não apenas pela posição econômica ou intelectual dos seus indivíduos, mas pela capacidade deste grupo se distinguir socialmente a partir do que gosta, estando este gosto diretamente associado ao que consome. Tais especificidades podem ser percebidas também nas produções editoriais que permeavam as revistas femininas nos anos de 1960. Buitoni (1981) nos mostra que nesta década, as publicações dirigidas para o público feminino assumem um perfil mais comercial, no qual a mulher assume um papel relevante na sociedade de consumo que poderia ser observado não apenas pelo crescente número de anúncios que eram publicados nas revistas, mas pelo estímulo constante provocado por estas por meio de fotografias, páginas a cores e reportagens sobre moda. De certo modo, o consumo passa a ser o grande foco das editorias deste tipo de publicação. “A mulher já havia sido introduzida na sociedade de consumo. As revistas femininas trazem cada vez mais anúncios, a atestar a capacidade compradora de seu público. Mais páginas a cores, mais ‘reportagens’ de moda, matérias ensinando a comprar melhor eletrodomésticos, etc, etc.: o projeto editorial de cada veículo dirigido às mulheres tem em vista o consumo, em primeiro lugar. Contos, culinária, psicologia, conselhos de beleza não são escolhidos por si; tudo o que vai dentro de uma revista, ou esta ligado diretamente a um produto (moda e maquiagem, por exemplo), ou serve de atrativo para que a revista seja comprada e com isso divulgue a publicidade nela contida. O conteúdo é, portanto, instrumental: serve a objetos empresariais bem delimitados” (p:93). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

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Percebemos não apenas o caráter informativo destas publicações, mas uma tendência formativa que buscava orientar o padrão de gosto feminino dentro de um contexto social bastante significativo na história brasileira, o dos anos de 1960. Na música, havia o reprocessamento da bossa nova, a jovem guarda e as músicas engajadas, ou “de protesto”. Nas telas, o cinema novo fazia vanguarda mostrando uma face da realidade brasileira diferente do glamour hollywodiano; as relações sociais conflituosas eram ambientadas sobretudo no mundo rural, onde se desencadeavam situações que tentavam se aproximar cada vez mais da realidade. Na televisão, os festivais de canção eram estimulados pela forte audiência que incentivava as disputas no campo da arte. No campo político, o país vivia um clima de tensão que apontava para um descompasso que, segundo o ponto de vista da ideologia da esquerda da época, colocava em caminhos opostos a marcha da história e a consciência popular. Em meados da década de 1960, vem o Golpe Militar, seguido pelo regime ditatorial que durariam 21 anos no Brasil. De um lado estava o sistema político repressor; de outro, os movimentos estudantis faziam parte de uma esquerda engajada e nacionalista que impactava fortemente, não apenas as produções no campo da arte e da cultura, mas a própria concepção de arte, que passou a ser instrumento para a reivindicação política. Paralelamente à cultura de esquerda, havia também a cultura alienada que era alimentada por um viés mais individualista e pelo clima romântico e descompromissado que seguia no ritmo da jovem-guarda, na batida da indústria cultural. A apologia à insatisfação feminina incentivada pelas publicações da época não apenas era motivada pelo clima sócio-político, mas também se tornou uma ferramenta eficaz para conquistarem mais e mais leitoras. Segundo Buitoni (1981), as publicações

traziam reportagens que valorizavam progressivamente a emancipação da mulher, por meio de exemplos daquelas que ao se verem insatisfeitas com o exclusivo papel de “dona-de-casa” e de mãe, passam a assumir outras funções sociais que até então eram restritas ao universo masculino. Neste aspecto, percebemos que, seja pela valorização de certas mulheres que conquistaram um novo lugar na sociedade brasileira, seja pelo incentivo ao consumo, a orientação ideológica destas publicações estabelecia um novo modelo de mulher, que deixava de ser a “rainha do lar” para se tornar uma “mulher PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

36 realizada em si mesma”, com autonomia para escolher a sua própria vida e, principalmente, os produtos que fariam parte desta. Buitoni (1981) nos mostra que a rebeldia, o radicalismo e a independência são signos utilizados pelas publicações femininas para fornecer alguns contornos da juventude da época. Um dos exemplos que a autora utiliza está no número 24 da revista “Claudia”, do mês de setembro de 1963 e que a seguir reproduzimos para efeito de ilustração da chamada “Garota Zona Sul”, ou como era conhecido termo na época “Garota ZS”. “Estão ligadas em uma rebelião contra as coisas estabelecidas, mas sua maneira de externá-la ou mesmo de pressentir essa rebelião é muito variável. Ela pode ser identificada por fumar ou não fumar, por ser intransigente ou não em matéria de sexo, por preferir Jazz ou Vivaldi, por abandonar os estudos ou ser aluna excepcional, por ser politicamente participante ou detestar política, por usar biquíni ou nunca ir à praia. Em todos os casos, ela é radical e sempre contraditória” (p:96).

Por meio deste exemplo, notamos a diferença entre a concepção de juventude dos anos de 1960 em relação àquela com a qual trabalham as revistas femininas juvenis de nossa pesquisa. Observamos nesta presença emancipatória um traço que se prestava para estabelecer o novo modelo de mulher daquela época e anunciava a presença da

juventude no ideal de mulher independente, tão comum nos nossos dias. Essa tendência de liberação feminina anunciada nos anos de 1960 terá continuidade na década seguinte. Notamos a partir de uma reflexão inicial acerca dos esquematismos da produção industrial da cultura – que estabelecem um tipo de produto para cada tipo de consumidor - que a existência de revistas para o público feminino e que a subdivisão deste público em femininas juvenis no Brasil foi, entre outras razões que veremos mais adiante, fruto da criação de uma indústria nacional e do sucesso de uma segmentação do mercado editorial que aos poucos foi dividida por gênero e por faixa etária, com o objetivo de atender um grupo de consumidoras dispostas a se inserir no sistema da cultura de massa. Segundo Renato Ortiz (2001), foi a partir dos anos de 1960 que a indústria editorial brasileira pôde se modernizar com a importação de novos maquinários, o que repercutiu não só na qualidade dos produtos existentes, como abriu a oportunidade desta indústria lançar novos produtos para um mercado cada vez mais receptivo. Um dos exemplos desta segmentação apontados foi o da editora Abril, que segundo o autor, “busca atingir o público feminino, setorizando sua produção: PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

37 fotonovelas6 (linha já inaugurada anteriormente), costura (Agulha de Ouro), cozinha (Forno e Fogão, Bom Apetite), moda (Manequim), decoração (Casa Cláudia), assuntos gerais (Claudia). Neste sentido, assim como admitimos que as revistas femininas juvenis são, ou buscam ser, referências do mundo social deste um determinado grupo, estas publicações dos anos 60 também eram ou procuravam ser as referências do mundo social feminino da época. Enquanto na década de 60 os assuntos: fotonovelas, costura, cozinha, moda,

decoração e assuntos gerais eram tratados pela Editora como femininos, atualmente observamos nas revistas femininas juvenis os assuntos moda, beleza e comportamento como eixos centrais.

1.2.3. Sexo e Consumo

Nos anos de 1970, Buitoni (1981) nos mostra que dois aspectos tornamse predominantes na imprensa feminina: o consumo e o sexo. As publicações da época se assemelham muito mais com um catálogo de produtos para a mulher do que fontes de informação para elas. As revistas femininas deste período trabalhavam com uma representação de “liberdade” que era alcançada por meio da escolha de produtos e tratamentos de beleza. Havia neste período publicações independentes, com reduzida distribuição, nas quais era possível observar a perspectiva da mulher operária e da estudante. Todavia, seja pelo contexto da social em que vivia o país, seja pelos altos lucros que as editoras haviam vislumbrado, a maioria das publicações expressava por um lado a centralidade da mulher enquanto aquela que é livre para decidir o que comprar e por outro, o papel desta enquanto coadjuvante do sexo oposto. “O auge do consumo nas revistas brasileiras acontece nesta década. Cada revista nova a ser lançada é precedida de pesquisas que determinam tipo de assuntos, linguagem, tamanho, capa, etc. (...) As revistas passaram a ser um produto industrial, antes de mais nada; o problema cultural é meramente secundário; as necessidades reais vêm atrás das necessidades artificialmente criadas pelos meios de comunicação. (...) Mas o produto mais veiculado nas revistas gerais e nas femininas, foi o sexo. O sexo foi o principal produto editorial vendido nesta década. A grande repressão política dos primeiros anos canalizou as insatisfações para o desrecalque em outras áreas. As revistas masculinas eram censuradas (com retoques de fotos em nus, etc.), mas havia uma permissividade controlada que interessava ao sistema – desviava as atenções. Nas revistas femininas o sexo foi conquistando lugar palmo a palmo. De referência à insatisfação sexual da mulher casada, foi

passando a matérias sobre virgindade, masturbação, orgasmo, etc, e no final da década várias 6 Entre as fotonovelas editadas pela Editora Abril, está Capricho, que somente anos depois, tornou-se aquilo que entendemos por uma “revista feminina adolescente”. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

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revistas femininas já conseguiam publicar, com todas as letras, os nomes dos órgãos sexuais femininos, coisa inimaginável nas contidas revistas da década de 60” (p:105-106).

Ainda que tardiamente em relação ao desenvolvimento da indústria cultural em outros países como os Estados Unidos, por exemplo, percebemos que este modelo de produção, aos poucos, ganhava força em nosso país. Isto se deu pelo contexto político e econômico que favorecia a implantação de uma indústria cultural no Brasil e pela própria aceitação dos produtos desta indústria. Este foi capaz de gerar altos lucros promovendo mudanças na forma de “relacionamento com a cultura, uma vez que definitivamente ela passa a ser concebida como um investimento comercial” (ORTIZ, R., 2001, p-144). Passados quase 30 anos, as pesquisas de consumo tão recorrentes nos Estados Unidos deste o fim da década de 1940, haviam sido incorporadas aos modos de produção editorial brasileiros. Embora observemos uma mudança efetiva no campo da indústria cultural brasileira a partir dos anos de 1960, notamos certa permanência no papel da mulher na década seguinte. Apesar de as publicações femininas dos anos de 1970 abordarem assuntos até então proibidos, as representações da mulher “liberada” deste período faziam apologia não mais do casamento tradicional, mas de um tipo de relacionamento mais descompromissado. Se por um lado, a mulher havia conquistado uma dada liberdade, que em certo sentido apontava para uma personalidade mais individualista, por outro esta liberdade era relativa à sua capacidade de ser percebida pelo sexo oposto – capacidade esta condicionada a uma vida hedonista, repleta de produtos e tratamentos de beleza, necessários à felicidade conjugal.

As revistas femininas deste período renovam o aspecto ideológico deste tipo de imprensa que perpetua o afastamento da mulher dos fatos e decisões da vida pública ao mesmo tempo em que convida à leitora a protagonizar sua vida, escolhendo parceiros da mesma forma como escolhe os produtos que lhe dão prazer. Nas palavras de Buitoni (1981) trata-se de um ideal no qual a felicidade feminina se reduzia aos dois aspectos, amar e comprar. “Prazer de descansar, de pintar, comer, comprar... Prazeres para os cinco sentidos, sempre numa visão individualista. O que importa é o próprio prazer, quando muito o prazer a dois. Mas fora disso o mundo social não existe. A dimensão social fica perdida; anseia-se apenas por uma rede onde se possa ficar enroscada no corpo dele. A felicidade é comprar e amar. O casal é a solução de felicidade, o caminho apontado, de preferência num cenário tipo ilha paradisíaca, até onde não chegam nem os ecos dos problemas sociais. O individualismo, o isolamento egoísta, o prazer como sentido de vida. Eis a nova mulher, antiga por dentro, nova por fora, com mais algumas algemas douradas: o sexo e o consumo” (p:105). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

39 Foi a partir dos anos de 1970, que representação da mulher se insere em um discurso diverso das décadas anteriores que, em certo sentido, permanecerá nos anos seguintes. A imagem de mulher liberada inaugurada nesta época irá vigorar no panorama da imprensa feminina brasileira dos anos de 1980, em que cada vez mais a mentalidade consumista é propagada. Cada vez mais é preciso ter para ser. Percebemos neste período uma apologia recorrente aos aspectos relacionados à valorização do indivíduo em detrimento do grupo. Seja pelo contexto sócio-político ainda fortemente marcado pelos efeitos da ditadura, que por sua vez resultou no enfraquecimento dos movimentos sociais, seja pela sensação de fracasso das iniciativas coletivas de mudança, seja também pelo crescente desenvolvimento da indústria cultural brasileira.

A mulher dos anos de 1980 era representada como a “mulher semprenova”, linda, livre, jovem, saudável e obviamente, desejável. O aspecto individual relacionado à imagem feminina foi fortemente marcado pela capacidade constante de mudança da mulher. Esta mulher era aquela que acompanhava as tendências da moda impressas nas páginas das revistas femininas, que era capaz de moldar o seu corpo por meio de exercícios físicos e de dietas, de cirurgias plásticas e de tratamentos cosméticos que lhe prometiam juventude, beleza e saúde; era a mulher que não mais estaria presa à estrutura do casamento para dar conta do seu próprio sustento e de seus filhos. Neste período é cada vez mais freqüente a presença de mulheres divorciadas: dos maridos e das obrigações do lar. A sexualidade passa a ser vivida de uma forma mais descompromissada com as estruturas sociais tornando-se uma maneira de autoconhecimento em busca do prazer, mais do que um pressuposto para a materialização do amor romântico. O sentido de realização feminina nos anos de 1980 expressava as soluções para a satisfação das necessidades materiais de consumo, em que a mulher foi transformada no seu próprio objeto de desejo. Desejo este em constante mutação, impregnado pelo contexto da novidade e pela competição entre as mulheres. Um dos exemplos mais significativos deste modo de vida proposto pelo sistema da cultura de massas no Brasil desta época é o da apresentadora de televisão e modelo. Xuxa, segundo Amélia Simpson (1994), representou certa dualidade da mulher-criança expressa muitos anos antes por Marilyn Monroe nos Estados Unidos, com o seu jeito brincalhão, inocente, vulnerável e infantil. No caso de Xuxa, esta representação feminina se estendeu não apenas no que tange ao gesto, mas a própria exibição de um corpo mitificado pelos meios de comunicação de massa e que, em certo sentido era

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40 capaz de expressar os anseios da identidade nacional e reiterar a imagem do “Brasil enquanto o país do futuro”, muito conveniente aos interesses políticos da época. “A imagem de Xuxa é construída sobre a identidade cultural, sobre os papéis dos sexos, sobre raça, sobre a identidade do Brasil, que se equilibra sobre o primeiro e o terceiro mundos, e sobre a incerteza do futuro da nação, que é simbolizado por suas crianças. Xuxa convida os telespectadores não a refletir sobre esses importantes assuntos, mas a desistir de se responsabilizar por eles. A prazerosa energia assim liberada é então canalizada para o consumismo que Xuxa alimenta, tanto entre crianças quanto entre adultos. Seus programas promovem o consumo como se Xuxa fosse um insaciável ídolo, conforme rotulam frequentemente os textos da mídia. O tributo do Brasil a seu ídolo é pago por uma geração de crianças virtualmente educadas pelas mensagens reacionárias e comerciais da ‘TV Globo’ e do ‘Xou da Xuxa’” (p:54).

Neste sentido, o aspecto jovial da mulher dos anos de 1980 foi sendo associado ao sentido de empoderamento feminino que culminou nos anos de 1990. Seja pela ocupação feminina progressiva dos postos de trabalho e dos bancos universitários, seja pela possibilidade de autonomia sexual, percebemos que a mulher dos anos de 1990 começa a ser representada pela imagem de “mulher hipertextual”: bela, jovem, sensual, inteligente e superior, com poderes suficientes para dar conta dos papeis de mãe, esposa, profissional e intelectual. A mulher deste período é representada nas páginas das revistas femininas como a da “mulher superpoderosa”, ou como a da mulher que é múltipla, em papéis, em gestos e ações e que por meio dos processos de consumo pode realizar todos os desejos de cada parte do seu corpo e das muitas mulheres que habitam esta única. Neste sentido, justamente pelo fato de tal multiplicidade, nos questionamos sobre os discursos totalizadores que ainda fundamentam os estudos da dominação masculina. Talvez, a chave para o entendimento deste tipo de mulher contemporânea

ocidental esteja na multiplicidade de papéis, que uma vez instaurada na sociedade, acaba por fazer parte de certo habitus feminino. Talvez, em razão deste tipo de mulher, ao longo da construção da modernidade, ter se tornado múltipla ela já não se permita à dominação absoluta como em épocas anteriores. Apesar dos limites de nossa investigação não nos permitirem um aprofundamento sobre o estudo da mulher na contemporaneidade, notamos que a idéia de fragmentação do sujeito que alimenta as discussões do nosso tempo, se aplicadas no contexto feminino descrito pela imprensa do gênero muito nos ajuda a entender o papel da mulher na década de 1990. Em certo sentido, acreditamos que este ideal permanece ainda hoje com algumas sofisticações. A década de 1990 no Brasil foi marcada pela disseminação de novas ferramentas de comunicação como a Internet e o telefone celular e pela aceleração do fluxo de informações de todo o tipo: surgiram os portais PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

41 eletrônicos, e as revistas eletrônicas, que se não eram cópias das publicações impressas, tornaram-se versões destas publicações, trazendo o mesmo tipo de conteúdo em uma nova fôrma. Neste período também, segundo Freire Filho (2006), as revistas femininas juvenis que, já existiam em décadas anteriores, alcançam “um proeminente segmento do nosso mercado editorial” (p:103). Para o autor, apesar destas publicações não serem exclusivamente responsáveis pelas definições de masculinidade e feminilidade absorvidas pelos adolescentes, elas se colocam como um mapa por meio do qual as meninas são convidadas a navegar com tranqüilidade nesta fase de suas vidas em que cada vez se torna maior a convivência com a cultura do consumo. “Misto atraente de manual de etiqueta, literatura de auto-ajuda e catálogo de compras, as revistas femininas juvenis (...) se apresentam como mapas cognitivos e anteparos emocionais que

possibilitam às leitoras navegar, sem maiores sobressaltos, pelo mar das oportunidades e dos riscos associados à experiência da adolescência feminina e às demandas cambiantes da cultura do consumo (fecunda pela busca contínua do capital por novos e expansíveis mercados)” (Id. p:104).

Passados mais de um século da existência de publicações voltadas para mulheres de diferentes faixas sociais e econômicas, como revistas, jornais, panfletos, feitos por ou para este público, percebemos que a partir da década de 1990, as revistas femininas juvenis tornam-se responsáveis por uma dada representação do universo feminino fragmentado pela idade. No capítulo seguinte, pretendemos nos aprofundar no estudo das revistas femininas juvenis da atualidade. Veremos que estas revistas se tornam referências do mundo social de meninas na faixa dos 10 aos 19 anos e que dialogam com este universo buscando sempre disseminar símbolos estruturados no contexto da cultura de massa e da sociedade de consumo. Assim, nossa hipótese comunga com o pensamento Freire Filho (2006) de que estas publicações se tornaram uma espécie de manual para o comportamento adolescente contemporâneo. No próximo capítulo, tentaremos compreender de uma maneira mais ampla as especificidades que envolvem as revistas femininas juvenis da atualidade e as formas pelas quais estas publicações são capazes de representar certo estilo de vida da contemporaneidade.

2 – As revistas femininas juvenis Neste segundo capítulo faremos uma radiografia das revistas que constituem o material empírico deste estudo. Buscaremos descrever as formas pelas quais as revistas femininas juvenis estudadas estruturam-se no contexto da cultura de massa. Queremos, não apenas identificar as recorrências nestas publicações, mas também entender como estas recorrências estão associadas a determinados aspectos da vida contemporânea. Entendendo a revista como um manual de comportamento e como um dos signos do

conceito vigente de adolescência, nos propomos a observar por meio dos dados coletados e da análise de algumas matérias ilustrativas, certas relações de poder e de saber inseridas no discurso destas publicações. Além dos pontos citados abordaremos também o aspecto da sexualidade no contexto das revistas. Portanto, nosso desafio neste capítulo reside na compreensão de nosso objeto inserido na complexidade social da vida moderna. Mais do que um canal de comunicação entre leitoras, editoras e anunciantes, as revistas femininas juvenis de hoje se tornaram uma instância normativa de um determinado estilo de vida estruturado por meio do consumo de produtos e serviços e de um modo de pensamento e de construção de identidade. Em nosso discurso cotidiano assim como em outros do meio acadêmico, a questão do consumo é tão recorrente quanto diversa. Esta diversidade se dá tanto do ponto de vista objetivo, no que diz respeito às disciplinas que estudam o fenômeno, quanto do ponto de vista das que o conceito de consumo recebe em diferentes contextos. Para prosseguirmos de maneira mais firme e esclarecer em que sentido estamos trabalhando com a questão do consumo feminino adolescente vamos nos debruçar um pouco sobre este conceito antes de adentrarmos mais profundamente na análise de nosso objeto.

2.1. Alguns tópicos sobre consumo

Consumo significa ação ou efeito de consumir, usar, gastar que é protagonizada pelo sujeito que consome, gasta, desperdiça ou destrói, por aquele que usa mercadorias ou serviços mais para satisfazer suas próprias necessidades do que para produzir outros produtos. Desta forma, consumir então significa enfraquecer, debilitar, destruir, comprar para uso próprio; beber ou comer; gastar. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

43 Em outro sentido, o consumo serve para delimitar fronteiras que dão forma ao

mundo social. Para Mary Douglas (2006), uma das maiores dificuldades da vida em sociedade reside na capacidade de fixação de significados, ainda que por um período de tempo, sem a qual é impossível estabelecer uma base consensual. Segundo a autora, esta fixação se dá por meio de rituais, que tanto nas sociedades tribais quanto na nossa, são convenções públicas. “Antes da iniciação havia um menino, depois dela um homem; antes do rito do casamento havia duas pessoas livres, depois dele, duas reunidas em uma. (...) Viver sem rituais é viver sem significados claros e, possivelmente, sem memórias” (p:112).

A autora esclarece que os rituais puramente vocalizados são difíceis de serem fixados e a fixação se dá a partir dos bens que são usados para a composição do ritual. Vejamos o exemplo do casamento. Neste rito, tanto o aspecto do local de realização é significativo quanto o conjunto de acessórios materiais que o compõe se prestam, tanto ao entendimento da própria cerimônia, quanto à memória deste rito na vida dos seus participantes. A igreja, a sinagoga, o terreiro, o templo, entre outros locais, demarcam o vínculo religioso dos participantes do ritual, assim como as roupas usadas, as palavras pronunciadas, as canções tocadas, as comidas e as bebidas utilizadas reiteram o significado do rito e definem as fronteiras simbólicas. Mas isso não é suficiente para garantir a memória do ritual “até que a morte os separe”. Os outros bens são igualmente importantes nesta espécie de registro da vida: o copo quebrado pelos noivos, o buquê arremessado pela noiva ao final da cerimônia, a água benta pelo padre ou as ervas e velas utilizadas pelo pai de santo participam desta festa ritualística que é modernamente simbolizada pela aliança de ouro que será usada pelos casados por toda a vida sua conjugal, marcando a passagem do estado de solteiro para o de casado, que por sua vez será reatualizado conforme a passagem do tempo: por meio das bodas de prata, de ouro

e de diamante, por exemplo. No entanto, apesar de os bens serem formas de marcação ritual, não é qualquer coisa material que pode adquirir este significado. Segundo Mary Douglas (2006), “Rituais mais eficazes usam coisas materiais, e podemos supor que, quanto mais custosa a pompa ritual, tanto mais forte a intenção de fixar os significados. Os bens nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos.(...) O calendário estabelece um início para a rotação dos deveres, para o estabelecimento de precedência, para a revisão e a renovação.(...) Os bens de PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

44 consumo são usados para marcar esses intervalos. Sua variação de qualidade surge da necessidade de estabelecer uma diferenciação entre o ano do calendário e o ciclo da vida” (Id. p:112-113).

Se os bens participam dos rituais que marcam a nossa vida será por meio destes que comporemos nossas lembranças e fixaremos as datas, os momentos, as pessoas mais significativas que dela fazem parte. Por outro lado, nem todos os bens são tão preciosos, assim como nem todos os rituais que fazem parte de nossa existência são tão significativos. O fato de escovar os dentes após as refeições ou de lavar as mãos antes de comer algo, se, em algum local pode estar associado a um aspecto religioso e por isso, de grande significação, em outro poderá ser encarado apenas como um hábito de higiene pessoal. Daí porque Mary Douglas (2006) nos adverte que ao escolhermos determinados bens em detrimento de outros, estamos continuamente reforçando certas convenções e abandonando outras. Por isso, nas palavras da autora, “Os bens são portanto, a parte visível da cultura. São arranjos em perspectivas e hierarquias que podem dar espaço para a variedade total de discriminações de que a mente humana é capaz. As perspectivas não são fixas, nem são aleatoriamente arranjadas como um caleidoscópio. Em última análise, suas estruturas são ancoradas nos propósitos sociais humanos” (Id.p:114).

Se representações da mulher na imprensa feminina foram sendo modificadas ao

longo das décadas, não foi por força do acaso e nem tampouco pelo surgimento de novos produtos e serviços disponíveis para este público, mas porque as próprias estruturas que definiram as segmentações de mercado e que ancoravam as relações sociais de cada período obedeciam a determinadas convenções que se materializaram por meio de bens específicos que ora participavam do consumo, ora eram deixados para trás. Desse modo, o consumo feminino faz parte do ritual por meio do qual a mulher é capaz corresponder a um determinado modelo distinguindo-se de algumas e identificando-se com determinado padrão seguido por outras. No entanto, múltiplas são as convenções que definem as formas pelas quais as mulheres vivenciam o mundo e em conseqüência das quais fazem suas escolhas, ou seja, assumem certo estilo de vida. Nesta definição de modelos, se de certa forma estão estruturados os elementos do habitus1 feminino, de outra, a estruturação destes Pode se entender por habitus, “o conjunto de esquemas implantados desde a primeira educação familiar e constantemente repostos e reatualizados ao longo da trajetória social restante que demarcam os limites à consciência possível de ser mobilizada pelos grupos e/ou classes, sendo assim responsáveis, em última instância pelo campo de sentido em que operam as relações de força”. Ver MICELI, S. Introdução / In: BOURDIEU, P., 2005, p-42). 1

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45 elementos proporciona a formação do padrão de gosto que se manifesta em um dado contexto. Na nossa sociedade este padrão está muito marcado pela difusão dos bens produzidos pela indústria cultural, que, em certo sentido, são geradores de cultura de massa. Entre os bens produzidos por esta indústria, estão as revistas femininas juvenis. As publicações voltadas para o público feminino juvenil são ao mesmo tempo bens que participam dos rituais de feminilidade adolescente e instâncias consagradoras de outros bens que fazem ou farão parte do mundo social deste público. Percebemos

que as revistas apresentam referenciais para a formação do padrão de gosto da adolescente que se expressam nas diversas relações de consumo de bens que, nessa perspectiva, tornam-se acessórios rituais que dão sentido à vida da menina em sociedade. Nestes referenciais estão presentes certos modelos de feminilidade anunciados por vedetes da mídia e por jovens com o mesmo perfil das leitoras, que dão sentido ao mundo social adolescente. Nas entrevistas realizadas em nossa pesquisa, com meninas na faixa dos 10 aos 13 anos, bem como durante o acompanhamento de publicações dirigidas a esse público, percebemos uma relação de reciprocidade que se estabelece simbolicamente entre as meninas, as revistas e seus anunciantes. Enquanto as meninas buscam informações de interesse de seu mundo social, as revistas oferecem este tipo de informação às suas leitoras e, ao mesmo tempo vendem a promessa de contato com estas leitoras para seus anunciantes. Apesar de identificarmos este sistema de troca de interesses no tocante às revistas femininas juvenis, isso não novidade no que diz respeito ao sistema de produção e distribuição dos bens produzidos pela indústria cultural. Também podemos perceber, para além desta troca de interesses, a formação do mapa social de meninas de uma determinada faixa etária. Assim este mapa aponta para uma segmentação do mercado editorial e, ao mesmo tempo, informa sobre a formação de um tipo de subjetividade que não estava muito clara até os anos de 1990. Entendemos que as representações sociais de um determinado mundo adolescente vêm se tornando mais veementes nas publicações específicas para este público. Nelas nas quais é possível observar determinadas marcações rituais que envolvem trocas de bens. Ir à balada, ao show da banda da moda, ao cinema, ao shopping, à praia, ao aniversário da amiga, entrar para o Orkut, criar um blog, falar pelo MSN, entre outras

atividades que fazem parte do mundo adolescente contemporâneo, não são apenas atividades de entretenimento juvenil. Todas estas ações se dão por meio de uma complexa combinação recheada de bens, que vão desde as cores usadas na tintura PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

46 capilar e dos esmaltes para as unhas, passando pelas diversas tonalidades de sombras, blushes e batons, pela infinidade de roupas, sapatos e acessórios de múltiplas marcas até as fragrâncias dos perfumes, desodorantes e espumas para limpeza íntima feminina. Por meio do acompanhamento das publicações de nosso estudo e a partir do discurso das informantes, observamos que para cada ação praticada há um ritual correspondente. Isto é: maquiagem de “ir ao colégio” é completamente diferente daquela usada para “ir ao shopping”. Neste sentido, notamos que as revistas femininas juvenis, não apenas fornecem as formas de prática destes rituais, mas sugerem os gastos necessários para a marcação apropriada à ocasião. Se no contexto adulto estes “serviços de marcação” fornecidos pelos bens nos rituais de consumo apontados por Mary Douglas (2006) são capazes de demonstrar mais facilmente determinados mapas de integração social, o mesmo não se dá em relação aos adolescentes. Observamos que entre os jovens, os processos de troca se dão de forma mais subliminar ainda que estes serviços de marcação estejam relacionados à aceitação no grupo e ao aspecto de integração social. “Ir a um casamento contribui com um ‘serviço de marcação’ para o feliz casal, ir a um funeral é um ‘serviço de marcação’ para os enlutados, visitar o doente é uma ‘marcação de serviço’ para o doente, vale o mesmo para uma festa de aniversário ou despedida, ou para a presença num jantar semanal de domingo. Nestas demonstrações o consumo é um sistema de rituais recíprocos, que envolvem gastos para a marcação apropriada para a ocasião, seja dos visitantes e anfitriões, seja da comunidade em geral. O que chamamos de rituais de consumo são as marcas normais de amizade.

O fluxo padronizado de bens de consumo mostra um mapa da integração social” (p:40).

Assim como no universo adulto, no contexto adolescente contemporâneo estes gastos para a marcação envolvem, uma série de ônus. Mas a principal diferença é que não se trata apenas de uma obrigação social, do tipo “quando se tem que ir ao jantar da empresa”, ao qual não se vai de qualquer maneira, com qualquer veste, etc. Quando o adolescente realiza seu ritual este assume uma proporção muito maior, como que se a sua vida dependesse dele. De fato, às vezes depende mesmo, quem não se lembra de um acontecimento infeliz ou de uma roupa errada usada em uma festa na adolescência? Pelos depoimentos de nossas informantes as revistas femininas juvenis passam a assumir papel de amiga conselheira, sempre pronta a preparar as meninas para qualquer situação, principalmente nesta fase da vida em que estas se dizem, como veremos à frente, incapazes de fazerem escolhas sozinhas. Estes rituais de preparação envolvem uma série de tarefas necessárias à obtenção de um resultado estético que tem por objetivo a diferenciação da menina no interior do PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

47 grupo social. Tais tarefas podem estar relacionadas, por exemplo, à forma como se mostra determinada parte do corpo: unhas pintadas, pernas e axilas depiladas, cílios alongados, lábios hidratados, entre outras. Inseridas no fluxo padronizado de bens de consumo representado nas revistas femininas juvenis, estas tarefas são capazes de mostrar o mapa de integração social que define um determinado perfil de adolescente. As revistas também se tornam um bem de consumo, pois, através destas, suas leitoras satisfazem a necessidade de informação sobre maneiras de alcançar sucesso social, notícias sobre personalidades da cultura de massa e produtos da moda, autoajuda e determinados assuntos às vezes pouco falados no contexto familiar ou

excessivamente falados entre as próprias meninas, principalmente no que diz respeito à sexualidade, beijo, garotos, ficada, paquera, etc. Desta forma a leitura complementa este ritual de preparação para a convivência em seu grupo: na escola, nas festas, na família, etc. A revista oferta os temas e assuntos de interesse das meninas e promete aos anunciantes ser um canal de comunicação direto com o público adolescente. Na análise que empreenderemos mais adiante sobre o discurso das editoras notamos que estas se dizem capazes de estabelecer o contato entre as meninas e os produtos para elas direcionados. Para atingir seus objetivos de publicação e distribuição, as revistas colocam-se diante da leitora como uma espécie de “melhor amiga”, mais experiente ou simplesmente como uma desconhecida que “coincidentemente” está vivenciando questões semelhantes às vividas pela leitora. Destacamos neste tipo de publicação tanto a forma de linguagem coloquial utilizada pelos jornalistas e editores, quanto o uso do imperativo em todas as edições das quatro revistas em estudo acompanhadas. Principalmente por se tratar de um veículo de convencimento das leitoras, isso se dá porque a imprensa feminina juvenil informa pouco e forma muito. São muitos os exemplos deste aspecto, não apenas no tocante a imprensa feminina juvenil, mas de forma recorrente nas produções da indústria cultural. Em “Atrevida”, do mês de novembro de 2006, podemos encontrar a chamada de capa: “Descubra o signo e acerte no BEIJO”; em “Toda Teen” de maio de 2006, temos “Copie o visual REBELDE e arrase como Roberta e Mia”; em “Smack!” de abril de 2006, pode se ler na capa em letras garrafais: “Se jogue na balada!”, e em “Capricho”, na capa da edição de novembro de 2006, no alto da página temos: “Não foi bom pra você? Teste o que deu errado nas suas primeiras vezes”. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

48 Quando a adolescente compra a revista ela compra a idéia de que vai se divertir, que vai saber mais sobre si mesma, que vai ficar mais bonita, mais popular, mais informada sobre os assuntos do seu interesse do que as outras meninas. Ela compra as promessas de sucesso que as revistas fazem e também a garantia que estando informada sobre o que acontece na revista não será excluída do grupo de amigas. Ela compra um sonho: o de se tornar uma das meninas que está ali na revista e mais do que isso, de ser a menina “Atrevida” no seu grupo social.

2.2. Os meios de comunicação de massa

O sonho comprado pelas meninas leitoras das revistas femininas juvenis não é uma prerrogativa exclusiva deste tipo de publicação. A forma de convencimento decorrente das produções da indústria cultural, como vimos em nosso passeio histórico, tem origem na identificação e classificação de um padrão de gosto percebido pelos agentes da cultura de massa que desde os anos de 1950 no Brasil e no mundo ocidental, vêm trabalhando no sentido de integrar os temas dissonantes da adolescência em suas harmonias padronizadas, criando, nas palavras de Edgar Morin (2002), um “Olimpo dos menores de vinte anos”(p:156). Da mesma forma que os antigos gregos encontravam nos deuses mitológicos a explicação e a expressão de seu espírito, os indivíduos que vivem na cultura de massa encontram nas celebridades criadas pela espetacularização da indústria cultural uma oferta de referências. Estes de certa forma servem não apenas para nortear o seu comportamento a partir dos processos de projeção e identificação, mas também para nutrir o seu padrão de gosto e situar sua posição no meio social em que vivem. A cultura de massa, gerada a partir da produção da indústria cultural, da qual as revistas são um dos resultados, cria um sistema de projeções e identificações

específicas tomando a imagem pública dos artistas que fabrica, ou dos que atingem uma consagração no campo artístico da cultura, e coloca-os numa espécie de “Olimpo”. A revista feminina juvenil pode ser considerada um meio de comunicação de massa clássico, por suas características de uniformidade da mensagem transmitida pelo mesmo meio a milhares de consumidoras, pela comunicação unilateral sem possibilidade de resposta em pé de igualdade por parte do espectador/receptor e pelo poder persuasivo da mensagem, baseado na exaltação social da origem, ou seja, na autoridade simbólica do próprio meio. Se formos nos ater à perspectiva frankfurtiana da PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

49 crítica à indústria cultural tão cara a Adorno e Horkheimer (1947), perceberemos que as revistas em estudo, que fazem parte do conjunto de meios de comunicação de massa da contemporaneidade, podem ser um manual feminino “juvenil”, porque, entre outras razões, oferecem para o público leitor não só a imagem das personalidades consagradas neste mundo social, mas as formas de mimetizar a sua maneira de ser e de viver. A revista enquanto um manual é mais um dos produtos da indústria da diversão, que é dirigida a um leitor que não necessita de pensamento próprio, uma vez que o seu produto prescreve toda a reação. Vejamos alguns exemplos de chamadas das capas das revistas em estudo: em “Atrevida” de outubro de 2006, temos: “Teste já! Chegou a hora da primeira vez?”, em “Capricho” de dezembro de 2006, a capa traz uma das chamadas que faz alusão à passagem do ano: “Feliz cabelo novo! 8 PASSOS PARA NADA SAIR ERRADO NO SALÃO”, em “Smack!” de junho de 2006, temos uma edição voltada para a Copa do Mundo, na qual as informações referem-se a tudo, menos futebol: “Especial COPA! Uniformes Smack! Para torcer! Quatro makes verdeamarelos! Os

jogadores mais bonitos” e em “Toda Teen” de dezembro de 2006 temos: “Ficar com o amigo dá certo?” Por outro lado, apesar de as revistas femininas juvenis, assim como os demais produtos da cultura de massa, buscarem esta forma de convencimento a partir da qual os produtos serão vendidos e o negócio se tornará cada vez mais lucrativo, a cultura de massa, nas palavras de Morin (2002), não é uma cultura paralela às demais (religiosa, erudita, política, nacional, etc). Trata-se de uma forma de cultura que se integra às outras. Na contemporaneidade vivemos em uma sociedade policultural, na qual o indivíduo pode, ao mesmo tempo, trabalhar no sistema financeiro, ser budista, torcer pelo Flamengo, freqüentar salas de concerto de música “erudita”, fazer questão de assistir “à novela das oito”; etc. A cultura de massa é universalizante e, ao mesmo tempo, incorporada às outras culturas. Desse modo, ainda que os meios de comunicação efetivamente massifiquem a mensagem junto à massa de consumidores, isto não significa que a cultura de massa reproduzida será uniforme. A cultura de massa, surgida a partir da sociedade industrial moderna, se por um lado valoriza a individualidade por outro, permite um certo grau de solidariedade que é mediado pelos produtos da indústria cultural. Segundo José Carlos Rodrigues (2007), “a cultura de massa constitui assim uma espécie de território comum, algo como um idioma partilhado entre os diversificados indivíduos, grupos, classes sociais, nacionalidades, realidades regionais...”. Neste sentido, acreditamos na possibilidade de PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

50 a cultura de massa ter sido uma invenção da modernidade para dar conta do processo de comunicação entre os indivíduos diante da desagregação das esferas culturais e de individualização das relações sociais que caracterizam a sociedade industrial. Assim,

através de produtos simbólicos, esta cultura gera certa “afinidade” entre os “desagregados” que permite a comunicação, uma vez que já não se é totalmente igual, mas tampouco totalmente diferente. Desse modo, ao considerar a revista como um manual do jogo social “juvenil” feminino – que informa regras para ganhar ou perder – estamos considerando que a proposta de universalização dos comportamentos femininos contida nas revistas, inserese na prática da cultura de massa e que seu sucesso depende da existência de uma homogeneidade, ainda que relativa, de adolescentes consumidores de produtos da indústria cultural.

2.3. Radiografando as revistas

Para tentar compreender como estas publicações percebem o seu público traremos à luz desta abordagem as formas pelas quais as revistas se dirigem aos seus anunciantes e definem as suas publicações. Entendendo a revista como um manual de comportamento e como um dos signos do conceito vigente de adolescência, buscaremos neste momento compor tabelas, mapas e dados coletados, e também compreender através da análise de algumas matérias ilustrativas a questão da verdade e do discurso nestas publicações e ainda o problema da sexualidade no contexto das revistas. Pretensamente definidas como uma fonte de informação para meninas, as revistas são referências do seu mundo social. Nestas referências podemos encontrar assuntos como testes de personalidade, dicas de moda e beleza, notícias de celebridades da TV e do Cinema (o que usam, o que fazem, lugares por onde viajam, os seus gostos…), horóscopo, sexualidade e anúncios de roupas, calçados, produtos de beleza e acessórios. Tais conteúdos estão contemplados em cada revista, portanto serão analisados separadamente. Ao todo acompanhamos a publicação de 42 exemplares

durante o período de abril a dezembro de 2006, conforme a tabela a seguir: PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

51 Tabela 2 – Revistas estudadas na pesquisa Revistas estudadas Período de acompanhamento Revistas adquiridas no período Preço de capa R$ Capricho* Abril a dezembro de 2006 17 4,95 Atrevida Abril a dezembro de 2006 9 4,95 Toda Teen Maio a dezembro de 2006 8 3,99 Smack! Abril a dezembro de 2006 8 6,90 Total 42

* Ressaltamos que a revista Capricho, sofreu mudança editorial de que falaremos mais adiante, no mês de junho, quando passou a ser vendida pelo preço de R$ 5, 95.

2.3.1. “Capricho”

A primeira revista que abordaremos é “Capricho”, cujo público é composto de 88% de mulheres, das quais 59% têm idade entre 10 a 19 anos. Como vimos, “Capricho” é a mais antiga das quatro revistas em estudo na nossa pesquisa. Sua periodicidade é quinzenal e conta com um total de 1.062.000 leitores2, circulação de 159.604 exemplares e circulação líquida de 82.130 exemplares. Segundo o IVC de junho de 2006, o número de vendas avulsas da revista foi bem mais expressivo (52.570 exemplares) do que o número de assinantes (29.550 assinaturas). “Capricho nasceu adulta, em 1954, com fotonovelas. Em maio de 85, virou ´a revista da gatinha` e trazia modelos nas capas. A partir de 96 foi a vez das celebridades (...). Em junho de 2006, nova mudança (...)3” (CAPRICHO, Ed.nº1000 3/09/2006, p-20).

Até o período de junho de 2006, a revista “Capricho” era dividida em cinco seções: Capa, Gente, Beleza, Moda, Vida Real. Fonte: Marpan – Banco móvel 2º SEM 2005-1º SEM 2006 – 9 Mercados. Target: AS 10+ In PUBLIABRIL. Foco total nas adolescentes que se interessam por tudo que é novo. [online] Disponível na internet via www. URL:http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=9 Arquivo capturado em 6 de dezembro de 2006. 2

A partir de junho de 2006, a revista Capricho adotou o slogan “Nova Capricho” durante as duas edições deste mês, desde então a publicação sofreu mudança total no layout das páginas, aderindo com esta diagramação uma outra proposta estética é interpretada pelas leitoras entrevistadas em nossa pesquisa como uma agenda ou um diário. 3

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52 Nas seções de Capa estudadas no período de nossa pesquisa encontramos personalidades da cultura de massa internacional, principalmente da música, como Jack Johnson, Kelly Clarkson, Simple Plan e da televisão norte-americana, como o casal Adam Brody e Rachel Bilson, que fazem par romântico no seriado “OC”, transmitido pela SBT no Brasil. Estas matérias dirigem-se aos fãs destas celebridades e contam o que elas fazem, de que gostam, o que pensam, como vivem, etc. Na seção Gente, encontramos matérias que de certa forma repetem o formato das matérias das capas sobre celebridades do mundo da música, do cinema e da televisão, tendo sempre como referência os artistas da indústria cultural dos Estados Unidos e os que fazem sucesso nas novelas e séries das emissoras brasileiras (principalmente da Rede Globo e do SBT). O segmento de beleza em certo sentido divide o corpo feminino em partes: pele, cabelo, corpo, rosto, e etc., trazendo ainda reportagens sobre dietas e truques de beleza sempre associados à saúde com depoimentos de profissionais, como nutricionistas, psicólogos e médicos que, como veremos, servem para dar legitimidade ao discurso jornalístico. O conteúdo de moda é subdividido entre as novidades da estação, dicas de presentes para a própria leitora e para outras pessoas, principalmente para namorados, a parte de bazar onde são mostrados acessórios, como: cintos, bolsas, bijouterias, etc., e, finalmente a parte intitulada “aposte ou encoste”, onde a revista indica o que é

permitido e o que é proibido de ser usado, segundo a moda do momento. Na ultima seção da revista, nomeada “Vida Real”, as matérias tratam do comportamento feminino juvenil. Aí encontramos com bastante freqüência questões relacionadas à sexualidade e à construção da identidade da menina. Nesta parte, em muitas das matérias outras meninas com o perfil da leitora potencial da revista participam da discussão, seja por meio de entrevistas, seja por meio de depoimentos sobre algum tema que permeia o universo adolescente nos demais veículos da cultura de massa. Mais adiante analisaremos um destes exemplos na reportagem “Cama pra dois”, publicada em “Capricho” de maio de 2006. Esta divisão foi remodelada a partir de junho de 2006, e os assuntos foram reagrupados em três novas seções: “Aquecimento”, “Seções” e “Para refletir”. Neste novo formato a linguagem utilizada para subdividir as seções fazem uma mistura entre nomes do mundo da informática com outros mais utilizados na Internet, como por exemplo, as sub-seções “Caixa de entrada”, “Carregando...”, “Favoritos” e “Tudo de PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

53 Blog”, com outros nomes usados em revistas femininas em geral como “Editorial de moda”, “Sexo”, “A incrível história...”, entre outras. Na nossa percepção o aspecto visual da revista se tornou confuso. O uso constante de cores quentes, principalmente do magenta, amarelo e do vermelho, além de ícones, texturas e grafismos não apenas dificulta a leitura pela intensidade de informações e de sensações visuais de cada página, mas também pelo reduzido tamanho da fonte utilizada nas matérias. Contudo, durante as entrevistas realizadas, veremos que algumas informantes gostam da revista justamente por este aspecto caótico de informação. Para elas, a revista se parece com uma agenda e com um diário personalizado por uma adolescente, cheio de colagens,

detalhes, setas, fotos e cores. As novas seções trazem os assuntos trabalhados pela revista no formato anterior, com algumas novidades, como detalhes nos pés de página informando o endereço eletrônico da matéria, uma subseção de duas páginas com o título “Galeria de Arte”, que mostra desenhos e grafismos de leitores e ainda a parte intitulada “1,2,3,4” que propõe quatro formas de ver o mundo. A revista “Capricho”, assim como as demais estudadas nesta pesquisa também trazem testes de personalidade, embora nela o número de testes publicados seja bem menor em relação às outras que analisaremos adiante. No que diz respeito aos anúncios, apresentaremos a seguir uma tabela com o objetivo de ilustrar a quantidade de páginas dedicadas a esta parte em cada publicação acompanhada. Esclarecemos que em nossa pesquisa consideramos apenas os anúncios de página inteira nos quais aparecem o nome da marca anunciada. No entanto, ainda que enumeremos este quantitativo, não deixamos de acrescentar que muitos anúncios neste tipo de publicação “aparecem disfarçados de matéria”, principalmente sobre moda. Todavia, em nossa classificação (que faremos não apenas no que diz respeito à revista “Capricho”, mas em relação as demais revistas pesquisadas) adotamos este critério de seleção para fim de comparação final do volume de anunciantes alcançados pelas publicações dirigidas ao público feminino juvenil. Para efeito de comparação posterior e pelo fato de a revista “Capricho” ser a única publicação quinzenal desta pesquisa, os números apresentados a seguir serão representados na sua média mensal. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

54 0 20 40 60 80 100 120 Média de páginas por revista

Abril Junho Agosto Outubro Dezembro Período

Revista Capricho - G.1

Tabela 3 - Revista “Capricho”

Período Páginas por revista Anúncios por revista Abril 100 25 25% Maio 112 35 31,25% Junho 104 35 33,65% Julho 91 15 16,48% Agosto 100 26 26% Setembro 112 36 32,14% Outubro 108 31 28,70% Novembro 112 41 36,61% Dezembro 104 31 29,81%

Na representação gráfica a seguir observamos a elevação do número de anúncios por revista nos meses de junho e novembro. Destacamos que no mês de julho a revista sofreu uma redução do número de páginas em relação ao período anterior, e também que neste mês a redução do volume de anunciantes foi significativa. Lembramos da ocorrência da reforma gráfica da revista, que pode ter provocado uma elevação publicitária no mês de junho, mas que não foi mantida no mês seguinte. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

55

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Média de Anúncios por revista Abril Junho Agosto Outubro Dezembro Período

Revista Capricho - G.2

Na tentativa de entender a percepção do público-alvo trabalhada pela revista, apresentamos o discurso por meio do qual “Capricho” se dirige aos anunciantes e define a sua publicação. Conforme o departamento PubliAbril, a revista “Capricho” possui foco total nas adolescentes que se interessam por tudo o que é novo. “Lider absoluta no seu segmento, CAPRICHO é a sua linha direta com a garota que está definindo sua personalidade e também construindo o seu perfil de comportamento e de consumo” 4.

A possível interlocução com “a garota que está definindo sua personalidade” é compatível com certa representação ideológica de o que seja o universo feminino adolescente. Para Capricho a adolescente é freqüentemente atraída pela novidade e que por isso está mais susceptível às suas mensagens. Na visão de Capricho esta sedução se dá porque nesta fase da vida a jovem está também construindo o seu perfil de comportamento e de consumo. “CAPRICHO fala de meninos, amigos, família, escola, ídolos. Traz serviços, compras, programas, dicas do que ouvir, ler, lugares para ir, enfim tudo que ela procura para fazer suas escolhas, inclusive produtos e serviços que possam ajuda-la nessa fase da sua vida”5

No universo feminino adolescente afirmado pela linha editorial da revista percebemos a existência de uma classificação dos assuntos de interesse de seu público “meninos, amigos, família, escola, ídolos”, assim como de uma “pedagogia” por parte de “Capricho”, voltada para ensinar a menina a se tornar uma consumidora. Desse modo, considerando o consumo como um processo ritual que serve para fixar PUBLIABRIL. Foco total nas adolescentes que se interessam por tudo que é novo. [online] Disponível na internet via www. URL:http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=9 Arquivo capturado em 6 de dezembro de 2006. 5 Id.Ibid. 4

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56 significados por meio dos bens, entendemos que esta espécie de adestramento juvenil proposta pela revista, informa um sistema de classificação e forma um ideal de mundo social juvenil que por sua vez permite identificar pessoas, produtos, serviços, indivíduos e grupos. Dito de outra forma, a revista Capricho ao pretender ensinar a menina a consumir, trabalha com certos códigos por meio dos quais podem ser traduzidas as suas relações sociais. Nas palavras de Everardo Rocha (2006) “consumir é exercitar um sistema de classificação do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e, assim como é

próprio dos códigos, pode ser sempre inclusivo”. Este código “permite classificar coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos” (p:16). O sistema de classificação proposto pela linha editorial de “Capricho”, além de tomar a dianteira na ordem discursiva, quando da enumeração daquilo que é mais importante para a vida da menina, estabelece os limites que codificam um certo mapa ideológico adolescente. Não por acaso ou aleatoriamente, a escolha destes códigos carrega certas referências que fazem parte do mundo social adolescente contemporâneo e é fundamental para estabelecer os traços distintivos deste estilo de vida. Segundo Lévi-Strauss (2005) “qualquer que seja a classificação, esta possui virtude própria em relação à ausência de classificação”, ou seja, quando a revista Capricho enumera os assuntos “meninos, amigos, família, escola, ídolos”(p:24), percebemos um determinado agrupamento de informações que buscam nomear tanto o que é importante dentro da idéia de adolescente com a qual a revista trabalha quanto aquilo que não faz parte deste conceito. Em outras palavras, a classificação marca a fronteira do que é importante nesse mundo feminino juvenil, desqualificando, pela ausência de classificação, qualquer outra informação fora deste contexto, ou seja, a menina com “Capricho” tem “tudo que ela procura para fazer suas escolhas”, não precisa de mais nada.

2.3.2. “Atrevida”

Surgida em setembro de 1994, de periodicidade mensal, com um público de 680.000 leitores espalhados por todo o país, a revista “Atrevida” tem uma tiragem de 174.000 exemplares e é dirigida a um público 100% feminino na faixa dos 10 aos 19 anos. Não constam no site da editora informações sobre circulação ou a respeito do número de vendas avulsas da revista, nem tampouco sobre a quantidade de assinantes. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

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A revista é divida em sete seções: “Comportamento”, “Especial”, “Gente”, “Moda”, “Beleza”, “Toda Vez” e “Na Capa”. Na parte de “Comportamento” encontramos matérias que dizem respeito à sexualidade, amizade, signos e testes. Na seção “Especial”, matérias voltadas para o entretenimento das leitoras que vão desde um mini-dicionário do Rock até dicas de viagens nas férias. Na seção “Gente”, figuram com freqüência informações sobre a vida e o trabalho de personalidades da indústria cultural: astros de rock, modelos, atrizes e atores de novelas e de filmes, etc. Também nesta seção há posters dos famosos para a leitora destacar e pendurar (na parede, no armário do quarto). Ainda nesta seção, o título “Gente” é acrescido do subtítulo “Eu quero” e a seguir vem o nome do artista ou modelo. Em “Atrevida”, do mês de abril de 2006, na página 58, da seção “Gente”, por exemplo, aparece a seguinte imagem: no alto da página um ícone magenta com estrelas e o título “Eu quero”, sobreposto à foto de Rômulo Arantes Neto, sem camisa, vestindo apenas uma sunga de banho, à meia luz, de braços abertos apoiando-se em uma mesa com uma das mãos. O olhar de sedução do modelo é completado pelos contornos das sombras que mostram os desenhos de seu corpo e músculos e pela frase inserida do lado esquerdo na cor magenta “De pai para filho”. Logo abaixo vemos uma breve biografia do modelo, seguida de informações sobre o tipo de menina que o atrai: “Procuro uma garota que não seja chata e cheia de vontades. Gosto de menina tranqüila e otimista”. Há uma espécie de proposta de consumo da imagem do modelo. A fotografia oferece a imagem deste como um bem, que a leitora “pode querer”, e, ao mesmo tempo, mantém esta informada sobre o tipo de menina “tranqüila e otimista” que ela deve ser para conquistar um rapaz como ele. A seção “moda” traz informações sobre roupas, sapatos e acessórios da estação,

bem como propostas de combinação de peças do vestuário, penteados, maquiagens, etc., inseridas sempre em cenários específicos cujas tonalidades se harmonizam com o visual dos modelos que são fotografados e a partir de um clima de sedução, que se materializa na forma de beijos, abraços e trocas de olhar. A parte de “beleza” sugere certa intimidade entre a revista e a leitora, na forma de dicas para tratamentos diversos de partes do corpo específicas, como unhas, cabelos, lábios, rosto, etc. Notamos que esta seção nas quatro revistas analisadas é bastante parecida. O corpo é divido em partes para as quais sempre são publicados tratamentos com muitos produtos específicos. A seção “Na Capa”, busca trabalhar com matérias mais pontuais sobre as notícias da vida de celebridades, principalmente sobre o aspecto pessoal e afetivo. Traz ainda PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

58 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Páginas por revista Abril Junho Agosto Outubro Dezembro Período

Revista Atrevida - G.1

traz informações sobre o universo masculino, ou seja, sobre a forma como os meninos pensam, com a justificativa de deixar a leitora mais preparada para lidar com situações afetivas na sua vida. Na seção “Toda Vez”, há uma espécie de varejo de informações que compreendem cartas das leitoras, dicas de beleza e conquista de meninos e amigos, informações sobre compras, horóscopo, agenda de eventos juvenis como shows, lançamento de filmes e CDs. Há e ainda uma espécie “mini-ficção” sobre algum assunto do cotidiano adolescente, como por exemplo, a questão da festa de 15 anos. Com respeito ao número de anúncios publicados nas revistas “Atrevida”, observemos a tabela a seguinte:

Tabela 4 - Revista “Atrevida” Período Páginas por revista Anúncios por revista Abril 116 29 25% Maio 124 40 32,26% Junho 116 35 30,17% Julho 116 28 24,14% Agosto 116 24 20,69% Setembro 148 55 37,16% Outubro 124 38 30,65% Novembro 116 39 33,62% Dezembro 124 47 37,90%

Notamos no quantitativo de páginas, bem como no volume de anunciantes da revista no período estudado uma elevação no mês de setembro de 2006, que em certo PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

59 0 10 20 30 40 50 60 Anúncios por período Abril Junho Agosto Outubro Dezembro Período

Revista Atrevida - G.2

sentido refletiu-se nos números dos meses seguintes. Esta elevação foi proveniente da edição de aniversário quando a revista comemorou 12 anos. Tendo sido criada há pouco mais de uma década, “Atrevida”, vem concorrendo no mercado editorial brasileiro com as demais revistas do gênero. Se compararmos esta publicação com a revista “Capricho”, a principal concorrente, perceberemos que em pouco mais de uma década a revista “Atrevida” alcançou um resultado significativo, embora ainda tímido em relação a “Capricho”, a mais antiga e reconhecida publicação do gênero. Enquanto no período de abril a dezembro de 2006, a revista “Capricho” atingiu uma média mensal máxima de 112 páginas por revista e preencheu uma média de 41 com anúncios “Atrevida” precisou de 148 páginas para conquistar 55 anunciantes. Segundo a descrição institucional da revista pela editora Símbolo, cujo slogan é “idéias que ajudam a viver melhor” “A Revista Atrevida fala a linguagem da adolescente, trazendo assuntos como amor,

relacionamento, sexualidade, beleza, moda, música, ídolos e atualidade. É uma revista completa, a preferida das garotas brasileiras. Sua leitora é a adolescente que procura informações sobre as mudanças que estão ocorrendo em sua vida. Interativa, antenada e atualizada, a leitora de Atrevida está sempre aberta a novidades”6.

Assim como na “Capricho”, a linha editorial de “Atrevida” entende que a adolescente é a menina que vive a procura de novidades e de entender “as mudanças que estão ocorrendo em sua vida”. Mais especificamente em relação ao interesse pela novidade, acrescentamos em nossa discussão o perfil psicológico da leitora definido pela revista: EDITORA SÍMBOLO. Idéias que ajudam a viver melhor.[online] Disponível na Internet via WWW. URL: http://www.simbolo.com.br/institucional/Conteudo/0/artigo5341-1.asp Arquivo capturado em 6 de dezembro de 2006. 6

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60 “É a adolescente que procura por informações sobre as mudanças que estão ocorrendo em sua vida. Interativa, antenada e atualizada, a leitora de Atrevida faz questão de ser líder do seu grupo. Por isso, que ser a primeira a saber das novidades do mundo teen”7.

Percebemos na proposta editorial de Atrevida uma preocupação com a liderança da leitora em relação às suas amigas. Na imagem de adolescente com a qual a revista trabalha existe uma relação na qual a obtenção de determinada informação e de determinado saber torna-se pré-condição para o exercício de determinado poder de liderança sobre as demais meninas que pertencem ao mesmo mundo social da leitora. Compreendemos que para “Atrevida” se por um lado, a valorização da novidade pode funcionar como estratégia de venda, por outro, a novidade consumida pela leitora passa a ser um bem cujo consumo se torna um meio de a menina se distinguir das demais não-leitoras. Ela obtém um determinado saber específico que por sua vez lhe proporcionará, se não uma forma de integração ao grupo, uma capacidade de liderar outras meninas.

Numa breve descrição etimológica sobre os nomes das revistas abordadas até o momento, percebemos compatibilidade entre seus significados dos títulos e as propostas editoriais das publicações. A palavra capricho significa cuidado, esmero ou carinho rigoroso no fazer das coisas, ou ainda vontade súbita que sobrevém inexplicavelmente, inconstância, volubilidade, enquanto que a palavra atrevida é sinônimo de audácia, coragem, petulância e irreverência, ou seja, enquanto a leitora de “Capricho” é inconstante e precisa de ajuda da sua revista para fazer suas escolhas, a leitora de “Atrevida” é corajosa e irreverente o suficiente para ser a líder do seu grupo.

2.3.3. “Toda Teen”

Publicada pela editora Alto Astral, a revista Toda Teen é distribuída nacionalmente com periodicidade mensal. Segundo o IVC, a revista tem tiragem 127.986 exemplares e circulação de 81.483 exemplares. É voltada para o público feminino, no qual mais da metade (57%) está na faixa de 15 a 17 anos. Em segundo lugar (28%) encontram-se leitoras com idade entre 13 e 14 anos. Apesar de a linha editorial da revista dirigir-se a meninas com idade entre 13 a 19 anos, verificamos que apenas 15% das leitoras estão entre 18 e 19 anos. 7

Id. Ibid.

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61 As seções editoriais da revista “Toda Teen” dividem-se em: “Amor”, “Especial”, “Moda”, “Testes”, “Superposters” e “Aqui tem”. A seção “Amor” aborda essencialmente a questão da sexualidade da menina e do menino, onde muitas são as matérias que dizem respeito a técnicas de conquista feminina, beijo na boca e ainda, sobre como os meninos pensam e como se comportam. Na edição de junho de 2006, por exemplo, a seção é composta de seis matérias com os seguintes títulos: “Ele não tem nada a ver com você? Saiba como dar certo”; “Aproveite as festas juninas para fisgar o

gatinho”; “O cara é um bad boy? Veja se vale a pena”; “Três casais falam de seus romances”; “Seu amor é um rolo? As situações de ‘Rebelde’ vão ajudála”; e finalmente, “Arrase no beijo:20 dicas especiais”. Ressaltamos a forte conotação sexual da publicação que associa com freqüência o amor aos aspectos físicos da sexualidade, principalmente do beijo. A seção “Especial” da revista “Toda Teen” abrange basicamente matérias de auto-ajuda e reportagens sobre artistas da indústria cultural, suas vidas “pessoaisafetivas” e profissional. A seção “Amor”, por exemplo, trabalha os assuntos relacionados às técnicas de conquista feminina enquanto a seção “Especial”, busca ensinar a menina a ficar bem consigo mesma. A seção de “Testes” fornece a possibilidade de a leitora se identificar com um determinado resultado sobre sua maneira de ser e de viver. Falaremos sobre ponto mais detidamente quando discutirmos as entrevistas realizadas com leitoras destas publicações. Além destas seções específicas, a revista “Toda Teen” traz “superposters” de ídolos da cultura de massa norte-americana, assim como, cantores, modelos, atores e atrizes e da televisão brasileira. A seção “Aqui tem!” assemelha-se muito com a seção “Toda Vez” da revista “Atrevida”. Nelas onde as informações compreendem cartas das leitoras, dicas de beleza e conquista de meninos e amigos, informações sobre compras, horóscopo, agenda de eventos juvenis como shows, lançamento de filmes, CDs, etc. Com respeito à parte publicitária, no que diz respeito ao número de páginas por publicação no período estudado, notamos uma constância quantitativa que, por sua vez, não ocorre com as demais publicações estudadas. Destacamos apenas uma elevação no quantitativo no mês de dezembro, muito provavelmente em função das comemorações do natal que de certa forma, estimulam o meio publicitário. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

62 0

20 40 60 80 100 120 Páginas por revista Maio Julho Setembro Novembro Período

Toda Teen - G.1

Tabela 5 - Revista “Toda Teen” Período Páginas por revista Anúncios por revista Maio 84 7 8,33% Junho 84 9 10,71% Julho 84 8 9,52% Agosto 84 10 11,90% Setembro 120 14 11,67% Outubro 84 10 11,90% Novembro 84 10 11,90% Dezembro 92 14 15,22%

“Toda Teen” é a mais barata revista das estudadas na nossa pesquisa. É em relação ao número de páginas e de anunciantes por publicação, os resultados também são menores. Enquanto “Capricho” e “Atrevida” conseguiram atingir percentuais de páginas preenchidas por anunciantes da ordem de 36,61% e 37,90%, “Toda Teen”, no período estudado, não ultrapassou a marca dos 15,22% mesmo no mês de dezembro quando o número de páginas publicadas foi 9,52% superior aos meses anteriores. A revista “Toda Teen”, embora exista há cerca de 11 anos, ainda não conquista uma faixa mais significativa do mercado publicitário juvenil, motivo pelo qual acreditamos que sua receita esteja muito mais relacionada à venda avulsa do que à publicidade e ao número de anunciantes. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

63 0 2 4 6 8 10 12 14 Anúncios por período Maio Julho Setembro Novembro Período

Toda Teen - G. 2

Notamos também outras estratégias de venda. Por exemplo, na edição de setembro de 2006. A publicação toda atinge 120 páginas, vendidas como edição dupla. No entanto, a edição do mês permanece com 84 páginas e a sua “duplicação”, “Toda Teen mais fashion”, possui apenas 36, ainda que a leitora seja convencida de que esteja levando duas revistas pelo preço de uma. Vejamos a seguir como a revista Toda Teen se define e com quais referências trabalha para conquistar anunciantes, segundo consta no website da editora. “Todos os meses, a revista todateen chega às bancas com matérias sobre beleza, gatos, comportamento, moda e conquista. A revista também tem muitos testes, posters e novidades do mundo adolescente. Suas leitoras são ativas, ligadas em tudo que acontece e tratam a todateen como uma amiga”. “Precisando ‘causar’ com consumidoras de 13 a 19 anos? Anunciar na todateen é uma cartada certeira. Com linha editorial diferenciada, abordando amor, relacionamentos, música, comportamento, moda, beleza e muito mais, todateen o que toda menina quer ser. todateen tem credibilidade, flexibilidade, continuidade e diversidade”8.

Destacamos nesta concepção editorial não apenas o reaparecimento da valorização da novidade, mas dois pontos que chamam a nossa atenção e que consideramos objeto de reflexão. O primeiro é que a revista coloca-se diante da leitora como uma amiga, ou seja como uma adolescente cujos dilemas e anseios são semelhantes aos das meninas. O segundo ponto é que a revista se projeta diante da leitora como um modelo: “todateen o que toda menina quer ser”. Neste discurso observamos que a revista busca fazer mediação entre a ficção e a realidade, pretendendo influenciar a leitora a adotar um certo jeito de ser e de viver, um EDITORA ALTO ASTRAL. Publicidade. [online] . Disponível na Internet via WWW. URL: http://www2.editoraaltoastral.com.br/site/publicacoes_int.php?revista=1 Arquivo capturado em 6 de dezembro de 2006. 8

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64 certo estilo de vida, que é o estilo todateen. Neste, não apenas nesta revista, mas em

todas que fazem parte de nossa base empírica, encontramos com freqüência, referências diversas sobre agentes da cultura de massa que demonstram como este estilo pode ser vivido na “vida real”. Neste sentido, observamos observamos em Todateen a presença de uma espécie de discurso normativo que prescreve o que é permitido ou proibido neste estilo de vida.

2.3.4. “Smack!”

“Smack!”, editada pela empresa Futuro Comunicação desde março de 2003, tem periodicidade mensal e é dirigida ao público feminino de todo país. Na área destinada a anunciantes do seu website não constam informações sobre tiragem e circulação. Diferentemente das demais publicações de nossa pesquisa, as seções de “Smack!” não possuem uma divisão muito clara. No período estudado, encontramos uma estruturação por assuntos e não por áreas, como beleza, moda, comportamento, etc. Esta estrutura se divide em “Capa”, onde se encontram principalmente reportagens sobre personalidades da indústria cultural norte-americana; “Calendário”, que contém informações sobre shows, DVDs, CDs e filmes; “Smackmail e promoções”, onde estão as cartas das leitoras, “Remix”, “Tecla Sap” e “Rock bom de morrer”, onde constam matérias sobre o universo musical adolescente; “Trailer”, que traz novidades de filmes; os assuntos de “Moda” e “Estilo”, com guia de compras e matérias sobre as tendências da estação, “Supermico”, que conta com depoimentos de leitoras sobre situações embaraçosas e engraçadas de suas vidas, “Signos em ação”, que traz informações sobre horóscopo e “Caderno Smack!”, onde aparecem entrevistas com atrizes e atores, principalmente das novelas televisivas das emissoras Rede Globo e SBT. Com relação ao número de páginas e de anunciantes, os números apresentados a seguir são bem menos expressivos que os das demais publicações analisadas, sendo a

“Smack!” a mais recente e a mais cara publicação incluída em nossa pesquisa. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

65 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Páginas por revista Abril Junho Agosto Outubro Dezembro Período

Revista Smack! - G.1 0 2 4 6 8 10 12 Anúncios por revista Abril Junho Agosto Outubro Dezembro Período

Revista Smack! - G.2

Tabela 6 - Revista “Smack!”

Período Páginas por revista Anúncios por revista Abril 68 11 16,18% Maio 68 8 11,76% Junho 84 8 9,52% Julho 84 7 8,33% Agosto 84 6 7,14% Setembro 84 6 7,14% Outubro 84 9 10,71% Novembro 84 5 5,95% Dezembro 68 6 8,82% PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

66 “Smack!” define-se como:

“a primeira revista do Brasil voltada ao público pré-adolescente, o qual é um dos que mais cresce nos últimos anos. A leitora de Smack! é antenada, fiel, inteligente, autentica e estudiosa. É uma garota independente que decide sozinha como e o que quer consumir”.

O conceito editorial da revista se define da seguinte maneira: “Smack!. “é a primeira revista brasileira feita para meninas de 7 a 14 anos. É planejada para essa turma que ainda não é adulta e está deixando de ser chamada de criança. A Smack vem para ajudar essas meninas na difícil transição para a adolescência e acompanhar a fase em que inicia-se a tomada de decisão. O que querem ser, o que fazer, o que comprar. Todos os assuntos, de moda e acessórios, esportes e lazer, informação e cultura, comportamento

e diversão, são abordados com muito cuidado e atenção, acompanhando toda evolução e desenvolvimento dessas garotas. Como consumidoras, são muito exigentes e estão sempre ligadas em tudo o que rola no universo da moda, beleza e entretenimento. A revista traz reportagens com textos acessíveis e todos os temas adequados a essa fase”9.

Apesar de a linha editorial de “Smack!” considerar seu público-alvo como préadolescente, percebemos que as demais revistas trabalham com faixa etária similar e classificam suas leitoras como adolescentes. Sendo a adolescência uma categoria cultural fruto de uma construção da modernidade, percebemos mais uma vez que estes limites permanecem imprecisos, inclusive no contexto das revistas em estudo. Assim permanecemos sem poder definir exatamente qual a idade e o perfil do adolescente. Mas com base nos discursos das revistas em questão, podemos compreender como estes perfis vêm sendo construídos pelas representações sociais que permeiam estas publicações, entre outras instâncias discursivas. Não nos propomos a estudar o conceito da adolescência, mas entender com qual representação de adolescência esta revistas, estão trabalhando e como esta representação é capaz de afetar o cotidiano de meninas em uma determinada faixa etária. Rosilene Alvim e Eugênia Paim (2000), com base nos estudos empreendidos por Philippe Áries (1986), sugere que a adolescência pode ser traduzida como uma das preocupações do Estado Moderno. A sociedade passou a dar importância à precisão cronológica que fez surgir, por meio das noções de infância e de adolescência, formas de periodização da vida que não existiam até então. FUTURO COMUNICAÇÃO. Comportamento. [online] Disponível na Internet via WWW. URL: http://www.futurocomunicacao.com.br/comportamento.php Arquivo capturado em 6 de dezembro de 2006. 9

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“O aparecimento das categorias infância e adolescência corresponde à nova necessidade

classificatória do homem, que confere às pessoas uma idade que se liga não mais às funções sociais, e sim às diferentes fases de seu crescimento. A necessidade de análise e divisão que caracteriza a consciência moderna, com sua repugnância em misturar espíritos e, portanto, idades diferentes, é o prenúncio de que a periodização da vida perderia sua fixidez e de que a ambigüidade existente entre a infância e a adolescência, de um lado, e a juventude, do outro, cederia lugar à percepção, nessas fases, de várias categorias exigindo tratamentos diferenciados”. (p:13)

Tanto a noção de adolescência, quanto a sua subdivisão em préadolescência, trabalhadas pelas linhas editoriais de nossas publicações são tentativas de segmentação, por gênero e por faixa etária, com vistas a aproximar um determinado agrupamento social, em uma certa idade, de uma identidade ideologizada. Neste ponto, fica patente neste discurso a contradição entre, por um lado, a incapacidade de escolha atribuída ao jovem por causa da sua constante mutação e, por outro as supostas independência e vontade própria. Desse modo, ao contrário das leitoras-alvo das demais revistas, a leitora de “Smack!” é representada como aquela que não necessita de “ajuda”, apenas de informação para que “sozinha” decida “como e o que quer consumir”. Percebemos no conceito editorial de “Smack!” muito mais uma tentativa de posicionamento e de diferenciação diante da concorrência no mercado de revistas femininas juvenis do que uma promoção da alteridade da “garota independente que decide sozinha”. Na medida em que “todos os assuntos, de moda e acessórios, esportes e lazer, informação e cultura, comportamento e diversão, são abordados com muito cuidado e atenção, acompanhando toda evolução e desenvolvimento dessas garotas” percebemos nesta forma de classificação, o mapa do universo feminino com o qual a revista trabalha e a forma pela qual são propostos os limites que fazem parte de sua construção subjetiva.

2.4. Modelos e ideais na cultura de massa

A tipificação dos atores sociais em categorias, indica as formas pelas quais as revistas criam ou se referenciam em determinados modelos de personalidade ou de comportamento, simbolizados por agentes da cultura de massa. Estes agentes sugerem os modos de como falar, de o que falar, de como se mostrar socialmente, como seduzir, o que ler e etc. A partir dos conteúdos recorrentes no discurso das revistas, percebemos tanto no seu desenrolar histórico da imprensa feminina que vimos anteriormente, como também na sua sub-segmentação juvenil, a promoção dos valores femininos. Esta promoção é patente nas formas de expressão da cultura de massa, como também PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

68 contribui para a construção de uma ideologia de garota modelo e de mulher modelo, tal como nos esclaresce Edgar Morin (2002). “A mulher modelo desenvolvida pela cultura de massa tem a aparência da boneca do amor. As publicidades, os conselhos estão orientados de modo bastante preciso para os caracteres sexuais secundários (cabelos, peitos, boca, olhos), para os atributos erógenos (roupas de baixo, vestidos, enfeites), para um ideal de beleza delgado, esbelto – quadris, ancas, pernas. A boca perpetuamente sangrenta e o rosto pintado seguindo um ritual são um convite permanente a esse delírio sagrado de amor, que embota, evidentemente a multiplicidade quotidiana do estímulo” ( p:141).

Corresponder a este modelo feminino, além de ser muito custoso financeiramente, também representa um elevado sacrifício simbólico da condição feminina em que a mulher é posta em xeque entre a apologia de uma estética pela cultura de massa e a sua própria construção subjetiva. Desse modo, a proposta da indústria cultural, se por um lado obriga mulheres e jovens a portar determinados objetos destinados a estabelecer os traços de distinção e status social, por outro recoloca a mulher no centro de uma arena cujos holofotes apontam para aquilo que pode ser atribuído pelo olhar, tanto de outras mulheres quanto dos homens.

No caso das adolescentes adeptas dos modelos de feminilidade propostos pelas revistas juvenis, este sacrifício envolve não apenas a menina, mas o seu contexto, uma vez que a jovem depende da condição material e da aquiescência da família, principalmente da mãe, para materializar este estilo de vida por meio das práticas e das compras que é capaz de efetuar. No sistema da sociedade de consumo a adesão a um determinado tipo de conduta social passa pela capacidade de obtenção de bens. Assim, o ideal de feminilidade hedonista proposto pela publicações, ou seja, este estilo de vida “Atrevida” ou “Toda Teen”, esta maneira de ser “Capricho” e este jeito de beijar “Smack!”, convive em certa tensão com o mundo social das meninas, principalmente daquelas cujo poder aquisitivo é restrito. A forma prazerosa de ser e de viver proposta pelas publicações em questão, preconizada pela imprensa feminina desde os anos de 1970, reitera os aspectos da sexualidade e associa estes à certa maneira de viver divertida. Tal proposta, ao mesmo tempo, requer a compra de bens que servem para, marcar “o dia dos namorados”, “as férias”, “a balada”, “o aniversário”, “a festa de 15 anos” etc. A simples ida da menina ao shopping center com amigas transforma-se em um ritual que envolve aquilo que poderia ser um mero ato de dispêndio e de consumo em um modo primordial de afirmação subjetiva da adolescência. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

69 Considerando que o discurso que permeia o entendimento da adolescência admite este período como uma fase de vida decorrente da modernidade e de suas circunstâncias sócio-históricas, podemos observar no contexto narrativo das revistas femininas juvenis a presença de certas características como pureza, força física, naturismo, espontaneidade e alegria de viver como representações que delineiam os

traços distintivos deste grupo que se materializam nos objetos anunciados que por sua vez servem para marcar as ocasiões. Tais representações simbolizam mais claramente a posição diferencial dos agentes deste grupo na estrutura social. Por outro lado, a cultura juvenil feminina impressa nas revistas voltadas para esse público não se distancia da cultura de massa que atinge as demais faixas etárias. Ao contrário do distanciamento, nas palavras de Edgar Morin (2002), “Esta cultura adolescente-juvenil é ambivalente. Ela participa da cultura de massas que é a do conjunto da sociedade, e ao mesmo tempo, procura diferençar-se. Ela está economicamente integrada na indústria cultural capitalista, que funciona segundo a lei do mercado. E, é pois, um ramo do sistema de produção-distribuição-consumo que funciona para toda a sociedade, levando a juventude a consumir produtos materiais e produtos espirituais, incentivando os valores de modernidade, felicidade, lazer, amor, etc. ” (p:139).

Ainda que consideremos a adolescência como um estado da vida em imbricação, distanciado entre o universo que se considera infantil e o que se diz adulto, notamos que se há uma segmentação de mercado que produz mercadorias específicas para um público específico, é porque esta produção não é capaz de divorciar-se dos valores modernos, ao contrário, reforça-os, promovendo por meio das instâncias discursivas da cultura de massa, entre estas as revistas femininas juvenis, uma pedagogia para formação do indivíduo dentro da sociedade de consumo. Este caráter ambivalente da cultura de massas pode ser aplicado não apenas no que tange ao padrão de gosto e de consumo adolescente, mas também nas formas de conduta deste público. Nas entrevistas que realizamos, pudemos perceber a veemência com que as informantes apontam a sua necessidade de subjetivação. Mas, mas ao mesmo tempo em que as meninas dizem “eu tenho a minha personalidade” e “eu sigo o meu gosto”, elas afirmam que precisam se vestir com as roupas da moda e com “pelo menos alguma

coisa de marca” para não se sentirem excluídas dos grupos dos quais fazem parte. Por isso, apesar de notarmos o aspecto da diferenciação notamos a necessidade de integração do adolescente que de certa forma reitera o paradoxo da cultura de massa, na qual o novo é sempre igual. Dito de outra forma, ao mesmo tempo em que as meninas PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

70 participam, buscam estabelecer traços distintivos que sejam capazes de diferenciá-las neste grupo e conquistar determinadas posições. As informações colhidas ensinam que as revistas femininas juvenis se tornam fundamentais orientadoras. Em outras palavras, oferecem como informação os meios pelos quais as meninas vão “competir” por postos de comando, liderança, carisma, admiração, etc. A relação de ambivalência percebida por Morin(2002), entre a cultura adolescente e a cultura de massa também se dá na relação da adolescente com o seu grupo social. Da mesma forma que a cultura adolescente participa e ao mesmo tempo mantém uma certa diferenciação da cultura de massa, a adolescente participa e ao mesmo tempo procura se diferenciar no seu grupo social. Do mesmo modo que a adolescente não pode desprezar as regras do grupo de que faz parte sob a pena de ser excluída, a cultura juvenil não pode desprezar as representações sociais da cultura de massas. Para aderir a um determinado estilo de vida e, portanto, para fazer parte de um sistema cultural específico as adolescentes precisam ter certezas sobre si mesmas e sobre se o seu modo de ser e de viver está ou não de acordo com este modelo de comportamento ao qual espera-se que ela corresponda. O alvo maior de interesse neste tipo de publicação são os testes de personalidade, que de certa forma fornecem um tipo de auto-ajuda que promete fazer com que a menina consiga saber mais sobre si mesma e sobre a forma como os meninos pensam e se comportam. Por meio dos testes, a leitora

avalia o seu comportamento e o do outro, comparando o resultado obtido com as referências da revista. No conjunto das revistas a quantidade de testes por revista vai de um a 15 tipos diferentes. Inicialmente observamos que o teste pode ser uma estratégia para atrair a leitora, principalmente quando a revista apresenta poucos anunciantes e sua receita depende da venda da revista em banca. Dito de outra forma, os testes pretendem ser formas de autoconhecimento imediato, funcionam por meio de um sistema de pontuação que segue segundo as respostas marcadas pela leitora. De acordo com o número de pontos totalizados ela, ou quem ela estiver avaliando, “se encaixa”, em uma determinada resposta, ou seja, em um determinado modelo cuja avaliação nada tem de pessoal, não passa de um padrão oferecido pela revista. Este modelo de personalidade, ao obter a identificação da leitora, reflete um certo desalojamento desta em relação às múltiplas influências do meio social em que vive, principalmente o meio escolar e familiar. Reflete ainda, sua predisposição à compra de determinados produtos e adesão a modelos de comportamento que fazem apelos às suas diferentes partes corporais, como que se a mulher fosse uma grande “loja PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

71 de departamentos”. Este efeito supermercado fica mais claro se concordarmos com o pensamento de Stuart Hall (2005), para o autor “foi a difusão do consumismo, seja como realidade, seja como sonho, que contribuiu para esse efeito de supermercado cultural.” (p:75). No entanto, percebemos que o processo de identificação é seletivo, ele se dá diante daquilo que a leitora pensa sobre a sua própria maneira de ser. Em nossas entrevistas as meninas informaram que os testes ocasionalmente “não dão certo”, ou seja, que o resultado não coincidiu com aquilo que ela imaginava sobre si. Mas, mesmo

quando isso acontece, segundo as entrevistadas, elas continuam aplicando os testes individualmente e com amigas para tentar se antecipar às situações. Acreditamos que a popularidade deste mecanismo de auto-conhecimento se dá porque, nas palavras de Erving Goffman (2001), “a informação a respeito do indivíduo serve para definir a situação, tornando os outros capazes de conhecer antecipadamente o que ele esperará deles e o que dele podem esperar. Assim informados, saberão qual a melhor maneira de agir para dele obter uma resposta desejada” (p:11). Verificamos nas entrevistas que, na medida em que as meninas se identificam com os resultados que aparecem nos testes, elas reforçam estas características das quais se sentem possuidoras e legitimam para si a forma determinada de comportamento que faz parte da estrutura do estilo de vida proposto pela revista e com o qual se identifica. Podemos compreender de forma mais clara este processo de identificação com base no pensamento de Everardo Rocha (1996), para o autor “identificar, quer dizer conhecer, ou melhor, aplicar determinado estereotipo, permitindo enquadrar o outro em um certo cenário onde, supostamente habitam personagens como aquele” (p:34).

2.5. A verdade nas revistas femininas juvenis

Optamos por incluir em nossa pesquisa a análise de algumas reportagens nas quais podemos observar como a mobilização de outros campos do saber é utilizada para conferir status de verdade ao discurso jornalístico. Esta espécie de “comprovação” do discurso editorial pela invocação de outros campos de saber (científico, religioso, etc.) não é uma prática exclusiva das revistas femininas juvenis, pois se dá também em outras instâncias da cultura de massas. Nas publicações em questão podemos observar este método de construção de verdade sob a forma de depoimentos de profissionais como PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

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nutricionistas, psicólogos e etc., bem como sob a forma de citações de pesquisas, de palavras contidas na Bíblia, entre outros recursos. Interessa-nos saber por que razões as leitoras das revistas em questão acreditam no que estão lendo e por que, a partir desta leitura, tomam determinadas atitudes. Em primeiro lugar, esta crença decorre da autoridade simbólica da própria revista internalizada no seu poder de verdade e convencimento. Em segundo, porque neste tipo de publicação observamos de maneira recorrente o uso de depoimentos de adolescentes com o mesmo perfil do público das revistas, em que são colocadas questões que com freqüência aparecem no contexto social deste público, seguidas de conselhos de especialistas no assunto. Tais depoimentos de adolescentes parecidos com as leitoras de certa forma garantem em um primeiro momento, a identificação com o perfil do enunciador. Em um segundo, desenrola o ritual de discurso por meio de afirmações de outros de profissionais do campo adulto, que não apenas avaliam as questões levantadas, mas julgam, consolam, reconciliam e de certa maneira confortam as leitoras sobre os seus próprios dilemas e questões. “A confissão é um ritual de discurso, onde o sujeito que fala coincide com o sujeito do enunciado; é, também um ritual que se desenrola, numa relação de poder, pois, não se confessa sem a presença, ao menos virtual, de um parceiro que não é simplesmente o interlocutor, mas a instância que requer a confissão, impõe-na, avalia-a, intervém para julgar, punir, perdoar, consolar, reconciliar; um ritual onde a verdade é autenticada pelos obstáculos e pelas resistências que teve de suprimir para poder manifestar-se; enfim, um ritual onde a enunciação em si, independentemente de suas conseqüências externas, produz em quem a articula modificações intrínsecas: inocenta-o, resgata-o, purifica-o, livra-o de suas faltas, libera-o, promete-lhe a sua salvação” (FOUCAULT, Michel. 2001, p 61).

Seja por meio da confissão pública de dilemas e anseios nas páginas das revistas femininas juvenis, seja pelo impacto que esta verdade construída discursivamente

promove na forma de conduta das leitoras, podemos perceber, em todas as revistas estudadas, uma espécie de perfil editorial, voltado para o convencimento. Como visto em nosso primeiro capítulo, nestas, assim como nas demais revistas femininas, em geral notamos a presença da linguagem coloquial, verbos no imperativo e uso de primeira pessoa. Isso nos faz considerar que o discurso da revista sugere uma certa intimidade entre enunciador e leitor, que tem o propósito de valorizar a informação dada, não só porque esta adquire um status de verdade mas porque esta se torna a verdade necessária para o contexto das leitoras. Em outras palavras, para que a menina assuma determinado estilo de vida proposto pela revista é necessário que ela acredite no que está lendo e que valorize esta PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

73 informação tal como um segredo que lhe é confiado por uma de suas melhores amigas. Neste sentido, visando a alcançar este reconhecimento e valorização, as revistas tentam induzir as leitoras à identificação por meio de mensagens e de fotografias de outras meninas semelhantes ao do público para o qual a revista se destina, entre outros recursos de linguagem. Nesta relação de projeção e identificação, podemos encontrar o que Sérgio Miceli (2005) nos reporta sobre o conceito de habitus cunhado pelo sociólogo Pierre Bourdieu (2005) que, em certo sentido, torna mais claro o entendimento acerca do processo de inculcação das mensagens da cultura de massa. “O habitus onstitui a matriz que dá conta da série de estruturações e reestruturações porque passam as diversas modalidades de experiências diacronicamente determinadas dos agentes. Assim como o ´habitus` adquirido através da inculcação familiar é condição primordial para a estruturação das experiências escolares, o ´habitus` transformado pela ação escolar constitui o princípio de estruturação de todas as experiências ulteriores, incluindo desde a recepção das mensagens produzidas pela indústria cultural, até as experiências profissionais” (p:47).

O uso do depoimento dos profissionais do campo científico, bem como de outras instâncias de autoridade, revela-se como uma confissão da verdade sobre o discurso dos jornalistas que passa a ter legitimidade diante das leitoras das revistas em estudo. Para ilustrar este ponto selecionamos três reportagens em que essa questão aparece de modo bastante claro. A primeira está na revista “Toda Teen” do mês de outubro de 2006. A matéria, que ocupa uma das 84 páginas da revista, localizada na seção especial, traz o título: “Espelho, amigo meu”, escrito na cor branca com contorno na cor verde claro e é seguida do subtítulo também na cor branca: “Por que a auto-estima é tão importante na vida da gente?”. A página tem fundo magenta e o texto está dividido em três blocos. O primeiro resume os demais, que seguem com seguintes subtítulos: “Sinta o drama” e “Cobranças irreais”. No canto inferior direito da página uma caixa de texto redonda com fundo verde claro e bolinhas brancas vem com o seguinte título: “Ame-se antes de tudo”. Logo acima deste Box, vemos a foto de uma modelo vestida com roupa de festa: vestido prateado cujo comprimento termina no meio da coxa, meias pretas abaixo do joelho e sandália; brincos pulseiras e maquiagem. A modelo está encostada em um espelho cujo reflexo mostra apenas uma pequena parte do seu corpo, da cintura para cima. Apesar de a matéria ter sido escrita pela jornalista Liliane de Lucena, seu nome é quase imperceptível na página; aparece no canto inferior direito, em fonte branca e em PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

74 tamanho visivelmente menor que as outras letras. Neste sentido, o que se percebe é que a matéria é apresentada muito mais como uma espécie de “voz da revista” , a conversar com a leitora, do que uma reportagem feita pela jornalista.

Para elucidar o conteúdo abordado reproduzimos um breve trecho do primeiro bloco: “ Se você tivesse o poder de adicionar qualidades ao seu corpo ou à sua personalidade, o que você mudaria em si mesma? Pouco? Tudo? Bem, uma coisa é certa: por algum motivo mais inteligente do que a gente possa imaginar, todas nós temos diferenças. E ficar descontente com algumas características é normal. Até certo ponto.”

Neste trecho podemos encontrar o uso da linguagem coloquial e de uma abordagem que pressupõe certa intimidade entre o enunciador e o leitor – intimidade que é proporcionada, em outros momentos do texto, pela colocação do narrador na própria narrativa: “todas nós temos diferenças”. Nos demais momentos, a matéria aborda a questão da auto-estima feminina e busca reforçar a idéia de que a menina não precisa seguir determinados padrões estéticos para se sentir bonita, como é o caso do emagrecimento: “(...) Por exemplo, tem muita garota que amaldiçoa a genética por ser gordinha. Mas há alguns anos eram as magrinhas que faziam isso. Então esforce-se para perceber que, no fundo, são as cobranças dos outros que nos deixam tristes.” Observamos no discurso desta matéria que a revista tenta consolar a leitora para que esta se conforme com a própria aparência e não se incomode com a opinião dos outros. Entretanto, por outro, tal padrão estético do corpo magro = corpo belo é reforçado, na medida em que o próprio discurso e a foto da modelo magra constatam e reafirmam a mudança do modelo estético dentro de um contexto histórico. Ainda mais, reforça a valorização da opinião do outro na formação do “eu”. A caixa de texto final traz um “conselho” para a leitora: “Independentemente da sua religião, há um trecho muito sábio da Bíblia que mostra o quanto é importante nos amarmos antes de tudo (...)”. Neste ponto, podemos observar que a revista invoca o campo religioso para conferir autoridade sobre a questão da autoestima, que em certo

sentido, confere legitimidade ao seu discurso. A mobilização de um saber contido na Bíblia no que tange à necessidade de valorização da auto-estima coincide com o título da matéria: “Espelho, amigo meu”. A matéria termina com a frase: “Quando menos esperar, vai se sentir uma garota mais bem resolvida, capaz de resolver melhor seus PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

75 próprios problemas”. Percebemos que existe nos pontos levantados uma normatividade que define certos padrões de comportamento da vida. Tais padrões interferem na construção da sua subjetividade, cujos limites estão determinados por fronteiras que definem o comportamento delas segundo estruturas de micropoderes que agem pelo que está ou não no discurso das instâncias a partir das quais estes poderes são produzidos. No exemplo em questão vimos que a garota bem resolvida é aquela capaz de resolver os seus próprios problemas, mas isso, graças à ajuda de sua “amiga revista”. A segunda matéria está na revista Atrevida, de outubro de 2006. Ocupa quatro das 124 páginas da revista e traz o título: “O mapa da mina... e do menino”. O título está divido em dois momentos. Nas duas primeiras páginas “O mapa da mina...” e nas duas subseqüentes “e do menino”. Como a matéria é dirigida ao público feminino, percebemos que o discurso apresentado pretende fazer com que a leitora compreenda melhor o que ocorre no seu próprio corpo e com o corpo do seu parceiro quando da ocorrência da paixão. As duas páginas dedicadas ao corpo feminino possuem fundo magenta e as fontes utilizadas combinam textos escritos em magenta e branco. No centro das duas páginas vemos a foto da boneca Bárbie deitada e sorridente, vestida apenas com uma calcinha. As páginas dedicadas ao corpo masculino fazem oposição estética às

anteriores. O fundo é azul e as fontes combinam textos escritos nas cores branca e laranja. No centro destas páginas vemos a foto do boneco Ken, que na indústria de brinquedos é vendido para ser o namorado da Bárbie, igualmente deitado e sorridente, vestindo apenas uma cueca. Em todas as páginas algumas frases dos textos são destacadas em tons mais fortes como se tivessem sido assinalado com caneta do tipo “marca-texto”. A matéria traz o subtítulo: “Os apaixonados tentam disfarçar, mas sempre dão bandeira quando o ser amado se aproxima. No corpo dos dois acontece uma verdadeira revolução, desde o momento da paquera até o ato sexual”. O texto passa então a elencar espécies de reações físico-químicas que explicam passo a passo como os corpos da menina e do menino sofrem mudanças. As duas primeiras páginas discorrem sobre as mudanças corporais que o corpo feminino sofre quando as meninas se apaixonam e as outras duas sobre as mudanças no corpo masculino na mesma situação afetiva. Na argumentação desenvolvida nos textos destacamos novamente a colocação do narrador como um dos participantes da narrativa e a citação do depoimento de uma psicóloga, inserido para reafirmar o discurso anterior da jornalista que escreveu a matéria: PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

76 “É pura magia! A gente nunca sabe quando vão começar a tocar os sinos da paixão. Mas por que será que com alguns meninos funciona, com outros não? O nome da magia é atração. Isso não tem nada a ver com a beleza nem com a visão de um corpo sarado. É possível, dizem os psicólogos, que o estopim sejam nossas emoções, tão diversas e íntimas que, muitas vezes nem sabemos por que nos sentimos atraídas por um determinado garoto: ‘A atração acontece por causa da identificação com o outro. Nesse caso a garota reconhece de cara, as semelhanças entre ela e o menino. Ou, então, pelas diferenças. Também admiramos nos outros aquilo que não temos. Isso dá início à atração’, explica Rita Calegari, psicóloga do hospital São Camilo, SP”.

Percebemos assim mais um exemplo em que a posição do enunciador jornalista é reforçada pela argumentação do saber científico de outro campo, neste caso, da psicologia. “Os jornais, as notícias, procedem por redundância pelo fato de nos dizerem o que é ‘necessário’ para pensar, reter, esperar, etc. A linguagem não é informativa nem comunicativa, não é comunicação de informação, mas – o que é bastante diferente – transmissão de palavras de ordem, seja de um enunciado a outro, seja no interior de cada enunciado, uma vez que o enunciado realiza um ato e que o ato se realiza no enunciado” (DEZEUZE E GUATARI, 1995b, p:16-17 apud GOMES, Mayra R., 2003, p:65).

A terceira matéria está na seção “Alguém me explica” da revista “Capricho” do mês de outubro de 2006. A matéria ocupa uma das 116 páginas da revista e traz o título: “Por que você muda tanto de humor?”. Ao contrário do que observamos na revista “Toda Teen”, em “Capricho” os nomes dos profissionais do campo jornalístico que fizeram a matéria aparecem no alto da página, em fonte menor que as demais, mas logo abaixo do nome da seção. A página tem fundo branco, com texto em preto, títulos e subtítulos na cor magenta. Ao lado do texto, na parte direita há um desenho que se aproxima “do grafite” e da Pop Art. As figuras desenhadas se assemelham a um processo caótico e contêm elementos que se referem ao conteúdo do texto: cérebro, tempestade, rostos de mulher, raios, nuvens e flores. A matéria aborda a temática das mudanças de humor que acontecem com freqüência entre as meninas na fase adolescente. Ao contrário do que acontece em “Toda Teen”, em “Capricho” a matéria traz logo no início a referência do argumento de autoridade que legitima e valida o conteúdo do discurso que pretende responder à pergunta do título. “Há vários motivos (veja a lista abaixo), mas uma pesquisa concluída no mês passado achou uma resposta nova: você só pensa em você! E nada de ficar de mau humor com a notícia! Uma neurocientista inglesa chamada Sarah-Jayne Blakemore mostrou que como o cérebro ainda não

está completamente desenvolvido até os 17 anos, os adolescentes sofrem com a falta de um ingrediente fundamental para conviver em grupo: a habilidade de se colocar no lugar do outro (...)”. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

77 Podemos nos perguntar por que razão as mudanças de humor nesta fase da vida feminina são assunto para a revista. Podemos imaginar que estas mudanças ocorrem com freqüência e são objeto de interesse da revista por serem de interesse das leitoras. Também podemos supor que as leitoras necessitem de um discurso “biológico”, capaz de justificar suas atitudes, o que torna “Capricho”, muito mais sedutora diante do seu público. A matéria segue com as seguintes informações, que listam as razões para tais reações corporais: “Não fui eu. Veja quem mais você pode culpar quando estiver de mau humor”. E os textos subseqüentes trazem os motivos científicos para a questão, seguidos de explicações: os hormônios, a amídala e as mudanças no corpo. Mais especificamente com respeito às mudanças corporais, a matéria termina com a frase: “Que humor resiste a tanta mudança?” Percebemos que a eleição deste assunto, em detrimento de outros tantos que poderiam estar na revista, demonstra preocupação com o corpo característica da sociedade contemporânea e que, em certo sentido serve para justificar biologicamente o comportamento inadequado para a convivência em grupo. Como dito por Michel Foucault (1987): “Houve, durante a época clássica, uma descoberta do corpo como objeto e alvo de poder. Encontraríamos facilmente sinais desta grande atenção dedicada então ao corpo – ao corpo que se manipula, se modela, se treina, que obedece, responde, se torna hábil ou cujas forças se multiplicam” (p:117).

Procuramos demonstrar que as matérias pesquisadas fazem uso do discurso científico para se legitimar enquanto fonte de informação para meninas. Elas valorizam

um determinado saber, trazem à tona o envolvimento do corpo e suas reações físicoquímicas no processo de construção da subjetividade e, ao mesmo tempo, se colocam enquanto uma das instâncias que detêm o poder sobre “o certo” e “o errado” no universo feminino adolescente. Percebemos através destes exemplos que a construção do corpo como resultante de um processo sócio-histórico figura no discurso das revistas porque, entre outros motivos, tal discurso tenta naturalizar os dilemas, os anseios, as mudanças, inclusive as de humor, como algo da normalidade das suas leitoras, como algo que faz parte da disciplina corporal vigente. As revistas femininas inserem-se no contexto adolescente enquanto um manual de sociabilidade, no qual o diálogo entre o enunciador e as leitoras, o uso de diferentes saberes, está associado à posição ocupada por certos sujeitos que formulam determinados discursos e que obedecem a determinada PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

78 esfera de poder. Nas palavras de Michel Foucault (1970): “Os discursos religiosos, judiciários, terapêuticos e, em parte também, políticos não podem ser dissociados dessa pratica de ritual que determina para os sujeitos que falam, ao mesmo tempo, propriedades singulares e papéis preestabelecidos” (p:39).

2.6. O enfoque sexual

As revistas femininas juvenis são não apenas um referencial para determinado segmento de meninas, elas também são uma representação midiática deste segmento. No acompanhamento das publicações em questão a presença recorrente de matérias relacionadas à sexualidade feminina juvenil, principalmente nas seções dedicadas à parte de comportamento. Retomando o exemplo de segmentação que estruturou a produção de mídia impressa no Brasil nos anos de 1960, podemos entender que da mesma forma que

fotonovelas, costura, cozinha, moda, decoração e assuntos gerais eram os assuntos de interesse feminino na época, os itens moda, beleza e comportamento são os pontos que classificam e estabelecem o mapa que se presta à representação da adolescência adolescente vigente nas páginas das revistas femininas juvenis de hoje. Dito de outro modo, se nos anos de 1960 as leitoras das publicações femininas precisavam das revistas para acompanhar as fotonovelas, para aprender uma nova receita de costura ou de cozinha, se precisavam informar-se para andar de acordo com a moda e para ter a sua casa decorada conforme certos padrões, as meninas leitoras das revistas de hoje precisam “de sua amiga revista” para serem mais bonitas, para vestirem-se melhor e, principalmente, para que com isso sejam percebidas pelos meninos – não somente porque estão com a roupa da moda ou porque são bonitas, mas porque seguem certas regras de conquista, porque dominam determinados segredos que lhes garantem uma colocação melhor na disputa com outras meninas. Muitas são as matérias que fundamentam nossa observação. Trazemos à luz a análise de apenas algumas, tanto ilustram nossas afirmações, quanto nos ajudam a compreender as formas pelas quais estas mensagens tratam da questão do comportamento sexual-afetivo e são capazes de demonstrar de que maneira este “comportamento” se relaciona com o contexto de outras instâncias da cultura de massa. No conjunto de revistas analisadas, selecionamos quatro reportagens que tratam da PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

79 questão da sexualidade, publicadas nas edições de maio de 2006 das quatro revistas analisadas. A seleção destas matérias contemplou as edições do dia dos namorados. A primeira delas é “Cama para dois”, publicada em “Capricho”. A escolha da

matéria em discussão se deu por observarmos que esta, na categoria “comportamento”, ocupa maior extensão em relação às outras, e principalmente, por a considerarmos a matéria que contém uma quantidade de informações sobre a questão da afetividade que supera as demais da mesma edição. A matéria, que ocupa cinco das 116 páginas da revista, está na sessão – “Vida Real”. A primeira página é composta pelo título na cor vermelha e em tamanho maior do que os outros textos e por um pequeno texto que reafirma o título: “sonho de consumo: cama de casal no quarto com livre acesso para o namorado. Quase todo mundo quer. Mas como funciona mesmo?” Ao lado, vemos a foto de um cartão de papel que contém várias dobraduras que se abrem para formar um quarto em tons pastéis no centro do qual está uma cama de casal. Discretamente aparece a inscrição “no travesseiro ao lado”, seguida de uma seta que aponta para o outro travesseiro. A matéria começa com fotos de meninas de 17 a 22 anos com seus respectivos parceiros, que “na vida real”, obtiveram autorização dos pais de levá-los para dormir em casa. Relevante destacar que o tratamento fotográfico dado aos entrevistados pela revista é o mesmo que se observa nos anúncios de moda. Assim, observamos que as fotos, tanto as das pessoas da “vida real”, quanto as das que trabalham como modelos fotográficos, obedecem a um mesmo critério estético. Se isso confere beleza à fotografia, também homogeneízam em um mesmo discurso, modelos profissionais e “atores” da vida real. Além das fotos, a matéria traz depoimentos das meninas sobre a questão. Traz também os conselhos da revista para que a leitora que, assim como as meninas da matéria, já conquistou esta autorização, possa manter o “direito de levar o seu lindo para dormir em casa”, assim como seis tipos de argumentos diferentes para aquela que

ainda não conseguiu a autorização, iniciar a conversa com os pais. Os argumentos são sugeridos em tópicos cujo título está centralizado na cor rosa e com tipologia diferente das demais, sobreposto à foto de um travesseiro. O título é seguido do texto: “Não é fácil. A maior parte das famílias ainda não deixa – e talvez nem vá deixar – seu namorado dormir em casa. Mas existem alguns argumentos para, pelo menos, iniciar a conversa...”. Percebemos neste ponto que a argumentação é PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

80 precedida por uma espécie de explicação editorial do assunto, que se por um lado tenta consolar a leitora, por outro a informa sobre métodos para a persuasão dos pais. Em seguida, apontamos algumas técnicas de persuasão utilizadas pela revista: _ “É mais seguro estar em casa com um namorado que eles conhecem do que estar com meninos que eles nunca viram”. Técnica: ameaçar os pais. _ “Vai ser estranho no começo, mas depois todo mundo se acostuma a tomar café da manhã juntos. Pode ser até divertido”. Técnica: insistir até eles deixarem. _ “Você fica mais responsável, não vai querer desapontar seus pais já que eles lhe deram esse voto de confiança”. Técnica: mostrar que tem responsabilidade. _ “O namoro vai ser mais verdadeiro. Ele vai conviver mais com a sua família. Conhecer você melhor. Isso deixa tudo mais claro entre vocês”. Técnica: mostrar a seriedade da relação para os pais. _ “Seus pais vão poder participar mais da sua vida, já que você vai querer passar mais tempo em casa”. Técnica: mostrar que os pais vão poder exercer mais controle. _ “Os gastos diminuem e as mentiras acabam. Você não vai mais ter que inventar histórias pra ficar com seu namorado”. Técnica: mostrar que os pais vão gastar menos e que vão ouvir menos mentiras. Ao inserir esta matéria na sessão “Vida Real”, a revista busca, de certa forma, uma

aproximação com uma situação que costuma estar presente no mundo social do seu público, principalmente quando ele é o entrevistado. Das três meninas entrevistadas, uma delas, de 17 anos, ficou grávida. Mas, segundo a matéria, a gravidez não se revelou problema para ela ou para a família que, ao contrário “deu força”. Desse modo, percebemos que o tratamento da matéria busca a legitimidade do mundo social da leitora, sendo também capaz de dizer como a sua vivência sexual se torna “um sonho de consumo” e com quais direitos e deveres ela pode e deve ser exercida. A segunda matéria escolhida está em “Atrevida”. Sob o título “Amor tamanho família”, ocupa duas das 124 páginas da publicação. A primeira mostra uma foto da atriz Paola Oliveira – que na novela “Belíssima” exibida pela Rede Globo em 2006, viveu a história de uma personagem apaixonada pelo primo, interpretado pelo ator Cauã Raymond. Fazendo referência ao contexto da trama amorosa da novela, a atriz segura PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

81 um coração com a foto do ator. Logo após o título, uma caixa de texto traz em destaque a seguinte mensagem: “Se apaixonar por um primo (e vice-versa) é muito comum. Se está vivendo uma experiência dessas, veja o que fazer para não entrar numa roubada”. A matéria continua na página seguinte, trazendo depoimentos de especialistas que legitimam o discurso da revista. Neste caso os depoimentos são de uma psicóloga e de um hematologista. Além dos especialistas de outros campos de saber, há também depoimentos da atriz e de uma menina de 14 anos que manteve namoro com um primo durante um ano, terminando por conta das dificuldades na família. O depoimento da atriz Paola Oliveira, “a gente sabe que o amor entre primos é algo muito comum, que sempre rola (...)”, em certo sentido reafirma o título da matéria da revista e faz uma espécie de mediação entre aquilo que a revista resolve considerar

próprio do interesse do mundo social de seu público e o universo ficcional da novela, outro produto da indústria cultural que também trabalha com as relações de projeçãoidentificação. A noção de “família” e a proibição ou permissão de casamentos em um dado grupo são questões complexas, associadas a determinada forma de parentesco que varia de cultura para cultura. No entanto, o que nos interessa aqui é destacar que a matéria estabelece uma espécie de diálogo com a novela, mostrando como ela é parecida com a “vida real”, e como é fácil a leitora se identificar com o que está assistindo ou lendo. Todavia, na medida em que a revista insere depoimentos de pessoas escolhidas porque viveram a mesma questão e quando acrescenta informações científicas sobre o assunto, percebemos novamente, assim como na matéria anterior uma busca de legitimação do discurso e uma normatização para a vida afetiva. Como em “Capricho”, a matéria de “Atrevida” traz conselhos que pretendem ensinar a sua leitora como lidar com esta situação “muito normal”. A terceira matéria, está na “Toda Teen”. Traz o título “40 Dicas para conquistar...”. Em tipologia menor segue o subtítulo: “... um gato e passar o dia dos namorados bem acompanhada”. A matéria, que ocupa três páginas das 84 da revista foi escolhida por ser a única que trata da questão do Dia dos Namorados em si, e porque estas “dicas” ajudam-nos a compreender a forma pela qual as revistas podem se tornar um manual do jogo social “juvenil” feminino. Os conselhos são precedidos de uma foto com um casal de jovens modelos se beijando e seguem em ordem numérica. A matéria termina com dicas de pessoas famosas (Felipe Dylon, músico, os atores Marco Antônio Gimenez e Dado Dolabella e a atriz Daniele Suzuki), acompanhadas de suas respectivas fotos PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

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precedidas de um pequeno título na cor rosa com fundo magenta dizendo: “vai na deles”. Percebemos assim como na matéria anterior de “Atrevida”, que esta procura fazer a mediação entre a ficção e a realidade, ela também toma os depoimentos destes agentes da cultura de massa como uma espécie de referência para o alcance de sucesso social. Reunimos algumas “dicas” nas quais é possível observar tanto uma espécie de discurso normativo das regras do jogo afetivo, que prescreve o que é permitido ou proibido, quanto alguns elementos próprios da dominação masculina, principalmente no que diz respeito à mulher enquanto ser percebido. Estamos tomando por “dominação masculina” o pensamento de Bourdieu (1999) que, conforme esclarece Mirian Goldenberg (2004), é uma forma de dominação que “constitui as mulheres como objetos simbólicos e que tem por efeito colocá-las em permanente estado de insegurança corporal. Ou melhor, de dependência simbólica: elas existem primeiro pelo, e para o olhar dos outros, como objetos perceptivos, atraentes, disponíveis” (p:75). A primeira dica selecionada é a de número 22: “O garoto puxou um papo, converse naturalmente com ele. Seja você”. Inicialmente percebemos que a revista aponta para a valorização de certa subjetividade da leitora. Todavia esta valorização é desconstruída na medida em que o uso do imperativo dos verbos “conversar” e “ser” estabelece aquilo que a leitora deverá fazer para conquistar o parceiro. Em outros termos, o discurso aponta para um tipo de pensamento “seja você, mas se quiser arranjar um namorado você tem que ser natural”. A segunda “dica”, de número 20, diz o seguinte: “Faça o jogo do ‘tô te sacando, mas estou de boa’. Como funciona? De longe, olhe para o menino quando ele tiver conversando com os amigos. Uma hora ou outra ele vai olhar para você. Quando isso

acontecer, dê um sorrisinho e desvie o olhar”. Nesta “dica”, percebemos uma espécie de receita que prescreve toda a situação e ainda explica exatamente o que a leitora deve fazer, e como fazer, para ser percebida, e para ter sucesso na conquista de um parceiro para o Dia dos Namorados. A terceira “dica”, número 26, diz respeito ao beijo, um dos assuntos mais recorrentes das publicações femininas juvenis contemporâneas: “Mas nada de beijar assim que estiverem sozinhos. Causar uma certa insegurança vai prender a atenção do menino e deixá-lo ansioso”. Nesta “dica”, ao contrário das duas anteriores, percebemos a existência de um discurso que proíbe a leitora de beijar rapidamente seu parceiro diante da promessa de recompensa no jogo afetivo. Outra “dica” em que se pode PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

83 observar o uso da proibição é a de número 29: “Ou seja, nada de cenas de ciúme, provocações e cobranças”. Para o sociólogo Pierre Bourdieu (1999), tudo na gênese do habitus e nas condições sociais de sua realização concorre para fazer da experiência feminina do corpo o limite da experiência universal do corpo-para-o-outro: incessantemente exposto à objetivação operada pelo olhar e pelo discurso dos outros. Nesta perspectiva, a preocupação com a questão da percepção pelo olhar pode ser observada nas dicas número 31, 32 e 36. Dica número 31: “Não descuide do visual em momento algum, nem pra ir à padaria. Vai que você encontra ele lá?” Dica 32: “Demonstre que continua sendo uma menina antenada e que se cuida. Ele vai perceber que você é uma menina especial e diferente das outras garotas”. Dica 36: “Faça questão de ficar linda sempre (sempre mesmo) que saírem”. Assim, observamos que a matéria traz informações sobre as maneiras de agir

diante do sexo oposto, indica sob que condições a menina será percebida pelos meninos e qual o padrão estético ela deverá seguir. Desta forma, por supor que a revista pode ser uma das referências deste público acreditamos que a valorização deste tipo de informação pela revista pode ser associada às reações ou representações, que segundo Bourdieu (1999), o corpo feminino suscita nos outros e na própria percepção do seu corpo pelas meninas. Suas reações são, elas mesmas, construídas sobre esquemas de percepção de si, do outro e de si a partir do outro, e do outro a partir de si, nos quais as meninas depositam suas estruturas fundamentais (sucesso/fracasso, forte/fraco, etc). A quarta e última matéria em análise está em “Smack!”. A escolha desta matéria se deve ao fato de ser a de maior extensão na edição, no que tange ao comportamento afetivo. A matéria ocupa quatro das 68 páginas da revista e traz o título “Tinha que ser ele?!”, em letras maiores que as demais e na cor roxa. A página seguinte mostra o subtítulo: “O que acontece quando o cara de quem você está a fim é justo o amigo do seu irmão”. A matéria é ilustrada com desenhos que reforçam o conteúdo do título, mostrando em close uma menina em meio aos vários corações na cor rosa. Um pouco atrás, dois meninos apertam as mãos e olham para a menina. A matéria conta com depoimentos de meninas que se relacionaram afetivamente com os amigos se seus irmãos, bem como traz uma “explicação” de uma psicóloga que tenta demonstrar por que estes relacionamentos podem ser freqüentes e como a leitora pode lidar com o assunto. Entre as afirmações da profissional, destacamos: “é muito comum que a irmã mais nova tenha alguma quedinha por alguém da turma do irmão”. Percebemos que o PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

84 discurso técnico-científico utilizado por este meio de comunicação de massa confere

certa normalidade que “cumpre uma função de sedução e legitimação, trabalhando a concepção de moral do certo e do errado, premiando os que acertam e seguem à risca os mandamentos da ciência e culpando os que erram e não os seguem” [Serra & Santos (2003)], A página seguinte oferece três tipos de irmão: _ “O anjo da Guarda” – quando o irmão é favorável e colaborativo com este tipo de relação. _ “O (quase) diabinho” – quando o irmão é um censor do relacionamento. _ “O futuro companheiro” – que indica uma espécie de meio-termo entre os tipos anteriores. Cada tipo é ilustrado com desenhos da menina com o respectivo irmão, cujas expressões variam segundo o tipo determinado. A matéria termina com um teste que propõe à leitora descobrir se o seu irmão é do tipo aliado ou inimigo: “Descubra se, na hora da paquera, seu irmão está no seu pelotão ou do outro lado do front”. O teste conta com cinco perguntas sobre o assunto e apresenta três resultados possíveis para a tipificação do irmão: aliado, neutro ou inimigo. Neste sentido, percebemos que matéria aborda determinados parâmetros de proximidade e de distanciamento afetivo e que tal distância pode ser manipulada pelo discurso midiático na medida em que determinadas posições são tipificadas no campo da disputa simbólica.

3 – Algumas meninas leitoras A fim de compreender a maneira como as revistas pesquisadas são lidas por adolescentes, neste terceiro capítulo mostraremos os resultados de uma série de entrevistas feitas com meninas na faixa dos 10 aos 13 anos de idade. Entrevistamos as jovens para verificar, primeiramente, de que maneira elas tomam a revista como um referencial para a formação do seu padrão de gosto e, em segundo lugar, para entender como o estilo de vida contido nas publicações é visto pelas suas leitoras. Ao expormos o

que as meninas pensam sobre os meios de comunicação de massa de um modo geral, seus hábitos de consumo e a sua percepção sobre a própria fase adolescente, também pretendemos abordar de forma sucinta o imaginário feminino e a relação das leitoras com as marcas anunciadas nas páginas de publicidade das publicações. Neste sentido, tomamos por base um grupo1 de meninas residentes em Teresópolis, estudantes em uma escola da rede privada, cujos hábitos de consumo nos permitem considerar que pertencem a uma espécie de “classe médiaalta” dentro dos padrões sócio-econômicos de uma cidade da Região Serrana, no interior do estado do Rio de Janeiro.

3.1. Valores e revistas

Em razão de estarmos trabalhando do ponto de vista metodológico, com pesquisa qualitativa, a escolha de entrevistar meninas residentes em Teresópolis foi motivada pela possibilidade de verificarmos, ainda que de forma panorâmica, em que medida os produtos anunciados pelas revistas tornam-se uma referência de consumo, e como eles são capazes de nortear as escolhas das leitoras nas cidades cujos mercados não contemplam a oferta de marcas anunciadas pelas publicações. Para efetuar a coleta dos dados da pesquisa, tomamos por base um questionário dividido em quatro temas: mídia, adolescência, revistas e consumo. Uma hipótese deste trabalho é que poderíamos nos ater a qualquer outro grupo de leitoras na mesma faixa etária e classe social porque consideramos a revista como um manual do jogo social “juvenil” feminino cujo propósito se insere em uma proposta de universalização de comportamentos por meio da cultura de massa. Todavia, este trabalho não deixa de considerar o aspecto da localidade que envolve as entrevistadas. 1

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86 As entrevistas foram realizadas no mês de abril de 2007, em uma escola particular da cidade cuja mensalidade custa em média R$ 700,00. As entrevistadas são leitoras das revistas e consumidoras de certas marcas que freqüentemente são anunciadas nestas publicações. Por meio deste grupo, tornou-se mais fácil entender qual

o papel das revistas femininas no contexto social de meninas, qual a relevância da publicação enquanto bem de consumo e qual o seu papel enquanto signo de adolescência no contexto de jovens de Teresópolis. Em geral, as entrevistadas são leitoras de pelo menos duas revistas das quatro pesquisadas, onde se destacam “Capricho” e “Toda Teen” como as mais lidas pelas meninas. Além de perguntas específicas sobre a revista e sobre os produtos anunciados por esta, também elaboramos algumas perguntas mais gerais sobre possíveis viagens que as meninas fizeram nos últimos anos com a família com o objetivo de compreender o contexto sócio-econômico da entrevistada, ainda que superficialmente. Também perguntamos sobre a sua opinião a respeito da cidade e ainda, de uma maneira geral, sobre o que mudou depois que ela se tornou adolescente e sobre o que pensa a respeito dos meios de comunicação de massa. Na maioria, as meninas realizam viagens de curta duração com a família nos períodos de férias e feriados às cidades próximas de Teresópolis. Algumas poucas conhecem outros estados e apenas uma, outro país. Apresentamos na tabela a seguir, uma listagem das entrevistadas, na qual relacionamos a identificação, as idades e as revistas lidas pelas meninas. Também relacionamos há quanto tempo estas se tornaram leitoras e ainda, quais marcas de produtos anunciados pelas publicações elas não apenas compram, mas também reconhecem como signo de distinção social. Mais adiante apresentaremos uma análise dos aspectos que estruturaram nossos questionamentos, quando traremos os depoimentos das informantes além de outras reflexões. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

87 Tabela 7 - Entrevistadas - Abril de 2007 Nome Idade Revista lida Há quanto tempo é leitora

Marcas que consome/reconhece Bruna 13 anos Capricho 1 ano Recruta, Melissa, O Boticário, Myth,

Roxy, Nike, Colcci, Billabong, Mary Jane. Fernanda 11 anos Toda Teen Ocasionalmente Puma, All Star, Roxy e Mary

Jane. Luana 11anos Atrevida Capricho 2 anos All Star e Mary Jane. Dandara 13 anos Smack Toda Teen 2 anos Myth, Reef e Billabong. Camila 11 anos Atrevida 2 anos Nike, Myth, Mary Jane. Vitória 10 anos Toda Teen Capricho 1 ano Nenhuma marca específica foi

apontada. Milena 10 anos Capricho 2 anos Billabong. Annelise 11 anos Toda Teen 1 ano Nenhuma marca específica foi

apontada. Luiza 11 anos Capricho Toda Teen 1 ano Melissa, O Boticário, Myth, Roxy e

Mary Jane. Rana 11 anos Capricho Toda Teen 1 ano Nenhuma marca específica foi

apontada. Marcele 11 Toda Teen Menos de 1 ano Mary Jane. Julia 11 anos Smack! 2 anos Mary Jane, Billabong e Lei Básica.

Na tabela acima notamos que a revista mais lida pelas entrevistadas é “Toda Teen”, com aproximadamente 45% do total da preferência. Em segundo lugar vem “Capricho”, com cerca de 28% e “Smack!”, com 15% das leitoras. “Atrevida” está com um percentual aproximado de 12% da preferência das entrevistadas. No que diz respeito às marcas mais conhecidas e compradas pelas meninas, Mary Jane é a mais conhecida, aparecendo em 40% das respostas. Em segundo lugar estão Billabong e Myth com 26% das opiniões das leitoras. Depois em terceiro vem All Star, com 6% da preferência e as demais apontadas na tabela foram citadas mais pontualmente. Com relação à freqüência

de leitura das entrevistadas notamos os números praticamente se dividem: 42% lêem as PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

88 revistas há cerca de dois anos e outros 42% há um ano, enquanto que as leitoras ocasionais e com freqüência de leitura inferior a um ano representam 16% do total. Representação Gráfica (leitoras, marcas e fidelidade) Leitoras por publicação

28% 12% 45% 15% Capricho Atrevida Toda Teen Smack

Marcas mais conhecidas e compradas 40% 26% 6% 26% 2% Mary Jane Myth All Star Billabong Outras

Freqüencia de Leitura

42% 42% 16% 1 ano 2 anos menos de 1 ano

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3.2. Mídia Procuramos obter informações sobre a opinião das meninas a respeito dos meios de comunicação de massa de uma maneira geral, para saber em que medida estes meios participam de suas vidas. Notamos que mesmo perguntando genericamente a opinião das entrevistadas a respeito de meios variados como a televisão, o rádio, cinema, jornais e revistas, as respostas foram dadas muito mais em função do gosto pessoal do que em relação à utilidade do meio em si. Nas respostas obtidas, a TV e as revistas foram os meios de comunicação mais citados que acrescentaram o telefone celular e a Internet, como meios mais importantes. Apesar da Internet não ser considerada no Brasil, um meio de comunicação de massa clássico, as entrevistadas apontaram esta ferramenta de comunicação como seu meio preferido, tanto pela possibilidade de interatividade e de acesso a lugares, pessoas e informação quanto pela facilidade de distanciamento físico para abordar determinados assuntos com pessoas específicas, principalmente, meninos.

Notamos nos discursos das entrevistadas a existência simultânea de uma tensão entre aproximação e de distanciamento, que é materializada por ferramentas tecnológicas de conversação, como o MSN e o Orkut. Desta forma, parece-nos que a característica de ambivalência que marca a cultura de massa, em certo sentido se revela paradoxal, pois a mesma cultura que aproxima, afasta, está presente também nas formas de comportamento dos adolescentes do nosso tempo. Estes que não apenas fazem uso da Internet para se aproximar de lugares e pessoas que nunca conheceram pessoalmente, como também proporciona conversas e interações sociais distanciadas. Dito de outra maneira, através da Internet as meninas se sentem capazes de “viajar” para qualquer parte do planeta e também aproximar-se de pessoas com quem jamais estiveram. Por outro lado, se este mesmo meio lhes permite aproximação, também estabelece distâncias físicas que facilitam o ato de conversar com seu colega de escola ou namorado potencial a quilômetros de distância sem ter que passar pelo constrangimento de encarar o rapaz pessoalmente. Assim, notamos um desejo de aproximação ainda que no limite da linguagem escrita, pois a maior parte das entrevistadas conversa pelo programa de mensagens eletrônicas MSN. Mas não se pode deixar de considerar que também existe uma vontade de distanciamento do outro que, em certo sentido, torna-se confortavelmente conveniente por meio da Internet. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

90 “Fica mais fácil falar pelo MSN porque aí você não tá vendo a reação da pessoa que está do outro lado e você fica mais à vontade” (Dandara, 13 anos). Outro ponto é a percepção dos meios de comunicação. Entendemos que na percepção das jovens entrevistadas a TV é o meio capaz de lhes trazer as notícias sobre “o mundo”. Isto pode nos levar a crer que a adolescente compreende e crê no mundo a

partir do que assiste pela televisão. Milena (10 anos), considera os meios de comunicação de massa muito importantes. Em sua opinião, por meios como o rádio, o cinema e a televisão, ela pode saber o que está acontecendo no mundo. “Sobre guerra, pelo rádio e pela TV, sobre o que está na moda, pelas revistas”. Entre os meios enumerados, Milena afirma usar mais a TV, porque esta mostra “tudo o que está dando no mundo” e a revista porque ”tem tudo o que a gente gosta e tudo o que a gente quer”. Notamos que as adolescentes crêem no mundo que assistem pela TV. No entanto, essa crença não nos surpreende, uma vez que se nos lembrarmos do pensamento de Martín-Barbero (2003) segundo o qual “na televisão a visão predominante é aquela que produz a sensação de ‘imediatez’ que é um dos traços que dão forma ao cotidiano. E isto vale inclusive para a publicidade, porque se trata da “síntese” entre a cotidianidade e o espetáculo (...)” (p:307), entenderemos que tanto a idéia de mundo que permeia o discurso das entrevistadas como esta espécie de síntese entre os acontecimentos e o espetáculo, proporcionada pela TV, fazem parte do sistema cognitivo contemporâneo. Podemos observar uma segmentação do uso dos meios de comunicação pelas entrevistadas: através da TV as meninas se informam sobre o mundo; por meio das revistas elas se informam sobre o que mais gostam e pela Internet, principalmente pelas ferramentas de comunicação em tempo real como o MSN, sites de “bate-papo”, bem como pelo Orkut, elas se relacionam e interagem em diversas redes sociais. Considerando que as tecnologias são, em última análise, modos de fazer as coisas, historicamente situados, podemos perceber no que tange ao contexto adolescente contemporâneo, certas mudanças até mesmo do ponto de vista cognitivo. Se antes a

expressão do compositor Roberto Carlos “Eu quero ter um milhão de amigos” servia de metáfora para dizer que a pessoa queria ter muitos amigos, hoje “ter um milhão de amigos” é não apenas perfeitamente possível por meio das redes de interação social que se estabelecem através do Orkut, por exemplo, como desejável pela maior parte de nossas entrevistadas. Na atualidade o número de amigos que são adicionados nos PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

91 “Orkuts” de cada menina e o número de vezes que o seu Orktut é adicionado nas páginas de outras “amigas” estabelece a distinção entre as meninas populares e não populares no contexto em que vivem. A preocupação com a medição e a periodização da vida, que constituem algumas marcas da modernidade, aparecem no contexto do imaginário adolescente de forma superlativa. Pelo fato de as revistas femininas juvenis conterem referências do mundo social adolescente, não podemos deixar de incluir em nossa discussão a explicação da razão pela qual os usos das novas tecnologias fazem tanto sucesso. Na edição de junho de 2006 da revista “Capricho”, por exemplo, encontramos a explicação de como e porque o site do Orkut faz tanto sucesso no Brasil: “Mais de 70% dos 16 milhões de usuários do Orkut são brasileiros. Como isso acontece? Alguns amigos de Orkut Buyukkokten têm amigos brasileiros. Esses brasileiros convidaram outros amigos brasileiros e por aí foi (...) ‘é o que chamamos de efeito de rede, diz a pesquisadora Raquel Recuero, que estuda redes sociais e que participou de uma pesquisa sobre o Orkut para o Google” .

Nas respostas de nossas entrevistadas, as explicações para a Internet se ter tornado a ferramenta de comunicação preferida repetem entre “É mais legal! Sei lá, tem mais imagens que ilustram mais o que acontece”, (Bruna, 13 anos). “É um meio mais fácil para se saber o que está acontecendo no dia-a-dia” e, “é divertido porque é que nem um jogo” (Fernanda, 11 anos). Sendo as mídias uma das características do nosso

tempo, as adolescentes de hoje se tornaram uma espécie de “nativo digital”. Não apenas acostumadas com sites, conversas pelo MSN e pelo Orkut, mas inseridas em um contexto onde não é mais possível pensar em formas de comunicação não-midiatizadas. Na percepção de Bruna (13 anos), mídias mais tradicionais como jornais, por exemplo, só trazem violência, são chatos e grandes com muito texto para ler, Luana (11 anos), admite que os meios de comunicação de massa que mais lhe atraem são o rádio, a televisão e a Internet. No entanto, apesar de “bater-papo” pelo computador, Luana prefere falar ao vivo com amigos e namorados. Neste sentido, notamos que a Internet vem se tornando o meio de comunicação preferido devido aos sites visitados pelas meninas e também uma forma de manter laços afetivos. “É muito melhor, às vezes você fala um monte de coisas que você tem vergonha, pelo MSN pra pessoa, e no dia seguinte ela não fala nada e você também, porque as vezes ela já esqueceu e você também, é só na hora, ao vivo é mais difícil porque você tá vendo a pessoa” (Luiza, 11 anos). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

92 No entanto, essa a opinião não é unânime. Para Marcele (11 anos), os meios de comunicação são importantes de uma maneira geral. Embora afirme que prefere a leitura como um dos seus passatempos preferidos. Todavia, se ela tivesse que eleger o meio de comunicação preferido, seria a Internet a sua escolha. Marcele observa que este meio reúne todos os outros. “Para mim a Internet é muito melhor, tem jogos, passatempos, tem como você ver filme pela Internet, tem como você ouvir música, visitar sites, é muito mais legal”. No entanto, apesar de atribuir valor à Internet, em vez de conversar pelo MSN ou Orkut, Marcele ao contrário das demais entrevistadas, prefere falar com amigos e amigas pessoalmente. Em sua opinião, o contato pessoal é

melhor porque “você ta vendo a pessoa, pode olhar para ela e ver a sua reação”. Assim como Marcele, Júlia (11 anos), mesmo elegendo a Internet como meio de comunicação preferido, admite que as conversas presenciais são mais interessantes porque “na Internet, pelo MSN, você não sabe como a pessoa está escrevendo, e se é ela mesmo que está escrevendo”.

3.3. Adolescência

Além das impressões que as entrevistadas possuem da mídia, buscamos identificar se há alguma forma de reconhecimento da fase adolescente por parte da própria menina. Desta forma, queremos entender se as jovens entrevistadas percebem-se ou não em estado de mudança e como se comportam diante disso. Ainda que não pretendamos nos aprofundar nos aspectos relacionados às questões da localidade, acrescentamos algumas observações feitas pelas entrevistadas em relação ao contexto em que vivem porque entendemos que de certa forma a cidade participa deste processo. Para a maioria das entrevistadas, a adolescência é de fato uma fase nova da vida. Quando questionada sobre a adolescência, Bruna (13 anos) aponta como um dos acontecimentos decorrentes desta fase o fato de ter conhecido novos amigos e isso só se deu porque cresceu. Fernanda (11 anos) acha a adolescência estranha, mas ao mesmo tempo reconhece a necessidade de crescer e gosta desta mudança. Para ela o que mais mudou em relação à fase em que se considerava criança foi a questão da brincadeira. “Antes, eu brincava de Barbie, de roda, de pular elástico, etc., é mais conversar, ir no cinema, no shopping com as amigas”. Luana (11 anos) gosta mais de ser adolescente do que ser criança, mas ao mesmo tempo tem saudade da sua infância, principalmente PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

93 porque recebia mais atenção dos pais. Afirma que a principal mudança percebida nesta fase é a maturidade.

Dandara (13 anos) acha chato ser adolescente porque “tem muita espinha”. Mas, por outro lado, diz que este momento da vida tem lhe proporcionando momentos felizes: “é bem melhor, tem dia que eu saio e volto tarde, meia-noite”. A mudança mais significativa que percebe nesta fase da vida é a capacidade de dialogar com outras pessoas. Antes ficava muito calada, passava o dia todo vendo televisão e quando estava quieta demais era porque estava fazendo algo que considera errado. Agora conversa mais. Assim como Dandara, Annelise (11 anos) aponta as mudanças corporais como as primeiras que se podem perceber nesta fase, principalmente o fato de “ficar mocinha” e de os meninos passarem a “ficar mexendo com as meninas”. Para ela a adolescência é uma fase em que menina precisa ficar mais madura, em e que não se pode mais ficar brincando como antes. Nesta fase da vida ela percebe que é necessária uma dedicação maior aos estudos pela quantidade de informações que precisa absorver. No entanto, mesmo reconhecendo estas mudanças, Annelise afirma que ainda brinca de Polly e Barbie, ocasionalmente. Ao contrário das demais meninas, Camila (11 anos) ainda não se deu conta da fase adolescente. Tem dificuldades de responder efetivamente o que vem mudando em sua vida, porém destaca alguns pontos que percebe como mudanças decorrentes deste momento. Para ela o que mais mudou foi a vontade de aprender coisas novas e o medo de se cortar que antes não era uma questão. Outro aspecto levantado por ela foi sobre brincadeiras como pique, amarelinha, esconde-esconde, que antes adorava e agora não brinca mais. Assim como Camila, Vitória (10 anos) não identifica mudanças em sua vida, mas apesar de admitir que ainda brinca de “pique” e de “polícia e ladrão” na escola, reconhece que já não brinca “de Bárbie, de Polly e de casinha” como antes brincava.

Notamos, no conjunto das respostas dadas, traços marcantes que parecem estabelecer uma ruptura entre as formas de comportamento infantil e juvenil, para além das mudanças corporais: a brincadeira e a forma de interação social. Nas respostas das informantes percebemos que a interação que antes se dava por meio da brincadeira e do brinquedo, de bonecas como a Barbie e a Polly, agora se dá por meio da conversa presencial ou eletrônica. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

94 “Quando eu brincava, eu ficava imaginando que eu era a Bárbie e que estava passeando de carro e viajando para vários lugares. Agora que eu cresci percebo que é muito melhor porque eu não preciso mais ficar imaginando. Eu vivo aquilo” (Rana, 11anos)”. “Antes eu ficava só em casa brincando de boneca, agora eu vou no cinema, saio com as minhas amigas, uma dorme na casa da outra, é mais legal”(Luiza, 11 anos). Por meio das respostas dadas nos parece que esta espécie de “ensaio de subjetividade” vivido na infância, muitas das vezes proporcionado pelo uso de brinquedos, como é o caso de bonecas como a Barbie (na qual a criança brinca que é a boneca), se materializa em um novo contexto social, o contexto da adolescência. Muito embora esta associação não seja por ora nosso objeto, um estudo aprofundado do tema merece ser feito, pois muito se descobriria sobre a concepção de feminilidade e juventude circunscrita no contexto das bonecas Barbie, associadas aos estilos de vida informados pelas revistas femininas juvenis, haja vista que também durante nossas entrevistas, 100% das informantes entrevistadas afirmaram que brincaram com bonecas Bárbie durante a infância. Com respeito à cidade em que vivem, as entrevistadas reclamam da falta de

opções de lazer, do número limitado de lojas, shopping centers e cinemas, mas valorizam a paisagem, o clima e a violência reduzida quando comparada aos grandes centros urbanos, principalmente a cidade do Rio de Janeiro. “Ser uma adolescente em Teresópolis é um porre, porque a cidade não tem uma boate, só quando tem festa, o shopping é minúsculo e não tem as lojas e marcas que eu gosto, só algumas” (Dandara, 13 anos). Assim como no caso de Dandara, Júlia (11 anos) considera que ser uma adolescente em Teresópolis é muito restrito. Em sua opinião “a cidade não tem parque de diversões e a única coisa que tem pra fazer é ir para o shopping, o único parque que tem é pra criancinha, e eu já não sou mais uma criancinha, então é meio chato”. Além da falta de opções de lazer, outros pontos relacionados à localidade se revelam nos discursos das entrevistadas, principalmente no que diz respeito ao fato da PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

95 cidade de Teresópolis ser pequena, com 150.000 habitantes aproximadamente. Para Camila (11 anos), ser uma adolescente em Teresópolis é sinônimo de futilidade. Na sua opinião, para “ser uma adolescente em Teresópolis” é necessário sair muito com as amigas, ser popular e não ligar muito para o estudo, o que, segundo ela, não é o seu caso. Para ela não é importante ser popular porque a pessoa popular, na sua opinião é muito vigiada pelos demais e acaba “tendo que fazer o que os outros querem que você faça. Eu não, eu gosto de ter a minha opinião, eu sou como eu quero ser e não me importo com que os outros acham de mim, então, eu não acho importante ser popular” (Camila, 11 anos). Para as entrevistadas de uma forma geral o termo “popular” significa que a menina se torna o centro das atenções dos membros do seu grupo. A garota “popular” é aquela que de certa forma serve de modelo para um determinado modo de

comportamento do grupo. Trata-se da pessoa a ser imitada pelas demais, porque estas a consideram melhor, porque vai a todas as festas, porque é considerada mais bonita, mais legal, com mais amigas, etc. Acreditamos que isso se dá porque “quanto mais o homem é detentor de poder ou privilégio, tanto mais é marcado como indivíduo por rituais, discursos ou representações plásticas” (FOUCAULT, M., 1987, p:160). Destacamos no discurso das informantes a percepção do Shopping, não só como ponto de encontro entre amigos ou namorados, mas como uma das poucas opções de lazer oferecidas na cidade. Neste sentido, diante dos vários locais disponíveis para o lazer na cidade, o shopping se torna preferencialmente o espaço capaz de ser um local que reúne prazer e lazer. Entre as razões deste fenômeno talvez se inclua o que Dainel Miller (2002) considera no que tange ao ato de comprar: em um ambiente delimitado e destinado exclusivamente à busca abstrata. Durante nossas entrevistas, muitas meninas afirmaram que nos fins de semana vão ao shopping para “comprar alguma coisa”. Outra explicação que admitimos é que este perambular hedonista que marca o comportamento juvenil nos shoppings centers pode ser decorrente de um “modo de entretenimento associado à mercantilização moderna e a sua espetacularização no consumo (...). O passeio é uma operação de consumo simbólico que integra os fragmentos em que já se despedaça essa metrópole moderna” (CANCLINI, Néstor G., 2005, p:119). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

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3.4. Revistas Face ao exposto anteriormente, pretendemos demonstrar neste momento em que medida a compra de promessas de sucesso das revistas está relacionada com os rituais de marcação da adolescência e como estes rituais dão forma a uma determinada

representação de feminilidade contemporânea expressa pelos meios de comunicação de massa. Bruna (13 anos) lê as revistas com freqüência e o que mais lhe chama atenção nas publicações são os Testes, Micos e Horóscopo. Apesar de também gostar das entrevistas com pessoas famosas, não dá muita importância para este ponto. No caso das revistas, a preferência de Bruna se dá porque a revista, “parece que foi feita pra gente da nossa idade, até as palavras que a gente fala estão lá, parece até um diário”. Das quatro publicações de nossa pesquisa, a que mais a atrai é “Capricho”. Fernanda (11 anos) declara ser atraída pela revista na banca, ou seja, ela compra a revista quando gosta de algum assunto que vê na capa. Luana (11 anos) gosta das revistas como uma forma de distração, e costuma ler nas suas horas vagas. Assim como Bruna, não dá muita importância para as entrevistas com pessoas famosas, gosta mais dos testes. Procuramos saber se de fato as meninas tomam a revista como referencial para construir a sua subjetividade e adotar certo estilo de vida. Para tanto perguntamos às entrevistadas o que lhes interessa nas revistas e o que esperavam encontrar nestas publicações. Além de tentarmos saber mais sobre as expectativas das leitoras, também questionamos a razão pela qual a menina considera importante estar informada sobre os assuntos destas publicações e ainda em que momento a revista adquire importância de destaque no cotidiano da entrevistada. Para Bruna as revistas são “super legais”, porque dão “boas dicas” sobre como usar as roupas, sendo os testes e o horóscopo os pontos que mais as atraem. Para ela os testes são importantes porque a ajudam a obter mais informações sobre si e com o horóscopo ela acredita estar a par das previsões do seu futuro. Bruna costuma conversar com todas suas amigas sobre o que vê na revista, mesmo com aquelas que não lêem a

revista. Para Bruna a revista se torna mais importante no momento em que vai sair e precisa estar mais preparada para os acontecimentos. Ao contrário, Fernanda (11 anos) gosta das revistas, principalmente quando são publicados assuntos sobre maquiagem, bandas e amizade. Das entrevistas que costuma ler, dá preferência para aquelas que PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

97 trazem textos curtos. No que diz respeito aos conselhos da revista, Fernanda demonstrase mais seletiva, acredita que nem sempre o conselho dado se aplica efetivamente na prática, prefere tratar do assunto do seu próprio jeito. Assim como Bruna, Fernanda conversa sobre os assuntos que lê na revista com amigas, leitoras ou não, e adora os testes que estão nas publicações. Em sua opinião, os testes são “legais” porque ajudam a descobrir com que estilo se parece. Por isso faz testes, com freqüência, sozinha ou com amigas. Para Fernanda a revista torna-se mais importante no momento em que fala de amizade. “A revista vai num assunto que às vezes você não tem como falar com ninguém, e aí a revista traz este assunto que você está esperando e, com isso vai resolver” (Bruna, 13 anos). Luana (11 anos), quando compra uma revista Atrevida ou Capricho espera encontrar principalmente, reportagens sobre atores e testes, embora também dê atenção para as dicas de moda e beleza. Ao contrário de Bruna, Luana não segue os conselhos da revista. Prefere “ir pela sua própria cabeça” e costuma conversar sobre os assuntos que lê nas publicações com amigas e com a mãe. Ela espera que a revista seja “bem legal e venham uns testezinhos...” Segundo Luana os testes a ajudam a saber mais sobre si, mas ela não costuma levá-los muito a sério. Afirma que faz os testes, mais para se distrair. Para ela, de certa forma, o teste é uma maneira de confirmar aquilo que já sabe

sobre si mesma. Luana diz que a moda que está na revista é bonita, embora afirme que nem todos os produtos anunciados seriam usados por ela, o mesmo acontecendo com as dicas de beleza e maquiagem, que usa apenas quando vai às festas ou ao shopping2 e é justamente neste momento que a revista se torna mais importante para ela. Quando vai sair, sempre dá uma olhadinha na revista. Para Luana é necessário saber dos assuntos da revista porque, assim como ela, suas amigas também valorizam estas informações. O que mais chama a atenção de Dandara (13 anos), quando compra uma revista “Toda Teem” ou “Smack!” são as roupas, sapatos e dicas de maquiagem. Estas últimas são muito importantes, em sua opinião, porque ela se percebe muito mais bonita quando O shopping center em Teresópolis é muito mais do que um centro de compras para as entrevistadas de uma maneira geral. Apesar de a cidade possuir cinco shopping centers, três no centro da cidade e dois no bairro do Alto, apenas um deles – O Teresópolis Shopping Center – é considerado o ponto de encontro dos adolescentes, daí que quando as entrevistadas afirmam que vão ao shopping, vão sempre ao mesmo lugar. 2

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98 usa maquiagens de uma forma geral. Usa até para ir para a escola. Além das roupas, sapatos e maquiagem, ela também gosta muito dos testes, embora se mostre muito irritada quando no teste aparece um resultado que não se confirma na realidade. Assim como Bruna e Luana, a revista se torna mais importante para Dandara quando ela vai sair. Para ela faz parte do ritual de beleza dar uma olhadinha na revista antes dos seus eventos sociais. Dandara conversa com amigas, leitoras ou não, sobre os assuntos que lê na revista. Ela acredita ser importante, de uma maneira geral, estar ciente dos assuntos que as revistas tratam porque este é um dos assuntos sobre que suas amigas mais conversam. Nas suas palavras: “você tem que estar sabendo porque todo mundo vai falar disso e você, não”.

Camila (11 anos) espera encontrar informações sobre artistas e pessoas famosas, comportamento e testes nas revistas femininas juvenis. Gosta dos conselhos que a revista traz, principalmente a respeito da relação com a família e as amigas. Para ela a revista serve como uma forma de ter idéias sobre como vai resolver os seus problemas. Nem sempre ela segue os conselhos diretamente, mas a partir da revista tem uma sugestão de como agir. Camila acha importante estar atualizada sobre os assuntos que as revistas abordam, porque na sua escola as amigas falam muito sobre isso. Estes assuntos lhe proporcionam uma chance a mais de estar em contato com as amigas. Camila se considera estudiosa e por isso gosta de falar dos assuntos da escola. Mas, segundo ela, “ninguém gosta de falar muito sobre isso”. Então, ao falar da revista, ela sempre tem um assunto para discutir com as outras meninas, sem correr o risco de ficar excluída do grupo. Em sua opinião, a revista se torna mais importante para ela quando está triste, neste momento abre a revista, começa a ler e acaba se distraindo e esquecendo. Na opinião de Vitória (10 anos), o que mais atrai nas revistas “Toda Teen” e “Capricho” são as reportagens sobre as outras meninas, sobre fatos e acontecimentos de suas vidas, bem como matérias com informações sobre o comportamento dos meninos. Em segundo lugar, Vitória é atraída pela moda que é mostrada nestas publicações. Para ela muitas roupas, sapatos e acessórios são bonitos. Mas nem todas ela compraria, se pudesse. Vitória costuma conversar sobre os assuntos que lê nas revistas com as suas amigas que também são leitoras e, ocasionalmente, com as que não lêem as publicações. Para Vitória a revista se torna mais importante no momento em que “fala da moda e dos garotos” porque “mesmo sem ajudar muito, dá umas dicas”. Para ela é importante estar inteirada sobre os assuntos da revista, porque estes são os temas da sua idade e que

estão inseridos nesta sua fase de vida. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

99 Milena (10 anos) espera encontrar na revista “Capricho” informações sobre namoro, fatos do mundo da moda, dos filmes, músicas e novidades. Muito articulada em suas palavras, ela já se sente preparada para relacionar-se com meninos e acredita que a revista é muito boa neste ponto. “Eu gosto muito dessas simpatias para arranjar namorado, que às vezes vêm na revista. Eu fico tentando o tempo todo, mas até agora não consegui”. Outro ponto destacado por ela são as informações sobre produtos que ela deseja. Quando ela quer convencer sua mãe sobre algo que quer comprar, ou sobre alguma coisa que precisa da sua permissão, recorre à revista usando-a como argumento. Principalmente quando quer alguma coisa que sua mãe não quer deixar: “Eu falo: Olha mãe, tá aqui na revista!” Milena gosta dos testes de personalidade. Acha que eles a ajudam a se conhecer melhor: “Eu gosto dos testes, é maneirinho, você faz o teste e você sabe melhor como é que você é. E isso ajuda você com as amigas e com os pais”. Em sua opinião estar informada sobre os assuntos que estão sendo abordados na revista significa estar informada sobre o mundo. E isso para ela é muito importante. Milena pensa que a revista é importante em todos os momentos da sua vida, afirma que se sente mais segura diante de uma situação afetiva se ler a revista antes de sair para uma festa ou para o shopping. Annelise (11anos) gosta dos testes que a revista Toda Teen traz mensalmente e de informações sobre beijo na boca, roupas da moda, artistas, entrevistas com modelos, etc. Para ela, os conselhos da revista são importantes para nortear seu comportamento, principalmente no que diz respeito aos meninos. Segundo Annelise, além dos conselhos, também é importante fazer os testes que em alguns casos dão certo e “se pode saber

mais sobre si a partir dos testes”. Ela costuma conversar com amigas leitoras de Toda Teen sobre os assuntos que lê, mas também com outras meninas que lêem Capricho ou Atrevida. “A gente troca as revistas, cada uma fala um pouco daquilo que leu. E é legal”. Para Luiza (11 anos) as revistas Capricho e Toda Teen são como um diário que contém tudo que ela precisa saber para estar bem informada. Através das revistas, pode saber mais sobre si mesma e sobre os artistas famosos. Também gosta de ler matérias sobre adolescência. Percebemos no discurso da entrevistada, não apenas a valorização do mundo “adulto”, mas o reconhecimento da autoridade simbólica da revista. Para ela as revistas se tornam mais importantes na sua vida quando ela percebe que precisa de ajuda, quando está em uma situação com amigas, por exemplo, e não sabe o que fazer nem como agir. Nesta hora, vai à revista e procura um conselho para seguir na “vida PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

100 real”. Em sua opinião, é importante saber sobre os assuntos abordados pelas revistas porque suas amigas também acompanham e conversam sobre as matérias. “Geralmente são adultos que escrevem nestas revistas e muitas vezes eles já passaram por aquilo que estão escrevendo, eles já tiveram a experiência do que é ser uma adolescente e por isso geralmente dá certo. Eu sempre sigo os conselhos da revista”. “O que acontece nas revistas é sempre um bom assunto para se conversar”(Luiza, 11 anos). Rana (11 anos) espera encontrar entretenimento e roupas nas revistas “Capricho” e “Toda Teen”. Considera-se péssima para escolher roupas. Rana atribui isso à falta de contato com a sua mãe que “vive viajando porque trabalha muito e eu tenho pouco contato”. Desta forma Rana afirma que as informações de que precisa para se vestir e

para descobrir o que combina com ela, encontra na revista. Além disso, Rana também se interessa pelas matérias relacionadas ao comportamento adolescente, filmes, músicas, etc. Prefere seguir os conselhos que as revistas trazem a seguir sua própria intuição. Segundo ela, quando segue os conselhos da revista sente-se mais segura e confiante de que vai acertar. Para esta entrevistada, a revista também é muito importante neste sentido, uma vez que não se sente muito à vontade para conversar sobre certos assuntos com os irmãos ou o pai e também não quer demonstrar fragilidade diante das amigas. Outro ponto destacado por Rana foram os testes publicados nas revistas. Conforme seu relato não apenas ela gosta de fazê-los, mas suas amigas também. Assim como para as demais entrevistadas, os testes ajudam Rana a descobrir mais sobre si mesma. Em relação ao seu grupo de amigos os estes testes também se tornam uma referência de identificação que por sua vez podem ser capazes de atribuir papéis. “No ano passado a minha turma fez um monte destes testes de revista. Teve o teste da garota mais bonita, o teste da garota mais interessante, vários testes... a gente trazia e ficava fazendo na hora do recreio. E isso servia para a gente descobrir quem era o quê...por exemplo, teve um teste para descobrira a garota mais CDF da turma e teve uma garota que ganhou. Aí, de repente, ela deixou de PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

101 ser só uma garota que brincava com a gente e que estudava bastante, para se tornar ‘a CDF’”. Marcele (11 anos), outra de nossas entrevistadas, afirma que os testes são os maiores atrativos que espera encontrar em Toda Teen. Em sua opinião, os testes ajudam a pessoa a descobrir certos aspectos obscuros da sua personaliadede. “Às vezes você faz o teste e descobre coisas sobre você que nem você mesma sabia. Eles ajudam muito a

gente”. Para esta menina, acompanhar os assuntos que são publicados nas revistas é importante porque acaba sendo um método de obter vantagens no processo de disputa pela liderança e popularidade dentro do grupo. “Vai chegar um dia que aquilo vai virar moda, a maior moda. Então, se você já sabe daquilo primeiro, e está tentando se tornar popular, você tem mais chances de conseguir se tornar popular do que as outras garotas”. No conjunto de respostas dadas pelas informantes, podemos entender que as revistas femininas juvenis são mais que um mero instrumento de comunicação entre o contexto de meninas e os demais produtos da indústria cultural. Estas publicações orientam determinadas formas de comportamento e de padrão de gosto, e também, são capazes de municiar as leitoras com um tipo de conhecimento de si e do outro, que, se por um lado pode ser espelhado em um modelo específico, por outro se insere no conjunto de atitudes que permeiam o cotidiano das entrevistadas. Para além de um manual de etiqueta e de comportamento, as revistas juvenis femininas de hoje refletem um ideal de o que é ser uma adolescente e de como se tornar uma menina popular, descolada, fashion, antenada, etc.

3.5. Consumo

Nas entrevistas, chamou nossa atenção o uso de produtos de marcas específicas, que apareciam como estabelecedores de fronteiras entre tribos e grupos sociais. Isto acontece porque, em primeiro lugar, a revista é capaz de formar um padrão de gosto, aglutinando um conjunto de informações de interesse das leitoras, utilizando-se de uma linguagem simples e com forte apelo visual. Neste padrão de gosto, estão presentes as PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

102 personalidades da cultura de massa e outros adolescentes, e também produtos que são devidamente tratados visualmente de modo a despertar a atenção das leitoras e estimular

a relação de projeção-identificação. Esta forma de “espelhamento” proporcionada pela revista faz com que a leitora se imagine usando tais produtos na “vida real”, uma vez que seu uso lhe oferece a distinção simbólica no cotidiano, proporcionando à usuária da marca ser considerada tão bonita quanto as meninas e atrizes que aparecem nas revistas. Além da consagração estética e do caráter espetacular que estes produtos adquirem nas revistas pela transformação publicitária, percebe-se que o uso de determinadas marcas pelas leitoras também as distingue economicamente dentro do grupo. No caso de Bruna (13 anos), apesar de considerar os anúncios muito bonitos, aponta que “nem todo mundo tem bolso para comprar”. Gosta da moda que está sendo mostrada nas revistas; mas, quanto às dicas de beleza, nem todas usa. Quando perguntada s, se vestiria como “as modelos” da revista, ela responde: “Com certeza, depende como!” Embora compre certos produtos de beleza anunciados nas revistas, não se lembra das marcas consumidas. Bruna valoriza do fato de consumir produtos considerados “de marca”. Para ela, certas grifes são símbolo de qualidade e distinção. Reconhece que no seu grupo é importante vestir-se bem e isso significa portar o maior número de etiquetas possível. “Quando você tá com uma blusa Mary Jane e a outra menina ta com uma roupa ‘da feirinha’3, você recebe mais atenção dos amigos que ela. Às vezes, pelo simples fato de você estar com uma roupa ‘da feirinha’ você não é considerada tão legal quanto a outra menina. Se você ta de marca você chama mais atenção que a outra menina”. Para Bruna isso acontece “por causa da riqueza, você mostra que pode comprar... O sonho de algumas pessoas é passar o dia inteiro no shopping comprando, daí que quando você vai

O termo “feirinha” refere-se à Feirarte, uma feira semanal que funciona aos fins de semana, em Teresópolis, com aproximadamente 100 barracas que vendem principalmente roupas artesanais ou não, por um preço mais baixo que o das lojas. 3

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103 pra uma festa com roupa ‘de marca’ você mostra que pode realizar este sonho e aí todo mundo vai ficar em volta de você”. Apesar de gostar dos produtos que a revista anuncia, Fernanda (11 anos) prefere economizar o dinheiro dado pelos pais para comprar algo realmente significativo para ela como o ingresso para assistir ao show do grupo High School Music4, ainda que ache as modelos lindas afirma não dar muita importância para as roupas e produtos anunciados. Interessa-se mesmo pela revista em si. Já Luana (11 anos) gosta dos anúncios e das marcas que as revistas vendem. Porém afirma que quase nada do que está na revista está disponível nas lojas em Teresópolis, por isso usa a revista mais como um referencial de moda, a partir do qual pode escolher produtos parecidos com os que estão na revista. “Se ta lá é porque ta na moda”, diz a entrevistada. Ao contrario de Luana, Camila (11 anos) considera a revista mais como uma fonte de informação para orientar suas próprias escolhas do que um manual de comportamento. Para ela a revista é uma referência informativa, a partir da qual toma decisões próprias sobre o que vai ou não usar e sobre o que vai ou não consumir: “Tem gente que lê essas revistas e segue a moda e essas coisas, eu fico mais informada. Mas não é porque a moda e aquela que eu vou mudar o meu guardaroupa por causa daquilo, se tem um cinto cor-de-abóbora e eu gosto, vou lá é compro, mas não vou usar só porque é moda, eu tenho meu próprio gosto”. Para Vitória (10 anos), as compras são orientadas muitas das vezes em razão dos produtos que são anunciados nas revistas, mesmo quando estes não estão disponíveis na

cidade ela afirma pedir para sua mãe trazer do Rio de Janeiro para ela. Em sua opinião não é que seja importante estar com uma peça “de marca”, mas é simplesmente uma questão de beleza, “o que está na revista é sempre mais bonito”. Para ela além das matérias os anúncios também são legais. Assim como Vitória, Milena (10 anos) gosta dos anúncios e das marcas oferecidas na revista “Capricho”. Sempre que encontra os produtos e marcas anunciadas procura comprar, embora quando estes não são encontrados ela procura por similares. Nem tudo que a revista anuncia seria comprado por Milena, embora de tudo que ela vê na revista, apenas uma minoria ela não O grupo musical High School Music surgiu no Brasil no final de 2006 quando do lançamento do filme no país com o mesmo nome produzido pela Disney. 4

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104 compraria. Procura seguir as dicas de beleza, principalmente no que diz respeito às maquiagens e brincos. Annelise, assim como Milena, usa a revista como referencial de vestimenta. Sempre que vê os anúncios das roupas e marcas circula os que mais gosta à caneta para posteriormente mostrar à mãe que compra os produtos anunciados sempre que encontra em Teresópolis. Segundo esta entrevistada, mesmo quando os produtos circulados por ela não são encontrados para comprar ela procura um produto parecido e compra mesmo assim. Annelise costuma seguir as dicas de beleza que a revista traz, principalmente quando vai às festas, aniversários ou cinema. Costuma usar rímel, batom, gloss, sombra etc. Ao contrário das demais meninas, Luiza (11 anos) gosta dos anúncios que as revistas “Capricho” e “Toda Teen” trazem, principalmente porque considera que através deles ela fica informada sobre o que é bonito e sobre o que está na moda, mas reclama que a quantidade de anúncios é maior do que a de matérias nas demais sessões. Apesar

de Luiza considerar as revistas como uma espécie de diário pessoal, se diz bastante seletiva no que diz respeito à moda que estas publicações oferecem: “não é só porque ta na revista que eu vou usar, acho que a gente tem que usar o que tem vontade o que a gente acha que é bonito”. Para Rana (11 anos), como a maior parte das demais entrevistadas, gosta de roupas variadas e dá preferência para as de grifes famosas que estão nas revistas. Ela também declara que não encontra as marcas anunciadas nas lojas de Teresópolis. Além das roupas, em seu dia-a-dia Rana costuma seguir as dicas de beleza dadas pelas revistas. “Hoje, por exemplo, eu não estou de sombra porque esqueci de passar, mas geralmente eu uso, eu me arrumo. Eu me considero uma pessoa arrumada, porque me ensinaram a ser assim, e as revistas me complementaram, por exemplo, até o ano passado eu não usava ‘gloss’ nem ‘glitter’, mas depois que eu vi na revista as outras meninas usando, eu também passei a usar”(Rana, 11 anos). Marcele (11 anos), declara que se pudesse, compraria tudo o que as revistas mostram. Particularmente com relação aos anúncios, afirma que adora e que acha muito bonito, principalmente porque, ao olhar um anúncio com a foto da modelo, fica imaginando-se no lugar desta. Além disso, gosta muito de maquiagens e de sair “toda PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

105 brilhosa”. Para ela, a marca é sinônima de qualidade. Não faz questão de usar algo de grife exclusivamente por causa dos outros, mas também confessa que gosta de estar em dia com as marcas da moda para não se sentir excluída. Pensa que é importante ser popular e neste caso estar com roupa de marca torna-se fundamental: “É como se ainda pequena você pudesse experimentar o que é ser uma pessoa

famosa. Por isso é que eu acho que tem tanta menina que quer ser famosa quando crescer, que quer ser modelo, cantora, atriz...Todo mundo fica à sua volta, tudo que acontece, acontece em função de você. Eu queria muito ser popular”. Nenhuma de nossas informantes declarou deixar de comprar os produtos das marcas anunciadas por causa do preço5. Ainda que isso fosse um fator de constrangimento por parte das meninas durante nossas entrevistas, notamos que tanto as leitoras que não podem comprar os produtos anunciados, quanto as que mesmo tendo condições econômicas favoráveis à compra (mas não o fazem devido às limitações do comércio local) tomam a revista como referência para suas decisões e desejos de consumo. Diante do material coletado das informantes e da observação das revistas objeto, percebemos que estas são tidas pelas informantes como uma das instâncias norteadoras do seu “ritual de arrumação6” e, também, podem ser vistas como um dos reflexos materiais do mundo social adolescente contemporâneo, cuja estrutura interna é marcada por uma individualidade consumidora e hedonista. Na análise da auto-descrição destas revistas, notamos várias maneiras de desempenhar papéis nos grupos sociais (família, escola, grupos de amigos, etc.) e que as revistas se colocam, tanto diante de seus anunciantes potenciais quanto das suas leitoras, como um meio capaz de orientar as escolhas juvenis, como uma amiga e conselheira. Nas entrevistas percebemos que estas maneiras ganham importância no universo feminino adolescente, em razão de as meninas consagrarem estas maneiras de ser e de viver publicadas pelas revistas, provocando uma espécie de “espelhamento” no estilo de vida ofertado pela revista. Como exemplo, um dos “looks” anunciados na edição Ed. nº 993, datada de 28/05/2006 da revista Carpricho, custava R$ 324,70. 5

Ver Grant McCracken, em Cultura e Consumo: Novas Abordagens ao Caráter Simbólico dos Bens e das Atividades de Consumo, 2003, p:117 e 118. 6

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106 Se considerarmos que no cotidiano estamos sujeitos a várias formas de representação do “eu” e que esta representação ocorre de forma consciente ou inconsciente, de acordo com um cálculo prévio que fazemos sobre as expectativas dos outros atores sobre nós (GOFFMAN, Erving, 2001 p:11-74), podemos supor o porquê do sucesso deste tipo de publicação. Diante do medo do estigma (traduzido no discurso das adolescentes entrevistadas como “medo de ficar excluída”), percebemos na fala das informantes, que a menina acredita que será mais aceita do que outra se dominar determinados códigos de identidade preconizados nas revistas em estudo porque calcula previamente que, por meio deste código, será capaz de corresponder de uma maneira melhor à expectativa das outras meninas sobre ela. As revistas são referências do mundo social deste público porque, além de fazer a mediação entre um enunciador que tenta se apresentar como sendo “adolescente” – que se dirige a um possível grupo de leitores, cujos dilemas e anseios são semelhantes – elas estimulam uma individualização capaz de estabelecer as formas pelas quais as adolescentes constituem a sua subjetividade, aderindo a determinados estilos de vida. Daí porque as revistas querem reconhecimento do seu discurso pelos leitores, principalmente porque com muita freqüência os “adolescentes” são os próprios enunciadores, ou seja, são os que contam sobre seus dilemas e anseios, são aqueles que fazem parte do mesmo mundo social do público para o qual a revista se destina. Retomando um dos nossos questionamentos iniciais sobre a importância da novidade no contexto adolescente a partir de nossa vivência profissional, o que constatamos é que os adolescentes não se interessam por aquilo que não faz parte do seu

universo cultural. Se a revista faz sucesso entre este público é porque ela está inserida no universo adolescente com a proposta de ser um meio de comunicação específico para pessoas nesta faixa etária e porque existem pessoas nesta faixa que concordam com esta proposta. Dito de outra maneira, a revista faz sucesso entre os jovens porque se tornou um dos elementos do campo adolescente contemporâneo. Mais do que um canal de comunicação entre leitoras, editoras e anunciantes, as revistas femininas juvenis de hoje se tornaram uma instância normativa de um determinado estilo de vida que é estruturado por meio do consumo de produtos e serviços e ainda, de um modo de pensamento, de construção de identidade e de ideologia.

Conclusão A revista feminina juvenil contemporânea tornou-se uma espécie de manual de conduta consumido por meninas na faixa dos 10 aos 13 anos de idade, no qual é possível compreender um tipo de subjetividade feminina juvenil. No caso deste trabalho, dividimos a pesquisa em três momentos principais. O primeiro capítulo realizou um breve passeio pela história da imprensa feminina no Brasil com o objetivo de entender como essa imprensa se formou e de que maneira o contexto sócio-histórico brasileiro foi capaz de desenvolver esta indústria editorial segmentada por gênero e faixa etária. No segundo capítulo fizemos uma radiografia das revistas que constituíram o material empírico deste estudo. Descrevemos a forma pela qual se estruturam as revistas femininas juvenis no contexto da cultura de massa e entendemos as recorrências nestas publicações. Destacamos a maneira como tais recorrências são associadas a determinados aspectos da vida cotidiana. É preciso sublinhar que não nos propusemos a estudar o conceito de adolescência, mas de entender como a representação de

adolescência aparece nas revistas que constituem o material empírico de nossa pesquisa. No terceiro capítulo demonstramos os resultados de uma série de entrevistas feitas com meninas leitoras das revistas em estudo, na faixa dos 10 aos 13 anos de idade, realizadas com o objetivo de verificar em que medida as jovens leitoras efetivamente tomam a revista como um referencial para a formação do seu padrão de gosto e de que forma o estilo de vida proposto pelas publicações é adotado pelas leitoras. Apresentamos neste capítulo o que as meninas dizem sobre os meios de comunicação de massa, seus hábitos de consumo e a sua percepção sobre a fase adolescente. Este capítulo também abordou, de forma sucinta, o imaginário feminino através da análise de alguns anúncios publicitários contidos nas publicações de modo a demonstrar o entendimento que as leitoras fazem destas mensagens visuais. Lançamos um olhar sobre as representações sociais da adolescência e dos ideais de feminilidade circunscritos no contexto de revistas femininas juvenis brasileiras. Buscamos conhecer as mensagens direcionadas para o consumo feminino por meio do mapeamento do discurso presente nestas publicações, bem como observamos suas relações com as expressões da cultura de massa na contemporaneidade. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

108 Neste caminho de investigação do consumo feminino adolescente, mostrou-se necessário levar em conta, que a importância deste segmento da indústria editorial não se deve apenas ao sucesso de aspecto mercadológico, mas no sucesso que estas e outras publicações femininas obtiveram ao longo da história da imprensa, em ofertar um modo de vida determinado, consumido por jovens e adultos de todo o país. O consumo das revistas propriamente ditas e dos produtos que ela anuncia tanto representa, quanto

traduz o mundo social feminino de certa faixa etária. Depois de termos observado as publicações e entrevistado as meninas, o que se percebeu em relação ao discurso da valorização da novidade é que o jovem não se interessa por tudo que é novo, mas nas novidades do próprio campo adolescente. Isto posto, acreditamos que para alcançarmos sucesso na formação de platéias jovens, um dos questionamentos que alimentaram a produção deste trabalho, é necessário que determinados códigos específicos desta juventude estejam presentes nos espetáculos de música, teatro, artes plásticas, etc. Ao trabalharmos com conceitos complexos como juventude e feminilidade, e ao buscarmos entender os diferentes processos de consumo de nossa sociedade, sempre estivemos cientes dos desafios empreendidos e dos limites de nossa pesquisa. Por isso, não nos coube romper conceitos, mas fornecer uma contribuição a mais para a reflexão sobre estas temáticas cada vez mais presentes na mídia em geral. Não esgotamos nossa motivação para conhecer o universo da adolescência contemporânea e dos paradoxos que envolvem tanto a cultura de massa quanto a própria vivência do jovem na contemporaneidade. Apesar de constatarmos que as revistas femininas juvenis nos têm muito a dizer, acreditamos que o estudo de outras instâncias da mídia não apenas complementa, mas se torna fundamental para a compreensão das formas de mediação entre a enunciação de um determinado modo de vida proposto pela indústria cultural e a prática deste modo na cotidianidade feminina juvenil. Como dito, apesar de notadamente vivermos em um universo globalizado e culturalmente diverso, apesar dos jovens de ambos os sexos terem acesso real ou simbólico a um excesso de informações, nos parece que é justamente este excesso que dificulta certos aprofundamentos, daí porque os adolescentes de hoje só se fixem naquilo que é repetido constantemente pelo processo massificatório da indústria cultural.

Acreditamos que, mesmo decorridos quase dois anos desde que começamos este estudo, muito ainda necessitará ser dito, escrito e pesquisado, por nós e por tantos outros no entendimento das representações da juventude nas revistas femininas juvenis e em outros produtos da comunicação. Parece que esta concepção ideológica, que permeia o PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

109 discurso das publicações estudadas, está presente também em outros produtos da indústria cultural a qual procuraremos compreender de forma mais ampla em estudos posteriores. Esperamos poder continuar neste caminho por meio de estudos futuros sobre o consumo feminino adolescente, uma vez que esta concepção ideológica que permeia o discurso das publicações estudadas está presente também em outros produtos da indústria cultural.

Michelle Muniz Bronstein CONSUMO E ADOLESCÊNCIA Um estudo sobre as revistas femininas brasileiras Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio. Orientador: Prof. Everardo Pereira Guimarães Rocha Rio de Janeiro Fevereiro de 2008 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Michelle Muniz Bronstein

CONSUMO E ADOLESCÊNCIA Um estudo sobre as revistas femininas brasileiras Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre pelo Programa de PósGraduação em Comunicação Social da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Prof. Everardo Pereira Guimarães Rocha Orientador PUC-Rio Prof. José Carlos Rodrigues

PUC-Rio Prof. Vicente de Paulo Carvalho Madeira FESO Prof. Nizar Messari Coordenador(a) Setorial do Centro de Ciências Sociais - PUC-Rio Rio de Janeiro, 20 de fevereiro de 2008 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, da autora e do orientador. Michelle Muniz Bronstein Michelle Bronstein, Pós graduada em Gestão da Cultura pela Universidade Estácio de Sá e Graduada em Administração de Empresas pela Fundação Educacional Serra dos Órgãos. Desde 1999 atua como gestora do Centro Cultural Feso Pro Arte (CCFP) em Teresópolis/RJ. Em 2004 recebeu o TROFÉU TIRADENTES - concedido pela Academia Teresopolitana de Letras pela atuação no campo da cultura. Em 2006 recebeu o Prêmio de Melhor Painel apresentado no 30º Encontro Anual da ANPOCS com o trabalho: O CONSUMO FEMININO ADOLESCENTE. Além do CCFP exerce docência em instituições privadas e participa de congressos nas áreas da Comunicação Social, Sociologia e Antropologia. Ficha Catalográfica Bronstein, Michelle Muniz Consumo e adolescência : um estudo sobre as revistas femininas brasileiras / Michelle Muniz Bronstein ; orientador: Everardo Rocha. – 2008. 112 f. : il. (color.) ; 30 cm Dissertação (Mestrado em Comunicação Social)–Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008. Inclui bibliografia 1. Comunicação social – Teses. 2. Adolescência. 3. Consumo. 4. Identidade. 5. Ideologia. 6. Mulher. 7. Representações sociais 8. Revistas. I. Rocha, Everardo. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Comunicação Social. III. Título.

CDD: 302.23 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Este trabalho é dedicado ao meu pai, Edmundo Bronstein, em memória PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Agradecimentos Ao meu orientador Prof. Dr. Everardo Rocha, que me inspirou desde o primeiro contato com suas obras um outro olhar sobre os fenômenos da cultura

contemporânea e do consumo e me proporcionou prestimosa ajuda e incentivo, depositando confiança neste estudo que agora apresento. Ao Prof. Dr. José Carlos Rodrigues pela generosa amizade e pelos inestimáveis conselhos e observações que jamais esquecerei. Ao Prof. Dr. Miguel Pereira, coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio e aos demais professores do quadro docente, pelos valiosos ensinamentos recebidos durante o curso. À Sr.ª Marise, secretária do Programa, pela ajuda sempre presente e pelo carinho. À PUC-Rio e ao UNIFESO, pelos auxílios concedidos, sem os quais esta dissertação não poderia ter sido realizada. Ao Prof. Jorge Bragança e ao Prof. Dr. Vicente Madeira pelo incentivo e apoio. À Prof.ª Ana Maria Gomes de Almeida e aos Profs. Drs. Sady Bianchin e Gláucia Villas Boas. Aos meus colegas do mestrado na PUC-Rio e de trabalho no UNIFESO. Aos meus queridos alunos da Universidade Estácio de Sá. A minha mãe e minha filha, pelo carinho, amor e compreensão com as fases mais difíceis deste trabalho, que me permitiram vencer mais esta etapa em minha formação. Finalmente agradeço às minhas informantes por seu tempo e disponibilidade e ao Centro Educacional Serra dos Órgãos, por ter me propiciado o espaço necessário para a realização do trabalho de campo. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Resumo Bronstein, Michelle Muniz; Rocha, Everardo Pereira Guimarães, CONSUMO E ADOLESCÊNCIA. Rio de Janeiro, 2008. 112p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Este estudo pretende compreender as representações sociais da adolescência e dos ideais de feminilidade circunscritos no contexto de revistas femininas juvenis brasileiras. Buscamos conhecer as mensagens direcionadas para o consumo feminino por meio do mapeamento do discurso presente nestas publicações, bem como observamos suas relações com as expressões da cultura

de massa na contemporaneidade. Diante do sucesso que estas publicações adquiriram no mercado editorial ao longo dos anos, tentamos entender como certo segmento da imprensa é capaz de propor uma acepção ideológica que fundamenta um modo de vida determinado pelo consumo de produtos e símbolos capazes de estabelecer fronteiras e distinções sociais.

Palavras-chave

Adolescência, consumo, identidade, ideologia, mulher, representações sociais, revistas. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Abstract Bronstein, Michelle Muniz; Rocha, Everardo Pereira Guimarães, CONSUMPTION AND ADOLESCENT: a study about Brazilian’s feminine magazines. Rio de Janeiro, 2008. 112p. MSc Dissertation Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. This present study intends to understand the social representations about adolescent and femininity goals inside the context of the Brazilian’s feminine magazines for girls. Searching to know the directed messages for the feminine consumption by structure of discuss in those publications and observations about its relations with mass cultural expressions on modernity. In front of the obtained success those publications on editorial market alongside years, we have been tried to understand how determined press segment is capable to propose an ideological sense that built determined life’s way by the products consumption and symbols capable to establish social frontiers and distinctions.

Key-words

Adolescence, consumption, identity, ideology, woman, social representations, magazines. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Sumário Introdução 11 1 – A imprensa feminina no Brasil

1.1. O século XIX 18 1.2. O século XX 22 1.2.1. Modernismo, prosperidade e indústria cultural no Brasil 25 1.2.2. O surgimento de uma cultura adolescente-juvenil 31

1.2.3. Sexo e consumo 37

2 – As revistas femininas juvenis

2.1. Alguns tópicos sobre o consumo 42 2.2. Os meios de comunicação de massa 48 2.3. Radiografando as revistas 2.3.1. “Capricho” 51 2.3.2. “Atrevida” 56 2.3.3. “Toda Teen” 60 2.3.4. “Smack!” 64 2.4. Modelos e ideais na cultura de massa 67 2.5. A verdade nas revistas femininas juvenis 71 2.6. O enfoque sexual 78

3 – Algumas meninas leitoras 3.1 Valores e revistas 85 3.2. Mídia 89 3.3. Adolescência 92 3.4. Revistas 96 3.5. Consumo 101 Conclusão 107

Referências bibliográficas 110 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

Lista de tabelas Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela

1 2 3 4 5 6 7

– Publicações femininas no século XIX 20 – Revistas estudadas na pesquisa 51 - Revista “Capricho” 54 - Revista “Atrevida” 58 - Revista “Toda Teen” 62 - Revista “Smack!” 65 - Entrevistadas - Abril de 2007 87

Lista de gráficos

G1 – Revista Capricho 54 G2 – Revista Capricho 55 G1 – Revista Atrevida 58 G2 – Revista Atrevida 59 G1 – Revista Toda Teen 62 G2 – Revista Toda Teen 63 G1 – Revista Smack! 65 G2 – Revista Smack! 65 Representação Gráfica (leitoras, marcas e fidelidade) 88 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610532/CA

“Talvez o mais importante neste momento não seja descobrir, mas recusar aquilo que somos. Precisamos imaginar e construir o que poderemos ser para nos

livrarmos desta sorte de ´duplo impasse` político constituído pela individualização e pela totalização simultaneamente perpetradas pelas modernas estruturas de poder” Michel Foucault.