Metodos Cualitativos

Comportamiento del consumidor. Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.

Comportamiento del consumidor La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados: Actividades: actos, procesos y relaciones sociales. Personas: individuos, grupos y organizaciones. Experiencias: obtención, uso y consecuencia.

NECESIDADES. "La diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado". Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social; por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda solo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado). Cuanto mas grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición.

NECESIDADES. Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deben considerarse. De hecho, el mercadólogo esta realmente mas interesado en influir en las preferencias que en las necesidades.

NECESIDADES. Es importante, sin embargo, entender las necesidades; si el mercadólogo las entiende se beneficia, pues está mejor capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan a los consumidores y, por tanto, será mas factible que sean adquiridos. El consumidor también se beneficia al tener a su alcance productos que le brindan mayor satisfacción que la que obtendría de otra manera.

NECESIDADES. Todas las necesidades son genuinas y las estrategias de la mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones que toman los consumidores, en respuesta a estas necesidades, aunque en la actualidad la tecnología está rebasando las necesidades y deseos de los consumidores debido a que estos últimos ni siquiera están pensando en los productos, por ejemplo, la telefonía, la Internet, los video­ juegos, etcétera.

NECESIDADES. Si nosotros consultamos a los consumidores por los productos que desean tener, estos generalmente van a responder de cosas que existen en la actualidad, difícilmente hablaran de algo inexistente, en estos casos la innovación y la tecnología son primero y después se baja a las necesidades de los individuos.

EXPECTATIVAS. Las expectativas juegan un papel relevante en la aceptación o rechazo de un producto, si, por ejemplo, nos recomiendan un producto que es maravilloso y que nos va a agradar en demasía (actividad que normalmente hace la publicidad cuando ensalza las cualidades de un producto o servicio), en ese momento nos generamos unas expectativas muy altas de lo quo nos van a ofrecer, y al adquirirlo, la mayoría de las veces no llega a cumplir esas expectativas;

EXPECTATIVAS también resulta al contrario, cuando no se espera mucho de algo, la gente por lo regular queda satisfecha de lo que adquirió. La empresa tiene que tomar muy en cuenta esta situación y no poner atributos que no tiene su producto ya que esto en lugar de beneficiar la compra la puede perjudicar porque un consumidor defraudado va a hacer una publicidad negativa en su grupo de referencia, y mas aun, actualmente con la red de información telefónica, mensajes, mail, chat, etcétera, esa información se propaga a una velocidad nunca antes imaginada.

DESEOS.

Es el anhelo de saciar un gusto, la agradabilidad que conmueve nuestros sentidos, sea por encauzamiento o motivado por vivencias pasadas o por neto reflejo corporal, ya sea por objetos materiales, por saber , por personas o por afectos. Al catalogar nuestros gustos definimos los disgustos.

DESEOS

Satisfacer los deseos de forma adecuada implica el uso de la empatía para evitar agredir, y en consecuencia, provocar respuestas violentas en personas que, adecuadamente estimuladas, accederían sin problemas. La mercadotecnia debe encontrar cuales son los deseos que persigue una persona.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CC. Entre los Externos están: cultura, valores, aspectos demográficos, estatus social, grupos de referencia, hogar. Entre los internos están: personalidad, emociones, motivos, percepciones y aprendizaje.

FACTORES EXTERNOS En los estudios realizados al consumidor, se ha encontrado la importancia de la pertenencia a los grupos tanto de convivencia como de referencia. Estos grupos se dividen en aspiracionales y disociativos. A los primeros, deseamos pertenecer, un ejemplo es el grupo de directores de la empresa donde trabajamos, sin haber llegado a obtener el nivel de dirección, nos empezamos a comportar como sus integrantes simplemente por aspiración.

FACTORES EXTERNOS Por otro lado, a los segundos, no deseamos pertenecer, generalmente por tratarse de metas ya superadas, la mayoría de la gente, cuando asciende económicamente y tiene la oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior y, si lo hace, procura hacerlo solo por minutos, incluso se siente incomoda al saludar a quienes "quedaron en el camino".

