đánh Giá định Hướng Thị Trường Và Sự Bất ổn Của Môi Trường Kinh Doanh Trong Mối Liên Hệ Giữa Năng Lực Marketing Và Hiệu Quả Kinh Doanh

Đánh giá Định hướng thị trường và Sự bất ổn của môi trường kinh doanh trong mối liên hệ giữa Năng lực Marketing và Hiệu quả kinh doanh

Nội dung trình bày • Lý do hình thành nghiên cứu • Mục tiêu, đối tượng • Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu • Kết quả nghiên cứu • Thảo luận, hạn chế và định hướng cho nghiên cứu trong tương lai.

Lý do hình thành nghiên cứu • Một tổ chức cần xây dựng các nguồn lực có giá trị, không thể thay thế và không thể bắt chước để duy trì lợi thế cạnh tranh • Năng lực marketing tạo điều kiện cho tổ chức hiểu rõ hơn nhu cầu thị trường và phát triển mối quan hệ lâu dài với các bên liên quan khác nhau. • Năng lực Marketing sẽ giúp đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội • Tác động của các tiền đề như định hướng thị trường, chiến lược khác biệt, văn hóa doanh nghiệp, lựa chọn thị trường, bối cảnh ngành, đào tạo đến Năng lực Marketing như thế nào? • Có rất ít các nghiên cứu về mối quan hệ giữa Năng lực Marketing, lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. • Ảnh hưởng của Bất ổn môi trường trong điều tiết mối quan hệ Năng lực Marketing hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu, Đối tượng • Mục tiêu nghiên cứu • Nghiên cứu vai trò của định hướng thị trường, Năng lực Marketing, sự bất ổn về môi trường như là một yếu tố điều tiết trong mối quan hệ Năng lực Marketing - lợi thế cạnh tranh - hiệu quả kinh doanh.

• Đối tượng khảo sát • Giám đốc chi nhánh và cán bộ cao cấp của ngân hàng công lập và tư nhân

Mô hình các giả thuyết nghiên cứu • Năng lực Marketing tập trung vào quan điểm hoạt động. Phân loại như sau:  Khả năng từ ngoài vào trong : như cảm nhận thị trường, liên kết khách hàng giúp một tổ chức xác định và nắm bắt được nhu cầu thị trường  Khả năng từ trong ra ngoài là tập trung vào nội bộ công ty, được tạo ra để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty  Khả năng mở rộng là sự tích hợp của các khả năng từ ngoài vào trong và từ trong ra ngoài

• Định hướng thị trường dựa vào quan niệm hành vi để đưa ra các giả thuyết sau  GT1: Định hướng thị trường là một yếu tố dự báo mạnh mẽ và tích cực về Năng lực Marketing  GT2: Định hướng thị trường có tác động đáng kể và tích cực đến (a) lợi thế cạnh tranh và (b) hiệu quả kinh doanh thông qua Năng lực Marketing .  GT3: Năng lực Marketing có liên quan tích cực và đáng kể đến lợi thế cạnh tranh.  GT4: Có một mối quan hệ rõ ràng giữa Năng lực Marketing và hiệu quả kinh doanh.  GT5: Năng lực Marketing có tác động tích cực và đáng kể đến hiệu quả kinh doanh thông qua lợi thế cạnh tranh.  GT6: Bất ổn về môi trường điều tiết mối quan hệ giữa Năng lực Marketing và (a) lợi thế cạnh tranh và (b) hiệu quả kinh doanh.

Mô hình các giả thuyết nghiên cứu Định hướng tiếp thị

Năng lực Marketing

Lợi thế cạnh tranh

• • •

• • •

•

Tạo lập thông tin Phổ biến thông tin Phản hồi

Từ ngoài vào trong Từ trong ra ngoài Mở rộng

Biệt hóa dịch vụ

Sự bất ổn của môi trường

Hiệu quả kinh doanh • • •

Khả năng sinh lời Hệ số thu nhập trên tài sản Thu nhập từ

Hình 8.1 Mối quan hệ của định hướng thị trường, Năng lực Marketing, lợi thế cạnh tranh, sự bất ổn của môi trường và hiệu quả kinh doanh

Kết quả nghiên cứu 1. Thu thập dữ liệu

• Hình thức: Lập bảng câu hỏi • Tỷ lệ trả lời nghiên cứu là 52,60%, bao gồm 303 bảng câu hỏi được điền đầy đủ trong số 576.

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

• Là một công cụ dùng để phân tích mối quan hệ đa biến. • EFA được áp dụng đối với các khái niệm không thể đo lường trực tiếp • EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
 Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn  0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.  Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.  Đánh giá mức độ phù hợp của mẫu (MSA) (> 0,70),  Phương sai tương đối của các yếu tố đơn giản (> 0,50)

Bảng 8.2 Kết quả EFA về Năng lực Marketing (3 hướng) Kích thước

KMO

Phương sai tương đối của các yếu tố đơn giản

Phương sai

F1: Mối quan hệ

Từ ngoài vào trong

Hệ số tải nhân tố

Quan hệ với thành viên trong kênh

0,86

Mối quan hệ với thành viên trong kênh về chuyển tiền mặt

0,86

0,76

(%) 67,72 38,25

0,76

0,73 F2: Tính thường xuyên

F3: Truyền thông

F1: Công nghệ Web

F2: Gắn kết nhân viên

Liên hệ với khách hàng thường xuyên

0,84

Nghiên cứu thị trường định kỳ

0,75

Họp thường xuyên giữa các phòng ban Thay đổi dịch vụ truyền thông Các giải pháp hiệu quả đối với các vấn đề về khách hàng Từ trong ra ngoài Thông tin về sản phẩm/ dịch vụ trên website

0,62 0,52

0,68 0,84

12,55

0,78

0,79

0,72

0,74 0,67

0,79

62,20 33,54

0,65

0,80

0,67

Web thân thiện người dùng

0,79

0,63 0,47

Đầu tư vào nâng cấp công nghệ Khuyến khích nhân viên

Hướng dẫn thường xuyên cho nhân viên Mở rộng

Quản lý các chương trình quảng cáo Sử dụng quản lý thương hiệu hiệu quả Sử dụng các kĩ năng định giá Thông tin về các chiến lược định giá của các đối thủ cạnh tranh

F3: Kĩ năng dịch vụ/ sản phẩm

16,92

Xây dựng mối quan hệ trực tuyến

Phát triển và thực hiện các chương trình quảng cáo

F2: Kĩ năng định giá

0,62

Mối quan hệ với thành viên trong kênh về xử lý ngân phiếu

Hệ thống đánh giá công bằng

F1: Quảng cáo và thương hiệu hiệu quả

0,77

0,60 0,72

28,64

0,82

0,87

0,67 0,71

74,67 26,52

0,890

0,57 26,40

0,73

Đáp lại các chiến lược định giá của các đối thủ cạnh tranh Phát triển dịch vụ/ sản phẩm mới

0,89

Giới thiệu dịch vụ/ sản phẩm mới

0,86

0,77

0,81

0,71 0,85 0,85

0,56

0,75 0,75

0,66

21,75

0,84 0,84

Kết quả nghiên cứu 3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - confirmatory factor analysis) • CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không • Hệ số đánh giá:  Hệ số tới hạn (CR) và trọng số hồi quy đã được chuẩn hóa (SRW), được sử dụng để đảm bảo rằng các biến số quan sát được giống như dự đoán về số lượng các yếu tố dự kiến.  Hệ số tới hạn là giá trị của một thống kê kiểm tra chỉ ra mức độ quan trọng đã được xác định.  Trọng số hồi quy được chuẩn hóa phản ánh sự thay đổi của biến số phụ thuộc đối với mỗi thay đổi đơn vị trong biến độc lập. Giá trị SRW nhỏ hơn 0,5 được xem xét để xóa các mục đó

• Mô hình CFA được đánh giá trên cơ sở phù hợp được đưa ra trong Bảng 8.4

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Cấu trúc

Từ ngoài vào trong Từ trong ra ngoài Mở rộng Khả năng tiếp thị . Định hướng thị trường Lợi thế cạnh tranh . Bất ổn về môi trường .

Chỉ số phù hợp được chuẩn hóa Các chỉ số phù hợp <5 >0,9 2,10 0,94 2,13 0,95 2,09 0,96 2,61 0,79

Chỉ số Chỉ số Chỉ số Chỉ số Trị số hiệu phù phù hợp Tuckerphù hợp dụng của xác gia tăng Lewis hợp có tính suất lỗi so sánh tương đối >0,9 0,89 0,93 0,94 0,76

>0,9 0,97 0,98 0,98 0,86

>0,9 0,95 0,96 0,97 0,84

>0,9 0,97 0,98 0,98 0,86

<0,08 0,06 0,06 0,06 0,07

2,71

0,88

0,84

0,92

0,88

0,92

0,07

2,51

0,93

0,91

0,96

0,94

0,96

0,07

2,62

0,91

0,85

0,94

0,90

0,94

0,07

Bảng 8.4 Mô hình đo lường

Kết quả nghiên cứu 4. Đánh giá về độ sai số • Các giá trị phương sai thu được đều dưới 25%:    

Năng lực Marketing (10,89%), Định hướng thị trường (6,25%) Lợi thế cạnh tranh (20,25%) Bất ổn về môi trường (6,25%).

• Do đó, kết quả từ cả hai phương pháp CFA, EFA đều biểu thị rằng sai số trong phương pháp chung

5. Đánh giá về độ tin cậy • Nghiên cứu cũng xác định các giá trị về độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi có thể chấp nhận được, đó là từ 0,95 đến 0,98, lớn hơn điểm chuẩn 0,70 . Phương sai Tương quan Độ tin trung bình Khả năng cậy tổng đã trích xuất tiếp thị hợp Khả năng tiếp thị 0,98 0,72 0.85a 0,62 0,73 Định hướng thị 0,95 trường 0,73 0,53 Sự bất ổn của môi 0,96 trường Lợi thế cạnh tranh 0,98 0,75 0,29 Cấu trúc

Định hướng Sự bất ổn Lợi thị trường của môi cạnh trường tranh 0.83“ -

Hệ số thế alpha Cronbach 0,88 0,83

0,57

0.85“

-

0,74

0,15

0,06

0.87“

0,88

Kết quả nghiên cứu Kiểu mẫu

MO-MC-CA Trung gian hoàn toàn Trung gian một phần Không trung gian MO-MC-BP Trung gian hoàn toàn Trung gian một phần Không trung gian MC-CA-BP Trung gian hoàn toàn . Trung gian một phần Không trung gian

Chỉ số phù Chỉ số phù Chỉ số phù Chỉ số Chỉ số phù Trị số hiệu hợp được hợp tương hợp gia Tuckerhợp có tính dụng của chuẩn hóa đối tăng Lewis so sánh xác suất lỗi 2,74

0,89

0,86

0,93

0,90

0,93

0,0 8

2,58

0,89

0,86

0,94

0,91

0,93

0,07

3,22

0,88

0,83

0,92

0,88

0,92

0,09

2,07

0,94

0,92

0,97

0,96

0,97

0,06

2,11

0,94

0,92

0,97

0,96

0,97

0,06

3,09

0,94

0,91

0,96

0,94

0,96

0,08

2,49

0,91

0,88

0,94

0,93

0,94

0,07

2,36

0,92

0,89

0,95

0,93

0,95

0,07

2,80

0,96

0,93

0,97

0,96

0,97

0,079

Bảng 8.6 Mô hình trung gian: Định hướng thị trường (MO)- Năng lực tiếp thị (MC)- Lợi thế cạnh tranh (CA)Hiệu quả kinh doanh (BP)

Kết quả nghiên cứu 6. Kết quả kiểm định giả thuyết • GT1, GT3 và GT4, được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc (SEM)  Giả thuyết GT1, cho thấy tác động đáng kể và tích cực của định hướng thị trường đến Năng lực Marketing , là chấp nhận được (CR = 8,6 và SRW = 0,93)  Kết quả này cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa Năng lực Marketing và lợi thế cạnh tranh (CR = 3,69 và SRW = 0,32) và hiệu quả kinh doanh (CR = 3,62 và SRW = 0,25). Do đó, các giả thuyết GT2 và GT4 được chấp nhận.

• GT2a được chấp nhận một phần, GT2b được chấp nhận. Sử dụng mô hình sobel và sem • GT5 được chấp nhận 1 phần. Sử dụng mô hình sobel cho thấy có mối quan hệ không đáng kể giữa khả năng tiếp thị và lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh • GT6a và GT6b không được chấp nhận do không thay có sự khác biệt nào trong mô hình. Sử dụng quy trình được đưa ra bởi Zhao và Cavusgil (2006) để kiểm tra tác dụng điều tiết của bấy ổn môi trường bằng SPSS 17 và AMOS 20

Thảo luận, hạn chế và định hướng cho nghiên cứu trong tương lai. • Những kết quả này hỗ trợ cho những phát hiện của các nghiên cứu khác  Tổ chức có định hướng thị trường thì xây dựng Năng lực Marketing hiệu quả hơn  Năng lực Marketing được phát triển thông qua các hoạt động sẽ giúp tổ chức tăng khả năng hiểu mong đợi của khách hàng từ các dịch vụ trên thị trường  Năng lực Marketing là một yếu tố trung gian trong định hướng thị trường và lợi thế cạnh tranh trong mối liên kết giữa định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh  Định hướng thị trường hỗ trợ tổ chức xây dựng Năng lực Marketing bằng cách sử dụng kiến thức và thông tin từ thị trường  Lợi thế cạnh tranh có vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Năng lực Marketing và hiệu quả kinh doanh  Nghiên cứu không nhận thấy bất kỳ vai trò điều tiết nào của bất ổn môi trường trong Năng lực Marketing , lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. (Điều này có thể là do thực tế là các ngân hàng thương mại Ấn Độ được trang bị Năng lực Marketing thường chủ động trong việc dự đoán những thay đổi trên thị trường)

Thảo luận, hạn chế và định hướng cho nghiên cứu trong tương lai

.

• Nghiên cứu này tạo ra nhiều đóng góp về học thuật và quản lý.  Đưa ra quan điểm mới về lý thuyết Marketing bằng cách xác định bốn quan điểm về Năng lực Marketing bao gồm kết hợp, hoạt động, vốn trí tuệ và cạnh tranh.  Nhấn mạnh định hướng thị trường => giúp người quản lý ngân hàng hiểu được các vấn đề của khách hàng chính xác hơn  Nâng cao Năng lực Marketing có thể cho phép tổ chức tạo ra một số lợi ích so với các đối thủ cạnh tranh như tăng lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh về tăng trưởng ròng, khả năng sinh lời, v.v.  Nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng sự hiểu biết sâu sắc hơn về cách phát triển và thiết lập khả năng tiếp thị trong một tổ chức. Bên cạnh đó, nó cũng làm sáng tỏ vai trò quan trọng của các khả năng bên ngoài, bên trong và bên ngoài, tạo điều kiện cho các nhà quản lý tăng cường hiệu quả tài chính bằng cách tập trung vào các khía cạnh phụ khác nhau như mối quan hệ, tính đều đặn, giao tiếp (bên ngoài), công nghệ Web và liên kết nhân viên (từ trong ra ngoài), quảng cáo, giá cả và các kỹ năng sản phẩm / dịch vụ (kéo dài).

Thảo luận, hạn chế và định hướng cho nghiên cứu trong tương lai. • Hạn chế • Nghiên cứu chỉ tập trung vào Năng lực Marketing , • Nghiên cứu được thực hiện từ quan điểm dựa trên hoạt động, từ ngoài vào trong, từ trong ra ngoài và mở rộng. • Nghiên cứu chỉ nhấn mạnh vai trò quan trọng của định hướng thị trường trong việc phát triển năng lực Marketing

• Định hướng cho nghiên cứu trong tương lai • Nghiên cứu dựa trên các quan điểm khác, đó là vốn trí tuệ, kết hợp Marketing và cạnh tranh. • Nghiên cứu vai trò của văn hóa, đổi mới, khả năng phát triển nhân viên tiếp thị và hiệu quả của tổ chức đối việc phát triển Năng lực Marketing