Organization & Management - Swarming Report

Swarming Mei 2004 SPM 9234 Organization and Management II Groep 6

Thieme Hennis

1052381

Karen Hofman

1102044

Olivier Lie

1013181

John Patrick Peek

1056891

Hedwig Vollers

1102451

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

Inhoudsopgave INLEIDING................................................................................................................................. .2 HERKOMST.......................................................................................................................................2 SWARMING.......................................................................................................................................3 TECHNIEK........................................................................................................................................3 DOELSTELLING EN OPZET....................................................................................................................4 TERRORISME......................................................................................................... ...................5 SWARMING EN TERRORISME.................................................................................................................5 TERRORISME- BESTRIJDING .................................................................................................................7 LINUX........................................................................................................................................ .11 ONTWIKKELING LINUX.....................................................................................................................11 KENMERKEN...................................................................................................................................11 KANSEN........................................................................................................................................12 HEWLETT PACKERD SERVICES................................................................ ........................13 HP SERVICES..................................................................................................................................13 KENMERKEN...................................................................................................................................13 KANSEN........................................................................................................................................14 ALGEMENE CONCLUSIE.......................................................................................... ............16 UNILEVER........................................................................................................... .....................19 HERKOMST.....................................................................................................................................19 KENMERKEN...................................................................................................................................19 .......................................................................................................................................21 KANSEN........................................................................................................................................21 CONCLUSIE........................................................................................................................... ...24 AANSCHERPING DEFINITIE.................................................................................................................25 LITERATUURLIJST.............................................................................................. ..................27

1

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

INLEIDING Herkomst De structuur van onze maatschappij en daarmee ook van bedrijven verandert. ICT krijgt een steeds grotere invloed op ons leven. Computers en snelle verbindingen met de andere kant van de wereld door middel van het internet zijn ondertussen algemeen geaccepteerd, maar nu begint men pas te ontdekken wat de mogelijkheden zijn van deze ontwikkelingen. Het gebruik van computers en internet kan namelijk alleen dan een grote impact hebben op de economie als ook de werkwijze binnen bedrijven zal veranderen (www.dawn.com). De basis voor deze werkwijzen is onbedoeld gelegd door de US Military. Zij signaleerden een tendens binnen moderne terreurbewegingen. Deze bewegingen opereren zeer gefragmenteerd; totaal anders dan men tot dan toe gewend was te zien. Daarom begon het leger onderzoek te doen naar technieken welke het mogelijk maken voor aparte units om samen te komen voor een gezamenlijke aanval. Oude legertactieken werken niet adequaat wanneer men vecht tegen 100 kleine cellen in plaats van een gecentraliseerde groep Voor inspiratie werd in eerste instantie gekeken naar de dierenwereld. Hier zijn diverse typen van aanvalstechnieken te onderscheiden welke gebruikt worden door groepen dieren met hetzelfde doel. Ten eerste is er de aanvalstechniek van bijen. Dit lijkt het meeste op de techniek gebruikt door guerrilla groeperingen. Een lineaire formatie voor de beweging maar op het moment van aanval verandert dit in een golf welke van alle kanten tegelijkertijd aanvalt. Vele kleine prikjes kunnen effectiever zijn dan 1 grote prik. De tweede methode werd afgekeken van wolven. Deze jagen in kleine, mobiele groepen. Alle wolven naderen de prooi van een andere kant en pas bij het doel komen zij samen en gaan ten aanval. Deze tactiek werkt alleen als er een goede communicatie bestaat tussen de diverse cellen. De laatste aanvalstechniek welke werd bestudeerd is “mobbing”. Hierbij wordt de aangevallene ‘overvallen’ door een veelheid aan aanvallers. Deze kunnen of opportunistisch te werk gaan of een algemeen doel nastreven. Deze techniek ziet men veel terug bij virussen. De lessen die hieruit getrokken werden, leidden tot een nieuwe manier van legervoering. De coördinatie tussen teams geschiedde niet meer via een centrale commando post maar direct tussen de diverse units. Dit zorgde ervoor dat de voorbereidingstijd van een operatie teruggebracht kon worden van 10 uur tot 10 minuten (Rubens, 2003). Na het succes van deze techniek in onder andere Afghanistan en Irak, werd de link met het bedrijfsleven gelegd. De veranderende invloed van ICT is hier namelijk nog sterker dan in vele andere sectoren.

2

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

Swarming Swarming is een nieuw concept in het denken over organisaties en de manier van samenwerking binnen deze organisaties. Inherent hieraan is dat er nog maar weinig experts op het gebied van swarming zijn. Alle artikelen die beschikbaar zijn over swarming citeren de woorden van Paul Rubens of van Craig Samual, chief knowledge officer bij HP Services. De nieuwheid van swarming leidt er ook toe dat er nog geen eenduidige definitie van swarming gevormd is. Sterker nog: uit de meeste artikelen blijkt zelfs dat de auteur zelf ook niet precies weet wat swarming nou precies is! Dit zorgt voor een hoop verwarring. Daarom zal in dit paper de definitie zoals gesteld door Paul Rubens (Rubens, 2004) gehanteerd worden. Deze luidt als volgt: “Swarming: a type of collaboration in which large numbers of geographically dispersed people quickly self-organize to deal with a problem or opportunity.” Concreet leidt deze definitie tot het volgende scenario. Wanneer er een opdracht binnenkomt bij een coördinator, zendt hij direct bericht naar mensen in zijn netwerk die kunnen helpen bij de oplossing van de opdracht. Zij op hun beurt nodigen ook iedereen in hun kring, die een nuttige bijdrage kan leveren, uit tot medewerking. Op deze manier kan er binnen korte tijd een netwerk ontstaan tussen experts op velerlei gebied welke in korte tijd samen tot een oplossing komen. Deze experts komen dus niet alleen uit het desbetreffende bedrijf maar kunnen ook uit geheel andere sectoren komen. Projectgroepen worden hierdoor heel fluïde. Experts komen en gaan wanneer er behoefte is aan hun expertise. De samenstelling van een swarm zal hierdoor vaak veranderen. In diverse stadia zijn andere expertises vereist. Techniek De technologie gebruikt voor swarming is de zogenaamde peer-to-peer technologie (P2P), welke roemrucht is geworden door programma’s als Napster. Bij P2P communiceren grote groepen gebruikers met elkaar zonder tussenkomst van een centrale hub of coördinator (Rubens, 2004). Bij swarming wordt er binnen korte tijd een netwerk opgebouwd tussen experts op velerlei gebied welke hierna in korte tijd samen tot een oplossing komen. Eis hierbij is dan wel dat informatie snel, veilig en continu up-to-date uitgewisseld kan worden. Dit is waarom ICT en swarming zo nauw verbonden zijn. Inmiddels zijn er programma’s ontwikkeld welke precies deze functie vervullen (zie voor meer informatie www.groove.net ). Hierbij is het niet meer nodig om herziene documenten per e-mail door te sturen. Zodra men inlogt worden bestanden direct geüpdated met de laatste informatie. Een zeer belangrijk aspect aan deze uitwisseling is veiligheid. Veiligheidsoverwegingen zijn aan te wijzen als een van de oorzaken waarom swarming een langzame start heeft gemaakt. In een swarm gaat bedrijfsgevoelige informatie onophoudelijk op en neer tussen de diverse personen. Zoals eerder vermeld, gebeurt dit rechtstreeks via het internet. Dit betekent dat er aan zeer strenge veiligheidseisen moet worden voldaan, anders zou bedrijfsgevoelige informatie in de verkeerde handen terecht kunnen komen. De inmiddels ontwikkelde programma’s voldoen daarom aan

3

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

zeer strenge veiligheidsnormen zoals opgesteld door de Amerikaanse regering. Doelstelling en opzet De in dit essay gebruikte definitie van swarming is erg breed Op economisch, sociaal en wetenschappelijk vlak zijn toepassingsmogelijkheden denkbaar. Toch is swarming niet de oplossing voor elk probleem of elke kans. Het uiteindelijke doel van dit is dan ook om antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag:

zowel legio beste paper

Aan wat voor eisen dient een organisatie te voldoen wil swarming een veelbelovende strategie vormen? Deze vraag zal eerst in een algemeen kader beantwoord worden. In de volgende hoofdstukken zullen diverse organisaties bekeken worden welke elk op hun eigen wijze gebruik maken van swarming technieken. Als eerste zal er een analyse worden gegeven van de structuur en werkwijze van Al Qaida en hier op volgend de reactie van de terrorismebestrijding op deze nieuwe manier van oorlogsvoering. Hierna zal een analyse van het Linux netwerk volgen. Zonder het opzettelijk zo georganiseerd te hebben, is Linux een van de eerste organisaties geweest welke swarming succesvol hebben toegepast. HP Services daarentegen is een van de eerste grote, internationale bedrijven geweest die swarming bewust op grote schaal heeft toegepast, vandaar hier een analyse van hun werkwijze. Afsluitend zal een conclusie volgen welke aan de hand van de behandelde cases een algemeen overzicht geeft van de voor- en nadelen en eigenschappen van swarming. Maar hoe ziet dit er dan concreet uit voor een bedrijf? Om hier een antwoord op te geven zal er gekeken worden naar de marketing binnen Unilever. Unilever is een internationaal georiënteerd bedrijf gespecialiseerd in levensmiddelen en huishoudelijke producten. Om deze producten aan de man te brengen wordt veel gebruik gemaakt van reclame. In de gegeven analyse zal gekeken worden in hoeverre swarming zou kunnen bijdragen aan een effectievere manier van marketingvoering door Unilever. Dit zal gebeuren aan de hand van de volgende deelvraag: Hoe kan swarming bijdragen aan het zo effectief mogelijk binden van zoveel mogelijk consumenten om zo een goede concurrentiepositie te verkrijgen en te behouden? Deze analyse gecombineerd met de eerder gedefinieerde eigenschappen van swarming zal in de afsluitende conclusie leiden tot een terdege antwoord op de gestelde onderzoeksvraag. Afsluitend zal er dan nog gekeken worden naar eventuele aanscherping van de definitie van swarming. Zoals eerder al vermeld is er nog vrij weinig bekend over swarming en tot op heden is er nog geen eenduidige definitie van swarming opgesteld. Dit paper zal daarom ook een poging doen om meer helderheid te verschaffen over swarming en de kansen die swarming biedt.

4

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

TERRORISME Swarming en terrorisme Zoals in de inleiding uitgelegd staat, is swarming een tactiek voor het eerst toegepast door het Amerikaanse leger en heeft het als groot voordeel, of eigenlijk als belangrijkste eigenschap de mogelijkheid tot het nemen van beslissingen op een decentraal niveau. Verschillende (professionele) zelfregelende en zelfbeslissende eenheden besluiten over iets wat vaak wel van tevoren staat vastgesteld, maar waarvan de uitvoering nog moet gebeuren. Deze manier van opereren lijkt erg veel op de manier van werken van terroristen. In dit hoofdstuk wordt dan ook verder ingegaan op de overeenkomsten tussen de werkwijze van het terroristennetwerk Al-Qaida en de beschreven manieren van ‘swarming’. Ook wordt er beschreven op wat voor manieren deze manier van terrorisme wordt tegengegaan en of er lessen kunnen worden getrokken uit de tactieken die bij ‘swarming’ worden toegepast. Herkomst en doelen

In 1988, gedurende de onrustigheden in Afghanistan, werd Al-Qaida in het leven geroepen door Osama bin Laden. Het was een afsplitsing van de Afghaanse organisatie MAK, die gewapende weerstand bood tegen de Russen, die het land waren binnengevallen. Saillant detail is dat deze organisatie gesteund werd door onder andere de Amerikaanse regering. De organisatie van Osama bin Laden legde, meer dan MAK, de nadruk op internationale acties in de vorm van bomaanslagen en dergelijke en er werd in de opleidingskampen dan ook getraind op terroristische activiteiten. Het doel van Al Qaida is het scheppen van een groot Islamitisch rijk, een caliphate genoemd, in het Midden-Oosten. Hiertoe moeten alle nietIslamitische regeringen omver worden geworpen. Westerse regeringen, en dan vooral Amerika, in de vorm van grote bedrijven worden gezien als ongewenste bemoeials. Vanaf de begin jaren ’90 richt Al Qaida zich op conflicten die zich in heel de wereld afspelen. De leden van Al Qaida zijn verschillend van afkomst en nationaliteit, maar ze hebben allemaal hetzelfde doel voor ogen. Al Qaida is verbonden met verschillende kleinere terroristische groeperingen, zoals de Indonesische Jemaah Islamiyah, die een grote Islamitische staat (caliphate) wil creëren in Zuid-Oost Azië. Ook heeft ze een grote aanhang onder de soennietische bevolking in Azië en het MiddenOosten. Al Qaida zendt haar leden vanaf begin jaren ’90 rond de gehele wereld om dood en verderf te zaaien en leidt ze op in kampen in Afghanistan en andere plekken in Azië. Vele aanslagen in Afrika, Amerika en Azië op Westerse doeleinden zijn van hun hand, waaronder de aanslag op het World Trade Centre in New York en de aanslagen in Madrid. Osama bin Laden is niet zozeer de echte leider van Al Qaida maar is meer een mythisch persoon, een legende, het icoon van anti-Amerikanisme. Daadwerkelijke macht, ofwel sturingsmacht ontbreekt hem volkomen, alleen al omdat hij de meest gezochte persoon op aarde is. Dit alles heeft de

5

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

organisatie van Al Qaida er niet minder effectief op gemaakt. Een belangrijk uitgangspunt van terroristen is dat zij het nieuws halen, zodat hun ‘boodschap’ zoveel mogelijk mensen bereikt. Organisatiestructuur en coördinatie

De netwerkstructuur van Al Qaida heeft zijn voor- en nadelen. Aan de ene kant biedt het de mogelijkheid tot het wereldwijd opereren, aan de andere kant vergt het ook een intensieve organisatie. Wereldwijd zijn er talloze cellen actief. Deze cellen worden ergens in de wereld opgezet met een bepaald doel voor ogen en gaan direct aan de slag met het voorbereiden van een aanslag. Er bestaan ook zogenaamde slapende cellen. De leden van zo een cel leven hun eigen leventje totdat er een bepaalde opdracht of instructie komt van bovenaf. Vaak worden specificaties als datum en doelen door de leden van een cel zelf bepaald, soms ook in overleg met de opdrachtgever. Deze manier van opereren wordt, nu de druk op terroristen erg hoog is, steeds moeilijker en de tendens is dat cellen steeds zelfstandiger gaan opereren Tophoven, 2004). Binnen de cellen ligt de nadruk op geheimhouding en onopvallendheid. Informatie-uitwisseling vindt dan ook zo min mogelijk plaats, alleen dan wanneer mogelijk en op een manier welke moeilijk te achterhalen is. De zelfstandigheid van de cellen is een van de vereisten voor het succesvol werken van de organisatie. Internet is een veelgebruikt medium van Al Qaida. Soms worden aanslagen opgeëist op websites die aan hun gerelateerd zijn en e-mail wordt gebruikt voor communicatie. Omdat e-mail verkeer vaak wordt gemonitord gebruiken terroristen veelal steganografie als techniek om hun plannen te verhullen. Dit is een techniek waarbij verborgen berichten worden gestuurd waarvan alleen de ontvanger de betekenis weet. Verder worden waarschijnlijk aanhangers gerekruteerd via internet, gebruik makend van Internet-cafés. Het werven en opleiden van terroristen is dus niet meer gebonden aan opleidingskampen in Afghanistan, maar is een globaal fenomeen geworden. Doelen voor aanslagen worden bepaald op basis van de mogelijkheden van de cel en de bijdrage aan de hogere doelen. Zolang de actie bepaalde gevolgen heeft, zoals het krijgen van media-aandacht, het verkrijgen van hulpbronnen (wapens, informatie etc.), het elimineren van een bedreiging of het zomaar bewijzen van je mogelijkheden heeft deze nut. Deze factoren komen ook terug in de training die de terroristen krijgen of hebben gekregen (US Army, 1996). Overeenkomsten met swarming kunnen gevonden worden in het feit dat cellen autonoom opereren en wereldwijd verspreid zelfstandig hun doelen uitkiezen. De informatie dient zoveel mogelijk binnenskamers gehouden te worden, maar aangezien de leden geestverwanten zijn is dit vaak geen probleem. De cellen worden in het leven geroepen op projectbasis en verdwijnen weer zodra een klus geklaard is; Internet wordt gebruikt als belangrijkste communicatiemiddel. Kenmerken

De organisatie van Al Qaida is op basis van een cellenstructuur en beslissingen worden veelal ad hoc genomen zodat er niet goed op

6

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

geanticipeerd kan worden. Bij grotere aanslagen gaat er wel een jarenlange organisatie aan vooraf. De cellenstructuur van een organisatie als Al Qaida verklaart de uiterst moeilijke beheersbaarheid ervan. Elke cel, bestaande uit enkele tot tientallen personen, werkt autonoom zonder intensieve samenwerking met andere cellen. Alle cellen hebben een gemeenschappelijk doel en zijn strak hiërarchisch georganiseerd als een militaire organisatie. Dit bevordert de veiligheid van de leden van een cel. Zoals eerder gezegd vindt er weinig aansturing van bovenaf plaats en vindt de uitvoering door de cellen geheel zelfstandig plaats, voorzover ze niet afhankelijk zijn van bepaalde kanalen waar wapens of andere hulpbronnen vandaan komen. Als men naar de definitie van swarming, zoals genoemd in de inleiding, kijkt, komen alle elementen die genoemd worden dus terug. Kansen

Zoals gezegd bestaat Al Qaida uit een netwerk van zelfstandig opererende cellen. Omdat er wereldwijd wordt gestreden tegen terrorisme is verticale communicatie moeizaam en wordt er steeds vaker gebruik gemaakt van onderlinge contacten dan van officiële wegen. Het voordeel hiervan is dat de cellen onopgemerkt hun gang kunnen gaan en zo, indien voldoende middelen voorhanden zijn, een goed georganiseerde aanslag kunnen plegen. Een ander voordeel is dat deze cellen gemakkelijk verplaatsbaar zijn en uiterst snel kunnen reageren in een dynamische omgeving. Een nadeel, althans voor Al Qaida, is dat informatie en middelen moeilijk kunnen worden doorgesluisd naar de juiste persoon in het juiste land zonder opgemerkt te worden. Ook wordt het door de zeer intensieve jacht op terroristencellen steeds moeilijker een grote aanslag te plegen, welke maanden aan voorbereiding en training vergt. Ondanks dat zijn de mogelijkheden tot terroristische aanslagen zeer divers en heeft men slechts weinig creativiteit nodig om iets te bedenken wat veel mensen raakt en toch weinig coördinatie en communicatie behoeft. In een omgeving waar zeer veel waarde wordt gehecht aan vrijheid zullen mogelijkheden tot terrorisme altijd blijven bestaan. De mogelijkheden van swarming bij het tegengaan van terrorisme komen in het volgende hoofdstuk aan bod. Terrorisme- bestrijding In de vorige paragraaf is het begrip swarming vanuit het perspectief van de terroristen bekeken. In deze paragraaf zal gekeken worden of organisaties die terrorisme bestrijden ook swarming kunnen hanteren. Er zal ingegaan worden op de volgende vraag: Kan swarming toegepast worden bij de bestrijding van terrorisme? Doelen

De strijd tegen het terrorisme bestaat uit twee soorten acties1. Ten eerste zijn er de defensieve maatregelen ook wel anti-terrorisme genoemd. Deze 14

U.S. Army, Field Manual 100-20, 1996, Stability and Support Opperations, (Final Draft), "Chapter 8: Combatting Terrorism."

7

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

maatregelen, die bestaan uit het voortdurend maken van dreiginginschattingen, zijn er op gericht die personen en objecten te beveiligen respectievelijk te bewaken die doelwit kunnen zijn van een aanslag. De overheid en de samenleving moeten effectief kunnen reageren op het moment dat een terroristische aanslag zich voordoet 2. Deze paragraaf zal zich echter meer richten op het contra-terrorisme. Hiermee worden de offensieve maatregelen bedoeld die juist genomen worden om aanslagen te voorkomen. Deze tweede vorm van terrorismebestrijding bestaat in belangrijke mate uit het onderkennen en zonodig onder controle stellen van radicale kernen en netwerken en uit het tijdig signaleren en voorkomen van radicalisering. Coordinatie

Inlichtingen- en veiligheidsdiensten zijn van wezenlijk belang in het voorkomen van terroristische aanslagen. Het is hun taak om een goede informatiepositie voor zichzelf te creëren op het gebied van groeperingen die een gevaar kunnen vormen voor de staatsveiligheid. De aanlevering van informatie door opsporingsinstanties als de AIVD (Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst) en de MIVD (Militaire Inlichtingen- en Veiligheidsdienst) is van groot belang in verband met preventie, opsporing en vervolging. Overal ter wereld bestaan verschillende van dit soort inlichtingendiensten. De coördinatie en samenwerking tussen deze diensten laat echter te wensen over. Europese ministers van justitie en binnenlandse zaken willen hier dan ook meer structuur in aanbrengen. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door het vormen van een nieuwe, gezamenlijke Europese veiligheidsdienst. Het nadeel hiervan is echter wel dat het veel tijd gaat kosten om zo’n dienst tot stand te brengen. Als gekeken wordt naar de aanslagen in Madrid is duidelijk dat die tijd er eigenlijk niet is. Daardoor zal er juist meer samenwerking tussen de bestaande veiligheidsdiensten zelf en ook meer samenwerking tussen de veiligheidsdienst en de Europol, een samenwerkingsverband van de politie, moeten komen3. Doelgroep

Bij het bestrijden van terrorisme moet goed duidelijk zijn wie de groep is waar tegen gestreden wordt en wat hun belangen en doelstellingen zijn. We kunnen hier drie groepen in onderscheiden. Deze drie groepen kunnen niet op dezelfde manier bestreden worden, effectieve strategieën zullen op de specifieke doelgroep toegespitst moeten worden.

Als eerste groep de terroristen, dit zijn personen welke in staat om en bereid zijn tot het plegen van aanslagen. Ten aanzien van terroristen kan gesteld worden dat de contrastrategie moet zijn gericht op het stoppen van de terroristische persoon of groep en het daarmee reduceren van een terroristische dreiging. Het is erg lastig om potentiële terroristen te detecteren. Inlichtingen- en veiligheidsdiensten moeten nationaal en internationaal nauw samenwerken om hun bewegingen adequaat te kunnen volgen. Nationale samenwerking volgt vaak op internationale signalen. De 2

De voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal, 31 maart 2004, Terrorismebestrijding

8

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

problematiek van het islamitische terrorisme vind zijn oorsprong bijvoorbeeld grotendeels in het buitenland. Een tweede groep wordt gevormd door de actieve ondersteuners van de terroristen, deze personen zijn bereid tot en in staat om terroristen te ondersteunen en zijn zich ook bewust van het verband tussen hun hulp en de terroristische aanslagen. Deze groep ondersteuners zijn vaak vooral actief door het verlenen c.q. plegen van logistieke ondersteuning, financieringscriminaliteit en documentvervalsing. Netwerkanalyse is noodzakelijk om te kunnen onderkennen welke criminele activiteiten een relatie hebben met terrorisme. Het fluïde karakter van netwerken vraagt om het snel, gericht en effectief beschikbaar maken van gegevens uit open en gesloten databestanden. Toepassing van moderne technologie creëert hier talrijke mogelijkheden. De derde groep personen koesteren enige sympathie voor de ‘zaak’ en zijn daardoor bevattelijk voor rekrutering, de zogenaamde sympathisanten. Dat deze laatste groep bevattelijk is, geeft al aan dat er vaak bewegingen, ook wel radicaliseringprocessen genoemd, kunnen ontstaan binnen groepen. Sympathisanten kunnen zich bijvoorbeeld actiever gaan bemoeien met de voorbereiding van een aanslag. Bij deze derde groep neemt de concreetheid van de aanpak af en raakt de rol van de AIVD meer op de achtergrond. De moslimgemeenschap zelf en de politiek-bestuurlijke autoriteiten zullen radicaliseringprocessen en rekrutering tegen moeten gaan. Deze eerste groep heeft nog enigszins zicht en grip op hen die bevattelijk zijn voor het radicaal denken. Het is daarom belangrijk dat de politiefunctionarissen een goede relatie onderhouden met de moslimgemeenschap4. Kansen

