Monografia Leche Gloria.docx

FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS EMPRESARIALES Y PEDAGOGICAS CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MARKETING ESTRATEGICO

Titulo:  EMPRESA LECHA GLORIA Alumna:  PÉRSIDA ROQUE SANIZO Docente:  ECO. GILDA MARY CARCAUSTO SEGURA Curso: 

FINANZAS CORPORATIVAS

Ciclo:  VIII Puno-Perú 2018

INDICE

DEDICATORIA………………………..………………………………

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INTRODUCCIÓN……………………………………………………

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HISTORIA………………………………………………………………...4 1.1 CONCEPTO…………………….…..………………….…… 8 1.2 PRODUCTO…..….…..………………….…………………. 9 1.3 PROCESO DE LA PRODUCCON DE LA LECHE………….11 1.4 MARCO NORMATIVO DEL SEACE…………….……

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1.5 VERSIONES DIGITALES DEL SEACE…………….…… 7 1.6 ACCESO A LA VERSIÓN DEL SEACE 3.0………….…… 7 1.7 TIPOS DE PROCESOS CONVOCADOS EN EL SEACE… 10 1.8 PLAZOS PARA EL REGISTRO EN EL SEACE………

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1.9 MANUAL Y TUTORIAL DE MANEJO DEL SEACE…… 12 1.10 CERTIFICACIÓN DEL SEACE………………….……

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CONCLUSIONES……………………………...….…………………

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BIBLIOGRAFIA……………….………………………………………… 15

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DEDICATORIA

Dedicada a mis padres, por su gran esfuerzo y apoyo incondicional. A mi profesora por su valioso tiempo y su conocimiento hacia nosotros para nuestro desarrollo académico como futuros profesionales.

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INTRODUCCIÓN

Hoy en día las empresas conforman un pilar fundamental y esencial en el desarrollo económico de nuestro país, tanto pequeñas como grandes organizaciones buscan una mayor participación para así lograr ser empresas líderes en el mercado. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada. Gloria S.A. marcó liderazgo en la producción y venta de leches gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada a niños, adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía, sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo. Este trabajo está diseñado de forma práctica y sencilla para conocer como interactúa en el mercado uno de los productos del Gloria S.A. como son las leches industrializadas y evaporadas listas para tomar.

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HISTORIA

EN EL AÑO DE 1941 A 1978 El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero. Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores proveedores, la empresa logró que la ganadería se constituyera en una actividad productiva importante en zonas en las que sólo se producía leche para autoconsumo debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su comercialización. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el resultado de una política bien estructurada a favor de la producción nacional de leche fresca. Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del sur. Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero. Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de fabricación de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo que incrementaron la capacidad productiva y así lograr satisfacer la creciente demanda de la población nacional. Hacia fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo. 4

EN EL AÑO DE 1985 A 1999 En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional. En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Asimismo, en agosto de este año, se adquirió la mayoría de acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumió la dirección de la empresa. Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad. La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada como su principal producto e incursionó en otros productos lácteos como los yogures cuando adquirió en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos. 5

Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la decisión de construir la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y el 11 de enero de 1999, se inició la producción de la leche evaporada, constituyendo una de las mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de punta. Un año más tarde concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT. En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT, y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú, EN EL AÑO 2000 En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo. Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción, comercialización, así como en gestión empresarial y organizacional. En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con el afán de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche 6

fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado. Sin embargo, no sólo estos hechos y fechas pueden considerarse históricos. Todos y cada uno de los días laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentación de la población nacional desde hace más de seis décadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por los hombres y mujeres que contribuyeron a su engrandecimiento.

EMPRESA GLORIA 1.1 CONCEPTO Gloria está posicionada como la principal empresa productora de leches industrializadas a nivel nacional con un 79.6% del total de la producción nacional durante el año 2006. Esto se debe al desarrollo de nuevas marcas, así como nuevas variedades de leche (productos fortificados) con diferentes presentaciones. El principal producto comercializado por Gloria es la leche evaporada, ya que posee una participación de 72.2% en el total de ingresos de la empresa y mantiene una participación de 83.2% de las ventas de leche evaporada en el mercado peruano. Gloria mantiene este liderazgo gracias a la integración de sus procesos productivos con las empresas del Grupo Gloria al que pertenece, ello le permite generar economías de escala que reducen sus costos y establecer barreras de entrada para posibles competidores; y a la inversión en tecnología que le permite mejorar de forma continua la calidad de sus productos e innovar a fin de responder rápidamente a los gustos y preferencias de los consumidores.

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1.2 PRODUCTO "LECHE EVAPORADA GLORIA ENTERA" 1.2.1 Características del producto Este producto de "leche evaporada gloria entera" de mayor preferencia y esta enriquecida con vitaminas A, C y es tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia. Sabemos que la variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa el grupo Gloria, aumentado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sistema que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo.

1.2.2 Producción de leche A lo largo del ejercicio 2014, la producción de leche fresca de vaca ascendió a 1'842,745 toneladas métricas, presentando en los últimos doce meses un incremento de 1.93%. Dicho incremento se alcanza gracias a las principales cuencas lecheras del país como Cajamarca, Arequipa y Lima que concentran el 49.07% del total de la producción (49.14% al cierre del 2013). Entre estas, Arequipa presentó el mayor dinamismo en el periodo de análisis incrementando su producción en 3.13%. En el periodo enero-marzo del 2015 la producción fue de 481 mil toneladas, 2.1% superior a lo producido en el primer trimestre del 2014.

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Por su parte, el precio promedio de leche fresca al productor cerró en S/.1.17 por litro al 31 de marzo de 2015, significando un incremento de 4.5% anual.

1.2.3 Proveedores Gloria agrupa procesos a través de toda la cadena productiva de productos lácteos, desde el acopio de la leche fresca en diferentes puntos del país, hasta la venta de productos finales, lo cual ha permitido realizas economía de escalas, logrando consolidar y fortalecer su posición de liderazgo, e incluso sacando del mercado a algunos competidores. De esta manera, gloria cuanta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente la empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados por gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en la zona norte, centro y sur del Perú. Así mismo, la leche en polvo se constituye como otras de las principales materias primas en la elaboración de la leche evaporada y otros productos. Gloria se abastece principalmente de este insumo a través de las plantas del grupo ubicadas en Bolivia y argentina. 9

1.2.4 Clientes Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca (Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A.), quien se encarga de comercializar y distribuir los productos a nivel nacional e internacional. Deprodeca brinda los servicios de comercialización, exportación, marketing y distribución, e incluye todo el manejo de los almacenes de productos terminados y es una empresa subsidiaria del grupo Gloria. Por la distribución, Gloria paga a Deprodeca el 5% del total distribuido. El cliente de este mercado viene incrementando el consumo de leche y derivados; asimismo, producto del cambio cultural por consumir productos de mayor valor nutricional, el cliente ha incrementado el consumo de yogurt, jugos y néctares. Poseer una alta variedad de productos, marcas y presentaciones hace que Gloria pueda hacer frente a la demanda de los clientes. Gloria apuesta por la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar al mercado, novedosos productos en calidad y presentación. Una debilidad en cuanto a los compradores es que la mayoría de productos que comercializa Gloria son considerados de primera necesidad, por lo que el precio de éstos debe ajustarse a la situación económica y política del país. Gloria S.A. también exporta sus productos a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de África. Cabe resaltar que el mayor porcentaje de sus ventas es destinado al mercado nacional (92%), mientras el saldo está destinado a las exportaciones (8%).

1.3 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE LA LECHE EVAPORADA 1.3.1 Recogida y recepción de leche La leche se lleva desde la granja, o desde el centro de recogida, hasta la industria láctea para su tratamiento o procesado. Para transportar la leche se han utilizado toda clase de envases, desde todo tipo de cacharros hasta los modernos depósitos de recojo. 1.3.2 Normalización de grasa Es una prueba parte del control de calidad si la leche está en un buen esta para poder entrar al proceso si no está en buen estado es devuelta al proveedor. 1.3.3 Tratamiento térmico Es un proceso continuo que se desarrolla en un sistema cerrado, impide que el producto se contagie con microorganismo presentes en el ambiente. A temperaturas que suelen oscilar entre 135 – 140°C, siendo de esta forma que se destruyen los microorganismos que podrían estropear los productos alimenticios.

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1.3.4 Evaporación Consiste en hacer llegar la leche a su punto de ebullición para eliminar bacterias posibles. 1.3.5 Homogeneización Consiste en pulverizar la leche entera haciéndola pasar a presión a través de pequeñas boquillas; el tamaño de los glóbulos de grasa se reduce hasta un tamaño que ya no se separa. 1.3.6 Enfriamiento Inmediatamente después de la llegada central, 1.3.7 Enlatado En este proceso la leche es envasada en la lata de especial material con un barniz por dentro para evitar la degradación de la lata y el producto. 1.3.8 Esterilización Consiste en la esterilización del producto a 115 – 120°C, durante unos 20 a 30 minutos. 1.3.9 Precalentamiento Normalmente, las temperaturas deseadas de proceso se alcanzan directamente tras la pasteurización. 1.3.10 Evaporación Se obtiene por una deshidratación parcial de la leche entera, semidesnatada o desnatada, cuya conservación se asegura mediante la esterilización, un tratamiento térmico que combina altas temperaturas con un tiempo determinado. 1.3.11 Enfriamiento La leche se enfría suficientemente baja, 5°C o menos, para prevenir algún tiempo el crecimiento de microorganismos. 1.3.12 Etiquetado En esta parte se pegan las etiquetas con un pegamento especial. 1.3.13 Encajonado El encajonado se realiza cuando llegan un grupo de 24 latas ya etiquetadas, donde el operario le introduce la caja y estas son tapadas. 1.3.14 Almacenamiento 11

Una vez ya estado las latas de leche evaporada en las cajas estas son apiladas en un lugar adecuado para su debida distribución después y poder llegar así al mercado.

1.4 PARTICIPACIÓN DE GLORIA EN EL MERCADO DE LÁCTEOS En el mercado de lácteos, el producto más consumido es la leche evaporada (88%), seguida de la leche fresca (11%) y la leche en polvo (aproximadamente 1%). Siendo Gloria quien presenta la mayor participación en ventas de leche evaporada. En lo que respecta al consumo per cápita de lácteos y sus derivados en el Perú, se tiene que a pesar del importante dinamismo mostrado en los últimos años, este es aún bajo en comparación al de los demás países de la región. En menos de siete años el consumo anual per cápita, considerando todo el sector lácteo, ha pasado de ser 48 litros, a estar entre 70 y 80 litros, y se espera que este dinamismo continúe, Chile presenta un consumo per cápita, Argentina consume más de 150 litros anuales per cápita y Uruguay 200 litros anuales per cápita. Si se compara el consumo per cápita de lácteos a nivel monetario por persona, también se aprecia el rezago que se tiene con respecto a otros mercados internacionales, sobre todo de países vecinos. La empresa viene participando cada vez con mayores volúmenes de leche evaporada en programas sociales masivos destinados a sectores de bajos recursos (vaso de leche y desayunos escolares). Sin embargo, en los últimos años se ha visto un incremento en la demanda de lácteos, producto de una mejora en la capacidad adquisitiva de la población y de la incorporación de segmentos medios y bajos de la población en los mercados objetivos de los productores. Se estima que desde 1994 la demanda en el sector lácteo ha crecido a un ritmo promedio anual de 7.8%. Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que parte de este crecimiento se ha dado gracias a la implementación de programas sociales por parte del Gobierno. Si bien el mercado no se ha visto enriquecido con la incorporación de nuevos productores, ha asimilado el ingreso de nuevos productos. En los últimos años, la gama de éstos se ha diversificado ampliamente en búsqueda de la satisfacción de las preferencias de los distintos tipos de consumidores, tanto de acuerdo a sus necesidades como a su condición socioeconómica.

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En general, los precios de ventas de los productos lácteos han venido ajustándose pero en un porcentaje inferior al de la inflación, con la finalidad de no afectar la capacidad adquisitiva de la población.

1.3 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

El mercado peruano de lácteos y derivados se concentra principalmente en tres empresas: Gloria S.A. (79% de participación), Laive S. A. (9% de participación) y Nestlé Perú S.A. (8% de participación).

Según la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), el consumo per cápita de leche en el Perú alcanza los 65 litros por año, inferior a los 106 litros registrados a nivel mundial. Ello muestra la posibilidad de un incremento 13

en las ventas del sector lácteo como resultado de un crecimiento de la demanda de leche del país. Cabe resaltar que al ser los productos lácteos y derivados de consumo masivo, se encuentran estrechamente relacionados con el crecimiento del PBI del país. Al respecto, en los últimos tres años el Perú registró una tasa de crecimiento promedio del PBI de 7.3%, crecimiento que de acuerdo a las proyecciones publicadas por el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) continuará a una tasa del 6.3%. Esta situación ha contribuido al crecimiento del sector, que registró un incremento del 4.1% en el consumo de leche industrializada y de 9.1% en el consumo de yogurt. Asimismo, cabe señalar que tanto la compañía como sus principales competidores vienen desarrollando la integración vertical de sus procesos de acopio, producción, comercialización y distribución por lo que logran generar altas barreras de entrada para futuros competidores. Es así que en la década anterior los competidores New Zealand, con su marca Anchor, y Friesland Brands con su marca Bella Holandesa, que intentaron ingresar al mercado local fueron finalmente absorbidos por las empresas locales. A continuación, se presenta el análisis de la industria a través de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter: 1.4.1 Amenaza de entrada a la industria. La amenaza de entrada al mercado local es baja debido al fuerte posicionamiento de las empresas líderes (Gloria, Laive y Nestlé). Así como, a la integración vertical de sus procesos, que les ha permitido desarrollar economías de escala y reducir sus costos, siendo más competitivas. El ingreso de un nuevo competidor requerirá de una fuerte inversión en infraestructura, desarrollo e investigación, así como el establecimiento de una cadena de abastecimiento altamente integrada que responda a los estándares de calidad exigidos. 1.4.2 Poder de negociación de los proveedores La principal materia prima de la industria láctea y sus derivados es la leche fresca cruda, la cual es abastecida por diversos centros ganaderos ubicados en todo el país. El poder de negociación que éstos presentan en cuanto a precio es bajo debido a su atomicidad y al fuerte poder de compra que ejercen Gloria SA. Como líder del mercado lácteo. 1.4.3 Poder negociación de los compradores Debido a que los productos de la industria de lácteos y derivados son de consumo masivo el número de clientes es elevado (mayoristas y minoristas) y por lo tanto el poder de negociación de los compradores es bajo.

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Asimismo, en lo que respecta a Gloria tiene como principal cliente a DEPRODECA, empresa relacionada, que se encarga de la comercialización y distribución de sus productos, ello hace poco probable que sus clientes puedan ejercer algún poder de negociación. 1.4.4 Amenaza de productos sustitutos Al formar parte de la canasta básica familiar peruana y debido a su aporte nutricional, la posibilidad de reemplazo de la leche y el queso por un producto sustituto no es significativa. Asimismo, cabe señalar que Gloria posee una diversificada cartera de productos que le permiten reducir el riesgo de ingreso de sustitutos. Ejemplo resaltante de ello es la leche de soya, ofrecida a través de la marca Soy Vida, a un precio inferior al de leche evaporada. 1.4.5 Rivalidad competitiva La rivalidad del mercado peruano de lácteos y derivados es ejercida entre pocos actores, Gloria, Laive y Nestlé, quienes en su conjunto ocupan el 96%. Siendo Gloria la más competitiva y líder con una participación del 79%. En lo que respecta a la leche evaporada es marcada la guerra de precios. Por lo que Gloria busca incrementar su participación en el mercado de derivados lácteos y demás productos como jugos y néctares, al generar un mayor margen.

1.4 ANÁLISIS DE RIESGO 1.3.1 Riesgo de precios Gloria está expuesta al riesgo comercial proveniente del precio de materias primas necesarias para la producción. Este riesgo es cubierto a través de negociaciones corporativas con los proveedores. El precio de los productos comercializados durante el 2010 no ha presentado variaciones significativas con respecto del 2009. Otro riesgo latente es el incremento del precio de la hojalata, la cual está afectada por el precio internacional del acero (comodittie) 1.3.2 Riesgo crediticio Los excedentes de caja de la empresa se depositan en instituciones financieras de prestigio cuya calificación de riesgo por lo mínimo sea "A" y que tengan una política conservadora de crédito. Para evitar el riesgo de concentración de crédito la

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empresa tiene como política distribuir sus depósitos en diversas instituciones financieras. 1.3.3 Riesgo regulatorio Las tasas impositivas y regulaciones del Estado son otro de los factores que afectan el comportamiento del sector. Nuestro país se encuentra en cierta medida protegido ante el ingreso de ciertos productos lácteos, como la leche en polvo y la mantequilla deshidratada, a los cuales se les aplicaba un arancel variable de acuerdo al nivel de precios de estos. Las importaciones de productos lácteos de países de la región andina tienen un arancel de 0% así como nuestras exportaciones a esos países. El precio que es pagado a los ganaderos resulta de la negociación entre los agentes de dicho mercado. Los ganaderos proveen la leche fresca a la industria para la producción de la leche fresca procesada. En los últimos años el precio de la leche fresca ha venido aumentando en respuesta a los reclamos de los ganaderos. 1.3.4 Riesgo operacional Un riesgo latente es el desabastecimiento de la materia prima (leche fresca) en caso se presenten tensiones con los ganaderos (productores de leche). Este desabastecimiento podría generar un descenso en la producción y por lo tanto en el nivel de ventas. Se está promoviendo la conformación de nuevos centros de acopio, con apoyo financiero, para capacitación en técnicas de producción e incremento de la productividad, importación de ganado, para la instalación de tanques refrigerados en los establos de los principales productores de leche fresca, entre otros, con la finalidad de incrementar la oferta de la leche fresca. Por otro lado, Gloria ha integrado en forma vertical una parte importante de sus operaciones, abarcando todo el proceso productivo de los lácteos, iniciando en la producción lechera hasta el acopio, el transporte, la producción, el envasado y la distribución de sus productos. Todo esto se lleva a cabo con la participación de sus empresas proveedoras vinculadas: Trupal (envases), Casagrande y Cartavio (azúcar), Raciemsa (servicios de transporte) y Deprodeca (logística de distribución). En el caso de las regulaciones del Estado, también es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y costo de los factores productivos, como por ejemplo, a través de la modificación de las leyes laborales.

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1.4 POLÍTICA DE PRECIOS La Empresa Gloria S.A; la compañía se consolida como líder indiscutible en la fabricación

y comercialización

de productos

lácteos

en el

país,

distando

significativamente de sus principales competidores, Laive S.A. y Nestlé Perú S.A. Con su principal producto, la leche evaporada, que representa el 61% de sus ventas al 2012, cubre el mercado nacional en un 79%. Gloria mantiene este liderazgo gracias a la integración de sus procesos productivos con las empresas del Grupo Gloria al que pertenece, ello le permite generar economías de escala que reducen sus costos y establecer barreras de entrada para posibles competidores; y a la inversión en tecnología que le permite mejorar de forma continua la calidad de sus productos e innovar a fin de responder rápidamente a los gustos y preferencias de los consumidores.

1.8 MARKETING Gloria S.A. es la empresa líder en el mercado nacional de producción y comercialización, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca UHT), como de derivados lácteos (mantequilla, yogurt y queso). La empresa mantiene también participación importante en el mercado de producción de refrescos, jugos néctares, conservas de pescado, café instantáneo, entre otros productos de consumo masivo. Adicionalmente el Grupo Gloria ha incursionado y opera con éxito en diferentes mercados internacionales, sobre la base de una creciente capacidad 17

productiva, sustentada en proyectos de inversión para optimizar procesos productivos existentes, así como la incorporación de nuevas líneas de producción. 1.9 ESTRATEGIAS UTILIZADAS El grupo gloria utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratégico de Gloria se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca está posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a través de la investigación de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de la variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así la fidelidad de los mismos y reduciendo la introducción de nuevos competidores, otra es la diversificación que se puede ver desde dos puntos de vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través de la cartera de productos que ofrece Gloria utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo. Es necesario resaltar que Gloria basa su estrategia empresarial en el liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la empresa leche Gloria tiene como finalidad aumentar la cantidad demandada sin reducir los precios de venta, haciendo hincapié en el beneficio más importante que ofrece el consumo de leche; el crecimiento. Pero para poder trasladar la curva de demanda positivamente, tuvo que hacer que las personas aumenten su consumo diario, además de aumentar la base de consumidores (incentivó a los adolescentes a no dejar de tomar leche) y atenúo el efecto estacional de verano proponiendo que se tome la lecha fría. Pese a lo expuesto anteriormente, se puede deducir que Gloria está usando la estrategia del líder puesto que este tipo de estrategia busca el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, además de nuevos usos del mismo o incrementando su consumo. También, ésta tiene como finalidad proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios.

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1.10 BIENES COMPLEMENTARIOS Y SUSTITUTOS

1.7.1 Productos sustitutos de la leche Existen situaciones de salud especiales que impiden consumir leche o sus derivados, como cuando se sufre de intolerancia o alergia a la lactosa. En cualquier caso, se deben conseguir productos sustitutos de dichos lácteos que permitan consumir ciertos nutrientes esenciales para la salud, como son las proteínas, grasas y minerales como el calcio. Para determinadas personas que sufren intolerancia a la lactosa o alergia a la lactosa es necesario conocer qué productos pueden actuar como sustitutos de los lácteos. Los lácteos contienen principalmente entre otros nutrientes, proteínas, grasas, minerales como calcio y vitaminas como A y D. Los cuales son indispensables para mantener sano no sólo todo el organismo, sino también los huesos y esqueleto. 1.7.2 Sustitutos de la leche sin lactosa Existen leches especiales llamadas deslactosadas, que si bien su base es la leche de vaca, por un proceso especial se quita el contenido en lactosa.

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•

Leche a base de soya, con la cual se pueden obtener otros productos como tofu, mantequilla, etc.

• •

Leche a base de frutas secas, almendras, cacahuete. Leche a base de cereales como leche de arroz, avena, etc.

Existen otras leches que si bien contienen algo de lactosa, es en un porcentaje mucho menor, por ejemplo en el caso de la leche de cabra. Esta es mejor tolerada que la leche de vaca. Estos son algunos de los productos sustitutos de la leche, a partir de los cuales se elaboran otros subproductos que pueden incluirse en una dieta para la intolerancia o alergia a la lactosa. 1.11 PRECIOS DE LOS BIENES RELACIONADOS La demanda se ve afectada por los cambios en los precios de bienes diferentes pero relacionados. Bienes sustitutos Los bienes son sustitutos si el consumo de cuales quiera de ellos otorga igual nivel de satisfacción. Caso práctico Un aumento en el precio de la leche ¿cómo afecta la demanda de la leche de soya? Si el precio de la leche sube. Interpretación

Como el precio de la leche ha subido su cantidad demandada va disminuir, por lo que el precio del bien sustituto la soya en este caso se mantiene constante. La demanda de la soya va aumentar. BIENES COMPLEMENTARIOS Bienes complementarios son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del otro bien. Los bienes complementarios son los que van muy relacionados, es decir lo que le pasa a un bien tiene un efecto en el otro bien. Caso práctico ¿Qué tipos de cambios ocurrirán en el mercado siendo la leche y el flan dos bienes complementarios? si sube el precio de la leche, ¿qué sucede con la demanda del flan? 20

