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Módulo #8 PRODUCTOS INDUSTRIALES, SERVICIOS INTERNACIONALES Y ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS I.

Datos Generales

Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia Internacional Unidades valorativas:

4

Código: MIE 1214

Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos: 1. Determinar la importancia de la demanda derivada en los negocios. 2. Identificar los factores que han determinado el rápido crecimiento del mercado de los servicios en las organizaciones. 3. Comprender las estrategias de precio para mercados internacionales. 4. Identificar como el desarrollo económico tiene incidencia en la demanda de productos y servicios. 5. Determinar la incidencia del mix marketing en cada etapa del ciclo de vida del producto. Competencias a alcanzar: 1. Evalúa los diferentes elementos que intervienen para la demanda de productos industriales. 2. Determina la importancia de los servicios para la satisfacción del cliente en los mercados internacionales. 3. Considera los diferentes elementos para fijar estrategias de precios idóneos en mercados internacionales. 4. Crea estrategias orientadas al mercado del mix marketing para cada etapa del ciclo de vida del producto.

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Descripción breve del foro: Foro Módulo 8 -

¿Cómo

podemos

apreciar

la

demanda

derivada

en

los

mercados

internacionales? -

¿Deben ser los precios nacionales iguales a los precios en mercados internacionales?

-

¿Qué empresas o marcas requieren presentar un servicio post venta y aun no lo realizan?

-

¿Por qué la estrategia de fijación de precios en los mercados internacionales es diferenciada?

Descripción breve de actividades: Dentro de las actividades propuesta para afianzar el conocimiento de los alumnos se indica lo siguiente, lo que sumado a el foro, pretende lograr mediante el constructivismo se afiance la comprensión del tema. Ingresar al enlace de video del modulo y se requiere analizar la situación propuesta.

Descripción breve de tareas: En base a la lectura del capítulo y su debido análisis se le solicita: 1. Realice un análisis de cómo se puede medir la demanda derivada y presente 4 ejemplos de productos industriales que generen demanda derivada internacional (explique quien es la demanda derivada). 2. Realice un mapa conceptual en base a un documento que deberá buscar en internet y colocar su link sobre el tema los “La actualidad de los servicios en los Mercados Internacionales” 3. Conteste a la siguiente pregunta: En el caso de una fijación de precios de marketing internacional, ¿cuál deberá ser el método que preferentemente deberá usarse en la política de precios de nuestro producto y por qué? 4. ¿Cuáles son los dos métodos en los que se basa una fijación de precio de venta?

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Descripción breve de Casos Harvard (si está contemplado en el contenido de la clase): I.

Desarrollo de contenido

INTRODUCCIÓN El presente módulo hace referencia que en

la

actualidad

los mercados

internacionales se mueven a gran velocidad gracias a la compra venta de bienes industriales y servicios y que son estos últimos en los que como mercadólogos se debe enfocar para lograr satisfacción integral de los consumidores. Así mismo se hace hincapié en que parte del mix marketing que el cliente requiere para estar satisfecho es la fijación de precios, ya que se debe buscar que el consumidor obtenga precios idóneos basados en el entorno en que se desenvuelve.

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PRODUCTOS INDUSTRIALES, SERVICIOS INTERNACIONALES Y ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Imagen 1: Mercados Industriales- Businees to Businees

Productos y servicios para las organizaciones La importancia que han adquirido los servicios en los últimos tiempos, tras la gran influencia de la tecnología, el nuevo y cambiante estilo de vida de los consumidores, la necesidad de implementar estrategias de satisfacción integral al cliente entre otros, hacen que la mayor parte de las operaciones comerciales y movimientos de flujos monetarios sean basados en los servicios como parte de la satisfactor requerido por los consumidores. De igual forma la venta de productos industriales es mucho más redituable que la de mercados de consumo, razón por la que también se hace hincapié y se hace referencia en el presente módulo. Y es que a pesar de que todo el mundo está familiarizado con la mayoría de las marcas para consumidores, las ventas de estos productos y servicios no constituyen la mayor parte de las ventas de exportación de los países industrializados, tal y como se menciono son los bienes industriales y los servicios. Los aspectos de estandarización en comparación con la adaptación tienen menos relevancia en el marketing en mercados de negocios que en los bienes de consumo

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ya que hay más similitudes en el marketing de productos y servicios para organizaciones, a través de los mercados internacionales, que diferencias. La naturaleza inherente de los bienes industriales y la similitud en los motivos y conductas entre los clientes empresariales crean un mercado en donde la estandarización del producto y la mezcla del marketing son comunes. Existen dos factores básicos que justifican el que las similitudes existentes entre los clientes de bienes industriales sean mayores que entre los clientes de bienes de consumo: -

La naturaleza inherente del producto: los productos y servicios industriales se utilizan en el proceso de creación de otros bienes y servicios; los bienes para el consumidor están en su forma final y son usados por individuos.

-

El motivo o intención del usuario difiere: los consumidores industriales buscan utilidades, mientras que el consumidor último busca satisfacción.

Estos factores se manifiestan en patrones específicos de compras, en las características de la demanda y en un significado especial en el marketing de relaciones como una herramienta competitiva. Tres

factores

parecen

afectar

la

demanda

en

los

mercados

industriales

internacionales de forma diferente que en los mercados al consumidor: -

Primero, la demanda en los mercados industriales es por naturaleza más volátil.

-

Segundo, las etapas del desarrollo industrial y económico afectan la demanda de productos industriales.

-

Tercero, el nivel de tecnología de productos y servicios hace que su venta sea más apropiada para algunos países que para otros.

A continuación se presenta una explicación de estos factores: 1. Volatilidad del mercado: Existen distintas razones por las cuales las compañías de productos de consumo venden sus productos de forma global, entre ellas: exponerse a clientes cada vez más exigentes, mantenerse al día con la

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competencia, extender los ciclos de vida de los productos y el aumento en las ventas e ingresos. Para las compañías que producen productos y servicios asociados a los mercados de negocios existe una razón adicional y de suma importancia para emprender el comercio en el exterior: remediar la volatilidad natural de los mercados de negocios. De hecho, es posible que la diferencia más importante entre el marketing al consumidor y el industrial sea los cambios enormes y cíclicos en la demanda inherentes al último. Es cierto que la demanda para los productos duraderos para el consumidor como los automóviles, muebles o computadoras para el hogar puede ser bastante volátil. Sin embargo, en los mercados de negocios entran en juego otros dos factores que influyen en las subidas y caídas en la demanda: 1. Los compradores tienden a actuar concertadamente. 2. La demanda derivada acelera los cambios en los mercados. Para los ejecutivos que venden bienes de equipo y servicios industriales costosos, entender el concepto de la demanda derivada es absolutamente fundamental para su éxito. La demanda derivada puede ser definida como la demanda que depende de otra fuente, por consiguiente una demanda se ve afectada por demanda secundarias derivadas del primer uso del producto. 2. Etapas del desarrollo económico: Es posible que el factor ambiental más significativo que afecta el mercado internacional de bienes y servicios industriales sea el grado de industrialización. A pesar de que generalizar acerca de países casi siempre es imprudente, el grado de desarrollo económico puede ser utilizado como una medida aproximada del mercado industrial de un país. la demanda de productos y servicios industriales puede ser clasificada de acuerdo al modelo.

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Etapa 1 (la sociedad tradicional). Etapa 2 (condiciones previas para el despegue). La manufactura está en sus inicios. Las necesidades principales están relacionadas con el desarrollo de infraestructura. Etapa 3 (despegue). Comienza la manufactura de bienes semi duraderos y no duraderos. La demanda de bienes se relaciona con equipo y suministros para apoyar la manufactura. Etapa 4 (el camino a la madurez). Éstas son economías industrializadas como Corea del Sur o la República Checa. Su objetivo está más en la manufactura de bajo costo de una variedad de bienes para el consumidor y algunos bienes industriales. Compran productos y servicios industriales de todas las categorías. Etapa 5 (la edad del consumo masivo). Éstos son países en donde la actividad de diseño es continua, las técnicas de manufactura están en desarrollo, y el sector servicios domina la actividad económica. 3. Tecnología y demanda del mercado: Otro criterio importante para agrupar países es en base a su capacidad para beneficiarse y usar la tecnología. Este enfoque se explica por la habilidad de los países para utilizar la tecnología de forma que les permita superar etapas de desarrollo económico en un periodo muy corto. Posiblemente el mejor indicador de su dimensión de desarrollo es la calidad del sistema educativo. La tecnología no sólo es la clave del crecimiento económico, sino que en muchos productos es también la ventaja competitiva fundamental en los mercados globales actuales. Calidad y estándares globales El concepto de calidad incluye muchos factores y la percepción de la calidad reside únicamente en el cliente. El nivel de tecnología reflejado en el producto, el cumplimiento con los estándares que respondan a las necesidades del cliente, los servicios al cliente y posventa además del precio en relación a los productos de los competidores son parte de la evaluación del cliente y su percepción de calidad.

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Como se ha venido indicando, estos requerimientos son distintos para los consumidores y los clientes de bienes industriales debido a las diferencias en los usos finales. Asimismo, existen diferencias en estos factores entre los clientes de bienes industriales debido a que sus necesidades varían. La calificación de buena calidad en un país altamente industrializado no es igual a la que se encuentra en los estándares de una nación menos industrializada. Una dimensión importante de la calidad es qué tan bien un producto cumple con las necesidades específicas del comprador. Cuando un producto no cumple con las expectativas de desempeño, su calidad pobre es evidente desde un principio. Sin embargo, es menos aparente, pero no obstante cierto, cuando un producto excede las expectativas de desempeño haciéndolo también de calidad inadecuada. Un producto cuyo diseño excede el cumplimiento del uso intencional del comprador generalmente tiene un precio más alto que se refleja en la capacidad adicional. La calidad de muchos bienes se evalúa en términos del cumplimiento de expectativas específicas. Relación precio-calidad es un factor importante en el marketing en las economías en desarrollo, especialmente aquellas que se encuentran en las primeras tres etapas de desarrollo económico descritas anteriormente. Los requerimientos de calidad estándar de productos industriales que se venden en el mercado de Estados Unidos, y que tienen precios conmensurablemente más altos, pueden estar completamente fuera de lugar para las necesidades de los mercados menos desarrollados del mundo. Las características de ahorro de mano de obra son de poca importancia cuando el tiempo tiene un valor limitado y la mano de obra es abundante. La falta de estándares universales es otro problema en las ventas internacionales de productos industriales. En Estados Unidos, por ejemplo, los exportadores de bienes industriales tienen dos preocupaciones importantes: una falta de estándares comunes para la fabricación de equipo altamente especializado, por ejemplo, herramientas de maquinaria y computadoras; y el uso del sistema inglés de medidas.

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Los estándares en conflicto se encuentran en los métodos de prueba de materiales y equipo, sistemas de control de calidad y especificaciones de maquinaria. En la industria de las telecomunicaciones, las enormes diferencias en los estándares entre países crean grandes problemas para la expansión de esa industria. La importancia de las certificaciones para homologar los estándares de calidad, es a lo que las empresas están llamadas para poder operar bajo criterios fijados y que satisfagan cualquier mercado

Ciclo de vida del producto en los mercados internacionales Entenderemos por ciclo de vida del producto, a la evolución que tienen las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado. Este ciclo presenta cuatro etapas que son: Introducción. Ésta inicia desde que el producto aparece por primera vez en el mercado y sus características son:

Costos altos, Nivel de ventas bajo y Pérdidas netas. En esta primera etapa el producto no es conocido por lo que se requiere de un gran esfuerzo promocional para vencer la resistencia del consumidor a cambiar sus hábitos de compra. En este punto la promoción y la publicidad tienen un vital papel ya que sus objetivos estarán fijados hacia inculcar un nuevo hábito de compra para combatir el preconcepto. Si estas campañas están bien dirigidas, es muy probable que el nivel de las ventas se incremente en forma sustancial de tal manera que dicho impulso de lugar a mayor satisfacción y expansión de mercado. Crecimiento. En segunda etapa, como su nombre lo indica, las ventas toman un nivel de crecimiento que hacen que los costos en materia de promoción y publicidad

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disminuyan hasta que el surgimiento de las actividades de la competencia nos obliguen a retomar algunas de las actividades de promocionales para fortalecer la permanencia de esta etapa del ciclo, ya que es la más rentable. En esta etapa, los esfuerzos se dirigen más hacia acciones de promoción de ventas, principalmente basadas en reducción de precios, lo que hace que las utilidades disminuyen y dan paso a la siguiente etapa del ciclo. Madurez Esta etapa incluye tres fases: una inicial, donde las ventas siguen en incremento un poco más lento, la fase intermedia donde las ventas alcanzan un nivel estable y la fase final , donde las ventas inician su decadencia y las ventas decrecen. Esta etapa contiene una intensa guerra de competencia, en donde los precios llegan al límite más bajo, por lo que los esfuerzos promocionales también tienen que incrementarse y la publicidad vuelve a tener un papel primordial en la combinación promocional. Declive o Declinación. El principal indicador de que un producto ha llegado a esta etapa es la caída permanente de las ventas.

Aunque muchos productos no

llegan a esta final etapa ya que están continuamente reposicionando sus marcas y creando estrategias innovadoras; muchos productos que carecen de falta de visión al mercado entran algunas veces rápidamente a esta etapa de declive. Ante esta situación hay tres posibilidades para el producto: -

Eliminar el producto.

-

Descontinuar de manera gradual su producción, dentro de lo que se conoce como “estrategia de desinversión”

-

Revitalizarlo mediante alguna modificación o readecuación del mismo.

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Una gran mayoría de los productos sufren frecuentemente de revitalizaciones periódicas para mantenerlos en vigencia y con buenas posibilidades de competencia. Ya que en el presente modulo se está brindando diferentes estrategias para mejorar el rendimiento de los productos y servicios, es también necesario conocer que en lo referente a los mercados internacionales las estrategias nacionales no se pueden dar por exitosas, por lo que las políticas y directrices internacionales juegan un papel determinante a considerar en la toma de decisiones del agente de marketing. Política internacional de producto y su relación con el ciclo de vida del producto Cuando una empresa decide exportar sus productos debe tomar en cuenta que son éstos justamente sobre los que se tiene el control, pero también que es por sus productos que las empresas son conocidas, valoradas o rechazadas en el mercado meta. Debido a esta premisa es que ante la decisión de acceder a nuevos mercados la empresa debe determinar cuál va a ser su mix de productos que ofrecerá al exterior de forma que sus resultados sean óptimos, por lo que se hace imperioso el análisis de la cartera de productos. Algunas veces ante el declive de un producto en el mercado interno, se toma la decisión de realizarle algunas modificaciones que permitan el introducirlo a un mercado externo revitalizando su propio ciclo de vida, y hasta puede resultar económicamente más rentable el fabricar, dicho producto en el país meta donde se pretende entrar; así éste se puede situar en la primera fase del ciclo y darle más permanencia y propiciar la revitalización, con el tiempo, de otros productos. Algunas empresas llegan hasta ofrecerle a algún importador la posibilidad de fabricar el producto bajo una licencia, contra el pago de la misma. De esa forma la empresa libera capacidad productiva en sus instalaciones domésticas para dedicarse a trabajar con nuevos productos e incrementar el nivel tecnológico de los mismos.

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Así podemos decir que el ciclo de vida de un producto se internacionaliza y revitaliza haciendo que se obtengan beneficios por diversos conceptos. Como se citó anteriormente, el ciclo de vida de un producto nos indica diferentes situaciones como que al tener los productos una vida limitada (aunque ésta puede ser larga), sus ventas varían dependiendo de la fase en la que se encuentra dicho ciclo y por lo tanto conlleva el surgimiento de oportunidades y retos diferentes. Al mismo tiempo como las condiciones del mercado varían, los productos exigen nuevas estrategias de mercadotecnia, producción y financiamiento. Existen tres grupos de factores que producen cambios en los mercados y muy especialmente en las ventas de cada tipo de mercado:  Inestabilidad en la demanda, que está directamente relacionada al proceso de adopción y difusión de las innovaciones de los productos.  Inestabilidad de la oferta, que se da por el incremento del número de ofertantes de los productos, la relación entre ellos, el dinamismo de las empresas, sus objetivos y estrategias.  El proceso de cambio tecnológico, en el cual se da una evolución de los costos, el surgimiento de nuevos materiales y nuevos productos que dejan obsoletos a los anteriores. Esto determina que los ciclos de vida de los productos influyen en las estrategias que se adoptan por la posición que se toma al ingresar a algún mercado, estas posiciones son:  Pionero: caracterizados por entrada a gran escala (amplia cobertura geográfica), amplia de productos (con rápidas modificaciones o mejoras), buena calidad de los productos (diseño, tecnología, control de calidad, servicio, etc.), fuertes inversiones en publicidad y promoción.

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 Primeros seguidores: con las siguientes características, entrada a mayor escala que los pioneros, superioridad de recursos de marketing frente al pionero, reducción de los precios, mejora de la tecnología, la calidad y el servicio.  Últimos

seguidores:

los

que

presentan

las

siguientes

tipologías:

Especialización en mercados periféricos o nichos. Para una empresa o producto en fase de introducción, en función de sus objetivos estratégicos, el pionero puede seguir tres estrategias:  Penetración masiva, si su objetivo es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total.  Nicho, cuando su intención es mantener el liderazgo en cuota en un segmento específico del mercado, haciendo a un lado a los demás.  Descremado, en donde lo que se intenta es recuperar la inversión en investigación y desarrollo y marketing en forma inmediata y dejar el mercado en cuanto la presión de los competidores determine una baja de precios y márgenes. En la fase de crecimiento, generalmente el líder es aún el pionero o uno de los primeros en haber arribado al mercado, por lo tanto si los objetivos a alcanzar son los de crecer al mismo ritmo que su competidor en el mercado se deben tener presentes tanto la dinámica del mercado en crecimiento que se caracteriza por la entrada de nuevos competidores, la fragmentación de los mercados y la innovación permanente de los productos y que para mantener la cuota del mercado, las ventas deben crecer proporcionalmente tanto al ritmo del mercado total como al ritmo del segundo competidor.

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Cuando un producto se encuentra en fase de madurez, sus tasas de consumo permanecen estables, si son productos de compra frecuente o se limitan a la reposición en el caso de los bienes de consumo duradero, las aceleraciones de la tecnología hacen que las vida de estos productos se vea reducida y haya un acortamiento de esta etapa de madurez y como resultado de la aparición de los mercados de innovaciones sustitutivas

Servicios para las organizaciones Para muchos productos industriales, los ingresos procedentes de la prestación de servicios asociados exceden las ventas de los productos. Posiblemente el caso más obvio sea el de los teléfonos celulares, en el cual el producto físico prácticamente se regala para obtener el contrato de servicios telefónicos. Las empresas también compran una variedad de servicios que no están asociados con productos. Una empresa independientemente del rubro a que se dedique requiere siempre de otros servicios que complementen sus operaciones ya que estos repercuten en sus apropiado funcionamiento, ejemplo de ello, los servicios profesionales se compran a agencias de publicidad y legales, compañías de transportación y seguros, servicios de explotación petrolera, bancos y proveedores de servicios médicos entre otros.

Un factor de extremo valor hoy en día es el servicios post venta, para muchos productos técnicos, la voluntad del vendedor de ofrecer la instalación y capacitación puede ser el factor decisivo de la aceptación por parte de los compradores del producto de una compañía frente a una oferta competidora. La capacitación al cliente se está convirtiendo rápidamente en un servicio postventa importante cuando se venden productos técnicos en países que demandan la tecnología más avanzada pero no siempre tienen personal capacitado.

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Imagen 2: Diferentes servicios Post- Venta El marketing empresa a empresa (business to business) a pesar de ser el de mayor rentabilidad, es más complicado de comercializar algunas veces basado por su forma de comunicación hacia el mercado meta, en este módulo se mencionara una de las acciones de promoción y comunicación más efectiva para la venta de productos industrializados y que son las ferias, en el siguiente modulo se ampliara el tema de las Comunicaciones Integradas de Marketing. Ferias Comerciales: Es una parte crucial del marketing de empresa a empresa, consiste en la presentación mediante stands de los productos, con sus respectivos servicios, presentado de forma creativa e innovadora, en un lugar previamente destinado donde se congregan varios expositores para presentar sus ofertas. Se considera una excelente oportunidad para crear contactos y generar posibles ventas, además de una forma viable de comunicación con el mercado meta. Los problemas promocionales que encuentran los ejecutivos de marketing industrial en el extranjero son ligeramente distintos a los problemas que enfrentan los profesionales de marketing locales. Además de la publicidad en medios impresos y el alcance a clientes industriales por medio de catálogos, sitios web y el correo directo, las exposiciones o ferias comerciales son el principal medio de hacer negocios en los países extranjeros. Las ferias comerciales representan el mejor medio de venta de productos, acercamiento a clientes potenciales, contacto y evaluación de agentes o distribuidores potenciales y marketing en la mayoría de los países.

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Las ferias comerciales proporcionan el medio para que un fabricante exhiba y demuestre los productos a usuarios potenciales y para ver los productos de los competidores.

