Mkt I - 2006

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“EL MARKETING DEL SIGLO XXI”

Discusión ampliada…

¿Qué significa Marketing para Ud.?

EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…

➤

F1: ES UNA FILOSOFIA, UNA ACTITUD, PERSPECTIVA U ORIENTACION ADMINISTRATIVA QUE PONE ENFASIS EN LA SATISFACCION DEL CLIENTE

➤

F2: ES UNA SERIE DE ACTIVIDADES QUE SE UTILIZAN PARA IMPLANTAR ESTA FILOSOFIA

¿Qué hace a las empresas preocuparse por el Marketing? 

El nuevo milenio



Ritmo del cambio



Nuevos requerimientos de los consumidores



Fuerzas competitivas



Fuerzas que determinan el panorama económico...



Tecnología



Globalización

El Fin del Mundo Físico

Espacio

Tiempo

Masa

“INTERCAMBIO”… Término clave en la definición de Marketing ➤

Significa que las personas ceden algo para recibir un bien (o servicio) que quisieran tener

➤

Condiciones intercambio: ➤ ➤ ➤

➤ ➤

para

que

se

produzca

el

Debe haber al menos dos partes Cada una debe tener algo que la otra desea Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que esta busca Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta de otro Cada quien deseará negociar con la otra parte

Marketing Palabra inglesa sin traducción exacta en español. Sinónimos aceptados: ✔MERCADOTECNIA ✔COMERCIALIZACIÓN ✔MERCADEO

MARKETING : VISIÓN GENERAL

La clave para alcanzar las metas de la organización es determinar las necesidades de los mercados y adaptarse a satisfacerlas en forma eficiente y efectiva

Sistema sencillo de marketing Comunicación

Industria (Conjunto de vendedores)

Bienes/servicios Dinero

Información

Mercado (Conjunto de compradores)

Rol Social y Gerencial del Marketing Ajustar continuamente los productos de oferentes dispersos y cambiantes a consumidores dispersos y cambiantes

Cambios de Demanda

Consumidores Oferentes o Empresas

Cambios de Oferta

¿Qué es primero?

Video Cine de Barrio

Las pequeñas tiendas languidecen o mueren

Años 70 Tiendas Pequeñas

En los 60 y los 70 uno invertía horas recorriendo Providencia buscando regalos

Cable

Internet

Cine de Shopping Malls

TV

Los barrios se cercan, inseguridad, la calle se termina como centro de juegos Años 80 Malls o Shopping Centers

Las horas invertidas en comprar regalos y ropa disminuyen a la mitad

Años 90 Malls absorben aún más tiendas y sofistican sus centros de comida

La gente gasta

mucho tiempo en un mall: Quiere divertirse

95-2005 Malls incorporan salas de cine

¿Qué podríamos concluir?

¿Quién hizo el Cambio?

¿Las Empresas? ¿El Consumidor?

Esta capacidad de leer bien el entorno y sus cambios es una real ventaja competitiva

Las empresas interpretaron bien los cambios que experimentaría el consumidor, pero también los llevaron hacia esto

¿Qué Rol tuvo la Investigación de Mercados?

Definición de Marketing Marketing es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran (Philip Kotler)

Definición de Marketing Análisis, organización, planeamiento y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan a los clientes, con el objeto de satisfacer las necesidades de grupos escogidos de éstos, en un entorno rentable

Definición de Marketing ➨Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio ➨´ ➨Proceso de acople entre las necesidades/demandas de los clientes con losrecursos/objetivos de la organización. ➨Identificación , creación y mantención de clientes satisfechos en un marco rentable. ➨Elección de mercados meta, identificando las necesidades de los consumidores, desarrollando productos que satisfagan esas necesidades, proporcionandoles valor a los consumidores y utilidades a las empresas.

Necesidade s, deseos y demandas

Productos y servicios

Mercados

Intercambio , transaccion es y relaciones

Valor, satisfacció ny calidad

Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado Enfoque producción

Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros

Enfoque producto

Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características innovadoras

Enfoque ventas

Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción/venta agresivas

Enfoque marketing

Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores

Valor ofrecido al Consumidor Punto de Elemento partida clave Empresa

Productos

Medios

Fines

Promoción y ventas

Beneficios a través de las ventas

(a) El enfoque ventas Necesidades de los Mercado consumidores

Marketing coordinado

Beneficios a través de la satisfacción del consumidor

(b) El enfoque marketing

DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LAS VENTAS Y AL MARKETING

¿Cuál es el enfoque de la organización? Hacia adentro ORIENTACION Hacia las necesidades A LAS VENTAS de la empresa

¿En qué negocio está Usted? La venta de bienes y servicios

Hacia fuera, sobre los ORIENTACION deseos y preferencias AL de los clientes MARKETING

La satisfaccion de las necesidades y deseos de los conusmidores y la entrega de valor superior

¿A quién ¿Cuál está es su dirigido el meta producto? principal? A todas las Utilidades por personas medio de un volumen máximo de ventas Grupos Utilidades especificos mediante la de personas satisfacción del cliente

¿Cómo trata de alcanzar su meta? Principalmente mediante una promoción interesante Por medio de actividades coordinadas de marketing e interfuncionales

El valor para el cliente, es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlo

EL PROCESO DE MARKETING esta compuesto por actividades que incluyen… ➤

El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que el marketing juega en el cumplimiento de dicha misión

➤

El establecimiento de los objetivos de marketing La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la empresa (inc. FODA)

➤

➤

El desarrollo de una estrategia de mkt con la decisión exacta de qué necesidades, y de quién, tratará de satisfacer la compañía y la realización de actividades apropiadas de mkt para satisfacer los deseos de mercados meta seleccionados

➤

La implantación de la estrategia de mkt

➤

El diseño de medidas de desempeño

➤

La evaluación periódica de las labores de mkt y la ejecución de los cambios que sean necesarios

¿PORQUE ESTUDIAR MARKETING? ➤

EL MARKETING TIENE UN ROL IMPORTANTE EN LA SOCIEDAD

➤

EL MARKETING ES IMPORTANTE PARA LOS NEGOCIOS

➤

EL MARKETING OFRECE OPORTUNIDADES DE CARRERA

➤

EL MARKETING AFECTA LA VIDA DIARIA

DESTACADAS

Evolución del Papel del Marketing

Producción Finanzas Marketing

Recursos humanos

a. Marketing como función con igual peso o importancia

Producción

Finanzas Recursos humanos

Marketing

b. Marketing como una función más importante

Evolución del Papel del Marketing n na Fi

n ó i c

Producción

c u od

s

n a in

F

c. Marketing como la función más importante

Cliente M

ar

ke

tin g

R hu ec m urs an o os s

os rs s cu no Re ma hu

Marketing s a z

za

Pr

d. El cliente como elemento controlador

Evolución del Papel del Marketing Producción Marketing os rs s cu no Re ma hu

Cliente

s a z n a n i

F

e. El cliente como elemento controlador, el marketing como función integradora

Organigrama Tradicional de las Empresas Alta dirección Mandos Intermedios Personal en contacto directo con el cliente Clientes

Organigrama de las Empresas Orientadas al Cliente Clientes Personal en contacto directo con el cliente

es l ie nt

s

Alta dirección

C

e nt lie C

Mandos intermedios

Cuatro P Cuatro C Marketing Mix Producto

Plaza

“Customizado”

Conveniencia

(Solución para el consumidor)

Precio

Promoción

Costo

Comunicación

(para el consumidor)

Marketing Mix Producto Distribución Variedad productosde Calidad Características Diseño Nombre de marca Empaquetado Tamaños Sevicios Garantías Devoluciones

Precio

Lista de precios Descuentos Rebajas Período de pago Créditos

Comunicación

Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas

Marketing directo

Público Objetivo

Canales Cobertura Variedad Localizació n

Inventario Transporte

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

La Planificación Estratégica Orientada al Mercado Objetivos

Recursos

¿Qué es la Plani ficaci ón Estratégi ca?

Capacidad

Oportunidades

La Planificación Estratégica Orientada al Mercado Objetivos

Recursos Beneficios y crecimiento

Capacidad

Oportunidades

Pr oces o de c rea r y m ant ene r u n b ue n a cop la mi ent o entr e lo s o bje tivo s y r ecu rsos d e una co mp añ ía y las o po rtun ida de s en e vol uci ón de l merc ado

Conceptos claves … ➤

PLANEACION ➤

➤

PLANEACION DE MARKETING ➤

➤

Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro

Diseño de las actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante del marketing

PLAN DE MARKETING ➤

Documento escrito que actúa como manual actividades de marketing para el ejecutivo del área

de

Conceptos claves … ➤

MIOPIA DE MARKETING ➤

➤

UNIDADES NEGOCIOS ➤

➤

Definición de un negocio en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor

ESTRATEGICAS

DE

Subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si dentro de una compañía mayor

DECLARACION DE LA MISION ➤

Visión de largo plazo de la empresa con base en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y el análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas

Orientada al mercado Realista Específica Políticas característic as Motivadora Visión

CARACTERÍSTICA S DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

Conceptos claves … ➤

OBJETIVOS DE MARKETING ➤

Declaración de lo que se quiere alcanzar con las actividades de marketing OBJETIVOS MAL EXPRESADOS Nuestro objetivo es ser un lider en la industria en terminos del desarrollo de productos nuevos Nuestro objetivo es obtener un rendimiento máximo de utilidades

Nuestro objetivo es servir mejor a los clientes

Nuestro objetivo es ser lo mejor que podemos ser

OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre 2006 y 2007 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en el año 2007 Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre la inversión durante el año 2006, con un periodo de recuperación en las nuevas inversiones de no más de cuatro años Nuestro objetivo es obtener una nota de satisfacción del cliente de por lo menos 90% en la encuesta anual de satisfacción del cliente y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes del año 2005 como compradores leales Nuestro objetivo es incrementar la participación del mercado del 30 al 40% para el año 2006, incrementado los gastos en promoción en un 14%

LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANÁLISIS FODA FORTALEZA

DEBILIDAD

OPORTUNIDAD

AMENAZA

Los objetivos tienen como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las debilidades, aprovechar las oportunidades o resolver los problemas de mercado.

