Modulo 1 - Principios Y Naturaleza Calidad Y Servicio

Modulo I

Naturaleza y Principios de la Calidad y del Servicio

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Hitos históricos que han incidido en el desarrollo de la calidad y del servicio Los servicios y la calidad tienen su origen con la aparición del hombre en la tierra, con sus necesidades básicas de alimentación, salud, abrigo, seguridad, vivienda y educación y las primeras formas elementales de satisfacerlas que, al evolucionar a lo largo del tiempo llegan a tener hoy una importancia socioeconómica. El avance social, cultural, político y tecnológico han hecho que surjan nuevas necesidades y haya nuevas formas de satisfacerlas avanzando así en el mejoramiento de la calidad de los procesos y servicios dentro 2

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Teorías que más han impactado en las organizaciones con enfoque de servicio.

En el siguiente recuento histórico de las escuelas de administración y organización nos permitirán comprender que el tema de la calidad y del servicio no es de ahora, sino que ha tenido sus orígenes desde el inicio de la historia del hombre.

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Escuela Clásica: Dirección científica de la empresa Autores: Frederick Taylor y Henri Fayol (principios del siglo XIX)  Taylor centra su preocupación en la eficiencia humana, en la productividad del trabajador, en el estudio de tiempos y movimientos en el puesto de trabajo. Taylor aportó lo siguiente: v Establecer una primera aclaración de los objetivos de la empresa máxima prosperidad para el patrono y el trabajador. v Mejorar condiciones de productividad a partir de la descripción de las condiciones de trabajo. v Propone colaborar en la organización del trabajo a partir de la división del trabajo y la especialización. v Proponer un método de control, denominado supervisión fundamental. 10

Las enseñanzas principales de Taylor se resumen en: Cooperación humana de los trabajadores plenamente desarrollados, gracias a la constante formación en sus tareas especializadas y destaca como objetivo primordial, la máxima producción de la empresa. Henri Fayol hace las siguientes aportaciones: •

•

Clasifica todas las actividades y operaciones de la empresa en 6 conocidas funciones: Producción, comercial, financiera, seguridad, contabilidad y administración. Establece 14 principios para llevar bien las funciones administrativas. (División del trabajo. Autoridad y responsabilidad. Disciplina. Unidad de mando. Unidad de dirección. Subordinación. Remuneración. Centralización. Línea de autoridad. Orden. Equidad. Estabilidad. Iniciativa. Espíritu de grupo) 11

La Escuela Clásica ha dejado una gran huella a la calidad en el servicio a través de la organización de trabajos operativos y en la creación de herramientas de control administrativo. 12

Escuela de las relaciones humanas Autores: Elton Mayo y Fritz Roethlisberger Esta escuela tiene su origen en los estudios de la planta de Hawthorne de la empresa Western Electric en Cicero, entre los años 1927 y 1932. Estos estudios empezaron cuando el Consejo de Investigación Nacional de la Academia Nacional de Ciencias se encargó de un proyecto para determinar la relación entre la iluminación física y la eficiencia del trabajador. Los investigadores bajaron el nivel de iluminación ya que pensaron que disminuiría la productividad, pero ésta aumentó. Al día siguiente alteraron las variables asociadas con los periodos de descanso, 13

Ante los resultados obtenidos se hizo necesario llamar a un grupo de psicólogos de la Universidad de Harvard dirigidos por Elton Mayo para analizar el problema. Después de muchas pruebas los investigadores concluyeron que otros factores, además del ambiente físico, tenían efectos en la productividad del trabajador.

Los aportes de la Escuela de Relaciones Humanas a la organización son los siguientes: Observar que el comportamiento social de los trabajadores estaba fuertemente influido por el grupo social al que pertenecían. Descubrir nuevos factores de motivación laboral además de los económicos. 14

Percibir la coexistencia interna de dos tipos de organización, la formal representada por los organigramas más o menos comunicados y expuestos a todos los trabajadores y la informal descubierta por primera vez en esta escuela, como organización de tipo espontáneo y afectiva, en la que cobran fuerza las relaciones de liderazgo.

Como seguidor de esta escuela se menciona a Douglas Mc Gregor, quien plantea la teoría X y Y la cual se basa en el concepto de que el hombre en la administración se ve y se analiza desde los siguientes puntos de vista:

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 La teoría X El hombre ve el trabajo como un castigo, requiere ser presionado, controlado y en ocasiones violentado y por lo tanto trata de evitar ese castigo y no da rendimiento. Las metas que el hombre se fija son muy bajas y fáciles de cumplir y por último no le gusta asumir responsabilidades, ya que éstas traen implícita la posibilidad de equivocarse.  La teoría Y El hombre ve al trabajo como un desgaste natural no requiere ser presionado ni controlado ni violentado para cumplir con los objetivos de la organización por lo tanto sabe auto controlarse y auto dirigirse. El hombre siempre tiene metas y su vida es una constante superación de ellas, le gusta asumir responsabilidades. 16

Los resultados de las investigaciones de Elton Mayo dieron pie a nuevos estudios realizados por Abraham Maslow, que a su vez tuvo como resultado la teoría de la motivación, fundamentándolas en las necesidades de la persona humana, clasificándolas en: Necesidades Necesidades Necesidades Necesidades Necesidades

fisiológicas de seguridad sociales de estima de realización

Problema estudiado posteriormente por Frederick Herzberg con relación al trabajo, quien sostiene que la motivación viene de la propia persona y no del jefe o administrador. 17

 La teoría Z De William Ouchi sugiere que los individios no desliguen su condición de seres humanos a la de empleados, y que la humanización de las condiciones de trabajo aumenta la productividad de la empresa: la autoestima del empleado se basa en la confianza, la atención a las relaciones humanas y las relaciones sociales estrechas. Esta cultura llamada Z abre las posibilidades de mejorar el rendimiento en el trabajo.

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La Escuela de Relaciones Humanas ha tenido varias contribuciones positivas al servicio como son: Amplio nivel de análisis. Estudios de nuevas áreas de gestión organizativa y organización informal. Aporte a la identificación de las necesidades y expectativa de los clientes. Abrió camino a la calidad subjetiva definida como: “Conjunto de atributos percibidos por el cliente que luego funcionaran como estándares de calidad”. En la calidad del servicio es fundamental el trabajo en equipo, con características basadas en la confianza que crean una cultura organizacional de servicio. 19

Escuela Burocratica Autor: Max Weber Weber describió como debería ser una organización genérica ideal, a la que le dio el nombre de burocracia. Las principales características de ésta escuela son: Existencia de normas, reglas y procedimientos que regulan el trabajo y las relaciones internas, facilitando así la estandarización de procesos y la toma de decisiones. La selección y promoción del personal obedece a criterios de formación técnica y de rendimiento, que se basan en la adaptación de los candidatos a los 20

Existe el principio de la jerarquía; cada puesto de trabajo es controlado por un superior en la pirámide organizativa. Influencia de esta teoría: Racionalización de las organizaciones Precisión en la definición de tareas; funciones y responsabilidades Normalización, estandarización y reducción de errores al uniformar reglas y procedimientos que permiten establecer las bases para gestionar y controlar una cierta calidad en el servicio.

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Teorías y movimientos hacia la Calidad y el Servicio TEORÍA DE DEMING (EDWARS) Vivió la evolución de la calidad en el Japón y desarrollo 14 puntos para que las organizaciones lleguen a una posición de productividad y de competitividad. Su trabajo se ha hecho reconocido en algunos lugares como el padre de la administración moderna. (Murió en diciembre de 1993).