De bestrijding van de financiering van terrorisme is een instrument dat nationaal en internationaal veel aandacht krijgt. Maatregelen die hierop gericht zijn zullen de groep ondersteuners raken. Dit financieel droogleggen van terrorische organisaties is niet altijd even effectief omdat zij niet, zoals vele criminele organisaties, een ‘winstoogmerk’ tot doel hebben. Het zijn nonprofit organisaties die een politiek-gewelddadige doelstelling hebben. Bovendien vragen het voorbereiden en het plegen van aanslagen niet per definitie grote sommen geld. Financieel onderzoek kan daarentegen wel vaak zichtbaar maken door wie de terroristische organisaties worden ondersteund. Zoals hierboven al beschreven vindt terrorisme zijn oorsprong veelal in het buitenland. Uitwisseling van informatie binnen het internationale netwerk van inlichtingen- en veiligheidsdiensten is dan ook een voorwaarde voor een succesvolle strijd tegen het terrorisme. Uitwisselen, combineren en analyseren van informatie, alsmede het adequaat reageren op de resultaten van het inlichtingen- en opsporingswerk staan centraal in de strijd tegen het terrorisme. Swarming kan hier dan ook uitkomst bieden. Door een goede koppeling van gegevensbestanden zal getracht moeten worden om de 3

Eerste Kamer der Staten-Generaal, 17 maart 2004, Eerste Kamer wil samenwerking veiligheidsdiensten tegen terrorisme 4 drs. E.S.M. Akerboom, Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst, 25 juli 2003, Tijdschrift voor de politie, Contraterrorisme in Nederland

9

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

‘verdachte afwijking’ te vinden. Gezien het grensoverschrijdende karakter van zowel de dreiging als de voorbereiding van terroristische aanslagen, zal de synergie tussen verschillende bestanden nationaal en internationaal moeten worden verbeterd. Tevens is de aansluiting met andere departementen en organisaties zoals de politie van groot belang. Vooral deze laatste kan veel waard blijken te zijn door haar verankering in de lokale samenleving. Hierdoor krijgen zij informatie aangeleverd die in combinatie met andere bronnen waardevol is voor het vroegtijdig onderkennen van radicaliseringtendensen, radicale kernen en mogelijke ondersteuning van terroristisch geweld. Conclusie

Gekeken naar de kenmerken van swarming en in wat voor organisaties swarming uitkomst kan bieden, zou swarming zeker bij kunnen dragen aan een goede organisatie van inlichtingendiensten. Inlichtingendiensten werken vooral met professionals, dit omdat er altijd snel ingespeeld moet worden op altijd veranderende situaties, de omgeving waarin zij opereren is dan ook te kenmerken als zeer dynamisch. Zoals al eerder aan de orde kwam is terrorisme alleen op te sporen door uitgebreide netwerkanalyses uit te voeren.. De professionals zullen door middel van informele kanalen, via tips, belangrijke informatie moeten zien op te sporen, te filteren en te verwerken. Het gaat echter vaak om geheime informatie. Dit maakt het toepassen van swarming in de strijd tegen terrorisme erg lastig. Inlichtingendiensten willen niet snel hun geheime informatie uit de doeken doen en om deze vervolgens te delen met andere diensten. Bij swarming is het vaak niet mogelijk om precies te weten waar en bij wie de verspreide informatie terecht komt. Er zal dus een groot wederzijds vertrouwen moeten zijn tussen de inlichtingendiensten wil swarming slagen als instrument in de strijd tegen het terrorisme.

10

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

LINUX Ontwikkeling Linux De groeiende populariteit van Linux als operating system de afgelopen jaren is niet ongemerkt gebleven. Door de manier waarop de ontwikkelingen tot stand zijn gekomen is Linux binnen enkele jaren een grote concurrent van het commerciële Windows geworden. Linux wordt niet gemaakt door een kleine, vaste groep mensen; de ontwikkeling van Linux is juist in handen van een grote groep mensen. Vele creatieve geesten buigen zich over technische problemen en oplossingen binnen de kernel van Linux en over de applicaties die daarop gebaseerd zijn. Zowel programmeurs die het via hun werk doen als mensen die voor hun hobby werken aan Linux, werken samen door middel van communicatie via het internet zoals email en forums. Iedereen mag programma’s aanpassen en wijzigen, omdat het een Open Source system betreft waarvan de broncode is vrijgegeven. Linux is dus eigenlijk van iedereen en heeft niet echt een managementteam met grote macht. Omdat er sprake is van een gezamenlijke doelstelling van alle ontwikkelaars, is er weinig sturing noodzakelijk en kunnen de afzonderlijke autonome eenheden zelf communiceren zonder tussenkomst van managers. Het Operating System in zijn geheel is te complex om willekeurig dingen in aan te passen en aangezien de interesses en kwaliteiten van mensen verschillen zijn er verschillende communities ontstaan die zich met specifieke onderdelen bezighouden. Binnen de communities bestaan geen echte leiders. Alleen de maintainers zullen proberen de boel enigszins te sturen om de uiteenlopende meningen samen te brengen. De rol van de maintainers is dus totaal anders dan in hiërarchische organisaties: “we cannot make them do anything, we can only suggest” (van Wendel de Joode e.a., 2003). Kenmerken Bij Linux denkt men al snel aan Linus Thorvalds. Hij heeft de trademark Linux in handen. Linus heeft zelf de ontwikkelingen gestart nadat hij een eigen kernel van Minix ontworpen had. Een onderscheid moet gemaakt worden tussen de gang van zaken voor de kernel en de applicaties die daarop functioneren. De applicaties zijn zeer open en kunnen door iedereen aangepast worden en alle informatie is voor hen beschikbaar. Iedereen kan toetreden tot de verschillende communities die voor aparte applicaties bestaan. De ontwikkelingen binnen de kernels verlopen echter iets anders. Niet alle informatie is voor iedereen beschikbaar en echte beslissingen worden toch genomen door de maintainers en Linus Thorvalds. Vaak zullen de echte hobbyisten niet toetreden tot de kernel, maar vooral de professionals die zeer betrokken zijn bij Linux. Aangezien in dit paper wordt vastgehouden aan de definitie van Paul Rubens, voldoen eigenlijk alleen de ontwikkelingen binnen de applicaties hieraan en de ontwikkelingen binnen de