FACTORES EXTERNOS Muchos jóvenes buscan lideres de opinión, como estrellas de cine o jugadores profesionales exitosos, para tenerlos como referencia y tratar de comportarse como ellos; actualmente la mercadotecnia utiliza mucho esta identificación para anunciar diversos productos que van desde alimentos hasta ropa, música, etcétera

FACTORES INTERNOS PERCEPCION. Son aquellas actividades a través de las cuales un individuo adquiere y asigna significado a los estímulos, el estimulo aparece dentro del campo de uno de nuestros receptores sensoriales y este estimulo genera una acción. La mercadotecnia requiere propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

FACTORES INTERNOS Primero buscamos la atención hacia nuestro objetivo, puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etcétera, todos estros elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba, los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente, de acuerdo a los factores externos. Los estímulos se interpretan asignándoseles un significado de acuerdo a las necesidades particulares de los individuos.

APRENDIZAJE. La cultura, el nivel socioeconómico, la estructura familiar, los amigos y las instituciones (escuela, iglesia, etc.) proporcionan experiencia de aprendizaje que influye de manera importante en el estilo de vida de los individuos. El aprendizaje se da a través de la memoria, es considerado un comportamiento aprendido, cuando se recibe un estimulo x y este obtiene siempre la misma reacción, en ese momento podremos decir que existe aprendizaje.

APRENDIZAJE Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo e induzcan hacia un aprendizaje, para que, de esta forma, siempre que se les ofrezca el estimulo, reaccionen de igual forma. Quizá la mejor demostración de lo que hemos indicado esta en los estudios desarrollados por Pavlov.

MOTIVACIÓN. Comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o un servicio. No ha llegado a establecerse una clasificación de la motivación humana que haya sido aceptada, en general, debido a que se conoce poco acerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresión dentro de la experiencia.

MOTIVACIÓN Sin embargo, existen puntos de vista equiparables sobre los motivos humanos que permiten alcanzar una comprensión mas cercana del porque de la forma de actuar del individuo. Varios autores como Abraham Maslow y Roberto Ardrey han escrito mucho acerca de las motivaciones en la conducta del consumidor.

Tipos de motivaciones Biológicos: necesidades fisiológicas (hambre, sexo, sed). Psicológico-sociales: aceptación social, estatus. Aprendidos: comportamientos o gustos aprendidos, basados en normas o deseos de un grupo social. Instintivos: comunes a todos los seres humanos; son motivos biológicos, motivos sociales y deseo de estar con otros.

Muchos estudiosos han recurrido al estudio del individuo por medio de la Medición de actitudes, obteniendo buenos resultados, pero este método también tiene deficiencias cuando se requiere de profundizar mas sobre aspectos que motivan o frenan la conducta de los individuos. Por ejemplo, se puede hacer un estudio cuantitativo estadísticamente bien elaborado que nos puede arrojar el porcentaje de la gente que usa x producto, pero jamás, aunque se pongan dentro del cuestionario preguntas abiertas, nos podrá proporcionar los "porque" de una situación que lo hace realizar determinada acción.

SESIONES DE GRUPO (FOCUS GROUP). Tambien conocidas como sesiones focales, focus group, o grupos focales. Los orígenes de las sesiones de grupo se encuentran en la psicología, donde se reunía un grupo de personas y discutían sobre algún tema especifico, eran moderadas siempre por un psicólogo, y tenían como objetivo encontrar los diferentes problemas que existen en los grupos.

SESIONES DE GRUPO El Focus Group es una herramienta de investigación localizada dentro de una teoría y método especifico que busca la obtención de un conocimiento consensuado sobre un hecho social o sobre una temática focalizada y definida previamente por el investigador.

SESIONES DE GRUPO En la pagina Web, Ricoveri Marketing, lo definen así: ...es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación".

Objetivo de la sesión de grupo Es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos. Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por tratar. Conocer sus sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u organización, de que manera se adapta a sus vidas y que relación emocional tienen con el.

Las sesiones de grupo se utilizan para: Pruebas de concepto: Más común en intangibles (servicios). Pruebas de producto: Nuevo producto, relanzamiento. Se puede hacer "en ciego". Prueba de empaque y etiqueta: Presencia física. Prueba de nombre: Utilizar por lo menos 3 opciones.

Las sesiones de grupo se utilizan para: Evaluación de precio: Umbrales diferenciales. Pruebas experimentales: de producto, de estantería, cocinas experimentales, pruebas organolépticas. Estudios publicitarios: Pre-test y posttest.

