Todos Somos Clientes - José Ruiz Pardo.pdf

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A dos de las personas más importantes para mí, quienes me enseñaron que la ilusión está en las pequeñas cosas y que ser feliz depende de tu actitud ante la vida, mi ahijada Elena y su hermano Pablo.

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Índice Agradecimientos Introducción PARTE PRIMERA. ASÍ DECIDE EL CONSUMIDOR 1. ¿Cuál es la base de la compra? 1.1. Neuromarketing y el sueño de Pávlov 1.2. La condición necesaria, pero no suficiente, para que haya compra 1.3. Por qué la pirámide de Maslow no funciona en las ventas 1.4. Modelo de motivación de la conducta de compra: la intención 1.5. Cómo manejar el contexto para lograr la motivación de compra 1.6. Adivinos del futuro y cómo usarlo para vender 1.7. La sensación de seguridad y cómo usarla para vender 1.8. Hacer algo para nada es tontería 1.9. Ordenación de metas como clave en una estrategia de marca 1.10. Neurobiología del placer 1.11. Resumen del capítulo

2. ¿Es cierto que las compras se deciden de forma inconsciente? 2.1. ¿De qué depende que me compren? 2.2. La decisión de compra es sesgada 2.3. Bouba o kiki: no se puede poner cualquier nombre a las cosas 2.4. Cómo sacar partido de los sesgos en tu estrategia de marketing 2.5. Qué es en realidad un cliente fiel 2.6. Proceso de decisión de compra: primer momento 2.7. ¿Compramos para cubrir miedos? 2.8. Neurobiología del miedo 2.9. Resumen del capítulo

3. ¿Todas las compras son automáticas? 3.1. La segunda fase de la compra 3.2. Entonces, ¿hay compras racionales? 3.3. Candy Crush, el sistema de recompensa y cómo aprovecharlo en nuestra estrategia 3.4. Neurobiología de la atención 3.5. Resumen del capítulo

PARTE SEGUNDA. ASÍ SE INFLUYE EN EL CONSUMIDOR 4. ¿Por qué funcionó «Claro que sí, Guapi»? 4.1. El caso: Chicfy 4.2. Neuromarketing en acción: el estudio 4.3. Neuromarketing en acción: las conclusiones 4.4. ¿Qué podemos aprender de esta campaña?

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4.5. Neurobiología del oído 4.6. Resumen del capítulo

5. ¿Cómo influir para que nos compren? 5.1. Tendencias básicas de compra, factores que influyen en ellas 5.2. Cómo influir en las tendencias de compra 5.3. Influencia entre marca y consumidor, primeros pasos 5.4. Cómo adaptamos nuestra conducta de compra a la de los demás 5.5. ¿Por qué los influencers en redes sociales nos influyen? 5.6. Por qué funciona la teletienda y qué podemos aprender de ello 5.7. Qué factores influyen en la fidelización 5.8. Por qué está en auge el populismo en la política y qué podemos aprender sobre ello 5.9. Neurobiología de la ira 5.10. Resumen del capítulo

6. ¿Van a morir las marcas? 6.1. Qué es una marca para el ser humano 6.2. Dónde van a tener un papel fundamental las marcas a medio y largo plazo 6.3. Cómo hemos convertido a las marcas en esenciales 6.4. El papel de los grupos 6.5. Fases de los grupos y cómo usar las marcas para influir en ellos 6.6. ¿El fin del imperio de las marcas? Donde dije digo... 6.7. Qué han cambiado realmente las nuevas tecnologías y qué no 6.8. Neurobiología del amor 6.9. Resumen del capítulo

7. ¿Por qué funcionó el Despacito de Luis Fonsi? 7.1. El caso: Despacito 7.2. Neuromarketing en acción: el estudio 7.3. Neuromarketing en acción: los resultados 7.4. ¿Qué podemos aprender de esta canción? 7.5. Neurobiología de las canciones pegadizas 7.6. Resumen del capítulo

PARTE TERCERA. ASÍ PIENSA EL CONSUMIDOR 8. ¿Cómo robar clientes fieles a la competencia? 8.1. Los esquemas aplicados a la mente del consumidor 8.2. ¿Por qué funciona la diferenciación? 8.3. Atacar no pone a prueba a la competencia 8.4. Cómo estar presente en la mente del cliente 8.5. El inbound marketing realmente no funciona 8.6. Neurobiología de la memoria 8.7. Resumen del capítulo

9. On y offline. ¿Un mundo y distintos canales? 9.1. Cómo usa las redes sociales el consumidor 9.2. Cómo lee el consumidor en dispositivos electrónicos 9.3. Neurobiología de la visión: el color y la forma 9.4. Resumen del capítulo

10. ¿Las emociones negativas dificultan la venta? 5

10.1. El triunfo de la emoción sobre la razón 10.2. La mejor herramienta para captar la atención 10.3. Herramienta catalizadora de la decisión de compra y de mejora del posicionamiento 10.4. La mejor herramienta para disminuir la atención 10.5. El caso masaltos.com y el manejo de las emociones autoconscientes 10.6. Neurobiología y neuromarketing 10.7. Resumen del capítulo

Bibliografía Créditos

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AGRADECIMIENTOS La vida es un devenir de personas y aunque a veces parezca que hay quienes pasan sin pena ni gloria, lo cierto es que todas dejan su impronta y, de algún modo, marcan una parte de nuestra historia. Es por eso que, en primer lugar, me gustaría decir gracias a todos los que han pasado por la mía, ya sea regalándome una larga amistad o un contacto esporádico y puntual, todos habéis dejado una parte de vosotros en mí, solo espero que la que yo haya dejado en vosotros os haya hecho crecer, aunque sea un poquito. Gracias a todos los que me seguís, los que habéis leído mis libros, mis blogs, estáis pendientes en mis redes o asistís a mis conferencias, vosotros sois la razón de enfrentarme con ilusión a una hoja en blanco, con el sueño de aportaros un poco con cada frase. Gracias a todos los amigos, clientes y colaboradores que han hecho posibles todos y cada uno de los estudios que se recogen en este libro. Sin vosotros no tendría nada que contar, pero, sobre todo, sin vosotros aprendería mucho menos, pues no se puede enseñar sin ser aprendiz permanente. La confianza es algo que se otorga. Depende mucho de uno mismo, sí, pero nadie está obligado a dártela. Ya es motivo de agradecimiento que alguien confíe en uno, pero cuando además lo hace llevando la confianza a su máxima expresión, que es el amor, las palabras se quedan cortas y solo puede agradecerse también amando. Gracias Patri por confiar en mí y en mis locuras, por acompañarme en la vida, por ponerme los pies en el suelo cuando hace falta y por entregarme lo más preciado que tiene una persona, su amor por otra. Gracias por demostrarme que era verdad eso de que el amor hace que dos sean mejores cuando caminan juntos. La confianza es algo preciado, sí, como también lo es el tiempo. Por eso, no puedo más que agradecer a todos los que han confiado en mí tanto, como para dedicar un poco del suyo a una ilusión compartida. Por eso, gracias a Benjamín del Alcázar, Álvaro Castro, Macarena González, Raquel Podadera, José Carlos Gaspar, Francisco Cobo, Sergio Lobato, Carolina Marín, Vanessa Delclós y Ana Rocío García, por confiar en mí, ilusionarse conmigo y prestar su tiempo para caminar juntos al frente del Club de Marketing Málaga, sin olvidar a quienes en este tiempo han pasado por el staff del Club, María del Mar Fuentes, Paloma Hidalgo, Mayte Valverde y Cristina Sibajas, gracias por confiar en nosotros y sobre todo por enseñarnos cómo se puede crecer mucho en muy poco tiempo, me siento orgulloso de vosotras. Cuando tuve la idea, ahí estuviste, cuando la puse en marcha, también. Cuando escribí mi primer libro, fuiste la primera que me animó. Cuando empecé a contar lo que hacía, la primera en ayudarme a abrir puertas. Siempre estuviste y siempre estás, y cuando alguien siempre está, se convierte en alguien que ES. Gracias Mónica Mendoza, 7

por mucho, pero sobre todo por ser mi amiga. Siempre admiré a todo el que es capaz de plasmar con sus manos lo que lleva dentro, lo que nunca imaginé es que alguien querría hacerlo con lo que cuento. Gracias Rocío Ruiz Vergara, por tu cariño, por tu interés en lo que hago, por ofrecerme tus manos y tu tiempo, por tener siempre una sonrisa de las que ilumina todo a su paso y por hacer arte con todo ello. Arte es cómo vives y cómo lo plasmas y no hay otra forma mejor de definir la portada de este libro. Hay personas que se cruzan en la vida para quedarse y personas que hacen sentirse a gusto a los que tienen alrededor. Cuando tienes la suerte de encontrar a alguien en la que se unen ambas cosas, es muy fácil compartir momentos con él y disfrutar siendo parte de todo lo que hace y organiza. Gracias Francisco Cabrera por ser una de esas personas, por estar ahí siempre, por ayudarme y por ese halo de bienestar que generas, pero, sobre todo, gracias a ti y a Cristo por traer al mundo a una futura escritora porque, quieras o no, lo será. Lucía, hazle caso siempre, pero nunca dejes de hacer lo que más te gusta, después de tus padres, yo seré el primero en leerte. Como toda pequeña, llegaste a nuestras vidas rodeada de alegría, para alguien como yo, a quien le encantan los niños, siempre es ilusionante que llegue uno más a la familia. Pero pronto hubo algo muy especial contigo, no sé qué ni cómo lo hiciste, pero sin ni siquiera hablar, tu cara era la más pura expresión de alegría cuando me veías. Tú hiciste que la palabra «tito» cobrase un nuevo significado en mi vida, y hoy eres, y serás siempre, una de las personas más importantes en ella. Gracias Rocío por quererme, por tu ilusión en pasar tiempo conmigo, por convertir nuestra casa en algo especial cuando vienes, por llamar «mi cuarto» a la habitación que en ella hay para ti, por tus abrazos, por decirme «te quiero» al despertar y por demostrarme que no hay cosa más importante que compartir tiempo con quien quieres y quien te quiere. Gracias por querer que esté a tu lado.

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INTRODUCCIÓN Aunque tenga más de uno en las librerías, publicar un libro siempre es un sueño y, aunque la experiencia es un grado, cada uno lleva consigo la misma ilusión o más que el primero. El tener varios en el mercado hace que uno haya podido ponerle rostro a algunos lectores e interactuar con muchos presencialmente o en redes sociales, lo que convierte a un público anónimo en otro con caras, nombres y apellidos, y hace que, antes siquiera de que el libro se haya empezado escribir, el lector ya tenga unas expectativas sobre la siguiente publicación, con lo que cada vez que me siento delante del ordenador a empezar a teclear, lo hago con una mayor responsabilidad sobre los hombros y pensando que aquellos que comenzaron leyendo mi primer libro y han seguido haciéndolo en los sucesivos, también han ido creciendo en conocimiento y necesitan tratar los temas con más profundidad. Al sueño de escribir este, he querido añadirle el de responder a una pregunta que ha estado siempre en mente de todos los que nos dedicamos al marketing y que no es otra que la de qué pasará por la cabeza del cliente cuando compra. Parece como si el consumidor fuese ese gran incomprendido que nadie entiende, pero en realidad es a nosotros mismos a quienes no entendemos, porque todos somos clientes y actuamos en algún momento como esos a los que decimos no comprender. Entender la mente del consumidor es entender la nuestra también, es aprender cómo se comporta una especie que domina el Planeta Tierra y se llama ser humano. Esto, unido a la necesidad de tratar con más profundidad algunos aspectos que en otras ocasiones he tratado de forma más tangencial, han sido la motivación que me ha llevado a ponerme de nuevo con los dedos en el teclado. Precisamente sobre expectativas y motivación hablaremos largo y tendido. Tampoco quiero asustar al nuevo lector que tiene este libro en sus manos, pero no leyó ninguno de los anteriores. Como todos los que he escrito, se trata de una obra independiente, con principio, final y la posibilidad de interactuar conmigo antes, durante y después de la lectura, lo que lo hace aún más divertido para el que escribe y, espero, también al que lee. Respecto a cómo pensará el cliente cuando decide, o no, comprarnos nos hemos hecho siempre muchas preguntas, por eso he tratado de que cada capítulo sea la respuesta a una de ellas. Diez preguntas que parecen autónomas, pero que en realidad están muy relacionadas. Por eso, aunque cada uno lee como quiere, faltaría más, y si así es su deseo puede ir saltando de pregunta en pregunta según le interese saber la respuesta; lo cierto es que todos los capítulos han sido escritos siguiendo un orden y, por tanto, los contenidos de cada uno están basados en lo que se ha visto en los anteriores. Con lo que, si el lector empieza por el capítulo diez, seguramente le queden dudas en cuanto a la terminología y contenido puesto que he dado por supuesto en su redacción lo 9

visto en los nueve previos. En cada capítulo he tratado de volcar teoría, pero sobre todo experiencias y trabajos propios más que ajenos, por eso este libro no podía ser publicado ni antes ni después, sino justo en el momento que ya habíamos realizado todos aquellos experimentos que me han llevado a construir los modelos que iré relatando a lo largo de esta obra. Será casi una obsesión tratar de sumergirle como lector en ejemplos que le hagan ponerse en diferentes situaciones para que, en la medida de lo posible, experimente cómo usted mismo cuando compra está también sometido a los diferentes factores que iremos desgranando a lo largo del libro. También observará cómo hablaremos muy poco de ventas y mucho más de compra. Creo que nos hemos equivocado en marketing centrándonos en algo que hemos llamado venta sin detenernos antes a entender cómo procesamos la decisión de compra. La primera parte, llamada «Así decide el consumidor», como su propio título indica, es el desarrollo de un nuevo modelo de toma de decisiones que nos lleve a entender cómo el consumidor decide comprar. Cuántas veces no habrá pensado por qué no le compran, o peor, cuántas veces, precisamente por qué lo hacen, no nos hemos parado a analizar cuál es el motivo, dejándonos llevar e ignorando las motivaciones en las que centrar nuestra estrategia cuando las ventas dejen de fluir. Entender al ser humano no es tarea fácil. Construir un modelo de toma de decisiones de compra, lejos de cerrar todas las puertas de la duda, lo que hace es abrir muchas más. Comprender cómo se toman las decisiones de compra nos lleva, irremediablemente, a descubrir que hay muchos factores que entran en juego, algunos de los cuales a lo mejor nunca nos habíamos parado a pensar que estaban ahí, pero están. Por eso, los tres primeros capítulos responden muchas preguntas, pero formulan muchas más que tratarán de ser respondidas en los siguientes. Para poner un poco de orden en todas esas cuestiones, la segunda parte tratará sobre un concepto muy en boga en los últimos tiempos, la influencia. Aunque responderemos a preguntas como por qué los influencers en redes sociales nos influyen, en este apartado hablaremos de influencia en el más amplio sentido de la palabra. Incluso desgranaremos las claves de un anuncio publicitario y del éxito de una canción, basados en sendos experimentos de neuromarketing. Si se ha preguntado por qué su hija viste una camiseta que dice «Claro que sí, Guapi» o por qué no dejó de escuchar la canción Despacito de Luis Fonsi durante el verano, encontrará la respuesta en el primer y en el último capítulo de esta segunda parte, respectivamente. Quizá responder a la pregunta que motiva toda la tercera parte sea razón para escribir todo un nuevo libro, me lo anoto. Pero yo siempre digo que nos ha tocado vivir una época en la que el conocimiento está mucho más accesible que en todos los tiempos anteriores, por tanto, la diferencia ya no la marca el que sabe más, sino el que sabe aplicar ese conocimiento en la práctica. Por eso, de nada sirve aprender cómo decide la compra el consumidor y cómo le influye todo lo que tiene a su alrededor si no somos 10

capaces de aplicar ese conocimiento en la realidad. Ese es el objetivo de la tercera parte, llevar lo aprendido a estrategias que nos permitan captar clientes que son fieles a la competencia, entender por qué el contexto afecta a nuestra conducta y, sobre todo, aprender a sacarle partido a todo. Como no podía ser de otra manera, no podíamos concluir sin ver cómo las emociones pueden alterar, modular y cambiar la dirección de nuestro comportamiento, con lo que, aunque tengamos un modelo, no podemos dejar de tenerlas en cuenta si queremos entender de verdad al «misterioso» consumidor. Al final de cada capítulo encontrará un resumen escrito con la intención de que cuando quiera buscar conocimiento que aplicar en su empresa, no tenga que releerlo todo, sino que pueda tener a mano unas líneas que le recuerden lo que vimos en cada uno de ellos. Igualmente, tras cada apartado también encontrará un recuadro, pero esta vez más que un resumen pretenden ser una conclusión a toda la sección. De manera que, además de servir para releer rápidamente el libro, aunque se pierdan matices, sirve también como colofón al apartado en cuestión, añadiendo o destacando algunos de los aspectos que se han tratado. Me he atrevido esta vez, además, a hacer de ilustrador. Todos los capítulos terminan con una sección «Neurobiología de», donde se describen con más detalle algunas de las áreas de nuestro cerebro implicadas en los procesos explicados. Me he permitido la licencia de ilustrar marcando en un cerebro, dibujado por mí, las áreas que intervienen. Todo con la limitación, por un lado, de representar en dos dimensiones áreas que son tridimensionales y la mayor de todas, que es mi capacidad como dibujante, que, aunque algo mejora cuando empuño un ratón en lugar de un lápiz, no deja de ser la que es. Entiéndase también que estas ilustraciones no buscan ser protagonistas de un tratado de neurobiología, sino mostrar de una forma aproximada a la vez que clara dónde se encuentran las zonas a las que se está haciendo referencia. No puedo ocultar un cierto temor, pues este libro es muy diferente a todo lo que he publicado, no solo en papel, también en mis blogs. Quizá es lo más abstracto que he escrito hasta el momento. Siempre me he preocupado de que cada idea se llevase a la práctica, mis dos libros anteriores eran en realidad una aplicación práctica en dos manuales del conocimiento que a lo largo de la obra iba volcando. En este le toca a usted, querido lector, buscar la aplicación del conocimiento, aunque me gustaría ser partícipe de dicha aplicación y por eso al final de esta introducción le doy mis perfiles en redes sociales y mi web, desde la que me podrá escribir a través del formulario de contacto. Estaré encantado de, con usted, descubrir cómo aplicar ese conocimiento a su empresa. Todos los modelos han sido contrastados por experimentos propios que también describo con más o menos detalle, según su descripción aportase al objetivo y no distrajese de la enseñanza final. Por lo que no solo los modelos, también la mayor parte de las investigaciones en las que se basan han sido propias. Por eso, lo que tiene en sus manos además de fruto de unos meses escribiendo, también lo es de varios años de 11

trabajo, no sin poco esfuerzo pues, desgraciadamente, la investigación en España no se caracteriza precisamente por recibir todo el apoyo que debiera a nivel institucional. Dentro de unas páginas hablaremos de la visión cortoplacista del ser humano y este es un ejemplo más. Pese a que nuestra competitividad como país depende en gran medida de nuestra capacidad investigadora que nos lleve a poner en juego nuevas claves que desemboquen, directa o indirectamente, en nuevos productos, servicios o nuevos modelos productivos o de comercialización, no solo no hay todo el apoyo que debiera a nivel gubernamental, sino que, muchas veces, la mayor parte del tiempo la pasamos levantándonos tras las zancadillas que nos hemos ido encontrando en el camino. Pero como me gusta tener una visión optimista de las cosas, me alegra pensar que todo aquel avance que España pone en juego, con investigadores y medios españoles, han sido por la capacidad de muchas personas que, además de ser excelentes profesionales, han sido capaces de sobreponerse a las adversidades, sacando adelante proyectos de investigación en los que, a veces, pocos confiaban. Para mí, escribir este libro ha sido una aventura diferente y espero que para usted también lo sea, en el sentido que le permita ver el mundo de la empresa desde una perspectiva distinta. Una, que lejos de entender el marketing como una ciencia que extrae conclusiones entendiendo a los clientes como personas que, ante estímulos similares, responden de la misma manera, los entiende desde su diversidad conductual, como lo hacen las ciencias del comportamiento, y que, por tanto, aplica estrategias basadas en estudios que consideran al ser humano como lo que es, uno capaz de adaptarse a casi cualquier entorno si dispone de los medios adecuados y que, por tanto, puede dar respuestas muy diferentes ante situaciones similares. También por eso, un estudio de mercado no puede basarse únicamente en la respuesta que uno o varios potenciales clientes han dado a unas preguntas predefinidas, pues esto ignora, precisamente, el potencial del ser humano y que como especie nos ha permitido llegar al siglo XXI. El solo hecho de que, como lector, descubra este nuevo punto de vista y le anime en su deseo de profundizar y aprender más sobre esta perspectiva, ya será para mí más que un triunfo como autor, independientemente de que aplique o no los modelos basados en mi investigación. Y no quiero entretenerle más, pues no sé usted, pero yo estoy ya impaciente por que comience con la lectura. Espero disfrute de cada una de las líneas del libro tanto como yo imaginando su disfrute al leerlas. Gracias por haberme elegido, es un honor acompañarle a lo largo de todo este libro. Málaga, septiembre de 2018. JOSÉ RUIZ PARDO http://www.joseruizpardo.com http://www.twitter.com/joseruizpardo 12

http://www.facebook.com/neuromarketingjoseruizpardo

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PARTE PRIMERA ASÍ DECIDE EL CONSUMIDOR

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1 ¿CUÁL ES LA BASE DE LA COMPRA? 1.1. Neuromarketing y el sueño de Pávlov Iván Pávlov fue un fisiólogo ruso del siglo XIX famoso por sus experimentos conocidos como los del «perro de Pávlov». A partir de su trabajo con estos animales, este científico desarrolló la teoría del aprendizaje conocida como «condicionamiento clásico».

Como tantos descubrimientos científicos, en este también tuvo un papel destacado la casualidad y la observación. El premio Nobel ruso vio que si hacía sonar una campana cuando le daba de comer a un perro, este, al escuchar el sonido aún sin la presencia de comida, salivaba como cuando tenía el plato delante. Descubrió que, si esta asociación estaba presente el suficiente número de veces, el animal la aprendía y a partir de entonces cada vez que sonaba la campana emitía la respuesta (salivar) aunque no hubiese comida. Este tipo de asociación es uno de los mecanismos básicos de aprendizaje también del ser humano y esencial en los procesos de compra, veremos cómo y por qué a lo largo del capítulo. 15

¿Se ha preguntado alguna vez por qué ha estado horas sin ir al baño y tampoco le ha supuesto un problema, hasta el momento en el que ha entrado por la puerta de casa? En ese momento lo que eran ganas se convierte en un deseo tan irrefrenable que incluso duda que pueda cruzar los diez metros que le separan del excusado. Este es un ejemplo de condicionamiento clásico en humanos. Sin que usted sea consciente de ello ha asociado el entorno de su casa a un lugar en el que se va al baño sin problema, y cuando llega a él, de nuevo sin conocimiento consciente, hay algo dentro de usted que ha dado la orden de evacuar de manera inmediata. Su casa es la campana (o sea el estímulo) y la visita al excusado la salivación (respuesta condicionada), si se me permite la comparación. Nuestra vida diaria tiene más actos de este tipo de los que nos imaginamos. Nuestro comportamiento, nuestra conducta hablando un poco más técnicamente, está «gobernada» en gran parte por este tipo de asociaciones. En una época en la que se pensaba que el hombre era un ser superior debido a su capacidad de raciocinio, descubrir que actos no conscientes como los descritos pueden condicionar nuestro comportamiento fue una auténtica revolución. Aunque la verdadera «obsesión» de Pávlov, lo que le llevó a estos y otros muchos experimentos, era llegar a entender qué pasa dentro de nuestro cerebro, qué nos mueve a comportarnos como lo hacemos y para ello, decía, era imprescindible poder observar no solo nuestro comportamiento, sino al propio cerebro en acción, verlo funcionar a tiempo real que diríamos hoy. A ese deseo del psicólogo ruso se le conoce como «El sueño de Pávlov». Es verdad que en la actualidad esa aspiración aún no se ha logrado, al menos no como Pávlov se imaginaba, pero sí que estamos mucho más cerca que hace unos años y, por supuesto, que en tiempos del famoso fisiólogo. fMRI, electroencefalografía o NIRS, entre otras, son herramientas que, aunque no las inspiró el propio Pávlov, sí que nacieron décadas más tarde con el mismo objetivo, aproximarnos a la observación en directo del funcionamiento de nuestro cerebro. El Nobel ruso fue un adelantado a su época. No existe aún ninguna herramienta que nos muestre el cien por cien del cerebro funcionando «a tiempo real». Pero las anteriormente citadas sí que nos permiten saber qué partes de nuestro cerebro tienen más actividad cuando nos sometemos a determinados estímulos. Si con estos dispositivos monitorizamos nuestra actividad cerebral mientras, por ejemplo, vemos muchas imágenes y coincidiendo con la exposición a estas hay aumento de actividad en una parte de nuestro cerebro, es muy probable que dichas zonas estén relacionadas con la visión. Si este mismo efecto lo observamos no en uno, sino en muchos individuos, podríamos empezar a pensar en identificar esas áreas como relacionadas con el sentido de la vista. Conforme la tecnología va evolucionando, estas herramientas van teniendo más precisión. Lo que antes eran grandes áreas, se ha descubierto que realmente están subdivididas en otras más pequeñas gracias a la mayor resolución de estos dispositivos. El avance en el conocimiento de nuestro cerebro está íntimamente ligado al avance 16

tecnológico.

¿Y si en lugar de observar la actividad cerebral ante determinados estímulos la observamos mientras compramos? ¿Descubriremos qué pasa en el cerebro del ser humano cuando compra? ¿Podremos responder a por qué a mi pareja le gusta la ropa y no la tecnología como a mí? ¿Por qué cuando entro en una tienda de ropa de caballero irremediablemente me fijo en las corbatas si después siempre me pongo las mismas? ¿Por qué cuando usted va a comprar prefiere unos productos a otros aun sin haberlos usado nunca? O mejor todavía, ¿Por qué su cliente compra más el producto de la competencia cuando seguramente el suyo sea incluso mejor? Las respuestas a las preguntas del párrafo anterior pasan, en primer lugar, por entender que nuestra vida diaria, incluida la compra, se rige más por esas asociaciones estímulo-respuesta como las del perro de Pávlov que por decisiones completamente racionales. Y para entenderlas, tendremos que acercarnos «a su sueño». No seremos capaces de entender a nuestro comprador, sea lo que sea lo que vendamos, sin adentrarnos mientras compra en ese maravilloso y desconocido órgano que rige nuestra conducta: el cerebro. Pretendo iniciar con usted a partir de este momento un viaje que nos llevará a descubrir y entender un poco mejor cómo y por qué hacemos eso que hemos denominado «comprar» a partir del estudio de nuestras reacciones cuando compramos. Una aplicación de teorías del comportamiento a las ventas, a la vez que un viaje a través de nuestro cerebro, siempre basado en estudios y trabajos de una disciplina denominada neuromarketing, en la que neurocientíficos y especialistas en marketing se dan la mano para aprender más sobre nosotros mismos. Una aventura entre estudios propios, de colegas y de terceros, pero aplicados al comportamiento del consumidor, que nos llevará a olvidarnos de vender y aprender lo realmente importante: por qué compramos. Como todos los viajes tiene un punto de partida y un destino. A lo segundo ya hemos dado respuesta, queremos entender mejor al ser humano cuando compra. Pero... ¿de dónde partimos? Parece razonable pensar que para vender alguien debe estar dispuesto a comprar. Debe haber, por tanto, algo básico, un elemento esencial a partir del cual se desencadene todo el proceso de compra y, efectivamente, lo hay. Existe una condición 17

necesaria, aunque, desgraciadamente, no suficiente, para que alguien compre. ¿Cuál es? El sueño del fisiólogo ruso Iván Pávlov era ver el funcionamiento del cerebro en tiempo real. Hoy en día, usamos herramientas que nos permiten ver nuestra actividad cerebral cuando hacemos algo tan común como comprar para entender cómo y por qué reaccionamos mejor ante determinados productos o marcas y no ante otros.

1.2. La condición necesaria, pero no suficiente, para que haya compra La siguiente frase parece de Perogrullo, pero permítame que la desarrolle justo después. Para que su cliente le compre tiene que querer comprarle. Eso no quiere decir que no compremos cosas que no necesitemos, de hecho lo hacemos con bastante frecuencia. Todas las compras, tanto las planificadas como las impulsivas, tanto las útiles como no las no tanto, tienen en común que previamente había una motivación hacia su adquisición.

Lo que denominamos compra no es más que una conducta más en el repertorio del ser humano. Desde que inventamos eso que llamamos comprar hemos ido aprendiendo de generación en generación que es algo que se hace para obtener productos o servicios. Y aunque tienen finalidades distintas, comprar y beber agua tienen en común que antes de la compra existía una motivación previa para hacerlo. Denominamos conducta a aquellas acciones que realiza el ser humano y que le llevan a relacionarse con su entorno y consigo mismo. Cuando una persona está quieta, sin hacer aparentemente nada, pero pensando, está ejecutando una conducta. Se trata de una conducta interna, no es observable. Cuando ese mismo sujeto quita rápidamente la mano de una fuente de calor intenso para no quemarse, está ejecutando una conducta externa, visible. En ambos casos ese comportamiento responde a una necesidad, la primera podría 18

ser planificar qué va a hacer próximamente y la segunda evitar un daño inminente. Ambas son conductas. Comprar es una conducta externa. Gracias a esta podemos obtener productos o servicios que necesitamos para diferentes finalidades, desde alimentarnos hasta otras metas más complejas. Quizá se esté preguntando, sí, claro, pero retirar la mano del fuego es algo que nadie nos ha enseñado y los bebés no nacen sabiendo comprar. Efectivamente, porque hay diferentes maneras de agregar conductas al repertorio de un individuo. Unas conductas vienen «de serie» como la de retirar la mano del fuego, y otras las aprendemos a lo largo de nuestra vida mediante mecanismos que hemos denominado «de aprendizaje», como el condicionamiento clásico de Pávlov. Sí, la compra, como conducta que es, también se aprende así, entre otras formas de aprendizaje. ¿Por qué compramos tomates? Seguramente encontrará muchas respuestas a esta pregunta, pero debajo de todas está esta otra: porque hemos aprendido a comprarlos. Nuestros padres y abuelos compraban y consumían tomates, y hemos aprendido a comprarlos y consumirlos. Como nuestros antepasados más cercanos no compraban y consumían saltamontes, estos insectos no están en nuestro repertorio de alimentos. Sin embargo, sí lo están en otras culturas, igual que hay países que ven absolutamente repugnante comer una gamba, considerada en el nuestro un manjar, hasta el punto de que en muchos casos es comida de ocasiones especiales. Sobre todo en el lanzamiento de nuevos productos y servicios, todos tendríamos que hacernos la pregunta ¿nuestros potenciales clientes tienen la costumbre de comprar lo que vendemos? Porque si la respuesta es negativa, el coste de la comercialización se multiplica puesto que, antes de vender, tendremos que salir a motivar a comprar y a crear un hábito. La compra es, por tanto, una conducta aprendida, y gracias a que se ha transmitido de generación en generación hoy la tenemos en nuestro repertorio conductual. No hemos asistido a «clases de comprar», pero desde que nacemos llevamos viendo a nuestros padres y a todos los de nuestro entorno hacerlo. Si la compra es una conducta, nos moverá a comprar aquello mismo que mueve al ser humano a ejecutar una conducta, se aprenderá a través de los mismos mecanismos de aprendizaje mediante los que se aprenden las conductas y su base será la misma que la de todas ellas. Para que un individuo ejecute una conducta tiene que haber un motivo que le lleve a hacerlo, por eso decimos que en la base de cualquiera de ellas está la motivación. Tenemos hambre y eso nos mueve a comer. Pero también queremos crecer en conocimiento y relaciones, y eso nos mueve a, por ejemplo, matricularnos en un máster. Coloquialmente, cuando no tenemos muchas ganas de hacer algo decimos que no estamos motivados. En realidad, y en el sentido más estricto del término, no es que no lo estemos. El único ser humano que no lo está es aquel que ya no vive, si está vivo está motivado. Lo que cambia es hacia qué la dirigimos, y que denominaremos dirección de la motivación. La próxima vez que alguien le diga que no tiene ganas de hacer algo, ya 19

sabe que, en realidad, como la respuesta se la estará dando alguien vivo, lo que ocurre es que tiene ganas de hacer otra cosa diferente a la que usted le propone, o lo que es lo mismo, la dirección de la motivación de su amigo no apunta en la misma dirección que la suya. En la mayoría de las ocasiones, si es usted vendedor y su cliente no le compra, o si su producto en el estante de un supermercado es menos elegido que otro, no es que el cliente no esté motivado a comprarle, es que lo está hacia otro producto. Por tanto, la habilidad más básica de cualquier departamento de marketing, comunicación y ventas debe ser la de cambiar la dirección de la motivación hacia comprar lo que ellos venden. Cuando en el mundo de las ventas se habla de motivación, se suele hablar de la motivación del vendedor. ¿Es importante? Faltaría más, si el comercial está motivado a vender el producto de la competencia en lugar del suyo, fíjese usted el estropicio. Pero tan o más importante que hablar de la motivación del vendedor es hablar de la motivación del comprador y de cómo cambiar la dirección hacia lo que usted vende. — La base de la compra y de cualquier otra conducta es la motivación, que es «aquello» que nos mueve a hacer algo. — Siempre estamos motivados, lo que cambia es hacia qué lo estamos. — Si la base de la compra es la motivación, la primera labor de toda estrategia de marketing y ventas deberá tener como objetivo que la dirección de la motivación de los potenciales clientes apunte a la compra del producto que comercializan.

1.3. Por qué la pirámide de Maslow no funciona en las ventas Busque motivación en Google; la mayoría de las entradas hablan o hacen referencia a la famosa pirámide de Maslow. Sin duda es el modelo más famoso y usado, también fue uno de los primeros. Sin embargo, no es capaz de explicar la motivación de todas las conductas del ser humano, y la de compra, precisamente, es una de las que no encaja.

Para Maslow, motivación es el impulso que tiene el ser humano de satisfacer sus 20

necesidades, definición muy parecida a la que hemos visto en el apartado anterior. Las diferentes necesidades humanas se ordenan de forma jerárquica en su famosa pirámide. En la base están las más básicas y en la cúspide está la autorrealización como necesidad más compleja del ser humano, según este autor. El psicólogo norteamericano sostenía que hasta que no se satisfacen las necesidades de un nivel no se puede ascender al siguiente. Por ejemplo, no podemos tener una relación amorosa plena sin seguridad en nosotros mismos, puesto que la relación de afecto está en un nivel superior a la autoconfianza. También según este modelo, una persona no puede centrarse en su relación de pareja si antes no tiene satisfechas otras necesidades como la de un techo bajo el que vivir o su sustento alimenticio. Esta segunda afirmación llevada a la vida real ya no está tan clara. Referido a la conducta de compra, que es la que nos ocupa, la pirámide de Maslow no es capaz de explicar situaciones muy habituales. Cuando fui voluntario de Cáritas, nos encontrábamos con familias que acudían a nuestra organización porque no tenían recursos para comprar comida o para pagar algo tan básico como el recibo de la luz. Cuando se estudiaba a fondo el caso, en no pocas ocasiones, observábamos que no era un problema de falta de recursos. Las mismas personas que no tenían para llenar la nevera usaban en casa televisores de gama muy alta o sistemas de sonido de varios miles de euros. De acuerdo, sí, había entre esos casos quienes se querían aprovechar de posibles ayudas, pero le puedo asegurar que el no saber administrar los recursos y marcar correctamente las prioridades era mucho más habitual que los que se querían aprovechar de la institución. Con el modelo de Maslow en la mano, estas situaciones no podrían haberse dado. La necesidad de alimentación está en lo más bajo de la pirámide y la de comprar un electrodoméstico de alta gama estaría en uno superior. Hay mucha gente capaz de sacrificar necesidades más básicas con tal de comprar, por ejemplo, un coche de alta gama. Según Maslow, lo que provoca la conducta es una necesidad insatisfecha, puesto que una satisfecha no genera conducta alguna. Tiene su lógica, si estoy alimentado para qué me voy a alimentar. El problema es que eso tampoco ocurre en la vida real. Si esto fuese así, no compraríamos nunca una chuchería o un helado si previamente hemos comido para satisfacer nuestra necesidad de alimentación. Si fuese como Maslow defendía, ninguna gasolinera tendría la línea de caja llena de chocolatinas, no se vendería ni una. ¿Qué un helado no satisface una necesidad de alimentación sino la de un capricho? De acuerdo, pero cualquier niño prefiere la chuche antes que el brócoli, por mucha hambre que tenga (y yo también). Podríamos solucionar el problema diciendo que los niveles de la pirámide son diferentes para cada individuo. Efectivamente, si consideramos que cada persona puede tener unos niveles de prioridades diferentes, la pirámide de Maslow funciona siempre. Sin embargo, no estaríamos ante un modelo. Es decir, ante algo que predice la conducta siempre o casi siempre. Tampoco sería nada práctico, puesto que una empresa pequeña, 21

por ejemplo, una pequeña tienda barrio que tiene como mercado potencial a unas cien personas, para entender las motivaciones de sus compradores tendría que hacer cien pirámides de Maslow diferentes (una por cliente potencial). No digamos una gran corporación con un mercado potencial de miles. Un modelo tiene que funcionar para todos o casi todas las personas sin adaptaciones individuales. — La pirámide de Maslow no explica conductas de compra como la de una persona que compra una prenda de vestir porque le gusta, aunque tenga cientos en su casa.

El modelo de la pirámide de Maslow está bien para entender qué es eso que llamamos «motivación». También aprendemos del psicólogo norteamericano que las diferentes motivaciones se pueden ordenar siguiendo una cierta jerarquía, aunque quizá la que él estableció (pirámide) no fuese del todo acertada. Necesitamos, por tanto, un modelo alternativo que nos ayude a entender qué factores influyen en la motivación y, sobre todo, en su dirección. — Las teorías clásicas de la motivación humana, especialmente la de Maslow, no explican comportamientos muy comunes en la compraventa.

1.4. Modelo de motivación de la conducta de compra: la intención Partiendo de la teoría inicial de Ajzen y Fishbein, posteriormente ampliada por Morrison y Bennet, y de nuevo modificada por este que suscribe para adaptarlo al comportamiento del consumidor, surge el denominado modelo de motivación de la conducta de compra. En él se sostiene que la motivación de compra está modulada por cinco factores y, por tanto, habrá que tener presente cada uno de ellos en nuestra estrategia de marketing y ventas o en el diseño de nuestras campañas. El primero de ellos se denomina intención. Y, como podrá intuir, se define como la determinación de la persona a conseguir un fin. Dicho de otro modo, que si alguien quiere comprar algo lo compra. Luego matizaremos esta afirmación porque puede que quiera pero no pueda. La intención es el mayor predictor de la motivación de compra. Es evidente, si tu cliente quiere comprarte (y puede hacerlo), muy mal se te tiene que dar la cosa para que termine comprándole a otro o no comprando. El resto de factores no son tan evidentes, pero lo que está claro es que la intención existe y hay que tenerla en cuenta. Otra cosa es saber qué conduce a que un individuo tenga intención de comprar algo, y que iremos desgranando a lo largo de toda esta obra, aunque para no dejarle con la miel en los labios, diré que todas las intenciones de compra tienen algo en común en su base, el placer. El placer es el mecanismo que utiliza el ser humano para indicar que desea hacer 22

algo. Hace unas páginas hablábamos del perro de Pávlov y el condicionamiento clásico como famoso aprendizaje por asociación estímulo-respuesta. En realidad, en la base de ese aprendizaje está el placer. El perro asociaba la campana a la comida porque comer le provoca (a nosotros también) placer. Pero el de Pávlov no es la única forma de aprendizaje.

Cuando premiamos a nuestro hijo por algo que ha hecho bien (como premio también vale felicitarle) estamos haciendo que cree una asociación entre esa conducta y una recompensa (premio o felicitación). Lo que estamos es favoreciendo que asocie el placer del premio a la conducta correcta. También hacemos lo contrario, imponemos un castigo o una regañina cuando el niño ejecuta una conducta que no deseamos que adquiera. Ese aprendizaje por asociación a un premio o un castigo es lo que se denomina condicionamiento operante. Ya no es una asociación estímulo-respuesta, sino que se ejecuta una conducta para lograr o, simplemente, «huir», evitar algo. Cuando compramos y se cumplen o superan nuestras expectativas previas en ese acto de compra, se produce esa asociación compra-«placer», y lo contrario si la compra no es satisfactoria. No confundir este concepto con lo que denominamos fidelización; está relacionado, pero una compra satisfactoria no implica necesariamente un cliente fiel. Los métodos anteriores de aprendizaje se basan en experimentar y asociar, pero ¿cómo explicamos que compremos cosas nuevas que no hemos usado nunca? Con el tercer paradigma de aprendizaje en el ser humano, y se denomina aprendizaje vicario. Si usted observa en otra persona que pegarse con un hacha en la pierna le causa dolor, aprende que no debe hacer lo mismo porque predice que le ocurrirá algo parecido. Si ve que los demás disfrutan con su nuevo iPhone más que con un Samsung, aprende que los dispositivos de esa marca podrían ser mejores que los de la otra, sin ni siquiera haber 23

tenido nunca ninguno entre las manos. Solo observando a nuestros semejantes, estén estos hablando intencionadamente movidos por la marca que está detrás, o no, aprendemos. Y la pregunta es, cuando estamos preparando una campaña de marketing, ¿cómo tiene previsto que su cliente aprenda que es bueno que compre lo que usted vende, y que le compre a usted y no a otro? ¿Tiene en cuenta estos tres tipos de aprendizaje? Si la respuesta es no, ya tiene el motivo por el cual no controla un alto porcentaje del resultado de sus campañas y de sus ventas. Porque no tiene en cuenta la intención. Sin aprendizaje de su producto no existe intención, y recuerde, es el primer y mayor predictor de la motivación de compra. En el sector TIC es muy frecuente ver productos muy buenos que fracasan en su lanzamiento porque sus potenciales clientes no se hacen una idea de su utilidad. Pero enseñar para qué sirve el producto no es simplemente decirlo, es hacerlo usando uno de estos paradigmas de aprendizaje. Veámoslo con un ejemplo. Imaginemos que queremos lanzar una novedosísima impresora que, en papel, imprime imágenes que a simple vista vemos en 3D. Somos los primeros en el mercado, situación ideal, los primeros en tener un producto ultrainnovador y que hace algo que no hace nadie de la competencia. Existen las impresoras 3D, también las imágenes 3D con gafas o mirando la imagen fijamente, de forma que muchos nunca la consiguen ver en «tridi», pero nuestro producto logra que cualquiera a simple vista vea cómo la imagen se sale del papel. Qué maravilla, a simple vista, ni gafas ni esfuerzo ni nada. Y somos los primeros, nos vamos a hacer ricos, pensamos. Si enseñamos lo que hace la impresora, o sea páginas impresas con la imagen que se ve en 3D, conseguiremos despertar interés en el producto, pero no necesariamente intención de compra. Tendremos un montón de gente interesada en nuestra fantástica impresora, pero muy pocos con interés real en adquirirla. Es decir, mucha gente alrededor de nuestro producto, muchísima repercusión en medios, todo el mundo hablando de nuestra fantástica tecnología, pero muy pocas ventas. ¿Le suena la situación? Sin embargo, si enseño a un grupo de interioristas un vídeo de otro arquitecto en el que se ve que gracias a nuestra famosa impresora puede hacer que un cliente vea el diseño de su vivienda tal y como quedará en la realidad, estaremos despertando la intención de compra en este grupo. También lo podría lograr dejándole a uno el producto y pidiéndole que hable de su experiencia ante colegas. La diferencia entre estas situaciones y la primera es que no solo han visto lo que hace el producto sino que también han aprendido por aprendizaje vicario para qué sirve y cómo se incorpora en su vida diaria. El que finalmente terminen comprándola o no dependerá de otros factores, pero el primero para que exista motivación de compra, que es la intención, ya lo tenemos. Teniendo en cuenta que de los cinco factores este es el que con más facilidad orienta la motivación de compra hacia nosotros, tenemos lo más difícil ya hecho. Vamos a por el segundo. 24

— Existen tres formas de aprendizaje en el ser humano: • Condicionamiento clásico (perro de Pávlov). • Condicionamiento operante (premio/castigo). • Condicionamiento vicario (aprender en cabeza ajena o por imitación). — La intención es el mayor predictor de la conducta de compra. — La principal estrategia para dirigir la intención de compra hacia nuestro producto es hacer que nuestro potencial cliente aprenda a comprarnos por cualquiera de los mecanismos de aprendizaje del ser humano.

1.5. Cómo manejar el contexto para lograr la motivación de compra El ser humano es eminentemente social, desde que nacemos necesitamos de los demás para un correcto desarrollo. Un bebé necesita aprender de las personas que tiene alrededor, y si tiene alguna patología que se lo impide, lo normal es que tenga dificultades que le obstaculizarán el poder desarrollarse plenamente. Sin duda, gracias a que somos seres sociales hemos llegado como especie a hoy en día, pero el mismo motivo también hace que los demás y el contexto en que nos encontremos forme parte importante de nuestra vida y de nuestras decisiones. Por eso, el contexto es el segundo de los factores que orientan la motivación de compra. Los seres humanos somos capaces de comportarnos de forma muy diferente en distintos contextos, habilidad que muy pocas especies tienen, incluso muchos sostienen que somos los únicos capaces de hacerlo en el planeta. Hemos aprendido a comportarnos en familia, en el trabajo, en un campo de fútbol como espectadores, o en el teatro. La misma persona que habitualmente tiene un comportamiento en la grada del estadio de su equipo favorito no tiene, ni por asomo, una actitud parecida viendo un musical en el teatro. Cierto es que la actitud de los demás en ambos contextos nos influye (aprendemos viéndolos) pero no es menos cierto que la misma persona aprende a comportarse de modo diferente en lugares (contextos) distintos. Los simios no dejan de comportarse como simios en cualquier ambiente. Sin entrar en el debate de si existe en ellos esta influencia del contexto, pues está aún abierto, lo que es innegable es que, aunque esta habilidad no sea exclusiva de los seres humanos, en nosotros está muchísimo más desarrollada. Siguiendo con el ejemplo del punto anterior, no solo es importante enseñar cuál es la utilidad de nuestra impresora, también es importante entender qué necesitamos enseñar, dónde se usa y lo que los demás pensarán si lo usamos. Pues el contexto no solo está formado por un lugar físico sino también por personas. Por mucha intención de compra que consiga en su estrategia para vender un aperitivo de saltamontes con chocolate, y por muy buenos y sabrosos que estén, venderá pocos si 25

no consigue cambiar la percepción generalizada de la población española sobre comer insectos. En un trabajo que hicimos en 2016, en una muestra de más de noventa mujeres adultas e independientes económicamente de sus progenitores que acudían habitualmente a comprar ropa con sus madres, observamos que en la decisión final tenían en cuenta poco o nada su gusto por la prenda si no había aprobación por parte de las madres. En más de un 70 % de la muestra, si las hijas tenían intención de comprar (fíjese que estoy usando intención en el sentido que acabamos de aprender), y las madres, incluso sin llegar a verbalizarlo, manifestaban que no estaban de acuerdo con la adquisición, la compra no se producía. Lo que verdaderamente iban buscando las compradoras era un gesto o palabra que las llevase a pensar que a sus madres les gustaba la prenda. Por supuesto, en todos los casos descritos, era la compradora quien abonaba la cuenta y no la madre, sin embargo, la aprobación de estas tenía un papel fundamental en la decisión. Esto me recuerda otro caso, esta vez en el que el contexto físico tenía influencia. Un laboratorio farmacéutico tenía en marcha varias campañas y debíamos medir cuál de ellas y en qué canal se captaba mejor la atención de los potenciales clientes, en este caso prescriptores, pues las campañas se dirigían a médicos de atención primaria. Para medir el grado de atención usamos cascos NIRS que miden la «actividad cerebral», eye trackers que miden el seguimiento de la mirada, y pulsómetros que miden el ritmo cardíaco. Participaron más de cien doctores y el resultado fue, cuanto menos, curioso. Los mayores niveles de atención se obtenían en el patrocinio de eventos deportivos que realizaba la Fundación del laboratorio. Mucho más que las acciones que se realizaban en contextos clínicos y hospitalarios. Dicho patrocinio no estaba destinado a acercarse a los médicos, sino que tenía otros fines altruistas. ¿Qué ocurrió? Pues que, en el contexto profesional, o sea, clínico, que hubiese presencia de material relacionado con el laboratorio y el medicamento en cuestión era normal. No captaba la atención. Sin embargo, ver la marca fuera de su contexto sí llamó especialmente la atención de los médicos. El resto del público la ignoraba casi por completo, pero los médicos presentes, en este caso en un torneo de golf, se fijaron en ella especialmente y en una fase posterior del trabajo demostramos, además, que asimilaron mejor las propiedades del medicamento y las circunstancias en las que podían recetarlo tras una visita del comercial cuando previamente la marca había estado presente en entornos diferentes del sanitario. No siempre todo debe estar en el lugar donde se espera que esté, a veces es mejor «sacarlo de contexto». Que el contexto esté formado por lugares y personas implica que estas últimas pueden influir directa o indirectamente. De la primera forma cuando nos dicen algo o su actitud nos hace deducir respuestas, e indirectamente cuando lo que nos influye es lo que creemos que piensan de nosotros y, precisamente, ese es el siguiente factor, el tercero de los cinco. 26

— Aprendemos a comportarnos en diferentes contextos, pero también aprendemos lo que debe haber y lo que no en cada uno de ellos. — Tan importante es conocer el producto como el contexto en el que se venderá, y como estrategia de captación de atención es tan válida que la marca o el producto estén en su contexto como que lo estén fuera.

1.6. Adivinos del futuro y cómo usarlo para vender Imagínese que tiene en sus manos un nuevo iPhone, es un prototipo de un modelo completamente rompedor que transgrede todas las líneas de diseño hasta el momento. No lleva impresa la marca ni ningún identificativo. Usted no ha visto nunca ese terminal ni ninguno similar, no sabe qué fabricante o qué modelo es, pero sí sabe que es un smartphone. ¿Cómo lo sabe si es nuevo y no lo ha visto nunca? Porque inmediatamente y nada más verlo ha explorado en el contenido de su memoria todos los objetos parecidos a ese, ha descartado los que son muy diferentes y ha usado ese conocimiento para deducir que se trata de un teléfono. De este modo, pese a no haberlo visto nunca, sabe de qué se trata. Así funciona nuestra memoria, siempre influye el conocimiento pasado en el presente. Somos «máquinas» de clasificar información. Los niños no paran de experimentar, preguntar y absorber conocimiento porque necesitan clasificar aquello que se encuentran y no conocen. También hacemos continuamente predicciones sobre el futuro, veámoslo con otro ejemplo. Todos somos, o hemos sido en algún momento, oyentes de un programa de radio. Recuerdo en mis tiempos de universitario que de camino a la facultad siempre escuchaba La jungla, en aquel entonces en Cadena 100. Tan solo unos meses después de haberlo descubierto y ser fiel oyente durante los treinta kilómetros que cada día recorría hasta la universidad en bus, vinieron a hacer un programa en directo a una facultad a menos de diez minutos andando desde la mía. Así que allá fui a conocer a todos los que hacían que, pese al madrugón, llegase riendo cada mañana. ¡Sorpresa! Ni uno solo de ellos era como yo me imaginaba, no se parecían ni en el color del pelo, de hecho, alguno ni tenía. ¿Qué había pasado? ¿Por qué yo tenía una idea sobre sus caras sin haberlos visto nunca? ¿Y por qué no coincidía mi imaginación con la realidad? Lo que ocurre es que yo usé todo el conocimiento que había en mi mente para construirles mentalmente un rostro a cada uno. Posiblemente usé sin saberlo rostros de personas con voces similares, les asigné rasgos que atribuía al tono de voz, a la forma de hablar, todo basado en lo que había en mi memoria. Claro, lo raro habría sido acertar, porque ni una sola atribución estaba basada en la realidad, por eso no se parecían en nada. Yo no los conocía, pero sin quererlo me inventé sus caras día a día escuchando el programa. Seguro que le ha pasado algo parecido alguna vez. Necesitamos atribuir el futuro, si no lo conocemos, nos lo inventamos. Cuando estamos en una tienda comprando ropa y seleccionamos una prenda es porque nos hemos imaginado con ella y nos gusta el 27

resultado. Luego, nos la probamos y muchas veces no nos queda como imaginábamos lo que nos lleva a descartarla. En la mayoría de ocasiones influye más en el descarte el grado en que nos ha defraudado que lo mal que objetivamente nos queda. Esa influencia del conocimiento pasado, presente y futuro sobre nuestra conducta es lo que denominamos atribución y es el tercero de los factores del modelo de motivación de la conducta de compra. Este es otro de los motivos por los cuales nadie compra algo que no sabe para qué sirve, porque no puede atribuirle una utilidad e imaginarse usándolo. ¿Siempre ocurre esto en las compras? Sí, siempre, lo que pasa es que muchas veces compramos en «piloto automático», eso hace que compremos, por ejemplo, un cartón de huevos en el supermercado y no nos imaginamos comiéndolos. Pero eso es porque ya hemos hecho esa atribución muchas veces y no necesitamos volver a hacerla. Excepto el día que adquirimos el mismo cartón de huevos de siempre, pero para un uso distinto, como hacer una manualidad del colegio de nuestros hijos. Ese día sí que nos imaginamos el trabajo antes de comprar los huevos. Es un uso diferente al habitual y necesitamos hacer esa atribución. Uno de los grandes errores más habituales en los planes de nuevas empresas es, en la parte del plan de marketing al seleccionar el target, no tener en cuenta qué atribución va a hacer el cliente del producto/servicio que vendemos o de la propia empresa. Esa atribución es fundamental para que exista motivación de compra y si no existe o el cliente se imagina otra cosa diferente, la probabilidad de fracaso es mucho más alta de la normal. Y no solo tiene que ser capaz de hacer atribuciones sobre el producto o servicio, también hacemos atribuciones sobre el trato que nos van a dar, sobre la calidad del mismo…, cuantas más atribuciones tengamos en cuenta, más se parecerá la idea mental del cliente a la realidad y menos posibilidad de sorpresas como con las caras en el programa de radio. Una atribución muy diferente a la realidad puede defraudar al cliente, incluso habiendo hecho nosotros todo correctamente. Solo porque su idea de lo que iba a pasar había sido diferente. Dentro de las atribuciones que hace el cliente, hay una que hace siempre y por ello se la considera incluso como un factor independiente a la atribución, estamos ya en el cuarto. — La atribución es la influencia de nuestro conocimiento sobre la conducta lo que nos lleva incluso a tratar de predecir qué va a ocurrir en el futuro. — En la compra, como en cualquier otra conducta, la atribución es fundamental. Nadie compra si no es capaz de predecir el uso de un producto o el resultado de un servicio. — Por tanto, toda estrategia de marketing debe contener medidas destinadas a que el potencial cliente pueda hacer atribuciones sobre lo que está comprando.

1.7. La sensación de seguridad y cómo usarla para vender 28

Imagine que tiene un pequeño ciclomotor. Sin llegar a apasionarle, las motos tienen para usted un cierto atractivo. No se maneja del todo bien con ellas, pero se defiende. La usa más por necesidad que por otra cosa, porque en la ciudad es mucho más práctico y cómodo moverse con ellas. Desde hace algún tiempo piensa que, por motivos de seguridad, quizá sería mejor tener una más grande, porque cuando los coches pasan cerca hacen que tiemble su pequeño ciclomotor, lo que le genera inseguridad. Así, que ha decidido cambiarla. Tras un tiempo ahorrando y mirando en Internet, descubre un modelo más grande, que seguro es mucho más estable cuando otros vehículos pasen cerca suyo a gran velocidad. Además, es preciosa, le gusta el color, el diseño, es una buena marca y se ha decidido a comprarla. Se acerca al concesionario de su localidad y, parece magia, allí está en la exposición, exactamente el mismo modelo que ha visto mil veces en Internet, el mismo color, estaba allí para usted. Conforme se acerca a la moto también lo hace el vendedor que le pregunta, usted le responde que está interesado en ese modelo concreto. El vendedor comienza a hablarle de la maravilla de vehículo que tiene delante, pero en ese momento usted, que no es muy ducho con las motos, la toca, comprueba de cerca su tamaño (hasta ahora solo había visto imágenes), sobre todo su peso y por un instante se ve incapaz de manejarla, es demasiado grande. El vendedor sigue hablando, pero a usted le ha invadido el miedo y ha desconectado de su discurso, lo que era prácticamente una venta hecha se convierte en una decisión de buscar otro modelo intermedio. Tal es la mezcla de miedo, decepción y vendedor que sigue a lo suyo, que directamente decide irse de la tienda y ya buscará tranquilamente otras, pero eso sí, en otro concesionario pues no quiere que el mismo vendedor le vea interesado en una más pequeña. Lo que parecía una venta segura se ha convertido en un no volveré para el vendedor y probablemente para la marca. Nadie compra nada ya sea producto o servicio, tangible o intangible, si no es capaz de atribuir confianza. Por eso el producto o servicio además de bueno tiene que parecerlo, pero para que no ocurran situaciones como la del ejemplo anterior, también hay que hacerle sentir seguro al que compra. En el ejemplo, ha habido dos atribuciones que han influido en la dirección de la motivación de compra. La atribución de seguridad (cuarto factor), que aparece prácticamente siempre, y en este caso también lo que imaginábamos que pensaría el vendedor (una atribución dentro del tercer factor), la atribución de confianza. Y ya solo nos queda el último de los cinco elementos que influyen en la dirección de la motivación de compra. — No hay compra si existe inseguridad o, dicho de otra forma, la seguridad entendida como ausencia de miedo es un factor importante en la decisión de compra. — Por tanto, toda estrategia de venta debe tener en cuenta la capacidad de control como uno de los que determinan la conducta de compra.

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1.8. Hacer algo para nada es tontería Hemos visto tres mecanismos básicos de aprendizaje del ser humano (condicionamiento clásico, operante y vicario). Aunque estos tipos de aprendizaje son fundamentales, aprender por estas vías no son las únicas formas de dirigir la conducta. El mayor desarrollo de nuestro córtex respecto a las demás especies nos otorga la capacidad de orientar nuestra conducta a conseguir determinados objetivos que nos hemos marcado, no es todo estímulo-respuesta. Cuando usted planea ir a un lugar y, efectivamente, va, lo hace porque lo ha decidido. Es un ejemplo de conducta dirigida a metas. Va a un sitio porque quiere. Está muy relacionado con la intención, el primero de los factores. Sin embargo, mientras que el primero se refiere a la fijación de la propia meta, en este apartado nos referimos más a la conducta en sí, al comportamiento que nos lleva a lograr a esa meta. Una cosa es que exista intención de compra y otra que tenga medios suficientes para comprarse un vehículo de alta gama. El que exista ese interés estaría dentro del primer factor, la intención. El que ejecute las conductas para lograrlo (buscar financiación, avales, etc.) sería el quinto de los factores, la conducta dirigida a metas.

Aunque existen compras que denominamos por impulso, la conducta de compra, como la mayoría de las del repertorio humano, no son acción-reacción. Si el ser humano tiene la capacidad de dirigir su comportamiento hacia una meta, también tiene la capacidad de dirigir su conducta de compra hacia un producto y no hacia otro y, por mucho que manejemos los factores anteriores, si no tenemos esto en cuenta estaremos enfocando nuestra estrategia de marketing a autómatas y no a seres humanos. No somos 30

autómatas, aunque muchas veces compremos «en piloto automático». La mayoría de las compras del ser humano son instrumentales, es decir, el fin no es la compra en sí misma, sino que esta nos va a permitir acercarnos a una meta previamente fijada. Rara vez en el mundo desarrollado uno compra comida para alimentarse. Lo hacemos, por ejemplo, para disfrutar de un sabor, para comer más sano creyendo que eso mejora nuestra salud o para que nuestros hijos lo estén. La mayoría de las compras tienen detrás una meta que habrá que conocer para incluirla en nuestra estrategia de comunicación. Construir una experiencia de compra usando colores, texturas, iluminación... sin antes haber tenido en cuenta la motivación, o sea la meta que el comprador va a satisfacer con la compra, es empezar la casa por el tejado. Tanto, que seguramente sea una estrategia incorrecta. El ser humano se mueve en una dirección o en la contraria dependiendo de su objetivo, pero aún siguen quedando flecos por resolver, porque si las metas las establecemos los seres humanos, ¿por qué fumamos si es perjudicial para la salud? Si las metas fuesen algo tan elegido y preestablecido nadie fumaría, en cambio es la principal adicción en el mundo. Tampoco existiría ninguna adicción por esa regla de tres. — El ser humano tiene la capacidad de orientar su comportamiento hacia la consecución de metas. — La mayoría de las compras son instrumentales, es decir, usamos el producto o servicio que estamos adquiriendo para la consecución de una meta. — Una estrategia de comunicación acertada, por tanto, debe incluir qué metas ayuda a conseguir esta compra.

1.9. Ordenación de metas como clave en una estrategia de marca Una meta es un estado futuro. No confundamos las metas con las atribuciones que vimos hace unas páginas. Atribución es la influencia del conocimiento presente y pasado en la predicción de la conducta (me imagino cómo va a ser el futuro) y una meta es el establecimiento de un objetivo (quiero hacer algo o llegar a alguna parte). El contenido de una meta puede ser más concreto o más abstracto según el individuo. Un estudiante puede querer ser médico o puede querer tener una profesión en la que ayudar a la gente. En el primer caso es una meta muy concreta, el individuo quiere esa profesión y no otra, en el segundo caso el abanico es más amplio. Cuanto más concreta sea la meta, mayor probabilidad de que el individuo inicie una conducta para lograrla a corto plazo y la probabilidad aumenta mucho más si los otros cuatro factores que influyen en la motivación están presentes. Cuanto más concreta sea la meta, mayor probabilidad de persistencia, aunque también de frustración si no se logra. Lo mismo ocurre con las metas relacionadas con las compras. Un individuo puede 31

querer un abrigo para el invierno que se avecina o puede querer comprar algo, en general, que le guste. En el primer caso será mucho más probable que planifique un día para salir de su casa para buscar una prenda de esas características, en el segundo es menos probable que lo haga y que sea más impulsiva un día que iba buscando otra cosa diferente. Luego, por tanto, un mensaje de un vendedor, o de una marca que enseñe al potencial cliente que la adquisición de nuestro producto o servicio es una meta concreta, será más efectivo, si el objetivo es vender, que otro que muestre la adquisición del producto como meta abstracta. Puede que una persona, de hecho es lo más habitual, compre no porque entre sus metas está hacer esa compra, sino por lo que siente cuando lo hace. El amante de la tecnología no necesita renovar su iPhone por el de última generación, pero lo hace por el placer que siente con el hecho en sí de tenerlo. Cuanto más referidas están las metas a emociones, más probable es que las compras sean menos planificadas y más impulsivas. A veces la fijación de estas metas se hace de forma inconsciente por coherencia con otras. Muchos amantes de la naturaleza son también defensores de los derechos de los animales, pero también es muy probable que no se hayan hecho defensores de estos derechos un día sentados en casa decidiendo qué quería ser, sino que han visto a otras personas que los defienden y, por coherencia con su sistema de valores, se han hecho «animalistas». Los buenos estrategas políticos juegan con esto, se posicionan en determinados entornos para que los potenciales votantes les asocien con esos valores, logrando así aumentar la probabilidad de que muchos de estos finalmente les voten. Cierto es, lo veremos, que el ser humano es más emocional que racional y, por tanto, las emociones son su lenguaje natural. Pero dependiendo de lo que vendamos necesitaremos comunicar «una dosis de racionalidad» para satisfacer esas metas que están ahí y que también influyen en la decisión final de compra. Poniendo un poco de orden en todo esto, decimos que las metas tienen varios componentes. En concreto tres, cognitivo, conductual y emocional y, por tanto, cada meta actúa en nosotros en cada uno de esos tres planos. El componente cognitivo es la representación mental de la misma. Da igual que el fin de la meta sea concreta o abstracta, tiene una representación mental (en realidad también es una atribución). El componente conductual es la acción o acciones que desempeñaremos para intentar alcanzar la meta. Cuanto más concreta sea, como vimos antes, más probable es que a corto plazo planifiquemos una acción para lograrla. En tercer lugar, pero no menos importante, el componente emocional son las emociones (positivas o negativas) que lleva asociada la meta. El poder motivacional de las metas nace precisamente de las emociones que provoca. No iniciamos la conducta de estudiar cinco años para lograr la meta de ser médico porque así la hemos fijado, sino porque serlo nos hace sentir bien, por su componente emocional. La alta tasa de fracaso 32

escolar en estudios de determinadas profesiones que no han sido elegidas de forma vocacional frecuentemente es debida a que, en la fijación de la meta, el estudiante no tuvo en cuenta el plano emocional. Cuando este comienza a estudiar y se encuentra con las dificultades propias de esa carrera, como algunas asignaturas que no le gustan y no les halla utilidad, se replantea incluso si ha elegido bien o si merece la pena estudiar algo inútil. Si en el momento de fijar la meta se hubiese asociado a la consecución de la misma (finalización de los estudios) lo que se siente al desempeñar un trabajo concreto (plano emocional) muy probablemente el logro de esa meta sirviese de motivación para superar los obstáculos y estudiar materias que en ese momento para el estudiante pueden ser de dudosa utilidad en la vida profesional. El amante de los animales que acoge como mascota un perro abandonado que se ha encontrado ese día no tenía como meta hacerlo. Cuando se levantó esa mañana no sabía que se cruzaría en su camino. Pero en su sistema de valores está el amor por los animales y cuidar de ellos le hace sentir bien. Cuando se encontró la mascota inició la conducta que le llevó a adoptarla por la emoción asociada al hecho de hacerlo (sentirse bien). Entre sus metas está tratar bien a los animales, y eso se deriva de una meta mayor más abstracta que es amar a los animales de la que probablemente no es ni consciente del momento en el que la fijó. O sea, de unas metas también pueden llegar a surgir otras. A partir del ejemplo anterior podemos sacar dos conclusiones. La primera, yo suelo llamarla «el egoísmo del altruismo del ser humano». Porque en realidad no hacemos nada de modo plenamente altruista. En el ejemplo, nuestro amigo adoptó la mascota no por puro altruismo, sino porque hacerlo le hace sentir bien y por tanto busca el propio placer. El misionero de una ONG abandona toda su vida para entregarla a los demás porque se siente bien haciéndolo, luego lo hace buscando su propio placer como motivo último. No somos seres plenamente altruistas, no hacemos nada gratis, lo hacemos buscando lo que nos hace sentir bien. La vida del ser humano, simplificando mucho, consiste en una continua búsqueda de placer y una huida de lo que nos hace sentir mal. A veces, para sentirnos bien tenemos que sentirnos mal antes, pero la evitación del sufrimiento nos impide hacerlo. Por eso es muy frecuente en muchas relaciones de pareja o en las de empleado con la empresa observar que, aunque esta lleva tiempo sin funcionar, se mantiene con tal de evitar sentirse mal al dejarlo, sin ver que es imprescindible ese paso para llegar a sentirse como se quiere. La segunda es que, como intuyó Maslow, hay metas superiores y metas inferiores, pero no con la jerarquía que él defendió. Hay metas más generales o abstractas a las que llamamos supraordenadas y otras más concretas a las que denominamos subordinadas. Las metas abstractas (supraordenadas) se logran a través de una o varias concretas (subordinadas). Si la compra del producto que nosotros vendemos es una meta concreta, la compra será puntual. Una vez que ya tenga el producto ya he logrado la meta e iré a por otra donde, probablemente, se sitúe la competencia. Por eso, lo aconsejable es establecer una 33

estrategia de comunicación que sitúe al producto como meta concreta y a la marca (a sus valores) como meta abstracta. Por eso, se dice que las marcas deben evocar emociones y los productos o servicios mostrarse como soluciones a problemas concretos. Así, el consumidor compra nuestro producto o servicio ahora para solucionar algo concreto (meta subordinada) pero lo hace como paso para lograr lo que nuestra marca evoca (meta supraordenada). Si tenemos más de un producto bajo la misma marca cada uno debe ofrecer una solución concreta, pero todos deben ir encaminados a dar un paso más hacia el logro de la meta supraordenada que evoca la marca. El éxito de Apple en tiempos de Steve Jobs se basó precisamente en eso. Apple, la marca, representaba la innovación, la simplicidad, el alto estatus social, la seguridad, la belleza. Dirigió su comunicación a que su marca evocase esos valores. El iPod hacía que pudiésemos escuchar música de calidad en cualquier sitio, el iPhone comunicarnos en cualquier lugar, el iPad logró hacer aún más portátiles los ordenadores, pero a la vez cada producto, con su diseño, su comercialización y su comunicación, enseñó al potencial cliente que tenerlo era un paso más para ser lo que la marca representaba. El iMac centró su comunicación en la seguridad, el iPhone en el diseño, el iPod en la calidad... No iba cada producto por separado, todo iba integrado de tal forma que lograron que los clientes fijasen a Apple como meta supraordenada y a cada producto que salía al mercado como una subordinada. Tenía sentido para el cliente tirar su iPhone con tan solo un año por las innovaciones del nuevo modelo, porque eso le acercaba a su meta supraordenada de ser el más innovador, que compartía con la marca Apple. De igual modo tenía sentido para ellos, una vez que eran clientes de un producto, que terminasen adquiriendo el resto como camino hacia conseguir la meta supraordenada que evocaba la marca de la manzana. Dirigir la comunicación y estrategia de la empresa de la forma en la que el ser humano entiende el mundo no solo ayuda a vender, sino también a fidelizar. Lo que sitúa a Jobs en la categoría de visionario no es haberlo pensado así, sino haberlo hecho de forma intuitiva. Las metas son el quinto factor, pero tienen un desarrollo tan amplio que merecería todo un libro para ellas. — La fijación de metas no siempre ocurre de forma consciente pero siempre suele ser coherente con otras. Cuando no lo es, provoca malestar en el individuo. — Las metas suelen ser supraordenadas o subordinadas, una buena estrategia es alinear los valores de la marca con metas supraordenadas y la compra del producto o servicio con una meta subordinada.

1.10. Neurobiología del placer ¿Cómo sabemos cuáles son las partes de nuestro cerebro que intervienen en lo que llamamos placer? Usando el sueño de Pávlov, o sea, usando fMRI que es lo que hemos 34

inventado que más se aproxima. Un resonador es capaz de detectar en qué zonas del cerebro hay más actividad en cada momento. En realidad, lo que hace es medir el aumento del riego sanguíneo. Si hay más actividad, las neuronas necesitan más nutrientes y estos viajan en la sangre. Más tarde, a través de un programa de ordenador, se construye la imagen a partir de los datos de los sensores del resonador. No es una radiografía, es una construcción de una imagen a partir de una medición, aunque en algunos casos esta se construye sobre la base de una especie de radiografía. El ser humano puede sentir placer por infinidad de motivos, pero solo va a existir un placer, que lo podremos sentir más o menos intensamente; y sea cual sea la causa, siempre intervienen las mismas partes del cerebro. No es nuestro objetivo hacer un análisis detallado del funcionamiento de los centros de placer y recompensa, pero sí lo suficiente como para entender el «poder» que posee el placer sobre nuestro organismo. La parte más importante en lo que al placer se refiere se denomina área tegmental ventral y a la que nos referiremos a partir de ahora por sus iniciales en inglés VTA. Hasta el VTA llegan muchísimas conexiones y de él salen también otras tantas. Las más importantes se dirigen hacia la corteza cingulada anterior, la amígdala, el estriado, el núcleo de accumbens, el hipocampo y la corteza prefrontal.

La corteza cingulada anterior está relacionada con las emociones, la amígdala también, pero parece que está más directamente relacionada con el miedo. El estriado está relacionado con el aprendizaje, concretamente con la adquisición de hábitos. El 35

núcleo de accumbens es el centro responsable de la sensación de placer cuando recibimos una recompensa. El hipocampo está relacionado con la memoria y con los recuerdos, y la corteza prefrontal es, en parte, responsable de que seamos «sapiens», o sea de la planificación e inhibición de la conducta. La primera pista de que estamos hablando de algo importante cuando hablamos del placer es que las partes de nuestro cerebro implicadas están a su vez muy interconectadas con los centros de otras funciones esenciales para el ser humano. Con la memoria para sentir placer con los recuerdos o recordar lo que nos hace sentir bien, con la planificación de la conducta para ser capaces de anticipar que algo nos hará sentir bien, o con las emociones porque algunas nos hacen sentir placer y otras no tanto. La comunicación entre neuronas se hace a través de unas sustancias denominadas neurotransmisores. Las neuronas liberan neurotransmisores, que son captados por otras neuronas que, a su vez, liberan de nuevo otro neurotransmisor del mismo tipo y así la señal viaja a través de ellas. Existen muchos tipos de neurotransmisores, la mayoría de las neuronas reaccionan específicamente ante un tipo o unos pocos. Así, si una neurona libera el neurotransmisor dopamina, este será detectado por otra neurona sensible a este neurotransmisor y que a su vez es capaz de liberarlo. Así viaja la «señal» a través de las neuronas. Por eso, se habla de neuronas dopaminérgicas, glutamatérgicas, gabaérgicas, etc. según el neurotransmisor que detectan y que a la vez son capaces de liberar. De este modo, nuestro cerebro consigue que las neuronas que reaccionan ante el mismo neurotransmisor funcionen en grupo. Cada célula funciona como un cable de comunicación y son unidireccionales. Si detectan el neurotransmisor para el que reaccionan en un extremo, liberan más de ese neurotransmisor en el otro. El VTA y todas las zonas que hemos descrito reaccionan ante el neurotransmisor llamado dopamina. Cuando la persona vive una experiencia placentera las neuronas que conforman el VTA la liberan y esta llega a las otras áreas que hemos comentado y que también son sensibles a él. De ese modo el VTA digamos que controla el placer y la experiencia de la misma (la intensidad y la forma en que la percibimos, la sentimos y la vivimos). De hecho, muchas drogas lo que hacen es aumentar artificialmente la dopamina que «circula» en nuestro cerebro, consiguiendo que todas estas zonas se hiperactiven cuando realmente no debían tener tanta actividad, provocando placer por el mero hecho de tomar la sustancia. Como el VTA está conectado con circuitos relacionados con la memoria, nuestro cerebro «aprende» que tomar esa sustancia causa liberación de dopamina y busca repetir una y otra vez la conducta de tomarla para que se produzca esa reacción. Lo que ocurre también es que los receptores de los neurotransmisores se vuelven menos sensibles ante tanta activación (es un mecanismo de protección) por eso se necesita cada vez tomar más dosis de la droga para provocar la misma reacción. Esta es básica y simplificadamente la base de las adicciones. Un mecanismo que está en nosotros para 36

hacernos sentir bien que, como todo, no es perfecto y se convierte en un arma de doble filo. Pero no solo se puede ser adicto a las sustancias. Hay adicciones hasta a determinados olores. Se puede ser adicto a personas y hasta a formas de pensar, es lo que consiguen las redes terroristas y fundamentalistas. Las personas que participan en esas «experiencias» viven intensamente y creen profundamente en lo que defienden, hasta el punto de no importarles perder la propia vida o cobrarse la de otros porque su motivo está por encima de todo. Sienten placer por estar «al servicio de la causa». También es el mismo mecanismo que nos hace disfrutar del teatro, de la música, del cine o que interviene en el amor o en los orgasmos. Tiene su lado oscuro, pero en general nos provoca más beneficio que perjuicio y por eso está ahí. Para que podamos reaccionar con placer a tantas cosas, del VTA no solo deben salir conexiones, también deben entrar otras tantas, de hecho, llegan conexiones de otras partes de nuestro cerebro que a su vez están conectadas con otras. A través de todas estas conexiones el VTA puede «interpretar» impulsos que le llegan de los sentidos (no directamente, sino a través de varias estaciones intermedias) o incluso desde dentro del propio cuerpo o del propio cerebro. Por eso nos provocan placer revivir recuerdos agradables o las cosquillas. Todos los seres humanos tenemos VTA, pero todos los VTA, afortunadamente, no son exactamente iguales en el sentido que no todos reaccionan igual ante la misma situación. En unos casos tiene que ver la experiencia anterior, en otros la anticipación de lo que va a ocurrir en el futuro, en otros la predisposición genética y en otros realmente aún no sabemos por qué, pero lo cierto es que a todo el mundo no le provoca placer exactamente las mismas cosas y de la misma manera, aunque tengamos muchas en común. Placer y motivación van de la mano, aunque no estoy de acuerdo con quienes afirman que el VTA es el centro de la motivación. Porque la motivación no es la causa, sino la consecuencia. O sea, la motivación nos mueve a conseguir una meta porque su logro o anticipar su logro nos provoca placer. El VTA es el centro del placer, está relacionado con la motivación, pero no es el centro de esta. Muchas especies animales tienen centros relacionados con el placer más o menos complejos, hasta los gusanos lo tienen, aunque los mamíferos los tenemos mucho más desarrollados. El placer es el mecanismo de la naturaleza para guiar la conducta. Cuando comemos algo que nos gusta sentimos placer, cuando saciamos el hambre sentimos placer, cuando vivimos una experiencia agradable también, e igualmente cuando compramos algo que nos gusta, o cuando vamos a regalar algo e imaginamos una buena reacción en el destinatario. En todo hay placer porque es el mecanismo que guía la conducta. Luego si queremos establecer una estrategia de éxito en una empresa hay que empezar desde la base. La vida se mueve por consecución de placer y nos sentimos 37

motivados a conseguirlo. ¿Ha pensado cómo lo que usted vende le causa placer a sus clientes? Porque si su empresa, su marca, su relación con el cliente y su producto o servicio no son «placenteros», no estarán alineados en el sistema de metas cuyo objetivo último es siempre sentir placer. ¿Y ya está? ¿Así de fácil? Ojalá. Recuerde que hemos dicho que la motivación era condición necesaria pero no suficiente. Sin motivación no hay compra. Pero habiendo motivación, puede que esta no se produzca.

1.11. Resumen del capítulo ¿Cuál es la base de la compra? De la compra y de cualquier conducta humana, la motivación. Sin motivación no hay acción. Es condición necesaria, aunque no suficiente, para actuar. Estamos intrínsecamente motivados a buscar el placer. ¿Cómo aplico este conocimiento? Necesitamos diseñar una estrategia, que ponga en valor los componentes de la motivación, o de forma más precisa, implementar los componentes de la motivación en nuestra estrategia, a saber: — — — — —

Intención. Contexto. Atribución. Control. Conducta dirigida a metas.

Teniendo en cuenta que las metas son jerárquicas y esencialmente de dos tipos: supraordenadas y subordinadas, la estrategia de comunicación de valores de marca debe orientarse a una meta supraordenada y la del producto a una subordinada. Fundamento — Teoría de la motivación humana. — Neurobiología del placer.

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2 ¿ES CIERTO QUE LAS COMPRAS SE DECIDEN DE FORMA INCONSCIENTE? 2.1. ¿De qué depende que me compren? Que la motivación sea condición necesaria pero no suficiente para que se produzca la compra implica que es imprescindible que apunte en dirección a nuestras marcas, productos y servicios, para ello hemos visto los cinco factores que la modulan. Una vez hemos logrado que la motivación del cliente apunte en la dirección correcta, la pregunta obligada es ¿y ahora qué? ¿Qué debo hacer para que se siga decantando la balanza de la compra a mi favor? Usando un lenguaje matemático podríamos decir que la decisión de compra, o sea que el cliente se incline por comprar y lo haga por nuestro producto, es una relación multiplicativa entre motivación y decisión, o lo que es lo mismo: C=M×D C es la probabilidad de ejecutar la decisión de compra. M es la motivación. D es la decisión. Si alguno de los miembros de la multiplicación es cero, no habrá decisión de compra. Sin motivación no hay compra, pero por mucha motivación que haya, si decidimos no comprar, tampoco. Se trata de una relación directamente proporcional, cuanto mayor son ambos miembros, más probable es que compremos. Si la motivación es grande da igual que la decisión (D) sea pequeña, o sea, da igual que el cliente no esté completamente decidido a comprar, mientras lo esté un poco, se puede producir la compra. Lo mismo ocurre al revés, siempre que la motivación (M) sea mayor que cero, es decir, haya un poco, da igual que sea pequeña, si el valor de la decisión (D) es grande, también habrá compra. La motivación es importante, pero no lo es todo, puesto que aun habiendo poca la podemos compensar. Si la motivación a comprarnos es pequeña tendremos que hacer un buen trabajo en la decisión. Si la motivación es grande, el trabajo tanto de la empresa como del comercial será pequeño pues basta con un «empujoncito». Existe una relación directa entre motivación, decisión y probabilidad de compra. Cuanta mayor

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motivación o mayor peso en la decisión, más probabilidad hay de que el cliente decida comprar, pero esta nunca se producirá sin motivación o si se decide no comprar.

2.2. La decisión de compra es sesgada Los amantes de la Fórmula 1, desde que se prohibieron los repostajes durante la competición, saben que un factor importantísimo para el éxito de un coche en carrera es el control del consumo de combustible. El bólido sale con el depósito lleno al principio y las normas le obligan a terminar la misma con una determinada cantidad mínima en el depósito. No solo el motor del coche, la conducción del piloto debe ajustarse para que el consumo sea el menor posible sin dejar de ser competitivo; debe buscar una relación eficiente entre consumo y competitividad que le permita ganar sin ser penalizado. Igual que un piloto de Fórmula 1, nuestro cerebro también debe buscar el equilibrio óptimo entre la cantidad de decisiones que debe tomar, que son muchas, y el consumo de combustible, que el caso de nuestro órgano maestro es el oxígeno. De media, en torno a un 20 % del que llega a nuestros pulmones en estado de reposo va a parar a nuestro cerebro, el 80 % restantes se lo reparte el resto del organismo. Es el órgano que individualmente más oxígeno utiliza, y eso usando estrategias de «ahorro de combustible», si no las usase se dispararía del veinte a muchísimo más, provocando auténticos problemas en el resto de nuestro organismo, puesto que nuestro cerebro tiene prioridad sobre los demás en el reparto de oxígeno. Entre esas tácticas de ahorro está el evitar, siempre que se pueda, tomar una decisión. En muchas ocasiones, para lograrlo, lo que hace es basarse en lo que ya se conoce para anticipar lo que va a pasar, aunque a veces falle en esa predicción. Una forma de tomar decisiones procesando menos información de la que, a priori, se necesitaría, son los sesgos cognitivos. Término acuñado por Daniel Kahneman, famoso psicólogo que en 2002 obtuvo el premio Nobel de economía por sus estudios del comportamiento humano aplicados a la teoría económica. Estas estrategias las usa nuestro cerebro permanentemente, lo que significa que esa D de decisión de nuestra fórmula no es necesariamente racional y razonada. Lo será algunas veces, pero otras muchas no. Como nuestro objetivo es aprender a influir también en esa parte de la ecuación, se hace imprescindible conocer cómo y cuáles son esos procesos automáticos y semiautomáticos de toma de decisiones y procesamiento de la información que hace nuestro cerebro. Hay un trabajo muy famoso, realizado además en España, que nos servirá de ejemplo para ilustrar los sesgos, y que además tiene especial implicación en el mundo del marketing, en concreto en el naming. Nuestro cerebro es el órgano de nuestro cuerpo que más oxígeno consume, por eso la evolución nos ha dotado de mecanismos para ser eficientes buscando el equilibrio entre consumo

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energético y eficacia, debido a lo cual nuestro cerebro es eficiente.

2.3. Bouba o kiki: no se puede poner cualquier nombre a las cosas Wolfgang Köhler realizó en 1929 un famoso experimento en Tenerife (España). Entregó a personas de diferentes edades, y todos hispanohablantes, dos dibujos de dos formas, una puntiaguda similar a una estrella y otra con formas más redondeadas y sin líneas puntiagudas. Se inventó dos palabras, takete y baluba. Pidió a los participantes de forma individual que les dijese cuál de las formas era una y cuál la otra. Los participantes no tuvieron contacto alguno entre ellos, sin embargo, la mayoría coincidió en bautizar la forma puntiaguda como takete y la redondeada como baluba. Años más tarde, en 2001, se repitió el experimento, pero con los términos kiki y bouba, y con personas cuya lengua materna era la inglesa. La mayoría de los participantes eligió bouba para la forma redondeada. ¿Por qué ocurre esto? ¿Por qué casi todos coincidimos en asignarle a una palabra desconocida una serie de propiedades que la relacionan con una forma concreta?

La realidad es que muy pocas veces hacemos algo en nuestras vidas por primera vez. Y cuando lo hacemos nuestro cerebro siempre lo relaciona con experiencias pasadas similares que se le parecen. La pronunciación de bouba o de baluba es más labial, la pronunciamos con la boca en posición más redondeada. Esa pudiera ser una explicación por la cual se asocia con este tipo de líneas. O sea, que para anticipar el significado de las palabras también usamos su pronunciación, nuestro cerebro extrae propiedades de formas y de sonidos, efecto que se observa incluso en niños menores de tres años que aún no saben leer. Recuerdo una vez que tras presentarme a alguien me dijo que me pegaba llamarme Pedro y no José, y me acababa de conocer, probablemente tengo rasgos físicos o de personalidad parecidos a algún Pedro de su vida. Asociar formas a sonidos sin ser conscientes de ello es uno de esos mecanismos de 41

ahorro energético de los que hablábamos. Así, nuestro cerebro se ahorra el extraer mucha información nueva para saber qué es algo, es mucho más rápido y, por tanto, necesita menos energía para obtener información rápida de lo que ya conocemos y relacionarla con lo nuevo. No necesitamos imaginarnos la forma o esperar a verla, directamente predecimos un tipo de líneas según el sonido de la palabra, este es un ejemplo típico de sesgo. Si fuésemos una agencia de branding en pleno diseño de una marca, estaríamos creando un efecto extraño si diseñamos una forma puntiaguda para una marca llamada Baluba. Aunque las palabras que vamos a usar para nuestra marca sean inventadas, hay que tener en cuenta que el potencial cliente ya le está asociando unas características atendiendo a su estructura, su pronunciación y su parecido con otras que sí que están en su vocabulario. Los sesgos son más frecuentes de lo que creemos, hay una serie de ellos muy comunes que convendría conocer por su aplicación directa al mundo del marketing y las ventas, y que veremos a continuación. — Denominamos sesgo a una alteración en el procesamiento de la información, un «atajo» para llegar a la conclusión sin procesar toda la información que conllevaría un mayor consumo de oxígeno. — Un sesgo muy a tener en cuenta en el mundo del branding es el que nos lleva a asignar formas a palabras solo por su sonoridad o estructura morfológica o fonológica.

2.4. Cómo sacar partido de los sesgos en tu estrategia de marketing Sesgo de disponibilidad Cuanto más accesible sea un evento en nuestra memoria, nuestra mente le asigna una mayor probabilidad de ocurrencia. ¿Cuál es mayor causa de muerte los tornados o el asma? Si ha respondido que los tornados, lo ha hecho igual que la mayoría de los más de cien participantes de un estudio en España e Iberoamérica, pero lo ha hecho equivocadamente. Estadísticamente, el asma causa más del doble de muertes que los tornados. El responsable de este error en la predicción es el sesgo de disponibilidad. Cuando hay un tornado se produce mucho más ruido mediático que con un caso de asma. Prensa, televisión, redes sociales, todo se hace eco del desastre natural. Cuando nos preguntan por la mayor causa de muerte, ni siquiera nos planteamos pensar la respuesta, el hecho de tener presente todo el jaleo en los medios que genera un desastre natural hace que esté más accesible y, por tanto, que automáticamente le atribuyamos la mayor causa de mortalidad, sesgando nuestro razonamiento. Cuando en publicidad se diseñan campañas para tener presencia en redes sociales, determinados estadios deportivos o en programas de televisión, sin perseguir 42

necesariamente conversión directa en ventas, o sea, el concepto que en marketing llamamos «posicionamiento» (no confundir con el SEO del marketing online), lo que hacemos precisamente es tratar de beneficiarnos de ese sesgo de disponibilidad. El hecho de que una marca esté presente en nuestras vidas más que la competencia ayuda a que esté más disponible el día que queramos tomar una decisión de compra en la que esta intervenga. El ser humano suele sobreestimar la información más accesible y, por supuesto, casi nunca es objetivo tomando decisiones (los ahorros de combustibles tienen sus inconvenientes). En el mundo de las ventas se dice que lo difícil es vender la primera vez; también es, en parte, responsabilidad de este sesgo. Cuando el cliente ya ha comprado una vez, es más probable que compre de nuevo a corto plazo a que lo haga a largo, porque la compra está más accesible en su memoria (si no ha habido algún factor, como una mala experiencia, que la obstaculice). Sesgo de predicción emocional Tendemos a creer que los acontecimientos futuros serán mucho mejores o mucho peores de lo que luego resultan ser. Un amigo mío y compañero de colegio e instituto, siendo adolescente, pensaba que el momento de terminar los estudios en la universidad supondría un gran acontecimiento, que sería fantástico tener la oportunidad de trabajar en aquello que había soñado toda su vida. El momento llegó y no fue para tanto, fue una etapa más y por añadidura terminó trabajando en otra cosa no relacionada con su carrera. Solemos magnificar para bien o para mal las situaciones futuras porque las imaginamos aisladamente. Pero en la realidad nunca tienen lugar de esa manera, sino en un contexto, con lo que normalmente ni lo bueno era tan bueno ni lo malo tan terrible. Cuántas parejas mientras estaban en una relación pensaban que fuera de esta «se morirían», terminó la relación y no fue para tanto, había vida más allá. Los seguidores del reality Gran Hermano escuchan mucho la frase «en la casa todo se magnifica». Es cierto, porque los participantes viven aislados del mundo, al hacerlo no hay más contexto que la casa, no hay otros elementos que puedan interferir en las relaciones aumentando o disminuyendo su impacto, con lo que lo más importante para cada uno de ellos en ese momento es lo que pasa allí dentro, puesto que no hay otras personas ni otros acontecimientos con los que comparar, por eso todo lo que ocurre en la casa se vive con mucha más intensidad. Este efecto es muy conocido entre los directores y monitores de campamento, que deben tener en cuenta que la intensidad con la que los chavales viven esos días es mucho mayor porque también están «aislados» del mundo. El contexto que, ya vimos, es uno de los factores que orientan la motivación es importante también en la decisión de compra.

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No solo las personas como hemos visto en los ejemplos anteriores, las marcas también crean expectativas en los clientes y pueden ser un arma de doble filo si no tenemos en cuenta este sesgo. Igual que magnificamos cualquier acontecimiento cuando nos lo imaginamos, también lo hacemos con las recompensas que nos dan las marcas y con las situaciones negativas que vivimos con ellas. En mis tiempos de niño eran muy frecuentes los coleccionables de las tapas de los yogures (ha llovido un poco). En la tienda te daban un álbum que tenías que ir completando con las diferentes tapas y si entregabas dentro del plazo adecuado el álbum completo, te daban un regalo. Recuerdo a todos los niños de mi época rellenando álbumes y cambiándonos las tapas hasta que uno de nuestros amigos recibía por primera vez el regalo, que resultaba ser mucho peor de lo que se veía en la fotografía del álbum, lo que hacía que todos los demás dejáramos automáticamente de coleccionarlas. Una acción perfectamente diseñada, pero que termina defraudando al cliente por no haber implementado ninguna medida para que este se hiciese una idea del obsequio lo más aproximada posible a la realidad, al contrario, las fotografías del álbum trataban de magnificar el premio, lo cual terminaba perjudicando el resultado de la acción. Debido a este sesgo, tenemos la capacidad de magnificar las características de lo que vamos a comprar, eso lleva a que nos sintamos más defraudados de lo normal cuando tenemos el producto en nuestras manos, aunque este realmente sea de buena calidad, bueno, pero diferente a como esperábamos. Si esto hubiese ocurrido a día de hoy, el primero en recibir el regalo habría compartido una foto en redes sociales, comparando la foto del álbum con la real, y en un día la campaña sería tumbada y habría una crisis de reputación azotando la marca. El sesgo del tonto motivado Este sesgo, en realidad, se denomina efecto Dunning-Kruger. No es que quiera ignorar a los primeros autores que lo describieron, es que siempre me ha recordado a la frase de Emilio Duró: «no hay nada peor que un tonto motivado». 44

Los trabajos de estos científicos de la Universidad de Cornell sostienen que las personas con menos conocimientos suelen sobreestimar sus propias cualidades y las más preparadas las subestiman. Aunque los trabajos iniciales estaban centrados en el ámbito académico, se hicieron estudios posteriores para corroborar su validez en otros. El más reciente, uno que hicimos en España y América Latina en el que observamos que los emprendedores con menos experiencia y menos conocimiento del mundo de la empresa son los que normalmente asumen más riesgos (y los que suelen tener un porcentaje mayor de fracaso). Replicamos el trabajo, pero esta vez con comerciales a puerta fría tanto de empresas B2B (business to business) como B2C (business to consumer). Los más novatos, y con menos conocimiento del sector y del mundo comercial, son aquellos que asumen objetivos mayores que nunca consiguen, a la vez que son los menos tolerantes a la frustración. Sin embargo, cuando se aplica con ellos un programa de formación en habilidades comerciales y en conocimiento del sector, esa sobreestimación de capacidades va disminuyendo en la medida en la que avanza el programa formativo. Es muy frecuente que los recién titulados, nada más terminar la carrera, piensen que tienen mejor preparación que los que llevan muchos años de profesión y, al contrario, que los veteranos piensen que su experiencia les basta y no necesitan formación adicional, cuando en realidad todos están afectados por este sesgo y ni los novatos están tan preparados ni los seniors tan cualificados como estiman. Especialmente en B2B, en los que las empresas o profesionales ofertan servicios a otros, es importante conocer la percepción de los potenciales clientes respecto a la madurez del producto o servicio para tratar de que este sesgo nos beneficie y no nos perjudique. Sesgo de representatividad Hace poco, en un taller formando a directivos en marketing de empresas de retail, les describí a Ana como una chica joven, muy amable, siempre sonriente, divertida y siempre dispuesta a ayudar. Les di esta descripción y les ofrecí cinco posibles profesiones para que eligiesen una. La mayoría de ellos se imaginaron que tendría un puesto de atención al cliente o como educadora infantil. Nadie acertó. Les estaba describiendo a mi querida amiga Ana Gisbert, ingeniero en informática de formación y analista de sistemas (y muy buena) de profesión. ¿Recuerda el estudio de las palabras bouba y kiki? También asignamos sin saberlo rasgos a determinados perfiles de personas.

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FUENTE: www.coca-colamexico.com.mx Hicimos un estudio con más de cincuenta directivos de pequeñas y medianas empresas. Tenían delante una pantalla de ordenador, en ella aparecían seis logos que habían sido modificados respecto a los originales. Primero aparecían los logos y luego se les narraba la descripción. Cuando se nombraba la palabra refresco, los eye trackers, herramientas para medir el seguimiento de la mirada, mostraban cómo su vista se dirigía la palabra «Cola-Loca» escrita con los mismos colores y tipografías que la marca de bebidas. De hecho, algunos ni se daban cuenta de que contenía un error tipográfico. El logo de la famosa marca es archiconocido para todos, el ver algo muy parecido hace que se identifique rápidamente con este. Si tiene que diseñar una imagen corporativa para una marca en un mercado que está dominado de forma fuerte por uno de sus competidores, esta debe ser lo suficientemente distinta como para que no le identifiquen con él, pero ojo, a la vez que lo suficientemente parecida para que lo asocien al mismo tipo de producto. ¿Recuerda el logo original de Pepsi? Efecto halo Extendemos una cualidad específica de una persona u objeto a todo lo que tiene relación directa con esta. Se eligen a personas atractivas para anunciar productos porque, sin ser conscientes de ello, «extendemos la belleza» de la persona al producto. Dicho con un lenguaje más técnico, atribuimos al producto las características de la persona que lo representa. Sí, su personalidad influye en la percepción de su marca, especialmente si 46

está usted al frente de una pequeña o mediana empresa. Recuerdo un estudio de neuromarketing que hicimos para una marca de champú. El fabricante se planteaba que, en estos tiempos, usar una actriz de aspecto similar a las clientas reales del producto, sin un cuerpo escultural y un pelo ideal, propio de modelos pero no de personas de a pie, les beneficiaría, puesto que además esto es lo que las mismas clientas le habían sugerido en las redes sociales. Cuando a la misma muestra de clientas que había sugerido el cambio se les mostraba el anuncio con la chica «normal», mostraban rechazo, cosa que no ocurría con la versión en la que aparecía la modelo. Una cosa es lo que decimos y otra lo que realmente pensamos. Los sesgos nos hacen responder lo que los demás quieren oír, pero a veces realmente esas respuestas no son las que motivan nuestra conducta de compra. Error fundamental de atribución Este sesgo fue descrito por primera vez por Jones y Harris en 1967 a través de un estudio en el que se repartieron al azar unos textos a favor y en contra de Fidel Castro a estudiantes de ciencias políticas. Nótese que a finales de los sesenta este era un tema candente y de rabiosa actualidad. Se les explicaba que se habían elaborado unos textos a favor y en contra de Castro y que se habían repartido al azar, estos tenían que decir si los autores estaban a favor o en contra del régimen castrista tras leerlos. Los participantes, en lugar de tener en cuenta que eran textos hechos para la prueba (como se les había informado) y, por tanto, que los autores podían no estar manifestando su opinión real, sino que habían escrito lo que los experimentadores habían querido, atribuyeron el calificativo de procastristas a los autores de los textos a favor y anticastristas a los autores de los textos en contra, e incluso, una vez finalizada la prueba, se extrañaban al ver en el periódico universitario textos en contra de Castro escritos por los que habían participado en la prueba como procastristas. El error fundamental de atribución hace que extendamos en general algo que ha ocurrido particularmente en un momento concreto.

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Solemos atribuir a causas internas la conducta de los demás y a externas las propias. Si vemos a una persona agrediendo a otra le atribuimos un carácter violento e incívico, sin pararnos a pensar que pueda estar haciéndolo en defensa propia. Sin embargo, cuando nosotros mismos nos saltamos un límite de velocidad, lo atribuimos a que es demasiado bajo para esa carretera y los buenos coches de hoy día. Es el mismo sesgo por el que cuando éramos estudiantes decíamos «he» aprobado o «me han» suspendido y casi nunca «me han» aprobado y «he» suspendido. Este error fundamental de atribución es también el responsable de que pensemos, al ver una opinión negativa entre muchas positivas de un hotel, que la persona que la ha emitido es alguien que se queja de vicio, sin pensar que el resto de comentarios positivos han podido ser puestos ahí fomentados por la marca para, precisamente, tapar el negativo que pudiera ser el único real. Sesgo de contradicción Es la tendencia a hacer críticas a todo aquello que contradice nuestra ideología por el mero hecho de ser contraria, sin pararse a analizar reflexivamente si realmente puede llevar razón. Dirigirse al electorado fiel de un partido político por parte del contrario es batalla perdida. Desde el mismo momento en el que los electores fieles escuchan la crítica, están buscando el argumento para justificarlo. No se paran en ningún momento a razonar si puede haber algo de verdad en el comentario. Lo mismo ocurre con los clientes fans de una marca, que llegan a considerar a la competencia casi como enemigos. Es el caso de Apple y Samsung, para los que esta dualidad, además, es imprescindible. El que haya 48

una competencia con quien compararse ayuda, si los departamentos de comunicación lo saben aprovechar, a que los fans lo sean todavía más. Cuando se mide la activación emocional en la visualización de marcas por parte de fans, se observa cómo ver la marca de la que son fieles seguidores tras haber visto primero la rival provoca en ellos mayores activaciones. No es tan descabellado para marcas consolidadas con legiones de fans eliminar la norma de no emitir seguidos dos anuncios de fabricantes que son competencia. Todo lo contrario, puede ser una estrategia válida si el objetivo es activar a los admiradores de cada una.

