Clase 9_gerencia Estratégica I V2.pdf

Dirección Estratégica I Análisis interno, cadena de valor y ventajas competitivas

Estructura 1.

Análisis interno.

2.

Cadena de valor

3.

Matriz de factor interno

4. Ventaja competitiva

5. Estrategias básicas según Porter 6. Bloques de ventaja competitiva

1. ANALISIS INTERNO

Análisis Interno ¿Para que nos sirve el análisis interno?

Identificar las Fortalezas y Debilidades que se encuentran al interior de la empresa y que afectan o afectarán su desempeño y capacidad competitiva. Se utiliza como herramientas de trabajo la Auditoria y el análisis de la Cadena de Valor agregado.

Análisis Interno

1. ANALISIS INTERNO

¿Qué es la auditoria interna? Es el examen objetivo y sistemático de las operaciones financieras y administrativas de una entidad, practicado con posterioridad a su ejecución y para su evaluación. Su objetivo es apoyar a los miembros empresa en el desempeño de sus actividades.

de la

Proporcionando análisis, evaluaciones, recomendaciones, asesoría e información concerniente a las actividades revisadas.

Identifica y evalúa las debilidades y fortalezas organizativas en las áreas funcionales de la empresa: gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y desarrollo.

1. ANALISIS INTERNO

Análisis Interno

¿Qué debemos preguntarnos para establecer fortalezas y debilidades? Administración

Marketing

Finanzas

¿Se realiza planeamiento estratégico?

¿Se ha identificado

¿Cuáles son los ratios financieros más significativos?

¿Son los objetivos y metas entendibles?

¿Cuál es el posicionamiento de la empresa?

¿En qué ratios la empresa no logra sus objetivo?

¿Se comunican los objetivos? ¿Se delega autoridad?

¿La estructura organizacional es adecuada? ¿Existe manual de organización y funciones? ¿Es propicio el clima laboral?

los segmentos de mercado?

¿Cuál es nuestro nivel de cobertura? ¿Tenemos inteligencia comercial en la organización? ¿Cuál es nuestro nivel de reclamos? ¿Cuáles son los incrementos de venta luego de una campaña?

¿Cuenta la empresa con capital de trabajo suficiente? ¿Tiene la empresa buenas relaciones con instituciones financieras? ¿Tiene el directorio buenas relaciones con los accionistas?

1. ANALISIS INTERNO

Análisis Interno Variables claves Comercial • Participación de mercado • Características del producto • Imagen de marca • Fuerza de venta • Red de distribución • Publicidad y promoción

Producción • Estructura de costos • Control de calidad • Características de los procesos • Nivel de productividad • Infraestructura productiva

Tecnología Tecnología disponible • •

Actualización tecnológica

•

Capacidad de uso de la tecnología

RRHH • Sistemas de incentivos • Clima laboral (ausentismo, conflictos internos, rotación, etc.) • Nivel de formación • Nivel de participación

Financiero • Estructura financiera • Rentabilidad por UEN • Solvencia financiera • Capacidad de inversión

Cadena de Valor

2. CADENA DE VALOR

¿Qué es la cadena de valor? Porter (1987) define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por él, al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes integrantes, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.

Cadena de Valor

2. CADENA DE VALOR

La cadena de valor está constituida por dos tipos de actividades : Las actividades de línea o primarias, que conforman la creación física del producto, son aquellas actividades relacionadas con la venta, transferencia al usuario y el soporte post-venta. Se dividen en:

 Logística distribución

interna: recepción, de materias primas.

almacenamiento,

 Operaciones (producción): recepción de materias primas para transformarlas en el producto final.

 Logística productos consumidor.

externa: terminados

almacenamiento de y distribución del producto al

 Ventas y Marketing: actividades con las cuales se da a conocer el producto.

 Servicios post-venta

(mantenimiento): actividades destinadas a mantener o realzar el valor del producto. Ejm: garantías

Cadena de Valor

2. CADENA DE VALOR

Las actividades de apoyo, ayudan a las actividades primarias proveyendo insumos, tecnología, recursos humanos y otras funciones. Algunas actividades de apoyo, como el aprovisionamiento, el desarrollo de tecnología y los recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas. En cambio la infraestructura de la organización soporta la cadena de valor entera. Se dividen en:

 Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad, limpieza, seguridad, etc.

finanzas,

 Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.  Desarrollo de tecnología (investigación y desarrollo): obtención, mejora y gestión de la tecnología.  Abastecimiento (compras): proceso de compra de los materiales.

2. CADENA DE VALOR

Cadena de Valor

Gráficamente se representa de la siguiente manera :

Línea

Apoyo

Infraestructura de la organización Dirección de recursos humanos Desarrollo de tecnología Abastecimiento

Logística

Operaciones

Almacenes

Ventas y Marketing

Post Venta

Cadena de Valor

2. CADENA DE VALOR

Es importante establecer las interrelaciones entre las actividades de apoyo y primarias.

Cadena de Valor

2. CADENA DE VALOR

Una de las cosas importantes a identificar son : Los

cuellos de botella

 Es el recurso con menor capacidad en el proceso  En ese momento es la restricción que determina la capacidad de toda la planta

 Tiene altos inventarios por procesar  Las etapas posteriores del proceso tienen tiempos de espera

A

B

C

D

95 pzas.

110 pzas.

85 pzas.

90 pzas

Matriz de factor interno (EFI)

3. MATRIZ DE FACTOR INTERNO

La matriz de evaluación de los factores internos (EFI), es un instrumento para formular estrategias, resume y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. La elaboración de una Matriz EFI consta de cinco pasos: 1.Listar los factores de éxito identificados mediante el proceso de auditoría interna. Primero anote las Fortalezas y después las debilidades. Sea lo mas especifico posible y use porcentajes, razones y cifras comparativas. 2.Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada factor. El peso adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el éxito de la empresa. Independientemente de que el factor clave represente una fortaleza o una debilidad. El total de todos los pesos debe de sumar 1.0.

Matriz de factor interno (EFI)

3. MATRIZ DE FACTOR INTERNO

3. Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificación = 1), una debilidad menor (calificación = 2), una fuerza menor (calificación =3) o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las calificaciones se refieren a la compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria. 4. Multiplique el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar una calificación ponderada. 5. Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado de la organización entera. Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la calificación promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna fuerte.

Matriz de factor interno (EFI) Ejemplo

3. MATRIZ DE FACTOR INTERNO

Factores críticos para el éxito Fuerzas 1. Razón presente que subió a 2.52 2. Margen de utilidad subió a 6.94 3. La moral de los empleados es alta 4. Sistema nuevo de informática 5. La participación del mercado ha subido a 24% Debilidades 1. Demandas legales sin resolver 2. Capacidad de la planta ha bajado a 74% 3. Falta de sistema para la administración estratégica 4. El gasto para I y D ha subido el 31% 5. Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces Total

Peso

Calificación

Total ponderado

.06 .16 .18 .08 .12

4 4 4 3 3

.24 .64 .72 .24 .36

.05 .15 .06 .08 .06 1.00

2 2 1 1 1

.10 .30 .08 .08 .06 2.80

La tabla siguiente contiene un ejemplo de una matriz EFI. Nótese que las fuerzas mas importantes de la empresa son su razón de circulante, su margen de utilidad y la moral de los empleados, como indican las 4 calificaciones. Las debilidades mayores son la falta de un sistema para la administración estratégica, el aumento del gasto para I & D, y los incentivos ineficaces para los distribuidores El total ponderado de 2.8 indica que la posición estratégica interna general de la empresa esta arriba de la media.

Ventaja competitiva

4. VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué es la ventaja competitiva? 

 



Es diferenciarnos de nuestros competidores con un producto o servicio que sea :

Características Único. No imitable en el mediano o largo plazo.

Sostenible en el tiempo.



Porter Diferenciación.



Enfoque.



Liderazgo en costos.

Ventaja competitiva

4. VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué son las estrategias genéricas competitivas? 

Cuando se desarrolla una estrategia a nivel de negocio y un modelo de negocio, por lo general se selecciona una de las 5 estrategias competitivas:



·

Liderazgo en costos



·



·

Diferenciación Liderazgo en costos + Diferenciación



·

Diferenciación en el enfoque



·

Liderazgo en costos + enfoque



Se llaman estrategias genéricas porque todas las empresas o negocios pueden desarrollarlas sin importar si son de manufactura, de servicios o no lucrativas.



Estas estrategias también se llaman genéricas porque implementarse en diversos tipos de ambientes industriales.

También denominadas Estrategias Básicas de Porter

pueden

Estrategias básicas según Porter

5. ESTRATEGIAS BASICAS SEGÚN PORTER

Ventaja competitiva

Todo el sector industrial Segmento concreto

Objetivo estratégico

Carácter único del producto percibido por los compradores

Diferenciación

Costos bajos

Liderazgo en costos

Concentración o enfoque

Fuente: Marketing Estrategico – Jean-Jackes Lambin

Estrategia de diferenciación Esta estrategia implica : •Dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador. •Diferenciarse de las ofertas de los competidores.

•Toma diferentes formas : una imagen de marca, uso de un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio post venta, etc.

5. ESTRATEGIAS BASICAS SEGÚN PORTER

Nos lleva a una protección eficaz contra las 5 fuerzas competitivas : •Rivalidad de competidores : aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio, por ende mayor rentabilidad. •Clientes : la fidelidad hace difícil el ingreso de nuevos competidores.

•Proveedores : al tener mayor rentabilidad, la empresa puede enfrentar incremento de costos. •Nuevos competidores : encuentran una alta barrera de entrada.

•Productos sustitutos : se reduce el carácter sustituible del producto.

Estrategia de liderazgo en costos

5. ESTRATEGIAS BASICAS SEGÚN PORTER

Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de :

Nos lleva a una protección eficaz contra las 5 fuerzas competitivas :

•Los gastos de funcionamiento •Las inversiones

•Rivalidad de competidores : la empresa puede resistir a una competencia de precios.

•Las concepciones muy bien estudiadas de nuevos productos

•Clientes : no pueden hacer bajar precios, sino hasta el nivel del competidor mejor situado.

•Los gastos de ventas y publicidad

•Proveedores : no pueden aumentar precios de manera importante.

•Los costos unitarios bajos en relación a la competencia

•Nuevos competidores : encuentran una alta barrera de entrada. •Productos sustitutos : tendrán una exigente tarea competitiva.

Estrategia de enfoque

5. ESTRATEGIAS BASICAS SEGÚN PORTER

Esta estrategia implica : •Concentración en las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores. •Satisfacer las necesidades del segmento mejor que los competidores. •Pueden ir junto a diferenciación, liderazgo en costos o ambas a la vez. •Obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento elegido.

Bloques de formación de la ventaja competitiva

6. BLOQUES DE VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué es la EFICIENCIA? 

Es la utilización óptima de los recursos disponibles para la obtención de los objetivos trazados.

Bloques de formación de la ventaja competitiva

6. BLOQUES DE VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué es la EFICACIA? 

Es la capacidad para lo que sea necesario para los objetivos trazados.

realizar lograr

Bloques de formación de la ventaja competitiva

6. BLOQUES DE VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué es CALIDAD? 

Es desarrollar las actividades en una organización de la manera correcta, es decir, bien. Cumpliendo los procesos y requisitos pre establecidos; con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. Puntos de vista Producto Usuario Producción

¿Qué significa? Se tiene un atributo diferenciado Satisfacción de la necesidad

Cumplimiento de procesos y procedimientos

Bloques de formación de la ventaja competitiva

6. BLOQUES DE VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué es INNOVACIÓN?

“ Es la aplicación original y conseguida de un concepto, de un descubrimiento, de una invención portadora de progreso; por lo tanto es el resultado de una voluntad explícita de cambio y no la simple consecuencia de una felíz casualidad”. Jean Jacques Lambin

Bloques de formación de la ventaja competitiva

6. BLOQUES DE VENTAJA COMPETITIVA

¿Cómo satisfacemos a los clientes? 

A fin de lograr la satisfacción y aceptación por parte del cliente, una organización debe proporcionarle más de lo que desea en el momento que lo requiera.

10

10

9

9

8

8

7

7

6

6

5

5

4

4

3

3

2

2

1

1

0

0

Nivel de EXPECTATIVA

Nivel de REALIDAD

¿Cómo se siente el cliente?

¿Lo contará?

Entusiasmado

Sí

Satisfecho

No

Decepcionado

Sí

Debemos superar las expectativas del cliente = ENTUSIASMARLO

Habilidades distintivas

6. BLOQUES DE VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué son las habilidades distintivas? 

La habilidad distintiva se refiere a la única fortaleza que le permite a una empresa lograr condición superior en eficiencia, calidad, innovación o capacidad de satisfacción al cliente.



Surgen de dos fuentes complementarias :

Recursos

•Únicos •Valiosos •Pueden ser tangibles o intangibles

Capacidades

•Coordinación de recursos para uso productivo. • Toma de decisiones. • Manejo de procesos internos.

Es importante la distinción entre recursos y capacidades para identificar lo que genera una habilidad distintiva