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Crear constancia en el propósito de mejorar el producto y el servicio con un plan para ser competitivo y permanecer en el negocio. Adoptar la nueva filosofía: El mercado globalizado actual no permite que las empresas no sean competitivas, no se puede tolerar que los productos tengan niveles corrientes aceptando errores, defectos, materiales no adecuados, personal que no este comprometido con su trabajo, que tienen daños en la manipulación, a transportes con retrasos o cancelados porque el conductor no apareció. Dejar de depender de la inspección en masa para lograr calidad: Cuando la inspección o supervisión rutinaria es del 100% de la producción es porque se está aceptando la posibilidad de los defectos, esta es costosa e ineficiente. La calidad no se hace con la 23

Acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio solamente. en vez de ello minimizar los costos totales trabajando con un solo proveedor. Mejorar constante y continuamente todos los procesos de planificación, producción y servicio: Cada producto debería ser considerado como si fuese el único; sólo hay una oportunidad de lograr el éxito óptimo. La calidad debe incorporarse desde el diseño, desde el inicio debe haber mejora continua. Implantar la formación en el trabajo: La dirección necesita formación para aprender todo lo relacionado con la compañía, desde los materiales en recepción hasta el cliente.

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Adoptar e implantar el liderazgo: La labor de la dirección no consiste en supervisar, sino en el liderazgo. La dirección debe trabajar en las fuentes de mejora, la idea de la calidad del producto y del servicio, y en la traducción desde la idea al diseño y al producto real. Desechar el miedo: Nadie puede dar lo mejor de sí a menos que se sienta seguro. Seguro significa sin miedo, no tener miedo de expresar las ideas, no tener miedo de hacer preguntas. Derribar las barreras entre las áreas de staff: Al derribar las barreras se consigue un trabajo en equipo, el cual es necesario en todas las compañías y hace que luna persona compense con su fuerza la debilidad de otra y que entre todo el equipo se resuelvan los problemas. 25

Eliminar los slogans, exhortaciones y metas para la mano de obra: La mayoría de estos avisos no están dirigidos a las personas adecuadas, se desvía el mensaje y puede crear reacción en las personas a quien no va dirigido. Eliminar los cupos numéricos para la mano de obra y los objetivos numéricos para la dirección: Los estándares de trabajo, los índices, los incentivos y el trabajo a destajo son manifestaciones de la incapacidad de comprender y proporcionar una supervisión adecuada. Eliminar las barreras que privan a las personas de sentirse orgullosas de su trabajo. Eliminar la calificación anual o el sistema de meritos.

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Estimular la educación y la auto mejora de todo el mundo. Poner a trabajar a todas las personas de la empresa para conseguir la transformación.

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TEORÍA DE LA PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD (JOSEPH JURAN) Su enfoque se basa en la administración de la calidad que consiste en planear, controlar y mejorar la calidad, enfoque conocido como la trilogía de la calidad. Sus puntos corresponden a la planeación de la calidad independientemente de la organización del producto o proceso. La calidad se puede generar en una serie de pasos llamado “mapa de planeación de la calidad” en él se trabajan los siguientes 28

1. Identificación de los clientes. 2. Determinar las necesidades de esos clientes. 3. Traducir las necesidades a nuestro lenguaje. 4. Desarrollar productos con características que respondan en forma óptima a las necesidades de los clientes. 5. Desarrollar un proceso que sea capaz de producir las características del producto. 6. Transferir el proceso a la operación.

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En el control de la calidad Juran desarrolló los siguientes aspectos:

Establecer un lazo de retroalimentación en todos los niveles y para todos los procesos. Asegurar que cada empleado se encuentre en estado de autocontrol. Establecer los objetivos de calidad y una unidad de medición para ellos.

30

Proporcionar a las fuerzas operativas medios para ajustar el proceso de conformidad con los objetivos. Transferir responsabilidad de control. Evaluar el desempeño del proceso y la conformidad del producto mediante análisis estadístico. Aplicar medidas correctivas para restaurar el estado de conformidad con los objetivos de calidad.