FUENTE: www.marketingdirecto.com Anclaje y ajuste En nuestro ahorro constante, nuestro cerebro trata de anticipar la respuesta basándose en la primera información que ya tenemos (ancla) y ajustando la posterior búsqueda de información a ella (ajuste). Hagamos una pequeña prueba, pregunte a su alrededor si su ciudad es mayor o menor a, por ejemplo, trescientos mil habitantes (ajuste la cantidad a una cifra aproximada a la real). Justo a continuación pregunte cuál cree que es el número exacto de habitantes de la ciudad. Observe cómo aquellos que no sabían la cantidad previamente dan una cifra aproximada a la que se dijo en la primera pregunta. Si ha cambiado la cifra en varios participantes, verá cómo en la mayoría de ocasiones se aproxima a esa (siempre que no se conozca previamente el dato). Tomamos como ancla la primera cifra que hemos escuchado para responder a una pregunta posterior. Cuando se dan cursos de negociación, se hace mucho hincapié en la primera cifra que se va a ofrecer, puesto que, debido a este sesgo, se puede anclar desde el principio una cifra cercana a aquella con la que se quiere cerrar la negociación. Igual que si lanzamos un producto a un precio por encima de su valor de mercado, luego nos resultará más difícil eliminar la percepción de producto caro incluso reduciéndolo por debajo del 49

precio medio del sector. Sesgo de memoria Tendemos a recordar lo extraordinario y a olvidar lo cotidiano. Es más complicado que se acuerde de lo que cenó hace tres días, que de aquella vez que de pequeño se cayó y tuvo que ir al hospital a que le pusiesen puntos de sutura. Aunque lo primero esté mucho más cercano en el tiempo, todos los días come y, por tanto, es menos relevante para usted que aquella caída porque, afortunadamente sobre todo para usted, todos los días no se cae al suelo. La famosa diferenciación, que es uno de los principios del marketing tal y como lo conocemos, no es más que una estrategia para sacar partido de este y alguno de los sesgos que hemos visto. Nuestra forma de pensar dirige nuestras vidas hasta el punto de orientar disciplinas, como el propio marketing, sin que nadie sea consciente de ello. Por eso, entender cómo piensa el consumidor es esencial para plantear estrategias de éxito. Sesgo de contagio del entorno Es el sesgo responsable de que por muy pacífica que sea la manifestación, la mayoría de ellas termina siendo un caos, con quema de contenedores y una muestra de violencia que nada tiene que ver con lo que al principio de la misma se defendía, la mayoría de las veces estos actos incluso contradicen el propio fin de la protesta. Seguro que alguna manifestación por la paz ha terminado con hordas de violencia. Cuando era pequeño, mi padre siempre me decía que tenía que ordenar y mantener ordenada la mesa y el cuarto donde estudiaba, que con todo ordenado se estudiaba mejor y me ayudaría a sacar mejores notas. Yo le miraba raro y terminaba haciéndolo más por evitar volver a escucharlo que por propio convencimiento. Pero debo decir que, como en la mayoría de los consejos que me dio a lo largo de su vida, mi padre llevaba razón. El profesor Zimbardo de Stanford encabeza uno de los mayores estudios en este sentido. Nuestro cerebro extrae información de lo que tenemos alrededor y muestra preferencia a comportarse como su entorno (¿recuerda la influencia del contexto en la motivación?). ¿Por qué termina habiendo violencia en las manifestaciones? Porque la propia protesta atrae a aquellos que están en contra del orden establecido, y cuando comienza la violencia, un entorno violento provoca más agresividad en una espiral ascendente de difícil control. Si quieres ser más ordenado, empieza por estar en un entorno ordenado para no extraer de tu contexto información contraria a lo que pretendes ser.

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Creemos ser libres cuando en realidad somos individuos inmersos en un entorno que nos influye y sobre el que influimos. La libertad no debe entenderse como la capacidad del ser humano de elegir cualquier opción en cada momento sin ninguna influencia externa, porque esta última condición nunca se dará. Si entendiésemos la libertad como la capacidad de elegir y cambiar de rumbo, habría más gente que se sentiría libre y menos que aspirarían eternamente a lograr algo que, por nuestra propia naturaleza, es imposible. Así lograríamos un mundo igual de libre, pero con menos frustración. Llevado al mundo de la empresa, una marca que se comporta de forma agresiva no debería esperar a que sus clientes se comporten de forma amable cuando tengan un problema. Sin embargo, con la libertad ocurre algo curioso. No hay nada que cause más reacción adversa que coartar la libertad de elección. Cuando un portal da un servicio gratuito que más tarde y sin previo aviso cobra a sus usuarios, esta acción normalmente viene acompañada de una oleada de pérdida de usuarios que arrastra incluso a algunos a los que, a lo mejor, esa función no les afectaba porque no la usaban. Cuando una persona percibe que no puede elegir algo que antes libremente hacía, genera en ella una reacción denominada «reactancia» que trata de restaurar esa capacidad ahora restringida y de la que hablaremos con detalle en capítulos posteriores. Y si esto es así, ¿por qué no hay un maremoto de protestas cada vez que cualquier app cambia las condiciones de uso de la misma? Porque para que haya reactancia, el individuo tiene que ser consciente de la privación. Nadie se lee las condiciones de uso de las aplicaciones, por tanto, vivimos todos en la ignorancia. Nadie reacciona hasta que otro, a conciencia o por mala interpretación, lanza un bulo y en ese momento todos acudimos en masa detrás protestando, pero sin leernos las condiciones para ver si es verdad, los cuatro datos que nos dan nos valen. La libertad es frágil y esta ha sido la base de muchos conflictos bélicos a lo largo de la historia de la humanidad. Lo verdaderamente meritorio es que el ser humano, pese a su forma natural de reaccionar y 51

de entender el mundo, es capaz de reaccionar contra su propia esencia y realizar acciones en pro de los demás. Efecto horóscopo Es la tendencia de las personas a confirmar hechos relacionados con su persona, aun cuando la descripción es lo suficientemente general como para ser interpretada de muchísimas otras formas diferentes. Lo que ocurre con el horóscopo y de ahí el nombre. En un estudio en el que a través de cascos NIRS (ayudado también de otras herramientas) medíamos el engagement entre usuarios de redes sociales y marcas, descubrimos que aquellos communities que tenían una comunidad más fiel eran aquellos que empleaban hábilmente este efecto. Los que eran capaces de interactuar y narrar como un horóscopo, en el sentido de que cada usuario interpretaba sus publicaciones como cercanas a él mismo, llegando cada usuario a sentirse identificado con estas, tenían un grado de fidelidad mayor que el resto. Pese a que la interpretación que hacía cada seguidor era diferente y en muchos casos completamente distinta, los niveles de engagement eran altísimos y prácticamente todos manifestaban sentirse completamente identificados con la marca que había detrás. El efecto horóscopo es una poderosa herramienta de fidelización de comunidades. Sesgo de comparación El ser humano siempre compara, las decisiones se toman siempre respecto a algo y nunca en valores absolutos. Un sueldo de mil euros será un buen sueldo, o uno bajo, dependiendo del de las personas con las que tenga contacto y del nivel de vida donde se encuentre. Cuanto más cercana es la persona, mayor es la comparación que se establece. Si vemos en las noticias que a un desconocido le tocan nueve millones de euros en la lotería, nos será totalmente indiferente, sin embargo, si le toca a un conocido, posiblemente nos sentiremos más pobres, pese a que nuestra situación económica no ha cambiado en absoluto en ninguno de los dos casos.

¿Qué le parece si le ofrezco un zándaro por 652 euros? Para saber si es un buen precio, o no, tendrá que saber primero qué es un zándaro. Y si es algo nuevo, tendrá que 52

saber para qué sirve para así comparar ese precio con otros objetos de similar utilidad. Este es uno de los motivos por el que las personas mayores tienen tantas dificultades para lo relacionado con la tecnología. Es un paradigma nuevo, completamente diferente, que no se parece en nada a lo que conocen y, por tanto, no pueden establecer comparaciones válidas. En el momento que se les explica estableciendo similitudes con entornos conocidos, su habituación al mundo tecnológico aumenta de forma considerable. No es un problema de habilidades, sino de comparaciones. Sesgo de Facebook Una vez tomamos una decisión, tendemos a justificarla ante los demás, igual que una vez tomamos una decisión de compra, tratamos de justificarla, aunque creamos que no ha sido una compra acertada. Es más, cuanto más intuyamos que no ha sido una buena compra, con más ahínco buscamos argumentos para justificarla, aunque no nos los hayan pedido. En muchas ocasiones, aquel comprador que está emitiendo justificaciones de su compra en redes sociales sin motivo aparente tiene una alta probabilidad de ser un comprador no convencido de su elección, justo lo contrario a lo que está expresando. Todos estos sesgos, y algunos más que no están aquí por tener una relación más indirecta con la toma de decisiones de compra, nos afectan continuamente. Las decisiones y conductas de compra, como humanas que son, se ven influidas por estos y, por supuesto, sin que el comprador sea consciente. No trate de darle un argumento racional a alguien que ha tomado su decisión de compra directamente influido por un sesgo, porque lo más probable es que no le haga ni caso. Sesgo de disponibilidad, de predicción emocional, del tonto motivado, efecto halo, error fundamental de atribución, sesgo de contradicción, de anclaje y ajuste, de memoria, de influencia del entorno, de memoria, de confianza, de comparación, efecto horóscopo o sesgo de Facebook deben tenerse en cuenta en cualquier estrategia de marketing, comunicación y/o ventas.

2.5. Qué es en realidad un cliente fiel Otra estrategia que usamos para ahorrar energía es no volver a decidir lo que ya hemos decidido. Esta mañana, cuando se levantó, fue al baño y se lavó los dientes, ¿recuerda haber decidido cómo echar la pasta de dientes en el cepillo? Seguramente no. En un estudio para una marca de dentífricos necesitamos grabar a las personas lavándose los dientes para luego mostrar esas imágenes y medir una serie de reacciones. El caso es que nos dimos cuenta al visualizarlas, que cada persona echaba la pasta de dientes en el cepillo de la misma forma y prácticamente siempre la misma cantidad. ¿Por qué ocurre 53

esto? Todos hemos aprendido a lavarnos los dientes de pequeños y es un acto que repetimos al menos tres veces al día a lo largo de toda nuestra vida. ¿Para qué decidir veintiuna veces a la semana cómo hacerlo? Una vez hemos aprendido cómo se hace, repetimos sin pensar. Hemos automatizado esa conducta y así podemos estar pensando en cosas que no tienen nada que ver mientras la ejecutamos. Los conductores noveles están concentrados en todo lo que hacen y toda su atención se centra en el procedimiento de conducir, mientras que los expertos podemos utilizar el tiempo de conducción para pensar en cosas diferentes, por eso las distracciones son una causa importante de accidentes. Una vez asimilado el procedimiento de conducir lo automatizamos. En realidad, lo que hacemos es recuperar ese conocimiento de forma implícita en lugar de forma explícita, en cuyo caso seríamos conscientes de lo que hacemos. Nunca nos olvidamos de nadar o montar en bici porque ese contenido ha pasado a nuestra memoria procedimental, o sea, lo recuperamos de forma implícita cada vez que lo ejecutamos. También tendemos a automatizar las decisiones y si un día compramos un producto que nos fue bien, tendemos a buscar el mismo en ocasiones posteriores. A los amantes de las lovemarks siento decepcionarles, un cliente fiel no es el que ama la marca, sino el que ha automatizado la decisión de compra por ese producto. Los que «aman» el producto y la marca son un porcentaje muy pequeño en comparación con aquellos que compran habitualmente y que consideramos clientes fidelizados. Hay quien considera que los automatismos también son un tipo de sesgo, a mí me gusta separarlos porque mientras que nadie nos ha enseñado a usar, por ejemplo, el sesgo de confianza para automatizar algo, los automatismos son repeticiones de conductas que han necesitado de un entrenamiento previo (como nadar). No obstante, es una discusión más de forma que otra cosa, además de uno de los debates abiertos en conducta humana. Más importante que considerar lo que son es simplemente saber que están, y que los usamos para ahorrarnos determinar cosas que ya hemos decidido con anterioridad. — Tendemos a automatizar decisiones por puro ahorro cognitivo para evitar tener que decidir dos veces lo mismo. — Un cliente fiel no es tanto uno que «ama» la marca pues representa un porcentaje muy pequeño respecto al total de clientes fieles. Un cliente fiel es aquel que ha automatizado una decisión de compra de un producto o marca concreta.

2.6. Proceso de decisión de compra: primer momento Un señor llega a la tienda de una gasolinera para abonar el combustible, ve una chocolatina, nuestro comprador es goloso y va a tomarla en su mano, sin embargo, ve que el precio son 75 euros. Existe una motivación previa al proceso para comprarla (es goloso) e incluso le apetece la chocolatina, pero en el proceso de decisión ha encontrado 54

una barrera: el precio a pagar es demasiado alto para lo que va a recibir y decide no comprar. Esta valoración precio-oportunidad es rapidísima, podríamos decir que instantánea. ¿Por qué tan rápida? Porque es automática, como las que hablábamos en el apartado anterior. Ya hemos comprado chocolatinas otras veces, sabemos en qué rango oscila su precio y, por tanto, ya sabemos que está completamente fuera de lo que consideramos razonable pagar por ella. No pensamos en ese momento si merece o no la pena comprarla, directamente descartamos la compra casi al momento. La incorporación de los precios máximos y mínimos que estamos dispuestos a abonar por una chocolatina a nuestro conocimiento es algo que ocurrió en algún momento de su vida anterior a este, ahora directamente está tomando una decisión automatizada: no comprar por exceso de precio. Sigamos con el mismo ejemplo, pero ahora eliminemos la barrera anterior. El mismo comprador entra en la tienda de la gasolinera, ve la chocolatina, ve que el precio es de 1,50 euros, dentro de lo que considera razonable para una tienda así, no ha probado nunca esa golosina en concreto, pero es de una marca reconocida y por el envase ve que contiene un ingrediente que le encanta, el tofe, en ese momento se imagina cuán rico será su sabor y su estómago incluso empieza a segregar jugos gástricos, justo en ese instante recuerda que está a dieta, que se ha marcado como objetivo perder cinco kilos en un mes y medio, que ya lleva dos semanas y lo está haciendo estupendamente bien... y decide no comprar.

Ahora no ha sido el precio el que ha impedido la compra, pero sí, de nuevo, una evaluación rápida. Otra vez estábamos motivados a comprar, pero en instantes ha aparecido una barrera en forma de recuerdo de su dieta. 55

Todas esas pequeñas evaluaciones se llevan a cabo muy rápido, en décimas de segundo porque son casi automáticas. El primer momento de la compra consiste en muchísimas pequeñas evaluaciones en las que influye el conocimiento y la experiencia pasada, así como la anticipación futura del comprador. En este primer momento no es importante argumentar por qué me tienen que comprar, más bien lo que hay que procurar es no darle al cliente argumentos para que decida no hacerlo, porque entonces le estaremos proporcionando una barrera que parará la decisión de compra. A cada una de esas pequeñas evaluaciones, tan rápidas que parecen instantáneas, las denominaremos «check». Las llamo así por similitud con las listas de tareas para hacer, en la que cada una tiene una casilla en la que vamos marcando como hecho o no hecho. Para hacer más práctico el modelo, es como si en cada una de esas microdecisiones ultrarrápidas le fuésemos poniendo «ok» si lo pasamos o «no ok» si es una barrera (como el precio de 75 euros en el caso de la chocolatina). Nos hemos equivocado al hacer técnicas de venta distintas para compras racionales y por impulso, hemos creado muchos tipos de venta, pero solo hay un tipo de compra. Si todas las evaluaciones que hacemos son «ok», se produce la compra. Pero que haya evaluaciones «no ok» no implica necesariamente que no compremos. Esta situación la analizaremos con más detenimiento en el próximo capítulo. Volvamos de nuevo a los ejemplos de la gasolinera. Hemos visto cómo estas evaluaciones surgen a partir de que el individuo se enfrenta con el producto a comprar, pero esto no es siempre así. Puede que comiencen cuando el comprador está en casa pensando en adquirirlo. De hecho, suele ser así, en general, hacemos estas pequeñas evaluaciones cuando nos planteamos la compra tengamos o no el producto delante. Los ejemplos descritos en los que el cliente comienza a hacer estas evaluaciones delante del mismo corresponden a un tipo concreto de compra que es la denominada «por impulso». Pero todas las compras, sean o no planificadas, tienen estas microevaluaciones «ok» o «no ok» y que determinan en buena parte la decisión final de compra. También ocurre en las compras B2B y en las visitas comerciales. Cuando estás delante del cliente, por su cabeza están «rondando» esas microevaluaciones, extrayendo información incluso de la actitud o la forma de hablar del comercial.

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Puede ocurrir, como en el ejemplo, que lo que pare el proceso sea una meta del propio individuo (perder peso) o algo externo (precio). Y la pregunta es: ¿Estamos teniendo en cuenta en nuestras campañas el fuerte peso que tiene esta fase de la compra? Porque el que sean decisiones automatizadas significa que la mayoría de los factores que están influyendo han ocurrido previamente al momento en el que nos planteamos comprar. De nada sirven aquí nuestras acciones de marketing y comunicación si estas no se han ejecutado con anterioridad y han hecho que el cliente aprenda los argumentos a favor de la decisión de compra y las automatice. La decisión de compra en esta fase llamada primer momento casi no requiere esfuerzo cognitivo, vamos, que no pensamos mucho y no consumimos muchos recursos de nuestro cerebro para decidir, lo que requiere esfuerzo es no comprar. Decidimos de forma muy automática y en esta fase los sesgos y automatismos tienen una especial influencia. Es cuando quiero salir por la puerta sin ese producto cuando tengo que pensar, no cuando quiero comprarlo, puesto que lo hago influido por sesgos y pequeñas evaluaciones muy rápidas cuyas respuestas he automatizado. Por eso llega mucha gente a casa con objetos que le gustan pero que realmente no necesita. Porque en el momento de la compra no han encontrado ninguna barrera ni interna ni externa o, si lo han hecho, han encontrado rápidamente argumentos para superarlos porque ya los conocían antes de enfrentarse a la decisión de compra. El poder devolver la compra pasados quince días, además de exigencia legal, es una estrategia que fomenta comprar y no lo contrario. Porque como se puede devolver, ya tenemos el contraargumento perfecto para esa posible barrera. Decido comprar rápidamente porque paso como «ok» todos los checks y para los «no ok» me autorrespondo «total, si puedo 57

devolverlo». La realidad dice que muy poca gente devuelve artículos salvo por motivos como talla no adecuada o defectos de fabricación. Sin embargo, el hecho de poder hacerlo sí que ha influido, sin que seamos conscientes, en la decisión de compra. Cuando una persona decide comprarse una vivienda es porque entre sus motivaciones está hacerlo, cuando ve una que le encanta, que tiene lo que busca, decide comprarla; otra cosa es que como barrera se encuentre que no tiene suficiente dinero para adquirirla. El precio en este caso es un check «no ok», una barrera. Ahora lo primero que hacemos es evaluar si merece la pena o no el esfuerzo de buscar la manera de abrirla. En el caso de la chocolatina de 75 euros, al salirse del rango que estamos dispuestos a pagar, decidimos que no merecía la pena el esfuerzo de abrirla. Para ello hemos usado todo nuestro conocimiento presente, pasado y atribuciones futuras. El mismo comprador, enfrentándose a una vivienda, puede decidir que irá al banco a tratar de conseguir un crédito para comprarla porque esta vez sí que está dentro del rango que puede, y considera razonable pagar por ella. En muchas ocasiones, los checks que sí han sido «ok» tienen un peso importante sobre si merece la pena o no el esfuerzo. Por eso hay personas que hacen lo imposible por conseguir el crédito para comprar algo que casi no pueden pagar, pero en la decisión final están pesando más todos los checks «ok» que no son racionales, son emocionales, son sesgos y son decisiones automatizadas. Compremos lo que compremos, y como lo compremos, el primer momento de la compra se compone de múltiples pequeñas decisiones prácticamente automáticas y están presentes en absolutamente todas las compras. Ya sean planificadas, por impulso, presenciales, online o del tipo que sea. Por eso muchos sostienen que este primer momento de compra es irracional. Lo es en el sentido más estricto de la palabra, no se razona porque son decisiones automatizadas. Pero no en el sentido de que no haya ningún factor racional que pueda influir en ellas y sea algo inconsciente en el sentido más coloquial del término. Es un error pensar que compramos irracionalmente, también es pensar que lo hacemos de forma racional. Hay que conocer las diferentes fases por las que pasa el proceso de toma de decisiones de compra. Este modelo, que acabo de empezar a describir, es fruto de muchos trabajos analizando decisiones de compra, y nos ayudará a entender cómo decide nuestro cliente cuando nos compra (o no). Este libro es la primera publicación donde divulgo este modelo de toma de decisiones de compra. — La primera fase de la compra (primer momento), común a todas ellas, consiste en un conjunto de múltiples evaluaciones (checks) que respondemos de forma prácticamente automática. — Todos los factores que influyen en esos «ok» a los checks han tenido que estar presentes en la vida del comprador antes de plantearse la compra. — Un «ok» en todos los checks implica una decisión de compra positiva. Pero que haya checks «no ok» no implica una negativa, sino en primer lugar que se evalúe si merece la pena plantearse abrir esa barrera. En caso afirmativo pasamos a una segunda fase de la compra, y en caso negativo tomamos una decisión de compra negativa.

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2.7. ¿Compramos para cubrir miedos? Se dice que la inseguridad es un enemigo de la compra, y es cierto porque es un factor que puede afectar negativamente a la motivación (como sabemos), pero también puede ser un motivo de compra. Usted puede adquirir algo precisamente porque le ayuda a sentirse más seguro. Si no le inspira mucha confianza quien le está vendiendo, pues se va a otra tienda. Si no está muy seguro de cómo le queda la prenda, no la compra, o a lo sumo se la lleva con la posibilidad de devolverla para buscar en casa otra opinión que disminuya su inseguridad. Cómo se explica este hecho con lo que acabamos de aprender acerca del proceso de compra. La inseguridad, igual que el precio o cualquier otro factor, puede actuar como barrera en el primer momento de la compra. Detrás de esa inseguridad existe una emoción a la que denominamos miedo. El miedo es una emoción necesaria como lo es alegría o la tristeza. Hay quien afirma que el miedo es la emoción fundamental en la compra y que siempre compramos para paliarlo. Pienso que afirmar eso es como aceptar sin matices el argumento de Freud de que todo malestar psicológico tiene un origen reprimido. Lo cual no significa que Freud no aportase nada a la psiquiatría, de hecho fue otro revolucionario que empezó a hablar de que parte de la conducta humana estaba regida por otros principios que no eran los del comportamiento racional, que era la creencia dominante en la época. Gracias a que empezó a hablar de eso hoy usted y yo estamos reflexionando juntos en estas líneas, pero ello no significa que todo sea tal y como él propuso, y la ciencia lo ha demostrado posteriormente. Igual que, espero, un día se pueda corregir total o parcialmente todo lo que le estoy contando en esta obra gracias al avance tecnológico y científico.

No es que compremos por miedo, sino que la emoción de miedo es subyacente a 59

muchas de las barreras que impiden la compra en el primer momento. El que compra una chocolatina en una gasolinera, aunque sea a un euro o a setenta y cinco, no está intentando cubrir ningún miedo, está comprando porque no ha encontrado ninguna barrera que le impida hacerlo en ese rápido análisis que hacemos en instantes. ¿Es el miedo entonces importante? Lo es, si hay miedo los checks que se relacionen con esta emoción, siguiendo nuestro modelo, tendrían «no ok» en lugar de un «ok». Cuantos más «no ok», más cosas que analizar en una segunda fase y más probabilidad de que no se compre, pero no es imposible. Las estructuras de nuestro cerebro que sabemos que están relacionadas con el miedo son muy estudiadas, por ese motivo, en los procesos de compra. Pero ello no significa que cuando haya actividad en estos centros ya no haya compra. En primer lugar, porque hay centros con un papel importante en la emoción de miedo, pero no exclusivamente en ella. Estas mismas estructuras también intervienen en otros procesos. En segundo lugar, porque aunque haya miedo puede haber compra. Por tanto, el miedo es importante, es interesante monitorizar las estructuras que intervienen en esta emoción en los estudios de neuromarketing, pero no más que otras emociones. Interpretar que la intervención de centros relacionados con el miedo es que el producto provoca un rechazo en el cliente es hacer una interpretación demasiado burda de la intervención de las emociones en los procesos de toma de decisiones. Si con miedo no hubiese compra, todos los parques de atracciones del mundo estarían cerrados y nadie se montaría en la montaña rusa o el pasaje del terror. Qué es disfrutar de estas atracciones sino comprar unos instantes de miedo y de la sensación que se siente al superarlos. Al final de este libro dedicaremos un capítulo entero a ver cómo las emociones, incluido el miedo, influyen de manera positiva en el proceso de toma de decisiones de compra. — El miedo es una emoción básica en el ser humano, pero ello no significa que siempre compremos para evitar la emoción de miedo. Al contrario, puede haber miedo y haber decisión de compra positiva. — Tampoco es correcto interpretar que la intervención de alguno de los centros de nuestro cerebro relacionados con el miedo es una decisión de compra negativa, por lo explicado anteriormente y porque estos centros intervienen en más procesos que en los relacionados con el miedo.

2.8. Neurobiología del miedo Aunque ya sabemos que el miedo no se procesa exclusivamente en un área de nuestro cerebro, hablar de esta emoción es hablar, irremediablemente de una estructura llamada amígdala. Me estoy refiriendo a la amígdala cerebral y no a la más conocida que es parte de nuestra faringe y que nada tiene que ver con el tema que nos ocupa. 60

La amígdala es una estructura que recibe ese nombre por su forma. Amygdăla en griego significa almendra. Está situada en una capa profunda de nuestro cerebro, cerca del hipocampo. Tenemos, por tanto, dos amígdalas una en cada hemisferio cerebral. Otro mito a desterrar es que las emociones comúnmente conocidas como negativas (y que no lo son necesariamente) se procesan en un solo lado de nuestro cerebro. Ambas amígdalas, la del hemisferio izquierdo y la del derecho, intervienen en el miedo. Como ocurre con muchas otras estructuras que tenemos «repetidas» nos solemos referir a la amígdala en singular. Pero es solo una forma de hablar en argot, en realidad salvo que se especifique izquierda o derecha, cuando hablamos de la amígdala nos estamos refiriendo a ambas.

La amígdala es una estructura hiperconectada con muchísimos otros centros de nuestro cerebro, lo que le permite recibir información sensitiva y cognitiva de muchas áreas para integrar respuestas, y el miedo es una de las importantes en las que interviene. Siguiendo con la simplificación, el miedo parece tener dos planos diferentes. Una cosa es la sensación de miedo, lo que denominamos coloquialmente tener miedo, y otra diferente es la respuesta de miedo, como puede ser salir huyendo de un peligro o quedarse paralizado. Estos dos planos parecen estar relacionados con diferentes estructuras dentro de la misma amígdala. O sea, esta estructura tiene, a su vez, diferentes áreas de especialización. La sensación de miedo parece estar regulada con conexiones recíprocas entre amígdala, el córtex orbitofrontal y córtex cingulado anterior. Ya vimos en el capítulo anterior que no solo son importantes las conexiones directas entre diversas estructuras, 61

sino también las que pueden implicar áreas más lejanas físicamente. En el caso del miedo, el cortisol (hidrocortisona) es una hormona que juega un papel muy importante y que se libera en las glándulas suprarrenales enlazadas con nuestro cerebro a través del llamado eje hipotalámico-pituitario-adrenal (tampoco en este caso pituitaria se refiere a la de nuestro sistema olfativo) y que tiene como consecuencia la conocida comúnmente como respuesta de estrés, identificada fundamentalmente por la alteración del patrón de respiración, que se vuelve más acelerada, y con ciclos más cortos, amén de un aumento del ritmo cardíaco, entre otras consecuencias. Tal es el papel de la amígdala en el miedo que los noveles en neuromarketing la llaman «la bombilla». Recibe este nombre porque en las resonancias cuando hay mucho aumento de actividad se pinta en un color más intenso y al tener esa forma ovalada recuerda a una lámpara incandescente. Hay que decir que, aunque la intervención de la amígdala en el miedo es muy clara, también interviene en muchos procesos emocionales algunos incluso relacionados con emociones tan dispares con el miedo como el amor, incluso la alegría. Por tanto, simplificar al punto de afirmar que si interviene la amígdala hay miedo y, por tanto, no hay compra es, por una parte y como ya hemos visto, obviar las compras en las que interviene el miedo y, por otro, ignorar que esa actividad puede deberse a otras emociones. No se puede deducir si hay o no compra midiendo la actividad de la amígdala, es solo un factor más a analizar e interpretar.

En un trabajo en el que estudiábamos el comportamiento de personas con lesión en la amígdala, observábamos cómo tenían tendencia a desarrollar una patología de compra compulsiva mucho mayor que las personas sanas. Al estar dañado este centro, su 62

procesamiento del miedo es defectuoso o inexistente, lo que significa que sienten menos miedo y por ello este no podía actuar como barrera de la compra. Aunque no todos los que padecen compra patológica tienen un daño en esta estructura (de hecho, la mayoría no lo tienen), es una evidencia clara de la importancia que tienen las emociones y especialmente el miedo como algo vital para el ser humano. Gracias al miedo podemos gastar dentro de lo que tenemos o somos capaces de conseguir. — El miedo es una emoción básica e imprescindible para el ser humano. — El centro más importante en relación con el miedo es la amígdala que, aunque también parece intervenir en otras emociones, parece que su relación con el miedo es alta. — Diferentes partes de la propia amígdala intervendrían en dimensiones diferentes de la emoción de miedo como son la respuesta y la sensación de miedo.

2.9. Resumen del capítulo ¿Es cierto que las compras se deciden de forma inconsciente? Siendo estrictos no, al menos no en el sentido coloquial que se le da a la palabra inconsciente. Lo que sí es cierto es que muchas evaluaciones que son prácticamente automáticas tienen un papel muy importante, de hecho, se podría decir que el más importante en la decisión positiva o negativa de compra. ¿Cómo aplico este conocimiento? Teniendo en cuenta en mi estrategia de marca o en mi procedimiento de venta que en toda compra existe una primera fase o primer momento en la que el comprador hace muchas evaluaciones automáticas y las respuestas están influidas por su conocimiento previo, por las predicciones futuras y por la forma de procesar la información del ser humano. Si tenemos en cuenta que toda esa información tiene que ser previa a que el cliente se plantee comprar, todo plan de marketing debe contener un plan de comunicación que proporcione al cliente información sobre cómo salvar las posibles barreras que se encuentre en sus evaluaciones, además de posicionar marca y producto, teniendo en cuenta que para hacer esas decisiones se ve influido por sesgos y automatización de respuestas. Sin olvidar, claro está, que antes de esta primera fase tiene que existir, como vimos en el capítulo anterior, motivación de compra. Fundamento — Teorías del procesamiento de la información del ser humano. — Modelo de toma de decisiones de compra del ser humano.

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3 ¿TODAS LAS COMPRAS SON AUTOMÁTICAS? 3.1. La segunda fase de la compra Antes de entrar en materia, me gustaría hacer una pequeña parada para fijarnos en la terminología utilizada al referirnos a las distintas partes en las que hemos dividido la compra en nuestro modelo de toma de decisiones.

A la primera fase, vista en el capítulo anterior, la hemos llamado primer «momento» de la compra, y a esta que vamos a ver ahora la llamamos segunda «fase». Momento versus fase, ya nos da una idea de la diferencia más importante entre ambas. Mientras que la primera es muy rápida, a veces con muchas evaluaciones pero todas automáticas que duran muy poco, la segunda se alarga en el tiempo incluso indefinidamente, y las evaluaciones que se hacen son más racionales y no tan automáticas. Si en el primer momento se ha producido compra, como es lógico, no hay segunda fase. En cambio, si no ha habido compra tras la primera, eso es porque han quedado checks «no ok», o sea, barreras pendientes, y es en la segunda fase cuando evaluaremos cada uno de esos checks. En esta evaluación más pausada y racional se analizan con más detenimiento los pros y contras de las barreras encontradas en la primera. Así, si en el ejemplo de la chocolatina a 75 euros es «no ok» el check del precio, entramos en la 64

segunda fase, donde evaluamos si merece la pena gastarse ese dinero en una golosina que, recordemos, es una normal y corriente sin nada especial, se decide que no y se deja pasar. Ha habido segunda fase, pero ha durado poco y el resultado ha sido una decisión final de compra negativa. En la segunda fase las evaluaciones no son automáticas, son razonadas, lo que coloquialmente se conoce como «conscientes y racionales»; el comprador no es «consciente» de las evaluaciones del primer momento como consecuencia de ser automáticas. No es que existan compras racionales y no racionales, lo que existen son compras en las que solo hay primer momento y otras con primer momento y segunda fase más o menos larga. En todas las compras siempre hay primer momento, pero no siempre hay segunda fase. Cuando nos planteamos comprar un coche, valoramos de forma automática si estéticamente y su interior encaja con nosotros, con nuestra forma de ser, lo que nos inspira imaginarnos conduciéndolo, lo que los demás van a pensar cuando nos vean con él, todo eso en el primer momento, y entonces entramos en una segunda fase donde valoramos si nos merece la pena pagarlo y la búsqueda de financiación. Pasamos a esa segunda fase si el check del precio ha sido «no ok», si el coche vale 50.000 euros, pero si eso es lo que ganamos en un día, es posible que decidamos la compra en la primera. En el caso de haber segunda fase de la compra esta se puede alargar días, semanas o incluso meses. No hay un tiempo determinado, aunque, como veremos, sí que hay formas de alargarla u acortarla, o sea, de influir en su duración. Como ya vimos, no siempre el motivo de que exista segunda fase es el precio, cualquiera de las comprobaciones «no ok» del primer momento, o todas, pueden ser protagonistas de la segunda fase. Aunque también es cierto que lo que pagamos por un producto o servicio suele ser un «no ok» bastante habitual y por ello un ejemplo bastante recurrente. Cuando nos sentamos delante de un cliente y le explicamos las ventajas de nuestro producto, le estamos contando nuestro argumentario de venta, estamos dándole información que valorará detenida y racionalmente, o sea, en la segunda fase. El problema si lo hacemos así es que no sabemos qué checks del primer momento necesita valorar, o aún peor, ya ha decidido no comprarnos en el primer momento porque hay checks que no hemos pasado y ni nos hemos enterado (recordemos que el mismo modelo se aplica a cualquier compra). No todos los checks que son «no ok» en el primer momento se llegan a valorar en un segundo, solo aquellos que se pueden valorar racionalmente. En el ejemplo del coche, el precio se puede valorar racionalmente, pero si es «no ok», el check de que no encaja la línea del coche con sus gustos personales, no hay valoración racional posible para hacer «ok» ese check y quedará como un argumento de no comprar, un temible «no me gusta o no me termina de encajar» que difícilmente se puede contraargumentar.

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El problema de vender solo con argumentarios de venta es ignorar el primer momento y, por tanto, la probabilidad de que la compra se produzca es mucho menor. Se dice mucho que el comercial tiene que conectar con el cliente, que nuestra estrategia de comunicación tiene que emocionar, que hay que hacer vivir experiencias al cliente, todo eso es «el lenguaje» que el cliente «habla» en el primer momento. El por qué yo lo hago mejor que otro, las características de lo que vendo, la composición o cualquier argumento más o menos persuasivo son para la segunda fase de la venta. En una web, la información de nuestra actividad, productos o servicios son contenidos orientados a la segunda fase, si esta además evoca sensaciones, su aspecto y diseño provoca emociones en el usuario, también está orientada al primer momento. Entonces, ¿hay que orientarse hacia una u otra parte de la compra? No, hay que orientarse a las dos para que nuestra probabilidad de venta aumente. Una estrategia de comunicación de una empresa deberá tener para la propia marca y para todos sus productos o servicios elementos que «ataquen» en el primer momento y en la segunda fase. El «boom» de las emociones en el marketing vino cuando muchas empresas se dieron cuenta de que haciéndolo conseguían vender con mayor facilidad y les resultaba más fácil, también, fidelizar. Ahora sabemos que la razón por la que esto pasa es que le damos motivos para poner más checks en «ok» en el primer momento y, por tanto, aumentan tanto la probabilidad de compra como la de que el cliente automatice su compra hacia lo que vendemos y, por tanto, mayor probabilidad de convertirse en un cliente fiel. Toda estrategia de marketing que se precie debe analizar los checks que hacen sus 66

clientes en el primer momento para introducir elementos en la experiencia corporativa que los hagan «ok» y, para cada uno de ellos, también, argumentos para poder ser utilizados en una hipotética segunda fase en caso de que alguno quedase «no ok». Puede ocurrir que, haciendo esta valoración más pausada de la segunda fase, aparezcan nuevos checks que la velocidad de la primera no permitió tener en cuenta, en este caso cada una de esas nuevas comprobaciones se resuelven solo con la segunda fase, de manera pausada y racional, pudiendo hacer que el cliente detenga la compra por acumulación de checks sin resolver. No solo afecta de forma negativa a la decisión de compra el hecho de que haya barreras o checks «no ok», sino que también la decisión de compra se puede parar o postergar indefinidamente por acumulación de ellos. De ahí que sea mucho más eficiente cerrar ventas en las que solo hay un primer momento y sin segunda fase o lo más corta posible. — En caso de que no haya habido compra en el primer momento se abre una segunda fase, que se puede prolongar indefinidamente en el tiempo, en la que el cliente valora racional y más pausadamente aquellos checks que han quedado «no ok» en la primera. — Puede ocurrir que en la segunda fase aparezcan nuevos checks, que se responderán de forma automática, como en la primera fase, y luego racional si quedan pendientes.

3.2. Entonces, ¿hay compras racionales? En la segunda fase de la compra intervienen factores más racionales, pero, aunque se evalúa, se compara y se razona, rara vez una decisión está influida solo por estos. Por ello, pasar del primer momento a la segunda fase de la compra no es cerrar una puerta y abrir otra, sino que el primer momento sigue teniendo peso en la segunda fase. Me encantan las corbatas y hace tiempo que perdí la cuenta de la cantidad que tengo, muchas, más de las que soy capaz de ponerme. Recuerdo una ocasión, no hace mucho tiempo, en la que compré una (otra más) que, por supuesto no necesitaba, pero que era un poco más cara de lo que habitualmente gasto en ellas. No es que fuese exageradamente cara, pero sí más que las que compraría sin pensarlo. Ahí estaba yo, delante de esa fantástica corbata en la sección de caballeros de una conocida tienda de ropa mirando el precio y decidiendo qué hacía. Como se imaginará, el final de la historia es que la prenda terminó en mi armario, igual que también está claro, eso se lo digo yo, que me la he puesto desde que la compré una o dos veces. Cuando estaba allí, delante del expositor, estaba en la segunda fase de la compra, en la que valoraba: ¿merece la pena gastarse ese dinero en ella? Si la decisión hubiese sido totalmente racional y lógica, la corbata se habría quedado allí. La prenda en cuestión está alineada con mis motivaciones, pues me encantan, y no hice una valoración comparativa totalmente racional. Todos los factores del primer momento pesaron más que el hecho de que no la necesitaba e incluso de que fuese más cara. Es decir, en realidad, lo que hacemos es 67

poner en la balanza todos los checks «ok» del primer momento y los diferentes pros y contras del segundo. La segunda fase es más racional pero no lo es totalmente, está sesgada por el peso de las valoraciones menos racionales y más automáticas de la primera, que a su vez está también sesgada por los propios sesgos, emociones y vivencias del momento y del pasado.

Es por eso que una buena estrategia, cuando contactamos de nuevo con el cliente para tratar de cerrar la venta, es hacer que rápidamente recuerde todos los checks «ok» del primer momento. Una técnica muy efectiva que usan algunos comerciales es hacer referencia a cómo se sentía cuando tenía el producto en las manos, porque eso le lleva a hacer que vuelva a poner en juego todos los motivos del primer momento en la evaluación que está haciendo en el segundo, y hacerlo, también, ayuda a que aumente la probabilidad de que haga una valoración menos racional en la segunda, algo muy útil si tras el primer momento la venta está pendiente de muy pocos checks. Cuantos más checks haya pendientes para la segunda fase, menos probabilidad de venta, pues la probabilidad de decisión es menor. O sea, la D de nuestra ecuación C = M × D es más pequeña. Igualmente, cuanto más se alarga la segunda fase, debemos proporcionar una cantidad mayor de argumentos racionales y, con el paso del tiempo, más peso van perdiendo los checks «ok» del primer momento en la decisión, salvo que usemos técnicas como la que comentaba hace unas líneas para que el cliente «los reviva». No existe compra si el comprador no percibe que recibe más de lo que da, aunque lo que reciba sea intangible, como en mi caso con la corbata, en la que el precio queda más que compensado para mí por el hecho de tenerla más que por el trozo de tela propiamente dicho. El hacer ver al cliente dónde está ese beneficio es, por tanto, fundamental en la segunda fase, precisamente ha llevado a abrir este proceso el que en el primer momento haya evaluaciones (checks) que no son «ok» y, por tanto, lo que ocurre es que en la valoración global estamos percibiendo menos de lo que estamos dando. Al final, lo que hace el cliente es poner en la balanza lo que da y lo que recibe, y debe inclinarse del lado de este último. Entender cómo percibe el ser humano las recompensas y los incentivos puede ser de gran ayuda en cualquier estrategia de marketing. 68

— Pese a que en la segunda fase se hace una valoración racional de los checks «no ok» del primer momento, esta no es una valoración cien por cien objetiva y racional. — Los checks «ok» del primer momento siguen teniendo un peso importante, hasta el punto de que a veces lo que se hace en el segundo momento es buscar una justificación a por qué deben ser «ok» los checks que a priori quedaron pendientes en el primer momento. — Las compras, por tanto, pueden ser más o menos racionales, dependiendo de la persona y el momento que viva, pero la primera fase siempre tiene mayor peso en la decisión que la segunda porque esta siempre está influida por lo que ha pasado en la primera.

3.3. Candy Crush, el sistema de recompensa y cómo aprovecharlo en nuestra estrategia Un incentivo es la expectativa que una persona tiene de conseguir una recompensa que puede ser un logro (interno) o algo externo (un premio). El corredor de atletismo que corre por el incentivo de conseguir una medalla lo hace por algo externo, mientras que el que lo hace porque le gusta y por superarse a sí mismo, por encima de los premios que puedan llegar, lo hace por algo interno. El que lo hace por motivos internos suele tener mayor perseverancia que el que lo hace por uno externo. Recordemos a nuestro gran tenista Rafael Nadal, si compitiese movido solo por tener premios, hace tiempo que estaría en casa sentado disfrutando de su vitrina de trofeos. Los seres humanos preferimos premios inmediatos antes que premios demorados. El secreto de juegos como Candy Crush es que estás recibiendo premios continuamente, por eso, este tipo de juegos tienen mucho más éxito que otros en los que la única recompensa es pasar de nivel, en el que la mayoría de los jugadores terminan aburriéndose sin llegar al final. En el siguiente QR se muestra un pequeño vídeo con un breve resumen (atención y mirada) de un estudio que hicimos con más de quinientos jugadores de Candy Crush. El vídeo muestra tanto la atención como la mirada de forma agregada (las quinientas personas). Con una parte de los jugadores, que jugaban físicamente en uno de nuestros laboratorios, se usaron eye tracking, cascos NIRS y medición del ritmo cardíaco, y con el resto de jugadores, que jugaban desde casa instalando previamente una aplicación en sus dispositivos, se utilizó eye tracking y software de reconocimiento facial de emociones.

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Gran parte del éxito de esta app, como comentaba, es que el jugador está recibiendo premios sin parar. Cada alineación correcta viene acompañada de un sonido característico y esta le acerca a tener una recompensa mayor, que es el cambio de nivel. El hecho de poder compararnos con los demás, compartiendo nuestro resultado en Facebook, fue la otra gran clave de este éxito de esta app, pues permitió comparar un jugador con otro y generar «competiciones», posiblemente sin esta característica no hubiese tenido tanta fama. En una segunda fase del estudio, cuando se sometía a los jugadores habituales de esta app al sonido de la recompensa, aunque fuese dentro de una película o un vídeo con otro contenido, todos ellos experimentaban una importante activación emocional y aumentaba su ritmo cardíaco. Valoramos más un premio ahora que uno mayor mañana, es más, preferimos un premio ahora, aunque venga acompañado de un castigo mañana. Por eso es duro dejar hábitos como fumar, porque cada cigarrillo es una recompensa (es el efecto de la nicotina) y somos capaces de ver la recompensa de hoy pero no el perjuicio futuro. Buscando nuestra propia supervivencia, la evolución nos ha dotado de mecanismos que nos hacen ser más cortoplacistas en cuanto a las valoraciones, es por eso por lo que los programas de puntos, en los que hay que estar mucho tiempo acumulándolos para el primer regalo, suelen fracasar por abandono de la mayoría de sus participantes.

Algo importante a tener en cuenta es determinar cuándo nuestro potencial cliente 70

obtiene el primer beneficio de lo que compra. Si está adquiriendo un pastel, está claro que es más o menos inmediato. La demora en la recompensa es muy habitual en la comercialización de servicios, cuanto más lejos en el tiempo esté «la recompensa», más necesario será incluir etapas intermedias en las que podamos hacer que el cliente anticipe algo de esa recompensa final o incluso incluir otras. En las compañías de seguros es muy habitual comprar comparando precios, la mayoría de los clientes tienen pólizas que no usan durante todo el año, por tanto, lo que perciben es que pagan por algo que no les ha dado ningún beneficio o por obligación legal, así que terminan comparando con la parte que ellos desembolsan, el precio. Si el uso de la póliza en algún momento del año le ha supuesto en la renovación alguna subida, aunque sea pequeña, eso provoca aún más el deseo de marcharse, pues la única utilidad de la póliza le ha llevado al cliente a obtener un castigo. Para una compañía que tenga un grado de fugas importante a la hora de renovar, le resultará útil para parar la sangría darle algún beneficio adicional al cliente dos o tres veces al año. Algunas aseguradoras de auto regalan algún cambio de aceite durante el año. Recuerdo el caso de un agente que se encargó de visitar cada tres meses a sus asegurados de hogar para ver si necesitaban dar algún parte, pues detectó que casi todas sus fugas estaban en ese ramo y que la mayoría podía dar pequeños partes, pero no lo hacían por dejadez; esta simple acción le llevó a retener en solo un año un 20 % más de clientes. Teniendo en cuenta que el tipo de comisionado que tenía premiaba las renovaciones de los primeros años por encima de las captaciones, esta simple acción le hizo ganar más, incluso si hubiese captado menos clientes nuevos. No solo la demora influye en la recompensa, también si esta es intrínseca o extrínseca. O sea, si viene del propio individuo o de fuera. En el ejemplo del corredor que entrena con la única motivación de la medalla (extrínseca), es más probable que abandone tras no conseguirla en un par de intentos que otro que corre porque le gusta la sensación de superarse a sí mismo (intrínseca). Por tanto, una recompensa inmediata intrínseca será más apreciada que una inmediata extrínseca o que una demorada sea intrínseca o no. Por tanto, no se trata tanto de dar o regalar cosas a los clientes (extrínseca), sino como hace Candy Crush, hacer que las pequeñas recompensas intermedias vayan marcando un camino de superación personal (intrínseco). — El ser humano valora más las recompensas inmediatas que las demoradas, incluso aun siendo menores. — Algo importante en cualquier estrategia de comercialización es definir el plazo en el que el cliente tarda en recibir el beneficio por su compra; y si el plazo es muy largo, habrá que introducir recompensas intermedias, sobre todo si son productos que requiere una renovación recurrente cada cierto tiempo (como los seguros). — Valoramos las recompensas intrínsecas más que las extrínsecas y, por tanto, hacer que el cliente consiga recompensas no es regalar cosas durante el proceso, es hacer que sienta que va avanzando y creciendo durante el mismo.

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3.4. Neurobiología de la atención No es la primera vez que me pasa, es lo que tiene ser despistado. Bajo a tirar la basura y cuando estoy frente al contenedor (afortunadamente a veces me percato antes) me doy cuenta de que la bolsa para tirar me la he dejado en casa. Aunque cuando entro de nuevo por la puerta lo que digo es que me la he dejado olvidada, en realidad no se trata de un olvido. Es algo más relacionado con la atención que con la memoria. Conocer el sistema de atención del ser humano es una de las claves para lograr que el cliente se centre en la parte del mensaje que nos interesa. El ser humano tiene la capacidad de dirigir su atención hacia su interior (desconocemos si otras especies también) y eso es lo que ocurre en casos como mi despiste con la basura, que oriento mi atención hacia lo que estoy pensando en ese momento y no me doy cuenta de que he dejado atrás lo que tenía que llevarme. Llamamos estado de alerta a la capacidad del hombre de activarse ante un estímulo muy relevante, el ejemplo más típico es un peligro. Hablamos de atención focalizada para referirnos a la capacidad del ser humano de centrar la atención en aquello que desea. Cuando su suegra le está hablando, usted sigue mirándola, pero está centrado en lo que está diciendo la televisión porque lo que cuenta ella le interesa poco, está moviendo el foco de atención hacia la televisión, aunque su suegra esté físicamente más cerca. Cuando somos capaces de mantener el foco de atención durante mucho tiempo en un estímulo, por ejemplo, en lo que cuenta el ponente en una conferencia, hablamos de atención sostenida. Denominamos atención selectiva a la capacidad de elegir en cuál de los diferentes estímulos queremos poner la atención. Por ejemplo, usted está delante del ordenador y, a la vez que se reproduce un vídeo de YouTube, en el hilo musical de la oficina se escucha una canción, y una compañera suya, al fondo, está hablando por teléfono, en ese ambiente, usted centra su atención en el vídeo e ignora lo demás que ocurre a su alrededor, eso es la atención selectiva. Relacionado con la situación anterior está la atención alternante. Es la capacidad de cambiar de una fuente a otra (del vídeo a la conversación telefónica de su compañera y luego volver al vídeo). Por último, la atención dividida o capacidad de atender a dos cosas a la vez. Cuando popularmente se dice que el hombre tiene una neurona y solo puede hacer una cosa y la mujer muchas, en realidad se está haciendo mención a la mayor atención dividida que suele tener el sexo femenino respecto al masculino, según algunos antropólogos, motivado por la necesidad de cuidar al bebé y a la vez de vigilar los peligros de alrededor para ponerlo a salvo cuando el entorno en el que vivíamos era mucho más hostil. El hombre, al dedicarse a la caza y captura de presas para traer comida, necesitaba una atención focalizada mayor para así centrar todo su interés en el animal que trataba de huir. Son las dos hipótesis más comunes sobre esta diferencia entre ambos sexos de la especie humana.

