Origen De La Rse.docx

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: UN CONSTRUCTO SOCIAL Marsha Díaz de Feliciano La Responsabilidad social es un término brillante que “significa algo, pero no es siempre lo mismo para todos”. Votaw y Sethi (1973) Desde finales de los años 80, muchas empresas, sobre todo multinacionales, han redefinido su rol en la sociedad extendiendo sus responsabilidades más allá de la ley hacia el cumplimiento de las expectativas de las sociedades en donde operan. Este nuevo enfoque gerencial se debe primordialmente a que las empresas han entendido que el impacto de su comportamiento y operaciones determina su habilidad para operar efectivamente en la economía global. Es por esto que la responsabilidad social empresarial (RSE), desde un punto de vista operacional (Dahlsrud, 2008), se ha expandido exponencialmente adquiriendo cada vez mayor resonancia como estrategia para la competitividad en el mundo moderno, haciendo énfasis en que tan ética es la forma en que las empresas hacen dinero y en el balance entre los impactos económicos, sociales y medioambientales a la hora de tomar las decisiones. Sin embargo, la responsabilidad social no es una idea nueva, al menos a nivel conceptual, ya que los principios de la RSE han sido parte esencial de las practicas gerenciales, incluso antes de que Bowen definiera las responsabilidades del hombre de negocio (1953); igualmente ha sido materia de gran interés para la academia por más de 50 años (Carroll, 1999, 2007). Pero a pesar de tantos años transcurridos, el concepto aun no ha sido uniformemente acogido y existen divergencias, tanto en el mundo académico como en el de los negocios, en su aplicabilidad y en el potencial de su uso. Esta es la razón por la cual múltiples debates se han desatado, generando un amplio espectrum de definiciones que, “incluso han promovido imprecisiones y hasta confusiones” (Guédez, 2008, 95). Sin embargo, para la autora, la falta de una definición universalmente aceptada es solo un reflejo de la naturaleza social del concepto, dicho de otra manera, la RSE es un constructo creado por y para la sociedad, y en consecuencia varía conforme lo hacen los diferentes grupos que la integran. La empresa, un individuo en la sociedad Para comprender por qué la RSE es un constructo social, es necesario recordar que las empresas están integradas por individuos, quienes conviven en sociedad en base a una serie de conocimientos compartidos, los cuales se manifiestan a través de prácticas [la forma en que las cosas son llevadas a cabo] y valores [la forma en que las cosas deben llevarse a cabo] (House, et al. 2004). En consecuencia, estas prácticas y valores materializan la forma en que individuos de una sociedad manejan los retos de su contexto, entre ellos el de la RSE. Bajo esta perspectiva, intentaremos resumir en este capítulo como se construye la RSE de acuerdo al contexto y la forma en la cual diferentes culturas proponen respuestas específicas al dilema de la RSE. ¿Cómo se construye el concepto de RSE? Como ya hemos explicado, bajo el paraguas de la responsabilidad social empresarial se amparan un sin fin de conceptos, cada uno de los cuales se crea sobre la base de un contexto cultural particular, compuesto por una serie de creencias, valores, costumbres, tradiciones, normas de conducta, patrones de pensamiento; que definen el rol de la empresa dentro de la sociedad y las relaciones que esta sostiene con sus públicos de interés. Estos conceptos a su vez, van evolucionando conforme lo hacen las sociedades en las cuales se desarrollan, aportándole un carácter dinámico. Es por esto que comúnmente se dice que la RSE varia de industria a industria, también dependiendo de la localización geográfica y, a través del tiempo. No es exactamente igual la idea de RSE que se tiene en las industrias extractivas, que la que puede tenerse en la industria financiera o en los medios de comunicación por ejemplo, tampoco es igual la forma en que las empresas responden a las expectativas sociales en Venezuela (Méndez, 2003), en Alemania o en China; más aún, no es igual la visión de responsabilidad de la

empresa del siglo pasado resumida en la célebre frase de Milton Friedman (1970) “el negocio de los negocios es hacer negocios”, a la visión estratégica de nuestros días. Sin embargo, a pesar del gran número de definiciones encontradas y el abanico de opciones que ellas ofrecen, el reto ya no se basa en establecer como la RSE debe ser definida, ya que como Dahlsrud (2008) encontrara, a pesar del gran número de definiciones existentes, la mayoría refiere consistentemente a cinco dimensiones: medioambiental, social, económica, voluntariado y públicos claves. Su análisis demostró que existe 97% de probabilidades de que cada definición de RSE se refiera a por lo menos tres de estas dimensiones; por lo que podríamos sugerir que las diferencias se encuentran en el plano operacional, y por consiguiente el reto está en entender como la RSE se construye dentro de un contexto social específico y en cómo integrar esta visión al desarrollo de las estrategias del negocio. Necesidades definen prioridades