Interpretación En este caso hay una disminución en la demanda del flan, porque el precio de la leche sube y su cantidad demandada baja y por ser complementarios se afectan mutuamente. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES El mercado de leche y derivados en el cual se desarrolla la compañía es un mercado maduro que se encuentra consolidado. Actualmente, son tres las empresas posicionadas en este mercado en el Perú, teniendo como líder indiscutible a Gloria S.A. Sus principales competidores son Laive S.A. y Nestlé Perú S.A., con quienes compite arduamente en el desarrollo e innovación de productos, cada vez más acordes a los requerimientos del mercado. 

Laive S.A. Empresa fundada en 1910, cuenta con cuatro plantas a nivel nacional, ubicadas en Arequipa y en Lima, siendo su principal centro de acopio Majes en Arequipa. Hasta el 28 de febrero de 2012, la empresa perteneció al Grupo Económico denominado “LAIVE” cuyas principales líneas de negocios fueron la elaboración y comercialización de productos lácteos, elaboración y comercialización de productos cárnicos, así como la venta al por mayor de otros productos afines.



Nestlé Perú S.A Empresa subsidiaria del grupo suizo Nestlé, inició sus operaciones en el Perú en1919, mediante la importación de sus productos. En 1942 abrió su primera planta de producción ubicada en Chiclayo. En 1997 adquirió la fábrica peruana de helados, golosinas y panetones D´Onofrio. En la actualidad cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche.

Con quienes compite arduamente en el desarrollo e innovación de productos, cada vez más acordes a los requerimientos del mercado. El mercado de leche y productos lácteos es un mercado maduro y se encuentra ya consolidado; asimismo, son tres las empresas posicionadas en éste teniendo como líder indiscutible a Gloria S.A.

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Gloria posee el 77% de participación en el mercado de leche, sus derivados y productos lácteos. Las otras dos marcas más representativas en este mercado son LAIVE y NESTLE con aproximadamente un 10% de participación cada una. Estas participaciones de mercado hacen que GLORIA sea la líder del mercado por amplio margen. Cabe mencionar que la competencia entre estas empresas es intensa tanto en el desarrollo e innovación de productos y es en éstos donde compiten para desarrollar productos cada vez más acordes a las tendencias del mercado (productos tipo "Light" o "Vitaminizados"). La participación de este tipo de productos se incrementa gradualmente y se desarrolla con fuerza.

1.9 INSTALACIONES Y OPERACIONES Para la realización de sus actividades Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales en el país: 

Complejo Industrial de Huachipa en Lima: Donde se produce la leche evaporada y los derivados lácteos; así como, jugos de fruta, además de envases y embalajes.



Planta industrial en Arequipa: donde funciona una unidad de evaporización y producción de leche evaporada para la región del sur del país.

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Planta de Evaporación Majes en Arequipa: donde se concentra, evapora y pre-trata, la leche fresca para ser transportada a las plantas industriales de Huachipa o de Arequipa.

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Planta de Derivados Lácteos en Cajamarca: donde se concentra la leche fresca y se elaboran derivados lácteos, como queso, mantequilla



Reporte Financiero Burkenroad Perú – Gloria S.A. 9 y manjar blanco.

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Planta de Concentración en Trujillo: donde se acopia, procesa y evapora la leche fresca proveniente de las regiones de Cajamarca, La Libertad, Lambayeque y Ancash, para ser trasladada al complejo de Huachipa.

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CONCLUSIONES

La leche Gloria SA es una empresa dedicada a la producción de leche y a su comercialización, tiene más entradas o utilidades cuando se trata de leche gloria, ya que es la más consumida en el Perú. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada.

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Gloria ha desplegado un mercado de liderazgo en la producción y ventas de leches gracias a varias campañas de marketing racional de impacto orientada a niños, adolescentes, jóvenes, dirigido a las familias que no solo impulso las ventas de la campaña sino que contribuyo también a desarrollar el mercado de lácteo.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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