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Básicamente existen tres redes de neuronas responsables del sistema anteriormente descrito: El sistema atencional posterior es el responsable de la atención selectiva y la atención focalizada. Está formado por áreas pertenecientes a la cisura cingular anterior, núcleo caudado y zonas prefrontales dorsolaterales. Pertenecen al sistema adrenérgico, es decir, son estimuladas a través del neurotransmisor noradrenalina. Normalmente junto a estas zonas también interviene el córtex prefrontal, responsable de la función ejecutiva. Las otras áreas se encargan de dirigir la atención a los diferentes estímulos, el córtex interviene para decidir a cuál de los atendidos le seguimos prestando atención. El sistema activador reticular es el responsable de nuestro sistema de alerta. Es una red de neuronas con conexiones en el tálamo, el sistema límbico, el córtex frontal y los ganglios basales. El neurotransmisor que comunica estas neuronas es la dopamina. Esta red es la responsable, también, de mantener la atención durante largos períodos de tiempo y de que cuando usted se compre un coche, de pronto solo vea por la calle otros como el suyo y crea que el mundo se ha conjurado para comprarse el mismo modelo y color. El sistema atencional anterior es el responsable de que se me olvide la basura, o sea, de poner el foco de atención en la información interna. El sistema atencional anterior está dirigido por el sistema atencional posterior. Básicamente, estas neuronas se asientan en el córtex prefrontal y tienen múltiples conexiones con otras muchas áreas. Se comunican también a través del neurotransmisor noradrenalina, lógicamente, porque está 73

enlazado con el sistema posterior y deben usar el mismo neurotransmisor para comunicarse. Este sistema también es el responsable de la atención sostenida. Todos conocemos a alguien que va saltando de tema en tema, perdiendo el hilo de las conversaciones y sin llegar nunca a nada; el responsable de esto es este sistema. También es muy importante en el llamado trastorno de déficit de atención, muy en boga en entornos escolares, aunque en mi humilde opinión con un alto grado de sobrediagnóstico. Gracias a esta compleja red de neuronas que funcionan de manera coordinada, somos capaces de hacer múltiples tareas a la vez, jugando con los diferentes tipos de atención y el foco, lo que nos ha proporcionado una ventaja competitiva importante, evolutivamente hablando. — Conocemos tres sistemas relacionados con la atención, el sistema atencional anterior, el posterior y el sistema activador reticular. — Estas áreas son responsables de mover el foco de atención y de los diferentes tipos de atención observados en el ser humano, y que son la atención selectiva, focalizada, sostenida, alternante y dividida.

3.5. Resumen del capítulo ¿Todas las compras son automáticas? No, aunque es cierto que el primer momento de la venta en el que las decisiones son automáticas tiene un mayor peso en la decisión de compra, existe una segunda fase en la que la decisión no es automática, sino más racional, aunque siempre influida por la primera y siempre sesgada. ¿Cómo aplico este conocimiento? Diseñando una estrategia que, por un lado, tenga en cuenta que el primer momento de la compra tiene mayor peso. Por ello, en mi estrategia debo, por un lado, detectar los checks que hará mi cliente en la primera fase para, a través de diseño, comunicación de emociones, alineación de metas y valores de marca, poder proporcionar la información necesaria para que esos checks sean «ok». Asimismo, para esos mismos checks debo construir argumentarios y diseñar cómo hacerlos para llegar a través de los diferentes canales a aquellos clientes que dejasen pendiente alguno de los checks del primer momento y que serán valorados de forma más racional y menos automática en la segunda fase. Sabiendo, además, que el ser humano valora recompensas más inmediatas por encima de demoradas, incluso siendo las demoradas mayores, es clave determinar cuánto tiempo tardará en percibir mi cliente beneficio por la compra que me ha hecho, si este plazo es alto, es fundamental crear recompensas intermedias para facilitar la venta y aumentar la fidelización. Fundamento — Modelo de toma de decisiones de compra del ser humano. — Motivación en el control de la acción del ser humano.

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PARTE SEGUNDA ASÍ SE INFLUYE EN EL CONSUMIDOR

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4 ¿POR QUÉ FUNCIONÓ «CLARO QUE SÍ, GUAPI»? 4.1. El caso: Chicfy Chicfy es una empresa malagueña con raíces granadinas, a la vez que granadina enraizada en Málaga, cuyo propósito es poner en contacto a través de una app a chicas que quieren deshacerse de ropa que ya no usan con otras que quieran comprarla.

FUENTE: www.smartblog.es Nono Ruiz, su cofundador y CEO, se autodefine como un «vaciador profesional de armarios» y con esa forma de pensar lleva en el mercado desde 2013. La que nos trae aquí no es la primera incursión en televisión de esta compañía, pero sí, sin lugar a dudas, la más sonada. En las navidades de 2016 una frase de este anuncio estaba en boca de toda España: «Claro que sí, Guapi». En el comercial, una chica, supuesta vendedora, la usaba como respuesta ante el «hazme una rebajita» de la compradora. Tras ese spot, el lema se hizo tan conocido que un año después se ha convertido en un recurso habitual e incluso en protagonista de camisetas. La frase fue elegida porque observaron que era una expresión muy usada por las usuarias de la aplicación en los chats. De la melodía se encargó Ms Nina, una de las pocas, si no la única mujer, dedicada al reguetón en España. En el siguiente QR puedes ver el anuncio que protagoniza la campaña en cuestión.

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He de reconocer que, lamentablemente, todo sea dicho, no tengo nada que ver en esta campaña. Tampoco con la agencia encargada del trabajo ni con Chicfy, más allá de haber coincidido en algún evento con sus fundadores o conocer a alguna persona que ha pasado por la plantilla de esta empresa. La mayoría de los estudios de comportamiento del consumidor con neuromarketing que hacemos son encargados por empresas y, como no puede ser de otra manera, están sujetos al compromiso de no divulgar las conclusiones. Quien encarga un trabajo lo hace para analizar los resultados y mejorar gracias a ellos, no para regalárselo a la competencia. Para poder enseñar algún trabajo y además descubrir alguna clave de su éxito, creí que podía ser interesante hacer alguno ex profeso para este libro. Así que, con esa finalidad, decidí seleccionar una campaña de éxito para contar y enseñar cómo se hacen algunos de los trabajos que realizamos para estudiar el comportamiento del consumidor con neuromarketing, en este caso, aplicado a vídeos. Por eso, que estas primeras líneas sean de agradecimiento a todos los que de forma completamente altruista han colaborado en el desarrollo de este modesto, pero, espero, didáctico trabajo.

4.2. Neuromarketing en acción: el estudio No teníamos el briefing de la campaña, con lo que, en realidad, en el momento de hacer el trabajo, no sabíamos cuál era el objetivo ni a quién iba dirigida. Digo sabíamos, en pasado, porque posterior a nuestro miniestudio en sucesivas entrevistas en prensa, tanto a miembros de la plantilla de Chicfy como a integrantes del equipo de la agencia encargada de la misma, se han ido revelando algunos de esos detalles. En primer lugar, necesitamos saber sobre quién se hará el estudio; nosotros con buen criterio (aunque no lo sabíamos con certeza en ese momento) supusimos que la campaña iba destinada a dar a conocer la app a potenciales interesadas en vender ropa que ya no usan. Con lo que necesitábamos una muestra de chicas entre 18 y 30 años, que estimamos eran el target potencial de esta aplicación, aunque dentro del rango luego se segmentaron varios perfiles. Hicimos el estudio con ochenta voluntarias. Desconozco si el anuncio se emitió en otros países, pero lo que sí es seguro es que donde alcanzó las cotas de más éxito fue en España. Por eso, las muestras estaban formadas por chicas 77

españolas, repartidas por todo el territorio nacional. Como no podíamos desplazar a tantas personas, hicimos el trabajo en varias ciudades.

Una vez teníamos claro quiénes (número de participantes) y cuándo se iba a celebrar el estudio, nos dispusimos a diseñar la prueba en sí. Hay que tener en cuenta que, para no condicionar a las participantes, estas no podían saber qué estábamos estudiando. Sabían que iban a participar en una prueba, pero no de qué. Habilitamos una sala con una pantalla de televisión en la que instalamos un eye tracker que nos permitiría medir el movimiento de la mirada en cada momento. En realidad, es una barra negra sin ningún tipo de iluminación que se integra perfectamente en el marco negro de la pantalla y que prácticamente no se nota. Algunos, a veces, la confunden con el receptor de una Wii, pero claro está, nada tiene que ver con la popular consola de videojuegos. Hicimos un montaje de manera que se les mostrarían a las participantes varios anuncios y vídeos. En ningún momento sabrían que nuestro propósito era analizar el comportamiento ante uno en concreto, el de Chicfy que, como es lógico, estaba entre los del repertorio. En estos casos, además de otros spots, se suelen mostrar vídeos que sabemos que suelen provocar determinadas reacciones emocionales en los espectadores, de forma que podamos compararlas luego con las que han vivido durante el visionado del vídeo en cuestión. El orden en el que estos se muestran va cambiando aleatoriamente con cada participante; de esta forma, nos aseguramos de que el spot que estamos estudiando no aparece siempre entre los mismos, y que estamos midiendo la reacción ante este sin que esté condicionada por los que aparecen antes. Las pruebas transcurrieron en varias ciudades, pero el desarrollo era el mismo en todas ellas. Las participantes llegaban una a una, se las citó en lugares diferentes cerca del edificio para que no tuviesen contacto entre ellas. Cuando llegaban a las 78

instalaciones, en una pequeña sala, se les informaba de las «herramientas» que se iban a utilizar y se les preguntaba si tenían algún inconveniente en que las usásemos. Si nos decían que no (no pasó en ningún caso) les agradeceríamos su participación desinteresada y la acompañaríamos a la salida. Si nos decían que sí, les colocábamos un casco NIRS (para medir su «actividad cerebral»), un reloj-medidor del ritmo cardíaco (aunque aparentemente es un reloj normal) y en la otra mano una pulsera que mide la actividad electrodermal. Se usa esta herramienta porque determinada activación emocional produce cambios en la conductancia de la piel, que es en realidad lo que mide este instrumento. Todas las herramientas se sincronizaban automáticamente a través de una plataforma propia. Que en un instante concreto haya una actividad cerebral concreta y, en ese mismo instante, la persona esté mirando a un lugar de la pantalla, no significa que ambas medidas estén correlacionadas. Las herramientas tienen un retardo que debe ser calculado para tomar una lectura síncrona adecuada, además de otra serie de factores que esta plataforma tiene en cuenta de forma automática.

Posteriormente, entrábamos a la sala donde la participante se acomodaba ante la televisión en un sillón, acompañada de una persona del equipo colocada detrás y encargada de, a través de un mando a distancia, iniciar la reproducción. Como la plataforma también está sincronizada con la reproducción, no era necesario tomar nota ni marcar de ningún modo el inicio, se hace automáticamente. Los diferentes vídeos se reproducían solos uno a continuación del otro y la propia plataforma se encarga de alterar el orden aleatoriamente, los participantes ya estaban informados de que iban a ver una serie de vídeos y que al final verían la expresión «The end» en pantalla, que indicaba que la prueba había finalizado. Tras ella, ambas personas (participante y miembro del equipo) pasaban a otra sala donde se les pedía consentimiento escrito para usar de forma anónima la información obtenida en el 79

estudio. Mientras esto ocurría, otra participante entraba en la sala previa a la de la televisión y el proceso volvía a comenzar de nuevo. — Un spot publicitario puede estudiarse usando cascos NIRS, eye trackers y otras herramientas complementarias que midan la activación emocional. — Estos dispositivos nos permiten medir el nivel de atención de los participantes de la prueba y la activación emocional que les provocan (o no) los elementos que conforman las diferentes secuencias del anuncio; con un trabajo de este tipo podemos mejorar el anuncio para que sea más efectivo. — Como norma general, es importante captar la atención del espectador cuanto antes mejor e introducir elementos para elevar dicho nivel cuando este decaiga, además de que haya una alta asociación producto/marca con el spot.

4.3. Neuromarketing en acción: las conclusiones ¿Qué fue lo que aprendimos de este trabajo? Haré un resumen de las conclusiones más interesantes, sobre todo aquellas que tienen relación con lo que hemos aprendido hasta el momento y se han extraído de agregar las mediciones de toda la muestra. Los primeros treinta segundos, en los que se ve la imagen de un smartphone con el logotipo de la aplicación en el centro sobre fondo de color, son los que menos atención tienen de todo el anuncio. Es lógico, exactamente igual que durante la emisión en televisión, este spot se muestra entre otros, es decir, que cuando el de Chicfy comienza, el espectador viene de ver los vídeos anteriores y es normal que el nivel de atención sea más bajo. Por eso es importante que el principio del anuncio incluya algún elemento destinado a captar la atención del televidente. No es hasta los dos segundos, aproximadamente, cuando el nivel de atención sube al ver la pantalla del teléfono dividida en cuadros con prendas diferentes. El que más capta la atención es el central, donde aparece una de las modelos protagonistas. Es justo un instante más tarde, tras pasar la modelo a pantalla completa, cuando el nivel de atención sube hasta niveles que hubiera sido deseable tener en el principio. Los primeros, aproximadamente, tres segundos se han invertido para captar la atención, muchos espectadores aquí ya habrían cambiado de canal, por eso, probablemente, el éxito de la campaña no llegó hasta que una masa importante de espectadores llegó a prácticamente el final del anuncio y hablaron del mismo. El baile de la modelo, con el también famoso «chic para mí-chic para ti» de fondo, consigue mantener el nivel de atención hasta el cambio de escenario en el que aparece la segunda protagonista del anuncio diciendo: «hazme una rebajita». En este punto el nivel de atención asciende y lo hace de manera muy significativa cuando, justo a continuación, la primera modelo dice: «Claro que sí, Guapi» en el que tenemos el nivel de atención más alto de todo el vídeo. Después, la modelo vuelve a hacer otro baile con el «chic para mí» de fondo, que 80

logra que el nivel de atención no decaiga, y es al llegar al final cuando está más bajo. O sea, que cuando la narración está haciendo la llamada a la acción para descargarse la app, es también cuando el nivel de atención ha caído más. Hay que decir que este estudio lo estamos realizando meses más tarde al éxito de la campaña y tras hacerse muy viral. Es probable que el nivel de atención en esta franja fuese más alto en los primeros visionados y ahora se trata ya de un vídeo más que conocido, en el que lo que más aumenta la atención es, precisamente, lo que lo ha hecho famoso. No obstante, de haberse hecho el estudio de manera previa, se podría haber introducido en esta franja algún elemento que ayudase al claim y, por tanto, a haber obtenido un número mayor de descargas (aún más). Es decir, que se le podría haber sacado aún más partido a la campaña.

FUENTE: www.chicfy.com En la siguiente imagen se puede ver una gráfica que muestra el nivel de atención en la parte del «Claro que sí, Guapi» y en los momentos finales del anuncio. Si atendemos al seguimiento de la mirada y sin querer tampoco volver a hacer un recorrido exhaustivo por todo el vídeo, decir que los ojos de las espectadoras se centran, sobre todo, en la modelo rubia cuando baila, por encima incluso del contador de likes que tiene superpuesto en su primer «baile hipnótico». Entiéndase el término «hipnótico» como un calificativo para indicar que se mira bastante, sin ningún otro tipo de connotación.

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En la siguiente imagen se ha dibujado el área que más se mira junto con el seguimiento de la mirada durante los instantes finales, en los que aparece el logo de Chicfy. La imagen se ha construido a partir de los datos agregados de toda la muestra. Decir que, como podemos observar, el logo de «Chicfy» no es uno de los elementos que más centra la mirada. Quizá esto explique que los primeros días se hablaba mucho de «Claro que sí, Guapi», pero casi nadie lo hacía de Chicfy, y no fue hasta que alcanzó gran popularidad que se empezó a hablar de la marca. Eso, unido a la conclusión a la que llegamos hace unos párrafos sobre que la atención en esos momentos también es muy baja, nos hace pensar que, quizá, jugando con el propio vídeo, si se hubiesen hecho estas mediciones durante el montaje del mismo, se podría haber tenido una mayor asociación entre anuncio y marca y, de este modo, haber logrado que se hablase de Chicfy desde el principio. Si esta campaña no hubiese tenido la repercusión que ha tenido, probablemente muy poca gente hubiese sabido de qué app se trataba; se ha necesitado gran repercusión para que se empezase a hablar de ella.

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Cuando las dos protagonistas dicen sus famosas frases: «Hazme una rebajita; Claro que sí, Guapi», lo hacen mirando a la cámara. Es en ese momento cuando el espectador mira a la cara de las protagonistas. Pasa también en la vida diaria, aunque no nos damos cuenta, cuando dirigen el gesto hacia nosotros, devolvemos la mirada. Luego, la mantenemos o no dependiendo de las circunstancias. En este caso, al hacer la mirada a cámara, indirectamente logra que las televidentes centren su atención en la frase. ¿Se puede predecir el éxito de una campaña de este tipo? Es difícil, se puede medir en qué momentos del anuncio el nivel de atención es más alto y, por tanto, donde hay más engagement. También, haciendo el estudio previamente, se pueden introducir elementos que eleven la atención en aquellos momentos en que la estamos perdiendo. Pero no podemos medir si los espectadores van a hablar o no de la campaña, que el nivel de atención sea alto no implica de ningún modo que vayan a ir hablando del anuncio. Por eso, este tipo de trabajo no sustituye ni sustituirá nunca a los creativos, al contrario, si trabajos como este se hacen durante la fase de diseño de campaña, les servirá como herramienta para ver cuál de sus propuestas tiene el resultado esperado. Como todo en la vida, este anuncio también es mejorable. Pero sin duda la clave de su éxito es una frase tomada del contexto real, las usuarias usaban ya la frase «Claro que sí, Guapi», lo que hizo que rápidamente su target se identificase con ella. Haciendo a la marca protagonista de los momentos de más atención y activación emocional, esta campaña podría haber tenido una aún mayor asociación con la marca, incluso podría haber mejorado la asociación marca-claim, de forma que más gente asociase «Claro que sí, Guapi» con Chicfy y la viralización del claim hubiese sido también la de la marca.

4.4. ¿Qué podemos aprender de esta campaña? En capítulos anteriores, hemos analizado detenidamente el que hemos llamado el 83

primer momento de la compra, en el que toda posible influencia debe hacerse por vía indirecta, pues no razonamos la decisión en el sentido de desgranarla objetivamente y con detenimiento. Digamos que construimos todo lo que puede apoyar nuestra decisión de compra con lo que previamente hemos podido ver en redes sociales, con la experiencia que tenemos de compras similares o incluso de productos de la misma marca y testimonios de uso. Eso es, precisamente, lo que hace esta campaña que estamos analizando. A través del eslogan que se hizo viral y que, probablemente, los creadores no pensaron que iba a llegar a convertirse en lo que ha sido, lo que lograron es estar presentes en las vidas de muchas personas fuesen o no clientes. La pobre asociación entre eslogan y marca se compensa de sobra con todos aquellos curiosos (curiosas en este caso), que decidieron prestar atención en un segundo visionado del anuncio a ver de qué se trataba, o incluso averiguaron en Internet y redes sociales qué anunciaba realmente el «Claro que sí, Guapi». Esta «segunda oportunidad» suele estar «reservada» solo a campañas de éxito como esta, pues, en una que no tenga tanta repercusión, lo normal es que el espectador no preste casi atención al ver el spot por segunda vez. Me preguntaba una vez un comercial: qué hago si la empresa para la que trabajo no cree en el previo y no hace absolutamente nada, solo me da material para visita y no tiene ni presencia en redes, ni campañas, ni nada. Mi respuesta fue: hazla tú. Tú eliges si quieres que cada venta te cueste el triple de lo que debería costarte cerrarla o si, por el contrario, quieres tener más facilidad para vender y, por tanto, para ganar más. Además de comercial, le dije, tienes que ser tu «agencia de comunicación», además te ayudará a crear una marca personal que te vendrá muy bien cuando quieras cambiar de empresa. La observación activa es la mejor habilidad que puede tener cualquier persona que se dedique al mundo del marketing, pero es imprescindible para cualquiera que trabaje en el ámbito comercial. Igual que «Claro que sí, Guapi» no fue inventado, sino una frase muy común en las conversaciones dentro de la app mucho antes de la campaña, los clientes dan a diario muchas claves de cómo captar su atención, cómo venderles mejor o qué les interesa, tan solo hay que estar atentos. En esta campaña, los elementos que más activación emocional y mayores niveles de atención logran en los espectadores son los que los propios clientes usan en la vida cotidiana, como el «Claro que sí, Guapi».

4.5. Neurobiología del oído Al hilo de la campaña que hemos analizado y de su pegadiza frase, me ha parecido interesante hablar del sentido gracias al cual descodificamos e interpretamos un rango de ondas que detectamos en el ambiente. Lo que conocemos como sentido del oído podría 84

dividirse, a grandes rasgos, en tres etapas. La primera de ellas consiste en la captación del sonido y que, en realidad, como decía, son ondas sonoras que entran a nuestro oído a través de su parte más externa. El diseño de lo que comúnmente se conoce como orejas favorece que las ondas penetren en el canal auditivo. Una vez dentro, llegan al oído interno donde se encuentra un conducto rígido en forma de espiral denominado cóclea o caracol. En su interior hay dos fluidos y una serie de células receptoras que «traducen» los cambios de esos líquidos en impulsos nerviosos que viajan hacia nuestro cerebro. En la parte superior del lóbulo temporal de cada uno de los hemisferios, se encuentra la corteza auditiva primaria que es la primera encargada de procesar la señal. El núcleo geniculado medial del tálamo, que se encuentra en una zona más interna de nuestro cerebro y evolutivamente más primitiva, parece ser una segunda estación donde el sonido es procesado. Al contrario que en la vista, en la que se crea una sola imagen a partir de lo captado por cada uno de los ojos, en el oído no ocurre así y procesamos sonidos que oímos por el lado derecho y por el lado izquierdo por separado, lo que nos ayuda también a situarnos espacialmente.

La corteza auditiva está organizada tonotópicamente, esto es que existen áreas especializadas en diferentes rangos de frecuencias, de forma que los tonos más graves se procesan más lateralmente y más hacia el centro los más agudos. Rodeando a la corteza auditiva primaria encontramos la corteza auditiva de asociación, que es el área encargada de interpretar el sonido y sobre todo de la comprensión del lenguaje oral. Las palabras se procesan en lugares diferentes, existiendo zonas encargadas de interpretar semánticamente los sonidos (área de Wernicke) y otras diferentes de buscar el 85

significado asociado al sonido de la palabra. También existen otras áreas, predominantemente en el hemisferio derecho, para procesar y, por tanto, interpretar el tono en el que se ha dicho. El área de Broca (situada en el hemisferio izquierdo) es la zona encargada de coordinar los movimientos del aparato fonológico (boca, garganta...) para pronunciar las palabras. Las áreas de Wernicke y Broca están conectadas por un haz de fibras nerviosas llamado fascículo arqueado. El daño en el área de Wernicke causa una enfermedad llamada afasia de Wernicke, quienes la padecen no son capaces de entender las palabras, aunque las escuchan perfectamente. El daño en área de Broca causa la afasia de Broca, quienes la padecen son capaces de entender lo que les decimos, pero no son capaces de articular bien las palabras más allá de balbuceos sin sentido, aunque ellos creen estar haciéndolo correctamente. Estudiar las lesiones de las personas con algún tipo de daño cerebral y sus efectos es una forma que la comunidad científica tiene de aprender qué papel tienen las estructuras dañadas, observando cuáles son los efectos que produce la deficiencia funcional del área en cuestión. En mi caso particular, una afasia en mi madre a causa de una enfermedad neurodegenerativa fue, en cierto modo, la responsable de que hoy me dedique a lo que me dedico. El querer entender esa patología fue mi primer contacto con el mundo de la neurociencia. Mi pasión por el marketing, el mundo de la empresa y la tecnología hizo el resto. Nunca hay mal que por bien no venga. — La corteza sensitiva primaria se encuentra en el lóbulo temporal medial, primer responsable del procesamiento del sonido y que se organiza tonotípicamente. — Otra área importante es el núcleo geniculado medial del tálamo y la corteza auditiva de asociación. — El «camino» que siguen las palabras es diferente, existiendo áreas especializadas en asociar sonido a significado, en interpretar su tono e incluso en ordenar los movimientos musculares necesarios para reproducir la palabra.

4.6. Resumen del capítulo ¿Por qué funcionó «Claro que sí, Guapi»? Usar una expresión que ya era común entre los usuarios de la app y hacer una campaña completamente centrada en el target fueron claves en su éxito. Haciendo a la marca protagonista de los momentos de más atención y activación emocional, podríamos haber tenido una mayor asociación con la marca, incluso podría haber mejorado la asociación marca-claim, de forma que más gente asociase «Claro que sí, Guapi» con Chicfy, y la viralización del claim hubiese sido también la de la marca. ¿Cómo aplico este conocimiento? La observación activa es la herramienta más práctica para cualquier profesional que quiera conocer el comportamiento del consumidor. Si los profesionales de la biología observan a los animales en su hábitat natural para aprender cómo se relacionan y se comportan, el profesional

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del comportamiento del consumidor debe «aprender» a sacar partido a esta herramienta que además es gratis y está al alcance de todos.

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5 ¿CÓMO INFLUIR PARA QUE NOS COMPREN? 5.1. Tendencias básicas de compra, factores que influyen en ellas En los tres primeros capítulos, quedó claro que en el primer momento de la compra es mucho mejor centrar el esfuerzo en evitar que no nos compren, o sea, en eliminar posibles barreras que en favorecer y argumentar la propia venta, que sería algo más propio de la segunda fase. La pregunta que cabe hacerse es: ¿cómo lo hacemos? Es decir, si el consumidor hace en ese primer momento múltiples «microevaluaciones» determinadas por la experiencia pasada, presente y la expectativa de cada individuo, ¿cómo puedo establecer una norma general que me ayude a diseñar una estrategia para un mercado compuesto por cientos, o incluso miles, de potenciales consumidores, cada uno con sus propias evaluaciones? La respuesta a la anterior pregunta pasa por estudiar muchas conductas de compra individuales y abstraer las motivaciones de compra, para así encontrar factores comunes que se repitan. Construimos, así, un modelo teórico a partir de investigaciones experimentales, igual que hicimos con nuestro modelo de toma de decisiones de compra, solo que ahora, en lugar de hacerlo únicamente con investigaciones propias, les sumaremos todas las ajenas que conocemos. En la búsqueda del modelo de toma de decisiones no pude hacer esto último porque no encontré más de dos trabajos (además de los propios) bajo las mismas condiciones. Analizando y abstrayendo las motivaciones de compra en más de cuarenta estudios, lo que proporciona un análisis de más cinco mil individuos, observamos que existen cuatro tendencias que se repiten en la mayoría y a las que me referiré a partir de ahora como tendencias básicas de consumo.

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Antes de nombrar y definir cada una de ellas, me gustaría aclarar algo sobre la terminología que acabamos de usar. Cuando hablamos de tendencia, nos referimos a la disposición que parece existir en una gran mayoría de personas, independientemente del sector y perfil de comprador. En el capítulo 1, hablamos de motivación en general y qué factores influyen en esta, lo que estamos haciendo ahora es coger la mayoría de motivos que mueven a las personas a comprar y seleccionar los que más se repiten, de ahí el nombre tendencia. Cuando decimos que son básicas es porque observamos otras más complejas que se construyen uniendo las que, a continuación, vamos a definir. Con lo cual, lo que tenemos son valoraciones que prácticamente hace todo consumidor y que si son «no ok» suelen terminar por tomar una decisión negativa de compra. La primera de ellas la denominaremos tendencia a la autonomía y hace referencia a cómo buscamos el poder sentirnos actor principal de la conducta que estamos ejecutando. En El cliente no siempre tiene la razón (Pirámide, 2013), hacía mención a un trabajo en el que un fMRI mostraba reacciones muy negativas en los potenciales compradores cuando se mostraba un vídeo de un vendedor excesivamente persuasivo y el posterior rechazo a la propia imagen estática (fotografía) de este, aun sin saber si tenía algo nuevo que contarnos. Ni siquiera se le concedía una segunda oportunidad debido a esa experiencia negativa en una situación anterior. El comprador tiene que percibir que la conducta de compra es una decisión propia, siempre está influida por numerosos factores como todas las conductas humanas, pero en el momento que percibe que está siendo dirigida es motivo, en muchos casos, para parar la decisión de compra, y en otros para hacer una segunda evaluación más pausada en segunda fase. ¿Quiere decir eso que todas las compras son 89

decisión propia? No, todos tenemos muchos ejemplos de compras por obligación. ¿Cómo encaja esto entonces con esta tendencia que acabamos de ver? Una cosa es sentir que la decisión de compra se toma libremente y otra diferente comprar porque nos están obligando. El caso que acabamos de narrar es una evidencia de cómo la sensación de libertad influye positiva o negativamente en la decisión final, hasta el punto de que la simple sospecha de que existe persuasión lleva a una decisión negativa de compra.

La segunda tendencia, muy presente en las evaluaciones del primer momento de la conducta de compra, es la que denominamos tendencia a la idoneidad. Hace referencia a sentir (y fíjese que, de nuevo, uso el verbo sentir) que las compras que ejecutamos son efectivas para la finalidad que deseamos cubrir con ellas. Para comprar un destornillador es imprescindible percibir que sirve para apretar o aflojar el tornillo que tenemos en casa. Y, salvo que el motivo de la compra sea tener un amplio surtido de herramientas para cuando se presente la ocasión de usarlas, cuando el comprador percibe que ese destornillador puede no ser el adecuado, busca el asesoramiento del personal en tienda o busca la forma de traer el tornillo o uno similar para asegurarse. Las dudas sobre si el producto o servicio que estamos adquiriendo realmente sirven para el propósito que pretendemos en la compra es un motivo frecuente por el cual paramos la decisión de compra en el primer instante y la dejamos para un segundo momento, como sabemos, menos automático y más razonado donde puede requerir opinión de terceros y donde puede entrar también el producto de la competencia en la evaluación. La tercera tendencia es la de afinidad, entendiendo como tal el sentirse afín a los 90

demás, dar y recibir apoyo. Poniendo un ejemplo extremo pero claro, es más difícil que un individuo que se identifica a sí mismo y en su círculo como pacifista compre un arma para defensa propia, que otro que se identifique personalmente con otro tipo de colectivos. Esta tendencia es la que nos lleva a elegir vehículos de alta gama para identificarnos y ser identificados con un poder adquisitivo, aunque no sea el nuestro realmente. También es la puerta de entrada de marcas de alta gama para hacer ventas de sus vehículos de gama más básica; el cliente no puede adquirir el vehículo de 180.000 euros, pero quizá sí el modelo de 30.000, que seguramente haría muchas menos ventas si la gama alta no existiese. Esto no significa que todos tendamos a comprarnos un vehículo de gama alta, y menos que todos lo hagan por ese motivo, es solo una manifestación de esta tendencia, como también lo es el comprarse una camiseta de un equipo de fútbol para identificarse con dicho colectivo o comer solo comida denominada «sana» porque la salud es un valor importante para esas personas. La cuarta es la comunicación; el ser humano es social y tiende continuamente a buscar modos de comunicarse con los demás. Es frecuente en algunas parejas, incluso en algunos grupos, que usen determinados calificativos y expresiones que solo ellos usan y conocen su significado. La tendencia a comunicarnos nos lleva a desarrollar expresiones propias solo conocidas por el pequeño grupo, de forma que en el contexto de la pareja términos como «peque», «gordi», «cari» o similares adquieren una relevancia fundamental que, sin embargo, son incluso mal vistas fuera de él, si no pruebe mañana a llamarle «gordi» a su jefe. En verano de 2017, saltó la noticia de que dos robots, creados con inteligencia artificial por Facebook para conversar con usuarios de la red social, fueron desconectados tras haber estado horas hablando entre ellos y habiendo desarrollado un lenguaje propio ininteligible para el ser humano. Es una prueba más de que la comunicación y el lenguaje son una tendencia incluso para formas de inteligencia creadas artificialmente. El desarrollo de una serie de calificativos propios es, también, una herramienta para hacer grupo y una buena estrategia de comunicación para las marcas.

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Que existan estas cuatro tendencias básicas de compra implica que un número muy alto de compradores necesitan percibir que la están haciendo libremente, que el producto o servicio que están adquiriendo puede ser el idóneo, o que lo hacen para sentirse identificado con un grupo, idea o estilo de vida. Todas se repiten con mucha frecuencia pero, insisto, no son los únicos motivos por los que compramos ni aparecen en el cien por cien de las personas cuando compran, pero sí que los debemos tener en cuenta, porque muy probablemente un número muy alto de nuestro mercado potencial los evaluará en el primer momento. Hemos encontrado que estas tendencias están presentes en diferentes culturas, si bien su valor no es exactamente el mismo. Por ejemplo, en las culturas orientales, denominadas colectivistas, el ser humano da más importancia al grupo que al propio individuo, en estos casos la necesidad de autonomía es importante, pero es la autonomía del grupo la que prima sobre la individual. La tasa de suicidios en el mundo oriental es mucho mayor que en el occidental. Más de un 50 % de las mujeres que se suicidan en el mundo son chinas. Allí, el individuo solo tiene valor en cuanto que es un miembro más de un colectivo mucho más importante, por ello no está culturalmente tan mal visto el quitarse la vida, no es tan importante cada uno de los individuos como el grupo completo. Un ejemplo lo tenemos en los pilotos conocidos como kamikazes, a finales de la Segunda Guerra Mundial, que perdían la vida en aviones cargados de explosivos que, deliberadamente, estrellaban contra objetivos clave de los aliados. Su aparición desconcertó totalmente en sus inicios a los ejércitos occidentales, mientras que entre los orientales no fue una acción mal acogida, para ellos era más importante el bien común (ganar la guerra) que el individual.

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FUENTE: www.rotaaldia.com Para estudiar estas diferencias culturales, se realizó un trabajo hace unos años en la Universidad de Utah, en el que se contó con participantes de una cultura individualista (norteamericanos) y de una colectivista (japoneses). En este, se informaba a los voluntarios que iban a participar en una prueba para valorar la relación entre aprendizaje y motivación. Primero, debían pasar un juego sencillo de ordenador, luego se les decía que debían responder a un test que debían ejecutar en la propia computadora. En el juego, se ensalzaban los logros personales y se mostraban estadísticas de su resultado frente a la media del resto de jugadores. Cuando llegaba el momento de responder el test, se hacía ver que había un problema en el sistema y mientras era reparado se les decía a los participantes que podían seguir jugando. En realidad, no había tal problema, sino que se pretendía medir el tiempo que cada individuo continuaba jugando una y otra vez. Los estadounidenses persistían más tiempo jugando que los japoneses. Los eye trackers mostraban que ambos grupos fijaban su mirada en los resultados, sin embargo, los medidores de ritmo cardíaco y galvanómetros mostraban mayor activación emocional en los americanos. En los estadounidenses, cuando se eliminaba la comparación de puntuaciones, este efecto disminuía. En el caso de los japoneses, cuando la comparativa aparecía, es cuando disminuía el tiempo que permanecían jugando. De lo dicho anteriormente, podemos deducir la importancia que, para la conducta humana en general, y para la de compra en particular, tiene lo que denominamos internalización. O lo que es lo mismo, la asimilación de conductas, valores y reglas del entorno, y que el ser humano individualmente asume como suyas. Nunca somos plenamente autónomos, llevado al extremo podríamos decir que el ser humano nunca es plenamente libre, en el sentido de que su propia naturaleza social le hace asimilar roles y reglas propias del grupo al que pertenece, que influyen individualmente en sus decisiones. El ser humano es un ser social para todo y en nuestras decisiones influyen, aunque a priori no nos hayamos parado a pensarlo, el grupo y la sociedad a la que 93

pertenecemos. Por eso, si vamos a desembarcar en otros mercados con nuestra marca, especialmente en otros países, es tan importante no solo adaptar la comunicación y el mensaje, sino el propio producto o servicio al mercado destino. Un ordenador es un ordenador en distintos países, pero no los posibles beneficios de usarlo, por lo que será necesario adaptar su comunicación. Un fabricante de cosméticos tendrá que adaptar tanto texturas como colores y, por supuesto, aromas a otros países si no quiere que la misma fórmula que tiene un éxito tremendo en un lugar sea en otro un estrepitoso fracaso; los mismos factores que le abren las puertas del Olimpo del liderazgo en ventas en un sitio son las llaves que se las cierran a cal y canto en otro si no se tiene en cuenta la cultura. La tendencia de autonomía es la misma, pero según si la persona pertenece a una cultura individualista o colectivista, prima que el comprador se sienta libre en su decisión individualmente, o que sea el grupo libremente quien decida. Por eso, decimos que la cultura es un factor modulador de las tendencias básicas de compra porque, aunque no dejan de estar presentes, las alteran. La cultura no es el único factor modulador, aunque sí uno importante. Existen cuatro tendencias básicas de compra, que perseguimos desde hace mucho tiempo porque las hemos ido transmitiendo de generación en generación y que son la tendencia a la autonomía, a la idoneidad, a la afinidad y a la comunicación. Estas tendencias están en las evaluaciones automáticas del primer momento de la compra y por tanto son básicas también a la hora de tenerlas en cuenta en cualquier estrategia.

5.2. Cómo influir en las tendencias de compra Al anterior, le voy a añadir otros tres factores (cuatro en total) que alteran las tendencias básicas de consumo y que son la eficiencia, el diseño y la calidad de vida. Veamos mejor con un ejemplo la influencia de estos moduladores en las tendencias básicas de compra, y hagámoslo comenzando con un producto que todos tenemos en las manos durante muchos momentos a lo largo del día, los smartphones. La necesidad de comunicarnos ha sido una tendencia básica primero con la invención del lenguaje para hablar entre nosotros, luego con la creación del correo, el telégrafo, el teléfono y hoy el smartphone. La tendencia es la misma, mejorar la comunicación entre seres humanos, pero su evolución viene gracias a la búsqueda de la eficiencia, tratando de que nos comuniquemos cada vez de forma más efectiva y lo más rápidamente posible. Cuál será el dispositivo del futuro no lo sabemos, pero seguro que es más eficiente que los smartphones actuales, de eso no le quepa duda. No es que la tecnología nos haya llevado a tener smartphones, es la búsqueda de la eficiencia en la comunicación la que ha motivado a inventar la tecnología necesaria para hacer las comunicaciones más eficientes y llegar hasta ellos. Esta búsqueda nos ha llevado, además, a integrar diferentes funcionalidades como acceso a Internet o redes sociales, que antes se usaban 94

en dispositivos diferentes, en uno solo. La tendencia básica a la comunicación existe desde que el hombre es hombre y la búsqueda de la eficiencia la ha ido modificando (modulando) hasta el punto de necesitar, hoy, un smartphone para hacerlo de forma más efectiva. Recuerdo los teléfonos góndola en casa de mis padres y también cómo los cables de cobre necesarios para su funcionamiento estaban grapados por fuera de la pared desde el registro de la casa hasta cada terminal. Lo importante no era la estética, sino el hecho de poder tener teléfono. Igual ocurría con los cables de la antena de televisión que iban desde aquella hasta el televisor por fuera con clavos y grapas. Hoy día nos causa mala impresión ver los cables así, igual que en un futuro causará esa misma impresión el hecho de ver un aparato que necesite cables para funcionar. Una vez se populariza el producto, el diseño comienza a ser un elemento diferencial hasta el punto de que hoy día la estética del coche es determinante para escoger un modelo, en tiempos de Henry Ford, lo era el simple hecho de tener un vehículo motorizado. Son ejemplos de cómo el factor diseño ha modulado las tendencias básicas de compra. En los tiempos en los que llegó el teléfono móvil a España, en los que usaban tecnología analógica y en la que solo había una compañía que podía ofrecerla (Telefónica bajo la marca MoviLine), nadie se preocupó de las posibles radiaciones que emitían esos aparatos. De acuerdo que había pocos, pero su cobertura llegó a casi el cien por cien del territorio, cosa que la telefonía móvil digital (GSM) tardó unos años más en lograr. Fue después de su popularización cuando nos empezamos a preocupar de las posibles consecuencias para la salud. Otro ejemplo más en el que primero aparece el avance movido por una tendencia básica (comunicación) y luego nos planteamos su idoneidad para la salud. Los factores moduladores ejercen su influencia siempre más tarde en el tiempo que el producto o servicio que cubre la tendencia básica. Por último, decir que dichos factores lo son de todas las tendencias y no solo de estas cuatro. Con lo que, si usted tiene un producto o servicio, sea el que sea, cubra la necesidad que cubra, su cliente con el paso del tiempo le demandará que lo siga haciendo con mayor eficiencia, diseño y de forma más saludable. La cultura, la eficiencia, el diseño y la preocupación por la calidad de vida son factores que modulan las necesidades, hasta el punto de que el cliente llega a exigir con su conducta de compra la modificación de un producto para que sea cada vez más eficiente, atractivo o saludable.

5.3. Influencia entre marca y consumidor, primeros pasos Otro motivo por el que denominamos básicas a las tendencias de compra que comentamos en el apartado anterior es porque las hemos observado (moduladas) en diferentes culturas. Es decir, aparecen independientemente al grupo al que 95

pertenezcamos. Siempre actuamos como miembros de un grupo e influidos por los criterios de este que hemos asimilado y aprendido a lo largo del tiempo. Desde lo individual se puede influir en el grupo, y el grupo puede influir en lo individual; es una relación de interdependencia. Como seres sociales que somos pertenecemos a grandes grupos y a pequeños. En la compra, no solo hacemos evaluaciones en torno a las tendencias y factores como individuos pertenecientes a un colectivo, sino que una marca o un producto puede crear un grupo en torno a ellos. Las decisiones de compra, por tanto, se toman, en su mayoría, individualmente pero siempre bajo la influencia de un grupo. Los criterios y los checks que se valoran en el proceso de compra dependen también de las normas sociales, o sea del grupo de población al que pertenecemos. Usted valora la pajarita como elemento para vestir elegantemente porque así lo dice la norma social de su grupo, para una tribu indígena de África (que pertenece a otro grupo), posiblemente sea un curioso trozo de tela en el cuello, igual que lo son para usted algunos de los abalorios que ellos usan.

Cuando una marca comienza, por ejemplo, a hacer gala de la seguridad de un producto porque ha desarrollado una versión mejorada usando el factor modulador calidad de vida, lo comunica, y a partir de ahí, si la comunicación ha sido efectiva, todos los compradores empiezan a tener en cuenta la seguridad en sus compras. Lo que ha ocurrido en realidad, es un proceso de influencia de un miembro del grupo (marca) sobre el resto. La forma en la que las marcas influyen en el mercado y viceversa son procesos de influencia de grupos. Luego conocer qué son los grupos, cómo se forman y su ciclo de vida nos ayudará también a entender y a diseñar procesos de influencia en los potenciales clientes. Uno de los motivos que nos lleva a pertenecer a un grupo es porque nos afiliamos a 96

él, como cuando nos inscribimos en un partido político o nos hacemos socios de una peña o un equipo de fútbol. Pero también podemos pertenecer a uno sin ser conscientes del momento de la afiliación, somos miembros de nuestra familia sin haber siquiera elegido a cuál queremos pertenecer. Lo que nos lleva a seguir perteneciendo a un grupo, a irnos, o incluso a crear uno nuevo son las expectativas que cada miembro tiene sobre su contribución al grupo, sobre el aporte de los demás miembros que conocemos y lo que cada uno espera que este le aporte a sí mismo. La base de nuestra familia es lo que cada miembro espera de sí mismo y de los demás en relación con el sustento afectivo y económico del grupo. Cuando nace un miembro, se tienen sobre él unas expectativas, que se van modificando conforme va creciendo. Igualmente, cuando llegamos a un grupo de amigos o a un equipo de trabajo, se espera de nosotros unas aportaciones en relación con lo que se conoce de nosotros, expectativas que se irán modificando conforme vaya pasando el tiempo, e incluso, a veces, el hecho de que las aportaciones del individuo no se parezcan en nada a las esperadas puede llevar consigo el alejamiento de ese miembro y, por tanto, su salida de facto (por decisión propia o de los demás), en otros casos, puede incluso ocurrir la redefinición del propio grupo. Cuando se crea, premeditada o espontáneamente, un grupo en torno a una marca o a un producto, los individuos tienen unas expectativas respecto a esa marca y respecto a los demás consumidores. No es solo una relación marca-consumidor o consumidormarca, también es la relación entre consumidores la que determina las reglas del juego del mercado, porque todos son miembros del grupo. La aparición de las redes sociales han acelerado la comunicación entre consumidores al permitirnos participar en las comunidades creadas por las marcas, pero esa necesidad de relacionarnos entre consumidores ya estaba. Internet ha sido un catalizador, no el motivo. Todos preguntábamos a amigos y conocidos sus experiencias antes de existir Internet. Lo que como empresas tenemos que llegar a entender es que las marcas somos un miembro más del grupo que nos debemos relacionar con el resto, a la vez que se relacionan entre ellos, porque así entiende el ser humano la relación dentro de los grupos. Las redes sociales no han cambiado la naturaleza de la relación marca-grupo, solo son las herramientas que se necesitaban para que estas fuesen como realmente las entendemos.

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Todos los miembros del grupo (incluyendo claro está a la marca) tienen expectativas sobre los demás, que dependen generalmente de tres factores. En primer lugar, sobre lo que denominamos significación, o lo que es lo mismo, lo que cada miembro significa para el grupo. En segundo lugar, las basadas en el reconocimiento social que cada miembro haya obtenido anteriormente. Por último, las basadas en los patrones de conducta, o lo que esperamos de cada uno por lo que vemos que hacen. Por ejemplo, cuando somos recién llegados a una ciudad y estamos haciendo un nuevo grupo de amigos, estos se generan unas expectativas sobre nosotros de acuerdo a nuestra aparente forma de ser y de lo que podemos aportar al grupo (por ejemplo, ser divertido), pero también si hemos sido trasladados a la nueva ciudad porque nos ha fichado como alto directivo una multinacional (reconocimiento social) y, por supuesto, cómo nos comportamos cuando estamos en el grupo (patrones de conducta). Con el tiempo, este último factor va adquiriendo más peso que los anteriores. Las expectativas mueven a las personas hacia los grupos y hacen también que los grupos evolucionen. Cuando se crea un grupo en torno a una marca nos hacemos miembros del grupo por lo que significa pertenecer a esa comunidad, tenemos unas expectativas sobre lo que vamos a obtener de ese grupo y esperamos que el resto de miembros se comporten respecto a unas normas no escritas de acuerdo a los valores de la marca. Pero los demás también tienen sobre nosotros otras expectativas basadas en esos tres factores, luego esperamos de los demás que se comporten de una determinada manera a la vez que nos comportamos como creemos se espera de nosotros. El grupo se ajusta a nosotros con nuestras aportaciones y nosotros al grupo. Como marcas, debemos saber cómo asumir las influencias de los consumidores en el grupo y cómo influir en ellos como miembros del grupo que somos. Decidimos pertenecer de forma consciente o no a un grupo por las expectativas que tenemos sobre lo que nos aportará pertenecer a dicho grupo. Los demás miembros también se generan sobre nosotros unas expectativas sobre nuestro aporte al grupo. Dichas expectativas se forman en torno a tres factores: la significación, el reconocimiento social y los patrones de conducta. Este último va adquiriendo más peso con el tiempo, por lo que

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lo importante para una marca no es lo que dice que es, sino cómo se comporta. Cuando se crea una comunidad de consumidores en torno a una marca o un producto se produce una influencia recíproca entre marca e individuos que termina influyendo en la conducta de ambos, como marcas debemos conocer cómo es esta influencia para diseñar estrategias que nos ayuden a que las relaciones de los consumidores en ese grupo sean duraderas.

