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MERCHANDISING 1. DEFINICIÓN 2. HISTORIA 3. BENEFICIOS 4. OBJETIVO 5. TÉCNICAS APLICADAS AL MERCHANDISING 6. ELEMENTOS DE VALOR EN EL MERCHANDISING 7. ASPECTOS EN LOS QUE SE CENTRA EL MERCHANDISING 8. LOS TIPOS DE COMPRA 9. LOS TIPOS DE PRODUCTOS Y CÓMO SITUARLOS 10. FACTORES A TENER EN CUENTA 11. EL MERCHANDISING EXTERIOR

HISTORIA DEL MERCHANDISING Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva. Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su participación vaya disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes superficies para realizar la venta en un sistema comercial más libre. Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958 fue el nacimiento del primer supermercado y en el año 1963 hace lo suyo el primer hipermercado. Recordemos que un hipermercado es una importante superficie comercial, que se diferencia del supermercado en que su tamaño es superior a los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del popular Carrefour que surgió en Francia en el año 1963. Los hipermercados destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y además cuentan con secciones más destacadas como son los alimentos, la perfumería y el bazar, entre otros. Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran, teniendo en cuenta además que más de la mitad de productos que se compran en los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras tiendas son compras por impulso. Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los aspectos relacionados con el producto son también

BENEFICIOS Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:          

Mayores ventas Paso de zonas frías a lugares con vida Reducción del tiempo de compra Mayor cantidad de compras por impulso Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos Mayor rotación de productos Potenciación de productos “imán” Venta de stocks o productos antes no visibles Un punto de venta más atractivo Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

TÉCNICAS APLICADAS AL MERCHANDISING Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:    

Gestión del lineal, gestión del espacio Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo Gestión del surtido Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra (incluye PLV).

ELEMENTOS DE VALOR EN EL MERCHANDISING Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores para la construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una relación de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:  Situación del establecimiento  Selección del surtido  División en secciones  Colocación de los productos en el lineal  Gestión de stocks  Organización y limpieza del espacio

ASPECTOS EN LOS QUE SE CENTRA EL MERCHANDISING El merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. No se trata de una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes características para construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el merchandising son: 

En el color

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En el grafismo En valor de la superficie En situación de grupo de productos En situación de pasillos y puertas En exposición del producto En los elementos decorativos En la presentación del producto En tarjetas comerciales En etiquetas de productos En niveles de ventas En los productos que se muestran más visibles En los elementos exteriores del negocio, como escaparates En la iluminación En el recorrido general del local

LOS TIPOS DE COMPRA Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre: 

Compras racionales (o previstas) 45%:

1. Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca. 2. Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. 3. Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la marca del mismo. 

Compras irracionales (o impulsivas) 55%:

1. Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). 2. Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. 3. Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. 4. Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta.

LOS TIPOS DE PRODUCTOS Y CÓMO SITUARLOS De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que cubren las demandas o necesidades de los compradores a distintos

niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así, podemos hablar de: 

Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.



Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.



Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que situar éste tipo productos y secciones de manera que se complementen.

Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que alberga los productos como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles específicos…) con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio. Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de los productos a exponer en el punto de venta.

FACTORES Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento, es importante tener en cuenta dos factores: 

La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.



La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la reposición diaria.

EL MERCHANDISING EXTERIOR Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso. Por ello, es necesario prestar especial atención a:

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La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica. Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos. Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda. Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. Si quieres ampliar información, puedes consultar éstos artículos sobre escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu escaparate y las diferentes técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo.