Monografía 1.v2.docx

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

MERCADOTECNIA INTEGRANTES: Apellidos y Nombres - Código  Castillo  Riesco Vásquez, Dioni

20152150J

 Rojas Suárez, Gissel

20154147F

 Completar***

PROFESOR: MG. CARLOS FLORES BASHI

2018-III

ÍNDICE RESUMEN ......................................................................................................................................... 4 INTRODUCCION .............................................................................................................................. 4 TABLAS – FIGURAS ...................................................................................................................... 4 CAPÍTULO I ...................................................................................................................................... 5 1.1.

MACROENTORNO .......................................................................................................... 5

Matriz de Evaluación de Factores Externos (Matriz EFE).......................................... 12 1.2. MICROENTORNO .............................................................................................................. 13 Cinco Fuerzas De Porter .................................................................................................... 13 1.3. CANVAS .............................................................................................................................. 16 CAPITULO II ................................................................................................................................... 16 2.1. MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD .................................................................... 16 2.2. MATRIZ AMBICIÓN INNOVACIÓN ................................................................................ 16 CAPITULO III .................................................................................................................................. 16 3.1. CARACTERÍSTICAS ......................................................................................................... 16 3.2. CLASIFICACIÓN ................................................................................................................ 16 CAPITULO IV ................................................................................................................................. 16 4.1. FACTORES INTERNOS ................................................................................................... 16 4.2. FACTORES EXTERNOS .................................................................................................. 17 4.3. SITUACIÓN PERSONAL .................................................................................................. 20 CAPÍTULO V................................................................................................................................... 22 5.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................................................................. 22 5.2. DEFINIR B2C – B2B.......................................................................................................... 22 5.3. TAMAÑO DE MUESTRA .................................................................................................. 22 5.4. MARCO MUESTRAL ......................................................................................................... 22 5.5. LA ENCUESTA................................................................................................................... 22 5.6. MERCADO POTENCIAL .................................................................................................. 22 5.7. MERCADO DISPONIBLE ................................................................................................. 22 5.8. MERCADO EFECTIVO ..................................................................................................... 22

5.9. MERCADO OBJETIVO ..................................................................................................... 22 5.10. FRECUENCIA DE CONSUMO ...................................................................................... 22 5.11. DEMANDA PROYECTADA ........................................................................................... 22

RESUMEN INTRODUCCION TABLAS – FIGURAS

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CAPÍTULO I ANALISIS DE SITUACIÓN

1.1. MACROENTORNO  POLITICO – LEGAL Contexto Político 

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Renuncia el presidente Kuczynski tras su segundo pedido de vacancia y la revelación de unos audios y videos donde se negociaba con un congresista para comprar su voto en contra de la vacancia. El 23 de Marzo del 2018 el Vicepresidente de la Republica Martín Vizcarra juramentó como nuevo presidente. Crisis en el Sistema Judicial - Consejo Nacional de Magistratura (CNM), luego de que el portal IDL-Reporteros difundió audios en los que funcionarios como César Hinostroza (Juez Supremo) y Walter Ríos (Presidente de la Corte Superior del Callao) incurrían en actos de corrupción y tráfico de influencias. En Julio del 2018 Pedro Chávarry se juramentó como fiscal de la Nación en medio de una controversia por la difusión de un audio entre él y el juez César Hinostroza. A vísperas del Año Nuevo 2019 Pedro Chávarry destituyó a los fiscales Rafael Vela y José Domingo del caso Lava Jato, para finalmente reincorporarlos a causa de las protestas. Pedro Chávarry renunció el 7 de Enero del presente año a su cargo, nombrándose a Zoraida Ávalos como nueva Fiscal de la Nación. El 16 de Enero del 2019 el juez Richard Concepción Carhuancho fue destituido del caso cócteles a causa de unas declaraciones públicas.

Tratados De Libre Comercio El comercio Internacional es una fuente de riqueza y un motor dinámico para la actividad económica de muchas de las empresas peruanas. Entre los principales acuerdos de comercio exterior que Perú tiene con otras naciones están: EE.UU., China y la Unión Europea. 

EE.UU: Desde el 2009 entró en vigencia el TLC con EE.UU, desde el 20092018, en nueve años de vigencia, la cantidad exportada a este destino crecieron 18.1% destacando principalmente las exportaciones tradicionales. pág. 5

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China: El acuerdo comercial TLC entró en vigencia con China desde el 2010. El resultado de este TLC es favorable en nuestras exportaciones tradicionales y no tradicionales con un crecimiento aproximado de 10% anual según Mincetur. Dado la transcendencia entre las relaciones de ambos países el MINCETUR anunció que en Abril del 2019 se darán a cabo una serie de reuniones bilaterales para optimizar el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre ambos países. Unión Europea: El TLC entre Perú y la UE entró en vigencia en Marzo del 2013. Por medio de este acuerdo las exportaciones tradicionales y no tradicionales pueden ingresar a este mercado libre de aranceles.

Exportación y consumo en el mercado peruano de arándanos El Perú desde el 2010 forma parte de la producción mundial de arándanos y su crecimiento en el mercado mundial ha ido en ascenso, ocupando hoy el segundo lugar como exportador de arándanos (Mincetur). PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ARÁNDANOS (En Toneladas)

Fuente: FAOTAT-Feb. 2016

El gerente general de arándanos peruanos comento que para el 2018-2019 las exportaciones aumentarían un 60%, de los cuales el 46% se destinaría a Norteamérica, el 26% a Europa, 15% a China y 13% a Reino Unido.

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En el mercado nacional la venta de arándanos se realiza en presentaciones de entre 100-200 gr con un costo de 5-6 soles en zonas rurales, mientras que en supermercados su precio puede ser de hasta 7.90 soles.

Leyes o reglamentos necesarios Algunos de los aspectos legales son: 

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Decreto Legislativo N° 1062, Ley de inocuidad de los alimentos, esta ley protege la salud y la vida de las personas con ello se busca que los alimentos destinados al consumo humano, no sean nocivos / tóxicos. Artículo 25, (a) de la Ley del Ministerio de Salud, Ley 27657, DIGESA. Esta señala una serie de normas y reglas destinadas a regularizar, controla y proteger los intereses en el tema de la salud de los consumidores. RESOLUCIÓN DIRECTORAL Nº 0057-2015-MINAGRI-SENASA-DSV, esta resolución establece que toda persona natural o empresa que posea plantas y cultivos de arándanos por el SENASA o bajo producción para comercio fuera de Cuarentena Post Entrada, deben cumplir con las normas fitosanitarias provisorias. Decreto Legislativo N° 1075 – esta aprueba disposiciones que completan a la norma N° 486 de la Comisión de la Comunidad Andina que establece el régimen común de la propiedad industrial. Acá se ve las patentes, marcas, lemas comerciales, nombres comerciales y otros elementos. NORMA TÉCNICA PERUANA NTP 209.038 2009, esto compete a todos los alimentos que están envasados e etiquetados y que son ofrecidos al consumidor ello se determina a todo producto envasado – etiquetado. LICENCIA MUNICIPAL DE FUNCIONAMIENTO, que incluye generación del registro único de contribuyente, obtención de registros sanitarios y habilitación sanitaria de la planta.

 ECONÓMICO Ingreso Per Cápita La encuesta Nacional de Hogares del 2017, arrojó para dicho año un PBI por persona menor respecto al año anterior.

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Fuente: INEI-Encuesta Nacional de Hogares, 2007-2017

Cabe mencionar que dicho descenso en el PBI Per cápita se reflejó en las áreas rurales u urbanas.

Fuente: INEI-Encuesta Nacional de Hogares, 2016-2017

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Tasa de Inflación La inflación desde Noviembre del 2017 se ubicó contantemente por debajo del máximo de la inflación.

Fuente: BCRP- Síntesis de Reporte de Inflación. Diciembre 2018

Las expectativas de inflación, desde marzo de 2017 se vienen manteniendo dentro del rango meta. Se estima que las expectativas de inflación disminuirán gradualmente hacia 2 por ciento en el horizonte de proyección.

Fuente: BCRP- Síntesis de Reporte de Inflación. Diciembre 2018

Tasa de interés Desde Marzo del 2018, el BCRP mantiene la tasa de interés de referencia en 2,75% en un contexto de inflación alrededor de 2%.

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Fuente: BCRP

 SOCIOCULTURAL Población Total Según el último censo del año 2017, la población tuvo un crecimiento respecto al año anterior de un 1.0%. Para el año 2018 la población en el Perú se estima en 32 162 184 personas con una tasa de crecimiento de 1.01% y un crecimiento de 52.1% en la población adulta. Lima Metropolitana representa cerca del 41,2% del Perú Urbano en donde 1 de cada 4 limeños vive en Lima Norte (Ipsos 2018).

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática- Censos Nacionales de Población y Vivienda pág. 10

Población Económicamente activa Del total de la PEA de Lima Metropolitana el 7,7% tiene educación primaria o menor nivel educativo, el 48,5% algún año de educación secundaria, el 18,3% educación superior no universitaria y el 25,5% educación universitaria.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Permanente de Empleo.

Población Económicamente Activa Ocupada Según el INEI el incremento de la PEA ocupada es ligeramente mayor al incremento de la PEA, evidenciándose específicamente en los meses del cuarto trimestre del año 2018.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Permanente de Empleo

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

TECNOLOGICO

Los procesos industriales se pueden optimizar automatizándolos, ello permite disminuir errores y mejorar la calidad final del producto. 

ECOLOGICO- AMBIENTAL

Durante el mantenimiento de maquinaria, lavado de equipos, refrigeración de materias primas y/o producto terminado, entre otros se genera un impacto sobre el agua donde se estima que por cada litro de leche procesada se generan 4 litros de agua residual

Matriz de Evaluación de Factores Externos (Matriz EFE) Para la evaluación de los factores externos se evaluara usando la siguiente tabla: Puntuación de la matriz EFE Significado Responde muy bien Responde bien Responde promedio Responde mal

Valor 4 3 2 1

Factores Externos

Peso OPORTUNIDADES En Lima, 1 de cada 4 limeños vive en Lima Norte. 15% La inflación se mantiene en el rango meta y con proyecciones menores. Aumento de la PEA ocupada, lo que implica población con ingreso económico. La automatización de los procesos favorece la producción de calidad.

Valor

Ponderación

4

0.72

10%

2

0.30

12%

2

0.28

8%

1

0.08

12% 17% 14%

2 4 1

0.24 0.68 0.18

12%

3

0.45

AMENAZAS Corrupción en el entorno político. Consumo de arándanos en el mercado nacional Requerimientos legales y cumplimiento de normas para el funcionamiento de la empresa (Inversión). El mantenimiento en la planta de producción impacta sobre el medio ambiente.

100%

2.54

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1.2. MICROENTORNO Cinco Fuerzas De Porter 1) Poder de Negociación de los clientes El yogurt tiene un alto poder de negociación con los clientes puesto que su consumo puede darse por hogar y de forma individual, en la primera la decisión es tomada frecuentemente por sus integrantes mientras que en la segunda la decisión depende únicamente de la persona. Los clientes frente a una elección de este tipo de producto se encuentran ante una variedad de alternativas (entre marcas, sabores, tipos, etc.). 2) Rivalidad entre competidores: Competidores del sector En la industria de lácteos, según un estudio de IPSOS (2015) el yogurt tiene un nivel alto de penetración (más de 60%) y en donde las principales marcas son Gloria (68%), Laive (16%), Pura Vida (4%), Milkito (3%), entre otros. Gloria, al cierre del 2016, aumento su participación a un 78% de la cuota del mercado (Fuente: Gestión). Las empresas pueden comercializar sus productos por venta retail (supermercados, mercados, y bogedas), enfondo los puntos de venta en mercados y bodegas puesto que el consumidor comprará otra opción el 77% de las veces si no encuentra su marca favorita (Ipsos Perú, 2011).

Fuente: Ipsos (2015)

3) Amenaza de los nuevos competidores: Competidores potenciales El ingreso de nuevos competidores se ve interrumpido por las barreras de ingreso que existen de acuerdo a las exigencias de la industria, algunas de las barreras de entrada son las condiciones sanitarias exigidas por DIGESA, el costo pág. 13

de inversión, la accesibilidad a los canales de distribución, la estandarización de los precios y el posicionamiento de las principales marcas. DIGESA vela porque se cumplan las condiciones de salubridad durante la elaboración del yogurt. Costo de la inversión dependerá de los requerimientos de la industria y la tecnología. Los nuevos competidores deberán buscar la aceptación de los canales de distribución ofreciendo mejores o aproximadas ganancias en cuanto a las marcas que encabezan el mercado. 4) Poder de negociación de los Proveedores En el Perú existen varios productores de arándanos, por lo que el poder de negociación con los proveedores no resulta de gran dificultad. PERU, PRODUCCION DE ARANDANOS Y AREAS SEMBRADAS

El abastecimiento de leche fresca cuenta con una cantidad importante de proveedores, por lo que los productores de yogurt cuentan con un alto poder de negociación frente a los productores.

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Fuente: MINAGRI-DGESEP-DEA Elaboración: MINAGRI-DGPA-DEEIA 5) Amenaza de Productos Sustitutos El yogurt no tiene productos sustitutos directos; sin embargo, se pueden generar reemplazos entre los tipos de yogurt. Así, el yogurt de leche de vaca puede ser reemplazado por yogurt de otros animales como el de cabra, aunque su consumo en Lima no es relevante. Asimismo, el yogurt pertenece a la categoría de leches fermentadas, aunque ninguna otra leche fermentada presenta un consumo significativo. Finalmente, un reemplazo para el yogurt pueden ser la leche, jugos y avenas al momento de desayunar.

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1.3. CANVAS

CAPITULO II PORTAFOLIO

2.1. MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD 2.2. MATRIZ AMBICIÓN INNOVACIÓN CAPITULO III EL PRODUCTO

3.1. CARACTERÍSTICAS 3.2. CLASIFICACIÓN

CAPITULO IV EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.1. FACTORES INTERNOS  MOTIVACIÓN En los últimos años, se aprecia un mayor interés por parte de la población en el cuidado de su salud. Ello se refleja en el incremento de la compra de alimentos orgánicos o elaborados de manera artesanal. Sin embargo, dado que estos productos poseen un costo muy elevado, esta característica es propia únicamente de niveles socioeconómicos altos. Ante esto, se busca llevar a las clases bajas el efecto que han tenido estos alimentos sobre las clases altas, ofreciendo una alternativa a estos alimentos, cumpliendo el pág. 16

rol de proteger la salud del consumidor, pero permitiendo que esté al alcance de niveles socioeconómicos más bajos.  PERCEPCIÓN Actualmente, se percibe a los alimentos saludables como exclusivos de los niveles socioeconómicos A y B. Sin embargo, en esta propuesta se busca cambiar esta percepción, a través de una gran diferenciación en el precio.  PERSONALIDAD Según la pirámide de Maslow, el producto se encontraría en el nivel 2 (Necesidades de protección y seguridad), por lo que se espera que el producto tenga un alto impacto en el mercado.  ACTITUDES Los consumidores actualmente se abocan a buscar alimentos que satisfagan sus necesidades y que no tengan mayor perjuicio sobre su salud, siempre y cuando este producto esté a su alcance.

4.2. FACTORES EXTERNOS  CULTURA Según un estudio de Nielsen, se tienen los siguientes resultados sobre el consumidor peruano: Valores y estilos de vida En un entorno cada vez más exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el poder invertir tiempo de calidad con la familia. La educación, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los peruanos. Poder alcanzar un grado más alto de estudios es muy importante para ellos. La alta estimación que tiene hoy la educación está directamente asociada con el aspiracional laboral: 8 de cada 10 personas en Perú piensa que obtendrá mejores oportunidades de empleo con un nivel de educación más alto. Un consumidor exigente y racional El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87 por ciento de los peruanos al momento de adquirir un producto. Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia: sólo una pequeña minoría (25%) afirma comprar pág. 17

impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda. Además, tan sólo un 41 por ciento manifiesta tener una inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales. No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.

El atractivo de una buena promoción La exigencia en términos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En este sentido, el peruano, es un consumidor informado, atento y atraído por las promociones y pág. 18

descuentos. Tal es así, que siete de cada diez afirman que usualmente está al tanto de las distintas actividades promocionales. Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, las categorías con mayor actividad promocional son las de Limpieza y Tocador, debido principalmente a sus características de duración y alto desembolso. No obstante, los canastos de compra contienen variados productos que están bajo promoción ya que esto ayuda a los detallistas a mejorar el tráfico de la tienda, así como la rentabilidad a corto plazo. Un sinfín de oportunidades En la actualidad, existe un sinfín de oportunidades para las marcas que apuesten a desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cómo interpelar a este nuevo consumidor, que, si bien se presenta con una actitud y percepción positiva de su situación y la de su país, tiene con relación al consumo un perfil más cauto, caracterizándose por ser exigente, sumamente criterioso y estar atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado.