5.4. Cómo adaptamos nuestra conducta de compra a la de los demás En 1936, Sherif estudió por primera vez la influencia de las normas sociales en los individuos con el estudio de lo que se conoce como efecto autocinético. Para ello, se les mostraba a los participantes un punto luminoso sobre un fondo y ambiente oscuro, de forma que el individuo no tenía otra referencia espacial para determinar si el punto estaba o no en movimiento. Los resultados de su trabajo mostraron que cuando un individuo hace estimaciones perceptivas (movimiento del punto) sin tener ninguna otra referencia externa (todo estaba a oscuras y solo se veía el punto luminoso), lo que hace es establecer un marco de referencia individual. Sin embargo, cuando las estimaciones se hacen en grupo de dos o tres personas, se observa la creación de una norma social que hace que todos los individuos estimen de forma parecida el movimiento del punto. Algo similar encontró Asch en 1951 en un experimento en el que mostraba a los participantes tres líneas de diferente longitud, estos tenían que decir cuál de las tres era igual que una cuarta que también se les mostraba y que actuaba como patrón. Las tres líneas tenían siempre un tamaño de forma que la respuesta correcta era siempre evidente. Cuando la prueba se hizo de manera individual, el 94,5 % de los usuarios dieron siempre las respuestas correctas. En una segunda parte, en lugar de mostrar las imágenes individualmente se mostraron en grupo y cada miembro, por turnos, debía responder en voz alta. En cada grupo había cómplices que, deliberadamente, emitían una respuesta incorrecta y un solo miembro que no lo era, que daría la suya después de que todos los demás diesen una respuesta manipuladamente incorrecta. En estas condiciones, el 74 % se conformó con la respuesta de la mayoría y dio también una respuesta incorrecta. Es decir, si individualmente había una tasa de error del 0,68 % en grupo subía a un 32 % (claro está, no estamos contando a los cómplices en la estadística). La respuesta incorrecta de los cómplices había influido en los participantes, que habían dado en muchos casos una opinión contraria a lo que pensaban para adaptar su respuesta a pesar de que pensaban que estaban dando una respuesta contraria a la evidente. Aun a sabiendas de estar equivocados, en determinados contextos somos capaces de emitir una repuesta adaptada al grupo en el que nos encontramos, una basada más en lo que se espera de nosotros que en lo que realmente pensamos. Esto también ocurre con la conducta de compra, somos capaces de adquirir o no productos o servicios en función de lo que hacen nuestros semejantes. Precisamente la influencia de las redes sociales y de 99

los influencers es en este sentido. Somos capaces de comprar productos por recomendación de otros usuarios siempre que les demos cierta credibilidad a estos testimonios, credibilidad que en caso de páginas de reservas como booking.com solemos otorgar en función de si una opinión coincide o no con la mayoría, mientras en otros contextos, esa credibilidad se otorga en función de la credibilidad que le damos, por ejemplo, al youtuber en cuestión. Como demostró Asch en los años cincuenta, el ser humano responde condicionado al contexto en el que se encuentra. La pertenencia a un grupo determina cómo se espera que los individuos que lo forman se comporten en él. Para una marca es interesante crear una comunidad en torno a un producto o la propia marca para aumentar su influencia en los consumidores.

5.5. ¿Por qué los influencers en redes sociales nos influyen? Un influencer es una persona que, de alguna manera, destaca dentro de un grupo al que pertenecemos o hemos decidido pertenecer. Este influencer, como representante característico del grupo, genera en nosotros unas expectativas en función de la significación, el reconocimiento social y sus patrones de conducta. El contenido que produce en las redes es la fuente que utilizamos para extraer la información de esos tres factores (sea o no cierto lo que el influencer muestra de sí mismo). Si usted es, o pretende ser, un influencer, tendrá que aportar con su forma de actuar información de estos tres factores, independientemente del contenido que le ha llevado a estar en la red. ¿Y si lo que quiero es escoger a un influencer para que hable de mi producto o marca? En este caso, el contenido será el primer filtro, si yo soy director de marketing de una empresa de ropa, lo normal no es escoger influencers que hablen de bricolaje. Una vez seleccionado entre los influencers que están a mi alcance y cuyo contenido puede estar relacionado con mi actividad, seleccionaríamos entre ellos de acuerdo a los que, con base en los tres factores descritos, generan expectativas más coincidentes con las de la marca que comercializamos. Cuando se hacen estudios de neuromarketing para endorsement (seleccionar influencers que representen una marca), lo que hacemos en realidad son pruebas que miden las expectativas basándose en los tres factores que las generan, comparando la reacción de la audiencia ante determinadas situaciones y ante el logro de dichas expectativas. Hay casos de influencers en redes sociales que tras la oferta de las marcas han ido perdiendo parte de su esencia y han terminado convirtiéndose en meros catálogos de producto. Han perdido naturalidad en favor de mostrarse como modelos ante fabricantes de ropa y complementos, por ejemplo, haciendo demasiada referencia explícita a las propias marcas. Estos, sin dejar de ganar seguidores, han terminado perdiendo influencia y, por tanto, han dejado de ser atractivos para las empresas porque cada vez les ayudaban menos a vender, hasta que han terminado retirándoles el patrocinio. Su forma de 100

comportarse, más como representante de la marca que como miembro de su grupo, ha terminado cambiando la expectativa que los seguidores tenían sobre ellos. Este comportamiento ha terminado recategorizando a estos influencers y expulsándolos de facto del grupo de iguales. Sin embargo, es muy habitual que esta recategorización no conlleve una pérdida de seguidores, con lo que, si el influencer en cuestión mide su influencia solo con este parámetro, se dará cuenta demasiado tarde, justo cuando las marcas le informen que no está habiendo las ventas mínimas a través de sus códigos de descuento o provenientes de los enlaces colocados en sus medios digitales. No hay una pérdida de followers porque dejar de seguir a alguien que ha pertenecido a tu grupo es considerado casi como una descortesía por parte del seguidor, es una norma social no escrita. Es como el cuñado pesado al que no le hace ni caso, pero se sienta con él cada Navidad y no lo expulsa de casa. Deja de estar influido por sus opiniones, pero siguen comiendo juntos. Quizá parte del problema venga porque las empresas terminamos midiendo el retorno de la inversión en influencers solo en ventas. Cuando se dice que la empatía debe ser una habilidad fundamental de un comercial, eso es porque con ella es más fácil llegar a identificarse con el cliente, pero también con el grupo al que pertenece. — Los influencers son miembros de un grupo que genera en nosotros unas expectativas basándose en su significación, su reconocimiento social y su conducta representativa como otro miembro cualquiera, solo que estos utilizan de manera eficiente las redes sociales para llegar al resto de miembros del grupo. — La generación de expectativas se produce a partir de la información sobre estos tres factores que llega a los seguidores a través de su manera de expresarse y comportarse en la propia red. — Es por ello, que su forma de comportarse adquiere más importancia cuanto más duradera es la relación del influencer con sus seguidores.

5.6. Por qué funciona la teletienda y qué podemos aprender de ello El ser humano es una máquina de generar expectativas y, probablemente, esa sea otra de las claves que ha hecho que como especie lleguemos a nuestros días, el imaginarnos continuamente el futuro, el esperar y predecir resultados sobre lo que hacemos nos habría otorgado la posibilidad de anticipar obstáculos y, por tanto, de crear su solución. Aunque también es origen de otros problemas, los denominados trastornos de ansiedad son una activación de nuestro organismo ante un posible problema futuro que a lo mejor ni ocurre, o sí, pero le damos mayor importancia de la que tiene. Ya sabemos, y este es un ejemplo más, que no somos máquinas perfectas, sino eficientes. Si algo funciona en un número importante de situaciones, la evolución hace que lo mantengamos, aunque esto suponga tener que asumir que a veces fallará. Rotter, un famoso psicólogo norteamericano que investigó sobre cómo el ser humano 101

aprende de los demás, en uno de sus trabajos más famosos, ante la pregunta: ¿puede usted con sus capacidades individuales lograr un mundo mejor? Obtuvo que la mayoría respondía que los méritos individuales pasan a menudo desapercibidos. Es decir, la mayoría de las personas participantes en este estudio no tenían percepción de control sobre el comportamiento de la humanidad. Sin embargo, ante la pregunta: ¿Cree usted que puede lograr que sus hijos tengan una vida mejor que la suya? La mayoría respondieron que, aunque también dependerá de los hijos, los recursos que ellos pongan a su disposición pueden influir positivamente, o sea, sí que percibían tener cierto control sobre el futuro de sus hijos. Resulta paradójico, puesto que, si puedes hacer que tus hijos tengan una vida mejor y hacer de ellos buenas personas, podrás dejar un mundo mejor, sin embargo, según Rotter, es nuestra visión cortoplacista la que nos impide que ambas respuestas sean coherentes. Es nuestra expectativa lo que influye en nuestro comportamiento y no la realidad objetiva. Enlazando con la primera parte del capítulo, las tendencias básicas de consumo (autonomía, idoneidad, afinidad y comunicación) en un primer momento son, en realidad, la expectativa de autonomía, de idoneidad, de afinidad y de comunicación. Las expectativas sobre la significación, el reconocimiento social y los patrones de conducta nos llevan a pertenecer a unos grupos y no a otros. Parece lógico pensar que una forma de influir en el mercado pueda ser a través de algunas de las expectativas que tengan los potenciales clientes. La expectativa, y en concreto la expectativa que tenemos sobre el control de las situaciones, también influye en la conducta de compra. Hemos comentado en alguna ocasión que nadie compra algo sin conocer para qué sirve, en realidad es esta expectativa de control la que influye en esos casos. Podríamos reformular la frase y decir que nadie compra algo si no tiene una expectativa de control sobre el producto o servicio que está comprando. La tendencia básica de idoneidad se repite en muchísimos consumidores porque existe esta expectativa de control. No compramos un estropajo si a simple vista, por los materiales con los que está hecho, anticipamos que se va a romper a la primera de cambio y que, por tanto, no va a cumplir su cometido por mucho tiempo (salvo que sea ese nuestro propósito). En B2B, igual que en la venta de servicios, la generación de confianza es primordial, porque sin ella, en realidad, lo que no hay es expectativa de control y, al no poder extraer información de algo físico, se hace necesario que toda la información que necesitemos venga a través del canal de venta, incluido como parte del mismo el propio comercial.

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Los psicólogos deportivos tratan de que los deportistas vean una relación entre su entrenamiento y el resultado a largo plazo, si no lo logran, el rendimiento en el entrenamiento suele ser más bajo y, por tanto, las posibilidades de éxito también. Los psicólogos de los centros sanitarios trabajan la expectativa de control con los pacientes hipertensos tratando de que vean que existe una relación entre hábitos de vida saludable y riesgo de infarto, saben que, si no es así, los pacientes no suelen hacer caso al tratamiento, aumentando en ellos, por tanto, el riesgo de muerte por fallo cardíaco. Esta expectativa de control puede estar situada dentro o fuera de nosotros. Si la situamos dentro, consideramos que tenemos control sobre el resultado, si la situamos fuera, le atribuimos la expectativa de control a otro. En el caso del deportista, si la expectativa de control la sitúa en él, o sea, ve la relación entre su entrenamiento y el resultado, estará motivado a seguir entrenando. Si atribuye los resultados a otros factores como la pista, el clima o el nivel de rendimiento de los demás, disminuirá su motivación al entrenamiento porque percibirá no tener control sobre las consecuencias. En 2010, Ranchor y su equipo llevaron a cabo un estudio sobre noventa y nueve pacientes recién diagnosticados de cáncer con una media de edad de 72 años. Evaluaron el control percibido mediante una serie de test a los 2, a los 6 y a los 12 meses del diagnóstico. Aquellos que con el paso del tiempo mantenían una mayor percepción de control sobre su enfermedad, aunque fuera atribuyéndole su destino a Dios y rezando para ello, tenían un menor malestar psicológico, lo que hacía que tuviesen una mayor fortaleza anímica a la hora de afrontar los tratamientos tan agresivos propios de esta enfermedad. En general, nos sentimos inseguros cuando percibimos no tener control sobre una situación, de hecho, en el entorno laboral es la mayor causa de estrés. Aquellos empleados con jefes autoritarios y, sobre todo, cuando el día de trabajo depende del estado anímico de dicho «jefe», tienen un mayor nivel de estrés debido a que perciben no tener control sobre el clima laboral. Lo que conocemos como venta de servicios es comprar las capacidades de otro sobre algo que nosotros no somos capaces, o no deseamos hacer. Esta es una compra en la que 103

el vendedor y, por ende, la marca, deben saber manejar muy bien el lugar donde pone el cliente la expectativa de control. Cuando un pintor de brocha gorda es contratado por alguien que no sabe pintar, es evaluado de forma mucho más positiva que cuando quien lo contrata lo hace porque no tiene tiempo, pero puede hacer el trabajo con una calidad casi profesional. Una marca que vende servicios debe detectar dónde va a estar la expectativa de control del cliente antes de la venta para poder generar adecuadamente expectativas sobre el resultado que luego sean superadas. El mismo trabajo puede ser muy bien o muy mal calificado (como en el pintor) en función de dónde esté la expectativa de control, aun cuando la calidad del trabajo es muy buena. Relacionado con todo lo anterior, está la expectativa de autoeficacia, denominamos así a la evaluación que una persona hace sobre la capacidad de sí misma para afrontar una situación específica. Si en la percepción de control lo atribuíamos a nosotros mismos (interno) o fuera de nosotros (externo), la autoeficacia percibida lo que hace es estimar si nos sentimos capaces de afrontar la situación. Cuando hablamos, en general, de conducta decimos que el ser humano la pone en marcha dependiendo de si se ve capaz de ejecutarla, o no. Esa típica frase de «me viene grande» es una manifestación de baja autoeficacia percibida. En el caso de la conducta de compra, decimos que el mayor predictor respecto a la autoeficacia es su carácter instrumental. ¿Y esto qué significa? Pues que cuando el cliente cree que un producto o servicio le va ayudar a conseguir algo de lo que no se ve capaz, hay más probabilidad de compra (lo usa como instrumento para conseguir su objetivo). ¿Cuál es el éxito de los productos adelgazantes que, en realidad, no adelgazan, o de la mayoría de los productos conocidos como de «teletienda»? Pues precisamente que se ofrecen como instrumento para lograr un objetivo del que nos sentimos incapaces, o de hacerlo con menor esfuerzo de lo que a priori nos costaría.

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FUENTE: www.elsenorwom.com Si nos fijamos en cómo se ofrecen estos productos todos demuestran en televisión cómo logran de forma muy simple objetivos muy complejos. Cortadores que logran en frutas y verduras formas complicadas de forma sencilla, limpiaparabrisas que despejan tres veces más agua de lo normal o cuchillos que cortan metal con la misma suavidad que una cebolla. Son productos que se ofrecen «como milagro», toda su campaña está orientada, en primer lugar, a mostrar cómo logran su objetivo de forma simple, es decir, a mostrarse como instrumentos para lograr ser eficaces en algo en lo que no lo somos. Una segunda parte en la que nos dicen que ahora es el momento perfecto para comprarlo porque si lo hacemos tendremos un regalo, un descuento o ambas cosas nos invita a cerrar la venta. Primero generan una expectativa adecuada, en cuanto que se muestran como los únicos capaces de ayudarle de forma simple en algo que no puede hacer o le cuesta mucho hacerlo, están jugando con sus expectativas de control y autoeficacia percibida. Luego viene el empujoncito tratando de que ¡llame ya!, basándose, como ya sabemos, en que, a la conducta, en general, y a la de compra, en particular, le afecta más la recompensa inmediata que la demorada. Claro, que después en la mayoría de los casos el producto defrauda al cliente que no vuelve a comprar, pero es igual, porque su modelo de negocio no es fidelizar clientes sino hacer muchas únicas ventas de muchos productos que tienen en catálogo. Todos, además, son productos que suelen tener mucho margen porque lo tienen que ganar todo en una sola venta, ellos ya saben que la probabilidad de no volver a vender es altísima. Por eso, además, usan medios de comunicación de masas, porque tienen que llegar a muchas personas. Usan esos horarios tardíos de publicidad, en primer lugar, porque son más baratos, son horas que pocos anunciantes quieren por baja audiencia, vender esos espacios es un problema para las cadenas que, en algún caso, incluso los han cedido a cambio de comisiones en las ventas. Además, las personas que ven televisión a esas horas suelen estar más receptivas a esos mensajes. A las cuatro de la mañana si tienes la televisión encendida es, o porque no puedes dormir o porque no quieres hacerlo (por ejemplo, los vigilantes de seguridad que la encienden para mantenerse despiertos). Son personas, por tanto, que encienden el televisor buscando compañía y sus niveles de atención, por ello, es de esperar que sean más altos que durante los espacios publicitarios de, por ejemplo, el prime time en el que la atención se centra en el programa, no en la publicidad, pero claro, aquí la publicidad es el programa. Del mismo modo en que inicia una relación íntima con una persona por las expectativas que esta le ha generado, las expectativas previas también influyen en la decisión de compra, hasta el punto de que dos de ellas (la de control y la de percepción de autoeficacia) son la base de un modelo de negocio como es «la teletienda». Entiéndase por este término la venta de productos que hemos descrito y no, claro está, cualquier producto vendido directamente en un anuncio en televisión. 105

Toda conducta está fuertemente influida por la expectativa de control y la de autoeficacia. Es fundamental manejar ambas expectativas en la venta. En la compra de servicios es especialmente importante manejar la expectativa de control y de autoeficacia del cliente para asegurarnos que la evaluación del servicio se haga conforme a los mismos criterios siempre, así evitaremos defraudar por una expectativa de eficacia diferente a la que realmente ofrecemos.

5.7. Qué factores influyen en la fidelización Decíamos unos capítulos más atrás que eso que denominamos fidelización no es más que la automatización de la conducta de compra hacia un determinado producto o servicio. Acabamos de ver que el manejo de expectativas puede decidir la compra, pero de qué factores depende que la compra se repita o no. La respuesta más fácil, continuando con las expectativas, si una compra las cumple o las supera, traerá más ocasiones en las que comprar. Pero la realidad es que no siempre es necesario que un producto cumpla con las expectativas para que nos convirtamos en clientes fieles. Cumplir expectativas hará que esa relación sea más duradera, pero no es imprescindible. Piense en una situación, está en casa y se rompe la lavadora que ha dejado de expulsar el agua, que se queda, por tanto, en el interior del tambor. Movido por su afán de repararla, y porque no puede esperar a que venga un técnico otro día, pues no tiene tiempo, abre la puerta de la misma, lo que termina anegando la cocina. Después de secar todo el suelo, vuelve a poner en marcha la lavadora sin haber hecho nada o muy poco por repararla, solo prueba a ver si esta vez ya funciona, la reinicia como si fuese un ordenador. Como sigue averiada, de nuevo para vaciarla tendrá que inundar la cocina. Si no ha hecho nada por solucionarlo, ¿qué le hace pensar que la lavadora se ha autorreparado? ¿Por qué pulsa repetidamente y más fuerte la pantalla de su smartphone si el problema de la pantalla táctil no es de presión, sino que esta se ha roto? ¿O por qué hunde sus dedos hasta casi sacar los botones del mando a distancia por abajo si esto no resuelve el problema de baja potencia de las pilas? Cumplir la expectativa no es motivo para no seguir ejecutando una conducta y no olvidemos que la compra no es más que otra más de nuestro repertorio conductual. El primer factor que influye en la repetición de una conducta lo denominamos estabilidad. Se refiere al grado en que atribuimos que la expectativa que teníamos sobre nuestra compra sea directa o tangencial. Si somos psicólogos clínicos, y tras la correspondiente terapia, el paciente atribuye su mejoría al paso del tiempo, al apoyo de su familia o a sus propias capacidades, pero no a la terapia, aunque en realidad haya sido esta la motivadora del éxito, difícilmente nos recomendará el cliente a sus familiares o amigos. En este caso, decimos que el cliente ha hecho una atribución de estabilidad tangencial, o sea, ha atribuido el resultado a factores que «pasaban por allí». Por el contrario, hablamos de atribución de estabilidad directa cuando se atribuyen al motivo 106

real de la compra. En el ejemplo, si el paciente atribuye su mejoría a la terapia, decimos que atribuye el resultado al tratamiento de forma directa porque en realidad está asociando el resultado con el servicio adquirido (tratamiento). A mayor atribución de estabilidad directa al producto o servicio, la probabilidad de una segunda y sucesivas compras cuando vuelva a tener unas expectativas similares será mayor. Pero eso no significa que una atribución tangencial no logre compras. Eso que denominamos «supersticiones» no son más que atribuciones tangenciales que no tienen nada que ver con la causa real de la conducta. El número 13 es uno al que tradicionalmente se le ha dado un significado negativo. Seguramente y siendo objetivos el número de acontecimientos negativos en día 13 o en la fila 13 sean los mismos que en cualquier otro día, sin embargo, debido al significado que le hemos atribuido a ese número, si ocurre algo malo y ese número está por medio, se lo atribuimos. Se trataría de una atribución tangencial, creemos que la causa es el número o el gato negro que pasaba por allí. Llega esta fobia del trece hasta tal extremo que algunas compañías aéreas no tienen fila 13, pasan de la 12 a la 14, o el del famoso y recientemente fallecido Ángel Nieto, trece veces campeón del mundo de motociclismo, aunque él mismo decía que no fueron esas, sino 12+1 las veces que ganó.

Puede ocurrir, como en el ejemplo anterior de la terapia, que un resultado sea adecuado pero el cliente no lo atribuya a nuestro producto y, al contrario, que se le pueden atribuir propiedades que no tiene, tal es el caso de las famosas pulseras que mejoraban el reuma y que muchas personas aseguraban haber mejorado desde que las llevaban, sin percatarse de que la causa real de la mejoría seguramente fuese otra. Apretamos hasta la saciedad los botones del mando a distancia porque alguna vez funcionó, no por la presión, sino por el intento repetido y hacemos una atribución tangencial (asignamos el resultado del cambio de canal a la mayor presión) y eso hace que cuando vuelvan a fallar las pilas repitamos esa conducta. La atribución del resultado a nuestro producto debe ser algo que debe preocupar a cualquier departamento de marketing, pues de ella va depender la repetición de la conducta de compra y, por tanto, la fidelización. De nuevo, como el caso de las pulseras curativas, vemos que más 107

importante que la causa objetiva es actuar sobre la atribución que hace el cliente, sobre sus expectativas. La atribución de estabilidad no se hace de forma objetiva, sino por asociación. Si a mucha gente le ha ido mal en día trece, entendemos que a nosotros también nos irá mal, aunque no tengamos datos objetivos de desgracias en ese día en nuestra historia personal, lo dice todo el mundo, será verdad. ¿Se acuerda de los sesgos? Si muchas personas dicen mejorar con una pulsera de caucho, creemos que nosotros también lo haremos, sobre todo si hemos probado de todo y el dolor no se quita con nada. Toda estrategia de producto debe asegurarse de que el cliente atribuya el resultado a la compra del producto o servicio, independientemente de que esta haya sido la causa real objetiva o no. Hemos visto un ejemplo (el de las pulseras) en que no, veamos ahora otro en que sí. En una zona donde hay buen clima todo el año si el cliente instala un cierre de cristal para su terraza, pero, aun así, el mayor uso de la misma lo atribuye al clima, pero no al cierre, difícilmente recomendará el producto por muy satisfecho que esté con el mismo, porque la atribución del resultado no la está haciendo al propio producto. Una mala experiencia con alguno de los elementos físicos del cierre hará además que el cliente tenga una sensación más negativa de lo que objetivamente es. Asegurarse de que la atribución de mayor uso de la terraza se deba al propio producto no solo ayudará a su mayor recomendación, sino también a «compensar la negatividad» en caso de una mala experiencia. En este caso, podría ser clave que los propios instaladores, aun sin ser comerciales en el sentido más estricto de la palabra, mientras están montándolo, insistan en el mayor partido que le pueden sacar a esa estancia todo el año, así la probabilidad de que le atribuyan el estar en la terraza en invierno a la instalación es mayor, puesto que es más probable que vengan a su mente estos comentarios de los instaladores cuando están hablando, que a otros clientes a los que no se les haya dicho nada.

Hay que tener en cuenta que tendemos más a fijarnos en lo negativo que en lo positivo, y esto puede enmascarar también la atribución de expectativa de estabilidad. 108

Siguiendo con el ejemplo anterior, es más probable que el cliente se fije en la posible dificultad de la limpieza de los cristales antes que en el mayor uso que le están dando a la terraza. Para evitar esto, también esos posibles motivos deben ser tratados previamente para que afecten lo menos posible a la atribución de causalidad estable al producto. Por ejemplo, los montadores en este caso podrían enseñar al cliente a limpiar el propio cierre haciendo la primera limpieza con él justo tras la instalación, haciendo hincapié en cómo el tratamiento del cristal repele los líquidos y el polvo. Si un cliente tiene una expectativa previa alta sobre el producto, o sea, si hemos generado una fuerte expectativa, la decepción será mayor si no llega a ese nivel, aun habiendo cumplido de forma aceptable su cometido. Si vamos a un determinado restaurante gracias a las recomendaciones tanto de los portales online especializados como por los comentarios de varios amigos nuestros que, pese a no conocerse entre ellos, nos han hablado de lo bien que se come allí, quizá nuestras expectativas sean más altas que cuando ellos fueron y, pese a habernos dado la misma calidad de servicio, en nosotros provoca un «no es para tanto». Cuando decimos que tenemos que cubrir las expectativas del cliente, en realidad lo que deberíamos decir es que debemos generar unas expectativas previas que seamos capaces de superar. El problema es que nuestra competencia cumpla unas expectativas mayores que las nuestras. En tal caso, o somos mucho más baratos, tanto como para que el inferior precio justifique el menor cumplimiento de expectativas, o mejor nos dedicamos a otra cosa. Supongamos un destornillador que es vendido como aquel que es capaz de aflojar, incluso, tornillos con la cabeza muy dañada. Lo usamos en uno con la cabeza desgastada y, efectivamente, conseguimos aflojarlo. Nos hemos alegrado enormemente de nuestra compra y estamos tremendamente satisfechos con ella, tanto que recomendaríamos el destornillador a cualquier amigo aficionado al bricolaje. Unos días más tarde, encontramos en Internet un vídeotutorial en el que alguien consigue hacer lo mismo, usando un destornillador convencional y poniendo una goma elástica en la cabeza del tornillo. De pronto, nos damos cuenta de que nuestro flamante destornillador de treinta euros es exactamente eso, un destornillador con una goma en la punta, es decir que podríamos haber conseguido lo mismo con cualquiera de nuestros destornilladores de casa y comprando un elástico de pocos céntimos en una papelería. Esa decepción afecta de forma que ya no solo no lo recomendaríamos, sino que nos sentimos avergonzados por habernos gastado treinta euros en él. Este sigue cumpliendo su cometido como el primer día, pero ya no habrá fidelización. La gestión de las emociones del cliente es fundamental y se podría haber evitado si en nuestra comunicación previa recalcamos el hecho de que la goma de nuestro destornillador está siempre a punto, no se rompe y se adapta a cualquier tornillo permitiendo aflojar incluso los que no se pueden con el «truco» de la goma. Cuando hay decepción, el cliente lo que busca es precisamente un argumento que justifique su compra, si no hemos tenido en cuenta esto y no tenemos preparado el argumento en los diferentes canales de comunicación, podríamos estar 109

perdiendo clientes por productos que funcionan bien. Existen cuatro emociones denominadas sociales y son la ira, la piedad, la culpa y la vergüenza, que son también las que causan mayor efecto negativo sobre la repetición de la conducta de compra y, por tanto, en nuestra estrategia de marketing deberíamos tener previsto cómo y dónde (en qué canales) vamos a justificar la aparición de estas cuatro emociones, por si el cliente buscase justificación a alguna de ellas. Describámoslas para conocerlas mejor y así poder tenerlas en cuenta en nuestra estrategia.

Denominamos ira a la emoción que se produce cuando una persona incumple algo que él mismo cree que debería poder hacer. Los pegamentos que tanto en su packagings como en sus redes sociales insisten que es vital usarlos cuando la grieta a reparar tiene unas determinadas características y no es mayor de un tamaño concreto, en realidad están trabajando esta emoción. Además de justificar que el pegamento no vale para esa grieta de un dedo de ancha que tiene en casa, está tratando de que la próxima vez actúe antes para aplicar su producto con éxito. Como vemos, esta emoción no conlleva, necesariamente, la aparición de violencia. La piedad es lo que sentimos al percibir que la causa de una conducta es incontrolable. Cuando decimos: «el pobre hizo todo lo que pudo, pero el jarrón estaba demasiado roto como para ser reparado sin que se volviese a romper», o cuando un servicio técnico te devuelve tu aparato reparado pero te advierte que está muy deteriorado y que lo más probable es que tenga más averías próximamente, lo que está haciendo es trabajar esa emoción, haciendo que lo coloque como alguien que ha hecho todo lo posible por usted, pero ya no puede hacer más. Si se vuelve a averiar, aunque a lo mejor la causa sea una mala reparación de la anterior, lo más probable es que usted siga contento con su servicio técnico y se lo vuelva a llevar en caso de que haya decidido no comprar otro nuevo. La culpa suele aparecer cuando nos sentimos responsables de algo. Es frecuente el uso de esta emoción en las campañas para recaudar fondos para colectivos 110

desfavorecidos. En el mismo sentido está el sentimiento de culpa tras la compra y, aunque sea poco decoroso el próximo ejemplo, viene muy bien al caso. En Málaga hay un conocido local de alterne cuyo eslogan «Porque te lo mereces» aparece en numerosas vallas publicitarias y marquesinas junto al logo del local. Uno de los efectos de este eslogan es tratar de justificar el sentimiento de culpa que muchos hombres puedan experimentar al hacer uso del sexo de pago a la vez que justificar el motivo por el cual deben acudir a contratar estos servicios. Y es que todo se puede usar con buenos, o no tan positivos propósitos dependiendo de los valores de cada uno.

Si la culpa es la emoción que aparece cuando nos sentimos responsables de algo, la vergüenza lo hace cuando se trata de causas incontrolables. Los pequeños que están aprendiendo a controlar sus esfínteres suelen sentir vergüenza, y no culpa o ira, al mojar la cama, porque sienten que es algo que no son capaces de controlar. Por eso, la forma de ayudarles es evitando que aparezcan estas otras emociones y no comparándolo con otro niño que sí lo ha logrado, esto último solo ayudará a que se sientan aún más incapaces. Las marcas de productos para el sexo que dedican parte de su promoción a las ventajas que para la salud tiene el uso, por ejemplo, de vibradores, están tratando de dar una justificación previa a los posibles clientes y clientas que puedan sentir vergüenza al plantearse la compra. No solo hay que dar la justificación a esas emociones por si apareciesen, hay que tener en cuenta que pueden provocar una reacción en el consumidor antes de que encuentre la justificación y que esta vaya más allá del simple planteamiento de no volver a comprar. A un estudiante, suspender un examen puede llevarle a estudiar más para el próximo, y en otro puede ser motivo de abandonar los estudios. En ambos casos hay un resultado negativo, pero la consecuencia es completamente distinta. Del mismo modo, en el aficionado al bricolaje que buscaba una posible reparación para una grieta, el haber justificado el mal uso del producto, puede hacer que compre de nuevo la misma masilla para una grieta adecuada. En muchos casos, desde la marca se sabe que funciona en 111

grietas mayores, pero se está manejando la expectativa del cliente en su favor. Si, además, consigue reparar la dichosa grieta, atribuirá al producto mayores propiedades estables de forma directa de las que creía que tenía, lo que aumentará la repetición de la compra y, por tanto, la fidelización. Dedicaremos el último capítulo al completo al papel de las emociones en el proceso de compra, profundizando un poco más en lo que acabamos de introducir. La atribución de estabilidad, las expectativas previas y el control de emociones como la ira, piedad, vergüenza y culpa son factores que influyen sobre eso que denominamos fidelización y que no es más que la repetición de la conducta sucesivas veces, hasta que esta se convierte en una conducta automatizada.

5.8. Por qué está en auge el populismo en la política y qué podemos aprender sobre ello Cuando hablamos de consumidor, siempre pensamos en la compra de un producto físico o de un servicio, pero en muchísimas ocasiones estamos comprando personas e ideologías, tal y como ocurre con los partidos políticos y sus candidatos, que dependen de nuestro voto para alcanzar o mantenerse en el puesto deseado. Ellos se venden y nosotros los compramos. Lo que ocurre es que en esta compra no hay desembolso económico, pero sí que hay un intercambio, nosotros «pagamos» la compra con nuestro voto. No siempre una conducta de compra va acompañada de un desembolso económico, y este es un claro ejemplo. Por cierto, que el sueño de un político es que sus votantes automaticen el voto en ellos, el mismo que el de una marca. Existe un efecto denominado reactancia psicológica, que ya introdujimos, y que aparece cuando existe una amenaza a la libertad de una persona para llevar a cabo una conducta y a la que hicimos mención cuando analizábamos el modelo de toma de decisiones de compra. El ser humano necesita sentirse libre (aunque ya hemos visto que nunca lo somos al cien por cien) y reacciona cuando algo o alguien amenaza esa libertad. Esta reacción, destinada a restablecer esa libertad amenazada, es la reactancia psicológica. Que aparezca, depende fundamentalmente de tres variables, la expectativa de libertad, la fuerza de la amenaza y la importancia que tenga para el individuo la libertad amenazada. La expectativa de libertad hace referencia a que para que haya reactancia el individuo tiene que sentir que se está amenazando una libertad real. La fuerza de la amenaza influye en que cuanto mayor es la libertad amenazada, mayor será la reacción. Cuando se introdujo la prohibición de vender bebidas alcohólicas en tiendas de alimentación y conveniencia después de las 22:00 horas, no hubo una reactancia muy grande por parte de los consumidores porque se estuviera amenazando su libertad para 112

comprar alcohol a la hora que deseasen. Esta amenaza no era muy fuerte, pues podrían seguir comprando a cualquier hora del día, y la medida se estableció para dificultar a los jóvenes el consumo masivo de alcohol en las calles (denominado en algunos lugares botellón) y que constituye un problema en la mayoría de ciudades españolas. Habrá mayor reactancia cuantas más libertades a la vez se amenacen y según la importancia de la legitimidad de la fuente de la amenaza. Si yo le digo a usted que a partir de mañana ya no puede comer su comida favorita, seguro que no provocará ninguna reactancia por su parte, puesto que yo no soy quien ni puedo impedir que coma lo que quiera cuando quiera. Distinto es que el Gobierno de la nación lo impida, que es el punto de vista de los partidos que se engloban bajo el denominado populismo. En tiempos de crisis la situación económica no es buena y determinadas decisiones políticas son «vendidas» a la población por los populistas como una pérdida de libertades. No digo que en algunos casos no pueda ser así, pero lo habitual es que la mayoría de esas amenazas sean comunicadas por este perfil de partidos a sus potenciales votantes como puestas en marcha por los Gobiernos para favorecer a un colectivo concreto y perjudicando (amenazando libertades) al segmento de población que pretenden que les voten. Así, es frecuente ver cómo los partidos que se dirigen a los trabajadores dicen que la intención del contrario es favorecer a los empresarios por encima de ellos, y viceversa, los partidos populistas del otro extremo suelen vender que los contrarios están amenazando libertades de las empresas y empresarios para favorecer a quienes no arriesgan su dinero. Esta supuesta amenaza de libertades, aún sin contrastar si son reales o no, son ofrecidas a su electorado como amenaza y, por tanto, la única solución posible es desalojar a las fuerzas políticas que no piensan como ellos, lo que provoca la reactancia de su electorado en pro de su restablecimiento. Por eso estos partidos se erigen como bandera de estas libertades y, por eso también, sus electorados, en líneas generales, suelen ser más extremistas, pues están reaccionando a una supuesta pérdida de libertad. Nótese que no he puesto nombre a ninguna fuerza política, ni siquiera a una ideología, pues populismos hay en todos los «bandos» y la reactancia es un efecto que no entiende de política, solo de percepción de amenaza de libertad. Lo que hacen los partidos populistas es jugar con las expectativas de los electores, prometiendo soluciones muy simples a problemas muy complejos, y que normalmente no tienen soluciones tan sencillas, como la «Teletienda». Pero su preocupación no es tanto la solución real, sino mostrarse ante su electorado como los únicos capaces de lograr el restablecimiento de las libertades perdidas, haciendo que estos se muevan gracias a la reactancia psicológica. La reactancia y el manejo de expectativas, de nuevo, como base de la influencia de un grupo de personas sobre otro. La reactancia es un modo de influir en los demás. También hemos visto cómo a través de las expectativas se influye en los consumidores, y también a través de las emociones. Nos quedaría profundizar en cómo manejando la pertenencia a grupos se 113

puede influir en sus miembros, que será el tema central del próximo capítulo. Los partidos llamados populistas juegan con las expectativas del electorado posicionando a otros como amenazas a libertades de determinados colectivos, logrando posicionarse, a la vez, como los únicos garantes del restablecimiento de esas mismas libertades, provocando en el electorado un efecto denominado reactancia psicológica.

5.9. Neurobiología de la ira Dentro de las emociones, la ira es esa gran incomprendida que todo el mundo asocia como una emoción negativa relacionada con la agresividad, sin embargo, es la emoción a la que debemos nuestra capacidad de superación. La ira puede tener connotaciones negativas, pero es una emoción muy positiva para el ser humano y lo que quisiéramos todas las marcas es tener clientes tan fieles que sientan ira hacia nosotros en el buen sentido.

La ira es una emoción que aparece ante los actos de injusticia contra uno mismo o contra los que sufren otros. Es lo que mueve al estudiante a estudiar más para pasar de suspenso a aprobado en el próximo examen, es lo que nos mueve a que podamos construir cada día una versión mejor de nosotros mismos, pero también es aquella que nos hace pasar por encima de otros para conseguir nuestros objetivos particulares. En el término medio está la virtud, frase que se suele decir en estos casos. La ira es una emoción con unas connotaciones morales importantes y puede llegar a ser moral o 114

inmoral según la aplicación. No podemos afirmar que en nuestro cerebro exista un área responsable de la ira, todo lo contrario, son múltiples centros los que intervienen en esta emoción. Los primeros estudios apuntaban al hipotálamo como estructura con un papel clave en la ira, posteriormente y con el avance de las técnicas de investigación neurobiológicas se encontró que, concretamente dentro del hipotálamo, la estimulación de núcleos anteromediales hacía que se experimentara una rabia intensa. La amígdala, de la que ya hemos hablado en alguna ocasión, también parece tener un papel destacado en la emoción de la ira. En concreto, su núcleo basolateral parece tener un efecto similar al descrito en el párrafo anterior cuando se activa. El septum, un área situada en la porción anterior de la corteza cingulada, parece influir en el umbral de respuesta, y se ha observado que los animales que tienen esta zona dañada suelen ser más agresivos. Puede parecer una contradicción, estamos diciendo que la ira no es necesariamente una emoción que deba desencadenar agresividad, pero todas las estructuras descritas hasta ahora están relacionadas con ella. Es porque no hemos hablado aún de la zona que modula la respuesta, el córtex prefrontal. Aunque en esta modulación habría que incluir a otras estructuras, no cabe duda de que es una función importante de esta. La ira, por su naturaleza, provoca respuestas muy importantes a nivel fisiológico y motor. Esta emoción debe hacernos también reaccionar y huir, con lo que las personas que sienten ira también experimentan un aumento en su ritmo cardíaco, en su actividad respiratoria e incluso en la tensión de su musculación. Cuando en neuromarketing, como en otras muchas disciplinas que estudian la conducta humana, usamos el ritmo cardíaco o la actividad electrodermal para estudiar la actividad emocional, es porque las emociones como la ira, entre otras, actúan aumentando el ritmo cardíaco y el número de fluctuaciones espontáneas de la actividad electrodermal.

A nivel endocrino, también se producen cambios cuando aparece la emoción de ira. Concretamente, se suele asociar con un aumento de catecolaminas, especialmente con una mayor cantidad de adrenalina en sangre, cosa que es lógica porque uno de los efectos de esta es aumentar el ritmo cardíaco, la tensión muscular o producir la vasodilatación de los bronquios, efectos que ya hemos descrito que están relacionados 115

con esta emoción. La ira, por tanto, es una emoción tan necesaria para la vida, sin ella, no existiríamos; no es necesariamente negativa, aunque puede llegar a serlo. El extremo de comportamiento llevado por la ira es el denominado patrón de conducta tipo A, personas especialmente agresivas, aunque no necesariamente violentas que, debido a la activación que experimentan frecuentemente, son más propensas a la aparición de problemas cardiovasculares. Lo que comúnmente se conoce como personas irascibles. En el caso contrario, la no aparición de la emoción de ira se relaciona con trastornos del espectro depresivo. Tan vital es su presencia para nosotros como su ausencia, tan perjudicial su exceso como su defecto. — Gracias a la ira nuestra especie ha llegado hasta nuestros días superándose a sí misma además de todos los obstáculos que ha encontrado para su supervivencia. — Los núcleos anteromediales del hipotálamo, el basolateral de la amígdala y la porción anterior de la corteza cingulada anterior parecen ser centros relacionados con esta emoción. El córtex prefrontal también juega un papel importante, en este caso como modulador de la emoción de ira.

5.10. Resumen del capítulo ¿Cómo influir para que nos compren? Ejecutamos la conducta de compra a partir de las expectativas que se generan en nosotros, por tanto, manejar esas expectativas es clave para que el cliente determine la conducta de compra hacia nuestro producto. Existen cuatro tendencias denominadas básicas de consumo que no son más que tendencias que se observan en muchos consumidores y a partir de las cuales se construyen otras, que son: tendencia a la autonomía, a la idoneidad, a la afinidad y a la comunicación. Estas tendencias están moduladas por la cultura, la eficiencia, el diseño y la preocupación por la calidad de vida. La significación, el reconocimiento social y los patrones de conducta son los factores en torno a los cuales decidimos pertenecer a un grupo de consumidores, se produce una influencia recíproca entre todos los miembros del grupo. Los influencers en redes sociales no son más que miembros del grupo con una especial significación, reconocimiento y patrones de conducta conforme a lo que se espera en el grupo. Individualmente, tendemos a adaptar nuestra conducta a lo que se espera de nosotros, por eso es importante controlar la atribución de estabilidad, las expectativas previas y el control de emociones como la ira, piedad, vergüenza y culpa, porque influyen sobre la fidelización entendida como la repetición de la conducta sucesivas veces, hasta que esta se convierte en una conducta automática. ¿Cómo aplico este conocimiento? Diseñando una estrategia de producto alineada con las motivaciones básicas de compra y sus factores moduladores, manejando así las expectativas del cliente y haciendo que a nivel comunicativo la marca se comporte como un miembro más del grupo, sabiendo que las expectativas que generamos en los clientes se hacen a través de significación, reconocimiento y patrones de conducta. Adaptando nuestra estrategia a proporcionar previamente al cliente posibles justificaciones tanto a nivel cognitivo como emocional, teniendo en cuenta especialmente

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las emociones de ira, piedad, vergüenza y culpa. Fundamento — — — —

Modelo de toma de decisiones de compra del ser humano. Tendencias básicas de compra y factores moduladores. Teoría de la influencia y formación de grupos. Reactancia psicológica y restauración de libertades.

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6 ¿VAN A MORIR LAS MARCAS? 6.1. Qué es una marca para el ser humano Tras adquirir a su competencia más directa, un productor de charcutería envasada se encontró con que, de un día para otro, tenía en los lineales del supermercado diferentes marcas de los mismos productos y orientados al mismo target. O eliminaba surtido, o reorientaba algunos de ellos a perfiles diferentes. En realidad, optó por ambas cosas, pero eso fue más adelante. Primero, nos encargó un trabajo para descubrir qué era lo que movía a los compradores de chorizo a adquirir este embutido. La empresa sostenía que la clave estaba en un sabor lo más parecido posible al tradicional y, por tanto, había que eliminar del surtido aquellas cuyo gusto se pareciese menos a este. Antes de asumir alguna premisa es mejor comprobar que sea cierta, no vaya a ser que centremos nuestra estrategia en algo equivocado, así que antes de comenzar a averiguar cuál de los diferentes envasados recordaba más al chorizo tradicional, decidimos poner a prueba esta hipótesis.

Para ver cómo influía el sabor de siempre en los consumidores, en primer lugar, necesitábamos un chorizo completamente tradicional. Afortunadamente, la abuela de un amigo había sido carnicera desde pequeña hasta su jubilación, ya teníamos lo más complicado, alguien que conociese el método de elaboración, lo pudiese repetir y que nos diese las indicaciones sobre los ingredientes que necesitábamos para tener un 118

chorizo como el «antiguo». En poco tiempo y gracias a Carmen Dolores (así se llamaba nuestra carnicera particular), teníamos un chorizo artesanal y con un sabor que estoy deseando repetir este trabajo alguna vez solo por volver a comerlo. Ahora quedaba darlo a probar, y lo hicimos en una muestra de algo más de cien personas, todas equipadas con cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y eye trackers. El objetivo: medir cómo reaccionaban ante este embutido. El segmento de población de mayores de sesenta que, por cierto, nos costó mucho conseguir porque la mayoría de ellos tenía prohibido o no recomendado por su médico la ingesta de este tipo de alimentos mostró una elevadísima activación emocional al saborear nuestro chorizo. En una entrevista que se les hacía posteriormente indicaban incluso que les recordaba al «de sus tiempos». Los participantes que tenían entre 35 y 59 años (se hicieron varias segmentaciones aquí, pero todas aproximadamente con el mismo resultado respecto al sabor), mostraron también activación emocional, menos intensa que el grupo anteriormente descrito, pero sin dejar de ser importante. En la entrevista manifestaban que se trataba de un embutido de muy buena calidad. La sorpresa vino con el grupo de menores de 35 años, que mostraron activación emocional, pero en un sentido completamente opuesto a todos los anteriores. Varios de ellos lo expulsaron de su boca sin llegar a tragarlo y otro incluso vomitó al comerlo. Aquí no hizo falta ni cascos NIRS ni neuromarketing para saber cuál era su reacción. En la entrevista posterior, más del 70 % manifestó sentir asco por la textura y el sabor, por supuesto, estaba en buen estado y seguía siendo exactamente el mismo que se ofrecía a los demás. ¿Es el sabor tradicional, entonces, un elemento clave en la compra de este embutido? Pues obviamente dicho así, en general, no. Dependerá del segmento de población al que nos dirijamos. Pero centrémonos en por qué se ha producido este efecto, por qué hay una parte importante de personas a las que les encanta el sabor y otra, también importante, a los que les produce asco. La conducta de compra es aprendida y, como vimos en el primer capítulo, compramos porque llevamos viendo comprar desde que éramos pequeños. Hemos aprendido que determinados bienes o servicios se adquieren comprándolos. La conducta de compra es algo que ha pasado de generación en generación desde que la inventamos hasta nuestros días. Nadie nos ha enseñado a comprar, pero llevamos toda nuestra vida aprendiendo cómo se hace, viendo primero a nuestros padres y luego haciendo nuestros primeros pinitos yendo a por chuches al kiosco, así toda nuestra vida. Pero, ¿compramos igual hoy que hace, por ejemplo, cien años? Ni compramos igual ni las mismas cosas, incluso otras han cambiado de nombre y muchas ya ni existen. Todo lo que pasa de generación en generación es susceptible de ir sufriendo cambios, como es lógico, para adaptarse a los tiempos, entre otras cosas 119

porque, aunque sigan cubriendo tendencias básicas de compra, los factores moduladores hacen que vayan cambiando. Y algo parecido es lo que ha pasado en el caso del chorizo. ¿Por qué les daba asco a los más jóvenes? Porque ese sabor y esa textura ha desaparecido del repertorio de estos chicos. Poco a poco hemos ido cambiando la receta y las texturas hasta tal punto que, para ellos, un buen chorizo ya no es lo mismo que para los demás. Para ellos uno bueno es lo que los mayores califican como «de plástico». Los sabores cambian, también los ingredientes y los procesos de fabricación. Es más, es complicado comunicar un sabor, pero sí que es fácil comunicar una marca. Y aunque un chico de veinte años y una persona de sesenta tengan en mente sabores diferentes, mejor dicho, expectativas diferentes sobre el sabor, cuando hablamos de un buen chorizo nada impide que tengan en mente la misma marca, si esta ha sabido tener productos para ambos segmentos y posicionarlos bien. La marca es, y seguirá siendo, un vehículo importante de comunicación. Que desaparecerán algunas, pues claro, todas no sobreviven, pero igual que ya nadie compra Mirinda en España. Ni las empresas ni las marcas son eternas, algunas tienen la suerte y la capacidad de sobrevivir muchas generaciones y otras no tanto. Cierto es que la saturación de marcas actual es mayor en la mayoría de sectores (no en todos) que, en otros períodos históricos, pero eso solo significa que hay más oferta y mayor competencia. También es cierto que mueren y morirán más marcas que hace cien años, pero no porque dejen de cumplir su cometido, sino porque es cuestión de probabilidad. Hay más, y en mercados más saturados, la tasa de supervivencia tiene que ser menor. Así que nadie piense que las marcas están muertas, porque a lo mejor el que piense así es el que termina muriendo por no tener el vehículo adecuado para llegar a su target. La preferencia por sabores, colores, olores y texturas cambia de generación en generación en función de cómo cambian los ingredientes y los procesos de fabricación. Las marcas son el vehículo para dirigirnos a todos ellos con valores comunes, sin perjuicio de tener productos adaptados a cada uno de ellos.

6.2. Dónde van a tener un papel fundamental las marcas a medio y largo plazo Coincidiendo más o menos en el tiempo con el trabajo anterior, hicimos otro similar para un laboratorio farmacéutico. Esta compañía deseaba saber qué elementos del envase, tanto los que colocaba por obligación legal como los que ponía por diseño, eran los más llamativos para los diferentes segmentos de población en algunos de sus productos para venta en lineales de farmacia y parafarmacia (no necesitan receta médica y pueden estar expuestos). Su objetivo no era tanto estudiar un envase en sí, sino descubrir claves para la orientación de su estrategia de packaging en toda su gama de 120

productos. Comprobamos cómo para los mayores de sesenta años es muy importante la denominación comercial del medicamento y el diseño de la caja, incluso el de la propia pastilla, que descubrimos cuando meses más tarde el estudio se extendió al interior y a otros productos. En esta población, cuanto mayor es la edad, menor nivel cultural en general y más importante es el diseño del envase. Por eso, los sistemas sanitarios que están apostando por los genéricos (medicamentos con el mismo principio activo pero sin marca) tienen problemas con las tomas de los tratamientos de las personas mayores. Aunque sea el mismo principio activo, al tener otro aspecto, otro nombre u otro color de pastilla, les cuesta más identificarlos con el que estaban tomando anteriormente. El segmento de mediana edad se fija más en el principio activo que las generaciones precedentes. Son generaciones que ya han empezado a asimilar los genéricos en los tratamientos y, mientras que los mayores ignoran completamente el principio activo del envase, para estos ya es un elemento importante, aunque no el que más. De nuevo, lo curioso ocurre con los más jóvenes, que son los únicos que, en los medicamentos, buscan en el envase la marca del laboratorio que los fabrica, mientras que los demás la ignoran completamente. Una prueba más de que las marcas no están muertas. Es más, esto mismo observamos en otro trabajo que hicimos con frutas y verduras. Cuando estas tienen una pegatina con una marca se fijan en ella y tratan de adquirir siempre los que tienen la misma pegatina si la compra anterior fue satisfactoria, mientras que para el resto de población las pegatinas son más una molestia que impide pelar la fruta adecuadamente. Es por eso por lo que los laboratorios farmacéuticos están empezando a darle protagonismo a la marca, pues además de ayudarles a competir con los genéricos hoy, cuando estas generaciones crezcan y tengan en sus manos la mayor parte del mercado, tendrán al principal grupo de compradores buscando su marca como identificativo de confianza. Las marcas, que hasta ahora han tenido un papel bastante discreto en alimentos frescos, van a jugar uno mucho más importante. Si es usted productor o distribuidor de fruta o verdura debería, si no lo está haciendo ya, empezar a asociar una marca a sus productos. Además, la tendencia de la distribución a largo plazo es romper las largas cadenas hasta llegar al consumidor final y que la relación productorconsumidor sea más directa. Lo hemos visto en los demás sectores y todo lo que está ocurriendo en alimentación en los últimos años apunta en la misma dirección. Cuando llegue el momento en que esa relación productor-consumidor sea casi directa, aquellos que no tengan una marca bien posicionada lo tendrán mucho más difícil para sobrevivir. Teniendo en cuenta que, para posicionarse, una marca lo que necesita sobre todo es tiempo, ahora es el momento perfecto para empezar a posicionar la suya, mañana será un poco más tarde. ¿Por qué ocurre esto con los más jóvenes? Recordemos que la conducta de compra es aprendida, les hemos enseñado que cuando no se tienen referencias sobre algo, las 121

marcas lo son. Como no tienen suficiente experiencia en la adquisición de estos productos, buscan las marcas porque han aprendido que estas dan información sobre los productos. Los casos que hemos descrito son un ejemplo claro de cómo un grupo puede influir en otro. Los más jóvenes valoran lo que han ido aprendiendo de las generaciones que les han precedido. Luego, otra forma de influir en el mercado es haciéndolo en sus grupos, como ya introdujimos en el capítulo anterior. Sectores que en un futuro van a tener una relación más directa entre fabricante y consumidor van a necesitar de marcas bien posicionadas. Si estás en este sector necesitarás posicionar una, y si te dedicas al branding, estos serán los sectores con más demanda en los próximos años.

6.3. Cómo hemos convertido a las marcas en esenciales Para que exista grupo no es necesario que exista una relación de interdependencia entre sus miembros, o sea, ni siquiera hace falta que sus miembros se conozcan. Los grupos de fans de un cantante, por ejemplo, se comportan como grupo, pero muchos (la mayoría) no se conocen entre ellos. Tal y como vimos en el capítulo anterior, un grupo de consumidores en torno a una marca o en torno a un producto, está formado por personas que tienen en común el comprar habitualmente un bien, que pueden no llegar a conocerse nunca, o incluso pasar de no conocerse a hacerlo intensamente. El efecto de reactancia psicológica que en el capítulo anterior aprendimos a partir de los partidos políticos populistas, también puede ocurrir sobre un producto o una marca si el fabricante cambia sus atributos, de forma que su grupo actual de consumidores pueda considerar que se está amenazando su libertad de consumirlos, o de comprarlo como ellos acostumbran. Por eso se dice que los dueños de las marcas o de los productos son los clientes, porque estos pueden reaccionar ante un cambio que parte de las empresas y revertirlos. Estaríamos en este caso ante la influencia unos miembros del grupo (consumidores), sobre otro (marca). Cuando se quieren cambiar los productos sin que provoque reactancia, se deben usar los canales de comunicación para hacer ver que el cambio parte del cliente y no de la propia empresa, la probabilidad de reactancia es menor y nos aseguramos de que, de haberla, no será contra la marca, en todo caso, será hacia otro grupo de consumidores. Para estudiar la formación de grupos, en los años sesenta, se ideó el paradigma del grupo mínimo. Se descubrió que para que se forme un grupo es suficiente la simple designación externa de los sujetos a uno, apelando a una característica común (grupo de personas en torno a un cantante, por ejemplo). Igual que lo es un cantante, ¿puede ser ese criterio algo susceptible de ser comprado? O lo que es lo mismo, ¿se comporta como grupo un número X de consumidores de un mismo producto o marca? Son preguntas que nos hicimos y para lo que aplicamos el paradigma del grupo mínimo a las marcas, 122

obteniendo una respuesta afirmativa a las preguntas anteriores. Un argumento más a favor de la supervivencia de estas. El ser humano no solo las necesita, como hemos visto hasta ahora, como fuente de información, además las usa para crear estructuras sociales en torno a ellas y relacionarse con los demás. Aunque, a mi modo de ver, el aspecto más importante de estos trabajos, y que suele pasar desapercibido, no es que las marcas se puedan usar como criterio para la formación de grupos, sino que este es un uso que le ha encontrado el propio ser humano del mundo desarrollado sin intervención directa de las empresas y de forma espontánea. Hemos hecho de las marcas una herramienta de socialización, por eso determinadas marcas de ropa o de vehículos son bien o mal vistas en diferentes colectivos. Si conocemos cómo se forma un grupo y el papel instrumental que las marcas tienen en la formación de los mismos, diseñaremos estrategias de marketing más efectivas. Ya no es solo diseñar una estrategia que lleve a la repetición de la conducta de compra y, por tanto, a la fidelización, es además diseñar una estrategia de comunicación que le dé un papel socializador a nuestra marca, porque eso es lo que ayudará a que perdure en el tiempo. Las marcas y los productos o servicios se pueden convertir en elementos de socialización, lo que no solo garantiza la supervivencia de las marcas, sino que además nos da la clave para la construcción de marcas duraderas.

6.4. El papel de los grupos Un grupo se puede formar por tres motivos, el primero de manera deliberada. Mañana yo puedo crear uno con todos los lectores de este libro mayores de treinta años en ejercicio activo de cualquier profesión relacionada con el marketing. A partir de la creación de este grupo, les pongo en contacto en redes sociales, les identifico y comienzo a crear una relación con ellos y entre ellos. El segundo es de forma espontánea. Los lectores de este libro comienzan a hablar en redes sociales, empiezan a relacionarse y a compartir experiencias relacionadas con su lectura y sus aplicaciones en la vida diaria. La tercera forma es exactamente la que yo estoy usando, sin buscarlo, con usted y todos los que están leyendo estas líneas. Les estoy tratando a todos de la misma manera y todos ustedes conforman el grupo de lectores de este libro, no se conocen, pero todos tienen estas páginas en común, que no dejan de ser un producto. También se forma de manera espontánea, pero sin necesidad alguna de que exista relación entre los miembros. Si alguien le dice que está leyendo el libro, automáticamente usted se siente identificado porque también lo ha leído, sin quererlo pertenecen al mismo grupo.

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Claro está, el grado de unión entre los miembros no es el mismo en los tres casos o, usando una terminología más técnica, el apego entre los miembros de los tres grupos descritos no es igual. Aunque como toda regla tendrá sus excepciones, como norma general, el vínculo entre miembros de grupos espontáneos suele ser mayor, por aquello de preservar la individualidad y no sentirse obligado a hacer o pertenecer a un grupo. Yo soy de los que defiende que la creación de un grupo es un continuum. No se forma un grupo de un instante a otro, ni siquiera cuando hay una iniciativa fuerte de uno de sus miembros, sino que, si existiese un medidor del grado de «grupalidad» entre miembros, este iría tomando una medida un poco más grande cada día. La formación de un grupo es algo progresivo y, por tanto, si pretendemos que nuestra marca sea usada como elemento de socialización, tenga el papel que tenga dentro del grupo, tenemos que plantearla, como bien se ha dicho siempre, como estrategia a medio o largo plazo más que a corto. Esto es algo que ya sabíamos, ahora, además, conocemos una explicación basada en la propia naturaleza social del ser humano. Las personas usamos los grupos para tres funciones fundamentalmente. El primero, lo denominamos instrumental. Son aquellos grupos que sirven para conseguir un objetivo concreto que puede ser, incluso, lograr una determinada identidad social. Por ejemplo, el papel de las marcas que hemos descrito unos párrafos más arriba cuando decíamos que podían usarse para ser identificados con un nivel de poder adquisitivo. Los cambios de logo, forma, colores y de los elementos identificativos de la marca, en grupos con este uso, suelen afectar bastante más que en otros. En caso de que el grupo no pretenda lograr una determinada identidad social, sino que sirva para lograr un objetivo concreto, las marcas que generan expectativas y se identifican con metas de logro tienen aquí un papel destacado. El segundo papel es afectivo, son grupos que se forman por sentimientos 124

compartidos, como por ejemplo los seguidores de un equipo de fútbol, o un artista determinado. En este caso, son los valores más que los elementos identificativos de la propia marca los que entran en juego. Recordemos que es la experiencia psicológica de cada individuo lo que le otorga los valores a la marca, aún más que lo que la propia marca es quiera evocar. Luego no se trata solo de alinear una marca con unos determinados valores desde la comunicación, sino cómo se usa la marca es lo que hace que esta sea identificada con ellos. Al igual que en las personas, es la «conducta de la marca» la que se alinea con los valores para los que fue diseñada, o la que puede hacerla incoherente.

El tercer papel es el denominado cognitivo, es cuando el uso fundamental de un grupo es compartir formas de pensar e ideas, afines o no. Las personas con una determinada ideología política, aunque no pertenezcan a ningún partido, o las que están o no de acuerdo con un pensamiento concreto, conforman un grupo con este papel. En el mundo de la empresa, de nuevo, se hacen importantes, en este uso, los valores y la forma de actuar de la marca, pero también la de la empresa que tiene detrás. La forma de actuar de la empresa con otros productos, en otros mercados, y su papel en la sociedad van a determinar que se agrupen con ella dándole al grupo un papel cognitivo. En los últimos años se habla de responsabilidad social corporativa (RSC). Las empresas, como elementos activos de la sociedad deben tener un papel responsable en ellas. Esto es porque al aumentar la relación entre individuos, gracias a la evolución de los medios de comunicación (Internet, redes sociales...), no solo ha facilitado que el ser humano use las marcas y productos como miembros de grupos, sino que les otorgue a estos los tres 125

mismos papeles que juegan los grupos entre personas. Eso ha hecho que el papel cognitivo, que estaba relegado a un segundo plano para las empresas, haya adquirido la relevancia que tiene en el resto de la sociedad. La importancia de la RSC en la actualidad es debido a que el papel cognitivo de los grupos ha adquirido el mismo peso que los otros dos. Que existan tres papeles no implica que se den de forma independiente. En un grupo puede predominar uno o dos, pero usarse los tres. Cuando una persona viste unas determinadas marcas para adquirir un estatus social ante los demás, pero ni está de acuerdo con los valores de la marca, ni siquiera comparte ideas con las empresas que hay detrás, está haciendo un uso instrumental de la simbología de un grupo, cuando el resto del mismo puede estar haciendo un uso afectivo y/o cognitivo. O sea, que un miembro puede entrar a un grupo otorgándole un papel diferente al que le otorgan los demás. Aunque, en este caso, las relaciones suelen ser menos estables y más temporales, es importante tener en cuenta que este tipo de pertenencia a grupos existe, e incluso puede ser interesante para una marca, producto o empresa, valerse de ellas en ciertas ocasiones. Si una empresa quiere formar un grupo en torno a sus marcas, productos o servicios, debe conocer que un grupo se forma de forma deliberada, espontánea o incluso sin relación entre los propios miembros del grupo, solo por compartir algún elemento común. También es importante saber que, una vez formado el grupo, el ser humano le da un uso bien instrumental, afectivo o cognitivo, o una mezcla de ellos, pudiendo incluso darle, dentro de estos tres, un uso diferente al del resto de miembros del grupo. Si nuestra estrategia de marca pasa por la construcción de marcas duraderas, necesariamente esto pasa por crear marcas que sean elementos socializadores y, por tanto, marcas que crean y pertenecen a grupos que tienen uno o varios de esos papeles. Toda estrategia de marca, por tanto, debería contemplar el papel, dentro de estos tres, que va a jugar dentro de los grupos a los que pertenece o pertenecerá.

6.5. Fases de los grupos y cómo usar las marcas para influir en ellos No solo hay que tener en cuenta el papel de las marcas en la formación de grupos, como acabamos de ver, sino que, además, debemos estar atentos a cómo este puede ir cambiando a lo largo del tiempo. La mejor manera de estar pendiente a estos cambios es hacerlo de forma metódica, teniendo un sistema que nos permita detectar los posibles cambios de la propia evolución del grupo y, como consecuencia, reaccionar a tiempo a nivel de estrategia de comunicación, tanto si lo que queremos es que el grupo siga existiendo, o si lo que nos interesase es que este muera. Cuando una marca se redefine para llegar a un nuevo perfil de cliente, en realidad lo que está haciendo es cambiar de grupo, hasta el punto de que a veces el grupo al que pertenecía ya no es compatible con el nuevo. Dependiendo de la 126

fase en la que se encuentren los grupos a los que pertenecemos, esta redefinición puede ser más o menos complicada. Igual que mantener la pertenencia al grupo también puede ser muy simple o prácticamente imposible, dependiendo de la fase por la que pase. Estamos acostumbrados a oír hablar de ciclo de vida del producto o ciclo de vida la marca, las fases por las que pasa un grupo también son cíclicas, o sea, que tras la última fase, se vuelve a la primera. De hecho, si se habla de ciclos de vida del producto o de la marca, es porque el ser humano se comporta en los grupos de forma cíclica. Ahora estamos tratando un nivel más bajo que cuando hablamos de marcas o empresas, pues estamos hablando a nivel de comportamiento del ser humano. En total, hablamos de cuatro fases. La primera se denomina fase de explosión. Es el momento crítico en la formación o continuación de un grupo y es la que desemboca en que todos o algunos de los individuos que lo forman lo abandonen, o no se escinda, pero se redefina el grupo total o parcialmente. Puede parecer extraño que en la primera fase hablemos de romper el grupo, pero recordemos que es un modelo cíclico y que esta fase puede ser la inicial o venir a continuación de la última. Es en esta fase cuando las marcas tienen mayor facilidad para posicionarse como elementos identificativos del grupo. Aquí, los signos son muy importantes, pues son los elementos que distinguen uno del resto de grupos; cuando las marcas se convierten en símbolos del grupo la asociación marca-valores entre miembros es más intensa. Recuerdo hace unos años la fuerte polémica que llevó a revertir su estrategia cuando la propiedad del Málaga CF decidió actualizar el escudo del equipo para modernizarlo. Se filtró la intención y la alarma social fue tal que el equipo tuvo que emitir un comunicado anunciando que abandonaba sus planes. En este caso el símbolo de la marca del Málaga CF se había convertido en un elemento identificativo del grupo y por eso esta reacción en aficionados y simpatizantes. Para ellos, romper el símbolo era también romper la marca y lo que les unía. Es curioso cómo meses más tarde el equipo de baloncesto de la ciudad cambió su escudo de la noche a la mañana y no pasó absolutamente nada, más si tenemos en cuenta que muchos aficionados lo son a los dos deportes. Mismas personas, al menos la misma población, y reacciones opuestas. Lo que ocurrió en este segundo caso es que el aficionado no identificaba al equipo con el escudo, sino con el patrocinador principal que desde casi sus orígenes es Unicaja banco, y este seguía y sigue siendo el mismo. El escudo no era considerado un símbolo del grupo y su cambio no supuso ningún trauma para los aficionados.

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FUENTE: www.laopiniondemalaga.es La segunda fase es la de identificación grupal. Si en la fase anterior una serie de factores hacen plantearse a todos o algunos miembros del grupo su pertenencia a este o su redefinición, en esta es donde la pertenencia se consolida, donde los miembros se identifican con los nuevos valores o se reafirman en los anteriores. Si en la anterior los símbolos eran importantes, en esta es donde realmente el consumidor asocia los valores a la marca. O sea, primero se produce la asociación con los símbolos y luego con los valores. También es la fase donde es más fácil entrar tratando de convertir los valores de la marca en parte de los del grupo y logrando, por extensión, que el propio grupo se identifique con ella. La tercera fase es la de productividad grupal, en la que el grupo comienza a desarrollar los objetivos para los que fue creado, aunque sean simplemente seguir los éxitos de un cantante. Es la fase en la que el grupo «produce su propósito», de ahí el nombre. Suele ser la fase más larga en el tiempo. Si la marca sirve para esos objetivos, pero también ha tenido un papel importante en las primeras, esta se convierte en un elemento importante para el resto de miembros (sus consumidores). Sin embargo, si la marca aparece en esta fase, pero no ha tenido papel o ha sido irrelevante en las anteriores, se convierte en un mero instrumento para conseguir los objetivos. Es muy típico en esta fase la entrada de marcas a modo de patrocinadores que, con sus medios económicos, ayudan financiar los objetivos del grupo. Si la marca no ha tenido presencia en las fases anteriores, es más fácil que sea vista como una simple fuente de financiación más que como un miembro. En tal caso, una vez terminado el patrocinio o conseguidos los fines, desaparece el vínculo con la marca, porque ha desaparecido también su sentido. Por último, la fase de individualización, en la que los miembros del grupo empiezan a compararse con miembros de otros grupos y a cuestionar en cierto modo su pertenencia 128

al suyo. En esta fase, el papel de la marca lejos, como diría el sentido común, de jugar un papel de unión de sus miembros, lo que debe es facilitar el acceso a otros grupos similares. Recordemos que el vínculo con la marca se establece en las tres primeras fases del grupo. Si la marca es el único nexo que existe entre miembros del grupo y este se diluye, se deteriora también la marca. Entendida como agente socializador, la marca debe abrir puertas y, por tanto, no es conveniente que se identifique con un solo grupo, ni debe ser el único motivo de su unión. Debe ser coherente con los grupos a los que pertenece, eso sí, pero no debe pertenecer a uno solo, sino que debe participar en la formación de diferentes grupos, siempre acorde a sus valores.

Cada miembro puede tener diferentes papeles o roles dentro de cada una de las fases y eso es lo que diferencia las marcas conducidas por grandes estrategas, que saben qué papel debe tener esta en cada momento, de otras que se dejan llevar por donde las llevan el resto de miembros del grupo. Así, si quieres robar clientes a tu competencia y esta posee un grupo de clientes muy fieles, identificar la fase en la que se encuentra el grupo y tener todo preparado para cuando llegue la fase de individualización es la clave, para que en la de explosión se genere un nuevo grupo escindido del anterior en torno a la tuya y formada por clientes que eran de tu competencia. De hecho, ese es el fundamento de la estrategia que veremos unos capítulos más adelante en la tercera y última parte del libro. Llevamos ya muchas líneas hablando del vínculo entre marca y cliente, pero no de ventas. Y es que la vinculación marca-cliente las facilita, pero no las garantiza. La marca ayuda a la compra de diferentes formas, por ejemplo, actuando como un elemento de reducción de la incertidumbre. Por tanto, es algo que facilita checks-ok en ambas fases. Por eso ayuda, pero no garantiza, pues hay otros checks no controlados directamente por esta. Por eso, si nos empeñamos en fidelizar clientes únicamente con el vínculo marcacliente en lugar de con la automatización de la conducta de compra, conseguiremos crear marcas adorables, pero no necesariamente marcas que vendan. — Un grupo pasa un ciclo de cuatro fases, la de explosión, la de identificación grupal, de productividad grupal y la de individualización. Tras esta última, el ciclo vuelve a repetirse. — Identificar la fase en la que se encuentran los clientes reales o potenciales respecto a los grupos de pertenencia que nos pueden ayudar a convertir es fundamental para que una estrategia de captación o de fidelización tenga éxito.

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— Los miembros de un grupo y, por tanto, también las marcas, van cambiando su rol a lo largo del ciclo. El liderazgo es un ejemplo de ese cambio de rol. Un buen estratega de marca debe saber qué papel debe jugar la misma en cada momento para posicionar en cada grupo a la marca en el lugar que le interese, sin perder la coherencia con los demás grupos. — Si el motivo del grupo es la marca, si este se escinde o desaparece en la fase de explosión, la marca sufre el mismo deterioro. Las marcas deben pertenecer a grupos, pero no ser el único motivo de los mismos.

6.6. ¿El fin del imperio de las marcas? Donde dije digo... El fin del imperio de las marcas, esa es la frase que llevamos escuchando desde la proliferación de las redes sociales, incluso yo mismo la he defendido en alguna ocasión. Antes, se dice, había una comunicación unidireccional, las marcas decían y los clientes obedecían, ahora el control es del cliente y las marcas están en un nuevo paradigma que no saben gestionar. ¿Cuántas veces hemos escuchado esto en los últimos años? Pues hay que decir que no es tan cierto como pensábamos. Sí lo es que algunas marcas están en un paradigma que no saben gestionar por no haberse sabido adaptar a las herramientas que proporcionan las nuevas tecnologías. Pero eso no significa que se haya acabado el imperio de las marcas en el sentido en el que se dice. Es cierto que las marcas son más vulnerables que antes, puesto que la crítica es más accesible para el resto de usuarios. Hace algunos años tenías una mala experiencia en Madrid y el señor de Lugo no se enteraba. Hoy tienes una en Albacete y se enteran tus clientes de vacaciones en Japón en cuestión de segundos. Es verdad, pero, insisto, eso no significa que las marcas no sigan teniendo la sartén por el mango. La diferencia es que hace unos años criticábamos a las empresas por hacer lo que querían con nosotros, y hoy, a las que lo hacen, las admiramos. Apple, con gran maestría, hace lo que quiere con sus clientes: quita el conector de auriculares y obliga a usar como cascos los Airpods, que además al no tener cables se pierden fácilmente y reponerlos cuesta casi doscientos euros, y es, para los mismos que los pagan, una marca innovadora que rompe con todo lo establecido. Pues tecnológicamente será innovadora y nadie lo niega, pero a nivel de estrategia de marca hace lo mismo que hacían las empresas hace cincuenta años, marcar las normas, y los clientes no solo las obedecemos, sino que estamos encantados de hacerlo. Que la tecnología ha cambiado el mundo es cierto, para eso se ha inventado, pero ese cambio es menos profundo de lo que creemos. Atendiendo al comportamiento de las empresas, no ha cambiado tan radicalmente, lo que sí que ha cambiado es la percepción de los consumidores; lo que ha ocurrido es que las marcas han influido sobre las expectativas de los clientes y por ello, parece que ha cambiado más de lo que realmente ha ocurrido. Recordemos el efecto de conformismo que vimos en el capítulo anterior, puesto de manifiesto por Asch y aquel famoso «juego» de las líneas de diferente tamaño, en el que al final terminaba habiendo una tasa de error del 32 %, cuando esta era del 0,68 % 130

cuando se respondía de forma individual y sin cómplices. Son muy frecuentes las quejas de algunos administradores de fincas que comentan el hecho de que en las reuniones de comunidad la gente no habla, sin embargo, en pequeños corrillos fuera de la reunión se intercambian las opiniones que en realidad deberían intercambiar dentro en la asamblea para que esta reflejase el verdadero sentir de todos. Es frecuente escuchar esta misma queja en los directores de centros educativos referidos a los claustros de profesores, en los consejos de administración de las empresas y en todos los colectivos. Al final, esto desemboca en que se terminan tomando decisiones que no convencen a muchos porque los miembros del grupo discrepantes con la mayoría han callado su opinión en el gran grupo, pero la manifiestan en pequeños círculos que, con su influencia, terminan minando el poder del grande. Esto es otra aparición del conformismo, solo que estas son en la vida real y no con un experimento de comparación de líneas. Seguro que le vienen a la mente un montón de situaciones en las que ha experimentado este efecto, incluso a lo mejor ha sido usted mismo el que alguna vez no ha manifestado su opinión, o lo ha hecho de forma algo diferente a lo que realmente pensaba para adaptarse al grupo, para después promover la real entre sus más íntimos; no se preocupe nos ha pasado a todos.

El conformismo disminuye cuanto mayor es la implicación del individuo. Las voces discrepantes en el grupo siempre son de personas que conocen el tema a fondo y pocas veces de personas a las que les afecta poco o que lo conocen someramente. Por eso, la labor de quien dirige un grupo debe ser principalmente la de estar preocupado por el grado de implicación de sus miembros. Por el contrario, el conformismo aumenta cuanto mayor es la incertidumbre de un individuo, cuanto más ambiguo o desconocido es el tema, mayor es el conformismo. Llegados a este punto, ¿se ha parado a pensar qué es lo que hacen realmente las marcas con los influencers en redes sociales? Los comentarios, e incluso demostraciones y análisis de estos en sus redes lo que hacen es generar en sus seguidores, potenciales 131

clientes, una serie de expectativas respecto al uso de lo que venden. Los influencers son como los cómplices del experimento de Asch, son los que hacen que como compradores terminemos probando lo que algunos miembros del grupo dicen. Cierto es que su opinión suele ser veraz, pero también las marcas deben poner en juego productos cuyo resultado sea veraz si no quieren morir debido al aumento de la influencia del papel cognitivo que se les da a los grupos; no les queda otra a ambos. ¿Ha cambiado entonces la actitud de las marcas respecto al mercado? Ha cambiado el canal, antes usaban los medios de comunicación de masas y ahora usan redes sociales, pero siguen haciendo lo mismo, con la ventaja de que ahora pueden ir a por un target más segmentado y no matar moscas a cañonazos. Todo ello, además, mientras estamos plenamente convencidos que gracias a Internet nosotros tenemos el control, pero en realidad poco ha cambiado. Cuanto más grande es el grupo, menos discrepantes suele haber, es cierto también que cuanto más grande es el grupo, más probabilidad de que se formen pequeños subgrupos (recordemos que en estos es donde realmente la gente suele decir lo que piensa), pero también es cierto que no suele haber en redes sociales subgrupos de seguidores de influencers. Si dentro de un grupo surge una opinión discrepante, lo que ocurre es que se forma un nuevo grupo de seguidores en torno a ese nuevo discrepante y, aunque al principio suele haber alguna opinión cruzada, este nuevo grupo termina o disolviéndose (no llega a la fase de identificación), o comportándose como otro independiente (hay fase de identificación tras la explosión y continúa el ciclo) y, por tanto, las escisiones de grupo no suelen tener ningún efecto destructivo. De hecho, en la mayoría de ocasiones la gente sigue perteneciendo al nuevo grupo y al antiguo, o sea, en la mayoría de los casos los seguidores ahora lo son de ambos influencers. La asociación influencer-marca causa el mismo efecto que hace unos años una potente campaña de publicidad en medios de comunicación de masas. Existen influencers que suelen tener alrededor bastantes críticos, pero sobre todo son aquellos que han hecho de la polémica la razón de ser de su comunidad.

Y ya que nos hemos puesto en la piel de los clientes para entender por qué las marcas siguen haciendo lo que les da la gana, pongámonos de nuevo en la piel de cualquiera de ellas como especialistas en marketing que somos y saquémosle partido, sabiendo que, en 132

la actualidad, YouTube o Instagram, o cualquier otra red social, son la nueva televisión. — Los influencers generan expectativas en sus seguidores en torno a los productos y marcas, que terminan desembocando, en un porcentaje alto de casos, en un elevado número de ventas, dependiendo de la influencia que tengan. Lo mismo que ocurría hace unos años cuando un producto se vendía tras una campaña en medios de comunicación de masas. Las marcas siguen repitiendo su modelo, la diferencia es que los consumidores creen ahora tener el control, tienen algo más que antes, pero no la «sartén por el mango» como piensan. — El mayor peso que ha adquirido el papel cognitivo de los grupos hacen que influencer y marca tengan que ser más responsables, esa sí es una regla del juego que ha cambiado, pero no el control del mercado, que sigue siendo de las marcas.

6.7. Qué han cambiado realmente las nuevas tecnologías y qué no Que las marcas sigamos usando las mismas estrategias que hace cincuenta años, no quiere decir que no haya cambiado nada. Para empezar, ahora usamos las redes sociales para lo que antes usábamos los medios de comunicación de masas. La buena noticia es que lo que antes estaba al alcance de unos pocos, ahora se ha democratizado de forma que antes, para lanzar una campaña, se requería disponer de una cartera abultada, y hoy cualquiera puede hacerlo desde el salón de su casa con una inversión ínfima (en comparación con aquellas). Las agencias de publicidad y las de medios son las que tienen un problema con su modelo de negocio. Esto ha traído consigo una consecuencia, ahora más que llegar a una masa de personas enorme en poco tiempo, hay que hacerlo a una más pequeña, pero más específica y con un mayor alto grado de interés en lo que comercializamos, lo que nos obliga a centrar nuestra estrategia de creación y lanzamiento de productos en el cliente. Esto le otorga a este un papel que antes no tenía, se convierte en el centro de la empresa, le otorga poder, pero no el control. Las relaciones (y las redes) sociales facilitan la difusión de las ideas, no necesariamente la relación entre personas, la imitación permite que lo que ha nacido individualmente se convierta en algo que se contagia a muchas personas. Si bien, esta explicación puede ser válida en algunos casos, para que fuese totalmente cierta habría que suponer que el ser humano es completamente pasivo, alguien que se deja llevar totalmente por leyes externas de forma que adopta ideas de unos pocos y las difunde. Cierto que en algunos casos esto es lo que ocurre, pero bien sabemos que no es así siempre. Existen diferentes relaciones de poder en función de lo que una persona tiene y que pueda darle a los demás. Un influencer no es más que una persona que tiene algo que sus seguidores valoran, y eso puede ser su conocimiento, su experiencia, su forma de ser o de contar las cosas... Lo que hoy llamamos influencers es lo que siempre hemos llamado grandes comunicadores, la diferencia es que usan las redes sociales y no la televisión o la 133

radio como medio. Un influencer comenzará a serlo en la medida que sus dotes de comunicación empiezan a ser apreciadas por su público, y es el contenido de lo que dice lo que determina el perfil del seguidor que va a tener y el tipo de influencia. En las relaciones entre seres humanos, distinguimos entre cuatro tipos de influencia. Comenzaremos hablando de capacidad de coacción y de recompensa. El segundo es la capacidad que tiene un individuo para gratificar a otro y el primero es la capacidad de «castigarlo». En las relaciones paterno-filiales se da esta relación de poder y por eso la relación padre-hijo (entendiendo padre-hijo como géneros neutros) nunca puede ser una relación entre iguales, puesto que desde el primer momento los padres pueden (y deben) ejercer sobre los hijos esta influencia. El tercer tipo de influencia sería la legitimación, que es la percepción, por parte del seguidor, de que quien ejerce la influencia tiene un poder legítimo para hacerlo. Un ejemplo fácil lo tenemos en el ejército, en el que un oficial de rango superior está legitimado para dar una orden a otro de rango inferior. Se acatan las órdenes de los oficiales no por temor a un castigo, sino por su legitimidad, aunque el sistema articule formas de castigo en caso de desobediencia. El expertise, cuarto tipo, aparece cuando el que influencia tiene un conocimiento que el seguidor valora al ver su trayectoria y experiencia. Si usted está interesado en cardiología y comienza a leer artículos y libros de un reputado cardiólogo, está siendo influido por este, y usted le ha otorgado su poder, a priori, por su reputación. Eso no quiere decir que luego no pueda ser cuestionado en sus opiniones. Por último, el quinto tipo es el poder comunicativo al que hacíamos alusión al principio como característica básica de los influencers, en el que se valora más que la información que uno presta a los demás la forma de hacerlo. Cada una de las relaciones de poder descritas activa en los seguidores un proceso de influencia diferente, así el poder de premio y el de castigo dependen de la capacidad del influenciante para controlar al sujeto, a este proceso se le denomina capacidad de control. El poder de experto y el legítimo, por contra, no dependen de la capacidad del individuo para controlar a otros, ya que es el seguidor el que le otorga ese estatus. En el primer caso son las normas sociales las que le otorgan el estatus de influenciador y en el segundo es el individuo quien tras recopilar la información necesaria se lo concede. Es por eso por lo que hablamos de dependencia normativa en el primer caso e informativa en el segundo. Los individuos que denominamos influencers son personas que ejercen estas diferentes formas de poder y, por tanto, provocan los diferentes efectos descritos en los seguidores, solo que a través de redes sociales. Quizá de entrada le resulte extraño pensar en legitimación o poder de premio o castigo, pero tenga en cuenta que estamos tratando de abarcar la totalidad de relaciones, y que aquellos que a través de Internet captan adeptos para sectas o religiones fundamentalistas también existen. Afortunadamente son minoría, pero existen y, por lo general, sus consecuencias afectan. 134

Cuando una maquilladora explica paso a paso cómo hacer un maquillaje profesional, dentro de la legión de seguidoras habrá quien ponga en práctica lo que dice, pero también quienes ni siquiera lo intentarán, pero valoran ese conocimiento como personas interesadas en ese mundo, así todas se sienten interesadas en el maquillaje y miembros de una misma comunidad. Fíjese que también usamos el término «comunidad» en el mundo online exactamente igual que en el offline. En la práctica, en ambos entornos, es en un grupo en el que se produce el efecto de conformismo y la interacción suele ser más unidireccional que bidireccional, el influencer dice y el seguidor alaba, excepto cuando aquel pregunta y abre un debate. Uno que suele ser completamente controlado porque, aunque desconozca las respuestas, lo ha abierto el influencer cuando ha querido y sobre el tema que deseaba, con lo que es muy probable que el efecto de conformismo que describimos anteriormente aparezca. ¿Es esto diferente a lo que siempre han hecho las marcas? De nuevo, es lo mismo, cambia el canal y el medio, exceptuando, de nuevo, a los influencers que han hecho de la polémica su razón de ser, que necesitan el debate como nexo entre los miembros del grupo. Se dice que la clave esencial de que los influencers existan es que son personas normales, usuarios de la marca como podría ser cualquier otro. En efecto, esto ocurre. Miremos, por ejemplo, al azar un aula cualquiera en cualquier colegio, vemos que entre los alumnos hay diferentes roles de acuerdo a con qué se identifican. Están los más rebeldes, los más estudiosos, los más partidarios de la profe, los más soñadores o los que necesitan más contacto físico o menos, entre otros. Y eso en un grupo de veinte personas, y da igual la edad, siempre hay roles diferentes (no siempre los mismos ni los descritos en el ejemplo). Cada pequeño adopta uno de acuerdo a cómo se siente bien si es identificado, o sea, cada uno se categoriza a sí mismo de acuerdo a la identidad social con la que se siente mejor. Y eso es lo que ocurre en las redes sociales, los seguidores seleccionamos a quién seguir de acuerdo a lo que nos gusta y atrae. Por tanto, como buenos estrategas de marca y producto que somos, en caso de ser necesario elegir un influencer, no deberíamos hacerlo teniendo en cuenta solo que hable de productos como el nuestro, sino tras analizar el tipo de relación que tiene con sus seguidores, debemos valorar el papel que juegan dentro del grupo y la fase en la que este se encuentra. De este modo, podremos elegir no solo en función de las ventas, sino 135

también de cuál sea el objetivo de posicionamiento de nuestra marca respecto al grupo. Los influencers son instrumentos que podemos usar para jugar diferentes roles en los grupos e influir en ellos. — Dentro de los grupos, el poder de los miembros viene determinado por su capacidad de premiar/castigar, su legitimación, expertise y poder comunicativo. Esto les permite que el resto de miembros del grupo dependan del control que estos pueden ejercer, o de la dependencia normativa o informativa. — Los influencers son instrumentos que nos permiten cambiar nuestro papel dentro de los grupos, por lo que elegirlos debe hacerse en función de cuál sea nuestra estrategia respecto al grupo, la fase en la que se encuentre el grupo y tipo de influencia que este ejerza en sus seguidores, y no solo porque hable sobre nuestro sector o porque sus valores sean compatibles con los de nuestra marca, aunque estas últimas sigan siendo importantes y casi imprescindibles en un primer filtro de búsqueda.

6.8. Neurobiología del amor Y hablando de vínculos, que es lo que llevamos haciendo todo el capítulo, qué mejor manera de terminar este que conociendo qué partes de nuestro cerebro intervienen en la creación de los vínculos entre personas. Helen Fisher es una antropóloga e investigadora estadounidense muy importante en lo que podemos denominar «biología del amor y la atracción», sus experimentos, algunos polémicos, nos han permitido conocer gran parte de lo que hoy sabemos acerca del sustrato fisiológico de los vínculos entre personas. Conocido es su trabajo en el que varios participantes enamorados acudieron a someterse a una prueba de fMRI mientras visualizaban fotografías de las personas amadas, y que sirvió a Fisher para comenzar a identificar las regiones de nuestro cerebro que intervienen en el vínculo entre personas. Helen destacó la actividad de una región situada en la parte más interna de nuestro cerebro denominada núcleo caudado. Zona perteneciente a los ganglios basales y que se volvía especialmente activa cuando el participante veía la fotografía de su amado o amada. Se trata de una región muy antigua evolutivamente hablando. Se encuentra en una parte de nuestro cerebro que ha acompañado a nuestra especie durante unos sesenta y cinco millones de años, lo que nos sugiere que los vínculos entre personas han sido claves para el ser humano, indicio que no hace más que confirmar lo que llevamos viendo todo el capítulo sobre la necesidad de la socialización del ser humano. Este centro forma parte de lo que se han denominado centros de recompensa y que, como comentábamos en capítulos anteriores, conforman una serie de regiones de nuestro cerebro cuyo cometido, entre otros, parece ser que es marcar aquellas conductas que, evolutivamente, son positivas para el individuo y para la especie. El mismo sistema de recompensa que actúa para marcar una conducta que nos proporciona un beneficio actúa también para marcar la conducta de consumo de una droga, como ya vimos cuando 136

hablábamos del placer.

Si hablamos de neurotransmisores y, a la vez, de zonas de recompensa, quizá nos resulte fácil deducir cuál es el que interviene en el vínculo entre personas. Como ya comentamos en su momento, el neurotransmisor más importante en el sistema de recompensa es la dopamina, que por eso en muchas ocasiones se la llama coloquialmente la hormona del amor, aunque ni esta función es exclusiva ni tan siquiera actúa como una hormona propiamente dicha. En sus trabajos, Fisher observó diferentes tipos de atracción y no solo la que identificó como amor romántico, que es la que hemos referido al principio de esta sección. Helen identificó otras dos conductas importantes para establecer la relación entre personas: una el impulso sexual y otra la necesidad de establecer vínculos con la pareja, a la que denominó apego. Cuando hablamos de impulso sexual, la investigadora estadounidense identificó áreas como la corteza cingulada anterior, otras regiones subcorticales, el hipotálamo y la intervención, en ambos sexos, de la testosterona como activadora. Aunque amor y sexo están conductualmente relacionados, o sea, relacionados en nuestro comportamiento, su regulación depende de centros diferentes. Alguno diría que esto es la explicación de que pueda existir sexo sin amor o amor sin sexo, aunque ya sabemos que este tipo de afirmaciones son un tanto arriesgadas porque no existe ninguna parte del cerebro que actúe de forma independiente, ni ninguna conducta cuya ejecución sea independiente de otras tantas. Aunque en esta diferenciación sí que se sustenta la posibilidad real de que sintamos atracción sexual por una persona a la vez que existe un vínculo amoroso con 137

otra y, por tanto, podamos encontrarnos ante una posible base fisiológica de la infidelidad, de hecho, algunos se basan en esto para afirmarlo. Antes de que pueda pensar en esta como una parte natural del hombre, diré que, independientemente a que esta afirmación pueda tener una cierta base, no olvidemos que algo que nos distingue del resto de animales es la capacidad de modular nuestra conducta, capacidad que otras especies no tienen, o la tienen mucho menos desarrollada. Igual de natural, entonces, que la infidelidad, usando el mismo fundamento, sería nuestra capacidad de no caer en la tentación, capacidad además que nos hace ser una especie más evolucionada que el resto que las que pueblan el planeta, pues su función recae en el córtex, principal diferencia entre el desarrollo de nuestro cerebro y el del resto de las especies conocidas. — El hipotálamo, la corteza cingulada anterior y el núcleo caudado parecen ser áreas de nuestro cerebro implicadas en el vínculo entre personas y en la atracción sexual. Tanto una como otra son procesadas por centros diferentes. — Son áreas que se comunican a través del neurotransmisor dopamina.

6.9. Resumen del capítulo ¿Van a morir las marcas? Rotundamente no. Y no solo no van a hacerlo, sino que las generaciones más jóvenes le han otorgado por aprendizaje un papel aún más importante que las posteriores. Por tanto, larga vida a las marcas. Es más, en sectores donde hasta ahora habían tenido un papel más discreto, van a tener uno mucho más relevante; veremos pronto cómo los productos frescos en alimentación o los medicamentos comienzan a tener como protagonistas a las marcas y no solo a los productos, pues estas generaciones que pronto coparán los mercados buscan en los valores de las marcas una guía. Pero lo mejor es que esa guía no solo influye en su conducta de compra, también en sus vidas, y esto último no es exclusivo de los más jóvenes, nos pasa a las demás generaciones, hemos convertido a las marcas en elementos de socialización. ¿Cómo aplico este conocimiento? Tanto si se trata de una marca nueva como si es de una existente, hay que identificar correctamente el papel de la marca en el grupo actualmente y la fase en la que nos encontramos, así como trazar una estrategia que a corto y medio plazo nos lleve a tener el papel que deseamos para nuestra marca en el grupo siempre teniendo en cuenta las fases venideras. Fundamento — Modelo de toma de decisiones del ser humano. — Teoría de la socialización en el ser humano. — Teoría de grupos.

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7 ¿POR QUÉ FUNCIONÓ EL DESPACITO DE LUIS FONSI? 7.1. El caso: Despacito En los meses estivales, uno se puede librar, si quiere, de la playa, de los niños salpicando en la piscina, de los helados, e incluso del calor si compra un buen aparato de aire acondicionado, pero es prácticamente imposible librarse de la temida canción del verano. En la radio, en la televisión, en todas las listas de las plataformas musicales, en banners, anuncios e incluso como melodía en el teléfono, es esa pesadilla que suena y que todo el mundo termina tarareando pese a decir que la ha aborrecido. Desde que tengo uso de razón, el verano se ha caracterizado por una canción que se repite machaconamente, sobre todo cuando la industria musical conseguía que se hiciese conocida a base de hacer que esta se pinchase continuamente en todas las cadenas de radio en los programas de más audiencia, aquellos tiempos en que se podían hacer éxitos musicales tirando de chequera.

FUENTE: www.americaTV.com Hay veranos en los que el título de «la canción» está muy disputado entre dos o tres temas, pero yo creo que nadie duda que la de 2017 fue Despacito de Luis Alfonso Rodríguez López-Cepero, más conocido por su sobrenombre artístico, Luis Fonsi, especialmente la versión con Ramón Luis Ayala Rodríguez, que utiliza el apodo de Daddy Yankee o el Rey del reguetón. La música siempre ha sido parte importante en la vida de este cantante portorriqueño, que ya en la escuela secundaria formó su primer grupo, los «Big Guys», junto a otros músicos que también adquirirían fama mundial con el paso del tiempo. Unos años más tarde de la fundación de aquel, Fonsi consigue una beca para estudiar en la escuela de música de la Florida State University, estudios que culminaría con muy buenos 139

resultados, lo que le lleva a firmar con un importante sello discográfico al finalizarlos. La carrera de Luis Fonsi no se limita a una canción, ya tenía una amplia e importante trayectoria antes de este tema del verano, con varios discos de oro y un Grammy latino como compositor. Casi diecinueve años viviendo de y para la música y numerosos éxitos le llevan a ser muy conocido, pero sin duda el tema que le eleva al Olimpo en todo el mundo, con un éxito aun mayor que el acumulado anteriormente, es el famoso Despacito del verano de 2017, cuyo vídeo musical podemos escuchar en este QR, aunque apuesto a que no necesita reproducirlo para saber de qué estamos hablando. Conozco a quien llegó a afirmar, durante la feria de Málaga, que no podía volver a casa sin haberla bailado.

Puestos a entender cómo funciona la mente del consumidor, sabiendo que la música juega un papel muy importante para el ser humano, por qué no estudiar el éxito de este tema y tratar de averiguar cuáles han sido las claves.

7.2. Neuromarketing en acción: el estudio En este trabajo existe una diferencia importante respecto al que ya vimos sobre el anuncio de Chicfy. En aquella ocasión, estábamos estudiando un audiovisual. Aquí, lo que pretendemos estudiar es la reacción de la persona únicamente ante estímulos auditivos, con lo que tenemos que asegurarnos que la reacción que medimos se está produciendo ante estos y no ante los que provienen de otro sentido. Para lograrlo, decidimos usar unos auriculares y que el participante en cuestión estuviese en una habitación completamente oscura. Seleccionamos una muestra de voluntarios de sesenta personas entre 20 y 25 años. En este caso, la edad viene determinada por la colaboración de un centro de estudios, que nos cedió las instalaciones y permitió a sus alumnos que participasen voluntariamente en el experimento. Usamos en este trabajo cascos NIRS, medidores del ritmo cardíaco, de la conductancia de la piel y unos cascos inalámbricos de alta definición, todo ello conectado a un ordenador con una plataforma propia instalada que nos permite sincronizar todas las herramientas. 140

El centro en cuestión disponía de unas instalaciones que consideramos eran perfectas para el desarrollo de esta prueba. Se trataba de un aula con capacidad para unos veinte alumnos a la que se accedía a través de una pequeña sala previa. Cerramos persianas y colocamos unos tableros en ellas para que no entrase nada de luz exterior, la vaciamos y colocamos en el centro un cómodo sillón con una lámpara de pie halógena con un regulador de intensidad. Hicimos un poco de bricolaje para colocar un temporizador en el regulador de forma que, una vez que apretásemos el botón, la luz se fuese atenuando des-pa-cito hasta quedar completamente apagada. Añadiendo unos burletes de goma a las juntas de la puerta para tapar las rendijas de luz, conseguimos oscuridad completa de forma que los participantes no viesen ni oyesen nada que les distrajera del sonido emitido por los auriculares. Recibíamos al participante en la propia sala, le colocábamos las herramientas y le hacíamos acomodarse en el sillón. Se le informaba que sonaría música por los cascos y que simplemente tenía que escucharla sentado plácidamente hasta que el experimentador volviese a entrar. El ordenador lo colocamos en la sala contigua para que la luz de la pantalla tampoco afectase a la oscuridad total de la sala, el hecho de que todas las herramientas sean completamente inalámbricas facilita esta tarea. El miembro de nuestro equipo, una vez había informado al participante y después de asegurarse que había entendido la dinámica de la prueba, pisaba el pulsador del temporizador de manera que en unos minutos quedaría la habitación completamente a oscuras, tiempo que usaba también él mismo para salir. Un compañero en la habitación contigua ponía en marcha la plataforma y mientras la habitación se iba oscureciendo y el experimentador salía de la sala, por los cascos empezaba a sonar música, aunque esta no era la del objeto de estudio, Despacito venía después ya con la habitación sin luz alguna y tras haber escuchado otras. La plataforma informa «en tiempo real» qué canción se está reproduciendo, y estaba programada para cambiar aleatoriamente el orden, de este modo nos asegurábamos de que los resultados no estaban condicionados por los temas previos. Tras la última canción, el experimentador entraba, encendía la luz, retiraba al participante las herramientas y le agradecía su colaboración. — Una canción puede estudiarse usando cascos NIRS y otras herramientas complementarias que midan la activación emocional, siempre que el diseño de la prueba permita descartar variables extrañas. — Estos dispositivos nos permiten medir el nivel de atención de los participantes de la prueba y la activación emocional que les provoca (o no) cada fragmento del tema. — Si nuestro objetivo es que la canción sea recordada, es importante mantener niveles de atención altos desde el primer momento, y suele lograrse introduciendo en el tema elementos que activen emocionalmente al oyente. — No siempre el objetivo será que el tema sea recordado, podemos, por ejemplo, provocar en el oyente una determinada emoción sin que el tema en sí tenga que recordarse, este objetivo es muy común en el cine y en general en el de las producciones audiovisuales.

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7.3. Neuromarketing en acción: los resultados Al comentar los resultados, me centraré sobre todo en el nivel de atención, ya que precisamente lo más característico de una canción del verano es que es muy recordada, independientemente de la estrategia que se utilice para lograr este fin. Y sin atención no hay recuerdo. En los primeros compases, ya vemos cómo los niveles de atención aumentan, hay que tener en cuenta que cuando hicimos el trabajo esta canción ya era la reina del verano, por lo que todos los participantes la conocían y, por el rango de edad en el que nos movemos, seguramente la habrían bailado bastante. Es por eso por lo que, ya desde los primeros segundos, el sonido de la guitarra inicial es muy reconocido por todos y los niveles de atención suben, incluso en un 35 % de la muestra también lo hace el ritmo cardíaco en el mismo intervalo.

Un poco más tarde, en torno al segundo 10 y 11, cada uno de los cantantes dice el nombre del otro (Fonsi y DY, iniciales de Daddy Yankee), es aquí donde los niveles de atención suben al punto más alto de este primer tramo, seguramente esperando el comienzo de la canción. La estrofa comienza aproximadamente en el segundo 19 y lo hace de una manera muy especial. Suena un grito y justo a partir de ahí comienza la letra, alternando ambos cantantes y manteniendo el mismo fondo hasta aproximadamente el segundo 40, en el que cambia el ritmo de fondo, lo que consigue elevar los niveles de atención hasta casi los del principio, tras haber estado estable este indicador desde que subió al comienzo de la estrofa. El fondo ahora es el mismo que sonará luego en el estribillo, seguramente esto ya es identificado por los participantes, y es a partir de este momento cuando el ritmo cardíaco aumenta. Hago un breve inciso para añadir un comentario que nos hizo un grupo de estudiantes de música y danza de otro centro diferente. Hicieron un trabajo de observación de varios grupos de jóvenes bailando diferentes temas en discotecas y nos comentaban que en este momento de la canción es cuando registraban que los 142

participantes, sobre todo las chicas, comenzaban a bailar con movimientos de cadera más acentuados (hablamos de chicas que no habían recibido formación alguna en baile o danza). Continúa el tema hasta que se cumple, aproximadamente, el primer minuto donde llega el primer momento mágico. Se produce una pausa y el cantante comienza a decir «Des-pa-cito», comenzando muy bajo, y a destiempo, un nuevo bajo continuo, la suma de todo provoca el mayor nivel de atención registrado en toda la canción, y eso que se ha mantenido bastante alto en todo el tema hasta el momento, hecho que insólitamente se repite unos segundos más tarde cuando de nuevo el cantante dice «Des-pa-cito» con pausa y desincronía incluida. Normalmente en estos casos, cuando se repite en poco tiempo el mismo efecto, o ya no causa alteración alguna sobre la atención o la aumenta, pero menos que antes. Algo que no ocurre en este tema, en el que vuelven a aumentar mucho los niveles en cada repetición de estribillo. Entramos en una fase interesante a partir, aproximadamente, del minuto veinte y hasta el minuto veinticinco. En este lapso hay varias palabras de fondo como «sube, sube» seguido de una pausa, y luego «tu boca» o «favorito, favorito, baby» y de nuevo el «DY» que logran, otra vez, elevar los niveles de atención que empezaban a caer justo al finalizar el estribillo. Este efecto prepara para el nuevo cambio que tiene la canción, en el que el cantante que hasta el momento pronunciaba estas palabras de fondo comienza a ser el protagonista y a cantar a ritmo de reguetón, con las típicas pausas de este tipo de música, que mantienen elevado el nivel de atención en esta parte. También se observa elevación del ritmo cardíaco de los oyentes, que en este punto de la canción quizá habría que llamarlos ya «bailarines sentados». Llegamos así en torno a los dos minutos veinticinco segundos, en los que ahora Fonsi es el que comienza a hacer voces de fondo y que provocan, otra vez, una elevación de los niveles de atención que desembocan en el nuevo momento mágico del último estribillo, con el mismo resultado en lo que a la atención se refiere que la primera vez. A los tres minutos dieciséis segundos hay un nuevo cambio que nos llevará a la recta final del tema. Tras el segundo «despacito», desaparece el bajo continuo, cambio que provoca de nuevo que se eleven los niveles de atención, y es al regreso del mismo cuando de nuevo aumentan, llegando así a los últimos segundos en los que va desapareciendo de nuevo el bajo continuo, pero con la repetición de esas palabras «talismán» que se han usado en toda la canción, lo que logra es que los participantes esperen a que continúe la misma, sin embargo el tema está acabando. De nuevo aumenta el nivel de atención. El tener un nivel de atención alto justo en el final suele ayudar a que la canción se recuerde mucho mejor.

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Mantener altos niveles de atención todo el tiempo posiblemente sea una de las claves para que una canción sea recordada. Esto se consigue gracias a que durante todo el tema hay cambios, y sobre todo pausas, que hacen que el oyente trate de anticipar el sonido que va llegar justo a continuación. El hecho de que siempre tratemos de anticipar el futuro es usado en el mundo de la música para elevar los niveles de atención introduciendo pausas, cambios de ritmo y coros.

7.4. ¿Qué podemos aprender de esta canción? Es difícil sacar una conclusión para todas las canciones del verano pues solo hemos testado una y con una muestra restringida en lo que al rango de edad se refiere. Sin embargo, sí que podemos extraer conclusiones interesantes para nosotros. Gran parte del éxito de este tema es porque consigue mantener unos niveles de atención bastante altos todo el tiempo. Lo consigue, en primer lugar, con la pausa y la desincronía tras la palabra que da título a la canción, que logran que el oyente se quede a la espera de completar lo que viene y muy posiblemente lo esté haciendo mentalmente. No nos gustan las cosas incompletas, nuestro patrón de conducta, ese que nos lleva a prever el futuro, también nos lleva a construirlo mentalmente antes de que ocurra (la famosa generación de expectativas de la que tanto hemos hablado en capítulos anteriores). Las campañas de publicidad más sonadas hace unos años eran aquellas que tenían una primera parte en la que dejaban al espectador a la mitad, sin saber ni siquiera qué se estaba anunciando. Por eso también nos gustan los desarrollos de historias en las películas y libros que no son previsibles, porque encontramos un final o un acontecimiento diferente a lo que nuestras expectativas marcan. Los diseñadores gráficos conocen bien ese efecto cuando tratan de buscar formas incompletas que, en realidad, completamos mentalmente, aunque si se abusa de este efecto quizá capte nuestra atención, pero no se lograría identificar la marca o el producto que representa. 144

El hecho de usar como estribillo una palabra sencilla y fácil de recordar hace también que se identifique de forma simple y podamos referirnos a ella fácilmente. Da igual que la canción tuviese otro título, sería reconocida siempre como la del «Despacito». Por eso se insiste el que nombre de una marca debe ser fácil de recordar para su potencial cliente. El sonotipo, o sea, el sonido característico que identifica a las marcas y que se usa en la comunicación (como la música que acompaña a la aparición del logotipo en los anuncios de coches en televisión), produce también este efecto (aumento de los niveles de atención y ritmo cardíaco). La intuición de Fonsi le llevó a crear, sin buscarlo, un sonotipo, la guitarra en los primeros compases, que ha hecho que una vez sea conocida pueda ser reconocida ya en los primeros segundos. Las palabras que nosotros hemos bautizado como «talismán» (el famoso «DY», por ejemplo), y que se repiten varias veces a lo largo de todo el tema, también ponen su granito de arena. Posterior a esta prueba y a un grupo diferente de participantes que conocían la canción, les preguntamos si sabían qué decía la letra o la historia que contaba, nadie nos lo supo decir salvo hipótesis relacionadas con la palabra despacito que improvisaban sobre la marcha. Pero todos identificaban que «Despacito» aparecía y casi todos sabían reconocer qué palabras de una lista eran las famosas «talismán». Aunque parecen elementos secundarios del tema, en realidad lo secundario es la letra, es a estos elementos a los que se les presta atención. Cualquiera diría que en una canción es muy importante la letra y ya vemos que puede no serlo, del mismo modo que en una web lo que mantiene la atención del internauta no es el contenido, sino el diseño. Es más, es el diseño el que predispone o no a leer el contenido, o que la velocidad de lectura sea mayor o menor, del mismo modo que los primeros segundos de este tema le dicen al oyente que aquí viene el tema y lo predisponen (efecto sonotipo). Y sin lugar a dudas, la clave de una canción del verano está más en su música que en su letra. ¿Es la repetición machacona en radios y discotecas el motivo de que haya una canción verano? Ayuda, pero cualquier canción no será la del verano solo porque alguien se proponga que lo sea a base de repeticiones, tiene que haber algo más. Llevémoslo a nuestro terreno, en una campaña de banners, ¿es lo más importante la cantidad de impresiones? Ayuda, pero cualquier banner no tendrá éxito solo porque aparezca muchas veces, entre otras cosas porque son las partes más ignoradas en un site y en una app. Es más, cuanto más aparezca el mismo banner más ignorado será, puesto que creemos conocer el contenido de una parte de la web que de por sí capta poco la atención, con lo que directamente ni lo miramos. La relación «veces que aparece el banner» con «impacto de la campaña» no es directa. Es como la famosa campana de Gauss, hay un punto en el que aumentar el número de repeticiones es contraproducente. ¿Cuál es la clave entonces para encontrar el punto óptimo? saber qué elementos del banner son los que van a captar la atención y jugar con ellos, lo mismo que ha catapultado al éxito a Despacito.

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Conocer los principios básicos del funcionamiento de nuestro cerebro nos ayuda a diseñar estrategias adaptadas a cómo procesamos la información, consiguiendo, por ejemplo, lograr que un contenido se lea más rápido o más lento, o incluso que un tema sea más o menos recordado, jugando con el diseño.

7.5. Neurobiología de las canciones pegadizas Pese al título, no es muy preciso decir esta vez que vamos a hablar de neurobiología, puesto que conocemos menos de lo que nos gustaría del sustrato fisiológico de este efecto, sin embargo, he querido mantener el formato de los títulos de la sección que cierra cada capítulo. Todos hemos dicho alguna vez eso de «se me ha pegado una canción» o «se me ha metido la canción». Todos hemos sufrido ese efecto consistente en no poder dejar de repetir sin parar un fragmento de un tema, fenómeno que los ingleses conocen como «earworm». Un estudio de la Universidad de Finlandia afirma que al 90 % de las personas les pasa al menos una vez por semana. Quizá entonces en la elección del tema para cerrar este capítulo tenga que ver el hecho de que esta mañana me he levantado con la canción Despacito, mejor dicho, con su estribillo, «pegado a la oreja». Pese a ser un fenómeno muy común, no conocemos mucho acerca de él. Sabemos que asociamos la canción a algún estímulo de cualquier tipo, incluso olfativo. Cuando volvemos a estar en presencia de ese estímulo, este nos hace recordar la canción. Seguramente al leer la línea anterior esté pensando en el perro de Pávlov, o sea, en condicionamiento clásico. Sí, lo curioso es que ocurre demasiado rápido, los fenómenos de aprendizaje por condicionamiento clásico ocurren tras muchos ensayos (repeticiones) y su extinción también requiere de varios intentos. Sin embargo, cuando se nos pega una canción estamos asociando el estímulo a la respuesta prácticamente con una sola repetición, y cuando desaparece lo hace de forma casi espontánea. Hay muchas explicaciones a por qué esta asociación es tan rápida, pero ninguna cien por cien demostrada. En otras ocasiones, más que una asociación estímulo-respuesta es el hecho de haber escuchado la canción incompleta lo que nos hace repetirla mentalmente. Vamos en el coche y al pasar por un túnel se corta la radio a mitad, y cuando vuelve la señal ya suena otra, pero la anterior no para de sonar en nuestra cabeza. Algunas personas afirman que volviéndola a escuchar entera y sin interrupciones, o cantándola completa, aunque sea mentalmente, el fenómeno desaparece.

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Conociendo la anterior manera de «provocar» este efecto, se han hecho estudios con fMRI en personas que, tras reproducir parcialmente canciones muy conocidas por ellos, afirmaban estar sufriendo «earworm». Estos trabajos muestran una actividad mayor de la normal en el córtex auditivo, aun cuando la canción ya no se estaba reproduciendo y no había otros estímulos auditivos presentes. De algún modo, parece como si tratásemos de completar lo que hemos escuchado de forma incompleta. De nuevo podría tratarse de la gestión de expectativas del ser humano, lo que nos da una idea de lo importante que es para nosotros y mucho más para profesionales del marketing o la comunicación. Entender las expectativas y saber usarlas pueden hacer éxitos con muy pocos recursos. Algunos estudios sugieren que este efecto está relacionado con la habilidad para componer de algunos músicos, que incluso llegan a intuir qué nota viene después de la que están escuchando, aunque sea la primera vez que la oyen. Aunque yo me inclino más a pensar que este último hecho se debe a que su formación musical y el gran número de horas dedicadas a la música son las que llevan a «predecir» el futuro buscando patrones que ya han escuchado anteriormente. Mucho más no sabemos acerca de la relación de este fenómeno y nuestro cerebro, lo que sí que queda claro es la importancia que para el ser humano tiene la música. Algunos simios reproducen sonidos rítmicos de forma consciente pero no de manera tan sofisticada como nosotros. La capacidad de componer esquemas de sonido complejos es algo que, de nuevo, no tiene ninguna otra especie del planeta. Sin embargo, curiosamente, la otra clave esencial para que una canción sea pegadiza es que su melodía sea simple. Rara vez se observa este fenómeno con canciones con letras o melodías complejas, con lo que quizá también una de las claves del éxito de la canción que hemos 147

analizado en este capítulo sea que fácilmente se puede convertir en un «gusano en la oreja». No conocemos mucho sobre por qué se produce este fenómeno, pero parece ser que su simplicidad y el hecho de conocer la canción afectan al hecho de que no dejemos de repetirla continuamente.

7.6. Resumen del capítulo ¿Por qué funcionó el Despacito de Luis Fonsi? Los continuos cambios basados todos ellos en melodías simples, unido al uso de palabras sencillas y sobre todo el manejo de las pausas hacen que el nivel de atención sea muy alto durante toda la canción, lo que hizo que se convirtiese en una canción muy recordada. Una melodía bailable unida a la predisposición natural del período estival a salir y divertirse hicieron el resto. ¿Cómo aplico este conocimiento? El manejo de las pausas es fundamental, suele ser mucho más útil dejar que se escuche un silencio que rellenarlo. Las pequeñas pausas aumentan la atención del oyente y es algo que todo buen orador sabe usar. Los cambios en la melodía de Despacito actúan de forma parecida a los cambios de tonalidad en la voz, igual que los cambios de tipografía en un texto o los cambios de diseño en una web. Una cosa es crear imágenes coherentes y homogéneas y otra diferentes imágenes monótonas. Lo primero da una sensación de unidad e incluye cambios que mantienen el interés, y lo segundo seguramente no se lea o no con tanta atención como lo primero. Por último, la repetición no garantiza el éxito, insistir una y otra vez en una idea o contenido, lejos de facilitar su recuerdo, puede ayudar a que se ignore, como pasa con el diseño de muchos banners publicitarios.

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PARTE TERCERA ASÍ PIENSA EL CONSUMIDOR

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8 ¿CÓMO ROBAR CLIENTES FIELES A LA COMPETENCIA? 8.1. Los esquemas aplicados a la mente del consumidor Aunque el propósito desde la primera página ha sido entender cómo piensa nuestro cliente, la primera parte estuvo centrada en comprender el proceso de decisión de compra, los cuatro capítulos siguientes tuvieron como objetivo saber qué puede influir en esa decisión de compra, y ahora dedicaremos las páginas que nos quedan a entender cómo es «la mente del consumidor» sin perder la perspectiva de usar ese conocimiento para ayudarnos en la empresa.

El ser humano es un animal que ha desarrollado la capacidad de adaptarse a muchos entornos diferentes. Otras especies fuera de su hábitat no se desarrollan bien o tardan varias generaciones en adaptarse totalmente a los cambios, sin embargo, nosotros somos capaces tanto de modificar nuestro entorno como de adaptar nuestra forma de pensar a las nuevas circunstancias. Esta habilidad nos otorga el privilegio de poder sobrevivir en lugares que, a priori, pudieran ser hostiles. Nuestra especie habita en zonas de nuestro planeta donde las temperaturas están fuera del rango que podemos soportar, pero hemos construido viviendas, calefacción, abrigos, cada vez más eficientes que nos han 150

permitido poblar ecosistemas donde, en teoría, no podíamos sobrevivir. Esta capacidad de adaptación y de cambiar nuestra forma de pensar también hace que sea difícil construir un único modelo para entender cómo funciona nuestra mente. Por eso, tenemos varios que usamos según las circunstancias para las que fueron definidos. Uno de esos modelos, el más conocido, trataba de dar explicación a cómo el ser humano almacena el conocimiento que le permite ya no sobrevivir, sino además relacionarse en circunstancias muy dispares de forma coherente. En 1932, el primer profesor de psicología experimental de Cambridge publicó Remembering como conclusión a sus trabajos de investigación sobre la memoria humana, obra que pasa completamente desapercibida y no es hasta más de veinte años más tarde cuando se retoma la línea abierta por Frederic Bartlett, que era su nombre, y eso genera numerosas investigaciones para ahondar en el modelo de memoria que este adelantado a su tiempo sostuvo. A lo largo de todos estos años se ha ido matizando la teoría de Bartlett, que continúa perfectamente vigente, cuya esencia es la base de la actual psicología cognitiva. Hoy podemos confirmar lo que ya se apuntaba hace más de ochenta años, que la memoria del ser humano es reconstructiva. Cuando recordamos algún acontecimiento pasado, no estamos recuperando de algún lugar de nuestra mente una imagen almacenada, la estamos construyendo en el mismo momento en que la recordamos basándonos en determinadas claves que en su día inconscientemente guardamos para esa reconstrucción posterior. Así que cuando dos personas defienden cómo ocurrió algo en el pasado, aunque defiendan visiones contrapuestas, ambos pueden llevar razón. Nuestra mente no es como una cámara de vídeo que registra todo lo que pasa y después lo reproduce horas, días, meses o años más tarde. ¿Conoce ese juego en el que se le dan a alguien tres o cuatro palabras y con ellas tiene que construir una historia? Pues más bien así funcionamos. No almacenamos exactamente cómo ocurrió algo, sino que almacenamos cómo nos sentíamos, algún objeto que había, algún diálogo... y con todo ello reconstruimos la situación en el momento de recordarla. Esas claves para recordar no son las mismas para cada situación ni para cada persona. Además, la reconstrucción de una situación pasada, como todo proceso mental, está influida por cómo nos sentimos en el momento actual y cuáles son nuestras expectativas, además de todo nuestro conocimiento previo. Por todo ello, es muy frecuente, cuando reconstruimos la situación, añadir a los recuerdos información nueva. Al recordar, generalmente, acertamos en la esencia, pero cuidado al hacer afirmaciones categóricas de los detalles, porque quizá esa información la hemos añadido después porque hemos mezclado situaciones que tienen claves parecidas. Tengo una amiga, antigua compañera de trabajo, que siempre me dice que recuerda perfectamente el día que llegué y me hice cargo del departamento y hasta cómo iba vestido. Siempre me describe con un traje gris y corbata granate, sin embargo, en una fotografía de aquel día se ve cómo ni siquiera llevaba traje. Quizá me recuerde así porque normalmente vestía con uno, y tengo una corbata de ese color que seguramente 151

me ha visto puesta en alguna ocasión, pero en concreto aquel día no la llevaba y la fotografía lo demuestra. Sin embargo, ella tiene esa imagen mental como recuerdo. Bartlett denominó «esquemas» a las estructuras mentales o patrones de pensamiento que el ser humano utiliza para almacenar la información. Tenemos diferentes esquemas de rol, que nos indican qué papel asumir en cada momento, de comportamiento, que nos indican cómo hacer en diferentes situaciones... Esos esquemas los vamos adquiriendo y usando a lo largo de nuestra vida. Unos nos vienen por transmisión cultural, como por ejemplo la forma de vestir o los colores que usamos, mientras que otros muchos son personales y los vamos adquiriendo por aprendizaje a lo largo de nuestra vida. Mientras un esquema funciona, lo repetimos en situaciones similares, pero si no ha funcionado bien en varias ocasiones, lo modificamos o creamos uno nuevo. Así explicaba el psicólogo británico la automatización de conductas de la que hemos hablado largamente y que llamamos fidelización cuando se aplica a la de compra. Pero también nos da pistas sobre cómo romper ese automatismo, o lo que es lo mismo, cómo hacer que el cliente se plantee otra opción en una compra que tiene automatizada hacia un producto que no es el que nosotros comercializamos.

Un cliente fiel es un cliente con un esquema que contiene que ante unas necesidades o circunstancias debe adquirir un producto. Para que rompa ese hábito, tendremos que hacer que el esquema falle varias veces y estar posicionados previamente para que la solución al fallo del otro producto o servicio sea el nuestro. Hicimos un trabajo en el que, entre otras cosas, pretendíamos medir la reacción de 152

una muestra representativa de potenciales clientes de un mayorista de ferretería cuando sus comerciales los visitaban. En el estudio se usaron cascos NIRS camuflados en gorras, medición del ritmo cardíaco con relojes-pulsómetros y eye tracking a través de un software aplicado a las imágenes que se tomaban en las cámaras de seguridad, todo sincronizado a través de una plataforma. Observábamos que cuando los potenciales clientes mencionaban a la competencia, los niveles de atención caían y lo hacían mucho más cuando se estaba dando un argumento de por qué su producto era mejor que el del competidor. No vale, por tanto, decir que tu producto es mejor que otro, y mucho menos por qué la competencia es mala y tú bueno. Llevarse un cliente fiel a la competencia supone poner en marcha y en paralelo dos estrategias. Una de posicionamiento de marca, que debe tener como objetivo estar presente en la vida del cliente como alternativa, aunque no se haya planteado cambiar. Y otra, destinada a hacer que el cliente ponga a prueba «su esquema» en el que figura la marca competidora. Casi nada, pero nadie dijo que fuese fácil, posible sí, sencillo no. Ya es cuestión de sacar el lápiz y ver si merece más la pena «atacar» al mercado fiel de la competencia o a captar clientes nuevos entre los que todavía no son fieles a ninguna. Cuando un mercado está prácticamente copado por los competidores, no nos quedará más remedio que atacar a sus clientes fieles, pero debemos tener muy en cuenta, como bien supondrá, que nuestro coste de captación se disparará respecto a la de clientes no fieles.

— No existe un modelo único que recoja la forma de pensar del ser humano en cualquier situación, sí modelos que tratan de explicar cómo pensamos y que se aplican en unas situaciones con más éxito que otras. — Bartlett fue un psicólogo británico que, adelantándose a su tiempo, formuló su teoría de los esquemas, que básicamente dice que el ser humano organiza la información en esquemas a

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los que va recurriendo cuando la situación es igual o parecida a la del esquema, existen esquemas de rol, de comportamientos, etc. — Siempre usamos el mismo esquema salvo que este ya no funcione, en cuyo caso lo modificamos o lo sustituimos por uno nuevo. — Un cliente fiel es uno en cuyo esquema de compra está un producto para unas necesidades concretas. Robar un cliente fiel requerirá poner a prueba ese esquema y estar posicionado como alternativa para cuando el cliente haga la modificación del esquema. Un esquema de compra automatizada contiene una decisión en favor de un producto, mientras que un esquema de compra contiene todos los checks que el cliente hará en ambas fases y puede contener una preferencia de decisión de compra.

8.2. ¿Por qué funciona la diferenciación? Cuando éramos pequeños, nuestros padres eran los que decidían casi todo por nosotros. Cuanto más pequeños, más poder de decisión tenían ellos. Pero, aun así, había cosas en las que jamás entraron ni entrarán. Puede que escogiesen la ropa con la que nos vestíamos, incluso cómo y dónde debíamos ir, pero cuando jugábamos nosotros éramos los dueños y señores de nuestro juego. Podríamos decir que había contextos en los que nuestros padres no tenían influencia o esta era muy pequeña. Recuerdo haber sido un gran aficionado a la tecnología desde muy pequeño, mi padre era todo lo contrario. Eso llevó a que mi opinión pesase más que la suya en la compra de un televisor, pese a que era él quien lo compraba y yo no tenía más de 10 o 12 años. Que mi vida estaba muy influenciada por mis padres, eso no hay ni que dudarlo, como la de todos, pero siempre hay contextos en los que los papeles cambian. Por eso, la primera estrategia que deberíamos poner en práctica para hacernos con clientes fieles a la competencia es descubrir en qué contextos nuestro competidor es el líder y posicionarnos en los mismos; si queremos robar clientes fieles tenemos que ser comparados en los mismos contextos. De ahí la importancia a la que me refería en el epígrafe anterior de valorar bien si puede merecer o no la pena el esfuerzo. En la mayoría de ocasiones es mucho mejor posicionarse como algo diferente, aunque en realidad parte de nuestro mercado sea el mismo. Los partidos políticos son un ejemplo muy claro de entidades que, para hacer crecer su electorado, en ocasiones, se ven obligados a captar a los votantes de partidos ideológicamente afines. Un ejemplo de esta estrategia que estamos comentando en este capítulo es la utilizada por el partido Ciudadanos en las elecciones autonómicas en Cataluña de diciembre de 2017. Decir que esas elecciones, especialmente tensas en general, venían marcadas por la intervención (y posterior convocatoria de elecciones) de la autonomía catalana por parte del Gobierno central tras la declaración unilateral de independencia del partido que gobernaba la Comunidad Autónoma de Cataluña, tras su intención de proclamarla como una república independiente al margen del resto del territorio español. Sin entrar en connotaciones políticas, analicemos el resultado de dichas elecciones respecto a dos 154

partidos que compiten por el mismo espectro de votantes y cómo el uso de esta estrategia le sirvió a uno de ellos para captar a los votantes desencantados del otro. El Partido Popular (PP) es el partido que estaba en el Gobierno de la nación y, por tanto, el encargado de gestionar la denominada crisis catalana que desembocó, como decía antes, en la intervención de la comunidad autónoma, que implicó destituir al Gobierno autonómico y pasar a gestionar directamente la misma por el Gobierno central. Lo cual se hizo por un período breve de tiempo al convocar inmediatamente elecciones autonómicas justo tras decretar la intervención de la autonomía. Ciudadanos era el líder de la oposición en Cataluña y el partido gracias al cual gobernaba el PP en España, pues logró la mayoría necesaria gracias a sus votos tras un pacto de investidura. Ciudadanos, partido nacional, pero de origen catalán, tenía antes de las elecciones 25 representantes en el parlamento, tras ellas logró 36, convirtiéndose además en el partido más votado y, por tanto, ganador de las elecciones. El PP descendió de 11 escaños a 7, yendo la gran mayoría de esos votos a Ciudadanos, lo que hizo, además, que el PP comenzara a plantearse si podía darse esa misma situación a nivel nacional en las próximas elecciones generales. Para lograr esa captación de votos, Ciudadanos durante la campaña se posicionó exactamente en el mismo lugar en el que estaba el PP, como defensor de la unidad nacional, de la Constitución y de los derechos de los ciudadanos con ideología no independentista, espectro donde el PP estaba posicionado hace años en todo el territorio nacional, hasta el punto de que algunos identificaban el uso de la bandera del país como símbolo de votante del PP, cuando es un símbolo nacional y no de un partido. Sin embargo, el fuerte posicionamiento en esos valores hacía que se produjese esa identificación. El propio desencanto de los votantes del PP con la gestión de esta crisis hizo que sus votantes «pusiesen a prueba» su esquema, su costumbre de votar a ese partido y el posicionamiento de Ciudadanos en ese mismo espectro hizo que se produjese un fuerte trasvase de votos hacia ese partido, lo que le propició, además, la victoria electoral. El espectro político es el que es y con un alto índice de participación (como hubo en esas elecciones, que es lo que se esperaba) un fuerte crecimiento pasa por captar indecisos, pero también, necesariamente, por captar votantes de otras opciones políticas, cosa que se logra, como hemos visto, obteniendo el mismo posicionamiento ideológico para que los votantes de estos te vean como alternativa. Cuando usamos la estrategia contraria, esto es, cuando nos posicionamos en un segmento diferente para captar clientes que no son fieles, somos nosotros los que estamos estableciendo las reglas del juego, es decir, estamos creando esquemas en lugar de rompiéndolos, que es mucho más complicado. Por eso es más sencillo eso que en marketing llamamos diferenciarse, aunque a veces interese que nos vean más como igual que como diferente.

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— Es más fácil diferenciarse y atraer a clientes no fieles de la competencia porque estamos creando un nuevo esquema que marcará las reglas de esa compra. Mientras que si atacamos a clientes fieles, estos están ejecutando su conducta de compra a partir de un esquema ya existente y que no conocemos. — Poner a prueba el esquema del cliente en favor de otro consiste en un análisis tras el cual convertiremos sus debilidades en nuestras fortalezas y las comunicaremos debidamente.

8.3. Atacar no pone a prueba a la competencia Hace unos meses, Voltadol dio un giro completo en las campañas de lanzamiento de sus productos. Esta es una marca que representa una gama cuyo propósito es aliviar el dolor local y la inflamación leve. Hasta entonces, sus campañas consistían en mostrar a un deportista o a personas mayores con un gesto de dolor y presentaban uno de sus productos, generalmente su gel, como solución a ese problema. Todo cambió el día que lanzaron una campaña en la que se veía a personas mayores disfrutando con sus nietos, haciendo ejercicio moderado y disfrutando de la vida. En dos meses acabaron con todas las existencias y la demanda fue mucho mayor a lo que podían fabricar. Decidimos hacer un análisis de esa campaña similar al que comentamos en el capítulo cuatro. Tomamos una muestra del segmento de mayores de 55 años y analizamos qué pasaba cuando veían una campaña y la otra usando, esta vez, fMRI. Observamos que cuando los sujetos veían estas campañas en las que se hacía referencia al dolor, el fMRI mostraba una actividad cerebral similar a cuando observaban imágenes de personas lesionándose en actividades cotidianas. Sin embargo, cuando veían la nueva campaña, teníamos actividad similar a cuando visualizaban imágenes con situaciones felices que anhelaban vivir. Hablar del dolor hace que el espectador «cargue» sus esquemas relacionados con el dolor, esto hacía que la atención posterior fuese menor, aunque se mostrase que con el medicamento en cuestión la lesión se «curaba». Del mismo modo, cuando un vendedor hace referencia a la competencia, está haciendo que su cliente cargue los esquemas donde está el competidor, sin ponerlos a prueba, aunque en su discurso esté poniendo sobre la mesa debilidades del mismo. Por eso decimos que hay que decir por qué somos buenos y no por qué los demás son peores. Hablar de la competencia a un cliente fiel a ella hará que este «cargue» los esquemas donde esta está y termine justificándola o defendiéndola, aunque creamos estar poniéndola a prueba.

8.4. Cómo estar presente en la mente del cliente Si una situación no se recuerda tal cual, sino que se reconstruye en el momento de 156

recuperarla y queremos que nuestra marca esté presente en la mente del cliente, tendremos que estar presentes en muchos de sus esquemas, y eso pasa por tener una serie de elementos que denominamos significativos y que son los que el cliente usará para construir su recuerdo de la marca. No estoy hablando del logo o de su experiencia corporativa, sino de escoger cuál de esos elementos de la imagen o experiencia corporativa son los que van a resultar significativos para representar a la marca y ponerlos en valor. Un elemento significativo de la marca Coca-Cola es su color rojo. Casi todas las marcas usan colores, pero no recordamos a todas por su color. La mayoría de las ocasiones, si vemos un color en cualquier parte, aunque no vaya acompañado de la marca, no nos acordamos de ella. Eso es porque ese color no tiene un significado especial para el cliente, no es significativo. Si su cliente no se acuerda de usted (o de su empresa) al ver su color, puede tener claro que este no es un elemento significativo de su marca. ¿Por qué el color es significativo para el famoso fabricante de refrescos? Porque lo ha puesto en valor, porque lleva años haciendo que asociemos ese color y no otro con ellos. No podemos pretender que solo porque el color esté presente en todo nuestro material gráfico ya sea asociado a nosotros. Para convertirlo en significativo tendremos que hacer que el cliente sea consciente de que es importante en la marca. Coca-Cola lo ha logrado a través de campañas publicitarias desde hace muchos años, cosa que Pepsi, su rival, no ha hecho. Nadie se acuerda de Pepsi por su azul y sí de Coca-Cola por su rojo. Apple, sin embargo, no ha logrado que su manzana sea significativa a través de altas inversiones en sus campañas publicitarias, sino haciéndola protagonista de sus productos, otorgándoles un tamaño mucho mayor del que se consideraba razonable antes de comenzar con esta práctica, e incluso, en algunos casos, iluminándolo. Los comerciales de las franquicias Tecnocasa visten con corbata color verde corporativo en un intento, quizá, de convertir el color en un elemento significativo de la marca, sin embargo, aunque este es el color de su logotipo, el cartel y todo su material gráfico tienen más como protagonista al blanco que al verde, y el interior de sus locales es de otra tonalidad de verde más pastel, con lo que no se logra que el cliente perciba que el color para esta red de franquicias es importante y no causa el efecto deseado, o tarda mucho más en hacerlo. — Decimos que un elemento de una marca es significativo cuando el cliente recuerda la marca gracias a ese elemento. Puede haber uno o varios y puede ser cualquier elemento de la misma. — Sin elemento o elementos significativos no hay recuerdo de la marca. Definir qué elemento va a ser significativo y hacer que se use en contextos diferentes al de la propia marca ayuda al establecimiento de su significación.

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8.5. El inbound marketing realmente no funciona El contenido que se comparte en redes sociales puede ser también un elemento significativo. Estamos cansados de escuchar que debemos generar contenido relacionado con nuestra marca y que así atraeremos a clientes potenciales. Luego, con el «famoso embudo» los convertimos en clientes, más, cuanto más efectiva sea esa estrategia de conversión. Pues siento decir que no es totalmente precisa esta afirmación. Convertimos a aquellos clientes con los que nos hemos alineado a sus motivaciones de compra y hemos logrado que hagan checks «ok» en la mayoría de las comprobaciones de acuerdo con el modelo de toma de decisiones. Generar contenido relacionado sin tener en cuenta este principio hace que tengamos miles de community managers que consiguen aumentar la cuenta de seguidores, pero no las ventas. Cuando esto pasa se le suele «echar la culpa» a que el famoso embudo de conversión no está funcionando bien. Amigo mío, el problema no es ni de embudo ni de botijo, esos supuestos clientes no se van a convertir nunca porque les atrae el contenido y nada más. Generar contenido ayuda a vender sí y solo sí el contenido es un elemento significativo de la marca o alinea las motivaciones de compra de la empresa con las del cliente. A los community managers tradicionalmente se les relaciona con ser grandes expertos en tecnología y manejo de herramientas digitales, a la par que grandes seleccionadores y generadores de contenido, pero en realidad no deberíamos poner al frente a personas con este perfil, sino a expertos en relaciones humanas. Quisimos confirmar esta hipótesis y analizamos las cincuenta y una cuentas que más convertían en España y el tipo de relación que tenían con sus comunidades. Pese a que ellos defendían que su éxito se debía a que, estratégicamente, alternaban contenido de terceros con propio, y con actividades que generan engagement (conexión) con la comunidad, cuando medimos, observamos que la mayor activación emocional se producía cuando mostraban contenido propio o de terceros que se alineaba con las motivaciones de compra. Lo que esos 51 communities no sabían es que ellos, de manera natural, buscaban alinearse con esas motivaciones cuando redactaban o seleccionaban contenido. Nadie les había enseñado, lo habían aprendido por intuición y su propia experiencia. La conversión depende de que hayas superado con lo que comunicas todos los checks que se plantea el cliente. Si todos los checks son «ok» en el primer momento hablamos de una compra muy rápida e incluso por impulso, si los checks se resuelven en la segunda fase tendremos una compra más lenta. ¿En los cincuenta y un casos pasaba esto? No, había tres en los que el contenido sí atraía ventas y este no se alineaba normalmente con las motivaciones de compra, eran los tres que habían convertido el contenido en un elemento significativo de la marca. Para convertir a partir de contenidos, o los alineas con el cliente usando el modelo de toma de decisión de compra que hemos estudiado, o haces que el contenido sea un elemento significativo de la marca.

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— El contenido solo convierte potenciales clientes en reales si este está orientado a hacer ventas según el modelo que hemos visto en la primera parte de este libro, o en los casos en los que este es un elemento significativo de la marca. Excepto, claro está, que el contenido sea tu negocio (como los periódicos digitales). — La producción o selección de contenidos sin estar orientado como acabamos de comentar solo atrae público interesado en consumir el contenido, pero no a la marca que está detrás.

8.6. Neurobiología de la memoria Solemos hablar de memoria en singular, incluso yo mismo lo acabo de hacer en el título de este epígrafe, pero en realidad lo correcto sería usar el plural y hablar de memorias. No existe un único tipo de memoria y aquí podríamos iniciar un debate que nos llevaría a llenar todo un libro hablando de esto, e incluso así, no sacaríamos, probablemente, nada en claro. Así que para simplificar y sin entrar en debates, para adentrarnos en este tema usaremos la definición y clasificación conocida como clásica. Básicamente existen dos tipos de memoria una a corto y otra a largo plazo. La memoria a corto plazo almacena información durante un breve período de tiempo y la de largo plazo lo hace de manera casi permanente. El entrañable personaje Dory en Buscando a Nemo y en Buscando a Dory de Disney solo tenía memoria a corto plazo, con lo que cada situación era nueva para ella, aunque la hubiese vivido anteriormente. Hay bastantes evidencias que nos llevan a pensar que nuestra memoria es así, tenemos un sistema a corto plazo que actúa como primer almacén y si el conocimiento merece la pena ser almacenado, pasa a nuestra memoria a largo. El proceso que denominamos estudiar consiste en coger conocimiento de nuestra memoria a corto plazo, con el que estamos trabajando en ese momento, y pasarlo a la memoria a largo plazo. Creemos que existen estos dos tipos de memoria porque hay personas con lesiones que sufren amnesia de su memoria a corto plazo, pero permanece intacta la de largo plazo y viceversa. Por tanto, es de suponer que existen ambos tipos, aunque no sepamos exactamente dónde se encuentran localizadas dentro de nuestro cerebro, pero esta evidencia también indica que en la gestión de ambas se encuentran implicadas diferentes estructuras de nuestro cerebro.

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Estoy escribiendo estas líneas en el aniversario del asesinato del joven concejal de Ermua Miguel Ángel Blanco. ¿Recuerda dónde estaba ese día? Seguramente sí. Es una de las pruebas de que aquello con un fuerte impacto emocional pasa a la memoria a largo plazo con mucho más detalle; parece que un fuerte impacto emocional hace que almacenemos más claves para reconstruir la situación. Por eso, nos empeñamos en decir que tenemos que emocionar al cliente. Cosa que es cierta, pero sin olvidar que emocionar por emocionar tendrá un efecto parecido al que comentábamos en el apartado anterior sobre el marketing de contenidos, que los clientes adoren la marca no se traduce necesariamente en ventas. Dentro de la memoria a largo plazo distinguimos también otros dos tipos de memoria la implícita y la explícita. Una vez que usted aprendió a montar en bicicleta automatizó esa conducta y la pasó a la memoria implícita. Nadie sabe cómo camina o cómo monta en bicicleta, simplemente lo hace. La memoria implícita es aquella que almacena todos esos procedimientos. En contraposición, la memoria explícita, que también es a largo plazo, es aquella cuyo contenido podemos explicitar. Un recuerdo pasado podemos verbalizarlo (explicitarlo), es memoria explícita. En realidad, y siendo precisos, esto no es exactamente así, no son realmente dos memorias sino dos maneras diferentes de recuperar la información contenida en la memoria. Con estas descripciones, sería lógico pensar que cuando una conducta de compra se automatice, se almacena para posteriormente recuperarse de forma implícita, eso sostienen algunos colegas. Aunque actualmente existe un debate con argumentos a favor de ambos «bandos», los que afirman lo anterior y los que defienden que es memoria explícita automatizada porque puede verbalizarse. Los primeros argumentan que muchos enfermos que sufren diferentes tipos de demencia que dañan su memoria explícita no 160

pueden recordar para qué sirve un objeto que están comprando, pero sí recuerdan que es algo que compran habitualmente. Es un debate candente en la actualidad y que aún no arroja conclusiones claras, probablemente porque ambos lleven razón y a nuestro modelo de memoria le falte algo que aún no sabemos lo que es. La recuperación explícita de la memoria parece estar relacionada con el lóbulo temporal, observamos gran actividad en estructuras de estas áreas cuando estamos memorizando. La implícita parece estar relacionada con un gran número de zonas e incluso con el tipo de aprendizaje. El condicionamiento clásico de Pávlov, el operante o el vicario son diferentes formas de aprendizaje que se recuperan de forma implícita. El problema es que nuestras herramientas tecnológicas para la investigación en la actualidad no tienen la suficiente precisión como para arrojar más luz sobre este tema, o bien estamos más equivocados de lo que pensábamos y no estamos midiendo lo que tenemos que medir. Somos capaces de ir a otros planetas y estudiar su composición desde la distancia, pero no de entender cómo funciona nuestro propio cerebro. Las motivaciones del ser humano marcan el devenir de la historia, el hecho de que durante mucho tiempo haya sido prioridad demostrar la superioridad de unas potencias mundiales frente a otras, ganando la carrera del espacio, ha hecho que conquistar nuestro órgano maestro haya pasado desapercibido frente a conquistar nuestro satélite. El mercado es siempre el que marca las prioridades. — Existe una memoria a largo plazo y otra a corto. La información se almacena en la memoria a corto, sobre la que trabaja nuestro cerebro, y lo que considera interesante lo pasa a la memoria a largo. — Dentro de cada una de ellas hay diferentes subtipos de memoria. En concreto, en la memoria a largo plazo está la memoria implícita o procedimental y la explícita o «de los recuerdos». — Existen muchas áreas relacionadas con la memoria, aunque hasta ahora no hemos logrado conocer cuál es exactamente su papel, cómo se relacionan con las demás estructuras y si hay más áreas que también intervienen.

8.7. Resumen del capítulo ¿Cómo robar clientes fieles a la competencia? Un cliente fiel es aquel en cuyo esquema de compra está un producto concreto. Para robar un cliente fiel necesitaremos que dicho cliente ponga a prueba su esquema, o sea, que le falle. Previamente tendremos que habernos posicionado como alternativa. ¿Cómo aplico este conocimiento? Diseñando una estrategia que, por un lado, me posicione en un espacio diferente al de mi competencia para no ser identificado como rival, y por otro mostrar cómo yo hago muy bien aquello que mi competidor hace peor que yo, siempre sin alusiones directas.

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Fundamento — Teoría de los esquemas. — Modelo de toma de decisiones de compra.

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9 ON Y OFFLINE. ¿UN MUNDO Y DISTINTOS CANALES? 9.1. Cómo usa las redes sociales el consumidor Se dice que no existe un mundo on y otro offline, que es el mismo mundo y son dos canales diferentes, o, al menos, es eso lo que queremos creer y lo que idealmente debería ser. El que en redes sociales se proyecte una imagen diferente de la real es algo que la propia red ha bautizado con el término «postureo». Y cuando algo tiene un término es porque es habitual y cotidiano. Otra cosa es si esa imagen proyectada es excesivamente postureo, o sea, es más irreal que la que proyectamos en el, llamémosle mundo offline. Una buena forma de saberlo sería conocer qué factores influyen en el ser humano a la hora de proyectar una imagen falsa de sí mismo.

FUENTE: www.foxtv.es Promovido por una marca de cosméticos con mercado en España y América Latina, tratamos de arrojar un poco de luz a esta cuestión. El fabricante quería conocer cómo se comportaban sus potenciales clientes en redes sociales para saber qué actitud debía adoptar la marca en medios online. Para ello, tomamos una muestra de más de quinientas personas, potenciales clientes de dicha marca entre los 19 y los 50 años, divididos en cuatro grupos. A los dos primeros no se les dio ninguna indicación especial, debían comportarse como realmente ellos eran tanto en redes sociales como en pequeños grupos 163

presenciales. A los demás, se les pidió que interpretaran un papel, que mostrasen una imagen diferente tanto en Internet como en los pequeños grupos. Se les decía que iban a actuar de cómplices y que por ello debían adoptar una actitud determinada en cada uno de los entornos. Con todos ellos usábamos medidores del ritmo cardíaco, medición de la dilatación de las pupilas, de la actividad electrodermal y cascos NIRS. El objetivo era poner sobre la mesa parámetros que nos ayudasen a aproximar el «nivel de ansiedad» que sufría cada uno de ellos en diferentes situaciones. Lo que narro forma parte de un trabajo más amplio, pero destaco esta parte por estar perfectamente alineada con el capítulo que acabamos de comenzar. Las personas entre 39 y 49 mostraban niveles de ansiedad más altos cuando debían interpretar un papel en grupos pequeños presencialmente, siendo estos niveles mayores cuando en el grupo había gente conocida que no sabía que estaban representándolo. Sin embargo, estos niveles eran mucho menores cuando lo hacían en redes sociales, aun cuando lo hacían en sus propios perfiles donde estaban su familia y amigos. El anonimato parece ser que juega un papel importante para este segmento de edad. No en vano, los mayores trolls en redes sociales suelen ser perfiles que se escudan, precisamente, en la ocultación de identidad para hacer fuertes críticas que, quizá, matizarían si las hiciesen identificándose. El hecho de no tener al resto de personas delante físicamente, aunque estén actuando con sus perfiles personales, parece que facilita el hecho de poder interpretar un papel. Diríamos que para este segmento el postureo es mucho más fácil en Internet que presencialmente. Sin embargo, en el segmento entre 19 y 29 años los niveles de ansiedad eran similares tanto en pequeños grupos presenciales como en redes sociales propias. Aunque con perfiles creados para la ocasión, donde no estaban sus contactos, no parecían tener dificultad para mostrar una imagen distorsionada de sí mismos, a este segmento parece costarle más el «postureo» cuando son ellos mismos los protagonistas en su entorno, ya sea real o virtual. En el análisis de contenidos de publicaciones previas con sus perfiles, comparado con los otros segmentos de edad, parece que estos tienen también menos problemas para compartir su vida cotidiana, pues muestran muchas más publicaciones de este tipo, sobre todo, que las personas entre 39 y 49. Pudimos observar también que una parte importante de las personas de este otro segmento tenían una frecuencia muy baja de interacciones, son más «observadores» que participantes, aunque cuando lo hacen tienden más exagerar los logros que los jóvenes y ocultan prácticamente casi todos los fracasos, mientras que el segmento más joven es mucho más participativo y tiene menos problemas a la hora de compartir errores, pues suelen hacerlo para encontrar soluciones. Decíamos hace unas páginas que la compra va pasando de generación en generación y unos les enseñamos a otros, este caso parece una excepción a la regla. Parece ser que este segmento es el que ha aprendido de verdad a usar las redes sociales, no creando un mundo paralelo, sino actuando en ellas como realmente son. Quizá seamos nosotros los que tengamos, en este caso, que aprender de ellos. 164

FUENTE: @camposwell El tamaño de la muestra utilizada es suficiente como para sacar conclusiones para el fabricante que lo encargó, pues es una muestra representativa de su mercado, pero no lo es de la población mundial, por lo que estos resultados no se deben interpretar como un dogma, sino como una tendencia. A pesar de ello, quizá, ahora sea más fácil entender por qué los más jóvenes critican con mucha más dureza a las marcas cuando estas no tienen el comportamiento que se espera de ellas. Ellos entienden las redes más como un medio de comunicación como podría ser el teléfono, por lo que se sienten más defraudados que otros cuando el comportamiento no es el adecuado. El perfil de más edad suele actuar contra las marcas como intento de «venganza» tras el problema, aumentando incluso su frecuencia de publicaciones con críticas duras, aunque también es verdad que suele durar menos el «incendio» y abandonan esta práctica pronto. Tanta crítica a los millenials en uso de las redes no hace más que reflejar la poca autocrítica que tenemos las generaciones que les precedemos, pues tienen actitudes que, ni más ni menos, han aprendido de nosotros y, por si esto fuera poco, en general, tampoco vemos que tengan mucho que enseñarnos a nosotros. Como decía hace un momento, las generalizaciones son horribles, pero ignorar las tendencias también. Quizá los hoy más jóvenes sean los que de verdad entiendan el mundo que, paradójicamente, hemos creado nosotros para ellos. Atendiendo al propio sentido común debería haber un solo mundo, pero atendiendo a los resultados parece ser que el hecho de que se proyecte de sí mismo una imagen distorsionada de la realidad depende de la edad de la que estemos hablando. Este efecto es especialmente acusado en las redes en las que las imágenes son más protagonistas. El ser humano aprende, como vimos, a adaptarse a contextos diferentes, creando esquemas de comportamiento en cada uno de ellos. Es como si los segmentos de más edad creásemos esquemas diferentes para el mundo off y online y como consecuencia nos comportamos de forma distinta en ambos entornos, mientras que los más jóvenes usan esquemas más parecidos para ambos contextos. — Parecen existir tendencias diferentes en cuanto a la imagen que proyectamos en redes sociales. Mientras los más jóvenes suelen considerarlas un medio de comunicación, el rango

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entre 39 y 49 parece tener mayor facilidad para proyectar una imagen distorsionada de sí mismo en redes sociales. — En las redes sociales en las que las imágenes son más protagonistas esta diferencia es aún más acusada.

9.2. Cómo lee el consumidor en dispositivos electrónicos Siempre se ha dicho que en Internet no se puede escribir mucho, puesto que los posts demasiado largos no se leen o se hace con menos atención. De hecho, lo que me movió a escribir mi primer libro fue la necesidad de escribir más reposado y con mayor extensión aquello que en los blogs solo podía contar someramente, porque cada vez que hacía un post más largo de la media, la tasa de permanencia caía en lugar de aumentar. Movido por esta inquietud, una compañía de marketing de contenidos nos encargó un trabajo para entender esta diferencia de comportamiento en los distintos medios, en él usamos cascos NIRS y eye tracking, del cual obtuvimos unas conclusiones interesantes respecto a la lectura. Independientemente de la edad, todos leemos el mismo texto en pantalla más rápido que el mismo texto en un papel. Dependiendo del segmento de edad, la velocidad de lectura llega a aumentar en pantallas hasta un 20 %. Es curioso cómo entre los participantes nos encontramos con algunas devoradoras de libros que en pantallas no eran capaces de leer más de seiscientas palabras sin perder la concentración y comenzar a leer en diagonal o solo las negritas y encabezados, cosa que no ocurría en papel. Hay quien dice que es por la incomodidad de las pantallas, en las que la retroiluminación hace que queramos terminar antes. Puede ser, pero observamos el mismo efecto en las llamadas pantallas de «tinta». Yo me inclino más a que la respuesta está en la línea del aprendizaje, los contextos y los esquemas, como en otros casos que hemos visto en este libro. Hemos aprendido a hacer todo más rápido en los dispositivos con pantalla y eso se traslada también a la lectura, aunque lo que estemos haciendo sea leer el periódico. Usando la terminología aprendida en el capítulo anterior, cuando tenemos el dispositivo en las manos cargamos el esquema de lectura de pantallas, que «contiene» una velocidad de lectura superior a la del papel. Observamos que el aumento de velocidad de lectura en los más jóvenes es menor que en los segmentos de mayor edad, aunque también ellos parten de una velocidad de lectura en papel mayor que la nuestra. Como comprensión y velocidad de lectura tienen una relación inversa, es lógico el resultado que encontramos referido a la lectura comprensiva, menor en los más jóvenes. Es digno de mención que cuando hacíamos esta prueba comparando la lectura de libros en papel y el mismo texto en formato e-book, observamos cómo muchos usuarios entraban mucho antes en la historia cuando tenían entre manos el papel. Probablemente debido al efecto de la velocidad que estamos comentando pero, posiblemente, también 166

debido al olor de las páginas. Como ya sabemos, somos máquinas de asociar y es probable que estas personas después de tiempo leyendo un libro hayan asociado el olor del mismo a la propia historia. Por eso entraban en ella más rápidamente cuando paraban de leer el papel y lo retomaban días más tarde, y no se observaba el mismo efecto en el e-book. El aroma estaría actuando como clave para recordar la historia. No es que haya un mundo o dos, lo que hay es una vida y diferentes formas de actuar en ella. Siempre adaptamos nuestro comportamiento a cómo creemos que debemos hacerlo, de acuerdo a las circunstancias, a nuestro conocimiento previo, a la anticipación del futuro y adaptándolo a cada contexto. Por eso, en el ser humano, influye más la percepción que la propia realidad; no es lo que objetivamente está pasando sino lo que creemos que pasa lo que realmente marca nuestra conducta. El comportamiento del marido o la mujer celosa no viene marcado por lo que realmente su pareja esté haciendo, sino por lo que él o ella cree que pudiera estar pasando.