11

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

kernel dus veel minder. Daarom zal alleen naar de gang van zaken binnen deze applicaties gekeken worden. Linux maakt veel gebruik van hobbyisten. Hierdoor komt het vaak voor dat mensen stoppen met waar ze mee bezig waren. Dit komt doordat zij of gewoonweg de interesse verliezen of doordat ze zich binnen een andere communitie gaan specialiseren. Door de grote redundantie binnen de communities zal de ‘oude’ communitie dan wel gewoon blijven functioneren. Anderen zullen vanzelf het achtergelaten werk oppakken. Ook kunnen er nieuwe communities opgericht worden als de conflicten binnen de communitie te hoog oplopen. Dit is vergelijkbaar met de bijenkolonies die ook gewoon blijven functioneren, simpelweg omdat anderen die taken automatisch overnemen. Mede hierdoor is het bijna onmogelijk voor concurrenten als Windows om hier tegenop te boksen. Kansen Er is echter wel een nadeel aan swarming voor de ontwikkeling van Linux. Door de grote redundantie is het voor de maintainers erg lastig om alle goede informatie uit de brij te filteren en die op te nemen en door te voeren. Het kan gebeuren dat dit mislukt of pas met grote vertraging gebeurt. De ontwikkelaar van dit stukje software kan hierdoor het vertrouwen in en het respect voor de maintainer verliezen en stoppen met zijn functie binnen zijn communitie. Een ander nadeel is dat het niet heel makkelijk is om in een communitie te geraken. Geïnteresseerden die graag mee willen helpen aan de ontwikkeling van Linux komen er niet zomaar tussen. De expertise van deze mensen, die zich graag vrijwillig willen inzetten, zal vaak onderschat worden. Zouden deze mensen op een meer toegankelijke manier behandeld worden, dan hoeft dit niet het geval te zijn. De karakteristieken van swarming zijn over het algemeen toch zeer gunstig voor Linux. Door de vele creatieve mensen die zich buigen over de problemen en oplossingen voor de software wordt aan alle aspecten aandacht besteed. Dat maintainers deze mensen koppelen en dat hier P2P communicaties ontstaan, bevordert de informele sfeer en doorbreekt de hiërarchie van een log netwerk. Door grote redundantie is de afhankelijkheid zeer klein. En de overeenkomstige doelstellingen van de ontwikkelaars die software willen waarvan de broncode is vrijgegeven zorgt voor een gemeenschappelijke “vijand”, namelijk het commerciële Windows van Bill Gates.

12

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

HEWLETT PACKERD SERVICES HP services HP services is een onderdeel van Hewlett Packard en houdt zich bezig met business services, systeem integratie en consultancy. Belangrijker hier is dat HP Services een van de eerste grote, internationale bedrijven is welke zeer actief gebruik maakt van swarming technieken. Wanneer een accountmanager een opdracht binnenkrijgt, opent hij een swarm. In deze swarm nodigt hij mensen uit die hij kent en die een nuttige expertise bezitten waardoor zij kunnen bijdragen aan de oplossing van de opdracht. Deze mensen nodigen op hun beurt ook weer mensen uit die in hun ogen iets toevoegen (Rubens, 2003). Zo maakt HP services gebruik van informele netwerken om een groep van experts snel bij elkaar te krijgen. Het kijken naar mogelijke contributers houdt namelijk niet op bij de bedrijfsgrenzen, het is juist gewenst dat er ook verder gekeken wordt en dat zo zelfs de oorspronkelijke klant deel uit gaat maken van de swarm. Kenmerken De voornaamste reden voor HP Services om swarming toe te gaan passen was een meer effectievere manier van werken. Experts kunnen sneller worden gevonden en oplossingen zijn sneller voorhanden. De belangrijkste reden voor HP Services om door te gaan op de ingeslagen weg is dan ook de grote tijdswinsten, want de tijd nodig voor een opdracht kan met wel zestig procent bekort worden. Opvallend hier is wel de grootste winsten geboekt worden doordat kansen niet meer onbenut hoeven te worden gelaten (Rubens, 2003) en HP Services zo dus meer opdrachten kan aannemen. Bij de analyse in hoeverre HP Services swarming toepast, valt een vreemde terugkoppeling op. Zoals al verscheidene malen is gezegd, is er nog maar weinig literatuur verschenen over swarming binnen bedrijven en is swarming als zodanig nog maar zelden als een geheel aan factoren gedefinieerd. Toch heeft HP Services in een zeer vroeg stadium de kansen van swarming ingezien en zijn zij de techniek gaan gebruiken. Dit leidt er echter wel toe dat swarming nu voornamelijk gedefinieerd wordt aan de hand van bevindingen gedaan door HP Services. Dit betekent dat de definitie van swarming vrijwel gelijk is aan de ervaringen van HP Services. Strikt genomen is HP Services hiermee swarming! Toch wijkt ook HP Services af van de theoretische kaders van swarming. Informatie kan bij een concurrerend bedrijf als HP niet zomaar beschikbaar zijn voor iedereen die in de swarm zit. Niet iedereen in de swarm zal een even grote invloed of participatie hebben binnen het project en al naar gelang zal men dus de relevante informatie krijgen. Dit kan ook haast niet anders wanneer men een bedrijf runt met bedrijfsgevoelige informatie welke niet zomaar uit mag lekken.

13

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

HP Services maakt geen gebruik van interne concurrentie. Er is één swarm die aan een probleem werkt. Het is niet zo dat er concurrentie bestaat om de uiteindelijke oplossing. Wel zal het regelmatig voorkomen dat twee identieke experts in de swarm uitgenodigd worden. Hier zal dan een keuze gemaakt moeten worden wie er mee zal werken en wie niet. Er is immers geen behoefte aan dubbele expertise. Dat dit niet gewenst is, is erg logisch want een grote swarm zou log kunnen worden. Kleine groepen zijn over het algemeen dynamischer en kunnen dus adequater reageren op nieuwe ontwikkelingen. Wil men dus snel en concurrerend op kunnen treden dan zal deze dynamiek behouden moeten worden. In de gehanteerde definitie van swarming komen een aantal kerneigenschappen terug. Wanneer een organisatie hieraan voldoet, levert dit gegronde reden om aan te nemen dat dit bedrijf gebruik maakt van swarming. HP Services maakt gebruik van ‘grote’ (zo groot of klein als nodig om tot een oplossing te komen) groepen mensen welke zich geografisch zeer verspreid kunnen bevinden. Hun fysieke locatie maakt niet uit voor hun deelname in de swarm. Binnen korte tijd vormt een swarm zich om dan zo snel mogelijk tot een oplossing te komen van het gestelde probleem. Dit komt zeer goed overeen met de gehanteerde definitie en dus kan geconcludeerd worden dat HP Services inderdaad swarming toepast. Kansen HP Services opereert in een zeer concurrerende markt, welke daarnaast ook zeer snel verandert. Door gebruik te maken van swarming beschikken zij altijd over de nieuwste kennis wat hen een voorsprong geeft op de concurrentie. Ook biedt swarming hen de mogelijkheid om sneller te anticiperen op de concurrentie. Dit voornamelijk vanwege de tijdsbesparing die swarming hen oplevert; hierdoor hoeft geen kans onbenut te worden gelaten. Aangezien HP Services nu gebruik maakt van informele netwerken bestaat wel de kans dat expertise binnen de eigen organisatie over het hoofd wordt gezien. Daarnaast blijft het lastig om mensen van de goede informatie te voorzien zonder het gevaar te lopen dat vertrouwelijke informatie uitlekt. Het vertrouwen in de relaties binnen informele netwerken dient dan ook groot te zijn. Managers zullen zeker een belangrijke rol in blijven nemen binnen HP Services, hoe ver swarming ook wordt ingevoerd. Zij zullen er enerzijds op toe moeten zien dat lopende zaken niet verwaarloosd worden en anderzijds zullen zij binnen de opdracht waar een swarm mee bezig is erop toe moeten zien dat het uiteindelijke doel nagestreefd wordt. Het grote verschil met Linux is dat daar geen duidelijk einddoel is gesteld. Verbetering van het programma is zeer ruim op te vatten en bevat ook geen richtlijnen voor de toekomst. Bij HP Services moet elke keer wel een duidelijk probleem worden opgelost dus men kan niet verdwalen in nieuwe ideeën. Hier is een zeer belangrijke taak weggelegd voor managers. Alleen met een weinig aanwezige doch duidelijke

14

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

sturing zal er inderdaad veel tijd worden bespaard doordat men gericht toewerkt naar oplossing van het gestelde probleem.

15

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

ALGEMENE CONCLUSIE Kenmerk

Organisatie: Al Qaida

Doel organisatie

Creëren caliphate dmv Onderkennen van dreigingen en terroristische aanslagen voorkomen van aanslagen. wereldwijd. Operationele doelen zijn oa onopgemerkt blijven.

Professionals

Grotendeels terroristen.

