Modern Pazarlama Proje Odevi Alper Akturk

T.C. Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme A.B.D. E-İşletme Yüksek Lisans Modern Pazarlama

MODERN PAZARLAMA VİZE PROJESİ ALPER AKTÜRK

Öğretim Elemanı:

Doç. Dr. Ayşe ŞAHİN

Teslim Tarihi: 20 Kasım 2009

2009-2010 Güz Yarıyılı GİRİŞ Ekonomik hayatın temel unsurları olan işletmeler, mal ve hizmetleri üreterek insanların ihtiyaçlarını karşılarlar ve sahiplerine kar sağlarlar. Pazara dayalı ekonomiler de işletmenin ana amacı, firma değerini ve karı maksimize etmekle beraber, satışları artırmak, sosyal sorumluluğa önem vermek, ününü, toplum içersinde saygınlığını artırmak gibi amaçlardır. İşletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak yukarıda sayılan amaçlarına ulaşmak için yaptıkları faaliyetler çeşitlidir; üretim pazarlama, finansman, insan kaynakları gibi. Bu işletme fonksiyonlarından

biri

olan

pazarlama,

işletmenin

başarısını

doğrudan

etkilemektedir. Çünkü pazarlama “tüketici istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu ve hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar, hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya koymaya yönelik faaliyetlerin bütünüdür. Bunlar da, işletmenin en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur ve sayısız dış faktörün etkisi altında, belirsizliklerle ve risklerle dolu ve ülkeler arasında karşılıklı bağımlılığın arttığı günümüzde, işletme yönetiminin giderek daha karmaşık hale gelen ve yönetimi zorlaştıran bir bölümü oluşturur. Pazarlama bilim olarak ise, Endüstri devrimini takiben 1900’lü yılların başında ABD’de ortaya çıkmış ve hızlı bir gelişme göstererek diğer ülkelere yayılmıştır. Pazarlamanın Tanımı ve Özellikleri Pazarlamanın tam olarak ne olduğu konusunda yazarlar arası görüş birliği olmadığından, pek çok tanımlamalar yapılmıştır. “Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.”1950’li yıllarda ortaya atılan bu tanım mübadele ve satış üzerinde durmuştur (MUCUK, 2001: 3). 1970’lere kadar olan süreçte pazarlama, sadece kar amaçlı kuruluşlar için düşünülmekte iken, Kotler ve arkadaşları kar amacı gütmeyen kurumların da pazarlama tekniklerinden yararlanabileceğini, tanımın genişletilerek toplumsal sosyal boyutların da işlenmesi gerektiğini söylemişlerdir.

2

1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği (American Marketing Association), pazarlamanın kapsamını genişleterek; “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” şeklinde tanımlamıştır (ALTUNIŞIK, 2001: 7). Bu süreçte işletmeler kendi amaçlarına ulaşma yolunda çalışmalar yaparken, ihtiyaç karşılama açısından daima tüketici tatminini göz önünde bulundurmalıdır. Yukarıdaki tanım, pazarlamanın en çok kabul gören tanımı olarak bilinmektedir. Bunun yanında Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış açısından, pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki görüş belirtmiştir. Bunlardan ilki, pazarlama satış demektir; ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir bölümüdür (KOTLER, 2000: 27). Bu iki görüşü ortaya atan Kotler Modern pazarlamanın da temellerini atmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımla pazarlamanın bazı önemli özellikleri ve yönleri şöyle sıralanabilir (MUCUK, 2001: 5): -Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. -Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. -Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. -Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde

mamulün

fikir

olarak

planlanıp

geliştirilmesinden

başlayarak,

fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. -Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. Pazarlamanın Gelişimi Pazarlamanın Gelişim Süreci, pazarlama faaliyetlerinin en fazla gelişim gösterdiği ABD’deki gelişmelere dayanarak (MUCUK, 2001: 7); 1)Üretim anlayışı dönemi, 2)Satış anlayışı dönemi ve 3)Pazarlama anlayışı dönemi olmak üzere 3 ayrı dönemde ele alınır.

3

Üretim Anlayışı Dönemi Bu dönem pazarlamada gelenekçi anlayışı ifade eder. Üretimin, diğer faaliyetlerin odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından yönetildiği bir dönemin anlayışıdır. 1900′lü yılların başında H. Ford’un otomobil satışlarını artırmak için üretimi verimli kılmak, seri üretim yaparak maliyetleri düşürme çabaları bu anlayışın bir sonucudur. Üretilen ürünün az, talebin çok olduğu kıtlık dönemlerinde, başka bir deyişle, satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir dönemin anlayışıdır. Bu yaklaşım,”Ne üretirsem onu satarım. ” sözleriyle özetlenebilir. Satış Anlayışı Dönemi Satış anlayışına sahip işletmeler,

ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı

kanısındadırlar. Bu nedenle, satış anlayışı, “Ne üretirsem onu satarım; yeter ki, satmasını bileyim. ” şeklinde ifade edilebilir. Mevcut malları, ” ne yapıp edip satmak” üretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu için, özellikle, her türlü satış arttırıcı çabalarda bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı, yanıltıcı reklamlar, bu anlayışın en belirgin özelliğidir. Pazarlama Anlayışı Dönemi Bu yeni yaklaşım, pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama bölümü içinde; ancak işletmenin diğer bölümleriyle koordinasyon halinde yürütülmesini ifade eder. Bu anlayışta, “Satabileceğimiz malı üretiriz. ” düşüncesi vardır. Pazarlama anlayışı üç faktöre bağlıdır: a) Tüketiciye yönelik tutum b) Koordineli pazarlama çalışmaları c) Uzun dönemde kâr getirici satış miktarı Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı, sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı şeklinde daha ileri düzeydedir. Ancak, bu farklı bir yaklaşım olmaktan çok sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı olarak nitelendirilebilir. ‘Sosyal Pazarlama’ kavramı 1970’li yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve Gerald Zaltman’nın pazarlama ile ilgili çalışmaları ile doğmuştur (WEINREICH,

4

1999a). Sosyal pazarlama anlayışının kökleri ise 1940’lı ve 1950’li yıllarda Wiebe, Meendelsohn, Lazrsfeld, Merton, Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal psikoloji, kişisel haberleşme, reklâm ve halkla ilişkiler odaklı çalışmalarına dayanmaktadır (ROTHSCHILD, 1997:308). Sosyal pazarlama; Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır; “Öncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda için değil, hedef kitlenin ve genel toplumun faydası için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmaktır” (WEINREICH, 1999a). Sosyal pazarlama, pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal sistem içerisinde inceler. Genel olarak sosyal pazarlama terimi, hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla ürün planlama, fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazar araştırması gibi araçlardan yararlanarak programların düzenlenmesi, uygulanması ve bu programların kontrolü faaliyetlerini içermektedir. Bu da sosyal pazarlamanın önemini ve gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır (TAVMERGEN, 1998: 22, Tek, 1997: 46). Sosyal pazarlama, kar amacı gütmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından yürütülen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır. Başka bir tanımla, toplumsal pazarlama, sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla düzenlenen pazarlama faaliyetleridir. Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine, sosyal amaç v uzun vadeli toplum çıkarları ön plana çıkmaktadır (MUCUK, 2001: 16). Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uçmak gibi tüketimi arttırmaya yönelik olabileceği gibi güvenli seks, çevreyi temiz tutmak gibi konularda da yaratılabileceğini düşünmüşlerdir (ANDREASEN, 1993). Doğal çevrenin korunması, kızların okula gitmesi ve eğitilmesi, kırsal kesimdeki ekonomik gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların çözümlenmesine hizmet eden çalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara örnek olarak verilebilir. Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu bilgilendirmek gibi amaçlar sosyal pazarlama kapsamında düşünülebilir.

5

Sosyal kampanyalar ürün kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı olurlar. Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaçlar için kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya göre bazı farklılıklar göstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile karşılaşılabilmektedir. Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur, çünkü kontrol edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve çok kıt kaynaklar ile gerçekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA, 1988). Bu nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi için karşılaşılabilecek sorunlar göz önünde bulundurulmalı ve gerekli önlemler alınarak sosyal pazarlama programları geliştirilmelidir. Sosyal pazarlama uygulamaları özellikle sağlık sektöründe (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinçlendirme; obeziteyi önleyici sağlıklı beslenme politikalarının oluşturulması; sigara tüketimine karşı kampanyalar; AIDS/HIV virüsünden korunma ve yayılmasını önleme vb.) görülmektedir. Günümüzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı gençlerin topluma geri kazandırılması; suni/kimyasal gübrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinç yaratılması ve dolayısıyla çevre ve tabii kaynakların korunması; mülteci kampındaki çocukların

eğitimi;

sınırlı

olanaklara

120

sahip

kadınların

ekonomik

bağımsızlıklarını elde edebilmesi için yapılan faaliyetler gibi birçok farklı konuda uygulanmaktadır. Sosyal pazarlama, günden güne önem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı tartışma konusudur (HUTTON, 2001: 5). Sosyal pazarlamanın her çeşit sosyal sorunu çözmesi beklenemez. Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına, uygulamaya konulan programların etkin bir şekilde kullanılmasına ve/veya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili kişinin tatmininin arttırılmasına yol açtığı sürece başarılı olabilecektir. Ancak davranış

değişikliği

yaratmada

sosyal

pazarlamacılar

birtakım

güçlüklerle

karşılaşmaktadır. Bu güçlüklerin bir bölümü sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın yapısından kaynaklanırken; bir bölümü de sosyal pazarlama ile sosyal reklâmın eş anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır.

6

3.1. Sosyal Pazarlamanın Niteliği Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir düşünceyi, davranışı satmaya yöneliktir. Ancak pazarın niteliği açısından kişilerde davranış değişikliği yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha güç olabilir (BAYRAKTAROĞLU VE ILTER, 2007: 117-132): 3.1.1. Hassas Konular Seks, aile içi şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde planlanmasını ve yürütülmesini zorlaştırmaktadır. 3.1.2. Görülemeyen Yararlar Emniyet kemeri bağlamanın birçok ağır yaralanmaları, sakatlık ve ölümleri engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında ölümden döndüğünü kişinin görememesi, bunu ancak deneyimle yaşayabilecek olması, diğer bir deyişle; “bana bir şey olmaz düşüncesi” davranış değişikliği yaratmakta engel oluşturmaktadır. 3.1.3. Faydaların Üçüncü Şahıslara Ait Olması Geri dönüşümlü ürünlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur. Ancak bunun faydası geri dönüşümlü ürünü kullanan kişilere değil, üçüncü kişilere olmaktadır. Bu durumda ürünü kullanan kişiler bu davranışın sonuçlarını uzun dönemde görmekte, ancak gerçek maliyetlerine kısa dönemde katlanmak zorunda kalmaktadır. Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinç ve duyarlılık ile maddi olanaklara bağlıdır. 3.2. Pazarın Yapısı Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık gösterebilir. Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inançlarını ve önyargılarını değiştirmek güçtür. Ayrıca sosyal pazarlamacı, sadece tek bir davranışın kabul görmesi için birden fazla hedef kitle ile çalışmak zorunda kalabilir. Bu hedef kitlelerin cahil ya da fakir olması da eylemlerin gerçekleşmesini zorlaştırmaktadır. Aşağıda sosyal pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım sorunlar açıklanmaktadır.

7

3.2.1. Var olmayan talep Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu, hedef kitlenin hiç ihtiyaç duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir. Hedef kitleyi oluşturan kişiler, çocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle çocuk doğumlarının önlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa, doğum kontrolünü konu alan bir sosyal pazarlama

programına

talep

olmayacağı

açıktır.