 CLASE SOCIAL Según la estadística poblacional Perú: Población 2018 de CPI tenemos los siguientes resultados para Lima Metropolitana:

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4.3. SITUACIÓN PERSONAL  CICLO DE VIDA La etapa del ciclo de vida familiar influye fuertemente en las decisiones de compra que se tendrán. A continuación, se presentan dichas etapas: FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR CARACTERÍSTICAS Etapa de soltería (gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres) Parejas recién casadas (jóvenes sin niños) Nido completo I (con hijos menores de 6 años) Nido completo II (niños mayores de 6 años) Nido completo III (matrimonios mayores con hijos dependientes) Nido vacío I (parejas mayores sin hijos en el hogar) Nido vacío II (marido jubilado) Superviviente (persona solitaria que trabaja) Superviviente (persona solitaria retirada)

Pocas cargas financieras Orientados hacia el ocio Buena posición financiera Tasa elevada de compra Posición financiera insatisfactoria Liquidez escasa Posición financiera aceptable La esposa suele trabajar Buena posición financiera La esposa trabaja Posición financiera muy satisfactoria

Disminución drástica de los ingresos Casa en propiedad Buenos ingresos Puede vender su casa Ingresos escasos Necesidad de atención y cariño

 ESTILO DE VIDA Los estilos de vida, usando la clasificación según Arellano, que más se ajustarían a la realidad actual serían el de progresistas para los hombres y al de las modernas para las mujeres. Los progresistas:

Trabajadores:

• Son dedicados y sacrificados.

• Tienen carácter activo y pujante.

Buscadores de progreso:

• Son proactivos y voluntariosos.

• Están orientados al logro. pág. 20

• Buscan ser respetados.

• Muestran poco interés en su imagen.

• Son exigentes y autocríticos.

Optimistas:

Prácticos y Organizados:

• Tienen altas expectativas hacia el futuro.

• Optan por la practicidad frente a respetar las convenciones sociales.

• Son realistas con la proyección de sus ingresos.

Las modernas:

Versátiles: • Trabajadoras y de carácter pujante. • Complementan sus facetas de madre, mujer, proveedora y profesional. Soñadoras: • Ven su futuro con optimismo y buscan el éxito personal. • Confían mucho en sí mismas. Innovadoras: • Les gusta estar a la moda y asumir retos • Suelen ser líderes de opinión en su entorno. Tienen fuertes convicciones: • Buscan la realización fuera de las labores domésticas. • Son decididas y buscan surgir social y económicamente.

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CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 5.2. DEFINIR B2C – B2B 5.3. TAMAÑO DE MUESTRA 5.4. MARCO MUESTRAL 5.5. LA ENCUESTA 5.6. MERCADO POTENCIAL 5.7. MERCADO DISPONIBLE 5.8. MERCADO EFECTIVO 5.9. MERCADO OBJETIVO 5.10. FRECUENCIA DE CONSUMO 5.11. DEMANDA PROYECTADA

BIBLIOGRAFIA https://www.camaralima.org.pe/repositorioaps/0/0/par/edicion819/edicion_819.pdf https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/12743/MARTINEZZATONFELIXJOSE.p df?sequence=1 (tesis 2) http://repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/2185/1/106073.pdf (tesis 3)

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MINAGRI- Estudio de la ganadería Lechera en el Perú 2017 MINAGRI – Arándano en el Perú y el mundo 2016. Link: http://agroaldia.minagri.gob.pe/biblioteca/download/pdf/tematicas/ftaxonomia_plantas/f01-cultivo/el_arandano.pdf BCRP- Reporte de Inflación. Link: http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/ReporteInflacion/2018/setiembre/reporte-de-inflacion-setiembre-2018.pdf INEI-Informe Técnico del mercado laboral 2018. Link: https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/01-informe-tecnicon01_mercado-laboral-oct-nov-dic2018.pdf https://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2014/como-es-el-consumidorperuano.print.html https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/ http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf pág. 22

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