Modulo_9a.pdf

Universidad Tecnológica de Honduras Asignatura:

Mercadotecnia Internacional Tema 9: Canales Internacionales de Distribución.

Facilitador: Dra. Susan García

Material preparado para modalidad on-line

Canales Internacionales de Distribución Los canales de distribución proporcionan enlaces esenciales que conectan a productores y clientes.

De todas la decisiones de la mezcla de marketing, la que se toma con respecto al canal de distribución es la de mas largo plazo, debido a que no puede cambiarse con facilidad. La variedad de los canales abarca desde tipos directos ( productorconsumidor) hasta canales multiniveles que emplean una variedad de intermediarios cada uno con un propósito particular. El diseño del canal se refiere a la longitud y amplitud del canal utilizado. La longitud se define por el numero de niveles o tipos diferentes de intermediarios, el mas tradicional es la configuración: productormayorista-detallista-cliente. La amplitud se determina por el numero de instituciones ( elementos) de cada tipo en el canal. El diseño del canal lo determinan los factores resumidos como las 11 c’s. Se utiliza la lista de las 11 c’s para determinar el enfoque apropiado para llegar al publico proyectado, antes de seleccionar a los miembros del canal que cubrirán estas funciones.

Configuración de canales- productos de consumo

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Fabricante

Mayorista

* Fabricante

Agente

* Fabricante

Agente

*

Mayorista

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Canales generalmente usados en el mercado internacional

Configuración de canales- productos industriales

Cliente Industrial

Fabricante

Distribuidor Industrial

Fabricante

* Fabricante

Representante del Fabricante

* Fabricante

Representante del Fabricante

*

Cliente Industrial

Cliente Industrial

Distribuidor Industrial

Canales generalmente usados en el mercado internacional

Cliente Industrial

Los determinantes de la estructura y relaciones Externas: Cliente, Internas: Compañía Cultura Carácter Competencia Capital Costo

del canal son: Cobertura Control Continuidad Comunicación

En cuanto a la estrategia de plaza en el mercado anfitrión, el mercadologo internacional se enfrenta a dos decisiones importantes:

1. Determinar el tipo de relación que tendrá con los intermediarios. Las opciones son: Agentes o Distribuidores. Distribuidores: Compran el producto y por lo tanto tendrá mas independencia que las agencias. Proporcionan servicios completos de marketing.

Agentes: Tienen menos libertad de movimiento, porque operan bajo una comisión y por lo general no manejan físicamente el producto. Adicionalmente la elección del intermediario conlleva otras implicaciones de tipo legal, como: términos bajo los cuales el intermediario compromete su capital y la facilidad de terminación del acuerdo.

2. Se debe decidir que penetración del mercado:

estrategia

se

utilizara

para

la

Las opciones estratégicas son: Exportación Indirecta: Requiere el apoyo de otra compañía domiciliada en el país importador que actúe como intermediario de ventas y se haga cargo del aspecto internacional de las operaciones. EL beneficio mas significativo de esta estrategia es que el exportador usa los canales Internacionales de distribución de alguien mas, sin tener que pagar para establecerlos.

Exportación Directa: La compañía asume la responsabilidad directa de sus productos en el extranjero, ya sea que venda directamente al cliente extranjero o que encuentre un representante local para vender sus productos. Distribución Integrada: Implica realizar una inversión en el mercado extranjero para vender allí sus productos Eje: apertura de centro de distribución, operación de ensamble, instalaciones de fabricación. Esta es la mas riesgosa porque requiere de inversión financiera importante. Antes de firmar un contrato con un agente o distribuidor, el mercadologo internacional debe quedar satisfecho en ciertos criterios clave, la cuantificación de estos criterios proporciona una base sólida para las comparaciones entre los candidatos, el carácter cualitativo de otros requieren de una cuidadosa interpretación y confianza en las fuentes de datos que proporcionan la información.

Antes de firmar un contrato con un agente o distribuidor, el mercadologo internacional debe quedar satisfecho en ciertos criterios clave, la cuantificación de estos criterios proporciona una base sólida para las comparaciones entre los candidatos, el carácter cualitativo de otros requieren de una cuidadosa interpretación y confianza en las fuentes de datos que proporcionan la información. Entre estos criterios que debemos revisar, se encuentran: 1. Desempeño: El punto de partida para la selección de los intermediarios es la posición económica del candidato. Dicha posición mostrará si el distribuidor esta haciendo dinero antes de nuestro producto o línea de productos y si es capaz de desempeñar funciones de marketing como extensión de crédito a los clientes y absorción del riesgo. 2. Analizar las líneas de producto manejadas por los candidatos: Se debe realizar el análisis de las líneas manejadas por el agente o distribuidor en base a los siguientes criterios:

Competitividad: Se deben buscar distribuidores productos relacionados y no competitivos.

que

manejen

Compatibilidad y naturaleza complementaria: es de interes para ambas partes, especialmente en los mercados industriales, donde los clientes finales están en el mercado en búsqueda de sistemas completos o por una sola compra.

Calidad: El equilibrio entre la calidad de los productos y el distribuidor es importante por cuestiones de posicionamiento del producto. Un producto de alta calidad sufre una desvalorización por la reputación cuestionable de un distribuidor. 3. Número de líneas manejadas: El numero de líneas manejadas nos da una indicación del nivel de esfuerzo que debe esperar del distribuidor. Para mejorar su propia posición algunos distribuidores están interesados en manejar tantos productos como sea posible, pero el tiempo y disposición para vender activamente las dedican solo a aquellos productos que les producen las mejores compensaciones.

4. Cobertura del mercado: El análisis de la cobertura deberá incluir no solo cuanto territorio o cuantos segmentos del mercado se cubren, sino que tan bien abastecidos están los mercados. 5. Instalaciones Físicas: Es necesario revisar las instalaciones físicas del candidato para manejar el producto, lo cual es esencial para productos sujetos a cambios de calidad como los productos alimenticios. 6. Profesionalismo: Debe revisarse la reputación del distribuidor. Los clientes, proveedores, competidores y otros miembros de la comunidad de negocios del distribuidor deben ser contactados para obtener información sobre la conducción de negocios del distribuidor en áreas como las relaciones comprador-vendedor y comportamiento ético.

Contrato del distribuidor El contrato de distribución es el instrumento legal que regula la relación de la empresa con el intermediario seleccionado en el país anfitrión. Las clausulas mas importantes que deben ser incluidas en el contrato son las siguientes: 1. La duración del contrato es un elemento importante especialmente cuando se firma con un distribuidor nuevo. Debe ser por un periodo especifico, relativamente corto ( 1 o 2 años), estipulando un periodo de prueba de 3 a 6 meses y si es posible con requerimientos mínimos de compra. La duración final se debe determinar en consideración de las estipulaciones legales locales. 2. Los limites geográficos deben señalarse con cuidado es especial para compañías pequeñas. Se debe retener el derecho de distribuir los productos de manera independiente y reservar el derecho a ciertos clientes. 3. Se deben especificar los métodos de pago, así como la forma en que el distribuidor o agente obtendrán la compensación.

4.

Establecer el tipo de cambio que se utilizara

5. Especificar el producto o condiciones de venta.

línea de

producto incluidas

y sus

6. Funciones y responsabilidades de los intermediarios en el manejo de los productos en inventario.

Contrato del distribuidor 7. Responsabilidad de los gastos involucrados, términos de crédito y embarque. 8.

Definir los medios efectivos de comunicación entre las partes.

9. Establecer confidencialidad de la información proporcionada y proteger los derechos de propiedad intelectual involucrados. 10.

Clausulas de terminación del contrato

Conflictos en la administración del canal internacional Los conflictos que se generan entre las partes pueden caer en tres categorías: Propiedad: fabricantes y distribuidores son entidades independientes, generalmente los distribuidores manejan productos de mas de un fabricante, las compañías pueden ofrecer las compensaciones monetarias y psicológicas adicionales para recibir mayor atención hacia sus intereses. Distancia geográfica y cultural: se soluciona con una comunicación bilateral efectiva. Diferentes normas de la ley: En muchos países las leyes restringen el control que los exportadores ( fabricantes ) desean tener sobre sus distribuidores. Por eje: En la Unión Europea no se evitara que el distribuidor reexporte los productos a clientes de otro país, aunque tenga otro distribuidor en ese mercado, a este problema es lo que llamamos Mercados Grises.

Mercados grises Mercados Grises o Importación Paralela, se aplica cuando artículos de marca registrada, fabricados legítimamente, producidos y compradas en el extranjero, son importados o ingresan a un mercado evitando los canales asignados. Son varias las condiciones que permiten la existencia vendedores/distribuidores no autorizados, las mas importantes son:

de

Marcada Segmentación de precios: Debido a diversas condiciones competitivas, el mercadolgo internacional puede verse obligado a vender productos similares a diferentes precios en los distintos mercados. Fluctuaciones de Tipo de cambio: Causan diferenciales de precio y por consiguiente, oportunidades para el mercado gris, por eje: Cuando a mediados de la década de los 80’s el valor del US$ era mas alto, se importaron a EUA excavadoras y cargadoras Caterpillar construidas en Escocia, Bélgica y Japón, ofrecieron precios 15% mas bajos que el costo del mismo equipo construido en plantas estadounidenses de Caterpillar.

El único paliativo posible (aunque no definitivo), es incluir en las estipulaciones necesarias en el contrato del distribuidor, una cláusula que prohíba los reembarques.

Terminación de la relación con el canal Las causas mas comunes de terminación de relación con el distribuidor son: • Cambios en el enfoque de distribución del productor ( eje establecer su propia oficina de ventas). • Falta de desempeño (percibida por el productor) por parte del distribuidor.

Las cláusulas de terminación son de las consideraciones mas importantes en el contrato de distribución, porque las causas justas y las penalizaciones pueden ser sustanciales. Entre las causas justas están: • fraude o engaño a los intereses del productor, • incumplimiento de las obligaciones del contrato a requerimientos mínimos de inventario o niveles mínimos de venta.

los

Se debe dar un preaviso anticipado de 3 a 6 meses. La terminación sin causa justa y no dar preaviso, acarrea sanciones de compensación de 1 a 15 años de promedio de comisiones o utilidades por venta.

Distribución física internacional Esta incluye la logística o movimientos de bienes entre países, desde la fuente de aprovisionamiento a los centros de demanda. En otras palabras se encarga de hacer llegar el producto correcto, al sitio indicado en el momento preciso, en buenas condiciones y aun costo razonable. Los componentes principales de la distribución física son: • Almacenamiento: se refiere a cuantos almacenes y de que tamaño, necesita la compañía y en que países deben ubicarse. • Transportación: Requiere la elección de un medio de transporte, para trasladar los bienes, tanto a nivel internacional como local en un país extranjero. • Manejo de Inventarios: Se ocupa de acumular inventarios para satisfacer los pedidos de los clientes. Se requiere: determinar la frecuencia de las ordenes y el tamaño de los pedidos ( cuanto pedir ).

Los costos de estas decisiones se relaciona de forma inversa: A > # pedidos > costo de distribución y < costo de inventario A < # pedidos < costo de distribución y > costo de inventario. Para realizar una efectiva administración de la distribución física internacional es necesario considerar simultáneamente los costos involucrados en el almacenaje, transportación y manejo de inventarios.

Bibliografía: 1.

M. Czinkota, Marketing Internacional; 7ª Séptima Edición; Editorial Thompson

2.

S. Jain; Marketing Internacional, 6ª Sexta Edición

3.

P. Cateora; Marketing Internacional, 14ª Edición; Mc Graw Hill