Dynamisch

Redelijk dynamische omgeving

Informele netwerken/contact eenheden Openheid informatie Geografisch verspreid Sturing bovenaf

Organisatie: Anti-terrorisme

‘professionele’ Ja, grotendeels professionals

Ja, vaak onverwachtse gebeurtenissen Belangrijk, maar er is weinig tot Heel erg belangrijk. geen contacten tussen de Voornamelijk als bron van diverse cellen. Binnen een cel is informatie (tips). het netwerk hecht.

van Nee, slechts binnen de cellen Ja, wereldwijd van Nee

Moeizaam, vaak geheime informatie, moet nog los komen Ja, wereldwijd Nog niet, nu nog ieder voor zich

Projectgericht werken

Ja

Ja, inspelen op dreigingen en nieuwe ontwikkelingen

Kenmerk

Organisatie: LINUX

Organisatie: HP Services

Doel organisatie

Het ontwikkelen van een Zo snel mogelijk oplossingen softwaresysteem waarvan de zoeken voor opdrachten om zo broncode is vrijgegeven. zoveel mogelijk winst te genereren.

Professionals

Professionals en hobbyisten, die het voor hun plezier doen, werken samen om hun doel te bereiken. De rol van professionals is echter wel belangrijk.

Uitsluitend, projecten zijn nooit hetzelfde en er kan dus geen leidraad zijn voor de uitvoering. Veel zelfwerkzaamheid dus.

16

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

Dynamisch

Zeer dynamische omgeving waarbij ontwikkelingen elkaar zeer snel opvolgen. Op het gebied van software bestaan tevens veel concurrenten. Informele De informele contacten tussen netwerken/contact autonome eenheden zijn eenheden belangrijk, omdat in de communities iedereen met elkaar kan communiceren en samenwerken Openheid van Op het gebied van de informatie applicaties is de informatie voor iedereen beschikbaar en toepasbaar. Binnen de kernel is dit niet het geval. Geografisch Over de hele wereld werken verspreid mensen samen door middel van email, forums en dergelijke. Er is geen sprake van centrale aansturing of geografische beperkingen. Sturing van Er is weinig sturing. Alleen bovenaf uiteindelijke toevoeging wordt van bovenaf geregeld. Projectgericht Iedereen werkt in die werken communitie samen waar hij zelf wil. Samen streven zij hetzelfde doel na. Er is echter geen eenduidige richtlijn waaraan iedereen zich moet houden.

Zeer dynamisch. Projecten veranderen en de context is altijd weer anders. Er wordt gebruik gemaakt van informele netwerken om zo de beste experts snel bij elkaar te krijgen. Er heerst binnen een swarm grote openheid van informatie, al wordt er wel met zorg gelet op bedrijfsgevoelige informatie. Ja, wereldwijd. Door middel van speciale software kan er wereldwijd snel gecommuniceerd worden en dus samengewerkt. Alleen aanlevering opdrachten en toezien op lopende zaken. Er worden uitsluitend projecten uitgevoerd door de swarms. Elke swarm voert op zich maar een enkel project uit.

Een aantal typische kenmerken van swarming zijn in bovenstaande tabel ingevuld voor de behandelde organisaties. Dit leidt tot de volgende algemene conclusies over swarming binnen bedrijven. Bij swarming kan er binnen korte tijd een netwerk ontstaan tussen experts op velerlei gebied welke in korte tijd samen tot een oplossing komen. Deze experts komen dus niet alleen uit het desbetreffende bedrijf maar kunnen ook uit geheel andere sectoren komen. Projectgroepen worden hierdoor heel fluïde. Experts komen en gaan wanneer er behoefte is aan hun expertise. De samenstelling van een swarm zal hierdoor vaak veranderen. In diverse stadia zijn andere expertises vereist. Een nadeel van deze vorm van groepssamenstelling is dat er een grote waarde wordt gehecht aan informele netwerken. Alleen als jij gekend wordt door anderen zul je benaderd worden voor een swarm. Op deze wijze kan expertise, binnen de eigen organisatie, (ten onrechte) onbenut worden gelaten. Verder worden communicatieve vaardigheden belangrijker. Gekend worden en de indruk achterlaten dat je een expert bent, kan belangrijker

17

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

worden dan daadwerkelijk de grootste expertise bezitten . Dit is een gevaar van swarming waar men zich terdege van bewust moet zijn. Swarming zal niet werken in een hiërarchie. Juist de expertise van personen en de samenwerking tussen hen is de basis van swarming, grote sturende leiding van bovenaf zou het gehele creatieve aspect weghalen en zo de basis onder swarming vandaan halen. Swarming zal daardoor alleen naar behoren functioneren wanneer het wordt toegepast door professionals; het zelfbeslissend vermogen van deze mensen is van essentieel belang. De omgeving waarbinnen swarming wordt toegepast zal altijd dynamisch zijn. Geen projectgroep is gelijk en groepen zullen ook vaak geografisch sterk verspreid zijn. Dit zorgt voor telkens andere samenwerkingsverbanden met andere relaties en doelstellingen. De rol van managers binnen een organisatie waar swarming wordt toegepast is geheel anders dan voorheen. Was de rol van managers eerst voornamelijk die van sturende, koppelende factor in samenwerkingsverbanden, bij swarming vervullen zij voornamelijk een overzienende rol welke er eerder op let dat er geen ander werk blijft liggen dan dat men connecties legt tussen projectleden. Managers moeten het project dus vrijwel loslaten en volledig vertrouwen op de capaciteiten van hun mensen. Zij zullen dus vooral moeten letten op het vermijden van over-control. Daarnaast zal de omgang met informatie herzien moeten worden. Besliste in de oude situatie de manager nog wel eens over de informatie die verschillende projectleden kregen toegespeeld, bij swarming zal iedereen over alle informatie beschikken. Zo heeft de gehele swarm dezelfde kennis en kan er dus adequaat worden ingesprongen op ideeën. Dit betekent voor een organisatie dat zij bedrijfsgevoelige informatie vrij moeten geven. Er zal dus een groot vertrouwen in de mensen moet bestaan en daarnaast zal de informatieverspreiding gebonden moeten zijn aan zeer strenge veiligheidseisen. Hier duikt direct een nadeel van swarming op. Aangezien iedereen in de swarm mensen uit kan nodigen om deel te nemen aan deze swarm, mits zij een toegevoegde waarde hebben uiteraard, kan het voor een bedrijf lastig zijn om in de gaten te houden waar hun informatie heen gaat. Iemand zal dus nauwlettend in de gaten moeten houden wie er wordt toegevoegd aan de swarm en wie er dus toegang heeft tot, eventuele bedrijfsgevoelige, informatie. Gebeurt dit niet dan is de kans groot dat vroeger of later informatie uit zal lekken, wat niet de bedoeling was. Dit impliceert toch weer een vorm van sturing van bovenaf en dus een interne tegenstelling tussen de filosofie achter en de daadwerkelijke uitvoering van swarming. Maar hoe pakken deze conclusies uit voor bedrijven welke wellicht geïnteresseerd zijn in toepassing van swarming? Om deze vraag te beantwoorden volgt hier een analyse van een bedrijf dat tot op heden geen gebruik maakt van swarming maar voor wie swarming wellicht wel een optie zou kunnen zijn.

18

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

UNILEVER Herkomst Unilever is een toonaangevende multinational. Er werkten eind 2003 zo’n 234.00 mensen in 100 landen. Unilever is gespecialiseerd in levensmiddelen en huishoudelijke producten welke in ongeveer 150 landen op de markt gebracht (zie www.unilever.nl ). Kenmerken Unilever opereert in een dynamische omgeving. De markt verandert continu en er zijn telkens nieuwe trends om op in te spelen en innovatieve plannen van de concurrent om te overtreffen. De organisatorische structuur van Unilever is te kenmerken als een divisiestructuur. Unilever is te typeren als een verzameling quasi-autonome elementen die met elkaar verbonden zijn door een centrale bestuurlijke structuur. Deze elementen worden ook wel divisies genoemd en het centrale bestuur het hoofdkantoor. In het algemeen verleent het hoofdkantoor de divisies vrijwel volledige bevoegdheid om de eigen beslissingen te nemen en controleert vervolgens de resultaten van deze beslissingen (sturen op output) (Mintzberg, 1992). Unilever laat op sommige markten de verschillende divisies met elkaar concurreren. Deze concurrentie vindt alleen niet plaats tussen de muren van Unilever maar in de supermarkt waar de diverse merken naast elkaar in de schappen staan. Zo concurreert Unilever niet alleen met de concurrent maar ook met zichzelf. Elk product wordt weliswaar op de markt gebracht door een eigen team maar zeker gezien de marketing zijn er veel algemeen geldende punten. Ieder product heeft namelijk zijn eigen doelgroep en verkooppunten en de hierbij behorende effectieve manieren van marketing. Elk team bestaat dus uit professionals welke niet veel aansturing behoeven aangezien zij met een klein team het merk ‘beheren’. Binnen Unilever zal niet zomaar sprake zijn van openheid van informatie. Je gaat je nieuwste plannen niet delen met de concurrent! Binnen een team is er wel sprake van grote openheid zodat men tot een beter verkoopresultaat kan komen. Aangezien de top stuurt op output is het ook niet noodzakelijk dat er veel openheid van informatie is.

19

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

Kenmerk

Organisatie: Unilever

Doel organisatie

Winst maken productdifferentiatie klantenbinding.

Professionals

Ja, binnen de teams is er veel vrijheid om het product te innoveren.

Dynamisch

Ja, op de meeste gebieden is de omgeving dynamisch te noemen. Vooral omdat de markt immer andere wensen heeft.

door en

Informele netwerken/contact eenheden Openheid informatie

Geografische verspreidheid Sturing bovenaf

Projectgericht werken

van Binnen team: ja. Binnen organisatie: nee. De rest van de organisatie is net zo goed een concurrent als de ‘echte’ concurrentie. Nee. Teams samen.

werken

letterlijk

van Nee. Er wordt alleen gestuurd op output. Hoe deze gegenereerd wordt, is grotendeels aan het team zelf. Ja. Veel van de functies van een produktteam zijn als losse projecten te kenmerken.

20

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

Kansen Op basis van bovenstaande analyse kan de volgende deelvraag nu beantwoord worden. Hoe kan swarming bijdragen aan het zo effectief mogelijk binden van zoveel mogelijk consumenten om zo een goede concurrentiepositie te verkrijgen en te behouden? In de algemene conclusie kwamen een aantal kenmerken van bedrijven naar boven welke het bedrijf meer of minder geschikt maken voor toepassing van swarming. De belangrijkste van deze kenmerken zijn in bovenstaande tabel weergegeven. Zoals de tabel al aangeeft zou swarming kansen kunnen bieden voor Unilever. Er wordt immers gewerkt in een dynamische omgeving waarbinnen professionals projectgericht bezig zijn. Hierbij worden zij vrij gelaten om naar eigen goeddunken een product te fabriceren zonder veel sturing van bovenaf. Unilever gaat hier zelfs zo ver dat zij slechts sturen op output wat de teams een grote vrijheid geeft. Niet op elk vlak zou swarming nuttig zijn voor Unilever. Het kan alleen op teamniveau worden toegepast. De organisatie als geheel werkt niet op projectbasis en is voor swarming dan ook niet interessant. Ook binnen de productteams is swarming niet voor alle taken even relevant. Daarom wordt er hier gekeken naar de marketing binnen een team omdat dit de meest dynamische component is van alle taken die een productteam moet verrichten. Veel andere taken zijn een stuk minder dynamisch, hierbij valt

21

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

bijvoorbeeld te denken aan lopende zaken, maar juist de marketing is afhankelijk van de altijd wispelturige consument en moet dus zeer snel en adequaat in kunnen spelen op nieuwe trends. Swarming toegepast op marketing binnen bedrijven wordt ook wel guerrillamarketing genoemd. Dit komt doordat de techniek het meeste lijkt op de techniek gebruikt door guerrilla groeperingen of de bijen uit de inleiding. Een lineaire formatie voor de beweging maar op het moment van aanval verandert dit in een golf welke van alle kanten tegelijkertijd aanvalt. Vele kleine prikjes kunnen immers effectiever zijn dan 1 grote prik. Guerrilla marketeers zijn met weinig middelen en handige methoden hun concurrenten te slim af. Het machtige Amerikaanse leger werd bijvoorbeeld in Vietnam verslagen door een bende van wandelaars en fietsers. Ze vervoerden hun wapens met fietsen over de Ho Chi Minh route. En wat voor zin heeft het om een jachtbommenwerper de lucht in te sturen met de opdracht een fietser naar de eeuwigheid te bombarderen? Toch is dat precies wat de huidige generatie marketeers nog vaak doet. Denk bijvoorbeeld aan de altijd vervelende maandverbandreclames, waar meer dan driekwart van de mensheid geen boodschap aan heeft. Wellicht kan swarming hier uitkomst bieden doordat swarming het mogelijk maakt om gerichter te werk te gaan. In Guerrilla marketing draait alles om de juiste positionering van het product of dienst. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van zogenaamde fluistercampagnes hebben mensen niet door dat ze beïnvloed worden, waardoor de campagne des te succesvoller kan zijn. Mond-op-mond reclame is hier een voorbeeld van. Mensen blijken namelijk zeer gevoelig te zijn voor dit soort reclame, vooral omdat ze niet doorhebben dat het reclame betreft. Concluderend kan hier gesteld worden dat swarming zeker potentie heeft voor de marketing van producten van Unilever. Natuurlijk zullen er altijd producten zijn waarvan de reclamecampagne beter op de traditionele manier aangepakt kan worden. Het kan soms het beste zijn om de consument te overweldigen met het nieuwe product, waardoor men uiteindelijk geneigd is om het te kopen. Maar in veel gevallen zal het verstandiger zijn de zogenaamde guerrillamethode toe te passen, waarbij het draait om de juiste positionering van het product. Het is bij deze vorm van marketing zeer belangrijk dat vooraf goed wordt ingeschat wat de doelgroep is zodat de campagne specifieker op deze doelgroep gericht kan worden. Met een traditionele reclamecampagne worden ook zeer veel mensen bereikt welke niet tot de doelgroep van het desbetreffende product behoren, wat de campagne eigenlijk deels zinloos maakt. Nadat een goede analyse is gemaakt van de doelgroep, moet er daarom voor gezorgd worden dat de doelgroep op de juiste manier bereikt wordt. Bepaalde doelgroepen worden beter bereikt door een bepaald medium (radio, internet, folders) dan andere. Ook dit moet voorafgaand aan de campagne goed bepaald worden. Op deze wijze kan men de slagingskans van een campagne zeker verhogen wat betekent dat met een kleinere intensiteit een groter deel van de doelgroep bereikt kan worden.

22

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

Al met al kan swarming zo zeker zorgen voor het binden van meer consumenten aan de producten van Unilever. HP Services en Linux maken voornamelijk gebruik van swarming in de ontwerpfase van een project. Zij halen de leden van een swarm van over de gehele wereld en zijn hierbij continu op zoek naar de juiste experts. Unilever zal swarming niet op deze wijze toepassen. Binnen een productteam hebben zij op zich alle expertise voorhanden en zij zullen swarming meer toepassen in de uitvoering van het project. Hoe de consument het effectiefst te bereiken met een nieuw product? Het product is er al, nu de klanten nog. Dit is weliswaar een andere vorm van swarming maar niet minder doeltreffend. Het bewijst hiermee dat het principe van swarming wijd toepasbaar is en daardoor geschikt voor diverse typen van organisaties.

23

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

CONCLUSIE In de algemene conclusie zijn een aantal voor- en nadelen en eigenschappen van swarming gedefinieerd. Deze zijn hierna gebruikt om een ander soort, maar niet minder veelbelovend bedrijf te analyseren op potentie voor swarming. Dit alles om de in de inleiding gestelde hoofdvraag te beantwoorden: “Aan wat voor eisen dient een organisatie te voldoen wil swarming een veelbelovende strategie vormen?” Er is geen eenduidig antwoord mogelijk op deze vraag, maar er zijn wel een aantal eigenschappen te definiëren waaraan een bedrijf in grote mate moet voldoen wil swarming deze veelbelovende strategie zijn. •

Het bedrijf moet opereren in een dynamische markt. Juist bij markten met altijd veranderende omgevingsfactoren kan swarming uitkomst bieden.

