La Medición De La Lealtad Del Cliente

La medición de la Lealtad del Cliente Daslav Vladilo 762741-1 Resumen El objetivo de este documento es informar de la existencia de métodos para medir la lealtad, explicando tres modelos con sus respectivas ejemplificaciones en organizaciones para así, comprobar que son metodologías objetivas y aplicables a la vida real. Todos los antecedentes fueron recopilados a través de artículos relacionados con el Marketing, de las cuales algunos fueron obtenidos desde la base de datos HEBSCO HOST y otras publicaciones tuvieron que ser obtenidas desde buscadores básicos como GOOGLE. La información contenida en este documento data desde el año 2004 hacia atrás.

El posicionamiento de una empresa

con respecto a sus competidores es

ampliamente considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia comercial. Asimismo, se reconoce la importancia de una cartera de clientes fieles a la empresa como base de la rentabilidad a largo plazo. Por lo tanto, medir la lealtad de los clientes de una organización es sumamente importante, ya que le permitiría a la compañía estudiar que tipo de clientes de su organización serian los más leales para así crear estrategias específicas hacia ellos o les permitiría determinar a los clientes menos leales y así establecer estrategias para aumentar su lealtad. El presente articulo esta estructurado de una manera simple y directa; se explican tres diferentes métodos para medir lealtad, con sus respectivas aplicaciones a un caso real y unas breves conclusiones para cada caso.

Modelo del “índice compuesto” para medir la lealtad del cliente aplicada a una empresa eléctrica (Iberdrola) Según Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002) el grado de compromiso y lealtad asumido por los clientes con la compañía, puede ser medido a partir de dos etapas que deben realizarse en conjunto, las cuales fueron aplicadas por la empresa eléctrica llamada Iberdrola: Etapa I: a) En esta primera etapa, se efectuaron encuestas para explicar los siguientes elementos que decidió evaluar la organización, para luego, en la siguiente etapa se pueda aplicar un índice, y además, en este primer pasó se indican y se explican los resultados de las encuestas aplicadas a cada elemento evaluado por la compañía, de un modo resumido:

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1) Conocer si el cliente está dispuesto a defender la compra de los productos o servicios de la compañía y recomendarlos a otros. Según la encuesta aplicada a Iberdrola, la mitad de los entrevistados (50%) no manifiestan inconvenientes en recomendarla como compañía suministradora de electricidad, y un 20% señalan que recomendarían la compañía con total seguridad (Ver la siguiente Figura).

Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

2)Estudiar las intenciones de volver a comprar; es decir, observar si el cliente está dispuesto a esperar o, por el contrario, prefiere cambiar a las empresas competidoras si éstas últimas lanzan un producto superior. Según el supuesto de que existiese la posibilidad hipotética de que el usuario del servicio eléctrico tuviera la oportunidad de elegir entre distintas compañías, nos encontramos con que el 67% no se pronuncian claramente acerca de lo que sería su conducta, señalando que no saben lo que harían. Se trata de algo lógico, ya que no se les ha ofrecido ninguna referencia acerca de lo que podrían ser las ofertas y las diferencias entre las compañías alternativas. El 24% de los entrevistados, mantendría su contrato con Iberdrola, insistiendo en que se trata de una postura inicial y sin ninguna información adicional. Finalmente una decisión de cambio de compañía sería tomada por un 9% de los entrevistados. (Ver la siguiente Figura)

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Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

3) Ver si el cliente está dispuesto a pagar un “precio premium” sobre los productos de los competidores. Un 40,1% de los encuestados solo accedería a negociar con otra compañía, si ésta les ofreciera un descuento altamente significativo en el precio de la electricidad. Por tanto, existe un porcentaje bastante alto que aceptaría, incluso, pagar un “precio premium” por seguir siendo cliente de Iberdrola, mostrando con ello una actitud poco favorable hacia el cambio de compañía. (Ver la siguiente Figura )

Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

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Etapa II b) Luego de haber analizado las distintas dimensiones que configuran el grado de compromiso de los clientes con una compañía, es necesario aplicar un medidor general del nivel de lealtad o también llamado “Índice de lealtad compuesto”, el cual esta constituido a partir de varios índices parciales de fidelidad del cliente. En Iberdrola dicho índice global de lealtad se mide a partir de los siguientes parámetros:

Índice de lealtad compuesto = 0,2 * índice de satisfacción + 0,2 * índice de cambio + 0,2 * índice de recomendación + 0,4 * índice de frases de lealtad

Los resultados que se obtuvo al aplicar el índice de lealtad compuesto indican una tendencia de los clientes de Iberdrola hacia la lealtad, ya que un 73% de los encuestados obtienen puntuaciones de 6 o más en un índice que oscila entre 0 y 10. Sin embargo, solamente clientes que obtienen puntuaciones mayores o iguales a 7,5 son considerados “clientes leales”, mientras que clientes con puntaciones entre 4,5 y 7,4 son considerados “indiferentes” y los que obtienen puntaciones menores que 4,5, “clientes desleales” .(Figura 4)

Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

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La relación de un estudio de posicionamiento con el índice compuesto de lealtad, aplicado a Iberdrola.

Continuando con el estudio de la empresa, Iberdrola, según Sanz de la Tajada (1999a) en Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002), el estudio de posicionamiento de una empresa implica la identificación del perfil típico percibido de la misma, a partir de los atributos más significativos para un público determinado; es decir, el contenido de la imagen percibida. El análisis de la percepción de los consumidores acerca de las diferentes competidores permite determinar sus diferencias y semejanzas percibidas. Uno de los métodos estadísticos adecuados para los pasos analíticos del análisis de posicionamiento, lo constituye el análisis factorial de componentes principales (Sanz de la Tajada, (1999b) en Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)). El análisis de posicionamiento realizado para la empresa Iberdrola dio como resultado la identificación de dos importantes dimensiones; la primera refleja el LIDERAZGO EN EL SERVICIO y la segunda

refleja la

PREOCUPACIÓN POR EL ENTORNO. Ambas dimensiones son las que más aportan a la explicación de la varianza calculada en el análisis y por ende son consideradas como las más relevantes para los consumidores, a la hora de diferenciar entre las empresas competidoras en el sector energético doméstico. Se debe destacar que dimensiones como la percepción del precio y la calidad de producto físico (suministro, solución de averías, etc.), no aportan en mayor medida a la explicación de la varianza, en la percepción de las distintas empresas, por lo que no son cosederazas relevantes en la decisión de los consumidores a la hora de elegir una organización de carácter energético Como se muestra en la siguiente tabla de correlaciones entre ambas dimensiones de posicionamiento y los diferentes índices de lealtad del cliente, esta relación se confirma con un nivel de confianza > 0,99 en todos los casos. Por lo tanto una mejor posición de Iberdrola en la percepción de un cliente con respecto a las dimensiones de posicionamiento lleva, en consecuencia, a una mayor lealtad del mismo. Los coeficientes de correlación de Pearson demuestran, además, que el efecto del liderazgo en servicios es mayor que el de la preocupación por el entorno. Adicionalmente se corrobora la validez de los diversos índices de lealtad.

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Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

Los coeficientes de regresión simple que se realizo, confirman el efecto mayor de la dimensión LIDERAZGO EN EL SERVICIO (0,613) en el índice de lealtad del cliente, comparado con el efecto de la dimensión PREOCUPACIÓN POR EL ENTORNO (0,488). La posición competitiva de Iberdrola entre sus clientes, respecto a sus competidores, puede ser considerada como fuerte, ya que el liderazgo en servicios demuestra ser más importante para la lealtad del cliente que la preocupación por el entorno, ya que es en esta ultima dimensión en la que sus competidores son mejor posicionados, es decir, para Iberdrola tener un mayor liderazgo en servicio tiene mayor valor por sus clientes y por ende, tiene un efecto mayor en la lealtad del cliente, comparado con la otra dimensión. En este caso de medición de

lealtad,

se confirma que existe un efecto

significativo del posicionamiento de una empresa en la lealtad de sus clientes. No obstante, los resultados no pueden ser fácilmente generalizados por dos razones: en primer lugar, se trata del estudio del caso de una única empresa, lo que impide de antemano su generalización. En segundo lugar, el estudio del posicionamiento identifica como dimensión más importante del mismo, el servicio al cliente, un factor clave para la lealtad 6

de este último según la opinión científica. No es de sorprender, por tanto, que una posición competitiva con respecto a dicha dimensión lleve a una mayor lealtad de los clientes.

Modelo de lealtad del cliente de Dick y Basu y una aplicación real El modelo de lealtad del cliente de Dick y Basu (1994), según Ron Garland y Philip Gendall (2004), esta definido como una manera elegante de combinar los efectos de actitud

y comportamiento de un cliente. Proponen que la lealtad es el resultado de la interacción entre la actitud relativa de un cliente hacia una organización, y su comportamiento repetitivo de compra para esa compañía. La tipología divide a los clientes en cuatro grupos de lealtad: .Los clientes con alta lealtad de actitud y conductista están en el grupo denominado “lealtad verdadera”, los con lealtad conductista alta pero lealtad de actitud baja están en el grupo llamado “lealtad falsa”, los con lealtad de actitud alta pero con lealtad conductista baja están en el grupo denominado “lealtad latente”, y los que tienen una baja lealtad de actitud y conductista están clasificados en el grupo llamado “No Lealtad”. Ver el esquema que se indica a continuación.

Ron Garland y Philip Gendall (2004)

La aplicación de este modelo fue realizado a clientes de un Banco en Nueva Zelanda. Un total de 1700 clientes (que no son necesariamente usuarios fieles al banco en estudio, ya que existe la posibilidad de que realicen otros tramites en otros bancos) del banco fueron encuestados vía correo electrónico. Primero se envió los cuestionarios vía email, esperando un periodo razonable para que las personas lo respondan y luego de ese tiempo se envió dos recordatorios para los encuestados que no respondieron inmediatamente, dando como resultado lo siguiente; 1096 respuestas válidas recibidas, 32 encuestados se rehusaron a participar, y 99 cuestionarios fueron devueltos, dando una tasa de respuesta de 1096 / (1700-131) = 70 %. Por lo que la muestra es representativa de la población para realizar el estudio. Luego, a los clientes se clasifican en cada grupo de

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lealtad, dependiendo de las respuestas de las encuestas, es decir, se coloca a cada cliente en cada grupo de lealtad que indica el modelo de Dick y Basu. Se debe decir también que el estudio no se especifica el tipo de preguntas de los cuestionarios ni las clasificaciones de las actitudes. La medición y aplicación del comportamiento de lealtad involucra dos medidas de retención y a una medida de penetración. La primera medida de retención se refiere a la propensión de incrementarse el negocio bancario en el banco en estudio, mediante el aumento de sus clientes en alguno de los grupos que clasifica el modelo, la segunda medida se refiere la propensión de deserción que tienen los clientes hacia la institución bancaria en estudio. Y por ultimo, la medida de penetración, se refiere al número de bancos usados (media) por los clientes, con esta medida lo que se puede obtener, es un porcentaje de posibilidad de que la persona continuó lealmente en el banco en estudio o simplemente prefiera a la competencia. Para estimar estos elementos, se usa la escala de probabilidad de 11 puntos de Juster, 1966. Para una revisión completa de la fiabilidad de la escala Juster y su validez, se puede consultar a Day, Gan, Gendall, y Esslemont, 1991; Brennan, Esslemont, e Hini, 1995; Parackal Y Brennan, 1998; y Danenberg y Sharp, 1999. Los resultados se pueden explicar en las tablas que se muestran a continuación; la primera tabla, indica la media de los números de bancos usados por los clientes (medida de penetración), y lo trascendental que hay que tener en cuenta en este caso es que“a menor media, mas alto es el grado de lealtad hacia la empresa en estudio”, por ejemplo, en el grupo de “lealtad verdadera”,donde 554 son aquellos clientes que se clasificaron en ese grupo según los resultados de las encuestas, la media resulto ser de 1.43, una media baja comparada con los demás cuadrantes de la tabla, por lo que el grado de lealtad de aquellos clientes es alta, por lo que la mayoría de ellos prefieren el banco en estudio que a la competencia y por ejemplo en el grupo de “No Lealtad”, donde 150 son aquellos clientes que se clasificaron en ese grupo según los resultados de las encuestas, la media resulto ser de 2,37, una media alta comparada con los demás cuadrantes, por lo que la mayoría de ellos tienen un grado bajo de lealtad hacia la institución bancaria en estudio, por lo que significa que aquellos clientes fueron clasificados correctamente en ese grupo. La segunda tabla, entrega los resultados de las dos medidas de retención, la de propensión a incrementar el negocio bancario en el banco en estudio y la que se refiere a la propensión de deserción que tienen los clientes hacia la institución bancaria en estudio. Por ejemplo, en la primera medida, existe un 53% de probabilidad de incrementar el negocio bancario de la

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organización en estudio con los clientes del grupo de “lealtad verdadera” y existe coincidentemente un 53% de probabilidad de incrementar el negocio bancario de la organización en estudio con los clientes del grupo de “lealtad latente” y en la segunda medida, existe un 7% de probabilidad de deserción hacia la institución bancaria en estudio del grupo “lealtad verdadera”, es decir, un 7% de los clientes podrían dejar de ser del grupo “leales verdaderos” y pasar al grupo de “No Lealtad”, lo que significaría dejar de ser leal a la institución en estudio y un 8% de probabilidades de deserción hacia la institución bancaria en estudio de los clientes del grupo de “lealtad latente”.

Ron Garland y Philip Gendall (2004)

Medición de lealtad del consumidor a través de los efectos de precios y promociones con formulación de hipótesis Este modelo esta basado empíricamente en tres Teorías del Aprendizaje Comportamental. La primera teoría (Dondson, et al., 1978; Scott1976, 1981; Scott y Tybout, 1979, 1983 y Scott y Yalch, 1980 en Martínez,

2004), sugiere que los

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consumidores se cuestionan su comportamiento, y tratan de explicarlo. Cuando el consumidor adquiere un producto o servicio de una determinada empresa, inducido por factores externos, tales como una promoción, tiende a justificar la compra por el precio ventajoso, aun cuando no tuviese formada una actitud positiva hacia aquella institución. Esta teoría también sugiere que las promociones tendrán un resultado negativo a largo plazo si el comportamiento reforzado es la compra en descuento y no la preferencia por la organización. La segunda teoría (Neslin y Shoemaker, 1989; Davis, et al., 1992; en Martínez, 2004) indica que no existe una relación entre las promociones de precios realizadas por una organización y las compras repetidas. Por último, una tercera teoría (Kuehn y Rohloff, 1967; Cotton y Babb, 1978, en Martínez, 2004) encuentra una relación positiva entre la promoción y la lealtad cuando se extiende su estudio al componente actitudinal de esta variable. Esta teoría además indica que si el consumidor tiene una alta preferencia hacia una organización, derivada de su adecuado posicionamiento en el mercado, o de la satisfacción del consumidor tras la compra, y ve la promoción como un premio a su fidelidad y no tanto como un descuento, la imagen de calidad y la satisfacción se verá reforzada, llevando a incrementar la probabilidad de elegir nuevamente aquella organización para futuras, por lo que se conseguiría aumentar y reforzar la lealtad del consumidor

Aplicación del modelo en un servicio turístico Para una mayor compresión, se explicara el modelo mediante un estudio que se realizo en el sector turismo. Actualmente, los modelos de lealtad en el mercado turístico proponen considerar tanto el componente actitudinal como el comportamental, aunque al primero le otorgan un papel primordial desde el enfoque del marketing relacional. En este estudio, se propone un modelo teórico y practico que incorpora el estudio de los efectos de las promociones en precios en el esquema generalmente aceptado en la literatura académica para analizar el proceso de compra del consumidor y la formación de la lealtad del cliente. (Martínez, 2004) Primero que todo, se deben formular uno o más hipótesis, en este caso se formularon tres hipótesis: Hipótesis1: El grado de utilización de las promociones en precios afecta indirectamente a la lealtad del consumidor a través de su efecto sobre la satisfacción. 10

Hipótesis 2: El esfuerzo que el consumidor está dispuesto a realizar en la búsqueda de ofertas en precios, modera el efecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor. Hipótesis 3: El efecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre el nivel de lealtad del consumidor promocionada, es mayor (menor) para aquellos consumidores que son sensibles (insensibles) al precio promocional. Con objeto de contrastar el modelo teórico propuesto y las hipótesis formuladas, se realiza una investigación empírica aplicada al estudio del comportamiento de compra de un paquete turístico. La información procede de una encuesta personal realizada a los turistas que durante los últimos años han viajado a los destinos de América Central, América del Sur o Caribe mediante la adquisición de un paquete turístico. Adicionalmente la información obtenida es completada con la procedente de los folletos emitidos por los tour operadores y disponibles en las agencias de viajes. El trabajo de campo ha sido realizado en lugares colectivos donde se puede tener acceso a un número elevado de individuos que cumplen los requisitos exigidos en la investigación. Éstos han sido el aeropuerto de Barajas (Madrid, España) y distintos centros comerciales representativos de la ciudad de Madrid, y se ha desarrollado durante los meses de noviembre y diciembre de 2003. El tamaño de la muestra, una vez depurados los cuestionarios, asciende a 358, elevando el error muestral al 5,2% con un nivel de confianza del 95%. La validación empírica del modelo teórico presentado se realiza a través de la aplicación de una metodología de ecuaciones estructurales. En la

siguiente tabla

se

presenta el detalle de las variables principales y moderadoras que se incorporan al modelo de lealtad.

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Martínez, 2004 El efecto de las promociones sobre el nivel de lealtad de consumidor se presenta a través del modelo de relación estimado. Previa configuración del modelo de relación, se

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estima un análisis factorial confirmatoria que permite comprobar la adecuación global del modelo a la información analizada. Los resultados obtenidos en el modelo muestran una alta, positiva y significativa (p<0,001) relación directa entre la calidad percibida por el consumidor y el nivel de lealtad del consumidor al tour operador. La relación entre la satisfacción y la lealtad también es directa, significativa y positiva (p<0,01. Por tanto, se puede afirmar que la clave para conseguir, tanto la satisfacción con el viaje combinado, como la lealtad del consumidor al tour operador se encuentra en proporcionar altos niveles de calidad percibida en el servicio. En efecto, la mejora de un punto en la calidad percibida global, genera un aumento de la satisfacción en 0,55 puntos y de 0,80 puntos de incremento en la lealtad al tour operador. Los resultados obtenidos permiten confirmar la hipótesis

H1

formulada, que propone

que las promociones en precios afectan de forma indirecta a la lealtad del consumidor promocionada a través de su efecto sobre la satisfacción. Por lo tanto, se puede concluir que las promociones en precios no tienen un efecto directo sobre la lealtad del consumidor al tour operador, sino que éste es indirecto, de signo negativo y baja intensidad. La clave para obtener consumidores leales a través de la política comercial se encuentra más en apoyar y ofrecer un servicio de calidad excelente que en la reducción de los precios, ya que de esta manera se garantiza también la obtención de un alto nivel de satisfacción del consumidor. Los resultados también permiten aceptar la hipótesis

H2

formulada anteriormente, pues

existen evidencias de que el efecto de las promociones en precios sobre las variables que configuran la lealtad del consumidor, se encuentra moderado por el esfuerzo que el consumidor está dispuesto hacer en la búsqueda de ofertas en precios. De forma, que cuanto mayor es el esfuerzo de búsqueda de ofertas, el efecto negativo e indirecto de la promoción sobre la lealtad pierde intensidad. Pero la hipótesis

H3

solo se verifica

parcialmente, ya que el efecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre el nivel de lealtad del consumidor se encuentra moderado por su sensibilidad al precio, pero no se puede confirmar estrictamente que el efecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre el nivel de lealtad del consumidor sea mayor (menor) para aquellos consumidores sensibles (insensibles) al precio promocional, ya que los resultados indican que el efecto de las promociones en precios sobre la lealtad al tour operador es negativo para aquellos consumidores poco sensibles a la compra promocional y nulo para aquellos consumidores sensibles a los precios ventajosos.

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Estos resultados sugieren que mientras la utilización intensiva de las promociones por los consumidores insensibles a los precios ventajosos puede provocar una reducción de su lealtad, el mismo uso por parte de los consumidores más sensibles, no ocasiona un efecto similar en la formación de su lealtad. Los resultados, por lo tanto, indican que la clave para que los tour operadores obtengan consumidores leales reside en ofrecer productos de una elevada calidad percibida. La evaluación por parte del consumidor de la calidad del servicio, es la variable que influye de forma positiva y directa sobre la formación de la lealtad, y antecede a la satisfacción influyendo, de esta manera, sobre la lealtad de forma indirecta. Se confirma, además, que las promociones en precios disminuyen de forma indirecta la lealtad del consumidor al tour operador a través de la relación precio- calidad, y no se puede confirmar el efecto positivo de las promociones en precios a través de la relación precio-valor debido a la existencia de una relación no significativa entre las variables precio monetario percibido y satisfacción. Se proveen suficientes indicios que sugieren que, disminuciones en el precio provocan un aumento de la satisfacción del consumidor hasta un nivel de precios cercano al precio aceptable por parte del consumidor, a partir del cual las disminuciones en el precio se relacionan con una menor satisfacción, porque el precio del producto se convertiría para el consumidor en una señal desfavorable del nivel de servicio que espera recibir. Las evidencias halladas, aconsejan analizar en futuras investigaciones, el efecto promocional sobre la formación de la lealtad introduciendo componentes no lineales en las variables consideradas. Sin embargo, el efecto promocional sobre la formación de la lealtad difiere en función del grupo de consumidores analizado. Los resultados del estudio confirman que la magnitud del efecto negativo e indirecto de las promociones en el proceso de formación de la lealtad, es inferior para aquellos consumidores que realizan un mayor esfuerzo de búsqueda de ofertas. Además, los consumidores que son más sensibles a los precios ventajosos no transmiten el efecto negativo de las promociones al proceso de formación de la lealtad pues son consumidores que no utilizan el precio para evaluar la calidad del producto. Si estos consumidores valoran de forma positiva la calidad del producto o servicio y han quedado satisfechos, un producto adquirido o un servicio utilizado mediante una promoción puede contribuir a generar lealtad. Por el contrario, los consumidores que adquieren el producto o obtienen un servicio a precio regular, utilizan el precio para evaluar la calidad del producto o servicio, por lo que las promociones en precios no son un vehículo apropiado para reforzar la lealtad al tour operador de este grupo de consumidores. Los

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resultados obtenidos son de utilidad para que los tour operadores gestionen sus políticas promociónales de forma adecuada. Para aquellos que actualmente diseñan promociones en precios de forma indiferenciada, este trabajo les sugiere que deberían planificarlas de forma diferenciada en función de la sensibilidad del consumidor a la búsqueda de ofertas y según su sensibilidad a los precios ventajosos. Es necesario recordar que no se ha podido identificar ni el signo ni la magnitud del efecto de los costes de cambio en el proceso de formación de la lealtad, además se ha analizado el efecto promocional en la lealtad a través de un estudio transversal y no temporal. Futuras investigaciones son necesarias para mejorar la medición de algunas variables incluidas y extender el estudio a periodos dilatados de tiempo. Finalmente, debe señalarse la importancia que tiene el estudio del efecto promocional sobre las variables que condicionan el resultado empresarial. Por ello, futuras investigaciones deben extender este estudio incorporando variables que contribuyen a cuantificar los cambios en los resultados financieros en el largo plazo. Adicionalmente, resulta necesario incorporar variables adicionales que moderan el efecto de las promociones en precios, tales como variables socio-demográficas o comportamentales y ampliar el análisis a otros agentes de la comercialización turística y a otras categorías de productos y/o mercados.

Conclusión Con las explicaciones de estos tres modelos se deja en claro la gran importancia de medir la lealtad, ya que al saber cuan leal es algún cliente, se puede obtener una oportunidad para captar clientes indecisos en continuar o no visitando la organización; por ejemplo, si la compañía conoce la razón, mediante la utilización de alguna medición de lealtad, del porque el cliente no esta siendo muy leal a la compañía, los resultados de aquella medición le permitiría crear estrategias para mejorar esta lealtad disminuida, también esta la oportunidad de observar quien es realmente un cliente importante para la compañía y desechar a los demás, por ejemplo, una organización luego de aplicar la medición, puede decidir preocuparse solamente de aquellas personas con un alto porcentaje de lealtad, creando estrategias especificas solo para aquellos clientes.

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