Ejemplo que no significa, ni mucho menos, que todos los celos sean infundados, sino que viene a ilustrar que lo que determina la conducta es la percepción subjetiva antes que la realidad objetiva. Una sola vida y diferentes maneras de actuar, y también de mostrarla, adaptadas al medio de comunicación que estemos usando, que actúa como contexto. Luego hay una vida, pero también se dan todas las circunstancias para que haya varios «mundos» dentro de ella. Por ello, como empresas, como marcas, es importante no solo crear imágenes, sino también crear contextos que lleven a que el cliente tenga una percepción cercana a la realidad de lo que podemos ofrecerle. Más importante de que esa percepción sea mejor o peor es que no genere una expectativa que no seamos capaces de cumplir. Un mismo estímulo no tiene por qué provocar una misma respuesta, es el contexto el que hace que 167

pueda ser interpretado de diferente forma y, por tanto, obtener respuestas diferentes. — La velocidad de lectura aumenta cuando leemos en dispositivos electrónicos en todos los segmentos de edad. — Aunque ese aumento es algo mayor cuanto mayor es la edad, los más jóvenes parten de una velocidad inicial de lectura en papel y pantallas mayor. Quizá eso explique también por qué la comprensión lectora ha descendido en los jóvenes, pues la relación velocidad de lecturacomprensión es inversa. — El ser humano adapta su comportamiento a los diferentes contextos, y diferentes medios de comunicación pueden ser también diferentes contextos, por lo que es lógico que existan «diferentes mundos». El hecho de que nos comportemos de forma más natural o proyectemos una imagen más distorsionada de la realidad dependerá de cómo hemos aprendido a usar cada canal.

9.3. Neurobiología de la visión: el color y la forma Su campo de investigación no era la biología sino la física, pero la primera aportación que sentó las bases de la percepción del color fue el descubrimiento de Newton sobre el espectro de la luz. Cuando el famoso científico hizo pasar un rayo de luz solar a través de un prisma y apareció un arcoíris, enunció su teoría que, acertadamente, sostenía que la luz blanca está formada por diferentes longitudes de onda. Lo que pasaba al atravesar el prisma no es más que la descomposición de esa luz en las diferentes ondas que la componen. Aunque posteriormente se demostró que la luz, además de por ondas, también está formada por partículas (dualidad onda-corpúsculo), el descubrimiento del científico inglés sentó las bases de la investigación sobre la luz. Lo que denominamos color es una sensación consciente resultante de la interacción de nuestro sentido de la vista con la luz. El primer paso para construir esa percepción que denominamos color tiene lugar en nuestros ojos, en concreto en nuestra retina, en dos tipos de células denominadas conos y bastones. Estos últimos son extremadamente sensibles a la luz y su actuación tiene sentido en situaciones de bajo nivel de iluminación. Los conos emiten respuestas diferentes dependiendo de la longitud de onda que incida sobre ellos, cada color es una luz con una longitud de onda distinta y, por ello, los conos son los primeros responsables de la percepción del color. Unos son más sensibles a las longitudes de onda más cortas y otros a las más largas. Los seres humanos no tenemos la misma cantidad de conos para cada longitud de onda. Lo que denominamos color es en realidad la suma de la reacción de los conos ante tres espectros de longitudes de onda: el espectro del rojo, del verde y del azul. Por eso, las pantallas de los dispositivos electrónicos usan en el sistema RGB, iniciales en inglés de estos tres colores que actúan como primarios, iluminando los puntos de cada color con más o menos intensidad según corresponda. Cada persona puede no tener la misma cantidad de conos para cada uno de ellos, por tanto, ya en el primer término donde se procesa el color 168

puede haber diferencias individuales entre personas.

Pero no solo puede haber diferencias entre individuos respecto a la percepción del color debido a que se puede tener diferente cantidad de conos, sino que los colores, a lo mejor, no existen. Eso que denominamos color es la suma de la reacción de los conos, traducida a impulsos nerviosos y que viajan hasta la parte de nuestro cerebro encargada de interpretar esos datos, que es la corteza visual situada en la parte occipital. En realidad, es muy posible que dos personas que llaman rojo a un color no lo vean exactamente igual, lo que ocurre es que ambos usan el mismo nombre para algo que para los dos se parece bastante. Otras especies en nuestro planeta interpretan los colores de forma diferente, incluso muchas de ellas no tienen células para percibirlos, ven el mundo sin ellos. Y por si esto fuera poco, no sé si habrá caído en un detalle. Estamos hablando de que nuestros conos reaccionan ante la longitud de onda de la luz pero, por ejemplo, la portada del libro que usted tiene en las manos no emite luz (salvo que lo haya comprado en digital), sin embargo, usted observa colores en ella. No emite luz, pero sí la refleja, por eso no distingue los colores de noche, a oscuras, porque los conos necesitan la luz para reaccionar; de noche o con poca luz, son los bastones los que actúan. El color es una percepción construida cuya base es la reacción de unas células en nuestra retina a partir del reflejo de la luz en el objeto en cuestión. Ahora ya entenderá por qué su mujer llama turquesa a algo que usted y yo llamamos azul, o como mucho celeste. Pero no solo el color, también la forma es una percepción. Lo que vemos, la imagen que hay en su cerebro del libro que tiene en sus manos, es la interpretación que su cerebro hace del reflejo de la luz en el mismo. Por eso, de noche no es capaz de ver nada, aunque las cosas siguen estando ahí. La luz se refleja en los objetos y con ese reflejo se 169

construye una imagen retiniana que es interpretada por su cerebro. La realidad no existe, lo que ocurre es que todos la interpretamos de forma parecida porque usamos instrumentos muy similares para percibirla, por eso todas las especies con las que cohabitamos el planeta no «conciben» la realidad de la misma forma. Hacemos dos interpretaciones diferentes. Por un lado, distinguimos entre figura y fondo, y por otro distinguimos el propio borde en sí. Las famosas figuras en las que unas veces vemos dos caras enfrentadas y otras una copa son un ejemplo de que la forma es una interpretación de la realidad. En este caso, tenemos la misma imagen y dos interpretaciones diferentes de la misma hechas por la misma persona. La famosa frase de «si no lo veo no lo creo» podríamos reescribirla como «si no lo percibo no lo creo», puesto que es más importante la percepción de algo que la realidad.

Lo que sabemos con seguridad es que tanto forma como color son una percepción, lo que aún no sabemos es exactamente el mecanismo que usamos para interpretarlas. Existen muchos modelos al respecto, unos con más acierto en unas situaciones que en otras, pero ninguno demostrado en el cien por cien de ocasiones. ¿Por qué es importante la percepción de la marca más que la marca en sí? ¿Por qué es más importante para nosotros la percepción que tenemos sobre una persona que la propia persona? Porque la vida no es sino un conjunto de percepciones. Dos personas con medios similares uno tiene éxito y el otro no, posiblemente porque la percepción de los recursos y cómo combinarlos eran diferentes en cada uno. — La luz está formada por diferentes longitudes de onda que son detectados por unas células

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denominadas conos, cuyo impulso es interpretado en nuestra corteza visual construyendo así la percepción del color a partir del reflejo de la luz en los objetos. — La forma también es una interpretación del reflejo de la luz. Partiendo de la base de que lo denominamos realidad y que creemos evidente porque lo tenemos delante es, en realidad, una interpretación a partir del reflejo de la luz, quizá nos sea más fácil entender por qué para el ser humano es más importante lo que percibe que lo que objetivamente esté ocurriendo.

9.4. Resumen del capítulo On y offline, ¿Un mundo y distintos canales? No, on y offline pueden ser diferentes contextos y por tanto diferentes mundos y diferentes realidades proyectadas en cada uno de ellos. Dependerá de cómo hayamos aprendido a usarlos. ¿Cómo aplico este conocimiento? Como parece ser que el comportamiento en redes sociales varía según la edad, tendré que segmentar muy bien la audiencia de mis redes para dirigirme a cada parte de la comunidad tal y como ellos se relacionan con los demás. Mientras que los más jóvenes tienden a usar las redes sociales más como un medio de comunicación, proyectando una imagen más auténtica, conforme crece la edad también crece la tendencia a mostrar una imagen más distorsionada de la realidad, a acentuar los logros y a ocultar los fracasos, factores a tener muy en cuenta al relacionarnos con nuestro mercado en Internet. La velocidad de lectura es mayor en pantallas, independientemente de la edad, lo que hace que la comprensión lectora sea menor. Por ello, aunque estemos diseñando un blog, en la redacción de textos (copywriting) tendremos que tener en cuenta que la comprensión en medios digitales es menor y por tanto será necesario usar construcciones más sencillas y ser más preciso y menos retórico que si expresáramos las mismas ideas en papel. Fundamento — Teorías del procesamiento de la información del ser humano. — Teoría de los esquemas. — Aprendizaje del ser humano.

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10 ¿LAS EMOCIONES NEGATIVAS DIFICULTAN LA VENTA? 10.1. El triunfo de la emoción sobre la razón Si hay algo que influye en la conducta humana son las emociones, son ellas las que dirigen nuestro comportamiento sin que racionalmente seamos conscientes de ello. Cuántas cosas habremos dejado de hacer porque no nos «sentimos» con ganas. Atendiendo a la evolución de nuestra especie, nuestro cerebro se ha ido desarrollando desde las capas más internas a las más externas. Si observamos los centros de procesamiento de las diferentes emociones veremos una característica común, en general, en todas intervienen principalmente capas que, evolutivamente hablando, se desarrollaron antes que la corteza cerebral, a la que le atribuimos la capacidad de raciocinio y es la más reciente. Por supuesto, como bien hemos visto en la sección «Neurobiología», ningún área actúa por sí sola e independientemente del resto, pero observar de este modo el procesamiento emocional nos da una idea de su importancia; que las emociones intervinieran ya en nuestra conducta mucho antes del desarrollo de nuestra capacidad de raciocinio dice mucho de su papel. Es más, si nos fijamos en la evolución de un bebé, su vida también se rige por lo que siente mucho antes que por lo que piensa. Y si atendemos a muchas de las patologías que en algún momento de la vida pueden necesitar tratamiento por parte de un profesional de la salud mental, observamos cómo un porcentaje muy alto parte de un problema que reside en el control emocional. Entre otras, la depresión se caracteriza por una excesiva e incontrolable tristeza generalizada, la ansiedad por el miedo, al asco se le atribuye el origen de algunas fobias, y así podríamos seguir con una interminable lista. Las emociones dirigen nuestra conducta, sin embargo, no le otorgamos ese papel hasta el punto de que nadie nos dice desde pequeños cómo debemos gestionarlas. Desde el racionalismo, culturalmente, arrastramos la idea de que el ser humano es racional, cuando las emociones tienen un poder mayor que la razón sobre nuestra conducta. Una persona con una profunda depresión no sabe salir de ella, aunque quiere, solo sabe que no se «siente» con ganas de nada, racionalmente quiere salir, pero sus emociones «no le dejan».

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FUENTE: www.soyvisual.org Si las emociones tienen un papel director importante sobre la conducta y la compra se encuentra dentro de nuestro repertorio conductual, las emociones también tendrán un papel importante, incluso protagonista, en la toma de decisiones de compra. Nuestro estado emocional influye en la compra igual que en cualquier otra faceta de nuestra vida. El primer momento de la compra está formado por una serie de evaluaciones con bajo nivel de conciencia, automáticas, que hemos denominado checks. Las emociones pueden influir tanto en la cantidad de checks en el primer momento, como en que coloquemos «ok» de forma más somera en los pendientes de resolver en la segunda fase. Incluso las propias emociones pueden ser checks, de manera que los marcamos «ok» o no dependiendo si predecimos que nos vayamos a sentir de una determinada forma. Podemos clasificar las emociones de acuerdo a lo agradable, o no, que pueda resultar su vivencia, estaríamos entonces ordenándolas según su valencia afectiva. Hablamos de emociones con tono hedónico positivo cuando son agradables, como las experimentadas al alcanzar un objetivo o recibir un premio. Por contra, decimos que las emociones con tono hedónico negativo son aquellas con las que se experimenta una sensación desagradable. Como bien supondrá, no hay emociones con tono hedónico totalmente positivo o totalmente negativo, se trata de un continuum en el que se sitúan las emociones de negativas a positivas o viceversa. En general, se dice que las emociones con tono hedónico positivo provocan que haya menos checks en el primer momento de la compra y que se ponga «ok» en las dos fases 173

con mayor facilidad, es decir, con un menor procesamiento cognitivo. Digamos que las emociones positivas hacen que el proceso total de toma de decisiones sea más rápido, lo que tiene como consecuencia mayores compras con solo un primer momento y checks «ok» en segunda fase con valoraciones mucho más simples. Todo lo contrario, a lo que se dice de las emociones con tono hedónico negativo, que aumentan el número de checks en el primer momento y hace que las evaluaciones de la segunda fase sean más sopesadas, provocando que haya más decisiones de compra con dos fases y también más decisiones de compra negativa. Con estas afirmaciones podríamos deducir que las emociones positivas favorecen la compra y las negativas la obstaculizan, deducción que, aunque pueda parecer lógica, no es correcta. No hay que usar un tono hedónico y, por tanto, unas emociones en detrimento de otras, sino que debemos usar uno u otro según convenga. El miedo es una emoción con tono hedónico negativo y que provoca en nosotros una sensación poco agradable, aunque no totalmente desagradable. Veamos un ejemplo en el que el miedo puede ayudar a la venta facilitando el proceso de compra. Un grupo de neurocientíficos de Montana (USA) realizó un trabajo para una empresa de combustibles especializada en carburantes para calefacción. La mayoría de los clientes de este Estado, según decía la empresa, compraba pocas cantidades por pedido para los depósitos. Pese a que la capacidad de las calderas era suficiente como para hacer pedidos mensuales, la mayoría de los clientes tenían como costumbre pedir semanalmente, comprando prácticamente la cantidad justa para consumir en siete días. Fíjese si estaba arraigada la costumbre de pedir semanalmente, que incluso en este Estado han acuñado un término para referirse a la cantidad semanal de combustible y para describir el consumo de las calderas, tanto los vendedores como en los catálogos se usa «weekgas» para referirse a esta cifra. Esto provocaba que, en más ocasiones de las deseables, los clientes se quedasen sin combustible antes de cumplir la semana, un par de días con más frío del esperado era suficiente para que se disparase el consumo y se agotase el depósito antes de lo previsto, lo que provocaba que los clientes llamasen con urgencia para hacer pedidos fuera de ruta, que no siempre se podían atender con la celeridad que reclamaban los clientes. Montana está al Norte de los Estados Unidos, limitando con Canadá, y los inviernos son especialmente duros; un día sin calefacción en pleno invierno puede ser, paradójicamente, un verdadero infierno. Llegó un momento en el que todos los días tenían que hacer cientos de repartos fuera de ruta, con el consiguiente pago de horas extras y desgaste de camiones que, aunque se repercutía en el cliente, este no siempre entendía el sobrecoste, generando también cientos de llamadas en los call centers para quejarse por esta comisión.

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Preocupados por resolver esta situación, esta empresa encargó a una conocida agencia de marketing un estudio y posterior campaña para tratar de revertir este hábito. La consultora decidió contar con los servicios de un grupo de neurocientíficos para medir qué emociones entre las que evocaban las diferentes campañas que habían diseñado resultaban más efectivas, llegando a la conclusión de que las que mejor resultado tenían, las que provocaban el aumento de litros por pedido para atender más de una semana, eran las que hacían sentir miedo. Se lanzaron finalmente dos campañas, una dirigida directamente al consumidor alertando de los riesgos y enfermedades ocasionadas por el frío en una familia al quedarse sin calefacción. La otra, alertaba de los peligros de quedarse sin calefacción para las personas mayores llegándoles a provocar incluso la muerte, y así invitaban a que los hijos con padres en edad avanzada recomendasen a estos pedir más cantidad de combustible en previsión. El resultado, un 20 % más de pedidos de combustible para una quincena (en lugar de para una semana) y un aumento del 10 % de combustible en los pedidos mensuales. Cifras enormes, teniendo en cuenta que el pedido semanal era una costumbre muy arraigada.

FUENTE: www.fotogramas.es En España, realizamos una experiencia parecida para una campaña de una empresa 175

comercializadora de alarmas, llegando a la conclusión de que el miedo también es una emoción que favorece la decisión de compra de este producto. Si un vendedor de alarmas toca a su puerta haciendo referencia a que su vecino ha instalado una y los ladrones, ante una vivienda que tiene alarma y otra que no intentan el robo en la segunda, está tratando de provocar la emoción de miedo en usted para favorecer la venta. Por tanto, aunque como norma general se diga que las emociones con tono hedónico positivo favorecen la venta y con tono hedónico negativo la obstaculizan, lo cierto es que hay que analizar cada caso, pues en los dos ejemplos que hemos visto el miedo, con tono hedónico predominantemente negativo, hace que haya más ventas con solo primer momento y con menos checks y más checks «ok» en ambas fases, efectos que, desacertadamente, se le atribuyen de forma exclusiva a las positivas. Hace unos años, el grado de memorabilidad de la marca Ryanair era altísimo y seguía siendo la primera opción cuando los futuros pasajeros pensaban en vuelos baratos, pese a que muchos de ellos habían terminado pagando muchos costes extras solo por ir dando a siguiente en el proceso de compra sin fijarse bien en lo que estaban contratando. Los clientes llegaban a justificar ese sobrecoste con la idea de que Ryanair es tan barata que no le quedaba más remedio que valerse de estos «trucos» para obtener algo de beneficio, reforzando de esta forma el verdadero objetivo de la compañía en ese momento: lograr que su mercado tuviese la percepción de que eran una compañía muy barata. El hecho de provocar una emoción coherente con la experiencia corporativa independientemente a que sea positiva o negativa es mejor criterio que usar solo el tono hedónico, pues podemos estar ignorando emociones que nos pueden ayudar a vender. Ryanair estuvo años identificándose con una emoción negativa con muy buenos resultados. Si la experiencia corporativa es algo que define cada marca en función de sus clientes y escogemos las emociones a suscitar en función de esta, sería interesante darse un paseo por algunas emociones descubriendo qué papel pueden tener en diferentes tomas de decisiones de compra para saber cómo usarlas a nuestro favor, y eso es lo que haremos en las siguientes secciones del capítulo. — Las emociones pueden tener un papel directivo sobre la razón y, por supuesto, sobre la propia conducta. La de compra, como una más del repertorio conductual humano, está muy influida por las emociones. — No es cierto que las emociones positivas siempre ayuden a vender y las negativas no. El tono hedónico no es el criterio ideal para escoger las emociones que debe obtener nuestra marca, sí lo es la coherencia con el resto de elementos de la experiencia corporativa.

10.2. La mejor herramienta para captar la atención Comienzo a hablar de algunas emociones y lo hago con polémica, puesto que hay muchos autores que cuestionan que la sorpresa sea una emoción. Es la única con tono 176

hedónico indeterminado, pues hay experiencia de sorpresa positiva y negativa. Precisamente la ausencia de la dimensión tono hedónico es uno de los argumentos de los que sostienen que no lo es, pues la consideran imprescindible para hablar de emociones. Por contra, los defensores de su emocionalidad defienden que en un continuo que va de negativo a positivo, necesariamente tiene que haber un punto medio, un cero, con lo que decir que no puede no existir el tono hedónico cero es ignorar que en todo continuum existe un elemento neutro. En cualquier caso, sea o no emoción, la positividad o negatividad vendría determinada por otra posterior obtenida a partir de la sorpresa. Realmente a nosotros nos va a dar igual que la clasifiquemos o no como emoción, pues lo cierto es que la sorpresa existe, tiene una utilidad muy característica en el proceso de toma de decisiones de compra y en ello nos centraremos. La sorpresa es la emoción que se produce por lo inesperado o desconocido, y tras ella aparece una respuesta denominada de orientación, que prepara el organismo para el análisis de los estímulos que la han provocado y que parece estar asociada a un incremento en la sensibilidad de los órganos sensitivos. No tenemos prácticamente capacidad de control sobre la sorpresa y su consecuencia nos prepara para el procesamiento (aunque sea automático) del estímulo que la ha provocado, lo que suele provocar un incremento de la atención sobre él. Si recordamos el capítulo sobre el análisis de las claves del éxito de la canción Despacito de Luis Fonsi, en él decíamos que era importante mantener altos los niveles de atención en todo el tema. Esta canción lograba dicha meta sorprendiendo al oyente cada vez que los niveles de atención comenzaban a descender. Esta es la gran utilidad de la emoción de sorpresa en la compra, centrar la atención. De nada servirá que estén perfectamente diseñadas la actitud del comercial, el discurso, la ubicación del producto y el resto de elementos que dan información sobre los checks si la atención del potencial cliente está en otra parte.

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Recuerdo un caso de un pequeño restaurante dentro de una estación de tren a la que le hicimos un pequeño trabajo de análisis y consultoría hace unos años. Rodeado de grandes cadenas de comida rápida, su cliente era el viajero que disponía de algo más de tiempo para comer que el que visita un fast food. Al tratarse del único de estas características en la estación, querían diferenciarse en el trato al cliente, el problema es que casi ninguno de ellos percibía ese valor. Los pocos comentarios que tenían en redes sociales hacían referencia a algunos errores, cuando la realidad era que estos habían sido problemas puntuales, pero el cliente satisfecho, que eran la mayoría, no escribía. En la «obsesión» de este negocio por dar un servicio premium, estaban preocupados porque el lavavajillas, con cierta frecuencia, dejaba los vasos algo manchados de cal a pesar de que el nivel de sal era el adecuado. Según les informó el servicio técnico la reparación costaba prácticamente como un aparato nuevo, con lo que no les merecía la pena la sustitución. Para evitar poner vasos manchados, estos se revisaban a conciencia al salir del lavavajillas y muchos de ellos tenían que repasarse a mano, con la consiguiente pérdida de tiempo. Atamos cabos y decidimos hacer de la desventaja una virtud, les recomendamos poner esos vasos en las mesas y que anotasen en cuáles estaban colocados. De esa forma, el camarero, antes de tomar nota de la comanda de la bebida, ya sabía que en esa mesa había un vaso un poco manchado por cal. Así, una vez que iba a servir la bebida y volteaba el vaso o la copa, le decía al cliente que estaba manchado y que se lo cambiaba inmediatamente. La mayoría de los clientes incluso les pedían que no lo cambiasen, no les importaba. A pesar de ello, se lo cambiaban y además le obsequiaban por ese «fallo» con un postre. Plato que en la carta tenía un precio de 5 euros, pero, en realidad, para el restaurante no llegaba a un coste de 1 euro. Cuando aplicábamos software de reconocimiento facial de emociones en las cámaras del restaurante, observábamos cómo se producían expresiones relacionadas con la emoción de sorpresa al ofrecerles el postre y posteriores expresiones de alegría. Limitando estas acciones a un período concreto, haciéndola con diferentes elementos de la vajilla y teniendo en cuenta que solo accedían al restaurante viajeros, la probabilidad de repetir la acción dos veces con el mismo cliente era bastante baja. De hecho, no se produjo ninguna. Lo que sí que logramos es que los clientes tuvieran la sensación de un gran servicio al cliente, pese a que la calidad seguía siendo igual de buena que antes. Esto provocó muy buenos comentarios y valoraciones en redes sociales, lo que hizo al restaurante subir muchos puestos y captar más clientes. La mejora no vino por subir la calidad del servicio, que ya era buena desde el principio, sino por hacer que el cliente la percibiese y lo logramos centrando la atención en ella a través de la sorpresa. Curiosamente el aumento de comentarios hacía referencia a la calidad de la comida, el buen trato de los camareros y buen servicio, pero no se mencionaba la acción con el vaso o los cubiertos. Al realizar la acción con el vaso al principio y ser la valoración al final, tras el postre «regalo», lo que lográbamos es que el cliente fuese en todo momento consciente de una calidad de servicio elevada, que siempre había estado ahí, pero no se 178

ponía en valor. — Al margen de polémicas sobre si la sorpresa es o no una emoción, lo que está claro es que esta se suscita tras un acontecimiento no esperado y su tono hedónico puede ser positivo o no, dependiendo de la valoración afectiva que hagamos del estímulo que ha provocado la sorpresa. — Al necesitar de una valoración posterior, la sorpresa tiene como consecuencia centrar la atención en el estímulo que la provocó además de un aumento de la sensibilidad de los receptores sensitivos. — Esta es precisamente la utilidad de la sorpresa, es la mejor herramienta para centrar la atención en lo que nos interesa y para lograr que el cliente sea consciente de algo que valora pero que pasa desapercibido.

10.3. Herramienta catalizadora de la decisión de compra y de mejora del posicionamiento La alegría es una emoción con tono hedónico positivo que tiene como consecuencia inmediata una atenuación de las posibles contingencias negativas que esté sufriendo la persona. Es decir, no solo por su tono hedónico es una experiencia agradable, sino que esta emoción logra que las desagradables lo sean menos. Experimentar alegría tiene como consecuencia inmediata la reducción de cortisol, adrenalina y somatropina lo que provoca una reducción automática del estrés. Esta atenuación del malestar logra, dentro del proceso de toma de decisiones de compra, que las posibles consecuencias negativas de los checks marcados como «no ok» sean percibidas como menos graves durante su experimentación, lo que puede hacer, incluso, que un individuo se replantee una decisión de compra negativa en segunda fase tras la reinterpretación de dichas consecuencias. La mayoría de las características que comentábamos al principio del capítulo de las emociones con tono hedónico positivo, en realidad, son propias de la alegría más que de todas las positivas. Lo que ocurre es que solemos confundir, por lo general, tono hedónico positivo con alegría al ser la emoción más característica de esta dimensión. Para tener una primera orientación sobre el efecto de la alegría en la compra, que luego desembocó en un estudio mayor con herramientas de neuromarketing, estuvimos trabajando un tiempo con tres actores ejerciendo en la calle el papel de vendedores ambulantes de bisutería para chicas. Aleatoriamente tenían que usar discursos de venta con humor o neutros, anotando posteriormente y sin que los viera el cliente qué tipo de discurso había usado y si este había sido, o no, una venta. Para aumentar el rigor de esta pequeña prueba previa, los discursos estaban predefinidos, es decir, los actoresvendedores casi actuaban como monologuistas y teníamos un discurso neutro y otro con humor para cada uno de los tres productos diferentes que se comercializaron y por cada uno de los vendedores. El resultado fue que un aplastante 90 % de los discursos con 179

humor acabó en venta, y el 40 % de las ventas con ese discurso se llevaron más de un producto al ser incitados por el vendedor, frente a solo el 2 % de los del neutro.

Otro efecto de esta emoción es el de favorecer la disposición a desarrollar conductas prosociales, por ello las campañas en favor de ONG, que resaltan lo positivo que es para la sociedad la labor que realizan, suelen tener más éxito que las que apelan a la compasión, que tienen un efecto más inmediato durante la duración, por ejemplo, de un spot, pero cuando este finaliza termina también la intención de ayuda. Si la campaña va orientada a la captación de voluntarios o a captación de fondos, pero la acción no se va a desarrollar durante el mismo anuncio (por ejemplo, con el envío de SMS), es mucho más efectivo apelar a la alegría que produce la satisfacción tras ayudar, o tras recibir un agradecimiento por ella, que a la compasión. La alegría es una emoción que aparece también con el logro de metas propias o ajenas (sentimos alegría cuando Nadal vence en un Grand Slam y no somos nosotros los que jugamos). Por eso, en los primeros capítulos decíamos que es interesante ofrecer tu producto o servicio como vía de logro de una meta, porque dentro de las expectativas de su consecución está anticipar la alegría que sentiremos, lo que suele acelerar el proceso de compra por el efecto en los checks que acabamos de comentar un poco más arriba. La alegría tiene la característica de facilitar el recuerdo del acontecimiento que la provocó. Es como, si de alguna manera, esta emoción marcase esos recuerdos y gracias a ello volviesen con mayor detalle y facilidad, por eso las personas simpáticas y agradables son siempre mejor valoradas y mejor recordadas que las que no lo son. La consecuencia de este efecto en el mundo de la empresa es clara. Por una parte, genera un mejor recuerdo al empleado de su función dentro de la empresa, y hacia el cliente hace que este valore más positivamente la marca y aumenta su memorabilidad, además de facilitar su recuerdo y, por tanto, ayudar a su posicionamiento. Como curiosidad, diremos que la sonrisa es un elemento característico de esta 180

emoción y el ser humano es capaz de distinguir cuando se trata de una sonrisa espontánea o de una fingida, porque en ella intervienen músculos diferentes. La sonrisa auténtica o de Duchenne, en honor al primer fisiólogo que la describió, contrae el cigomático mayor y la porción orbital del orbicular del párpado, esta acción trae consigo el estiramiento de los labios, la elevación de las mejillas y las conocidas como «patas de gallo» en los ojos. La sonrisa falsa acciona el cigomático, pero no eleva tanto las mejillas y no contrae el orbicular del párpado. El ser humano es capaz de percibir esta distinción de forma automática, por eso hay sonrisas que no terminan de cuadrarnos en ciertos rostros y no sabemos bien por qué, pero detectamos algo extraño en ellas.

Y como no es oro todo lo que reluce, mencionaré que la alegría también es protagonista de algunas patologías. El trastorno bipolar combina en la misma persona períodos depresivos, correspondiendo con la fase hipomaníaca, con fases excesivamente eufóricas que pueden llevar al individuo a promiscuidad sexual, malas decisiones financieras, despilfarros o conductas peligrosas movidos por un sentimiento de alegría completamente desadaptativo al ser completamente desmesurada. Lord Byron, famoso escritor inglés del romanticismo, sufría trastorno bipolar, hecho que marcó tremendamente su obra.

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— La alegría es una emoción con tono hedónico positivo que atenúa las consecuencias negativas que pueda estar sufriendo una persona y favorece el recuerdo de los acontecimientos que la provocaron. — Podríamos decir que se trata de una emoción catalizadora del proceso de compra en el sentido de que facilita los «ok» a los checks de ambas fases, disminuye también el número de checks y atenúa las posibles consecuencias negativas de los «no ok». — Como facilitadora del recuerdo ayuda a la mejora del posicionamiento de la marca.

10.4. La mejor herramienta para disminuir la atención La tristeza es una emoción con tono hedónico negativo que se caracteriza por un decaimiento general de la persona y una reducción importante en su actividad cognitiva y conductual. Como todas las emociones, pueden ayudar a una decisión positiva de compra según la usemos adecuadamente. ¿Recuerda cuando analizamos el funcionamiento de la teletienda? A todo lo comentado en el capítulo 5, podríamos añadir que suele tener bastante éxito entre personas que sufren de depresión. La disminución de la actividad cognitiva y conductual propia de la emoción de tristeza de esta patología hace que vean los productos «milagro» de estos anuncios como una solución fácil a tareas cotidianas, que unido al hecho de que viene el producto a casa y no hay que ir a por él, logran que la conversión pueda ser más sencilla en este perfil.

El enlentecimiento cognitivo y conductual hace que se aplacen decisiones de compra, además de hacer que se valoren especialmente las soluciones rápidas y simples, como 182

acabamos de ver, también hace que se valoren mejor las soluciones a posibles consecuencias negativas en segunda fase. En este sentido, qué curioso, tiene un efecto similar al de la alegría. Aunque también hace que se huya de las decisiones más complejas y se alarguen los procesos de compra. Fisiológicamente la emoción de tristeza parece estar asociada al córtex prefrontal medial y el córtex cingulado subcalloso. El primero, como hemos visto en otras secciones, tiene un papel importante, en general, en el procesamiento de las emociones. El segundo parece más específicamente asociado a esta en concreto. La serotonina y la noradrenalina son dos neurotransmisores asociados a estas áreas, además de al denominado eje hipotalámico-hipofisiario-adrenal, responsable de la regulación de las reacciones de lucha y huida. En pacientes depresivos, se ha observado un patrón de activación muy peculiar en el lóbulo frontal izquierdo, pero no está claro si esta área juega algún papel en la emoción de tristeza cuando esta no es patológica. La emoción de tristeza tiene justo el efecto contrario al de la sorpresa en relación con el sistema de atención. Si la sorpresa es un excelente captador de atención, la tristeza es una perfecta atenuadora de la misma hacia elementos externos al organismo. — La tristeza es una emoción con tono hedónico negativo que conlleva un decaimiento general y una disminución de la actividad cognitiva y conductual de la persona, así como una disminución de la atención hacia elementos externos y aumento hacia los acontecimientos internos de esta. — La disminución de la atención externa puede aumentar la tasa de aplazamiento de las decisiones de compra y alargar el propio proceso, fomentando las decisiones en segunda fase y con valoraciones muy demoradas. — Por contra, en los pacientes depresivos, puede provocar un mayor impulso de compra, por tanto, incrementar las ventas con solo el primer momento. Debido a la patología que sufren muchos de estos pacientes terminan por valorar especialmente las soluciones sencillas a problemas aparentemente complejos.

10.5. El caso masaltos.com y el manejo de las emociones autoconscientes Finalmente, dedicaré unas líneas a comentar dos de las emociones denominadas autoconscientes a partir de un caso de éxito interesante basado en el correcto manejo de las mismas. Bajo el término «autoconscientes», nos referimos a las emociones de culpa, vergüenza y orgullo. Se denominan así porque su aparición requiere previamente el desarrollo de una cierta conciencia de sí mismos. Mientras que el miedo o la alegría son emociones que aparecen muy tempranamente en el ser humano, las autoconscientes no aparecen hasta aproximadamente los tres años, si bien es verdad que previamente aparecen versiones incipientes, pero nunca antes de los quince meses, muy posterior a 183

las apariciones de la alegría, sorpresa o miedo que son más primarias. Las emociones autoconscientes son también sociales, en el sentido de que la cultura tiene una influencia muy importante en ellas. Lo que en una cultura puede provocar vergüenza, en otra no. Por eso algunos autores también las llaman emociones sociomorales, atendiendo a ese doble componente social y moral de sus desencadenantes. La vergüenza es la emoción que aparece cuando la persona hace una evaluación negativa de sí mismo tras no superar determinados estándares en comparación con otros individuos socialmente cercanos. El niño empieza a experimentar vergüenza al mojar la cama, recordemos el ejemplo visto en capítulos anteriores, cuando otros niños de su misma edad han superado esa fase y él no. Se diferencia de la culpa en que esta aparece al transgredir normas o reglas sociales en lugar de no ser capaces de superar un estándar social. Por eso, comparar al niño con otros que han conseguido superar esa fase no es la solución al problema, pues en lugar de mejorarlo estaremos consiguiendo obtener en ellos otra emoción negativa más. En contraposición, el orgullo es la emoción que aparece tras una evaluación positiva de sí mismo al superar determinados estándares sociales. Puede ser referida a un hecho concreto, o globalmente a la persona, como es el caso al que nos referiremos a continuación. Masaltos.com es la tienda online de mi estimado Antonio Fagundo, especializada en la venta de zapatos con alza para caballeros. Fue fundada hace más de veinte años en Sevilla por Andrés Ferreras, tío del actual CEO, que en 2015 cedió el testigo a su sobrino, al que tengo el placer de conocer, pues ambos pertenecemos a la Junta Directiva de la Federación Andaluza de Marketing, a la vez que a la de nuestras respectivas asociaciones. Él es el secretario del Foro de Marketing Sevilla y yo tengo el honor de presidir el Club de Marketing Málaga. Tienen fábrica propia en la capital andaluza, además de contar con otras dos marcas que fabrican para ellos. Las ventas online son el 90 % de su cifra de negocio y el 10 % restante proviene de la venta directa. En 2016 vendieron más de dieciséis mil pares de zapatos y su facturación se elevó en torno al millón y medio de euros. ¿La clave del éxito de esta compañía? El correcto manejo de las emociones de vergüenza y su opuesta el orgullo, amén de una adecuada gestión, claro.

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Sus zapatos hacen ganar siete centímetros a quienes los usan sin que exteriormente se vean las alzas. Luego para empezar, el propio producto, por un lado, hace que el cliente se sienta orgulloso al haber superado un problema para el que tiene cierto complejo, por otro, lo hace discretamente sin que nadie aprecie a simple vista que la altura la consigue con alzas. Pero es que, además, la discreción es uno de los sellos de identidad del proceso de entrega de la mercancía de la tienda online, de forma que, por supuesto, nunca revelan la identidad de sus compradores, además de usar embalajes anónimos de modo que nadie alrededor de quien los recibe pueda saber de qué pedido se trata. Esto, unido a que Internet, per se, es privado en el sentido que el cliente no tiene que entrar a un local y que los demás puedan ver lo que compra, conforman las claves del éxito de la compañía sevillana. Las emociones, por tanto, no solo tienen un papel modulador en el proceso de toma de decisiones de compra modificando los checks a evaluar o incrementando o disminuyendo las consecuencias de cada uno como ya hemos visto, sino que además como en Masaltos.com estas pueden ser metas. De hecho, en este caso, se usan estas dos emociones desde las dos perspectivas. El cliente se acerca al zapato con alzas para superar un complejo y sentir orgullo (meta) y la garantía de privacidad hace que no haya que preocuparse por los checks relativos a la vergüenza. — Vergüenza es la emoción que se siente al no superar unos estándares socialmente predefinidos. En contraposición, orgullo es la que se siente cuando logramos o superamos esas convenciones. — Como meta, el anticipar el orgullo por la satisfacción de una meta acelera el proceso de compra además de ser una motivación del cliente. — Como instrumento, la ocultación del motivo que hace sentir vergüenza hace que coloquemos «ok» en los checks relacionados con esta emoción.

10.6. Neurobiología y neuromarketing 185

Cada capítulo del libro ha terminado con una sección «neurobiología» en la que hemos ido viendo las áreas implicadas en procesos diferentes, aparte de las que se han ido mencionando a lo largo del resto de secciones, como es el caso de este capítulo cuando hemos hablado de la emoción de tristeza. Le pido que haga ahora una prueba rápida. Eche un vistazo a las imágenes de esta sección en los nueve capítulos anteriores. Observará que muchas de las áreas que aparecen en un epígrafe aparecen de nuevo en otras referidas a procesos diferentes. Cierto es que en algún caso se menciona en el texto una subdivisión de un área mayor y en la imagen aparece la más extensa por imposibilidad de destacarlo en el gráfico, pero esto solo ha ocurrido en contadas ocasiones en todas las representaciones. Quiere esto decir, que las mismas áreas están implicadas en procesos y conductas que en algunos casos son, incluso, contrapuestos. El neuromarketing no es algo tan sencillo como si interviene la amígdala, es que el cliente siente miedo y no compra. Porque esta estructura a pesar de tener una importante función en el miedo también la tiene en otras emociones, además de que, como hemos visto en este capítulo, el propio miedo puede usarse para favorecerla. No podemos usar esa relación área que interviene-conclusión directa de compra o no compra. Esto hace que la clave de un buen estudio, que aporte realmente conclusiones útiles no está solo en las herramientas, sino también en el diseño de la prueba. Este inconveniente es lo que, precisamente, hace apasionante a esta ciencia, pues implica, necesariamente, en cada trabajo, la intervención de equipos multidisciplinares. Se necesitan especialistas en tecnología para desarrollar y adaptar herramientas tecnológicas, pero también especialistas en diseño de experimentos que proyecten pruebas con la adecuada fiabilidad y validez, junto a neurólogos, radiólogos y psicólogos que interpreten las mediciones y conductas y, por supuesto, especialistas en marketing que sepan aplicar los resultados a acciones y estrategias adecuadas a la empresa y mercado para la que se hace el estudio, basados en los resultados del experimento realizado. Por si fuera poco, a todo lo anterior se le une el problema de que en muchas ocasiones muchos correlatos fisiológicos cambian según la persona, con lo que no queda otro remedio que diseñar pruebas en las que el experimentador tiene que aprender primero cómo reacciona cada participante ante las diferentes situaciones, para después poder leer e interpretar los resultados de forma global. Cuando hay que hacer esto, como en muchas ocasiones ocurre, sobre una muestra grande porque esa cantidad y no otra es la representativa del mercado que se está estudiando, la prueba adquiere una mayor complejidad y el volumen datos a manejar y analizar aumenta exponencialmente. El hecho de que no existan pruebas estándar porque, simplemente, como podrá deducir, no puede haberlas, hace que cada proyecto sea un diseño de prueba nuevo donde es muy frecuente que haya que modificar, incluso los dispositivos existentes para poder medir las variables deseadas y asegurarse de que estamos midiendo eso y no otra cosa. A veces, en el afán de transmitir el conocimiento con la pasión propia de los que 186

nos dedicamos a algo vocacionalmente, caemos en la simplificación de los procesos, pensando que por contar las cosas de forma sencilla llegaremos a más personas, cuando la realidad es que más veces de las deseadas transmitimos una imagen distorsionada y simplista de la realidad del neuromarketing. El ser humano no es simple, por eso cualquier disciplina que trate de analizar, evaluar y aplicar acciones basadas en mediciones de la conducta humana no puede serlo tampoco. A lo largo de todos estos capítulos he pretendido dejar claro esta complejidad, a la vez que he tratado de transmitir puntos de vista y estrategias que ayuden al responsable de marketing a entender que el marketing hace tiempo que dejó de ser patrimonio exclusivo de la economía para convertirse en una disciplina que, con una mano, la sigue abrazando, pero con la otra rodea a las ciencias del comportamiento. En marketing no estamos analizando unas cifras de las que se deduce el comportamiento de una empresa, sino otras que deben ayudarnos a analizar y predecir la conducta de quienes realmente controlan los mercados y el devenir de las empresas, que son esos a quienes hemos llamado clientes, sin olvidar que detrás de esa palabra lo que se encuentran son ni más ni menos que personas. Me despido agradecido por haberme dado la oportunidad de compartir más de setenta mil palabras con usted, que espero le hayan aportado una visión basada en el comportamiento humano y le haya permitido llegar conmigo a la siguiente conclusión: Que el presente y futuro del marketing pase por incluir el factor humano no lo hace más intangible e impreciso, todo lo contrario, usando las herramientas adecuadas, el marketing no solo no dejará de ser científico y riguroso, sino que no puede dejar de hacerlo porque entonces no sería marketing, sería otra cosa. — En algunas ocasiones hemos caído en el error de pensar que el marketing es solo una parte de la economía, a través de la cual podemos predecir el futuro a partir de datos pasados y presentes. — Quien compra es un ser humano y eso añade a la ecuación de la predicción innumerables variables que hacen que las predicciones basadas solo en datos presentes y pasados no sean todo lo precisas que sería deseable. — El neuromarketing añade estas variables a la ecuación, pero no podemos caer en el error de simplificarlo hasta tal punto que consideremos que el ser humano tiene una y solo una respuesta para cada estímulo. Porque si así fuese, no lo necesitaríamos y el análisis de datos pasados y presentes sería cien por cien preciso para predecir el futuro.

10.7. Resumen del capítulo ¿Las emociones negativas dificultan la venta? No tiene por qué, incluso pueden favorecerla. El miedo, la tristeza o la vergüenza, todas con tono hedónico negativo, pueden favorecer y acelerar algunos procesos de compra, los mismos

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que no se ven facilitados por emociones positivas. ¿Cómo aplico este conocimiento? Diseñando una estrategia de marca adecuada en la que las emociones que obtengamos en nuestra comunicación sean coherentes con la experiencia corporativa independientemente de que su tono hedónico sea positivo o negativo. La sorpresa es un excelente captador de la atención y muy buena herramienta para poner en valor conductas y estrategias que pasan desapercibidas. La alegría facilita los «ok» a los checks de ambas fases, disminuye también el número de checks, atenúa las posibles consecuencias negativas de los «no ok» y favorece la decisión final de compra en el primer momento. También es excelente como ayuda a la mejora del posicionamiento de la marca. La tristeza puede aumentar la tasa de aplazamiento de las decisiones de compra y alargar el propio proceso, fomentando las decisiones finales en segunda fase y con valoraciones muy demoradas. También puede provocar un mayor impulso de compra, por tanto, incrementar las ventas con solo el primer momento, «efecto teletienda». La vergüenza y el orgullo pueden acelerar el proceso de compra además de constituirse en motivación de compra si son usadas como meta, como ocurre también con otras emociones. Fundamento — Teoría de la primacía afectiva. — Modelo de toma de decisiones de compra.

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Edición en formato digital: 2018 Director: Miguel Santesmases Mestre © José Ruiz Pardo © Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), 2018 Calle Juan Ignacio Luca de Tena, 15 28027 Madrid [email protected] ISBN ebook: 978-84-368-3986-9 Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro electrónico, su transmisión, su descarga, su descompilación, su tratamiento informático, su almacenamiento o introducción en cualquier sistema de repositorio y recuperación, en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, conocido o por inventar, sin el permiso expreso escrito de los titulares del Copyright. Conversión a formato digital: REGA Los enlaces web incluidos en esta obra se encuentran activos en el momento de su publicación. www.edicionespiramide.es

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Índice Agradecimientos Introducción Parte primera. Así decide el consumidor 1. ¿Cuál es la base de la compra? 1.1. Neuromarketing y el sueño de Pávlov 1.2. La condición necesaria, pero no suficiente, para que haya compra 1.3. Por qué la pirámide de Maslow no funciona en las ventas 1.4. Modelo de motivación de la conducta de compra: la intención 1.5. Cómo manejar el contexto para lograr la motivación de compra 1.6. Adivinos del futuro y cómo usarlo para vender 1.7. La sensación de seguridad y cómo usarla para vender 1.8. Hacer algo para nada es tontería 1.9. Ordenación de metas como clave en una estrategia de marca 1.10. Neurobiología del placer 1.11. Resumen del capítulo 2. ¿Es cierto que las compras se deciden de forma inconsciente? 2.1. ¿De qué depende que me compren? 2.2. La decisión de compra es sesgada 2.3. Bouba o kiki: no se puede poner cualquier nombre a las cosas 2.4. Cómo sacar partido de los sesgos en tu estrategia de marketing 2.5. Qué es en realidad un cliente fiel 2.6. Proceso de decisión de compra: primer momento 2.7. ¿Compramos para cubrir miedos? 2.8. Neurobiología del miedo 2.9. Resumen del capítulo 3. ¿Todas las compras son automáticas? 3.1. La segunda fase de la compra 3.2. Entonces, ¿hay compras racionales? 3.3. Candy Crush, el sistema de recompensa y cómo aprovecharlo en nuestra estrategia 3.4. Neurobiología de la atención 3.5. Resumen del capítulo

Parte segunda. Así se influye en el consumidor 195

7 9 14 15 15 18 20 22 25 27 28 30 31 34 38 39 39 40 41 42 53 54 59 60 63 64 64 67 69 72 74

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4. ¿Por qué funcionó «Claro que sí, Guapi»? 4.1. El caso: Chicfy 4.2. Neuromarketing en acción: el estudio 4.3. Neuromarketing en acción: las conclusiones 4.4. ¿Qué podemos aprender de esta campaña? 4.5. Neurobiología del oído 4.6. Resumen del capítulo 5. ¿Cómo influir para que nos compren? 5.1. Tendencias básicas de compra, factores que influyen en ellas 5.2. Cómo influir en las tendencias de compra 5.3. Influencia entre marca y consumidor, primeros pasos 5.4. Cómo adaptamos nuestra conducta de compra a la de los demás 5.5. ¿Por qué los influencers en redes sociales nos influyen? 5.6. Por qué funciona la teletienda y qué podemos aprender de ello 5.7. Qué factores influyen en la fidelización 5.8. Por qué está en auge el populismo en la política y qué podemos aprender sobre ello 5.9. Neurobiología de la ira 5.10. Resumen del capítulo 6. ¿Van a morir las marcas? 6.1. Qué es una marca para el ser humano 6.2. Dónde van a tener un papel fundamental las marcas a medio y largo plazo 6.3. Cómo hemos convertido a las marcas en esenciales 6.4. El papel de los grupos 6.5. Fases de los grupos y cómo usar las marcas para influir en ellos 6.6. ¿El fin del imperio de las marcas? Donde dije digo... 6.7. Qué han cambiado realmente las nuevas tecnologías y qué no 6.8. Neurobiología del amor 6.9. Resumen del capítulo 7. ¿Por qué funcionó el Despacito de Luis Fonsi? 7.1. El caso: Despacito 7.2. Neuromarketing en acción: el estudio 7.3. Neuromarketing en acción: los resultados 7.4. ¿Qué podemos aprender de esta canción? 7.5. Neurobiología de las canciones pegadizas 196

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7.6. Resumen del capítulo

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Parte tercera. Así piensa el consumidor 8. ¿Cómo robar clientes fieles a la competencia? 8.1. Los esquemas aplicados a la mente del consumidor 8.2. ¿Por qué funciona la diferenciación? 8.3. Atacar no pone a prueba a la competencia 8.4. Cómo estar presente en la mente del cliente 8.5. El inbound marketing realmente no funciona 8.6. Neurobiología de la memoria 8.7. Resumen del capítulo 9. On y offline. ¿Un mundo y distintos canales? 9.1. Cómo usa las redes sociales el consumidor 9.2. Cómo lee el consumidor en dispositivos electrónicos 9.3. Neurobiología de la visión: el color y la forma 9.4. Resumen del capítulo 10. ¿Las emociones negativas dificultan la venta? 10.1. El triunfo de la emoción sobre la razón 10.2. La mejor herramienta para captar la atención 10.3. Herramienta catalizadora de la decisión de compra y de mejora del posicionamiento 10.4. La mejor herramienta para disminuir la atención 10.5. El caso masaltos.com y el manejo de las emociones autoconscientes 10.6. Neurobiología y neuromarketing 10.7. Resumen del capítulo

Bibliografía Créditos

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