Los Medios Como Persuasión.

*Los medios como persuasión. *La influencia de la publicidad en el desarrollo: consumismo infantil.

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Mensaje subliminal en la publ

El discurso en las noticia

¿QUIÉN ME QUIERE MÁS?

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DIFERENTES VISIONES SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Concepción maléfica de los Medios

Los Medios como Constructores de Realidad Social

Omnipotencia y poder de Manipulación

Consecuencias Acumulativas y a largo plazo

Influencias conductuales

Influencia Cognitiva

Efectos negativos, directos y a corto plazo

De la Emisión a la Recepción

Receptor pasivo

De la relación directa a la relación mediada Receptor activo Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Recepción de los Medios

Los medios de comunicación son vehículos de significados, que son percibidos, apropiados, negociados y re-significados por las personas. Los “receptores” no dejan de ser sujetos sociales cuando están en interacción con los medios masivos. La recepción no comienza ni termina en los momentos de contacto directo con los MCM (antes - durante - después) Está necesariamente mediada por diversas fuentes: - Mundo del trabajo, de la familia, de la escuela, de la política, de la cultura... - Etnia, género, identidades de la audiencia, instituciones sociales a las que pertenece, organizaciones en las que participa, etc. *** GEOOGRAFÍA SOCIAL, CULTURAL Y ECONÓMICA Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Los Medios como contructores de Realidad Social Los Medios de Comunicación modelan el conocimiento y participan en la Construcción Social de la Realidad, creando nuevos significados, legitimando o deslegitimando significados. La influencia es cognoscitiva y a largo plazo. Los medios influyen en nuestras imágenes del mundo y también en la jerarquía que hacemos de los elementos de esta imagen. Agenda setting: Correspondencia entre agenda de los Medios y agenda del público. “Los Medios no son tan eficientes en hacernos pensar pero sí en decirnos de qué asuntos tener opinión” (McCombs)

IMÁGENES DEL MUNDO

Construcción de significados Prof. Andrea Alejandra Penedo

Estereotipos 5

¿Qué es la publicidad? La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir determinados productos . Para dicha persuasión, la publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor. Se ofrece a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero.

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CABERO ALMENARA dice que “Desde el principio, que para bien o para mal, nos guste o nos disguste, la publicidad es un elemento comunicativo, expresivo, y por qué negarlo también manipulador, con la que tendremos que acostumbrarnos a vivir; y que es mejor asumir desde el principio una actitud de análisis y reflexión, que constantemente presentarla desde una perspectiva demoníaca y transformadora de niños, adolescentes y receptores menos capacitados. No podemos olvidar que también posee ventajas como la información a los receptores o la de favorecer el progreso social”. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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UNESCO definió a la publicidad como “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte del proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Otras finalidades §promover el consumo de bienes y servicios, §rol importante en determinadas campañas contra algunos consumos perniciosos (en el caso de campañas contra las adicciones al alcohol, los cigarrillos, las drogas) y §Acción en la modificación de alguna acción o conducta social (por ejemplo las campañas de educación vial, contra la discriminación o la prevención del VIH SIDA), o promoción de una determinada causa (la ecología y la defensa de los bosques y las selvas, por citar un ejemplo). Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Según su finalidad: §publicidad de marca, §propaganda política, institucional o corporativa y §de servicios a la comunidad. Puede ser producida por: §una gran empresa, §como por una pyme, §el Estado, §un partido político o §una organización no gubernamental. De acuerdo a la naturaleza de los bienes que anuncia §Productos tangibles (se pueden ver y tocar; son productos de consumo); §intangibles (suelen ser mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación; es el caso de los “servicios” prestados por las distintas empresas públicas y/o privadas). Prof. Andrea Alejandra Penedo

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¿Por qué surge la publicidad? • Nace gracias a la necesidad de anunciarse que tenían los nuevos productos industriales del siglo XIX.

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Discurso de la publicidad se construye a partir del deseo y de la persuasión Utilización de función apelativa del lenguaje.: muy directo y para implicar al destinatario suele recurrir a la primera persona del singular y del plural. §función referencial, alude continuamente al producto o idea que promociona. Para ello las agencias publicitarias elaboran el eslogan o lema publicitario, con promesas. §Breve y preciso, con un sólo argumento. Asociado a valores socialmente aceptados como positivos: belleza, fama, poder, juventud, salud, éxito, etc. Tomando de la literatura figuras retóricas –como metáforas, redundancia, antítesis, sinécdoques, hipérboles–, expresándolas de modo visual y en el eslogan, para crear ese mundo de ensueños y promesas al alcance de la mano. §Una pieza publicitaria apunta a cuatro necesidades humanas que se designan como “constelación de la felicidad”: § SEXUALIDAD (erotismo, femineidad, dominio, atracción, virilidad, fuerza, placer, juventud), § AMOR (maternidad, paternidad, cariño, amistad, ternura), §SEGURIDAD (riqueza, dominio, salud, éxito) y Prof. Andrea Alejandra Penedo 12 §RECONOCIMIENTO (estatus social, distinción, belleza, buen gusto).

PUBLICIDAD DE MARCA articula su discurso en función de los diferentes signos de identidad que subyacen en cada grupo y en sus motivaciones. Nuestro grupo de pertenencia se revela en cada elección de compra que realizamos, como así también el llamado grupo de referencia, del que deseamos formar parte. Asociando la pertenencia y la aceptación por la tenencia y uso de determinada marca. En este sentido está ofreciendo también una visión del mundo. De este modo, el discurso publicitario ofrece la ilusión de hacernos sentir parte de un determinado “status social” por el mero hecho de “tener/comprar” determinado producto o marca. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Argumentos de la publicidad de bienes de consumo Y marca Teniendo en cuenta la estratificación social de los consumidores y por lo tanto su poder adquisitivo, diferenciándolos en tres segmentos: 2.Elevado: anuncios para una minoría: joyas, automóviles, alta tecnología. Los argumentos utilizados por el discurso publicitario para este segmento, tratan de diferenciarlo de la gran masa de consumidores. Un claro ejemplo es el eslogan que impuso años atrás una exclusiva tarjeta de crédito, que condensaba esta idea de diferencia: “Pertenecer tiene sus privilegios”. 3.Medio: se dirige a la mayoría de los consumidores, tratando de seducir con productos de consumo masivo pero que presentan alguna diferencia en calidad o sofisticación. 4.Bajo: presentan también productos de consumo masivo, pero de inferior calidad, y la publicidad de los mismos se construye con una retórica directa y contundente, ofreciendo poca dificultad de comprensión Prof. Andrea Alejandra Penedo

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“AIDA” (siglas que determina las fases de un anuncio eficaz): A: Atención I: Interés D: Deseo A: Acción o adhesión Prof. Andrea Alejandra Penedo

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¿En qué medios podemos encontrar la publicidad? Medios impresos: revistas, periódicos,

folletos, carteles, blosas, vallas, etc. • Medios audiovisuales: Televisión, cine, Internet, telefono móvil.

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¿Qué es la publicidad encubierta? • Consiste en mostrar un producto dentro de una secuencia de una película o de un programa de televisión de forma muy sutil. Un caso particular de esta es la asociación que el público hace de los personajes famosos (actores, deportistas,..) y los productos que usan o anuncian.

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¿Y la publicidad subliminal? Se considera publicidad subliminal la que presenta al consumidor un producto o servicio de manera tan leve o breve que no es conscientemente percibida y lo lleva a consumirlo o usarlo sin saber las razones auténticas.

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Ahora se suma el Advergaming como estrategia de Marketing Viral advergaming (advertising + games ): una nueva técnica de comunicación orientada a promocionar el producto o idea, en un ambiente totalmente lúdico bajo el formato de un videojuego interactivo donde la protagonista es la marca. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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“CONTAGIAR” con la información a los conocidos y formar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: en este caso el juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia quien va dirigido el producto. El mensaje es recibido y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o colegas y comentado en público.

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TRADICIONAL: El "boca en boca", que reúne dos virtudes que lo convierten en un arma única de Marketing, la credibilidad y el bajo precio: Se reemplaza "e-mail en e-mail", y su alcance ha cambiado de ser de contacto personal, de ámbito local, al contacto a distancia, con una dispersión geográfica mucho mayor, llegando al alcance global.

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En determinadas pruebas deportivas millones de espectadores reciben marcas de esos productos pintados en vallas,vehículos, velas,

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¿Qué es un estereotipo de belleza? • A lo largo de la historia el concepto de belleza ha cambiado. • Por ejemplo en los años 60 se consideraban atractivas las mujeres de caderas anchas, cintura de avispa y piel clara, en la actualidad existe un estereotipo muy diferente: mujer alta, muy delgada, piel morena, etc.

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Los estereotiposson imágenes, ideas o representaciones que un grupo social tiene de otro. Son opiniones generalizadas y no contrastadas. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Algunos de los anuncios que vemos habitualmente son denunciados por su carácter discriminatorio hacia la mujer, niños, etc. Estos son algunos de los anuncios que fueron denunciados en 2004:

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¿Sabrían analizar los siguientes anuncios?

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Elige uno de los anuncios que acabas de ver y analiza su contenido • Descripción de lo que ves: • Qué tipo de imagen es: fotografía, dibujo, etc • Descripción de lo que se ve en la imagen. • Qué colores se utilizan y porqué. • Qué texturas puedes diferenciar. • Texto: describe si existe un eslogan, o texto explicativo del producto. • Producto o logotipo: si existe alguno de estos dos elementos indica donde se encuentran. • Ideas que transmite el anuncio: – Reflexiona sobre el público al que va dirigido el anuncio. – Qué idea intenta transmitir, o qué cualidad asocia al producto. – Qué valores transmite. – Qué estereotipos. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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¿Cuáles son los principales estereotipos construidos a partir de la Publicidad?

¿Por qué los Medios y la Publicidad utilizan

frecuentemente Estereotipos?

Facilita la explicación de la realidad (los Estereotipos son percepciones en gran parte compartidas) Situaciones históricas concretas Estrategias comunicacionalescomerciales (ideologías) Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Aspectos fundamentales de la Publicidad: Económico: Industrialización / Sistema Capitalista Semiológico: Signos verbales e icónicos Ideológico: Actitudes y valores

Análisis denotativo: Discurso objetivo Análisis connotativo: Discurso sujetivo/ Ideológico

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ENTRE TODOS/AS: Seleccionen una imagen o información que refleje claramente la construcción de un estereotipo. Reflexionen respecto a: Aspectos denotativos y connotativos ¿Cuáles son las implicaciones de esta representación tanto para las audiencias como para los representados?

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Configuración de roles y estereotipos en los mensajes mediales ¿Cuánto influyen los estereotipos de los Medios en las audiencias? Depende de: Grado de interacción (experiencia previa) y Nivel de criticidad (múltiples mediaciones)

EL ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DEBE SER EL ANÁLISIS DE SUS REPRESENTACIONES:

¿Cómo aparecen las mujeres, los jóvenes, los pobres, los indígenas, etc, representados en los medios? ¿Qué relación existe entre estas representaciones y la realidad que representan? ¿Las mujeres que aparecen en los medios son similares a las que conozco? ¿A quién o a quiénes responden y obedecen estas representaciones?

...

La idea es construir un ciudadano democrático, crítico, bien informado... “Capaz de participar activamente para transformar la construcción de estos significados”. Prof. Andrea Alejandra Penedo 37

Es más grave de lo Prof. queAndrea parece. Esta es una oferta Alejandra Penedo ACADÉMICA UNIVERSITARIA

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Mediatización del espacio público y formación ciudadana Espacio público determinado principalmente por los medios de comunicación Nuevas formas de construir ciudadanía: formación de ciudadanos en el contexto actual pasa por “Aprender sobre los Medios” EMPODERAMIENTO COMUNICACIONAL: La tarea del ciudadano no consiste en delegar su poder, sino en ejercerlo: Lo relevante es no sólo acceder a la “comunicación” sino que empoderarse de los espacios comunicacionales que tenemos.

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Educación en Medios de comunicación Entender la manera en que los medios construyen sus significados. El modo en que las personas, grupos y problemas sociales son representados y legitimados por los medios.

Educación no sólo desde los medios sino que sobre y con los medios: Expresión. Aumentar la comprensión de los estudiantes respecto a: Cómo funcionan los medios (códigos y lenguaje) A qué intereses responden .Su modo de organización Mecanismos de producción de significados, etc.

FORMAR AUDIENCIAS MÁS CRÍTICAS Y La educación en Medios es “entender la representación del mundo en los medios a fin de pensar nuestra propia ubicación en ese mundo de representaciones” ROXANA MURDUCHOWICZ

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Lenguaje y códigos de los medios de comunicación RADIO: Inmediatez de la información Preeminencia de la palabra hablada (comunicación oral) Medio Unisensorial (no exige atención exclusiva) Protagonismo de la música DIARIO: Preeminencia de la palabra escrita Poder informativo Fácil de transportar Permite priorizar información que se desea leer Permite fijar ritmo de lectura Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Lenguaje y códigos de los medios de comunicación TELEVISIÓN: Lenguaje lúdicoafectivo Preeminencia de la imagen Poder de entretención Alto impacto en la audiencia Ventana al mundo INTERNET Hipertextualidad Interactividad Multimedial Cantidad de Información Actualización Flexibilidad Personalización Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Discursos de los medios. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Cine es arte. También es espectáculo y está directamente asociado a la idea de entretenimiento. Se remarca su condición de vehículo ideológico: debido a su capacidad para comunicar ideas y a su poder de penetración, ha sido deliberadamente utilizado en gran parte del siglo XX para seducir a las masas. Como instrumento de propaganda política y de exaltación nacionalista de algunos Estados, o convertido en herramienta de denuncia y rebelión social. Se valora positivamente su potencial de vehiculizar conocimiento y de acercar información a través de la pantalla. Además es útil para contextualizar. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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El cine como industria: “las elites financieras invierten su dinero en la producción de películas para obtener con ello un beneficio económico a través de su explotación en el mercado (motivación comercial o económica) y/o para transmitir con ellos su ideología de dominación al público y legitimar así su status quo social (motivación ideológica o política)”

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Cine independiente

surge a mediados del siglo XX en Estado Unidos, como oposición al monopolio de los grandes estudios cinematográficos y

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Características qla fuente de financiamiento que no es la misma que la de los grandes estudios de Hollywood. qtemática que abordan, involucra a sectores de la población y problemáticas marginados por el cine comercial (prostitución, chicos de la calle, exilios políticos, violación a derechos humanos, etc.). qEn cuanto a su estética, el cineasta se encuentra más libre en el proceso creativo y no se rige necesariamente por los gustos del mercado, imprimiéndole a la obra su propia visión artística. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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El lenguaje del cine: El film constituye un sistema, un código cuyos componentes adquieren sentido cuando lo hemos captado en su conjunto. PLANO: 24 fotogramas por segundo Montaje

Continuidad

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Detrás de la pantalla: qDIRECTOR qPRODUCTOR qCAMAROGRAFO/ ILUMINADOR qGUIONISTA qEDITOR o MONTAJISTA Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Los roles están muy diferenciados a los fines prácticos, el cine -como sucede con la TV y la publicidadse constituye a partir del trabajo en equipo, y es en el proceso de realización donde se produce un intercambio permanente de ideas desde la especificidad de cada profesional. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Proceso de realización de una película 3 grandes momentos: §pre-producción: desglose del guión, presupuesto. Selección y contrato de equipo técnico; se buscan las locaciones (escenarios tanto naturales como de estudio); casting (selección de actores principales y secundarios); se confecciona el vestuario, la utilería; se organiza el plan de filmación o plan de rodaje (por razones económicas se ordena de acuerdo a las locaciones y no siguiendo el orden secuencial del guión). Prof. Andrea Alejandra Penedo

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§producción o rodaje: realización de la filmación (es decir el registro de la imagen y del sonido). §post-producción: montaje. Se realiza el tratamiento de la imagen a través de la dosificación (proceso químico que se lleva a cabo en un laboratorio para emparejar la densidad y el color de las distintas tomas) y del sonido (doblaje, efectos sonoros, música, mezcla, regrabación, etc.).

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ACTIVIDAD GRUPAL: Reconocer valores sociales en el cine. OBJETIVO PEDAGÓGICO: Desarrollar la percepción crítica

•Elegir, y fundamentar la elección, de una película de cualquier género y época. •Detectar y analizar los valores sociales (convivencia, solidaridad, sentido ciudadano, democracia, ecología, respeto, etc.) que existen en la película seleccionada. •Debatir sobre los valores encontrados, cómo están presentados en la película; y cuál es su presencia en la vida cotidiana. Puesta en común y debate Prof. Andrea Alejandra Penedo 53

TELEVISIÓN: “La primera tarea es clara: hay que romper la separación entre la educación y la televisión. Superar la distancia entre dos mundos que durante mucho tiempo se han ignorado y despreciado mutuamente. Pero para ello se necesitará un replanteamiento simultáneo de ambas esferas y un cambio de perspectiva”. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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El discurso televisivo Caracterizado por ser fragmentado, produciéndose de distintas formas: •Los programas son fragmentados por las publicidades. •Los programas se dividen en capítulos que se dan en distintos días. •Existen ciertos programas, como los magazines, que están fragmentados internamente por lo que cada sección (entrevista; número musical; información) de ese programa tiene autonomía. El discurso televisivo es heterogéneo: §heterogeneidad de géneros (informativos, novelas, musicales, etc.) §multiplicidad en cuanto a la oferta de programas de distintos canales (de esta manera el televidente puede deambular a través del uso del control remoto). Ésto hace que el discurso de la televisión se vuelva más fragmentado todavía. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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La influencia de la publicidad en el desarrollo: consumismo