•

Men moet werken met professionals. Ieder lid van de swarm dient zelf te mee te denken aan de oplossing. Juist sturing van bovenaf zal funest zijn binnen het creatieve concept.

•

Het bedrijf moet projectgericht werken. Lopende zaken komen niet in aanmerking voor swarming. Juist projecten met een hoge tijdsdruk lijken zeer geschikt voor swarming.

•

Men moet vernieuwend durven denken. Informatie welke eerst goed verhuld werd, zal gedeeld moeten worden. Het bedrijf kan er dan zelf voor kiezen in hoeverre er gedeeld wordt.

•

Swarming hoeft niet noodzakelijkerwijs buiten de bedrijfsgrenzen te werken. HP Services gaat wat dat betreft best ver. Swarming kan ook zorgen voor een beter gebruik van expertise binnen het eigen bedrijf. Zeker voor bedrijven met vestigingen over de gehele wereld kan dit nuttig blijken, aangezien zij vaak over meer expertise beschikken dan men van zichzelf denkt. Dit alles puur door de geografische verspreidheid van de kennis.

•

Wil swarming werken dan zullen er adequate middelen voorhanden moeten zijn. Dit kan gaan om software om de volgende redenen. Ten eerste kan alleen op die manier informatie snel genoeg overal voorhanden zijn zodat de tijdswinsten noemenswaardig worden en ten tweede zal er software gebruikt moeten worden welke zeer veilig is. Dat bedrijfsgevoelige informatie naar buiten komt door het werk van hackers is simpelweg geen optie. Maar dit kan, bij een bedrijf als Unilever, ook slaan op een goede

24

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

identificatie van het meest consumenten mee te bereiken. •

effectieve

medium

om

potentiële

Verder zullen de mensen in een swarm flexibel in hun opvattingen moeten zijn. Het komt nog wel eens voor dat er een gewenste oplossing bestaat. Dit zal niet werken binnen een swarm, wanneer jij een paar dagen niet meedenkt, kan de swarm een geheel andere kant op hebben gewerkt. Men zal dus flexibel moeten zijn omtrent mogelijke oplossingen.

Wanneer er voldoende bedrijven zijn die voldoen aan deze voorwaarden en potentie zien in swarming, kan swarming zeker uitgroeien tot een veelgebruikt principe. Het blijft echter zeer belangrijk de keuze voor swarming goed te overwegen en niet voor swarming kiezen, omdat het zo vaak toegepast wordt en ondertussen een kleine hype is. Aanscherping definitie Daarnaast werd in de inleiding de volgende definitie van swarming gedeponeerd: “Swarming: a type of collaboration in which large numbers of geographically dispersed people quickly self-organize to deal with a problem or opportunity.” Een van de doelen van dit essay was deze definitie aan te scherpen, maar dit blijkt een stuk lastiger dan gedacht. Voornamelijk omdat swarming meer een leidraad is dan een compleet pakket. Swarming zal nooit als zodanig worden toegepast. De uiteindelijke toepassing zal volledig afhangen van de context waarbinnen het bedrijf werkt. Zo kan men ervoor kiezen om experts om hun expertise aan te trekken voor een swarm, ongeacht hun officiële werkgever of werklocatie, of om juist binnen de eigen organisatie te blijven op zoek naar expertise. Zeker bij anti-terrorisme organisaties is het voorstelbaar dat informatie zo gevoelig is dat men het zich niet kan veroorloven buitenstaanders toe te laten. Toch is swarming ook hier goed toepasbaar. Dit alles zorgt ervoor dat de definitie van swarming als geheel ruim en wellicht enigszins vaag zal blijven. Zo kan een ieder swarming op gewenste projecten toepassen ongeacht de toepassing door anderen. Toch zou er aan de hand van dit essay een zekere aanscherping gedaan kunnen worden en wel de volgende: “Swarming: a type of collaboration in which large numbers of geographically dispersed people quickly self-organize to deal with a problem or opportunity.” Een swarm hoeft niet uit veel leden te bestaan om effectief te zijn. Belangrijker is dat alle leden een relevante expertise hebben en zo bij kunnen dragen aan oplossing van de opdracht. Een swarm met 5 leden kan net zo effectief zijn als een swarm van 50 leden. Als zij maar over dezelfde essentiële expertise beschikken. Nog stelliger: wanneer het met 5 leden kan, is dit wellicht zelfs beter dan met 50. Zo is de swarm namelijk een stuk flexibeler en kan er sneller gereageerd worden omdat de meningen minder

25

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

divers zullen zijn. De definitie zou daarom als volgt aangescherpt kunnen worden: “Swarming: a type of collaboration in which geographically dispersed people, with relevant expertise, quickly self-organize to deal with a problem or opportunity.” Door de nieuwheid van swarming zijn de randvoorwaarden waaronder swarming toepasbaar is nog niet goed gedefinieerd. Elk project dat door middel van swarming wordt opgelost leidt weer tot meer inzicht in swarming als concept. Maar door de sterke samenhang tussen de opkomst van swarming en de opkomst van ICT, zorgt ook de software voor vaststelling van de contouren waarbinnen swarming toegevoegde waarde heeft. Dit op zich is vrij uniek, software die het concept wat het ondersteunt mede definieert! Dit is echter niet heel verwonderlijk als bedacht wordt dat swarming in het bedrijfsleven niet zozeer ontstaan is als wel opzettelijk bedacht is. En bedachte concepten dienen vorm te krijgen, die hebben ze nog niet. Dat de gebruikte software op zo’n moment meehelpt om de contouren vast te stellen zorgt er voornamelijk voor dat swarming van een theoretisch idee snel omgegroeid is tot een implementeerbaar concept.

26

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

LITERATUURLIJST Akerboom, E.S.M., (2003) Contraterrorisme in Nederland, in: Tijdschrift voor de politie, 25 juli 2003, Arquilla, J. en Ronfeldt, D. (2000) Swarming and the future of conflict, Santa Monica: RAND National Defense Research Institute Blyth, T. (1999), Cyberterrorism and private corporations: New threat models and risk management implications Eerste Kamer der Staten-Generaal, (2004), Eerste Kamer wil samenwerking veiligheidsdiensten tegen terrorisme, 17 maart 2004 Melymuka, K. (2003) Computer world, www.computerworld.com/sofwaretopics/software/groupware/story/0,10801,83 401,00.html Mintzberg, H. (1992) Organisatiestructuren, Schoonhoven: Academic Service Rubens, P. (2004) www.cioupdate.com/trends/article.php/3307741 Rubens, P. (2003) Amry tactics are the business, In: Financial Times, 26 november 2003 Tophoven, R. (2004) Het onzichtbare terroristenleger in Europa, In: NRC Handelsblad, 20 maart 2004 U.S. Army(1996), Field Manual 100-20, Stability and Support Opperations, U.S. Army and Navy (1998), Joint Tactics, Techniques, and Procedures for Antiterrorism Voorzitter van de Tweede Kamer Terrorismebestrijding, 31 maart 2004

der

Staten

Generaal

(2004),

Wendel de Joode, R. van, Bruijn, J.A. de, Eeten, M.J.G. van, (2003) Protecting the Virtual Commons, Den Haag Wijk, R. de, (2004) Al-Qaeda winnaar Spaanse verkiezingen, in: NRC Handelsblad, 16 maart 2004 http://terrorismfiles.org/encyclopaedia/terrorism_20th_century.html http://virtual.finland.fi/finfo/english/torvalds.html www.dawn.com/2004/01/06/op.htm www.groove.net

27

ISSUEPAPER SPM 9234: SWARMING MEI 2004, DELFT

www.linus.org www.linux.com http://www.oit.umass.edu/publications/at_oit/Archive/spring99/choudhuri.html http://www.state.gov/s/ct/rls/pgtrpt/2002/html/19977.htm http://www.terrorism.com www.unilever.nl http://www.worldhistory.com/wiki/a/Al-Qaida.htm

28