AMBIENTE EXTERNO (no controlable)

Cambio Social

Mix de Marketing (controlable)

Mercado (siempre cambiante)

Condiciones Económicas

Demografía

MER CA DO MET A

Producto Precio Distribución Comunicación

Factores Políticos y Económicos

Competencia

Tecnología

Monitoreo ambiental

MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA COMO SOPORTE DEL PLAN DE MARKETING

PLAN DE MERCADOTECNIA

MISIÓN

VISIÓN

FILOSOFÍA

Proceso de Planificación Estratégica, Aplicación y Control de Resultados Planificación Planificación corporativa

Aplicación Organización

Planificación divisional Planificación de las unidades de negocio Planificación del producto

Control

Control de los resultados Valoración de los resultados

Aplicación Acciones correctivas

SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICA

La estrategia es el conjunto de actividades que nos permitirán el cumplimiento del objetivo

SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICA OPCIÓN ESTRATÉGICA

RAZONAMIENTO

OPERACIÓN TÁCTICA TÁCTICA TÁCTICA A B C

INTEGRACIÓN

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS

PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIÓN

CONTROL

Factores que Influyen en la Estrategia de Marketing

de la Empresa Intermediarios

Suministradores

Producto

Distribución

pl Sist de an em m ific a ar ac de ke ió tin n g

Público objetivo

Precio

l ro nt g cotin de e a ark em m st e Si d

Acercamiento psicológico

Entorno político/legal

Competidores

or Sis g t geani em m st za a d ar ió ci e ke n ón tin de y g

Entorno demográfico/ económico

S in ist de fo e m rm ma ar ac d ke ió e tin n g

de marketing

Entorno tecnológico/ físico

Grupos de interés

Entorno socio/cultural

SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICA ➤

Depende de la cultura y filosofía globales de la compañía

➤

Depende también de la herramienta que se utilice para tomar la decisión

➤

Se enfrentan a decisiones tales como: utilidades vs. participación de mercado o rentabilidad por sobre la participación de mercado

➤

Una alternativa muy deseable para una compañía puede resultar totalmente inapropiada para otra

El “gap” de la Planificación Estratégica Ventas deseadas

Crecimiento diversificado “Gap” de la Planificación Estratégica

Ventas

Crecimiento integrado Crecimiento intensivo

Ventas proyectadas

0

5 Tiempo (años)

10

Estrategias de Crecimiento Intensivo la (Matriz de I. Ansoff) Productos existentes

Nuevos productos

1. Estrategias de 3. Estrategias de Mercados penetración desarrollo existentes de mercado de productos Nuevos 2. Estrategias de 4. Estrategias de desarrollo mercados diversificación

de mercados

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Estrellas

5

4

Interrogantes

3

?

?2

?

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

La Matriz de Crecimiento-Participación del Boston Consulting Group

1

?

Perros

Vacas

8 6

7 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x CUOTA RELATIVA DE MERCADO

Matriz de Oportunidades Probabilidad de éxito

Atractivo

Alta Alto

Bajo

1

3

Baja

2

4

Oportunidades 1.

Que la empresa desarrolle un sistema de encendido más potente

3.

Que la empresa desarrolle un sistema de encendido más barato

5.

Que la empresa desarrolle un programa para enseñar los fundamentos de la iluminación al personal de los estudios de televisión

7.

Que la empresa desarrolle un dispositivo para medir la eficiencia energética de cualquier sistema de iluminación

Matriz de Amenazas Nivel de importancia

Probabilidad de ocurrencia

Alto

Bajo

Amenazas

Alta

Baja

1.

Que la competencia desarrolle un sistema de encendido superior

1

2

3.

Que se prolongue la depresión económica

5.

Que se eleven los costos

7.

Que la legislación reduzca el número de licencias de estudios de televisión

3

4

La Cadena de Valor Gestión de recursos humanos

rge n

Aprovisionamiento Marketing y ventas

Actividades Primarias

Servicios

Ma

Trans- Logística Logística formade de entrada ción salida

rge n

Desarrollo tecnológico

Ma

Actividades Apoyo

Infraestructura de la empresa

El Proceso de Entrega de Valor (a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor Fabricar el producto

Vender el producto

Diseño de Materias Realización Precio Venta Publicidad producto auxiliares

Distribución Servicios

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Elección del valor

Creación del valor

Marketing estratégico

Comunicación del valor

Marketing operativo

ANÁLISIS DE RIVALIDAD AMPLIADA Las Cinco Fuerzas que Determinan el Atractivo de un Segmento Estructural

Candidatos potenciales (amenaza de movilidad) Proveedores (poder del proveedor)

Competencia industrial (rivalidad en el segmento)

Productos sustitutivos (amenaza de sustitución)

Compradores (poder del comprador)

Barreras y Rentabilidad

Barreras de entrada

Barreras de salida Bajas

Altas

Bajas Rendimiento bajo Rendimiento bajo y estable y arriesgado

Rendimiento alto Altas y estable

Rendimiento alto y arriesgado

Competencia Industrial ➤ Número

de vendedores - Grado de diferenciación ➤ Barreras de entrada, de movilidad y de salida ➤ Estructura de costes ➤ Grado de integración vertical ➤ Grado de globalización

Grupos Estratégicos en el Sector de Herramientas

Calidad

A Alta Grupo •Linea pequeña

•Menor coste prod. •Alto nivel de servicio •Precios altos

Grupo B •Linea completa •Menor coste prod. •Buen nivel de servicio •Precios medios

Baja

Grupo C •Linea moderada •Coste prod. medio •Nivel de servicio medio •Precios medios Grupo D •Línea amplia •Coste de prod. medio •Bajo nivel de servicio •Precios bajos

Alta

Baja

Integración vertical

(caso de P. Kotler)

Analisis de la Competencia Objetivos Estrategias

Modelos de reacción

Acciones de la competencia

Puntos fuertes y débiles

Planes de Expansión de un Competidor Mercados

Usuarios Comercial o individuales industrial

Productos

Computadores personales

Educativo

Del l

Accesorios de hardware Software (Caso Dell Computer)

Estructura Hipotética del Mercado y Estrategias

Lider

40%

Retador

30%

Expansión de la demanda global

Atacar al lider

Defensa de la cuota de mercado

No hacer nada

Expansión de la cuota de mercado

Especialista en nichos Seguidor

20% Imitar

10% Especializada

Estructura Hipotética del Mercado y Estrategias Estrategias del líder del mercado LA VENTAJA Estrategias del retador Estrategias del seguidor Estrategias de especialización en nichos

COMPETITIVA DEPENDE DE LA POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

Estrategias de Defensa (2) Defensa de flancos

Atacante

(3) Predefensa (4) Defensa de contraofensiva

(1) Posición (6) Defensa de fortificada contracción Defensor (5) Defensa movil

Cuota de Mercado Óptima Rentabilidad

Cuota de mercado óptima

0%

25%

50%

75%

100%

Cuota de mercado

Estrategias de Ataque (4) Ataque en bypass (2) Ataque de flancos (1)Ataque frontal Atacante

Defensor (3) Ataque envolvente

(5) Ataque de guerrillas

Estrategias Específica de Ataque ➤ Descuentos ➤ Productos

más baratos ➤ Productos de prestigio ➤ Proliferación de productos ➤ Innovación del producto ➤ Mejora de servicios ➤ Innovación en la distribución ➤ Reducción de costes operativos ➤ Inversión publicitaria

Nichos Especialista en consumidores finales ➤ Especialista a nivel vertical ➤ Especialista en consumidores en función del tamaño ➤ Especialista en un consumidor concreto ➤ Especialista en una zona geográfica ➤

➤

Especialista en un producto o en una línea de producto

Especialista en un solo atributo del producto ➤ Especialista en productos a medida ➤ Especialista en la relación calidad precio ➤ Especialista en un servicio ➤ Especialista en un canal de distribución ➤

AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA

Filosofía guía

Inversión para la planificación

Diseño estratégico

METODOLOGÍA PARA ELABORAR EL PLAN DE MARKETING PLAN MARKETING 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

ANALIZAR LA MISIÓN DE LA EMPRESA EVALUACIÓN DEL NEGOCIO DISEÑO DEL FODA DEFINIR EL ESCENARIO PREVISTO PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DETERMINAR EL PRESUPUESTO CALENDARIZACIÓN DETERMINAR MEDIDAS DE CONTROL

Modelo Propuesto por Ricardo Fernández Valiñas en su libro “Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia: Un Enfoque Latinoamericano”

SECCIONES

INTENCIÓN

Resumen ejecutivo rápida

Presenta un resumen del plan propuesto para una revisión por parte de la dirección.

Análisis de la situación actual de marketing

Presenta datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribución y macroentorno.

Análisis FODApuntos oportunidades, que se

Identifica las principales amenazas y fuertes y débiles, y principales temas clave con los enfrenta el plan.

Objetivos relación beneficios.

Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en con el volumen de ventas, cuota de mercado y

Estrategia de marketing utilizarán para

Presenta las directrices de marketing que se alcanzar los objetivos del plan.

Programa de acciones hará?

Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará?

Presupuesto tanto

Predice los resultados financieros esperados del plan, en cuanto a ingresos como a gastos.

Control

Indica cómo se controlará el plan

P. Kotler

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

CONCEPTOS

Un sistema de información de marketing (SIM) se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing

Sistemas de Info rma ción de Marketing - SI M 

ESTRUCTURA PARA INFORMACION

REUNIR

Y

MANEJAR



LAS FUENTES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACION



SUMINISTRA UN FLUJO CONTINUO INFORMACION(PRECIOS,GASTOS,VENTAS, COMPETENCIA)



INFORMES REGULARES DE VENTAS, NIVELES DE INVENTARIO Y OTRAS ACTIVIDADES



EL ENFASIS DEL SIM ESTA EN ALMACENAMIENTO Y RECUPERACION DATOS

EL DE



CAPACIDADES DE LOS SISTEMAS REQUERIMIENTOS DE INFORMACION

Y

DE

CONCEPTOS

Entorno del Marketing

NECESIDADES DE INFORMACION

Competidores Necesidades y deseos de los clientes Decisiones estratégicas

Sistema de Información de Marketing Directivos de marketing Análisis Planificación

Evaluación de las necesidades de información

Datos internos

Inteligencia marketing

Implementación

Organización

Distribución de información

Entorno de marketing Mercado objetivo Canales de marketing Competidores

Análisis de la información

Investigación comercial

Control

Grupos de interés Fuerzas del macroentorno

Decisiones y comunicaciones de Marketing

Conceptos claves … ➤

PROBLEMA MARKETING ➤

➤

LA

INVESTIGACION

DE

Determinar qué información se necesita y cómo obtenerla de manera eficiente

OBJETIVO DE MARKETING ➤

➤

DE

LA

INVESTIGACION

DE

Información específica que se necesita para resolver un problema de investigación de marketing. Debe ser información a fondo para sustentar la toma de decisiones

PROBLEMA DE LA DECISION GERENCIAL ➤

Problema de base amplia que requiere investigación de marketing para que los gerentes emprendan las acciones debidas

Conceptos claves … ➤

DISEÑO DE LA INVESTIGACION ➤

➤

DATOS PRIMARIOS ➤

➤

Determinar qué preguntas deben formularse y contestarse, cómo y cuándo deben reunirse los datos y cómo se analizarán

Información recopilada por primera vez. Es posible utilizarla para resolver el problema particular de la investigación

DATOS SECUNDARIOS ➤

Datos previamente reunidos para cualquier propósito distinto del propósito principal (del estudio) ➤ ➤ ➤ ➤ ➤

Fuentes internas Publicaciones gubernamentales Periódicos y libros Datos comerciales Internet ➤ Asociaciones ➤ Información comercial

RECO LECCI ON DE DATO S DATOS PRIMARIOS 

ORIGINADOS POR EL INVESTIGADOR A TRAVES DE LA OBSERVACION, SE REGISTRAN O RECOGEN DIRECTAMENTE DE LOS ENCUESTADOS



CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS, SOCIOECONOMICAS (EDAD, EDUCACION, OCUPACION, ESTADO CIVIL, SEXO, INGRESO, CLASE SOCIAL)



ACTITUDES/OPINIONES



CONOCIMIENTO/DESCONOCIMIENTO



INTENCIONES



MOTIVACIONES (NECESIDADES GUSTOS)



COMPORTAMIENTO (ACCIONES: QUE, CUANTO, COMO, DONDE, QUIEN)

RECO LECCI ON DE DATO S DATOS SECUNDARIOS 

ESTADISTICAS O DATOS QUE HAN SIDO RECOPILADOS CON UN FIN DIFERENTE AL ESTUDIO EN CUESTION



RECOLECTARSE DEL BANCO DE DATOS DE UNA ORGANIZACION



FUENTES INTERNAS A TRAVES DE ESTADOS CONTABLES Y FINANCIEROS



INFORMES DE VENTAS



PUBLICACIONES E INFORMES GOBIERNO (INE,SERPLAC)



BANCO CENTRAL U OTRAS FUENTES

DEL

VEN TA JAS Y DESVE NTAJA S DE LOS DATO S SEC UN DARI OS VENTAJAS 

MEJOR DEFINICION DEL PROBLEMA BAJO INVESTIGACION



MEJORAN LA INFORMACION PARA COMPRENDER Y ENFRENTAR EL PROBLEMA



MEJORA EL ANALISIS Y LA INTERPRETACION COMPARACION CON LOS DATOS PRIMARIOS

A

TRAVES

DESVENTAJAS 

UNIDAD DE MEDIDA



DEFINICIONES DE CLASE (RANGOS, INTERVALOS)



UNA PUBLICIDAD CORRIENTE (REVISTAS, BANCOS, OTROS)



EXACTITUD DE LOS DATOS (FUENTE, PROPOSITO, CALIDAD)

DE

LA

¿Cuál e s la ra zó n d e u na In ve st ig ació n d e Me rcado? 

MULTIPLICIDAD Y DIVERSIDAD DE LOS FACTORES DEL ENTORNO



LA RAPIDEZ E IMPORTANCIA DE LOS CAMBIOS DEL ENTORNO



COMPLEJIDAD Y DIVERSIDAD DE COMPORTAMIENTOS DE CONSUMIDORES Y COMPRADORES



DIFICULTAD DE LA PREVISION DE DEMANDA



COSTO ECONOMICO ELEVADO DEL RIESGO DE LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING



INSTRUMENTO PARA ESTRATEGIAS NUEVAS



ENTORNO HOSTIL

LOS LOS

LA

DESCUBRIR

LA INVESTIGACION DE MERCADO TIENE POR OBJETO “DETERMINAR CUALES SON LOS VALORES DE LOS CLIENTES”

LA INV EST IGA CIO N D E ME RCADO INFORM ACI ON P ARA DEC ISION ES E STRA TE GICAS

 EL MERCADO  TAMAÑO  CARACTERISTICAS  LA COMPETENCIA  CARACTERISTICAS, FORTALEZAS, DEBILIDADES  IMAGEN Y POSICIONAMIENTO  EL CONSUMIDOR  PERFIL  HABITOS  VARIABLES QUE INCIDEN EN SUS DECISIONES DE COMPRA  LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR  LAS POLITICAS GUBERNAMENTALES

Definición del Problema y los Objetivos de la Investigación Investigación Exploratoria

•Esclarecer el problema se sugieren soluciones o nuevas ideas

Investigación Descriptiva

•Como ciertas magnitudes

Investigación Causal

•Investiga la relación causa-efecto •Investiga las hipótesis sobre la relación causa-efecto

Conceptos claves … ➤

UNIVERSO ➤

➤

MUESTRA ➤

➤

Subconjunto de una población

MUESTRA PROBABILISTICA ➤

➤

Población de la cual se obtiene una muestra

Muestra en que todo elemento de la población tiene una probabilidad estadística conocida de ser seleccionado

MUESTRA ALEATORIA ➤

Muestra dispuesta en tal forma que todos los elementos de una población tienen la misma oportunidad de resultar seleccionados como parte de la muestra

Conceptos claves … ➤

MUESTRA NO PROBABILISTICA ➤

➤

MUESTREO POR CONVENIENCIA ➤

➤

Cualquier muestra en que se hace poco o ningún esfuerzo para obtener una sección transversal representativa de la población

Forma de muestreo no probabilística que recurre a personas disponibles o de fácil acceso para el investigador (EE, amigos, familiares)

ERROR DE MEDICION ➤

Error que tiene lugar cuando hay una diferencia entre la información deseada por el investigador y la información suministrada por el proceso de medición

Conceptos claves … ➤

ERROR DE MUESTREO ➤

➤

ERROR DE MARCO MUESTRAL ➤

➤

Error que sucede cuando una muestra de alguna manera no representa a la población objetivo

Error que ocurre cuando una muestra obtenida de una población difiere de la población objetivo

ERROR ALEATORIO ➤

Error que sucede porque la muestra seleccionada es una representación imperfecta de la población global

El proceso de Investigación de Marketing Definición del problema y objetivos de la investigación

Desarrollo del plan de investigación

Presentación de los resultados

Regogida de información

Análisis de la información

Enfoques de Investigación Observacional Reuniones de grupo Entrevistas Conductual Experimental

Una buena Investigación de Marketing: ❶ Es científica ❷ Es creativa ❸ Utiliza métodos múltiples ❹ Reconoce la interdependencia de los datos y los modelos ❺ Admite el coste y el valor de la información ❻ Mantiene un escepticismo sano ❼ Es ética

Demanda Demanda de la empresa Demanda de mercado

Noventa Tipos de Medición de Demanda (6 x 5 x 3) Mundo Nivel EE.UU. espacial Región Territorio Cliente Total ventas Ventas Industriales

Ventas compañía Nivel Producto Línea de productos Forma producto Clase de producto Corto plazo Medio plazo Largo plazo

Nivel de tiempo

Estimación de la Demanda Actual ➤ Mercado

potencial ➤ Potencial del área de mercado ➤ Ventas del sector ➤ Cuotas de mercado

Estimación de la Demanda Futura ➤ Análisis

de las intenciones de los compradores ➤ Reunión de las opiniones del personal de ventas ➤ La opinión de los expertos ➤ Análisis de ventas pasadas ➤ Método de la prueba de mercado

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“Comportamiento del Consumidor” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

Conceptos claves … ➤

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ➤

➤

Procedimiento que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios comprados. Comprende también los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de los productos

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ➤

Proceso paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios

Conceptos claves … ➤

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD ➤

➤

ESTIMULO ➤

➤

Resultante de un desequilibrio entre los estados actual y deseado

Cualquier unidad de información que afecte a cualquiera de los cinco sentidos

DESEO ➤

Reconocimiento de una necesidad insospechada y de un producto que puede satisfacerla

Modelo Simple de Respuesta

Estímulo

Organismo

Respuesta

Modelo de Comportamiento del Consumidor Características del Consumidor Estímulos de Marketing

Otros estímulos

Producto Precio Distribución Comunicaciones

Económicos Tecnológicos Políticos Culturales

Cultural Social Personal Psicológico

Proceso de Decisión del Consumidor * Reconocimiento del Problema * Investigación * Información * Evaluación *Decisión * Conducta Posterior a la compra

Decisión del Comprador Elección del producto Elección de la marca Elección del lugar Momento de la compra Monto de la compra

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de Información Los factores culturales, sociales, individuales y psicológicos afectan en todas las etapas del proceso decisional

Evaluación de Alternativas

Compras

Comportamiento Postcompra

Factores Culturales Cultura Subcultura Clase Social Comprador

CULTURA Conjunto de valores, normas, actitudes y otros símbolos significativos que moldean la conducta humana y os artefactos o productos de esa conducta que se transmiten de una generación a otra.

SUBCULTURA Grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total, así como elementos únicos de su propio grupo

Conceptos claves … “…Si satisfacer las demandas de la cultura local significa añadir platillos a nuestro menú regular, lo haremos…” ➤

➤ ➤

En Japón la empresa introdujo el Teriyaki McBurger En la India sirve sándwich sin carne En México prepara hamburguesas con salsa picante de chile chiplotle

Factores Sociales CLASE SOCIAL Grupo de personas de una sociedad a las que se considera casi iguales en estatus o estima de la comunidad, que regularmente tienen trato social formal e informal entre si y que comparten normas de comportamiento

GRUPOS DE REFERENCIA Grupo de la sociedad que influye en el comportamiento de compra de un individuo

Grupos de ref er enci a

Fami lia

Ro les y status

Influencia en el Comportamiento del Consumidor Influencias Personales Edad y fase del ciclo de vida

Estilo de vida

Ocupación y circunstancias económicas

Personalidad y concepto de uno mismo

PERSONALIDAD Forma de organizar y agrupar las consistencias en las reacciones de un individuo ante diversas situaciones

AUTOCONCEPTO Forma en que los consumidores se perciben a si mismos en términos de actitudes, percepciones, creencias y autoevaluaciones (autopercepción)

Factores Psicológicos

Moti vaci ón Fuerza impulsora que hace que una persona emprenda acciones para satisfacer necesidades especificas Patrón organizado de conocimientos que un individuo siente como verdaderos acerca de su mundo

Creenci as y acti tudes Percepci ón Aprendi zaj e Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos en un todo significativo y coherente

Tendencia aprendida para responder en forma coherente (+/-) hacia un objeto dado (como una marca) Proceso que crea cambios en el comportamiento por medio de la experiencia y la práctica

MODELOS DE MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR MARSHALIANO

CONDICIONAMIENTO

VEBLIANO

PSICOANALITICO

MASLOW

Jerarquía de Necesidades de A. Maslow 5

Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización)

4

Necesidades de estima

(autoestima, status, reconocimiento)

3 2 1

Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, cobijo)

Cuatro Tipos de Comportamientos de Compra Alta implicación Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas

Baja implicación

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento de búsqueda variada

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Influencia del grup o en la elección de producto

Comportamientos de Compra Influencia del grupo en la elección de la marca

Fuerte Lujos públicos Clubs de golf

Fuert e

Débil

Lujos privados Vídeo juegos

Esquís para la nieve Yates Necesidades públicas

Débil

Relojes de muñeca

(Fuente:

Necesidades privadas Colchones

Coches

Lámparas

Vestido

Frigoríficos

Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer Research; 1982. Derechos reservados.)

Proceso de Compra Reconocimiento del Consumidor de la necesidad

Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra

Etapas entre la Valoración y la Decisión de Compra Evaluación de alternativas Actitudes de otras personas Intención de compra

Decisión de compra Factores situacionales imprevistos

¿Cómo Utilizan el Producto los Consumidores? Librarse temporalmente de él

Alquilarlo

Darlo

Prestarlo Cambiarlo

Producto

Librarse permanentemente de él

Conservarlo

Para ser (re)vendido

Utilizarlo para su uso original Convertirlo para un nuevo uso Almacenarlo

Venderlo

Tirarlo

Para ser usado Directamente a consumidores A través de intermediarios

A un intermediario

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“MERCADO DE COMPRADORES INDUSTRIALES” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

Mercado Empresarial vs. Mercado de Consumo Menos compradores ➤ Compradores de mayor tamaño ➤ Relación más cercana entre proveedor y cliente ➤ Compradores geográficamente concentrados ➤ Demanda derivada ➤ Demanda inelástica ➤ Demanda fluctuante ➤

Mercado Empresarial vs. Mercado de Consumo ➤ Compra

profesional ➤ Varias influencias en la compra ➤ Múltiples llamadas de compra ➤ Compra directa ➤ Reciprocidad ➤ Leasing

Participantes en el Proceso de Compra Industrial Usuarios Iniciadores

Influenciadores

Gatekeepers Compradores Aprobadores

Decisores

Principales Influencias en el Comportamiento de Compra Industrial Ambientales Organizacionales

•Nivel de demanda •Perspectiva económica •Coste del dinero •Tasa de cambio tecnológico •Desarrollos políticos y regulatorios •Desarrollo competitivo •Responsabilidad social

Interpersonales •Objetivos •Políticas •Procedimientos •Estructuras organizacionales •Sistemas

Individuales

•Interés •Autoridad •Status •Empatía •Persuasión

•Edad •Ingresos Comprador •Educación •Posición laboral •Personalidad •Actitudes hacia el riesgo •Cultura

Reconocer necesidad

Reconocimiento del problema

Información Búsqueda/ Evaluación

Especificaciones del producto

Descripción de la necesidad

Búsqueda del proveedor Solicitud de propuestas

Compra

Selección del proveedor Especificación de pedido rutinario

Tras la compra

Revisión de la actuación

Mercados institucionales Pequeños presupuestos

Clientelas cautivas

Mercados gubernamentales Proveedores nacionales Minimización de costes

Cambios de personal Ofertas abiertas

Trámites burocráticos

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“SEGMENTACIÓN DEL MERCADO” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

Comportamiento región

comuna

país familia

Localización individuo mente Pensamiento

Pasos a Seguir para la Segmentación de Mercado, Elección del Público Objetivo y Posicionamiento en el Mercado

Segmentación de mercado

Elección del Posicionamiento público objetivo en el mercado

1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado

3. Evaluar el atractivo de cada segmento

2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes

4. Seleccionar el segmento(s) objetivo

5. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada

segmento objetivo

6. Seleccionar, desarrollar, y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida

Modelos Básicos de la Preferencia del Mercado

Dulzura

(c) Preferencias agrupadas

Cremosidad

(b) Preferencias difusas

Cremosidad

Cremosidad

(a) Preferencias homogéneas

Dulzura

Dulzura

Proceso de Segmentación del Mercado ❶ Encuesta ➤Motivaciones ➤Actitudes ➤Comportamiento ❷ Análisis ➤Factores ➤Grupos ❸ Descripción del perfil del mercado

Bases para Segmentar Mercados de Consumidores Geográficas Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad

Demográficas Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta...

Psicográficas Estilo de vida o personalidad

De comportamiento Ocasiones, beneficios, usos, actitudes

Segmentación Sociodemográfica Estas variables originan las diferencias en los beneficios buscados y preferencias

➤Localización ➤Sexo ➤Edad ➤Renta ➤Clases

profesionales ➤Ciclo de vida familiar

Grupos Socio Económicos FUENTE:CENSO 1992, Región Metropolitana

AB 2%

10%

E 35%

8%

C1

D

C2 C3

25%

20%

Matriz de Clasificación Social (nivel socio económico ESOMAR adaptado)

Trabajos ocasionales

Obrero no calificado, oficio menor, servicio doméstico

Obrero calificado, capataz, microempresario

empleado administrativo medio, vendedor, jefe de sección

Ejecutivo medio, profesional, mediano empresario

Alto ejecutivo, profesional, liberal independiente, gran empresario

E

E

D

CB

CB

CA

D

D

CB

CB

CA

D

D

CB

CA

CA

D

D

CB

CB

CA

B

CB

CB

CA

CA

CA

B

Universitaria completa

CB

CB

CA

CA

B

A

Postgrado

CB

CB

CA

B

A

A

Básica incompleta o menor básica completa

media incompleta media completa; técnica incompleta universitaria incompleta; técnica completa

E D

Cambios Sociodemográficos ➤ ➤ ➤ ➤ ➤ ➤

Reducción en la tasa de natalidad aumento en la esperanza de vida crecimiento en el número de mujeres que trabajan fuera de casa Retroceso en la edad para el matrimonio Crecimiento en el número de divorcios Crecimiento en el número de familias monoparentales

Ciclo de Vida Familiar soltero nido vacío I nido lleno I nido lleno II nido vacío II

Ciclo de Vida Familiar soltero nido vacío I nido lleno I sobreviviente

nido lleno II nido vacío II

Ventajas Buscadas (beneficios) Pone énfasis en los sistemas de valores Es preciso: 1. Identificar los atributos importantes para la categoría de producto 2. Ponderar de acuerdo a los compradores 3. Agrupar a los compradores de acuerdo a la valoración otorgada a los atributos 4. Identificar el tamaño de cada segmento y su perfil

Algunos Atributos Valorados Duración Calidad Status

Emoción

Higiene Sabor

CLUSTER INTEGRADO REALIZADOS SOCIOCONCIENTES TRADICIONALISTA CONFORMISTA

REALIZADOS NO INTEGRADOS ASCENDENTES

MARGINADOS Estudio U.C., Psicología

OFICIO O PROFESIÓN profesionales independientes ejecutivos de éxito, yuppie

mandos medios, sin educación universitaria, subalternos FF.AA profesores e. media. Mujeres en empleos de dependencia educación universitaria predominantemente humanista mandos medios capacitados egresados de institutos profesionales

MORAL Y CONSUMO no moralistas, sí sujetos al orden social críticos de la publicidad apegados a la moral, autoridad, familia y religión estables, sin altisonancias, respetuosos de las obligaciones y de la jerarquía

fuertes sentimientos políticos y liberales en cuanto a formación familiar y religiosa dispuestos a participar de las oportunidades que les brinda la economía de consumo, deseosos de progresar. “Sacan” a crédito. Anhelan auto, casa propia, y colegio particular para sus hijos apartados de la norma general de consumo

Segmentación Comportamental

Geográfico Criterios Macro

Tipo de Cliente Tamaño del Cliente

B2B

Uso del Producto Criterio de Compra Criterios Micro

Estrategias de compra Importancia Características personales

Pasos para Segmentar Selección del mercado o categoría del producto Escoger las bases para la segmentación Seleccionar los descriptores de la segmentación

Pasos en la segmentación de un mercado

Perfilar y analizar segmentos Seleccionar los mercados meta Diseñar, poner en práctica y mantener la mezcla de mkt

Actividades subsecuentes de marketing

Estrategias para Segmentar ▼

▼

▼

INDIFERENCIADA una sola mezcla para todo el mercado, una masa de individuos. DIFERENCIADA una mezcla de marketing por segmento. CONCENTRADA una mezcla para un segmento meta.

Mix

Mix 1

Mix 2

Mix 3

Mix

Criterios para definir la estrategia ▼ Recursos

de la empresa ▼ Etapa del ciclo de vida por la que atraviesa el producto. ▼ Homogeneidad del mercado ▼ Posibilidad de diferenciación del producto ▼ Realidad competitiva

Bases para Segmentar Mercados Empresariales ➤ Demográficas ➤ Variables

operativas ➤ Enfoques hacia la compra ➤ Factores de situación ➤ Características del personal

Segmentación Efectiva Medible Sustancial Accesible

•

El tamaño, poder adquisitivo, y características del segmento deben poder medirse

• El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido

• El segmento debe poder

ser alcanzado y atendido con eficacia

• El segmento debe responder

Diferenciable Accionable

de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing

• Debe de ser posible atender y atraer al segmento

Criterios de Segmentación Adicionales ➤ Consideraciones

éticas en la elección del público objetivo ➤ Relaciones entre los segmentos y supersegmentos ➤ Estrategia de invasión segmento por segmento ➤ Cooperación entre segmentos

Cinco Modelos de Selección del Público Objetivo Concentración en un único segmento

P1

M1 M2 M3

Especialización de producto

Especialización selectiva

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3 Especialización de mercado

Atención al mercado total

M1 M2 M3

P =Producto M =Mercado

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

PERCEPCIÓN ¿Cuál es la pila que dura más? ¿Cuál es la bebida que da chispa a la vida? ¿Cuál es el cigarrillo que fuman los machos? ¿Cuál es el detergente que saca las manchas más difíciles? ¿Cuál es el banco dedicado a las personas?

Diferenciación por medio del Producto Forma

Duración

Características

Fiabilidad

Desarrollo

Reparabilidad

Nivel de calidad

Estilo

Uniformidad

Diseño

Diferenciación por medio de los Servicios Instalación

Entrega

Formación del cliente

Asesoría técnica

Mantenimiento y reparaciones

Otros servicios

Facilidades en el encargo

Diferenciación por medio de la Imagen Medios de comunicación

Atmósfera Símbolos

Eventos

Importancia Rentable

Distinción

Di ferenci aci ones si gni fi cati vas Afrontable

Superioridad No imitable

DIFERENCIACIÓN ➤

DIFERENCIAS PERCEPTIBLES Las que el consumidor puede captar fácilmente

➤

DIFERENCIAS OCULTAS Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero existen (sabor diet :”el pdto. puede tener el mismo aspecto y sabor que otros, pero se distingue por el empleo de edulcorantes artificiales).

➤

DIFERENCIAS PROVOCADAS Aquellas creadas intencionalmente para el producto y aprovechadas a través de la publicidad.

POSICIONAMIENTO Acto de di señar una of erta e im agen em pr es ari al dest inada a conseg uir ocupar un l ugar di stin tivo en la me nte del públ ico obj et ivo (P. Kotler)

Gestión y Medición del Posicionamiento ➤

LA GESTION DEL POSICIONAMIENTO BASE

DE

LA

DEFINICION

DEL

ES LA

PLAN

DE

MARKETING.

➤

GESTIONAR EL POSICIONAMIENTO IMPLICA IDENTIFICAR QUE POSICIONAMIENTO TENEMOS Y A CUAL QUEREMOS LLEGAR.

Gestión y Medición del Posicionamiento ➤

PARA

GESTIONAR

ADECUADAMENTE

EL

POSICIONAMIENTO ES NECESARIO MEDIRLO E IDENTIFICAR

LOS

ATRIBUTOS

QUE

LO

INFLUYEN.

➤

SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO ES UN CONCEPTO QUE SOLO ESTA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR, POR LO TANTO, NO ES ALGO TANGIBLE.

Gestión y Medición del Posicionamiento ■

SE

REFIERE

ACTIVIDADES MANTENER

A

LAS

DECISIONES

ORIENTADAS EN

CONSUMIDORES

LA

A

MENTE

UN

Y

CREAR DE

Y

LOS

DETERMINADO

CONCEPTO SOBRE LA MARCA

EN RELACION

CON MARCAS COMPETITIVAS . ■

SE

REFIERE

TIENEN

LOS

A

LAS

PERCEPCIONES

CONSUMIDORES

SOBRE

QUE LOS

ATRIBUTOS DE LA MARCA EN RELACIÓN A

Mapa Perceptual Espectáculos en directo Fácil acceso Buena comida Fantasía

Ejercicio

Atracciones divertidas

Disneyland

Knott’s Berry Farm

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2

Magic Mountain

1.0

Poco tiempo de espera

0.8

Educativo: animales

0.6 0.4

Japanese Park

0.2 Deer 0.2

0.4

Marineland of the Pacific

0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

-0.4 -0.6

Busch Gardens

-0.8

Precios económicos

Lion Country Safari

Posición Relativa de Marcas

USO HABI TUAL

25

LEVIS

20

WRANGLER

15

AMERICANINO ELLUS FIORUCCI LEE

10 5

CALVIN K DIESEL

0 0

10

20

30

40

USO ALGUNA VEZ

50

60

Posición Relativa de Marcas

USO HABI TUAL

25

LEVIS

WRANGLER

20 15 10

ELLUS

FIORUCCI AMERICANINO LEE

5

CALVIN K DIESEL

0 0

5

10

15

20

TOP OF MI ND

25

30

MEDICION DEL POSICIONAMIENTO METODOS DE MEDICION

UNIVARIADOS

ANALIZA LOS ATRIBUTOS EN FORMA INDIVIDUAL

MULTIVARIADO S ANALIZA ATRIBUTOS EN TERMINOS CORRELACION

LOS DE

Analisis Univariado Perfil de Imagen UDP 7,8

Más cara

14,3

Bien ubicada

18,2

Inf raestructura

20,8

Moderna/Innovadora

24,7 25,3

Buenas bibliotecas Buen ambiente

30,5 31,8

Tradicional Más antigua

37,7

Calidad académica

43,5 45,5

Altos puntajes P.A.A Prestigio egresados

45,5 45,5 46,8 47,4

Carreras de prestigio Más conocida La mejor Mayor prestigio 0

5

10

15

20

25

30

35

IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS

40

45

50

Analisis Multivariado CORRELACION DE ATRIBUTOS

a10

EXCLUSIVIDAD

a4 a9

a13 a7 a8 a14 a11 a5,6,12 a3 a15 a1 a2

PRESTIGIO 0

MASIVIDAD -1.0

0.5

0

0.5

1.0

MAPA DE POSICIONAMIENTO

UNIVERSIDADES PRIVADAS 3.0

IV

EXCLUSIVIDAD

I Los Andes

G.Mistral Las Con des

F.Terrae Mayor

0

PRESTIGIO

Pacífico Central Edu cares

-3.0

III -1.0

1.5

A. Bello A.Ibañez

MASIVIDA D 0

Portales

II 1.5

3.0

MAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVERSIDADES GENERALES 2.5

IV

I Los Andes Central

Católica

Mistral

F. Terrae Mayor

0

D. Portales Santiago De Chile

-2.5

III

II

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE PRODUCTO” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

CONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

PRODUCTO

"conjunto de atributos o características, tangibles e intangibles, bajo forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades o bien sus deseos".

El consumidor puede advertir tres características en un producto: Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el tamaño. Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar. (destaca la clasificación que realiza Maslow). Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus necesidades.

Dimensiones de un Producto Producto Aumentado

Instalación Embalaj e

Producto Real

Atributos

Nombre Entrega y financiación

de la marca

Beneficio o

Servicio post-venta

servicio básico

Calida d

Estilo

Garantía

Producto Básico

Dimensiones de un Producto Producto potencial Producto incrementado

Producto esperado Producto básico Beneficio básico

Clasificación de los Bienes de Consumo Bienes de conveniencia Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata > Baratos > Muchos puntos de venta > Incluyen: • Bienes rutinarios • Bienes impulsivos • Bienes de emergencia

Bienes de especialidad Esfuerzo especial de compra > Características únicas > Identificaciones de marca > Pocos puntos de venta

Bienes de compra Adquiridos con menor frecuencia > Recopilar información sobre el producto > Menos puntos de venta > Comparar : • Conveniencia y calidad • Precio y estilo

Bienes no buscados Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar >Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas

Proceso de Desarrollo de Productos Nuevos Desarrollo de la estrategia de marketing Desarrollo y test de concepto Tamizado de ideas Generación de ideas

Análisis del negocio Desarrollo del producto

Test de marketing

Comercialización

Desarrollo y Test de Concepto 1. Las ideas del producto deben convertirse en conceptos de productos

2. Test del concepto: Probar un concepto de producto con un público objetivo

3. Seleccionar el mejor

Test para Mercados de Consumo

Oleadas de venta

Simulación en tienda

Test de marketing controlado

Preguntas a consumidores en una tienda simulada

Compromiso de exponer productos nuevos por un precio fijo

Los consumidores prueban un producto varias veces

Test de mercados Campaña de marketing en una serie de ciudades representativas

Comercialización

A quién Cuándo

Producto Precio Lugar

Promoción

Dónde

Estrategias de Marketing en Introducción Comunicaciòn

Alta

Baja

Estrategia Estrategia Alto de introducción de introducción rápida lenta

Precio Estrategia Bajo de penetracion rápida

Estrategia de penetración lenta

Clasificación de los Adoptadores sobre la base del tiempo relativo de adopción de innovaciones

34% Mayoría temprana 2 1/2% Innovadores

13 1/2% Adoptador inicial

34% Mayoría tardía 16% Retardados

Tiempo de adopción de las innovaciones

Ventas y beneficios ($)

Anàlisis del Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Madurez

Tiempo

Declive

Anàlisis del Ciclo de Vida Introducción

Inversión

Producción

Competencia

Grande. Previa en investigación. Ahora en act. comercial Escasa, a precio elevado Poco importante

Crecimiento

Madurez

Grande en producción

Para diversificac. de productos

Fuerte aumento y disminución de costos

Alta, bajo costo

Muchos, Algunos luchando por competidores segmentos pequeños

Obsolescencia

Nula

Casi cero

Pocos; los más débiles saliendo

Anàlisis del Ciclo de Vida Estrategia General

Beneficio

Precios

Obsolescencia

Introducción Crecimiento

Madurez

Establecer mercado. Persuadir a los primeros

Defender la posición. Prepararse Vigilar para la acciones de innovación los competidores

Penetración de mercado. Persuadir a la masa del Mercado

Muy bajo, por Máximo nivel. altos costos Aprovechand o altos precios y crecimiento de demanda Alto, para Alto, recuperar los aprovechand excesivos o la elevada costos demanda

Disminuye por acción de la competencia Precio de guerra, altamente competitivo

Baja hasta cero por caída en ventas y aumento de costos Tan bajo como para eliminar inventarios

Anàlisis del Ciclo de Vida

Distribución

Publicidad

Introducción Crecimiento

Madurez

Intensiva. Selectiva. Pequeños Edificarla descuentos a lentamente distribuidores por falta de stocks Dirigida a Dirigida a la primeros masa del utilizadores. mercado. Despertar Más interés en moderada ellos y en cuando todos distribuidores hablan del producto

Intensiva. Atención al espacio, por alto tráfico de mercaderías

Obsolescencia

Selectiva. Eliminación sucesiva con falta de beneficios Usarla para Enfasis sobre diferenciación el bajo precio del producto. para reducir Moderada stocks. porque es Mínima bastante inversión conocido

Anàlisis del Ciclo de Vida Introducción Crecimiento

Ventas y Promoción

Fuerte, dirigida a grupos, muestras, información

Moderada, para crear preferencias. Es mejor publicidad

Madurez

Obsolescencia

Fuerte, para reanimar Mínima, para distribuidores que se y ganar otros autofinancie

Fase de Madurez ➤ Modificación

del mercado

➤ Modificación

del producto

➤ Modificación

del marketing-mix

Fase de Declive ➤ Aumento

de inversiones ➤ Resolución de incertidumbres mantener nivel de inversión ➤ Inversión en nichos lucrativos selectivos ➤ Alimentación de la inversión ➤ Desmantelamiento

Proceso de Eliminación de Productos Revisión de la línea de producto

Análisis de eliminación Regreso a la línea

Eliminación Gradual

Eliminar

Agotar

Decisión de eliminación

ELIMINACIÓN GRADUAL : permite la declinación del producto sin un cambio en la estrategia de marketing. No se hace intento alguno por darle al producto una nueva vida. AGOTAR : aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto. Intensificar esfuerzos de mkt en focos y/o eliminar gastos, pueden incrementar repentinamente las utilidades. CANCELACIÓN INMEDIATA : viable cuando las pérdidas son demasiado elevadas como para prolongar la vida del producto.

Cancelación inmediata

Consistencia

Mix de Producto Amplitud: número de línea diferentes de productos

Longitud: total de productos en porfolio

Profundidad: número de versiones similares por linea

Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas

Longitud de la Línea de Productos ➤ Ampliación

de la línea de productos ➤Descendente ➤Ascendente ➤En dos sentidos ➤ Decisión de completar la línea ➤ Decisión de modernizar la línea ➤ Decisión de la imagen de la línea

Precio

Ampliación de la Línea en dos sentidos (Caso Hoteles Marriott)

Económica

Calidad

Media

Buena

Muy alto Marriott (Mandos intermedios)

Alto Medio Fairfield Inn Bajo (Vacaciones)

Courtyard (Fuerza de ventas)

Superior Marriott Marquis (Altos ejecutivos)

¿Qué es una Marca? Consumidor

Cultura

Atributos

Personalidad

Beneficios

Valores

Patrimonio de la Marca Fiel a la marca Valora la marca (la considera un amigo) Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca)

Decisiones de Marca

Decisión de la Decisión del denominación patrocinador de marca de marca •Marca del fabricante •Marca •Sin marca

•Marca del distribuidor (privado) •Marca franquicia

Decisión del nombre de marca

Decisión de estrategia de marca

•Nombres individuales •Nombre común para todos los productos •Nombre distintos en cada línea •Nombre de la empresa y nombres individuales

•Extensión de líneas •Extensión de denominación de marca •Multimarcas •Nuevas marcas •Marcas conjunto

Decisión de reposición de marca

•Reposicionamiento •No reposicionamiento

Denominación de marca

Estrategia de Marca Categoría del producto Existente Existente

Nuevo

Nuevo

Extensión de línea

Extensión de denominación de marca

Multimarcas

Nuevas marcas

Un buen Nombre de la Marca …

Debe ser distintivo

Debe sugerir las cualidades del producto

No debe tener un mal significado en otros países o idiomas

Debe sugerir los beneficios del producto

Debe ser fácil de Pronunciar Reconocer Recordar

Tipos de Marcas MARCAS DEL FABRICANTE Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que estos se identifiquen con sus productos en el punto de venta. MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR) Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de éstos. Su principal característica es que los fabricantes no se identifican en los productos. (obj. : desarrollar promocio nes más eficientes, generar márgenes brutos más altos, me jorar la imagen del punto de ventas). MARCAS GENÉRICAS : Marcas que indican sólo la categoría del producto y no incluyen el nombre de la empresa u otros términos de identificación.

¿Por qué el Embalaje es una herramienta crucial de Marketing? ➤ Autoservicio ➤ Influencia ➤ Imagen

positiva sobre el consumidor

de la empresa y de la marca

➤ Oportunidad

de innovación

Etiquetado

Promociona

Describe Identifica

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“GESTION DE SERVICIOS” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

Categorías del Mix de Servicios

Bien tangible Híbrido tangible con servicios Bien

Servicio fundamental con bienes y servicios

Servicio puro

Intangibilidad

Caracterìsticas de los Servicios Inseparabilidad

Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, oídos u olfateados antes de su compra

Los servicios no se pueden separar de sus proveedores

Servicios Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los suministre, cuándo, dónde y cómo

Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar

Caracterìsticas de los Servicios CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES

Intangibilidad

Difícil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender una promesa; difícil de promover y exhibir; los precios son difíciles de fijar y jus tificar.

Inseparabilidad de la producción y el consumo

Proveedores de servicios son fundamentales para su prestación; el consumidor debe participar en la producción; otros consumidores afectan los resultados del servicio; los servicios son difíciles de distribuir.

Perecibilidad

Los servicios no pueden inventariarse; es muy difícil equilibrar la oferta y la demanda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy sensible al tiempo.

Heterogeneidad

Es difícil controlar la calidad del servicio; es difícil estandarizar la prestación del servicio.

Relaciones basadas en el cliente

El éxito depende de la satisfacción y el mantenimiento de los clientes a largo plazo; cómo generar negocios de repetición; el marketing de relaciones se vuelve crítico.

Contacto con el cliente

Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestación; cómo entrenar y motivar a los EE. de servicios; cómo convertir un servicio de estrecho contacto en uno de poco contacto para reducir costos.

Vencer a los Desafìos del Servicio Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores

Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo

Servicios Variabilidad Estandarizar la producción y entrega del servicio

Carácter perecedero Igualar la oferta y la demanda

Tipos de Marketing en el Sector Servicios Empresa

Marketing interno

Servicios de limpieza/ mantenimiento

Empleados

Marketing externo

Servicios financieros/ bancarios

Marketing interactivo

Hostelería

Clientes

Diferenciación del Servicio Oferta Entrega Imagen

Modelo de Calidad de Servicio Consumidor

Comunicaciones

Experiencia anterior

Servicio esperado Gap 5

Gap 1 Especialista en marketing

Necesidades personales

Servicio percibido

Servicio prestado(contactos previos y posteriores) Gap 3

Gap 4

Traducción de las percepciones a especificaciones de calidad

Gap 2 Percepción de la dirección de las expectativas del cliente

Comunicaciones externas a clientes

Factores determinantes de la calidad del servicio ➤ Fiabilidad ➤ Receptividad ➤ Competencia ➤ Empatía ➤ Aspectos

tangibles

Un Servicio Excelente Concepción estratégica ➤ Compromiso de la alta dirección con la calidad ➤ Establecimiento de altos estándares ➤ Sistemas de control de los resultados ➤ Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes ➤ Satisfacción de los empleados y de los clientes ➤ Dirección de la productividad ➤

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE PRECIOS” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

Concepto de Precio "Acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil".

Concepto de Precio Los costos representan el umbral o nivel más bajo al que puede fijarse un precio. La dimensión del mercado objetivo y la percepción del valor del producto por el consumidor, permiten establecer el nivel más alto al que puede fijarse el precio y los criterios básicos para una discriminación de precios. La situación competitiva del sector condiciona fuertemente la fijación del precio base, así como buena parte de las políticas de descuentos y bonificaciones.

Estrategias Precio - Calidad

Calidad del producto

Alto Alto

Medio

Bajo

Precio

Medio

Bajo

Estrategia de recompensa

Estrategia de alto valor

Estrategia de supervalor

Estrategia de margen excesivo

Estrategia de valor medio

Estrategia de buen valor

Estrategia de robo

Estrategia de falsa economía

Estrategia de economía

Procedimientos para la Fijación de Precios 1. Selección de los objetivos del precio

2. Estimación de la demanda 3. Estimación de costos 4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

5. Selección de un método para la fijación de precios

6. Selección del precio final

Tipos de Costos Costos Fijos (de estructura)

Costos que no varían con la producción o el volumen de ventas.

Costos Variables Costos que sí varían directamente con el nivel de producción.

Sueldos Intereses

Plástico Embalajes

Costo Total

Suma de los costos fijos y variables dado un nivel de producción

Modelo de las Tres “C” para el Establecimiento del Precio

Precios de Precio bajo Costos los CompetiNo es posible obtener beneficios a este precio

dores y de los sustitutivos

Valoración por parte de los Clientes de las características únicas del producto

Precio alto No existe demanda a este precio

Técnicas de Fijación de Precios ➤ Mediante

márgenes ➤ Para alcanzar una tasa de rentabilidad ➤ Basada en el valor percibido ➤ Basada en el valor ➤ Basada en la competencia ➤ Mediante licitación

TIPOS DE MERCADOS Competición pura

Competición monopolístic a

Competición oligopolístic a

Monopolio puro

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA - Elasticidad de la demanda -

Demanda inelástica

Demanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES Condiciones económicas

Vendedores

Gobierno

Intereses sociales

Precios Promocionales Reducción del precio de los productos líderes ➤ Precios en fechas especiales ➤ Descuentos en efectivo ➤ Financiación a bajo tipo de interés ➤ Financiación a largo plazo ➤ Garantías y contratos de servicio ➤ Descuento psicológico ➤

Discriminación de Precios Segmentos de consumidores

Imagen Localización Tiempo

Precios Psicológicos ➤ ¿Cuál

A 32 grs.

$2.19

es el más atractivo?

➤ ¿Cuál

tiene más

valor?

B

$1.99

26 grs.

¡ Igual calidad !

➤ ¿Cuál

es la razón psicológica de estos precios?

Programa de Reacción ante una Reducción de Precios de la Competencia ¿Ha reducido el competidor su precio?

Sí ¿Tendrá el precio un efecto negativo significativo sobre nuestras ventas?

Menos de un 2% Reducir unos pesos el precio en la próxima compra

No No

No

¿Es probable una reducción per- Sí Sí manente?

Un 2-4% Reducir el precio la mitad que la reducción del competidor

Mantener nuestro precio al nivel actual; continuar vigilando el del competidor

¿En cuanto ha sido reducido su precio?

Más de 4% Reducir el precio al nivel del competidor

MÉTODO BASADO EN EL COSTO Coste más margen

Método de beneficio obtenido

Análisis del punto muerto

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA Precios de licitación

A partir del nivel actual de precios

(Desarrollar Laboratorio de Precios)

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE DISTRIBUCIÓN” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

¿Cómo un Distribuidor puede reducir las transacciones de los Canales?

1 2 3 4 5 6

Número de contratos sin distribuidor FxC=3X3=9

7 8 9 = Fabricante

= Cliente

¿Cómo un Distribuidor puede reducir las transacciones de los Canales?

1 Store

2

3 = Fabricante

Número de contratos con un distribuidor FxC=3+3=6

4 5

6

= Cliente

= Distribuidor

Funcio nes d el Canal de Distrib ución Información Transferencia Pagos Distribución Física Riesgos

Comunicación Negociación

Pedidos Financiamiento

Canales de Marketing del Consumidor (Extensión del Canal)

Nivel 0 Fabricante

Consumidor

Nivel 1 Fabricante

Minorista → Consumidor

Nivel 2 Fabricante→ Mayorista

Minorista → Consumidor

Nivel 3 Fabricante→ Mayorista → Comisionista→

Minorista → Consumidor

Canales de marketing industrial

Distribuidores industriales

Representante del fabricante Rama deventas del fabricante

Consumidor

Fabricante

(Extensión del Canal)

Niveles del Servicio Deseado por el Cliente ➤ Tamaño

del lote de compra ➤ Tiempo de espera ➤ Adaptación espacial ➤ Variedad de productos ➤ Servicios adicionales

Sistemas Logísticos Procesamiento de pedidos

Costos

Minimizar costos para alcanzar los objetivos de los sistemas logísticos

Transporte

Orden Procesamiento Envio

Funciones Logísticas

Almacenamiento

Barco, camión, tren, avión y tuberías

Almacenamiento Distribución

Existencias Cuándo pedir Cuánto pedir Just-in-time

Enfoque para brindar servicios de logística a medida “Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística” 

Identificar requerimientos de servicios en toda la base de clientes



Entender razones económicas que requerimientos



Crear un agrupamiento lógico de clientes con requerimientos similares



Identificar oportunidades para brindar servicio a grupos de clientes a través de toda la cadena de abastecimiento

logísticas y guían esos

Enfoque para brindar servicios de logística a medida Diseñar Niveles de Servicio para cada Segmento 

Identificar oportunidades de diferenciación basadas en paquetes de servicio



Determinar el atractivo estrategico de los clientes



Desarrollar estrategias de servicio especificas en función del atractivo estratégico



Evaluar las nuevas ofertas de servicio teniendo en cuenta sus costos



Testear la oferta de servicio con los clientes

Enfoque para brindar servicios de logística a medida Reconfigurar las Operaciones de Logística 

Alinear la estrategia de logística con las estrategias de otras actividades vinculadas con el cliente



...Ventas, merchandising, marketing servicio al cliente



Determinar el impacto de las nuevas estrategias de servicio en la configuración de la red de distribución y en las operaciones



Determinar el impacto de las estrategias de servicio en los contratos con proveedores de logística externa

y

Transportes Tren

La mayor red de transporte (en USA), costo efectivo para grandes volúmenes

Camión

Flexible en tiempo y al trazado, eficiente para pequeñas distancias, productos de gran valor

Barco

Bajos costos, para grandes volúmenes, productos de poco valor, transporte más lento

Tubería

Transportar petróleo, gas natural y productos químicos de la fuente al mercado

Avión

Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para productos de gran valor o gran volumen

Lista para elegir los tipos de transporte 1.  Velocidad.

2.  Dependencia. 3. Capacidad. 4.  Disponibilidad. 5.  Costos.

Sistemas Verticales de Marketing Corporativos Propiedad única en diferentes niveles del canal

Administrados Una o varias marcas dominantes asumen el liderazgo

Contractuales Acuerdo contractual de varios miembros del canal

Canales Convencionales de Distribución frente a Sistemas Verticales de Marketing Canal Vertical de Marketing

Fabricante

Fabricante

Mayorista Minorista Consumidor

Mayorista

Canal Convencional de Marketing

Minorista

Consumidor

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN “Distribución Intensiva” 

UTILIZAMOS TODOS DISPONIBLES

LOS

PUNTOS

DE

VENTAS



APROPIADA PRODUCTOS DE CONVENIENCIA



IMPORTANCIA DE LA DISPONIBILIDAD PRODUCTOS (AUTOSERVICIO)



ALTA TASA DE ROTACION



SOLO SERVICIO DE ATENCION RAPIDA AL CLIENTE



PRODUCTOS DE CONSUMO EMPACADOS



PARTICIPACION DE MERCADO POR LA EXPOSICION DE LA MARCA



RIESGO DE PERDER EL CONTROL DE LAS POLITICAS DE COMERCIALIZACION (PRECIOS DE SALDO, CALIDAD DE SERVICIO, COOPERACION MINORISTAS)

DE

LOS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN “Distribución Selectiva” 

SELECCIONAMOS ALGUNOS PUNTOS DE VENTAS DISPONIBLES EN UN AREA



APROPIADA PARA PRODUCTOS DE COMPARACION



PRODUCTOS COSTOSOS QUE REQUIEREN MAS TIEMPO



REQUIEREN DIFERENCIACION EN EL PUNTO DE VENTA(PROXIMIDAD-SURTIDO-PRECIOSSERVICIOS-TIEMPO-AMBIENTE)



ENFASIS EN EL SERVICIO AL CLIENTE (GARANTIASERVICIO TECNICO-CAPACITACION)



CARACTERISTICAS DEL DISTRIBUIDOR



CONTRATOS (PUBLICIDAD, PRODUCTOS)

DE

COOPERACION INVENTARIOS,

MUTUA NUEVOS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN “Distribución Exclusiva” 

SE EMPLEA EN UN SOLO PUNTO DE VENTA



PRODUCTO QUE NO SON FRECUENTES



INFORMACION DE APOYO PARA ADECUAR A REQUERIMIENTOS DE CONSUMIDORES



ALTA CALIDAD Y MUY COSTOSOS



CONTROL SOBRE LA IMAGEN DE MARCA



CONTRATOS DE COOPERACION RIGUROSOS (MEZCLA DE PRODUCTOS-CAPACITACION PERSONAL-PROGRAMAS PROMOCIONALES)



SERVICIO DE EXCELENCIA AL CLIENTE



ACUERDOS DE FRANQUICIAS

¿Cuáles son las Estrategias de Comunicación con el Canal? 

LA COOPERACION DE LA CADENA ES LA CLAVE DEL EXITO



ESTRATEGIA DE PRESION (PUSH)



ESTRATEGIA DE ASPIRACION (PULL) (PODER DE NEGOCIACION)



APLICACION DE ESTRATEGIAS MIXTAS



ESTRATEGIA DE MEDIOS COMUNICACION (SELECCION)



MERCHANDISING



PROGRAMAS DE INCENTIVOS

DE

¿Cuáles son los criterios para seleccionar con éxito un Canal de Distribución?



EVUALUAR NIVELES DE VENTAS



ESTADOS FINANCIEROS



CARTERA DE PRODUCTOS Y ACTIVOS



OBJETIVOS Y RECURSOS ORGANIZACIONALES



EL MERCADO OBJETIVO QUE ABARCAN



CONDUCTAS DE COMPRA DE SUS CLIENTES



FUERZAS DEL ENTORNO (Laboratorio Selección de Canales de Distribución)

Principales Tipos de Minoristas Tipos de Tienda

Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos

Establecimientos especializados

Línea estrecha de productos, gran variedad

Grandes almacenes Supermercados

Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles de uso doméstico y electrodomésticos Gran variedad de comida, ropa y productos de uso doméstico

Establecimiento de conveniencia Establecimientos de descuento Detallistas de bajo precio

Línea limitada de alta rotación, productos de conveniencia Amplia línea de productos, márgen estrecho y mayor volumen de ventas

Grandes superficies

Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, más servicios

Tiendas catálogo

Amplia selección, alta rotación, precios de descuento

Productos baratos, excedentes, irregulares y restos

Tipos de ventas al por menor sin establecimiento Venta directa Marketing directo

Las ventas al por menor sin establecimiento representan más del 12% de todas las compras de los consumidores (USA) y esta tendencia está aumentando.

Venta automática Servicios de compra

¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?

Servicios de gestión y asesoría Información del mercado Asunción de riesgo

Venta y promoción

y constitución Funciones  Compra del surtido de productos de los Ahorros especializados mayoristas de compras masivas

Financiación

Almacenamiento

Transporte

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“VARIABLE COMUNICACIÓN” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

PROCESO COMUNICACIONAL

Feed - Back

Codificador

Emisor

Decodificador

Mensaje Canal

Receptor

¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing? (Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2° Ed.)

EMISOR

RECEPTOR Mensa je 1

Almacenamiento en Memoria

Medio Mensajes

Mensaje 2 3 e j a s Men

Respuesta (positiva o negativa)

Ruido

Decodificación

Codificación

Retroalimentación

Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar información. A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican los mensajes, crece la confusión.

Modelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulación

Modelo de Reemplazo Concepto Concepto Viejo o Existente Nuevo

Modelo de Acumulación Concepto

Mensaje

Relación

Concepto Existentes

Nuevo Concepto o Mensaje

Idea

MEMORIA

Sugiere que los nuevos mensajes de marketing Sobre productos o servicios, pueden “reemplazar” Aquellos que los consumidores tenían previamente.

Sugiere que la información no es reemplazada, sino que la nueva información se combina con Los conceptos y datos existentes. Las comunicaciones en marketing forman parte de un proceso acumulativo a través del cual se procesa, almacena y recobra continuamente la información sobre productos y servicios.

Problemas con el Mensaje

Atención Selectiva

Distorsión Selectiva

Retención Selectiva

Comunicación Efectiva Paso 1. Identificar al Público Objetivo

Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicación Situación mental del comprador

Reconocimiento

Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra

Modelos de Jerarquía de Respuesta Fases

Fase Cognoscitiva

Modelo AIDA

Modelo Jerarquía de Efectos Toma de conciencia

Atención Conocimiento

Fase Afectiva

Interés

Modelo Comunicación Exposición

Toma de conciencia

Recepción Respuesta cognitiva

Interés

Actitud

Evaluación

Intención

Preferencia Deseo

Fase Conductual

Gusto

Modelo Innovación Adopción

Acción

Convicción Compra

Prueba Adopción

Conducta

Paso 3. Diseño del Mensaje

Contenido mensaje Atractivos racionales Atractivos emocionales Atractivos morales

Estructura del mensaje Sacar conclusiones Tipo de argumentaciones Orden de argumentaciones Formato del mensaje Formato, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Fuente del mensaje Experiencia, Confianza, Congruencia

paso 4. Selección del Canal de Comunicación

Canales de comunicación personal Canales de comunicación no personal

Paso 5. Establecimiento del Presupuesto

Lo que se pueda

% de ventas

Paridad competitiva

Según los objetivos

Paso 6. Decisión del Mix de Comunicación

Publicidad

Pública, persuasiva, expresiva, impersonal

Promoción de Ventas

Comunicacion, incentivo, invitación

Relaciones Públicas

Credibilidad, sorpresa, exageración

Venta Personal

Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing Directo

No público, a medida, actualizado, interactivo

Paso 7. Medición de los Resultados

Paso 8. Dirección del Proceso IMC

Factores del Establecimiento del Mix de Comunicación

Tipo de Mercado para el Producto

Situación Mental del Comprador Estrategia de Empujar frente a la de Atraer

Ciclo de Vida del Producto

Estrategia de Push and Pull

Productor

Actividades de Marketing

Intermediarios

Demanda

Actividades de Marketing

Consumidor final

Estrategia Push

Actividades de Marketing

Productor

Demanda

Intermediarios

Demanda Consumidor final

Estrategia Pull

¿Qué es Publicidad? “ES UNA COMUNICACIÓN ESTRUCTURADA Y COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA INFORMACIÓN QUE GENERALMENTE PAGAN PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES DE ÍNDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS) Y SE DIFUNDE A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS” Williams F. Arens

Decisiones Fundamentales en Publicidad Establecimiento de los objetivos Decisión del presupuesto

Decisión del mensaje

Decisión del medio

Evaluación de la campaña

Objetivos de la Publicidad ➤ Tarea de comunicación específica ➤ ➤

Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Durante un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa

Publicidad persuasiva

Crear una demanda primaria

Crear una demandad selectiva

Publicidad comparativa Comparar una marca con otra

Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto

Las Cinco”M” en Publicidad Dinero Factores a tener en cuenta: Misión Metas de ventas Objetivos de publicidad

Fases del CVP Cuota de mercado y base de consumidores Competición y grupos Frecuencia de publicidad Sustituibilidad del producto

Mensaje Generación del mensaje Evaluación y selección del mensaje Ejecución del mensaje Revisión de la responsabilidad social Medios Alcance, frecuencia e impacto Principales medios Vehículos dentro de un medio específico Tiempo de emisión Decisión del lugar geográfico

Medición Impacto en la comunicación Impacto en las ventas

Factores en el Presupuesto Publicitario Cuota de Mercado y Clase de Consumidor Etapa del Ciclo de Vida del Producto

Sustituibilidad del Producto

Competición y Grupos

Frecuencia de la Publicidad

Perfil de los Principales tipos de Medios de Comunicación Periódicos

Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva

Televisión

Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Costo absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia

Publicidad Directa

Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Costo relativamente elevado, imagen pobre

Perfil de los Principales tipos de Medios de Comunicación Radio

Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz :

Revistas

Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte

Publicidad Exterior

Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo costo y, baja competencia Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa

Planificación de Medios PLAN DE MARKETING Determinar actividades que resolverán problemas comerciales

ANÁLISIS SITUACIÓN

ESTRATEGIA CREATIVA Determinar el “cómo”

Comprensión del problema Mercado - Distribución - Ventas Publicidad - Producto

Objetivos - Presupuesto Estrategiade producto ventas - Distribución

Posicionamiento - Objetivos de cada aviso - número y duración de temas

Determinación Grupo Objetivo Elementos a usar del Plan de Marketing

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOS Traducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los medios

DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS Traducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la selección y uso de los medios por parte del planificador, seleccionando las alternativas más idóneas al respecto.

Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo Uniforme

Creciente

Decreciente

Alternante

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9) (9)

(10)

(11)

(12)

Concentrada

Continua

Intermitente

Mes

Número de mensajes al mes

Estrategia de Publicidad Ejecución del Mensaje Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivo Evidencia Testimonial

Evidencia Científica Experincia Técnica

Situación de la vida

Estilos típicos  de ejecución  del mensaje 

Estilo de vida Fantasía Estado de humor o imagen

Símbolo de Personalidad Musical

Evaluación de la Publicidad

Programa de evaluación de la publicidad

Efectos de comunicación

Efectos de ventas

¿Comunica el anuncio correctamente?

¿El anuncio ha aumentado las ventas?

Promoción de Ventas

“ ACTIVIDADES COMERCIALES, DISTINTAS DE LA PUBLICIDAD PAGADA EN MEDIOS DE DIFUSIÓN Y DE LA VENTA DIRECTA, ENCAMINADAS A ESTIMULAR LA ACTIVIDAD COMERCIAL E INFLUIR EN EL CONSUMIDOR PARA QUE COMPRE DETERMINADO PRODUCTO O SERVICIO”.

Canales de Promoción de Ventas FABRICANTES Push

Promociones comerciales VENDEDOR

Push

Promociones de ventas CONSUMIDOR

Consumer Promotions pull

Promoción al Consumidor Objetivos de la Promoción al Consumidor

Herramientas de la Promoción al Consumidor

Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto

Muestras gratuitas

Tentarles para que no compren los productos de la competencia

Vales de descuento

Hacerles comprar grandes cantidades del producto

On Pack

Recompensar a los consumidores leales Establecer una relación con el consumidor

Precios de paquete Regalos

Autoliquidables In Pack Patronage Rewards Concursos Apuestas Juegos

Demostraciones en los puntos de venta

Promociones Comerciales Objetivos de promoción comercial

Herramientas de promoción comercial

Persuadir a los minoristas y mayoristas para vender una determinada marca

Reducción de precios

Dar a conocer una marca

Compensaciones

Promocionar una marca mediante la publicidad

Garantías de compra

Acercar una marca a los consumidores

Productos gratis Concursos

Regalos

Patronage Muestras Rewards Descuentos Dinero incentivo Productos de publicidad de especialidad

Promoción de Empresa a Empresa Objetivos de promoción a la empresa

Herramientas de promoción a la empresa

Crear guías de empresas Estimular las compras

Convenciones

Recompensar a los clientes

Ferias

Motivar a los comerciales

Concursos de ventas

Principales Herramientas de las Relaciones Públicas

Actividades de servicios públicos

Internet Noticias

Discursos

Materiales de identidad Corporativa

Material audiovisual

Material escrito

Eventos especiales

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“DIRECCION DEL PROGRAMA DE MARKETING” Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

(a) Etapa 1: Departamento de Ventas Simple Director general

Director de ventas

Vendedores

Otras funciones de marketing (contratadas del exterior)

(b) Etapa 2: Departamento de Ventas con ciertas funciones auxiliares de Marketing Director General Director de ventas

Vendedores

•Dirección de marketing •Otras funcionesde marketing (empleados propios y apoyo externo)

(c) Etapa 3: Departamento de Marketing Independiente Director General

Director de ventas

Director de marketing adjunto

Vendedores

Otras funciones de marketing

(d) Etapas 4 y 5: Empresa de Marketing moderna/eficaz Director General Director ejecutivo de marketing y ventas

Director de ventas Vendedores

Director de marketing adjunto Otras funciones de marketing

(e) Etapa 6: Basada en el Proceso y en los Resultados Equipo de disciplinas cruzadas con líder de proceso Departamento de marketing

Personal de marketing

Fabricación y distribución Investigación y desarrollo Legal

Agencias de publicidad

Servicios de promoción Director del producto

Fiscal Investigación de mercado

Medios

Envasado Compra Relaciones públicas

Fuerza de ventas

Estructuras de Gestión en Equipo (a) Estructura jerárquica DP DPA AP

(b) Estructura triangular

(c) Estructura horizontal DP

DP I

DP = Director del producto DAP= Director de producto asociado AP = Asistente de producto I = Investigador de mercado C = Especialista en comunicación

C

I

C V D F T

V = Director de ventas D = Especialista en distribución F = Especialista en finanzas T = Ingeniero

La organización del Sistema Producto/Mercado

Directores de Productos

Directores de Mercado Ropa Ropa Decoración Mercados masculina femenina de hogares industriales Rayón Acetato Nylon Orlón Dacrán

El Proceso de Control Establecimiento Medición de de objetivos resultados

¿Qué queremos conseguir?

¿Qué está sucediendo?

Diagnóstico

¿Por qué sucede?

Acciones correctoras ¿Qué deberíamos hacer?

El Modelo Gráfico de Control Ratio Publicidad/Ventas

14 12

Límite superior

10

Nivel deseado

8

Límite inferior

6 | | | | | | | | | | | | | | |

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Período de Tiempo

Control de Eficiencia ➤ Eficiencia

de la fuerza de ventas ➤ Eficiencia de la publicidad ➤ Eficiencia en la promoción de ventas ➤ Eficiencia en la distribución

La Auditoria de Marketing I. Auditoria del entorno de marketing II. Auditoria de la estrategia de marketing III.Auditoria de organización de marketing IV. Auditoria de sistemas de marketing V. Auditoria de productividad de marketing VI. Auditoria de funciones de marketing