consumismo infantil se debe básicamente a dos razones. §el medio que nos rodea. Estamos en un sistema económico, se compran muchas cosas, que son pasajeras y desechables. De esta manera, los niños tienen cantidades de bienes, lo que les va generando más necesidades y una constante ansiedad. §se ha perdido el concepto de austeridad y el creer que el ser humano se puede entretener con mucho menos. Y, el tema más grave, los niños entendiendo que la seguridad se encuentra en las cosas materiales y no en interior de cada ser humano. Por eso, los niños que se educan en un ambiente consumista son tremendamente inseguros, ya que tienen su seguridad puesta en las cosas exteriores, y no en su persona. Por ejemplo, hoy es común ver padres que, cuando su hijo logra algo, en vez de ayudarlo a darse cuenta de lo que logró, inmediatamente lo premian con regalos, con lo que le quitan a ese niño la posibilidad de darse cuenta de sus capacidades. Con esto, se va anulando el mundo interior de los niños, en el que todo es desechable, todo se cambia, y no se educa el esfuerzo, la conquista, la importancia de conseguir logros, que son fuente importante de la autoestima Prof. Andrea Alejandra Penedo

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El niño es consumidor y se define por 3 aspectos: §como mercado primario con posibilidad de realizar compras con dinero propio, §como sujeto de influencias cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto ajeno y, §como mercado futuro cuando adquiere determinados conocimientos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance. Esta faceta del niño como consumidor conlleva, que forme parte de la comunicación publicitaria como un sujeto o target específico. Dicho de otro modo, la aparición creciente de productos infantiles (ropa, videos, productos comestibles, ofertas bancarias, etc.) viene acompañada de campañas publicitarias que tienen como objetivo principal este tipo de público y, por lo tanto, pueden ser definidas como publicidad infantil. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Young, ofrece un interesante modelo secuencial, que tienen que ver con el niño como destinatario del mensaje comercial. Un primer grupo de variables configuran las operaciones que el niño realiza al ver el anuncio: §Atiende el mensaje. §Distingue entre anuncio y programa. §Comprende la intención del mensaje. §Interpreta el contenido del anuncio (incluyendo cuestiones como el simbolismo del consumo o los estereotipos sexuales). §Realiza otros procesos como la elaboración de defensas cognitivas ante este tipo de contenidos, etc. Mientras que en un segundo lugar aparecen las variables que definen los efectos que provoca en él la publicidad: §Modificación de sus actitudes y valores, a corto o largo plazo. §Realización de peticiones a otras personas como los padres o los iguales. §Influencia en las elecciones del niño y en su comportamiento de compra. Junto a esta "manera de ser" del pequeño destinatario conviene tener en cuenta, dentro del proceso de comunicación publicitaria, su acceso al mensaje y, más en concreto, cómo es su consumo televisivo Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Formatos y argumentos persuasivos §Testimonial directo de una o varias personas reales. Los personajes del anuncio son individuos de la calle, no actores profesionales, que explican los aspectos relevantes del producto y su uso interpelando directamente al espectador del mensaje. §Testimonial directo de una persona ficticia. Igual al caso anterior pero utilizando actores profesionales en lugar de personajes reales. §Testimonial indirecto: los personajes principales, reales o ficticios, muestran mediante comentarios entre ellos los atributos del producto. §Demostración. El anuncio muestra cómo funciona el producto, sin interpelación directa al espectador por parte de los personajes del anuncio. Puede optar por una simple presentación de los beneficios del producto en acción, o recurrir a un esquema antes/después o problema/solución. §Presentación del niño ofreciendo el producto a otros niños: este formato permite que el espectador conozca, sin ser interpelado directamente, las razones para adquirir el producto. §Adulto o personaje fantástico ofreciendo el producto : igual que el caso anterior pero con presencia de personajes adultos o fantásticos, según sea el caso. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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Aspectos para obtener relevancia de los recursos argumentales de la a.

Destinatario primario: público a quien se dirige principalmente el mensaje, con independencia de que sea o no el consumidor final. Siguiendo al cuestionario, el anuncio puede estar dirigido primariamente al niño, al adulto, o conjuntamente a niños y adultos, según la acción persuasiva se dirija a unos u otros sujetos. b. Intención de la actividad persuasiva: según el anuncio pretenda convencer al niño para que él mismo adquiera el producto, o si, por el contrario, trate de conseguir que el niño pida a otros que le compren el juguete. c. Beneficio en que se apoya acción persuasiva. Prof. Andrea Alejandra Penedo

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