Sesiones de grupos de pares. Es una técnica que consiste en incluir en la sesión participantes que son amigos entre si, logrando con esta composición la eliminación de muchas barreras de comunicación, propiciando mayor soltura entre los participantes, honestidad y espontaneidad en las verbalizaciones. Es una técnica útil en la evaluación de ropa, preferencias musicales y estudios de medios.

Sesiones de Contacto Directo. Cuando las sesiones de grupo se convierten en técnicas limitadas para explorar temas vivenciales y donde la presencia del cliente dentro de la reunión es pertinente, las Sesiones de Contacto Directo son una herramienta de mucha utilidad, que permite obtener información acerca de las experiencias personales de los participantes así como interactuar con el cliente y de esta forma guiar la exploración en función del relato de los participantes.

Historias de vida.

Esta técnica se refiere a relatos autobiográficos de los participantes objetos de estudio, con la finalidad de obtener información acerca de sus hábitos, costumbres y estilos de vida en general. Las personas llevan un diario durante un lapso determinado, informando con la mayor cantidad de detalles posible, su día a día.

Metodología para la realización de sesiones de grupo. En el campo, cada agencia puede variar sus metodologías para lograr su objetivo de internarse en el conocimiento humano y las razones de su comportamiento. Las siguientes actividades son las mas utilizadas por la mayoría de los investigadores cualitativos:

Objetivo. Previo a la realización de la sesión de grupo, el investigador junto con los clientes (persona que solicitó el estudio), define cual es el objetivo general y los objetivos específicos que se pretender encontrar en las sesiones de grupo. Los objetivos que se plantean deben empezar con palabra que denoten una búsqueda de información cualitativa, por ejemplo:

Objetivo Conocer los deseos de los consumidores acerca de………. Identificar las expectativas de ………… Saber cuales son las motivaciones de x hacia el producto p..... Por que el consumidor realiza x comportamiento

Muestra.

Posteriormente, se define el segmento de mercado al que se le realizará la sesión, es muy recomendable que se hagan dos sesiones de grupo por segmento de mercado, para poder evaluar si realmente lo manifestado en un grupo concuerda con el segundo; si esto ocurre, de la sesión de grupo se podrán ya tomar decisiones y acciones y de esta manera poder dar conclusiones y tomar la información para el planteamiento de estrategias a seguir. En caso de encontrar discrepancia entre ambas sesiones, se procede a realizar una tercera para encontrar hacia adonde va la tendencia.

Para la selección del grupo meta, se debe buscar con mucho cuidado que los grupos sean completamente homogéneos en cuanto a edad, nivel social, sexo, escolaridad, profesión, etcétera; cuando no existe esa homogeneidad los participantes se pueden sentir incómodos si ellos no realizan las actividades que se les está preguntando.

Muestra

Los errores que se encuentran muchas veces en los grupos de asistentes a las sesiones de grupo, es que no son del segmento de mercado requerido, y al empezar a cuestionarlos sobre los temas de la sesión, se encuentran diferencias, incongruencias y eso da por terminado el proceso, cancelando el estudio y haciendo que las personas encargadas de la realización de la sesión tengan que volverla a efectuar.

Muestra Uno de los problemas principales que enfrentan las empresas que realizan sesiones de grupo es el de reclutar grupos con las características deseadas, existen varias empresas o personas independientes que se encargan de reclutar a los grupos solicitados, mediante el pago de una cantidad por el grupo,

Muestra la ventaja de contar con ellas es que son personas que tienen una red de amistades que pueden participar en este tipo de estudios, el problema es que, con el tiempo, ya son los mismos grupos que van de un estudio a otro y la fidelidad y veracidad de sus respuestas ya no es confiable; es recomendable no siempre trabajar con un solo despacho de reclutamiento, cambiar de vez en cuando para tener grupos reales y frescos.

Cuestionario (guía de tópicos). Es un listado de los temas a preguntar en la sesión, se busca que tengan una secuencia lógica, empezando por los conceptos generales del tema a tratar, y de ahí, seguir hacia las cuestiones especificas, Esto le sirve al moderador como una guía, pero esta es flexible ya que muchas veces los temas se empiezan a abordar por si solos y es el trabajo eficiente del moderador cubrir todos los puntos sin importar el orden y que todas las personas participen activamente en dar sus opiniones.