Bien afirmaban Beck y Cowan (1996), que las organizaciones buscarían eventualmente satisfacer sus necesidades y avanzar un paso más allá en un intento de alcanzar los retos de su época, porque tanto empresas como individuos actúan acorde a un sistema que responde a las necesidades insatisfechas como sinónimo de motivaciones. Pero, ¿cómo se definen estas necesidades? Tal y como declarara Abraham Maslow (1968), existe un amplio rango de necesidades humanas, que son propias de todos los individuos sin importar su origen, y que pueden ser agrupadas en 6 categorías, organizadas de manera ascendente: supervivencia, seguridad, aceptación social, estima y reconocimiento, autorrealización y finalmente la trascendencia (añadida posteriormente). Su modelo, presentado en forma de pirámide, propone que es requisito indispensable para avanzar en la escala, que la necesidad previa haya sido satisfecha, y que sólo así se pueden alcanzar los niveles superiores. Este aspecto “determinista” ha generado ciertas críticas, ya que olvida que, en muchos casos, las personas pueden sacrificar necesidades inferiores (como por ejemplo, el hambre) para alcanzar grados superiores (como la aceptación social o el reconocimiento). Sin embargo, desde su planteamiento, como explicación tentativa al dilema de las motivaciones humanas, está teoría ha sido acogida como guía de acción y su aplicación ha probado ser bastante útil, incluso en el plano corporativo, donde las responsabilidades de las organizaciones, respondiendo a la misma lógica motivacional, se han expandido a medida que las expectativas de los públicos de interés han sido satisfechas en su respectiva jerarquía. Es importante resaltar que existen muchos otros modelos, sin embargo nuestra intención no es hacer un análisis de las motivaciones sino sólo dar una pequeña referencia. Uno de los modelos inspirados en esta teoría es el presentado por Van Marrewijk (2003), el cual expone que las empresas obedecen a una secuencia natural de orientaciones, las cuales están ordenadas de acuerdo a una jerarquía que responde a las necesidades de: Supervivencia, seguridad, energía y poder, orden, éxito, comunidad, sinergia y sistema de vida holístico. Para la autora, lo más resaltante de su planteamiento es el énfasis puesto en que estas orientaciones pueden ser interpretadas de maneras diferentes dependiendo de la persona que está mirando y desde dónde se está mirando, llámese tiempo histórico, lugar geográfico, problemas existenciales y circunstancias sociales. Estos argumentos son fundamentales para explicar que las diferencias en las expectativas que diferentes sociedades tienen con respecto a la responsabilidad social de las empresas, responden a sus propios sistemas de prioridades. Tal y como sucede con los individuos dentro de la sociedad, sólo cuando las necesidades más básicas (como comida, techo, medicinas, transporte, educación, orden social, trabajo, entre otras) están cubiertas, sus expectativas y retos pueden enfocarse a la consecución de valores éticos, velando por la manera correcta como las cosas deben llevarse a cabo (valores) y con miras al largo plazo, tal y como sucede en los países desarrollados. Por el contrario, países con menores riquezas y con un mayor número de necesidades insatisfechas, se enfocan en la búsqueda de soluciones rápidas, a corto plazo, que resuelvan primero sus problemas sociales, porque generalmente son estos los más cercanos a las necesidades más básicas; para luego ser

capaces de irse adaptando y subir en la escala. Así, a medida que las sociedades avanzan, las expectativas cambian y se redefine el nivel de calidad de vida. Como resultado de esta redefinición y la evolución de las expectativas sociales, las respuestas a la RSE también evolucionan. Otro factor que la autora ha encontrado y que complementa la idea previa es el hecho de que los seres humanos preferimos aquello que aspiramos por encima de aquello que ya hemos previamente alcanzado; dicho en otras palabras, cuando una necesidad se satisface, deja de ser importante. Esta frase se puede resumir con el típico ejemplo “del salario, que cuando es bajo genera frustración, pero cuando lo aumentan no se traduce en motivación explícita” (Guédez, 2008, 207), más aún, en la mayoría de los casos un aumento salarial no se traduce en mayor compromiso por parte del empleado. En este sentido el GLOBE Study (House et al., 2004), plantea que en muchos casos existe una correlación negativa entre la manera que los gerentes hacen las cosas (prácticas sociales) y el ideal de hacer las cosas (valores). Como se puede apreciar, existe una estrecha conexión entre la jerarquía de las necesidades (expectativas) y las concepciones de la RSE en diferentes contextos. Con estas ideas claras es más fácil comprender que la búsqueda por crear una respuesta adecuada a un contexto específico es el resultado de una amplia variedad de estrategias de supervivencia, cada una de las cuales está fundada en un conjunto específico de valores e instituciones. Este sistema de valores refleja su visión específica de la institución, de la realidad, de su conciencia y de la verdad.

LAS DIMENSIONES ÉTICAS Y ESTRATÉGICAS DE LA RSE Víctor Guédez El tema de la responsabilidad social, quizás, ha sido el más mencionado en los estudios y discursos que se han pronunciado en el ámbito empresarial durante el último decenio. Él se ha convertido en una referencia omnipresente, y ello ha promovido que sean muchos los que lo hayan adoptado sin mayor análisis, con relativa superficialidad y con disminuido compromiso. En estos casos se ha recurrido a la línea de menor resistencia para hacer lo mínimo y evitar la crítica y el rechazo. Pero, afortunadamente, son cada vez más numerosas las organizaciones que, en lugar de acomodarse a la idea, se identifican con sus significados y tratan de comprender lo fundamental del concepto. Realmente, una empresa no hace en responsabilidad social más de lo que es capaz de saber acerca de lo que es la responsabilidad social. Razones y propósitos de la Responsabilidad Social Empresarial Una manera adecuada de transitar la segunda opción procede de plantearse el “por qué” y el “para qué” de la responsabilidad social en las empresas, lo que equivale a pensar en las razones que la justifican y en los propósitos que esclarecen sus alcances. Las ideas de retribución, contribución y corresponsabilidad parecen ser las que más se asocian con las razones que justifican las iniciativas a favor de lo social. En esta instancia de responder al por qué de la RSE hay que aceptar que las empresas deben “retribuir”, de alguna manera, las facilidades que la sociedad les dispensó para que ellas nacieran, así como las condiciones y oportunidades que les proporcionó para que se desarrollaran, y las perspectivas que pone a sus servicios para que aseguren su futuro. Igualmente, las compañías deben “contribuir” para superar las deficiencias, desajustes y desequilibrios que prevalecen en sus áreas de vecindad y, de la misma manera, tienen que atender los efectos que pudiesen causar con sus operaciones, en los más amplios contextos. Las mencionadas acciones de retribución y contribución adquieren, finalmente, un sentido orgánico dentro del requerimiento de la “corresponsabilidad”. Esta idea sugiere que las empresas deben sumar sus esfuerzos a los ejercidos por el resto de las entidades con las cuales comparte un mismo espacio geográfico y un mismo tiempo histórico. Estamos pensando en el Estado, con todos sus poderes públicos, y en el tercer sector que está integrado por las organizaciones privadas sin fines de lucro. El sentido de corresponsabilidad se expresa a

partir de aceptar que el Estado no puede resolverlo todo, pero está obligado a que todo se resuelva; por su parte, la empresa no está constreñida a solventar el problema de toda la sociedad, pero si está obligada a solventar aquellas situaciones que nadie mejor que ella pudiese hacerlo y, por último, las organizaciones del tercer sector no tienen capacidad para solucionar por sí solas algo, pero si pueden ayudar a enfocar las necesidades de la sociedad y a compensar las limitaciones institucionales de los Estados y de las empresas al aportar su concurso a favor de determinadas acciones sociales. En este marco, se subraya que las empresas son responsables de lo que hacen, pero también son corresponsables por lo que hacen las otras entidades con las que comparte propósitos sociales comunes. Los comentarios expuestos dejan ver las razones que justifican el desempeño social de las empresas, pero además asoman el otro plano pendiente: ¿para qué la responsabilidad social de las empresas? Sin mayores rodeos puede pensarse en que la identidad, la imagen, la reputación y el posicionamiento representan los propósitos de las iniciativas empresariales en el plano social. La “identidad” remite a la historia de la organización (lo que ha sido), a su misión y visión (lo que es), a sus productos y servicios (lo que hace), a su manera de actuar (cómo lo hace), a sus contenidos de publicidad (lo que dice que hace), y a su infraestructura y fachada arquitectónica (el espacio que ocupa y su apariencia formal). El desempeño socialmente responsable de las empresas promueve un mayor sentido de identidad, tanto en el ámbito de la autoapreciación de la organización en su conjunto como en función de la identificación de cada trabajador con su empresa. La “imagen”, por su parte, representa la percepción que el público tiene de la empresa. Es lo que permanece en la memoria cerebral y afectiva del público después que todo se ha dicho, realizado y olvidado. También puede interpretarse como lo que queda luego de restar lo que se hace de lo que se dice que se hace. En esta línea se llega a dos términos que están muy relacionados, como son la reputación y el posicionamiento. El “posicionamiento” revela la preferencia y selección de los productos y servicios que se ofrecen, luego de que los consumidores los han comparado con los de otras organizaciones semejantes. Por su parte, la “reputación” sugiere la valoración y admiración de la empresa, después de compararla con sus competidoras. Al relacionar estas dos apreciaciones se nota una elevada equivalencia entre ambos conceptos, salvo que una tiene que ver con lo que se “prefiere y selecciona” y la otra con lo que se “valora y aprecia”. Pero lo interesante se desprende de establecer al menos dos cosas: primero, el condicionamiento de la reputación sobre el posicionamiento es mucho mayor a la influencia del posicionamiento sobre la reputación. En segundo lugar, hay que destacar que la reputación está fuertemente determinada por el desempeño ético y la responsabilidad social de las empresas. Se estima que el 40% del éxito de una empresa depende de la reputación y de que la reputación, a su vez, depende en un 34% de su conducta ética y social. Tales porcentajes evidencian la fuerte carga estratégica que está contenida en el tema. Origen y finalidades de la Responsabilidad Social Empresarial La explicación de las razones (por qué) y de los propósitos (para qué) de la responsabilidad social empresarial produce la satisfacción de una comprensión inicial pero, igualmente, promueve la insatisfacción derivada de no haber llegado al fondo del asunto. Esta sensación obedece a que por encima de las razones están los orígenes y más allá de los propósitos encontramos las finalidades. Los orígenes de la responsabilidad social empresarial reportan el plano del “porqué del por qué”, mientras que sus finalidades sugieren él “para qué del para qué”. Al plantearse el “porqué del por qué” de la responsabilidad social, o sea su origen, aparece la ética. Esta es la que proporciona el fundamento de la fundamentación y la base del basamento de la responsabilidad social empresarial. Tal aseveración se entiende al comprobar que, así como la ética tiene que ver con el efecto de las decisiones en los otros, de manera análoga la responsabilidad social empresarial guarda correspondencia con el impacto de las decisiones organizacionales en sus grupos de interés. En este sentido, no puede omitirse que la ética responde a una esencia eminentemente social. Esta conclusión se deriva de una argumentación integrada: la ética es para hacer más humano al ser humano, y no puede hacerse más humano al ser humano sino dentro del marco de las relaciones con sus semejantes. Además, se sabe que la ética es para sentirse bien,

y es imposible sentirse bien si no se está bien con los demás. De manera semejante, una empresa sólo puede estar bien si está bien con la comunidad, y en sentido inverso: una empresa no puede estar bien con la comunidad si no se encuentra bien consigo misma. En esta idea ya comienzan a asomarse las dimensiones internas y externas que configuran al concepto de responsabilidad social empresarial. Pero todavía cabe otro argumento para afianzar la importancia de la relación entre la ética y la acción social. Conviene percibir que tanto la ética como la responsabilidad social dejan sentir su importancia como el oxígeno: sabemos lo que significan cuando faltan y no las concientizamos cuando están presentes. En efecto, cuando la ética y la responsabilidad social se ausentan, se comienza a sentir, desde una oquedad hasta el fracaso más severo, con lo cual se sopesa el valor de sus presencias. Las empresas que se derrumbaron durante los últimos decenios y las que ahora se sienten sometidas a una presión de sobrevivencia, saben que los factores de fracaso son de naturaleza ética más que de índole gerencial, financiera o tecnológica. Basta recordar los casos de Enron, Arthur Andersen, WorldCom y Parmalat, para citar apenas los más emblemáticos. En medio de estas circunstancias, tanto la ética gerencial como la responsabilidad social empresarial han sido asumidas proactivamente, pues