Imagen 3: Cliente busca servicio personalizado. Representan una oportunidad para vender y establecer relaciones con agentes, distribuidores, franquicitarios y proveedores lo cual puede conducir a canales de distribución más permanentes en los mercados extranjeros. De hecho, es posible que las ferias comerciales sean el único medio de llegar a algunos prospectos. Actualmente varios sitios web se especializan en ferias comerciales virtuales. A menudo incluyen elementos multimedia y el despliegue sofisticado de kioscos que pueden ser visitados virtualmente. Algunas de estas ferias comerciales virtuales duran sólo unos cuantos días mientras que está abierta la feria comercial real asociada. Marketing de Relaciones en los contextos internacionales Las características que definen la singularidad de los productos y servicios industriales conducen naturalmente a un marketing de relaciones. Las relaciones duraderas con clientes que definen al marketing de relaciones encajan con las características inherentes en los productos industriales y representan una estrategia viable para el marketing de empresa a empresa. La primera y más importante característica de los mercados de bienes industriales es la motivación del comprador: Obtener utilidades. Los productos industriales forma parte de un proceso empresarial o de manufactura, y sus contribuciones serán

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juzgadas en relación a qué tan bien se integran a ese proceso. Para que un ejecutivo de marketing satisfaga las necesidades de un cliente, el profesional debe entender esas necesidades en el momento presente y la forma en que cambiarán cuando el comprador intente competir en los mercados globales, por lo que es necesario cimentar relaciones de largo plazo. Las necesidades del cliente industrial

en

los mercados globales cambian

continuamente y las ofertas de los proveedores también deben hacerlo. La necesidad de la última tecnología significa que no se trata de vender el producto adecuado la primera vez sino de modificar continuamente el producto para mantenerlo al día. El objetivo del marketing de relaciones es el de hacer que la relación sea un atributo importante de la transacción y por lo tanto diferenciar a la compañía de los competidores. Significa por lo tanto un cambio de un enfoque en el precio a un énfasis en el servicio y beneficios a largo plazo. La recompensa son clientes leales, lo cual se traduce ingresos sustanciales a largo plazo. Enfocarse a la construcción de relaciones de largo plazo es esencialmente importante en la mayoría de los mercados internacionales en donde la cultura fomenta lazos más fuertes entre las personas y las compañías. La confianza es un aspecto crucial en las relaciones comerciales, especialmente en los países con culturas orientadas a las relaciones como las latinoamericanas o asiáticas. La comunicación constante y estrecha con los clientes es la fuente más importante de información acerca del desarrollo de nuevos productos y servicios industriales

Adecuación al consumidor y la estrategia de precios La adecuación del producto debe siempre contemplar que éste debe adaptarse a las necesidades o requerimientos del consumidor que pretendemos impactar; pero también que nuestro producto debe ser totalmente accesible a las posibilidades

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económicas de dicho consumidor; por lo que cualquier adecuación debe tener en cuenta la información del cual es el nivel de poder adquisitivo del mercado meta. Si hablamos de la primera parte de la adecuación de un producto, es importante decir que ésta debe llevarse a cabo a partir de los datos obtenidos en la investigación de mercados en cuanto a la forma en que éste es usado, gustos o preferencias particulares de los consumidores, a las exigencias en cuanto a especificaciones técnicas del mercado industrial o a la protección del producto en base a las condiciones ambientales en las que será utilizado. Todas estas adecuaciones varían de un producto a otro, pero lo verdaderamente importante es que todas y cada una de estas modificaciones que se tuvieran que realizar para adaptar el producto al mercado meta tengan repercusiones significativas, tanto a nivel de producción como a nivel financiero, por lo que todas deberán ser estudiadas a detalle en forma interdisciplinaria por todos los responsables de las áreas comprometidas. De igual manera deberán contemplarse todos los datos que arrojen las investigaciones de mercado en cuanto a la capacidad económica de nuestros clientes potenciales, para realizar cualquier adecuación, ya que de ello también depende el nivel de calidad del producto que se está diseñando para ese mercado objetivo. Es importante puntualizar que cualquier cambio que se haga al producto repercute en los costos de producción y por lo tanto en el precio final de venta al público. El objetivo final deberá ser el de tener una calidad aceptable de nuestros productos a un precio justo, de tal forma que éste sea un producto totalmente vendible y que contribuya a los objetivos de la empresa. El precio siempre será uno de los factores fundamentales en la demanda de un producto, y por lo que el éxito o el fracaso de cualquier empresa al comercializar sus productos. Por todo lo anterior una política de precios que esté basada técnicamente hará que la empresa obtenga ventajas comerciales a pesar de la situación económica que presente un mercado meta.