Ancak,

bu

durumun

değiştirilebilmesi için kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir. Bu da zahmetli ve zaman alıcı bir süreçtir. Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaç duyulmaması sosyal pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır. 3.2.2. Olumsuz Talep Sürücüler, hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların gereksiz olduğunu düşünüyorlarsa, getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda isteksiz olacaklardır. Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında güçlük yaratmaktadır. 3.2.3. Toplumun önyargıları Doğu Anadolu'da kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı köy büyüklerinin tepkisini çekebilir. Köy büyükleri bu amaca yönelik faaliyetleri, ‘geleneklerimizi ve inançlarımızı zedelemek için Batı’nın düşmanca bir uygulaması’ olarak düşünebilecekler; bu da sosyal pazarlamacıların işini güçleştirecektir. 3.2.4. Cahil ve/veya fakir hedef kitleler Hedef kitle içerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının önünde bir engel oluşturmaktadır. Örneğin; kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula gönderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması, ailelerin çocuklarını okula göndermek yerine çalıştırarak aile bütçesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir. 3.2.5. Birden fazla hedef kitlenin olması Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara içenler değil, aynı zamanda aileler, çocuklar, öğretmenler ve sigara içmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini

8

oluşturabilmektedir. Ancak her bir hedef kitle için ayrı bir programın yürütülmesi maliyetleri de arttırmaktadır. Sosyal pazarlamacılar, genellikle kısıtlı bir bütçe ile çalışmaktadırlar. Bu engeli aşmanın bir yolu, farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek fikir liderlerine ulaşmaktır. Bu nedenle programın etkin olarak yürütülmesinde yardımcı olacak, doktor, eğitimci, medya mensupları, bürokratlar v.s. gibi birçok kişiyle de beraber çalışmak zorundadırlar. Bu da sosyal pazarlamacıların sadece hedef kitlenin değil, bu kişilerin de davranışlarını ya da inançlarını değiştirmeye çalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki kişilerin kampanya için yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış değişikliği yaratmaya çalışmalıdır. Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi için beş faktörden söz edilmektedir; • Öncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili düşünceleri öğrenilmeli; • Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda yönlendirilmeli (TEV’in hedef kitlesini “eğitim için katkıda bulunun” şeklinde yönlendirmesi); • Bireyin isteğini eyleme dönüştürmesine izin verecek mekanizmalar oluşturulmalı (TEV'e katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap numarasının ya da çiçek göndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının verilmesi); • Mekanizmaların görevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı (müşterinin telefonu ile nereye, ne zaman çiçek gönderileceği ve paranın istendiği taktirde müşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiçbir aksama ve zorluk çıkarılmadan yerine getirilmesi); • Müşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler azaltılmalıdır (müşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması). Kısaca, sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi için ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımı iyi planlaması, gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir. Sosyal pazarlama sürecinin başarılı olabilmesi için pazarlama araştırmasına gerek vardır. Ürünün tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi için kitlesel iletişim araçlarının yanı sıra özel iletişim araçlarına ve firma ya da örgütün çeşitli

9

merkezlerdeki şubelerine ve gönüllü çalışan gruplarının çabalarına ihtiyaç vardır. Sosyal pazarlama ile uğraşanlar çoğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu kıt kaynakları verimsiz bir şekilde örneğin pahalı televizyon reklâmları ile harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun olabilecektir. Örneğin konuyla ilgili yasal düzenlemelere etki etmeye çalışmak veya eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha uygun olabilir.

