Partita Doppia (2001)

PARTITA DOPPIA U N MODELLO DI INDUSTRIA MUSICALE TRA ECONOMIA, CULTURA E TERRITORIO Alberto Cottica 0.

Quanto segue si riferisce prevalentemente alla musica extracolta, e comunque a musica per cui esista un mercato nel quale il settore pubblico non sia l’acquirente principale o unico. Di questa musica utenti e produttori principali sono i giovani.

1.

Il mercato del prodotto musica, sia registrata che dal vivo, è caratterizzato a una forte interdipendenza tra domanda e offerta, tra sfera della produzione e sfera del consumo. Questo è perché le preferenze dei consumatori non sono esogene, ma si formano all’interno del contesto culturale in cui ogni consumatore cresce ed evolve. Per fare un esempio, la presenza di molti appassionati di heavy metal può fare sì che in una certa città nascano uno o più negozi specializzati di dischi di heavy metal (la domanda traina l’offerta, come avviene in tutti i mercati); ma è anche vero che la presenza sul territorio di un negozio specializzato e ben condotto influenza e attira verso il “suo” stile giovanissimi fans che altrimenti non si sarebbero mai accostati a quella musica (l’offerta traina la domanda, cosa che NON avviene nella maggior parte dei mercati). Questo fenomeno è descrivibile sia dal lato economico (produzione e consumo) che da quello culturale (creazione ed esperienza): questa duplice caratterizzazione è indispensabile per comprendere la scena musicale. L’acquisto di musica è una transazione di mercato, ma è anche altro. I musicisti tendono ad intrattenere con i fruitori un rapporto ben più complesso di quello mercantile. Chi suona e canta viene spesso utilizzato come modello, punto di riferimento, portatore di senso e identità: allo stesso modo l’artista vede nei fans la “sua” comunità di riferimento, con cui si misura anche sul piano personale. Come nella partita doppia dei contabili, ad ogni flusso economico di merci o servizi corrisponde un flusso culturale di relazioni e contaminazioni; circola il denaro e circolano le idee.

2.

Nel tempo, questa interdipendenza può generare effetti cumulativi. Tornando all’esempio precedente, è possibile che un singolo negoziante di dischi heavy metal, motivato e competente, riesca ad allevare una generazione di fans del genere nella città A, inducendo un promoter di concerti ad organizzare alcuni eventi dal vivo dedicati al metal. L’effetto combinato del negoziante, del promoter e di una certa dotazione di talento e voglia di fare nei giovani fans può portare la città A ad esprimere una scena underground di gruppi di base di buon livello. Un passaggio successivo, poi, può essere la scalata al successo da parte di una o più delle bands cittadine, che cominciano a farsi sentire al di fuori della scena cittadina; più oltre, poi, potrebbe nascere un’etichetta discografica indipendente legata a questa scena. Nel

Alberto Cottica economia creatività cultura [email protected]

2 frattempo, niente di tutto questo avviene nella città B, che ha caratteristiche socioeconomiche equivalenti a quelle di A ma manca del negoziante di dischi leader della prima fase: nella città B i giovani che ad A avrebbero fatto o ascoltato musica vanno allo stadio, o si occupano d’altro. 3.

Di conseguenza, creatività e industria musicale tendono a presentarsi agglomerati in veri e propri “distretti sonici”. Come i distretti industriali, anche queste agglomerazioni hanno spesso specializzazioni in termini di prodotto, che in questo campo equivale ad uno stile o genere musicale. Non è un caso che si parli della “scena elettronica di Colonia”, del “Seattle sound”, dello “Shibuya sound” e così via. A differenza dei distretti industriali canonici, che non producono per il mercato interno, i distretti sonici sono anche fortissimi consumatori, per cui anche il consumo di musica tende a presentarsi in modo agglomerato. In Italia si stima che due regioni del nord, Lombardia e Emilia Romagna, valgano oltre la metà del mercato discografico nazionale.

4.

In questo contesto, un ruolo molto importante è giocato dai musicisti dilettanti delle bands underground, che si trovano in un luogo strategico di cerniera tra la produzione e il consumo, tra la creazione e la fruizione. Essi sono produttori di musica nel loro specifico (la band), ma anche consumatori forti e criticamente molto attrezzati. La ragione di ciò è che stare in un gruppo, anche il più scalcinato dei gruppi da cantina, significa confrontarsi con un progetto culturale, e questo è fortemente educativo rispetto ad un modo sempre più passivo di fruire della cultura. Le bands, quindi, hanno su un territorio il ruolo delicatissimo di decodifica degli stili e di loro divulgazione; possono fungere da antenne per le tendenze e da opinion leaders nei confronti dei loro amici e coetanei. Più direttamente, essi forniscono all’industria musicale le sue nuove leve, sia a livello di artisti che, spesso, di figure organizzative1. Non c’è dubbio che i gruppi di base siano una risorsa decisiva per il music business. Il caso dell’Emilia Romagna ne è una testimonianza: la nostra regione presenta contemporaneamente il più alto numero di bands pro capite, la più alta spesa per spettacoli pro capite, il più alto (o uno dei più alti) consumo pro capite di CD.

5.

Un distretto sonico, quindi, è un forte produttore e consumatore di musica. Al suo interno i consumatori possono fruire di un’offerta ampia ed articolata di musica registrata e dal vivo per tutti i gusti; ai produttori il distretto offre servizi di filiera (managers, etichette, promoters, agenti, studi di registrazione, videomakers; l’esatto equivalente dei servizi alle imprese nei distretti industriali) e soprattutto una cosa che nei distretti industriali classici non c’è: il mercato interno come facility collettiva di “test sul campo” delle idee prodotte dagli artisti locali. Ogni musicista sa che è sul palco, nei negozi di dischi, nel rapporto con il pubblico (quindi, da un punto di vista economico, con il mercato), che si cresce, è nel feedback del pubblico che le idee forti prendono la loro forma definitiva e vincente. La Seattle culla del grunge pullula di bands che si formano, fanno tre concerti, si sciolgono, si riformano con un nome diverso e un nuovo chitarrista e ci riprovano e così via: è questo a produrre Nirvana e Pearl Jam. Imprese e creativi del distretto sono quindi in vantaggio rispetto a quelle e a quelli che ne sono fuori.

6.

Quella di distretto sonico è dunque una condizione assai desiderabile. In omaggio alla regola della “partita doppia”, lo è sia dal punto di vista economico che da quello sociale e culturale. Sul piano economico (1) l’industria musicale genera ricchezza; (2) l’alta intensità di lavoro di questo settore consente un tasso di disoccupazione minore che in altri a parità di valore aggiunto prodotto; (3) il settore è parte dell’”industria dei

1

Il Centro Musica di Modena ha consolidato un’esperienza di formazione di neoimprenditori musicali a partire dalle bands: sono stati valorizzati i “cervelli organizzativi” dei gruppi di base, quelli che hanno dovuto misurarsi con il mercato (ricerca dei concerti) e l’organizzazione (prove ecc.) e portano nel settore musicale la loro grandissima carica motivazionale di appassionati di musica.

3 contenuti”, che mostra una tendenza inarrestabile alla convergenza industriale con quella di Internet e delle telecomunicazioni2. Ciò colloca l’industria musicale in un punto strategico nel cuore della nuova economia dell’informazione. Sul piano sociale e culturale (4) si riconosce generalmente che la diversità culturale sia un valore in sé; (5) la musica produce aggregazione giovanile; (6) la musica produce senso e identità per le giovani generazioni; (7) il settore musicale offre uno sbocco lavorativo a molti giovani vagamente ribelli, a rischio di esclusione perché a disagio in ambienti lavorativi più formali. Vivere in un distretto sonico, dunque, ha conseguenze positive in termini di dinamismo economico, diversità culturale, integrazione sociale. 7.

L’Emilia Romagna non è un distretto sonico. Sul territorio regionale sono presenti parecchie imprese (soprattutto nel campo della musica dal vivo e dei servizi multimediali), molti artisti, una buona dotazione di servizi sia di base (sale prove comunali) che professionali (studi di registrazione, live club, la rete dei circoli Arci, quella delle feste dell’Unità). E’ presente, elemento importantissimo, un gran numero di bands di base (circa 2500). Manca, però, la ricchezza di interconnessioni che contraddistingue una filiera efficiente (sul lato economico) e una scena vivace (su quello culturale). Sul lato economico, alcune delle imprese di punta non fanno indotto per la bassa visibilità di cui godono nell’ambito locale3. Sul lato culturale, gli interscambi sono davvero pochi: gli amministratori locali sanno bene come sia difficile, per una band di Modena, fare un concerto a Ferrara. La nostra regione avrebbe probabilmente una dimensione sufficiente a raggiungere la massa critica che permetterebbe di innescare il circolo virtuoso consumo-produzione-fruizione-creatività descritto più sopra: anzi, tra le regioni italiane appare forse la più adatta a questo percorso. Per avviarlo serve, tuttavia, un catalizzatore.

8.

Questo pone il problema delle politiche per la musica, ossia di come attrezzarsi per favorire l’avvio di questo processo. L’elaborazione di strumenti di intervento appropriati ad un contesto dalle caratteristiche così insolite è appena all’inizio: le esperienze condotte finora, però, sembrano segnalare che le politiche settoriali hanno limiti importanti. La politica culturale in senso stretto, quella del finanziamento di produzioni, non trova un perno e oscilla perennemente tra l’inutile riproduzione di ciò che il mercato produce perfettamente per conto suo4 e la proposta high-brow, priva di qualunque appeal di mercato e spesso creativamente sterile. Le politiche per l’aggregazione giovanile hanno prodotto spazi per le prove, ma non sono riuscite a risolvere i problemi di di accesso al mercato (quindi al pubblico) delle bands. Le politiche economiche, tra formazione professionale e servizi alla piccola impresa sembrano ottenere qualche risultato in più, ma mancano ancora di quel “mercato interno” fortemente interconnesso su cui collaudare i nuovi prodotti di cui si è parlato. Sembra assai probabile che, poiché il settore su cui intervenire esiste sia nella sfera economica che in quella culturale, il

2

Ha fatto scalpore la fusione America Online – Time Warner del gennaio 2000. Una parte importante della dote di Time Warner è WEA, una delle majors discografiche.

3E’

il caso delle etichette dance bolognesi Irma e Expanded Music, che vendono milioni di dischi in tutto il mondo. Expanded collabora con la londinese Incentive, l’etichetta dei Prodigy; Irma ha concluso con Benetton un accordo per la sonorizzazione a livello mondiale dei negozi del gruppo. Un consorzio di promoter nato in Emilia ha dato luogo al più grande concerto a pagamento della storia, quello degli U2 alla Festa dell’Unità di Reggio Emilia del 1997, con 150.000 spettatori paganti e oltre 10 miliardi di incassi di sola biglietteria (quindi senza contare sponsorizzazioni, ristorazione, alberghi, trasporti ecc.) in una sera sola. Eppure queste imprese “non si vedono”.

4 Il Comune di Milano ha organizzato, per il capodanno 2001, un concerto in Piazza Duomo di Claudio Baglioni. Questo cantautore include Milano in tutti i suoi tour, e suona allo stadio, quindi davanti ad una folla equivalente a quella che si è radunata in Piazza Duomo. L’iniziativa dunque, equivale a un sussidio dalla generalità dei contribuenti ai fans milanesi di Baglioni.

4 modo appropriato di intervenire sia un mix di strumenti economici (politiche industriali, politiche attive del lavoro) e strumenti culturali (disseminazione di nuove tendenze, esperienze di scambio, insegnamento della creatività,“vivaio” di giovani artisti). Sviluppare, integrare e fare funzionare questi strumenti è il compito che attende gli economisti e decisori pubblici della nuova economia dell’informazione. QUESTA VERSIONE: 28 JAN 2001