Brief, Campaña De Tinacos

BRIEF PUBLICITARIO SOBRE CAMPAÑA DE ENTINACAMIENTO DEL SECTOR D EN HERMOSILLO 1.‐ Qué sabemos A) Del cliente – Gobierno municipal Hermosillo, Partido de Organización Popular (POP) Cuenta con un presupuesto de 5 millones de pesos para la campaña Cuenta con 10 mil tinacos para vender y/o distribuir entre la población del sector Socioeconómico D. B) Las obligaciones legales del cliente Abastecimiento de servicios públicos a sus habitantes‐usuarios C) Los compromisos políticos y de campaña del cliente Compromiso: Los habitantes de Hermosillo tendrán agua las 24 horas del día. D) Del problema del usuario No puede almacenar agua de manera eficiente y saludable por carecer de conocimientos, dinero y oportunidades económicas. E) De los indicadores sociodemográficos del usuario Grupo social de 18 a 40 años. Pertenece al Nivel Socioeconómico D (según AMAI): •El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos. •Ingresos entre 2.6 y 6 mil pesos mensuales. •Perfil Educativo del Jefe de Familia El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de primaria (completa en la mayoría de los casos). Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, comerciantes, etc. •Perfil del Hogar Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan con al menos dos habitaciones y 1 baño que puede ser completo o medio baño. La mitad de los hogares cuenta con boiler (calentador de agua) y lavadora. En estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades). Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno. •Artículos que posee Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio del transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor y/o equipo modular barato. Uno de cada cuatro hogares tiene video casetera y línea telefónica. •Servicios Se puede decir que las personas de nivel D prácticamente no poseen ningún tipo de instrumento bancario. •Diversión/Pasatiempos

Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Toman vacaciones una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares. Cuando ven televisión su tipo de programación más favorecida son las telenovelas y los programas dramáticos. En promedio ven televisión diariamente por espacio de dos y media horas. F) Del producto que le queremos hacer llegar al usuario Credibilidad en el gobierno y en la administración del partido La meta es vender y/o distribuir 10 mil tinacos G) De la identidad política y cultural del usuario •Política. No definida o marcada. •Cultural. El sector D de la ciudad, al que nos enfocamos, mayoritariamente le gustan los bailes gruperos (bandas, grupos norteños, “cheros”); son personas devotas a sus creencias religiosas (principalmente católica); acuden a fiestas ganaderas de la ciudad; consumen cerveza (Tecate, botes y caguamas); se reúnen comúnmente los fines de semana. H) De las costumbres mediáticas del usuario Cuando ven televisión su tipo de programación más favorecida son las telenovelas y los programas dramáticos. En promedio ven televisión diariamente por espacio de dos y media horas (AMAI). Son aficionados de los programas como Bailando por un Sueño, La Academia. Frecuentemente escuchan radios gruperas en sus casas y/o trabajo. I) De las características de los medios en la localidad. Medios que sugerimos frecuentan nuestro target: •Diario ‐ Entorno •Diario ‐ La i •TV ‐ Canal 12 (La tatahuila) •TV – Televisa (Canal 5 y Canal de las Estrellas: Novelas, caricaturas, programas de fin de semana, telenovelas) •TV – TV Azteca (Canal 7 y 13: Programas de fin de semana, telenovelas) •Radio – La Kaliente •Radio – La Mejor •Radio – La Raza

J)

Campañas previas de cosas similares •Campaña de venta de Tinacos en la Administración panista de Ma. Dolores del Río 2003‐2006 (sin acceso a información referente a dicha campaña).

2.‐ Problema por solucionar. Qué queremos: Difundir la venta de 10,000 tinacos a ciudadanos perfil D, con subsidio y facilidades de todo tipo y que convenza como una acción de gobierno correcta e innovadora. 3.‐ Objetivo de la campaña Lograr la credibilidad en la administración de gobierno mediante la distribución y/o venta de 10 mil tinacos en el sector D de la población de Hermosillo. 4.‐ Frases estratégicas: vincular acciones y productos a valores legítimos. • Objeto‐Valor: TINACO‐COMODIDAD (Agua siempre) • Nombre: “Tinaquiando en Hermosillo” • Frase: “Tinaco o Cuello…con el agua”

5.‐ Tácticas de comunicación. Aplicaciones sugeridas por medio. Incluye guiones, bocetos, slogans, canciones, actividades btl, etc. • Campaña mediática utilizando sólo la Radio La Kaliente: Se firmará un contrato con la estación como única radio de la campaña, con facilidades en costos de Controles Remotos, Entrevistas con Presidente Municipal y Spots de 20’. Se eligió esta estación por ser la más escuchada por el usuario (sector D); y se le dio prioridad ante televisión por ser los costos de radio menores y sobre todo, porque no serán los medios masivos el principal medio de difusión sino los perifonéos y el trato directo con la gente, se trata de llevar el tinaco a sus casas y con las mayores facilidades de compra.

• Canción: No baño de araña, cachora, etc. (con una dinámica divertida: botarga). Se reproducirá constantemente en el carro del perifoneo junto con otra información relevante. Ésta será un identificativo cómico y atractivo para el usuario y familiares.

• Recorrido casa por casa para venta con perifoneo, botarga, canción. Se identificarán 28 puntos (colonias o sectores) en Hermosillo para recorrido con control remoto y 13 más en puntos concurridos (centros comerciales, otros) y 15 puntos en las principales localidades de Hermosillo en los que con la estrategia del perifoneo y recorrido casa por casa se inscriba a la población sin tinaco en el programa de compra. 10 personas capacitadas con información y registro recorrerán las colonias de los puntos con el carro del perifoneo y la botarga, identificando las casas sin tinaco. (Estrategia Hormiga)

• Programa de venta de tinacos en el recibo del agua (Paga $20 mensuales a 3 años) La campaña no debe ser enfocada a información, el usuario sabe y conoce las ventajas del tinaco, no lo tiene por no contar con oportunidades económicas o porque no se ha tomado el tiempo para comprar un tinaco, con el Programa de venta se darán las máximas facilidades al cobrárseles en el recibo del agua y con un extenso periodo de pago para que no sea mucho el cargo.

• 2 Bailes: Intermedio y Clausura Bailes atractivos como incentivo por participar en la campaña y como medios de generación de credibilidad en la administración. El alcalde y algunos funcionarios acudirán al evento y bailarán. Se presentarán bandas gruperas por ser las de mayor afición por el usuario. Los boletos serán gratuitos y por inscribirse en el programa de compra de tinacos. Se regalarán 800 tinacos en el primer baile y 1000 en el segundo, esto con una rifa utilizando el boleto de entrada.

• Módulos de información y venta en Agua de Hermosillo, en colonias (Lugares del control remoto) o lugares específicas (centros concurridos de sectores seleccionados, estos incluyen las localidades que forman parte del municipio y no se encuentran en la ciudad capital) Uno de los requisitos para anotarse en el programa de venta y ganarse los boletos para el baile es el comprobante de domicilio, esto nos permitirá tener control sobre quienes solicitan el tinaco y en el caso de los aprox. 1800 tinacos que se regalarán en los 2 bailes, que sean personas que en verdad que no cuentan con tinaco y que se hayan anotado en el programa de compra, lo que supervisará un encargado antes de entregarlo. Los módulos estarán los 30 días de la campaña y más que información sobre los beneficios de tener un tinaco se invitará a inscribirse en el programa por las facilidades del mismo.

Actividades por objetivo Listado de actividades en orden de realización 1. Difusión de Información en Radio 2. Perifoneo – Controles Remotos – Módulos Controles 28 Controles al Interior y Exterior Hillo. 3. Módulos específicos Interior Hermosillo 13 módulos Lugares propuestos Módulos Sur: Altares, Nuevo Hillo, Tianguis Palo Verde, Las minitas, Apache, Emiliano Zapata Módulos Centro: Hacienda La Flor o Las pilas, El Mariachi, El Ranchito Módulos Norte: El Sahuaro, La Manga, Blvd. López Portillo, Blvd. Progreso. 4. Módulos específicos Exteriores (Localidades de Hermosillo) 15 módulos Kino Viejo: 3 módulos con perifoneo Estación Zamora: 1 módulo con perifoneo San Pedro: 1 módulo con perifoneo y control remoto Poblado Miguel Alemán: 1 módulo con perifoneo y control remoto 5. Baile 1 (Tinacos regalados en rifa) 6. Baile 2 (Tinacos regalados en rifa) Totales

Meta de tinacos por actividad Información 5,600 (200 tinacos por control remoto y perifoneo) 1,900

(1200) (300) (400) 700

(200) (100) (100) (300) 800 1000 10,000

6.‐ Plan de medios justificado • Se utilizará sólo radio: Se seleccionó la estación La Kaliente como estación oficial, en el paquete de servicios del contrato se incluirán spots de 20’’ (seg) 2 por cada hora, de 6 AM a 10 PM, los 30 días de la campaña, además 28 controles remotos en puntos específicos, y dos entrevistas con el Presidente Municipal los días de los bailes. • A continuación los costos generales de cada servicio, aunque la gestión del contrato deberá reducir costos y/o generar servicios adicionales: o Spot 20’’ $245 o Control Remoto, 1 hora $19,080 o Entrevista $5,200

7. Presupuesto Tenemos 5 millones de pesos (para campaña) y 10 mil tinacos.

Presupuesto de campaña Por actividad Concepto 1. Difusión en radio: La Kaliente

Cantidad Spots 20'

Operación

960 245x32x30

$ 235,200 235,200

2. Perifoneo Carro (Bocho) Gasolina Equipo de Sonido Conductor Botarga Material Botarga Persona Vendedores casa por casa

1 30 1 1 2 1 10

20,000x1 250x30 5,000x1 200x1x30 1,500x2 300x1x30 300x10x30

3. Control Remoto: La Kaliente Personas Módulo Control R. Producción Módulos Control R. Carpas

28 2 28 28

20,000x28 300x2x28x30 500x28x30 2,000x28

20,000 7,500 5,000 6,000 3,000 9,000 90,000 140,500 560,000 504,000 420,000 56,000 1,540,000

4. Baile Intermedio Banda La Arrolladora Banda Tres Ríos Localidad Héctor Espino

1 300,000x1 1 30,000x1 1 500,000x1

300,000 30,000 500,000 830,000

5. Módulos Interior Hermosillo Personas Módulo Producción Módulo Carpas

2 300x2x30x13 13 500x13x30 28 2,000x28

234,000 195,000 56,000 485,000

6. Módulos Exterior Hermosillo Personas Módulo Producción Módulo Carpas

2 300x2x30x15 15 500x15x30 28 2,000x28

270,000 225,000 56,000 551,000

7. Baile Clausura Sergio Vega y su banda Banda Laberinto Localidad Héctor Espino

1 200,000x1 1 80,000x1 1 500,000x1

200,000 80,000 500,000 780,000

Total

4,561,700

8.‐ Calendario. Duración de la campaña: 1 mes. Actividades calendarizadas, siguiente página. 9. Particularidades de la campaña. •No es una campaña informativa, es de persuasión sobre credibilidad de la administración de gobierno y para la adquisición de tinacos. •No intenta que el usuario se acerque a la campaña, el programa es de atención personalizada (recorrido casa por casa, estrategia hormiga). “Si la gente no viene al tinaco, el tinaco va a la gente”. •Enfocada a dar las máximas facilidades para la adquisición, no para la venta para obtención de ingresos. 10. Particularidades del brief •Está enfocado en la cuestión de planeación y estratégica de la campaña. La producción creativa de los materiales sólo se bosqueja o es descriptiva. Y se sugiere explotar en una segunda parte del proyecto.