Pazarlama anlayışına, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de, genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Uzun vadeli toplumsal refahı içeren toplumsal pazarlama anlayışı henüz gelişmiş ülkelerde bile tam olarak yerleşmiş değildir. Bunu sağlamak için öncelikle tüm firmaların pazarlama anlayışına sahip olması gerekir. Çünkü pazarlama bir satış işleminden çıkmıştır. Çünkü tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinde başlayıp, satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan çalışmalarla tamamlanmaktadır. Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında tüketiciyi ve tüketici tatminini ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir (MUCUK, 2001: 9). İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro çevre faktörlerinden etkilenmektedir. MAKRO ÇEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz. - Demografik çevre Nüfus yapısı,coğrafi dağılım, cinsiyet - Ekonomik çevre Ekonomik koşullar talebi etkiler, satın alma gücü, satın alma sıklığı, ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler - Sosyal (toplumsal) ve kültürel çevre gelenekler, toplumun sosyal ve kültürel değerleri, yaşam biçimi,tasarruf ve harcama eğilimleri, modaya düşkünlük, aile yapısı, kadının rolü, çevre duyarlılığı - Politik ve yasal (hukuki) çevre Devlet ve yerel yönetimlerin çıkardığı yasalar, toplum sağlığını koruma, genel para ve kredi politikaları, teşvikler, döviz tahsisleri, gümrük indirimleri

10

- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını, fiyat ve tutundurma uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir -Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler, yeni ürünlerin geliştirilmesine yol açar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini beraberinde getirir. MİKRO ÇEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz; - Pazar, pazarlamanın hem bir iç, hem de dış çevre faktörü ve pazarlama kararlarının odak noktasıdır. - Üretim faktörlerini sağlayanlar da, aynı şekilde hem sistemin bir parçası, hem de dış çevre faktörüdür. Ekonomik hayatın refah dönemlerinde hammadde, enerji gibi girdilerin tedariki sorun olmaz. Ama satmak için üretmek gerektiğinden arz kaynaklarında kıtlık görüldüğünde üretim faktörlerini sağlayan kişilerin önemi artar. - Aracı kuruluşlar, mal ve hizmetlerin pazarlama örgütünden hedef pazarlara akışına direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir. Bunlar; (1) toptancı ve perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma, depolama, finansman vb. destek hizmetleri sağlayarak mübadeleyi tamamlamaya yardımcı olan kuruluşlardır (MUCUK, 2001: 23). İşletmelerin pazarlama örğütünü ve faaliyetlerini etkileyen birde işletme içi (kontrol edilebilir) değişkenler vardır; Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları; 1.Finansman 2. Üretim 3. Personel 4. Kuruluş yeri 5. Firma imajı 6. AR-GE Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri); Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken; ”bir ürün ortaya koymak, onu tüketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde fiyatlandırabilmek, tüketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve çeşitli alternatifleri arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmek” şeklinde açıklasak yanlış bir ifade kullanmış olmayız. Pazarlama; satışı gerçekleştirebilmek, markayı güçlü kılabilmek, her anlamda tüketicilere-müşterilere ulaşabilmek, pazarda tutunabilmek için olmazsa olmazdır. Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de sürekli yenilik arayışı,

11

kendini geliştirme arayışı içinde olup dallanıp budaklanmaktadır. Özellikle günümüz rekabet ortamında her birimin(içine şirketleri, markaları, kurumları, bireyleri hatta kendinizi de sığdırın) kendini öne çıkarma ihtiyacı, gerekliliği ve hedefi bu çeşitliliği zorunlu kılıyor. Ancak, pazarlamanın temelinde, özellikle literatür boyutunda değişmeyen önemli bir gerçeği “pazarlama karması”. Dünya’da pazarlama denilince akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır ve Ürün(Product) – Fiyat(Price) – Dağıtım(Place) – Tutundurma(Promotion) kavramlarını içerir. Pazarlama Karması(Bileşenleri), Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place”distribution) ve kısaca “pazarlamanın 4P’si” olarak anılır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin için temel karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi, işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak ta tanımlanabilir. Pazarlama karmasının hedefi tüketicidir. Pazarlama karması = f(Fiyatlama, tutundurma, dağıtım, malın kalite endeksi) Pazarlama karması, aşağıdaki gibi dörde ayrılır: 1. Mal ; Pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek üzere, değişken niteliklere sahip ve üzerinde değişiklikler/yenilikler yapılabilecek ürün ya da hizmettir. 2. Dağıtım ; Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir olsa da, büyük ölçüde mevcut aracı türlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır.

12

3. Fiyat; Pazar payını geliştirmek amacıyla, sadece fiyat politikası üzerinde bile değişiklikler yapılabilmektedir. 4. Tutundurma ; Tutundurma unsurları değişik ortam ve ölçeklerde, pazarlama hedefine yönelik olarak değişik amaçlarla kullanılabilir. Örneğin reklam tüketici ve işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi, satışa da yardımcı olabilir. Yukarıda açıklanan pazarlama unsurları (4P), satıcıların bakış acısıyla alıcıları etkileme yolunda, stratejik ve taktik araçları göstermektedir. Öte yandan, alıcıların bakış açısından, her araç tüketiciye bir fayda sunmak üzere düzenlenir. Böyle bir yaklaşımla, satıcıların 4P’si tüketicilerin 4c’sine karşılık gelmektedir. Genel bir deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4P’nin müşteri odaklı yaklaşımla beraber değişen yönü pazarlamanın 4C’sini oluşturmaktadır. Böylece pazarda başarılı işletmeler, tüketici ihtiyaçlarını, ekonomik olarak, istenilen yerde, rahatlık verecek şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır. (kotler mucuk 28.sayfa) 4P’ler

4C’ler

Product / Ürün

Customer Value / Müşteri İçin Değeri (Fayda)

Price / Fiyat

Cost to the Customer / Müşteriye Maliyeti

Place / Yer

Convenience / Kolaylık

13

Promotion / Tutundurma

Communication/İletişim

Satışa dayalı anlayış 4P’yi ortaya çıkarırken, müşteriye odaklı anlayış 4C’yi ortaya çıkarmıştır. Günümüzde 4P’den her biri müşteri açısından 4C olarak tanımlanabilir. Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda açıklanmıştır (KOTLER, 2000).

1.Customer Value (Müşteri Değeri) Müşteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar. Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir ürün veya hizmet yaratacakları zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya koymaları gerekmektedir. 2. Customer Cost (Müşteri Maliyeti)

14

Müşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği günümüzde dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir. Bu çerçevede işletmelerin kaliteli ve ucuz ürün üretebilmeleri ve müşterinin ödemek durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir. 3. Customer Convenience (Müşteriye Kolaylık) Müşteriler alacakları ürün ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müşterilerin ürün / hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır. 4.Customer Communication (Müşteri İletişimi) Pazarlamayı konu alan her türlü eletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir. Günümüzde e müşteri tanıtımdan çok karşılıklı iletişim istemektedir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak müşterilerin olası sorunları giderilmelidir. 4C bilincine göre müşteriye verilen değer, önem ve öncelik işletmelerin pazarlama iletişimi çerçevesini ve politikaların etkilemektedir. Bu çerçevede 4C kavramının da pazarlama

iletişi

kavramı

içinde

düşünülmesi

ve

müşteri

mutluluğunun

amaçlanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları göz ardı edilmemelidir. Müşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı gözlüğünü bırakarak müşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya çıkarmıştır. 4c kavramına baktığımızda 4p’nin müşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır. 4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı gösteren kılavuzsa 4C’de 4P’yi destekleyen önemli bir araçtır. Bu çerçevede pazarlamacılar 4P’yi kurmadan önce müşterilerinin 4C’lerini iyi bir şekilde incelemeleri ve üzerinde düşünmeleri gerekmektedir.

15

"Günümüzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor. Bunun adı değer." diyen Kotler, pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şöyle sıralıyor; Değeri tanımlamak, değeri yaratmak, değeri sunmak. Pazarlama Karması–Değişim –Yeni Yaklaşımlar �Müşterilerin gereksinim, istek ve talepleri ön planda �CRM -Müşteri İlişkileri Yönetimi �Müşteriyi tanımak �Müşteri gereksinimlerini anlamak �Müşteriye uygun ürün sunmak �Firmaya olan bağlılığı artırmak SONUÇ Genel olarak müşteri odaklılık kavramı altında yer alan müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkileri çabalarıyla müşteri memnuniyeti ve müşteri tatmini elde edilmeye çalışılmaktadır. Müşteri ilişkilerini kuruluşla müşteri arasında kurulan satışa ilişkin bütün eylemleri içeren karşılıklı yarar ve ihtiyaçların tatminini sağlayan süreç olarak ifade edebiliriz. Müşteri ilişkilerinin güçlü ve sağlam kurulmasıyla da tatmin bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir. Müşteri odaklılık işletmelerde, müşteri tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi sonucunu doğurmaktadır. Böylelikle müşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de görülmektedir. Satın alma davranışlarıyla ortaya çıkan müşteri tatmini, ürün performansı ve müşteri beklentilerinin karşılanması ile bağlantılı olmaktadır. Bu doğrultuda müşteri tatmini genel olarak; bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir ürün kullanımı sonucunda elde ettiği memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir. Tanımdan anlaşılabileceği gibi tatmin, belirli bir ürünün gösterdiği performans sonucunda müşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır. Müşteri tatminin sağlanmasında temel kural, kaliteli sunumu ve müşteri ilişkilerini etkili kılmaktır. Kısaca müşteri tatmini; müşteri ilişkileri ve müşteri hizmetinin birleşiminden

oluşmaktadır.

Müşteri

hizmetleri

kuruluşların

çalışmalarını

16

yürütürken, gerek yönetici ve işletme sahipleri gerekse çalışanlar tarafından müşteriyi memnun etmek için yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır. Bu nedenle müşteriye hizmet etmek amacıyla çoğu zaman müşteriye yönelik olarak bir değişim sürecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir müşteriyi öncelikli kılan kararları almayı gerektirmektedir. Müşterilerin işletmeyi nasıl gördüklerini yani kurum imajı, sunulan hizmet ve müşterilerle olan iletişimin mükemmelliğine bağlıdır. Müşteri hizmetlerinde önemli olan, müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına dönüştürülmesidir. Bunu gerçekleştirmek için de yapılacak ilk uygulama açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartlarını belirlemektir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR ANDREASEN, A.R. (1993), “Presidential Address: A Social Marketing Research Agenda for Consumer Behavior Researchers”. M. Rothchild ve L. Mc Allister (eds), Advances in Consumer Research, Vol.20:1-5, Provo, UT: Association for Consumer Research. ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayp, TORLAK Ömer, “Modern Pazarlama”, Değişim yay.2001 BAYRAKTAROĞLU GÜL, İLTER BURCU, “Ege Akademik Bakış”. 2007 HUTTON, J. G., (2001): “Narrowing the Concept of Marketing” Ewing , Michael T, (ed)., Social Marketing, The Haworth Press, USA: 5-24

17

KOTLER Philip, “Kotler ve Pazarlama”, Sistem yay. İstanbul 2000 LEFEBVRE, R.C. ve FLORA J. A., (1988): “Social Marketing and Public Health intervention”. Health Education Quarterly, 15(3): 299-315. MUCUK İsmet, “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen kitabevi, İstanbul 2001 ROTHSCHILD, M. (1997): “An Historic Perspective of Social Marketing”, Journal of Health Communication, , 2(4 Oct-Dec),:308-310 TAVMERGEN. İ. P. (1998): “Sosyal Pazarlama: Genel Uygulamada Karşılaşılan Problemler ve Türkiye’den Bir Çalışma“, Pazarlama Dünyası, Sayı 70, : 22–28. TEK Baybars Ömer, “Pazarlama İlkeler, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları”,İzmir 1999 TOKOL Tuncer, “Pazarlama Yönetimi”, Vipaş yay. Bursa 2001 WEINREICH, K.N. (1999a), “What is Social Marketing”, Weinreich Communications, http://members.aol/weinreich/articles.html , (13/06/2006)

18