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TEORÍA DE ISHIKAWA)

LA

CALIDAD

TOTAL

(KAROW

Autor de la herramienta de la espina de pescado y del libro: ¿Qué es el control total de la calidad?. Fue el principal precursor de la calidad total en Japón y tuvo una gran influencia en el mundo, ya que resaltó las diferencias culturales en las naciones, para el logro del éxito de la calidad. Sus principios continuación:

básicos

se

relacionan

a

En cualquier industria, control de calidad, es hacer lo que se tiene que hacer. El control de calidad que no puede mostrar resultados 32

El control de calidad empieza y termina con la capacitación. El control de calidad revela lo mejor de cada empleado. Los primeros pasos del control de calidad, deben estar orientados a conocer los requerimientos de los consumidores y los factores que la impulsan a consumir. Anticipar los problemas potenciales y quejas. La calidad tiene que construirse en cada diseño y en cada proceso. El control de la calidad es una disciplina que combina 33

TEORÍA CROSBY)

DE

LOS

CERO

ERRORES

(PHILIP

Crosby afirma que la calidad se centra en 4 principios absolutos: 5. 6. 7. 8.

Calidad es cumplir con los requisitos. El ecosistema de calidad es prevención. El estándar de realización es cero defectos. La medida de calidad es el precio incumplimiento.

del

Con base a estos elementos se desarrollan 14 principios, estos son:

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1. Establecer el compromiso de la dirección 3. Formar un equipo de mejora de la calidad. 5. Definir indicadores de calidad para cada actividad. 7. Evaluar los costos de la falta de calidad. 9. Desarrollar la conciencia de la calidad. 11. Realizar acciones formales para corregir los problemas identificados a través de los pasos previos. 13. Establecer un comité para el día cero defectos.

35

8.

Capacitar a los supervisores.

10.

Realizar el día cero defectos.

12.

14.

16.

18.

20.

Alentar a las personas para que objetivos para la mejora de sí mismos.

establezcan

Identificar los problemas que impiden que el trabajo se realice con calidad. Crear consejos de calidad con el personal de staff. Establecer un programa de reconocimiento para aquellos que logran sus objetivos de calidad. Realizar de nuevo los pasos anteriores. 36

TEORIA DE LA GERENCIA DEL VALOR DEL CLIENTE (KARL ALBRETCH) Centra su teoría en vender al cliente lo que él realmente desea comprar; su metodología la basa en 10 principios a saber: 5. Conocer al cliente según sus preferencias y como persona. 7. Aplicar momentos de verdad a la formación de la opinión, de la calidad en el servicio, el producto y el costo. 9. Manejar la libreta de calificaciones del cliente. 11. Investigar la percepción de los clientes. 37

5.

Reconocer al cliente.

7.

Hablar frente a frente.

9.

Manejar las encuestas centradas en el ¿Cuándo?, ¿Por qué? ¿Cómo?

11. Analizar la información. 13. Hacer propuestas. 15. Cerrar el ciclo.

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Para medir la calidad del servicio, desarrolla 7 puntos a saber:

4. Capacidad de respuesta. 5. Atención. 6. Comunicación fluida, entendible y a tiempo. 7. Accesibilidad para quitar la incertidumbre. 8. Amabilidad en la atención y en el trato. 9. Credibilidad expresada en hechos. 10. Comprensión de las necesidades y expectativas de cliente.

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Conceptualización sobre Calidad Feigenbaum define la calidad como: "La composición total de las características de los productos y servicios de marketing, ingeniería, fabricación y mantenimiento, a través de los cuales los productos y los servicios es unos cumplirán las expectativas de los clientes". (Vasquez, 2008).   Al respecto, Ginebra y Arana exponen que: “La calidad encuentra, su definición formal como la acumulación de experiencias satisfactorias”. (1991, p. 29).

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En 1995, Horovitz definió la calidad como: “El nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer la clientela clave”. Por su parte, la Norma ISO 9000:2000 define la calidad como: “El Grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”. (Vásquez, 2008).

De ahí que hablar de calidad es referirse al conjunto de cualidades que tiene un producto o un servicio, todas ellas enfocadas a la satisfacción de las necesidades y requerimientos del cliente de tal manera que las experiencias de éste sean memorables y perduren a través del tiempo y del espacio. 41

La calidad por lo general está asociada a satisfacer cada requerimiento del cliente y ésto sólo se logra cuando todas las áreas de la empresa se relacionan entre sí para mejorar cada uno de sus procesos de tal manera que el mejoramiento de la empresa traiga consigo el mejoramiento de la calidad de vida y trabajo de su personal. 42

La calidad es un conjunto de cualidades que se relacionan con el individuo y con la empresa; es sinónimo de hacer las cosas bien desde el principio. Se puede decir que la calidad siempre lleva impreso un sello personal en tanto que va acompañada de la calidez, de los valores y principios de cada individuo dentro de la empresa o dentro de una sociedad, esto es, del conocimiento, experiencia, buen gusto, es respeto y amor por la condición humana; es sentir que el otro hace parte de mí. 43

 En

1987 la International Standard Organization (ISO) elaboró la primera edición de las normas ISO 9000 para la gestión y el aseguramiento de la calidad. Posteriormente en 1994 y 2000, se hizo respectivamente una revisión de las normas.

 Las

normas ISO 9000 establecen procedimientos de calidad para evaluar la competitividad y el posicionamiento en los mercados, finanzas, recursos humanos y relaciones humanas al interior y al exterior de la organización. Se puede decir que estas normas se convierten en el pilar sobre el cual se apoyan un gran número de empresas para garantizar su futuro. 44

PRINCIPIOS DE LA GESTIóN DE CALIDAD

Se han identificado ocho principios de gestión de la calidad como un marco de referencia hacia la mejora del desempeño de una organización. Su objetivo es servir de ayuda para que las Organizaciones logren un éxito sostenido. Estos principios los puede utilizar la dirección de la Organización como un marco de referencia para guiar a sus organizaciones en la consecución de la mejora del desempeño. Estos principios se derivan de la experiencia colectiva y el conocimiento de los expertos internacionales.

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 Principio

Cliente:

1 - Organización orientada al

Las organizaciones dependen de sus clientes, y por lo tanto deben comprender sus necesidades actuales y futuras, cumplir con sus requerimientos y esforzarse por exceder sus expectativas. Dirigir y operar una Organización con éxito requiere gestionarla de una manera sistemática y visible. El éxito debería ser el resultado de implementar y mantener un sistema de gestión que sea diseñado para mejorar continuamente la eficacia y eficiencia del desempeño de la Organización mediante la consideración de las necesidades de las partes interesadas. 46

 Principio

2 – Liderazgo

Los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación de la Administración de la Organización. Ellos deberían crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la Organización. Esto implica: El liderazgo, compromiso y la participación activa de la dirección de la Organización, son esenciales para desarrollar y mantener un sistema de gestión de la calidad eficaz y eficiente para lograr beneficios para todas las partes interesadas. Para alcanzar estos beneficios es necesario establecer, mantener y 47

 Principio

3 - Participación del personal

El personal, a todos los niveles, es la esencia de una Organización y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio de esta. Esto implica que: La dirección debería mejorar tanto la eficacia como la eficiencia de la Organización, incluyendo el sistema de gestión de la calidad, mediante la participación y el apoyo de las personas.

48

 Principio

procesos

4

-

Enfoque

basado

en

Un resultado deseado se alcanza más eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso. Esto implica que : Cualquier actividad, o conjunto de actividades, que utiliza recursos para transformar entradas en salidas puede considerarse como un proceso. La identificación y gestión sistemática de los procesos empleados en la organización y en particular las interacciones entre tales procesos se 49

 Principio

gestión

5 - Enfoque de sistema para la

Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema contribuye a la eficacia y eficiencia de una Organización en el logro de sus objetivos. Esto implica: Un enfoque para desarrollar e implementar un sistema de gestión de la calidad comprende diferentes etapas tales como: Determinar las necesidades y expectativas de los Clientes y de otras partes interesadas; establecer la política y objetivos de la calidad de la Organización; Determinar los procesos y las responsabilidades necesarias para el logro de los objetivos de la calidad. 50

 Principio

6 - Mejora continua

La mejora continua en el desempeño global de la Organización debería ser un objetivo permanente de ésta. Esto implica: La mejora continua del sistema de gestión de la calidad es incrementar la probabilidad de aumentar la satisfacción de los Clientes y de otras partes interesadas.

51

 Principio

7 - Enfoque basado en hechos para la toma de decisión Las decisiones eficaces se basan en el análisis de los datos y la información. Esto implica: Basarse en el análisis de datos obtenidos a partir de medidas e información recopilada. En este contexto, la Organización debería analizar los datos de sus diferentes fuentes tanto para evaluar el desempeño frente a los planes, objetivos y otras metas definidas, como para identificar áreas de mejora incluyendo posibles beneficios para las partes interesadas. 52

 Principio

8 - Relación mutuamente beneficiosa con el proveedor

Una Organización y sus proveedores son interdependientes, y una relación mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor. Esto implica: Establecer relaciones con los proveedores y los aliados de la Organización para promover y facilitar la comunicación con el objetivo de mejorar mutuamente la eficacia y eficiencia de los procesos que crean valor. 53

Conceptualización sobre Servicio Phil Kotler, afirma que: “Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las dos partes puede ofrecer a otra, que es necesariamente intangible y no produce la propiedad de algo. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico”. Para Albrecht y Zemke, “El servicio no es un estímulo competitivo, es el estímulo competitivo. La gente no sólo compra cosas, también compra expectativas. Una expectativa es que el artículo que compró produzca los beneficios que el vendedor prometió”. 54

Horovitz le ha dado vida al concepto de servicio como “el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.”

Ginebra y Arana plantean que el servicio es la producción de una experiencia de compra satisfactoria.

Para Rukes, el servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando en una empresa.

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Para Larson, “Un servicio es cualquier interacción, relacionada con el producto, entre el cliente y la empresa. El servicio requiere una preocupación sincera por el cliente por parte de algún representante de la empresa que esté técnicamente capacitado para ofrecer esta asistencia. El servicio requiere que el representante de la empresa tenga el deseo y la capacidad para considerar cada problema como algo único”.

Para Giraldo, “Un servicio es la satisfacción de las necesidades humanas mediante un contacto interpersonal humano entre quien lo presta y quien lo recibe”.

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Cada definición anteriormente vista permite identificar al servicio como una conjunto de características que permiten darle a la adquisición del cliente un valor agregado que trae como resultado la satisfacción a sus necesidades y el cumplimiento de sus expectativas, excediendo las mismas de tal manera, que el cliente sienta que es reconocido y valorado por lo que él es y por lo que él representa para las organizaciones. 57

Cuando se habla de satisfacción de las necesidades hay que tener en cuenta que éstas están ligadas a los sentimientos y emociones que proyectan las personas en su hacer diario. Es por ello que se hace imprescindible formar y capacitar a las personas que hacen parte de una organización para garantizar así un excelente servicio al cliente.

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El servicio va más allá de ofrecer lo que el cliente quiere. Es dedicación, entrega, querer, ser y hacer. El servicio es dar una parte de sí mismo a los demás; es sentir que se puede ser uno con el otro en razón de satisfacer sus requerimientos y exceder sus expectativas. Es caminar un paso más en la excelencia; involucrase en todas y cada de las tareas diarias con responsabilidad y compromiso. Es unión, colaboración, liderazgo y trabajo en equipo.

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Razones del crecimiento de la economía del El incremento de la demanda. Más tiempo libre. Mayor número de agencias de viaje, lugares turísticos. Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral. Mayor demanda de guarderías, servicios domésticos y comidas fuera de casa. Esperanza de vida más elevada. Mayor demanda de residencias de ancianos y servicios de salud.

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Mayor complejidad de los productos. Mayor demanda de especialistas cualificados para el mantenimiento de productos tan complejos como automóviles y computadores personales. Creciente complejidad de la vida. Mayor demanda de expertos en declaraciones de impuestos, abogados, servicios de empleo. Mayor preocupación por la ecología y la escasez de recursos. Aumento del numero de nuevos productos.

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