ellas no sólo dejan sentir las consecuencias de sus ausencias, sino que también promueven las evidencias beneficiosas de sus acciones. En este orden, se han redimensionado ambos conceptos, así como se ha revitalizado la conjugación de ellos en la perspectiva de un mismo compendio: la ética se asume como el origen de la responsabilidad social empresarial y la responsabilidad social empresarial se expresa como la operacionalización de la conducta ética. La argumentación expuesta conduce al plano culminante de esta reflexión: el “para qué del para qué”. Esta exigencia promueve la instancia de la finalidad de la responsabilidad social empresarial, en donde se ubican tres dimensiones clave, como son: el respeto a los “derechos humanos” o humanización del ser humano, el compromiso con la “sustentabilidad” y el fomento del “capital social”. Conviene comenzar por reseñar que la humanización se inscribe en la instancia de mayor profundidad del quehacer empresarial. El ser humano es un proceso que nunca culmina. Siempre se puede ser mejor y siempre pueden ampliarse los espacios y las oportunidades para hacer que el otro y los otros sean cada vez mejores seres humanos. Esta potencialidad se asocia a la misma evolución del concepto de ética: antes primaba una ética prohibitiva que se reducía a no hacer el mal; después se planteó una ética de la realización que enfatizaba que lo importante era hacer el bien; y luego se expone una ética de la excelencia que consiste en hacernos mejores procurando el bien. Hacerse humano es favorecer la redimensión y redención personal en el marco de la redimensión y redención de los otros: nos hacemos mejores personas haciendo que los otros sean mejores personas. El marco específico de estos significados se establece en el respeto de los derechos humanos. A renglón seguido encontramos el compromiso con la sustentabilidad que contempla dos exigencias correlacionadas: la integración económica-social-ambiental y la solidaridad intergeneracional. La primera se refiere a la necesaria armonía entre el crecimiento económico, la equidad social y la preservación ambiental. Por su parte, la segunda exigencia implica la obligación de asegurar un planeta sano a las generaciones futuras. Desde la perspectiva empresarial debe aceptarse que las estrategias económicas no pueden divorciarse de las sensibilidades sociales y de los propósitos ambientales. Puede incluso afirmarse que la idea de sustentabilidad representa la mejor definición operacional de la responsabilidad social. Dentro de esta acepción, las empresas deben aportar su cuotaparte para advertir que la “deuda económica”, la “deuda social” y la “deuda ambiental” se han convertido en una “deuda moral” que está acosada por los “límites del tiempo”. La tercera finalidad de la responsabilidad social empresarial se identifica con el capital social. Este es, ante todo, capital, es decir, un activo o valor que de manera periódica u ocasional amplía las potencialidades de generar beneficios, rentas o intereses. En el caso del capital social la materia prima son bienes socio-afectivos que elevan los índices de convivencia, comprensión, confianza, capacidad asociativa, conducta cívica y comportamiento ético.

Él puede manifestarse en tres dimensiones: a) el capital social cultural que implica apreciaciones, disposiciones, actitudes, creencias y valores de las personas y de los grupos respecto al fortalecimiento del tejido interactivo; b) el capital social relacional que indica las vinculaciones y redes que por afinidad, afiliación o intereses comunes se establecen entre los seres humanos; y c) el capital social estructural que muestra las formalidades de las instituciones respecto a su plataforma normativa y funcional, así como las decisiones y realidades que caracterizan las estructuras y desempeños de una organización. En las empresas, estas tres dimensiones están cruzadas por las instancias internas que pautan los vínculos entre los trabajadores con sus supervisores, supervisados y colegas, y por las instancias externas que remiten a las relaciones con el entorno y los demás grupos de interés. Con palabras de Bernardo Kliksberg (Más ética, más desarrollo) podemos decir que: “Cuánto más capital, más crecimiento económico a largo plazo, menor criminalidad, más salud pública y más gobernabilidad democrática”.