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En ese sentido cuando se fija un precio se debe considerar que la mayoría de las ocasiones el consumidor no solo compra los atributos físicos del producto; sino que también adquiere los servicios relacionados con el mismo, además de los beneficios que satisfacen sus necesidades. En resumen podemos decir que precio es “la cantidad de dinero que es necesario para adquirir o cambiar una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan”. Teniendo ya una definición iremos a los métodos en los que puede basarse una fijación de precio de venta. Para ello existen principalmente dos métodos: 1. Enfoque a costos de producción 2. Enfocado hacia la demanda. Por razones lógicas el precio de venta basado en los costos es el método más utilizado ya que consiste en sumar a los costos de producción un margen porcentual determinado para cubrir los gastos administrativos, los costos de comercialización y un beneficio o ganancia. El problema más importante que tiene este método es que todo el proceso de fijación de precios se basa en los costos de la empresa y no toma en cuenta ni las posibilidades económicas del comprador, ni la estructura competitiva del mercado objetivo en donde se tendrá que enfrentar con competidores y aún así lograr la preferencia del consumidor. En el caso de una fijación de precios de marketing internacional, ésta deberá hacerse con una orientación totalmente hacia la demanda debido a los factores que intervienen en este proceso ya que en teoría, hay un sinfín de factores que intervienen en dicho proceso y que son de muy difícil estimación. En la práctica estos factores se reducen a tres: -

El costo del producto o del servicio que se desea ofrecer.

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-

Las posibilidades del consumidor que pretende alcanzarse.

-

La acción de la competencia a la cual habrá de enfrentarse.

De estos tres factores el único factor que está en manos de la empresa enfrentar es el primero, ya que los otros dos, están fuera de las posibilidades de control, aún del mismo país al que pretendemos acceder. Ahora bien la demanda del mercado está determinada en un momento dado por la capacidad de compra del consumidor final y la competencia determina la oferta de dicho producto. Por todo lo anterior queda claro que la empresa pierde el poder discrecional en la fijación de precios, poder que pierde aún el país al que pertenece la empresa ya que no tiene la capacidad de influir en los precios existentes en otros países. Ésta es la razón por la que los países que tienen la idea de pretenden estimular sus exportaciones se obligan a devaluar sus monedas a fin de disminuir los costos internos de producción y de esta forma hacer más competitivos sus productos a nivel de los mercados internacionales. En la práctica la fijación de precios de venta requiere forzosamente el tener un conocimiento muy detallado de los niveles de precios que existen en el mercado meta al cual pretendemos exportar nuestros productos y por otro lado el tener un estricto control del los costos básicos de producción.

De manera lógica podemos decir que si un precio excede el precio del mercado lo más seguro es que el producto salga del mismo y por ello no pueda venderse o que sus atributos especiales lo protejan de la competencia. Así mismo tampoco se deben fijar precios por debajo de los costos de producción.

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Según (Acerenza 2005), indica que para lograr una política de precios que beneficie a la empresa se deberán tomar muy en cuenta que “la diferencia entre los costos del producto y el precio del mercado será la que determine el margen dentro del cual la empresa deberá fijar el precio de venta de su producto para que éste no sólo se adapte a las posibilidades económicas del consumidor y tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia, sino permita además cubrir los costos administrativos y comerciales, más los gastos involucrados en el proceso de exportación, y pueda lograr el porcentaje de beneficio deseado”.

Bibliografía Cateora,

P.R, C.M. Gilly y Graham J.L. (2009) Marketing Internacional, decima

cuarta edición, Mexico: Editorial Mc. Graw Hill. García Cruz, R. (2002) Marketing Internacional, 4 edición, ESIC editorial. Fernández del Hoyo, A.P. (2006) Origen y evolución del marketing internacional, en

Contribuciones a la economía, revista académica con el Numero Internacional Normalizado de Publicaciones seriadas ISSN 16968360 Acerenza, M.A (2005) Promoción turística, un enfoque mercadológico, Editorial Trillas. Referencias Web Iván Thompson, Estrategias de precio (2007) obtenido de http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html

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Rafael Muñiz, Marketing en el siglo XXI, Concepto de ciclo de vida del producto (2010) obtenido de http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm