Mastering Landing Pages
This document was uploaded by user and they confirmed that they have the permission to share it. If you are author or own the copyright of this book, please report to us by using this DMCA report form. Report DMCA
Overview
Download & View Mastering Landing Pages as PDF for free.
More details
- Words: 3,890
- Pages: 15
MASTERING LANDING PAGES by Creative Park
SOMMARIO Introduzione ................................................................ ................................................................................................ ...................................................................................... ...................................................... 9 3 modi per aumentare i profitti del tuo sito web ....................................................................10 Aumentare il traffico .......................................................................................................10 Aumentare le vendite ......................................................................................................10 Migliorare il tasso di conversione .....................................................................................11 La suddivisione del corso....................................................................................................12 Gli utenti e il processo di conversione...............................................................................12 Le Landing Page.............................................................................................................12 Thank you page, upsell ed e-commerce............................................................................12 Le Squeeze Page ............................................................................................................12 Popup, Popunder, Floater ed Alert ...................................................................................12 Copywriting: l’arte di scrivere testi persuasivi .....................................................................12 Come testare le tue landing page ....................................................................................13 Le armi della persuasione................................................................................................13 Risorse ..........................................................................................................................13 Letture consigliate...........................................................................................................13 Glossario..........................................................................................................................13 Click through .................................................................................................................13 Call to action.................................................................................................................13 Azione di conversione .....................................................................................................14 Conversione ..................................................................................................................14 Tasso di conversione (Conversion rate) .............................................................................14 Above/Below the fold......................................................................................................14 Followup .......................................................................................................................14 Popup ...........................................................................................................................14 Popunder ......................................................................................................................14 Floater ..........................................................................................................................15 Upsell ...........................................................................................................................15 Cross sell.......................................................................................................................15 Comarketing..................................................................................................................15 Checkout.......................................................................................................................15 Cloacking......................................................................................................................15 Note sul testo....................................................................................................................16 Gli utenti e il processo di conversione ................................................................ ................................................................................. ................................................. 19 I 4 tipi di visitatori ..............................................................................................................19 Il traffico organico .............................................................................................................20 4 tipi di (potenziali) clienti...................................................................................................22 Identificare l’azione di conversione ......................................................................................26 I 4 passi del processo di conversione ...................................................................................27 Il percorso di conversione...................................................................................................31 Tips & Tricks......................................................................................................................32
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 1
Le Landing Page................................ Page................................................................ ................................................................................................ ............................................................................... ............................................... 35 Non confondiamo le landing page......................................................................................36 14 tipi di landing page.......................................................................................................37 Landing page integrate nell’architettura del sito.................................................................37 Landing page separate dal resto del sito ...........................................................................38 8 Landing Page Organiche .............................................................................................38 6 Landing Page Dedicate ................................................................................................42 6 Elementi di conversione...................................................................................................45 Il design di una landing page..............................................................................................48 La dimensione della landing page....................................................................................49 Come suddividere la pagina............................................................................................51 Quali elementi inserire....................................................................................................54 La grafica ......................................................................................................................54 Font e layout dei testi......................................................................................................56 URL più efficaci ..............................................................................................................57 5 passi per creare un testo facile da scorrere.....................................................................59 La scelta dei colori.............................................................................................................60 Rosso............................................................................................................................60 Giallo ...........................................................................................................................60 Blu................................................................................................................................61 Verde ............................................................................................................................61 Viola .............................................................................................................................62 Arancione......................................................................................................................62 Nero.............................................................................................................................62 Landing Page audio e video ...............................................................................................63 7 errori chiave da evitare....................................................................................................68 9 errori di design (+1) .......................................................................................................71 Indicizzazione e motori di ricerca.........................................................................................72 Tips & Tricks......................................................................................................................77 Thank you page, upsell ed ee-commerce................................ commerce................................................................ ............................................................................... ............................................... 85 Le pagine di ringraziamento (Thank You Page) .....................................................................85 Il potere dell’Upsell............................................................................................................86 Quando fare upsell ........................................................................................................87 Dove fare upsell .............................................................................................................88 Che cosa offrire con l’upsell ............................................................................................88 4 suggerimenti per aumentare i profitti .............................................................................89 30 idee per migliorare il tuo carrello ...................................................................................90 Le Squeeze Page ................................................................ ................................................................................................ .............................................................................. .............................................. 97 2 tipologie di Squeeze Page................................................................................................99 I 7 elementi chiave delle squeeze page ................................................................................99 2 Errori da evitare............................................................................................................101 Tips & Tricks....................................................................................................................102
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 2
Popup, Popunder, Floater e Alert ................................................................ ..................................................................................... ..................................................... 103 103 7 tipi di popup ................................................................................................................104 Alert JavaScript................................................................................................................107 Modal Box ......................................................................................................................108 Come sfruttarli al meglio ..................................................................................................109 Timing, dimensioni e posizione .........................................................................................111 Tips & Tricks....................................................................................................................113 Copywriting: l’arte di scrivere testi persuasivi ................................................................ ..................................................................... ..................................... 115 Headline Efficaci .............................................................................................................116 8 tipi di headline ..........................................................................................................116 10 elementi per un headline di successo.........................................................................117 52 modi per iniziare un headline ...................................................................................118 37 idee per i tuoi headline ............................................................................................119 34 modi per scrivere un headline efficace .......................................................................119 5 sequenze motivazionali..................................................................................................121 10 elementi per aumentare la credibilità ............................................................................125 Come sfruttare caratteristiche e benefici .............................................................................128 I feedback degli utenti......................................................................................................129 I 5 elementi chiave di un commento efficace ...................................................................130 Come raccogliere i feedback.........................................................................................130 Come scrivere una garanzia efficace .................................................................................133 7 modi per utilizzare i P.S. ................................................................................................134 I 9 elementi chiave per scrivere un testo persuasivo .............................................................135 Tips & Tricks....................................................................................................................143 Come testare le tue landing page ................................................................ .................................................................................... .................................................... 149 Come si effettua un test....................................................................................................150 4 tipi di test.....................................................................................................................151 Che cosa testare..............................................................................................................153 Cosa misurare.................................................................................................................154 E-commerce ................................................................................................................154 Generazione dei contatti ...............................................................................................155 Branding / Educazione..................................................................................................155 Marketing Relazionale...................................................................................................155 Sottoscrizioni................................................................................................................156 Marketing Virale...........................................................................................................156 Tool e servizi ...................................................................................................................156 Le armi della persuasione ................................................................ ................................................................................................ ................................................................ 157 Le 6 armi della persuasione..............................................................................................157 8 modelli di comportamento automatico............................................................................164 4 strumenti della programmazione Neurolinguistica (NLP)....................................................168 Involvement device ..........................................................................................................170
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 3
Gli elementi motivazionali ................................................................................................171 Risorse................................ Risorse ................................................................ ................................................................................................ .......................................................................................... .......................................................... 175 Servizi di test sotto differenti browser ..................................................................................175 Software di split test .........................................................................................................175 Eye Tracking ...................................................................................................................175 Taguchi Testing ...............................................................................................................176 Link Utili .........................................................................................................................177 Letture consigliate................................ consigliate................................................................ ................................................................................................ ........................................................................... ........................................... 180 Copywriting ....................................................................................................................180 Web Marketing ...............................................................................................................181 Usability .........................................................................................................................181 Persuasione ....................................................................................................................181 Marketing .......................................................................................................................182
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 4
Introduzione
INTRODUZIONE
In una frase, l’obiettivo di questo corso è:
insegnarti tutto ciò che serve per raddoppiare le tue conversioni, contatti e vendite creando e testando delle landing page efficaci. efficaci. Esistono decine di metodi per generare del traffico verso il tuo sito: search engine optimization (SEO), direct email marketing (DEM), campagne virali, banner, collegamenti sponsorizzati, blog, social network e così via. Ma se l’utente che visita il tuo sito non esegue l’azione di conversione, è tutta fatica sprecata. Una pagina web (landing page) creata, ottimizzata e testata scientificamente con l’unico obiettivo di convincere l’utente a convertirsi è lo strumento che ti permetterà di trasformare in solidi profitti tutto il traffico che hai raccolto con tanta fatica. Raddoppiare il tasso di conversione delle tue campagne significa raddoppiare il numero degli iscritti alle tue liste, i tuoi incassi ed i tuoi guadagni. Internet è uno dei più potenti strumenti di direct marketing esistenti. Questo è possibile grazie: • • •
alla capacità di tracciare ogni singola azione compiuta dagli utenti; alla possibilità di completare la transazione immediatamente; al potere delle email (autoresponder e followup);
•
alla distribuzione immediata ad un costo praticamente nullo dei prodotti digitali.
Per sfruttare completamente questo mezzo è necessario comprendere 3 principi chiave: 1. Aumentare il traffico su un sito non porta necessariamente ad un incremento dei profitti. 2. La migliore campagna pubblicitaria sarà un fallimento totale se gli utenti non vengono convertiti in clienti. 3. Non esistono formule magiche che valgono sempre.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 9
Introduzione
Molti esperti di web marketing (o presunti tali) pensano che la maggior parte del lavoro di persuasione venga fatto dai messaggi delle campagne (es. il testo del collegamento sponsorizzato, l’email di una campagna di DEM, la grafica di un banner pubblicitario). In verità l’unico obiettivo raggiunto da questi messaggi è convincere l’utente a cliccare su un link. Uno sforzo insignificante rispetto a quello che si desidera faccia sulla landing page. Secondo la MarketingSherpa Inc, una volta che il potenziale cliente giunge sulla landing page, dovrebbe: • • • •
leggere molto testo (alla maggior parte della popolazione non piace leggere, soprattutto online); compilare una form (spesso complicata); fornire il proprio indirizzo email con il rischio di essere subissato dallo spamming; acquistare un prodotto o servizio sperando di non essere truffato o di vedere trafugato il proprio numero di carta di credito.
In quest’ottica appare evidente l’importanza delle landing page nel ciclo di vendita. Con questo non voglio dire che il messaggio promozionale della campagna sia inutile, anzi, è molto importante. Solamente non devi ritenerlo l’unico strumento per convincere l’utente a convertirsi.
3 MODI PER AUMENTARE I PROFITTI DEL TUO SITO WEB Esistono principalmente tre modi con cui puoi incrementare i profitti del tuo sito web:
AUMENTARE IL TRAFFICO TRAFFICO Questa tecnica prevede di aumentare il numero di utenti che visitano il sito e, in teoria, aumentare anche il numero di quelli che diventeranno clienti. La maggior parte dei metodi che si possono impiegare per aumentare il traffico richiede un incremento dell’investimento economico. Alcune delle tattiche più comuni sono: • • • • •
la pubblicità online; il posizionamento sui motori di ricerca; le campagne virali; le campagne di followup; il marketing degli articoli.
Uno dei principali inconvenienti cui si va incontro tentando di incrementare i profitti tramite l’aumento del traffico è la saturazione della domanda. Questo fenomeno si riscontra quando la maggior parte del target viene a contatto con la tua offerta senza convertirsi (il mercato è “rovinato” ).
AUMENTARE LE VENDITE Con il secondo metodo si cerca di aumentare la redditività dei singoli clienti spingendoli a spendere di più per ogni visita. Puoi raggiungere questo risultato:
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 10
Introduzione
• • •
tramite attività di cross selling ed upselling; identificando i servizi con i migliori margini ed offrendoli scontati; effettuando il bundling di prodotti e servizi correlati;
• •
promuovendo campagne di comarketing in collaborazione con altri fornitori; cercando di promuovere il reale valore delle tue offerte spingendo sui benefici piuttosto che sulle funzionalità dei prodotti; migliorando il messaggio (copy) e rendendolo più efficace e persuasivo.
•
In questo corso scopriremo come aumentare le vendite tramite l’upsell ed altre tecniche operative.
MIGLIORARE IL TASSO DI CONVERSIONE A questo metodo è dedicata la maggior parte del corso. Il motivo è molto semplice: migliorare il tasso di conversione, ad esempio dallo 0,1% allo 0,2% può facilmente tradursi in un raddoppio dei profitti. Il principale vantaggio di questa tecnica è che non richiede un aumento dell’investimento (es. per incrementare il traffico) e solitamente necessita di poco lavoro (es. la modifica dei testi). Ad esempio potresti migliorare il tasso di conversione delle tue campagne: • • •
eliminando dei passi inutili nella fase di checkout; ridisegnando il percorso di conversione; rivedendo i testi della call to action per renderli più persuasivi e meno minacciosi;
•
portando in maggior evidenza le tue garanzie (es. Soddisfatti o Rimborsati), gli elementi di trust building (es. HackerSafe), i feedback e le tue policy (es. privacy, rimborso/restituzione).
In questo corso scoprirai come approntare le giuste modifiche alle tue landing page per vedere le tue vendite salire alle stelle. I principali vantaggi derivanti dal focalizzarsi sul miglioramento del rapporto di conversione rispetto ad altre metriche (es. il traffico) sono che: • • •
non ottieni solo maggiori vendite, ma maggiori profitti (aumenti le vendite dal traffico esistente senza dover aumentare l’investimento promozionale); il costo di acquisizione dei nuovi clienti diminuisce, il tasso di mantenimento (customer retention) aumenta così come la vita media di ogni cliente; l’effetto è permanente, e non transitorio come avviene quando si aumenta il traffico.
Infine un vantaggio non indifferente risiede nella possibilità di sfruttare le economie di scala che si creano aumentando il traffico dopo aver incrementato il tasso di conversione.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 11
Introduzione
LA SUDDIVISIONE DEL CORSO CORSO Per rendere più facile l’apprendimento, il corso è suddiviso in vari capitoli, ognuno dedicato ad un argomento specifico.
GLI UTENTI E IL PROCESSO DI CONVERSIONE CONVERSIONE L’efficacia di una landing page si calcola in base alla sua capacità di convincere i visitatori ad eseguire l’azione di conversione. In questo capitolo analizzeremo il traffico organico ed i 4 tipi di clienti che visitano le tue landing page. Identificheremo l’azione di conversione e studieremo i 4 passi del processo di conversione.
LE LANDING PAGE Una landing page è una particolare pagina web cha ha come unico obiettivo convincere l’utente ad eseguire l’azione di conversione per la quale è stata progettata. In questo capitolo studieremo i 14 tipi di landing page, il design, la scelta dei colori e analizzeremo 16 errori da evitare.
THANK YOU PAGE, UPSELL UPSELL ED E-COMMERCE Le pagine di ringraziamento sono uno strumento indispensabile per aumentare i profitti di ogni campagna di web marketing. Leggendo questo capitolo scoprirai come progettare delle thank you page efficaci e come sfruttarle per fare upsell. Vedremo anche 30 idee per migliorare il tuo carrello di e-commerce e ridurre il tasso di abbandono dei potenziali clienti.
LE SQUEEZE PAGE Le squeeze page sono una tipologia particolare di landing page che ha come unico obbiettivo raccogliere i dati di contatto dell’utente. In questo capitolo ne studieremo la struttura, gli elementi che le compongono e come crearne di efficaci.
POPUP, POPUNDER, FLOATER FLOATER ED ALERT I popup, popunder, floater ed alert sono degli strumenti di intromission marketing molto efficaci da utilizzare nelle tue landing page (es. per mettere in evidenza un’offerta promozionale, fare upsell e cross sell, etc.). In questo capitolo apprenderai i 7 tipi di popup esistenti e come utilizzarli. Inoltre studieremo i 3 elementi chiave di un popup di successo: timing, dimensione e posizione.
COPYWRITING: L’ARTE DI SCRIVERE SCRIVERE TESTI PERSUASIVI PERSUASIVI Online l’utente viene persuaso in larga misura dai contenuti testuali. Che si tratti del contenuto della tua landing page o del testo di un collegamento sponsorizzato, saper scrivere testi persuasivi è essenziale per poter incrementare i profitti delle tue campagne. In questo capitolo analizzeremo dettagliatamente i 5 elementi fondamentali del copy di una landing page: l’headline, i post scriptum, i feedback, le garanzie ed il resto del testo.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 12
Introduzione
COME TESTARE LE TUE LANDING PAGE Eseguire i test è la parte più scientifica del web marketing: ci sono variabili, esperimenti, strumenti di misura e risultati da analizzare. Con l’esperienza ti accorgerai che cambiamenti anche minimi possono portare grandi risultati in termini di performance. L’obiettivo dei test è individuare la versione più efficace della tua landing page. In questo capitolo studieremo i 4 tipi di test più comuni e come eseguire il test di una landing page.
LE ARMI DELLA PERSUASIONE PERSUASIONE Persuadere un utente a diventare cliente è una delle attività più complesse del marketing online. In questo capitolo analizzeremo alcune tecniche psicologiche che ti possono aiutare ad affrontare questa impresa. Apprenderai 6 armi della persuasione, 8 modelli di comportamento automatico e 4 strumenti della programmazione neurolinguistica.
RISORSE In questo capitolo ho inserito una breve lista di risorse utili per i creatori di landing page: alcuni servizi online che simulano la visualizzazione di una pagina web con differenti browser, una lista di software per la creazione di split test, alcune risorse sull’eye tracking ed una lista di aziende che offrono servizi per la creazione di test Taguchi. Nella sezione Link Utili puoi trovare l’elenco di tutti i collegamenti inseriti nel manuale (così ti sarà più facile accedere a queste risorse esterne). Lo stesso elenco è replicato anche nel file links.htm che puoi trovare tra i sorgenti del corso.
LETTURE CONSIGLIATE Nel capitolo sulle letture consigliate ho stilato una breve selezione di testi che ritengo possano esserti utili per approfondire i concetti esposti nel corso. I libri suggeriti trattano principalmente di copywriting, marketing, web marketing, usabilità e persuasione.
GLOSSARIO In questo breve glossario puoi trovare alcuni dei termini tecnici (soprattutto inglesi) che utilizzeremo nel corso. Per semplicità ho pensato di proporteli all’inizio in modo da permetterti di prendere confidenza con la terminologia prima di iniziare ad utilizzarli.
CLICK THROUGH Il click through indica la percentuale di utenti che clicca su un link (solitamente di una campagna) rispetto al numero totale di utenti che “vedono” il link. Ad esempio se la pagina che contiene il link viene vista da 20 utenti e solo 2 di essi cliccano sul collegamento, il click through è pari al 10% (2 diviso 20).
CALL TO ACTION La call to action (chiamata all’azione) consiste nel messaggio persuasivo posto nelle immediate vicinanze dell’azione di conversione. Questo contenuto (testuale, grafico, sonoro o visivo) deve convincere l’utente ad agire immediatamente.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 13
Introduzione
AZIONE DI CONVERSIONE CONVERSIONE L’azione di conversione è ciò che si spera l’utente compia una volta “atterrato” sulla landing page. Può trattarsi della registrazione ad una newsletter, dell’acquisto di un prodotto, della richiesta di un preventivo e così via. Il successo di un landing page dipende dal numero di utenti che eseguono l’azione di conversione.
CONVERSIONE La conversione di un utente avviene quando esegue l’azione di conversione per cui è stata realizzata la landing page (es. registrarsi alla newsletter, scaricare la demo di un software, acquistare un prodotto).
TASSO DI CONVERSIONE (CONVERSION RATE) Il tasso di conversione indica la percentuale di utenti che eseguono l’azione di conversione rispetto al numero totale di utenti che visitano la landing page. Ad esempio se 100 utenti arrivano sulla tua landing page e 6 di essi acquistano il tuo prodotto avrai un tasso di conversione pari al 6% (6 diviso 100).
ABOVE/BELOW ABOVE/BELOW THE FOLD Il fold è quella linea immaginaria che delimita l’area della landing page visualizzata dal browser senza che venga effettuato lo scroll della pagina. La zona dello schermo detta “above the fold” ha un’altezza di circa 300/350 pixel. Tutte le informazioni cruciali per convincere l’utente ad eseguire l’azione di conversione dovrebbero essere inserite above the fold. Il resto della pagina è detto “below the fold”.
FOLLOWUP Un followup è una comunicazione (o serie di comunicazioni) che vengono inviate al visitatore dopo che si è registrato. Questi messaggi hanno l’obiettivo di convincere l’utente della validità della tua offerta e cercano di spingerlo avanti nel processo d’acquisto. Lo strumento principale dei followup è l’email (tramite auto responder e messaggi personalizzati) ma non è il solo. Puoi raggiungere ottimi risultati anche attraverso altri mezzi come il telefono, la posta ordinaria (meglio se prioritaria o raccomandata) e l’instant messaging.
POPUP POPUP I popup sono delle pagine (solitamente di dimensione fissa e senza barra/pulsanti di navigazione) che appaiono sullo schermo quando l’utente visita una pagina web o una landing page. Il loro scopo è catturare i dati di contatto dell’utente, ad esempio attraverso una squeeze page e un’offerta di contenuti gratuiti (es. white paper, report, case study, etc.). L’abuso che se ne è fatto in passato ha portato alla creazione dei software chiamati popup blocker che limitano l’apertura automatica di queste pagine.
POPUNDER I popunder sono dei popup che “appaiono” dopo che l’utente ha lasciato la landing page (es. senza aver eseguito l’azione di conversione). Vengono chiamati popunder perché sono aperti sotto
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 14
Introduzione
la finestra del browser in modo che, una volta chiusa, l’utente vi si ritrovi di fronte. Questo tipo di popup può essere utilizzato con successo per sottoporre all’attenzione dell’utente un'offerta dell’ultimo minuto, uno sconto immediato (es. “se acquisti subito potrai risparmiare il 20%” ) oppure dei bonus.
FLOATER I floater (chiamati anche DHTML popup e popover) sono simili ai popup ma hanno il vantaggio di non essere bloccati dai popup blocker (sono parte integrante della pagina web). A causa di ciò tuttavia non possono essere utilizzati come i popunder (es. a seguito dell’uscita dell’utente dalla landing page). I floater sono utilissimi per attirare l’attenzione dell’utente su un contenuto specifico (es. un’offerta, la call to action, uno sconto, dei bonus, etc.).
UPSELL L’upsell (o upselling) è una tecnica molto efficace che permette di massimizzare i profitti a partire da piccole vendite. Puoi trovare maggiori dettagli sul suo utilizzo nel capitolo dedicato.
CROSS SELL Il cross sell è una tattica utilizzata per vendere prodotti o servizi aggiuntivi ai propri clienti. Questi prodotti sono spesso correlati o complementari con quello che il cliente ha acquistato originariamente. La principale differenza con l’upsell è che può trattarsi di prodotti molto diversi rispetto agli acquisti precedenti. Nell’upsell si cerca di vendere una versione più costosa (es. una panca per flessioni ultra accessoriata) rispetto al prodotto scelto dal cliente (es. una semplice panca per flessioni, modello base). Nel cross sell si tenta di vendere dei prodotti correlati, non solo delle versioni più costose (es. offrire una cyclette a chi ha acquistato una panca per flessioni).
COMARKETING Il comarketing (contrazione dell’inglese cooperative marketing) è un’attività di marketing congiunta tra due attori (es. produttori, rivenditori, distributori, etc.) interessati a promuovere insieme e con maggior forza un prodotto o servizio. Internet rende molto semplice mettere in piedi attività di questo genere. Se stai promuovendo un prodotto (es. un detergente per pavimenti, un plugin per un software) che richiede un altro prodotto (es. stracci in microfibra, il software originale) per poter essere utilizzato dal cliente, puoi contattarne il produttore (o un rivenditore) per mettere in atto una campagna di comarketing. Un metodo per sfruttare con efficacia questa situazione è creare dei bundle tra il proprio prodotto e quello da cui “dipende”.
CHECKOUT Il processo di checkout avviene quando l’utente decide di effettuare l’acquisto e si appresta ad eseguire la transazione economica.
CLOACKING Il cloacking è una tecnica che permette di mostrare differenti contenuti a seconda se il visitatore è un utente reale o lo spider di un motore di ricerca. Esistono principalmente tre metodi per implementare il cloacking: IP, user agent e JavaScript. Questa tecnica può essere utilizzata con successo per reindirizzare l’utente verso una landing page progettata appositamente (es. a seconda
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 15
Introduzione
dei termini di ricerca che ha utilizzato su Google per raggiungere il tuo sito). Il termine “cloak” deriva dalla capacità delle navi Klingon di Star Trek di rendersi invisibili.
NOTE SUL TESTO Questo corso è stato scritto a 4 mani in circa 1 anno e mezzo. Per rendere la lettura più facile abbiamo scelto di utilizzare la prima persona singolare (io) al posto di quella plurale (noi). In questo modo il testo risulta più snello e di facile comprensione. Quando parliamo di “acquistare” ci riferiamo all’azione di conversione per cui è stata sviluppata la landing page. Il termine “prodotto” si riferisce all’oggetto dell’offerta (corso, ebook, software, servizio, etc.). Quando trovi scritto “cliente” ci riferiamo ad “utente che si è convertito”. Alcune delle tecniche descritte (soprattutto nel capitolo sulla persuasione), possono essere molto pericolose se utilizzate senza una corretta etica. Perciò, come suggerisce Sergey Brin, ”Don't be
evil”. Andando avanti con lo studio ti accorgerai che utilizziamo molto spesso il verbo “dovere” nel modo imperativo (devi fare questo, non devi fare quest’altro). Questa scelta è stata dettata principalmente dalla scarsa efficacia di frasi come “dovresti fare così”, “non dovresti fare colà”, “potresti agire in questo modo”, etc. Tutti i suggerimenti e regole che trovi descritti in questo corso sono distillati dell’esperienza accumulata in anni di marketing online, ma in ogni caso non sono esenti da eccezioni. L’unico modo per capire con certezza cosa funziona per la tua offerta e cosa no, è effettuare degli accurati test e non dare nulla per scontato.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 16
Introduzione
GLI AUTORI AUTORI DEL CORSO Alcune brevi note sugli autori di questo corso.
A PROPOSITO DI FILIPPO FILIPPO TOSO Filippo Toso è un esperto di tecnologie web e marketing, lavora nel settore IT dal 1995 ed è programmatore PHP/MySQL fin dalla versione 4.0. Partecipa attivamente ai maggiori forum e newsgroup sullo sviluppo web. Dal 2004 si occupa di copywriting e scrittura persuasiva che utilizza per promuovere e vendere prodotti e servizi online. È autore di molti software tra i quali DWebPro, un web server utilizzato anche da aziende della Fortune 500 come l’IBM, la Boeing e la Honda ed organizzazioni internazionali come la FAO e l’International Trade Center. Dati di contatto Email. [email protected] LinkedIn. http://www.linkedin.com/in/filippotoso
A PROPOSITO DI ELENA VERONESI Elena Veronesi, laureata in comunicazione d’impresa, lavora nel settore pubblicitario da quasi dieci anni. Fino al 2007 è stata art director e consulente freelance; attualmente ricopre la carica di direttore creativo alla Creative Park. In passato ha collaborato con molte agenzie pubblicitarie, fra le quali “La Sterpaia” di Oliviero Toscani. Da un paio di anni è autrice di un blog sulla creatività dedicato a giovani creativi, dove fornisce suggerimenti concreti e spunti di riflessione per crescere e maturare nell’ambito della creatività (il blog è stato anche citato dal Sole24Ore). Dati di contatto Email. [email protected] LinkedIn. http://www.linkedin.com/in/elenaveronesi Blog. http://blog.elenaveronesi.com/
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 17
Creative Park Srl Borgo Aquileia,3/f 33057 Palmanova (UD) Tel. +39 02 303 124914 Fax. +39 02 700 554955 www.creativepark.it
SOMMARIO Introduzione ................................................................ ................................................................................................ ...................................................................................... ...................................................... 9 3 modi per aumentare i profitti del tuo sito web ....................................................................10 Aumentare il traffico .......................................................................................................10 Aumentare le vendite ......................................................................................................10 Migliorare il tasso di conversione .....................................................................................11 La suddivisione del corso....................................................................................................12 Gli utenti e il processo di conversione...............................................................................12 Le Landing Page.............................................................................................................12 Thank you page, upsell ed e-commerce............................................................................12 Le Squeeze Page ............................................................................................................12 Popup, Popunder, Floater ed Alert ...................................................................................12 Copywriting: l’arte di scrivere testi persuasivi .....................................................................12 Come testare le tue landing page ....................................................................................13 Le armi della persuasione................................................................................................13 Risorse ..........................................................................................................................13 Letture consigliate...........................................................................................................13 Glossario..........................................................................................................................13 Click through .................................................................................................................13 Call to action.................................................................................................................13 Azione di conversione .....................................................................................................14 Conversione ..................................................................................................................14 Tasso di conversione (Conversion rate) .............................................................................14 Above/Below the fold......................................................................................................14 Followup .......................................................................................................................14 Popup ...........................................................................................................................14 Popunder ......................................................................................................................14 Floater ..........................................................................................................................15 Upsell ...........................................................................................................................15 Cross sell.......................................................................................................................15 Comarketing..................................................................................................................15 Checkout.......................................................................................................................15 Cloacking......................................................................................................................15 Note sul testo....................................................................................................................16 Gli utenti e il processo di conversione ................................................................ ................................................................................. ................................................. 19 I 4 tipi di visitatori ..............................................................................................................19 Il traffico organico .............................................................................................................20 4 tipi di (potenziali) clienti...................................................................................................22 Identificare l’azione di conversione ......................................................................................26 I 4 passi del processo di conversione ...................................................................................27 Il percorso di conversione...................................................................................................31 Tips & Tricks......................................................................................................................32
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 1
Le Landing Page................................ Page................................................................ ................................................................................................ ............................................................................... ............................................... 35 Non confondiamo le landing page......................................................................................36 14 tipi di landing page.......................................................................................................37 Landing page integrate nell’architettura del sito.................................................................37 Landing page separate dal resto del sito ...........................................................................38 8 Landing Page Organiche .............................................................................................38 6 Landing Page Dedicate ................................................................................................42 6 Elementi di conversione...................................................................................................45 Il design di una landing page..............................................................................................48 La dimensione della landing page....................................................................................49 Come suddividere la pagina............................................................................................51 Quali elementi inserire....................................................................................................54 La grafica ......................................................................................................................54 Font e layout dei testi......................................................................................................56 URL più efficaci ..............................................................................................................57 5 passi per creare un testo facile da scorrere.....................................................................59 La scelta dei colori.............................................................................................................60 Rosso............................................................................................................................60 Giallo ...........................................................................................................................60 Blu................................................................................................................................61 Verde ............................................................................................................................61 Viola .............................................................................................................................62 Arancione......................................................................................................................62 Nero.............................................................................................................................62 Landing Page audio e video ...............................................................................................63 7 errori chiave da evitare....................................................................................................68 9 errori di design (+1) .......................................................................................................71 Indicizzazione e motori di ricerca.........................................................................................72 Tips & Tricks......................................................................................................................77 Thank you page, upsell ed ee-commerce................................ commerce................................................................ ............................................................................... ............................................... 85 Le pagine di ringraziamento (Thank You Page) .....................................................................85 Il potere dell’Upsell............................................................................................................86 Quando fare upsell ........................................................................................................87 Dove fare upsell .............................................................................................................88 Che cosa offrire con l’upsell ............................................................................................88 4 suggerimenti per aumentare i profitti .............................................................................89 30 idee per migliorare il tuo carrello ...................................................................................90 Le Squeeze Page ................................................................ ................................................................................................ .............................................................................. .............................................. 97 2 tipologie di Squeeze Page................................................................................................99 I 7 elementi chiave delle squeeze page ................................................................................99 2 Errori da evitare............................................................................................................101 Tips & Tricks....................................................................................................................102
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 2
Popup, Popunder, Floater e Alert ................................................................ ..................................................................................... ..................................................... 103 103 7 tipi di popup ................................................................................................................104 Alert JavaScript................................................................................................................107 Modal Box ......................................................................................................................108 Come sfruttarli al meglio ..................................................................................................109 Timing, dimensioni e posizione .........................................................................................111 Tips & Tricks....................................................................................................................113 Copywriting: l’arte di scrivere testi persuasivi ................................................................ ..................................................................... ..................................... 115 Headline Efficaci .............................................................................................................116 8 tipi di headline ..........................................................................................................116 10 elementi per un headline di successo.........................................................................117 52 modi per iniziare un headline ...................................................................................118 37 idee per i tuoi headline ............................................................................................119 34 modi per scrivere un headline efficace .......................................................................119 5 sequenze motivazionali..................................................................................................121 10 elementi per aumentare la credibilità ............................................................................125 Come sfruttare caratteristiche e benefici .............................................................................128 I feedback degli utenti......................................................................................................129 I 5 elementi chiave di un commento efficace ...................................................................130 Come raccogliere i feedback.........................................................................................130 Come scrivere una garanzia efficace .................................................................................133 7 modi per utilizzare i P.S. ................................................................................................134 I 9 elementi chiave per scrivere un testo persuasivo .............................................................135 Tips & Tricks....................................................................................................................143 Come testare le tue landing page ................................................................ .................................................................................... .................................................... 149 Come si effettua un test....................................................................................................150 4 tipi di test.....................................................................................................................151 Che cosa testare..............................................................................................................153 Cosa misurare.................................................................................................................154 E-commerce ................................................................................................................154 Generazione dei contatti ...............................................................................................155 Branding / Educazione..................................................................................................155 Marketing Relazionale...................................................................................................155 Sottoscrizioni................................................................................................................156 Marketing Virale...........................................................................................................156 Tool e servizi ...................................................................................................................156 Le armi della persuasione ................................................................ ................................................................................................ ................................................................ 157 Le 6 armi della persuasione..............................................................................................157 8 modelli di comportamento automatico............................................................................164 4 strumenti della programmazione Neurolinguistica (NLP)....................................................168 Involvement device ..........................................................................................................170
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 3
Gli elementi motivazionali ................................................................................................171 Risorse................................ Risorse ................................................................ ................................................................................................ .......................................................................................... .......................................................... 175 Servizi di test sotto differenti browser ..................................................................................175 Software di split test .........................................................................................................175 Eye Tracking ...................................................................................................................175 Taguchi Testing ...............................................................................................................176 Link Utili .........................................................................................................................177 Letture consigliate................................ consigliate................................................................ ................................................................................................ ........................................................................... ........................................... 180 Copywriting ....................................................................................................................180 Web Marketing ...............................................................................................................181 Usability .........................................................................................................................181 Persuasione ....................................................................................................................181 Marketing .......................................................................................................................182
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 4
Introduzione
INTRODUZIONE
In una frase, l’obiettivo di questo corso è:
insegnarti tutto ciò che serve per raddoppiare le tue conversioni, contatti e vendite creando e testando delle landing page efficaci. efficaci. Esistono decine di metodi per generare del traffico verso il tuo sito: search engine optimization (SEO), direct email marketing (DEM), campagne virali, banner, collegamenti sponsorizzati, blog, social network e così via. Ma se l’utente che visita il tuo sito non esegue l’azione di conversione, è tutta fatica sprecata. Una pagina web (landing page) creata, ottimizzata e testata scientificamente con l’unico obiettivo di convincere l’utente a convertirsi è lo strumento che ti permetterà di trasformare in solidi profitti tutto il traffico che hai raccolto con tanta fatica. Raddoppiare il tasso di conversione delle tue campagne significa raddoppiare il numero degli iscritti alle tue liste, i tuoi incassi ed i tuoi guadagni. Internet è uno dei più potenti strumenti di direct marketing esistenti. Questo è possibile grazie: • • •
alla capacità di tracciare ogni singola azione compiuta dagli utenti; alla possibilità di completare la transazione immediatamente; al potere delle email (autoresponder e followup);
•
alla distribuzione immediata ad un costo praticamente nullo dei prodotti digitali.
Per sfruttare completamente questo mezzo è necessario comprendere 3 principi chiave: 1. Aumentare il traffico su un sito non porta necessariamente ad un incremento dei profitti. 2. La migliore campagna pubblicitaria sarà un fallimento totale se gli utenti non vengono convertiti in clienti. 3. Non esistono formule magiche che valgono sempre.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 9
Introduzione
Molti esperti di web marketing (o presunti tali) pensano che la maggior parte del lavoro di persuasione venga fatto dai messaggi delle campagne (es. il testo del collegamento sponsorizzato, l’email di una campagna di DEM, la grafica di un banner pubblicitario). In verità l’unico obiettivo raggiunto da questi messaggi è convincere l’utente a cliccare su un link. Uno sforzo insignificante rispetto a quello che si desidera faccia sulla landing page. Secondo la MarketingSherpa Inc, una volta che il potenziale cliente giunge sulla landing page, dovrebbe: • • • •
leggere molto testo (alla maggior parte della popolazione non piace leggere, soprattutto online); compilare una form (spesso complicata); fornire il proprio indirizzo email con il rischio di essere subissato dallo spamming; acquistare un prodotto o servizio sperando di non essere truffato o di vedere trafugato il proprio numero di carta di credito.
In quest’ottica appare evidente l’importanza delle landing page nel ciclo di vendita. Con questo non voglio dire che il messaggio promozionale della campagna sia inutile, anzi, è molto importante. Solamente non devi ritenerlo l’unico strumento per convincere l’utente a convertirsi.
3 MODI PER AUMENTARE I PROFITTI DEL TUO SITO WEB Esistono principalmente tre modi con cui puoi incrementare i profitti del tuo sito web:
AUMENTARE IL TRAFFICO TRAFFICO Questa tecnica prevede di aumentare il numero di utenti che visitano il sito e, in teoria, aumentare anche il numero di quelli che diventeranno clienti. La maggior parte dei metodi che si possono impiegare per aumentare il traffico richiede un incremento dell’investimento economico. Alcune delle tattiche più comuni sono: • • • • •
la pubblicità online; il posizionamento sui motori di ricerca; le campagne virali; le campagne di followup; il marketing degli articoli.
Uno dei principali inconvenienti cui si va incontro tentando di incrementare i profitti tramite l’aumento del traffico è la saturazione della domanda. Questo fenomeno si riscontra quando la maggior parte del target viene a contatto con la tua offerta senza convertirsi (il mercato è “rovinato” ).
AUMENTARE LE VENDITE Con il secondo metodo si cerca di aumentare la redditività dei singoli clienti spingendoli a spendere di più per ogni visita. Puoi raggiungere questo risultato:
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 10
Introduzione
• • •
tramite attività di cross selling ed upselling; identificando i servizi con i migliori margini ed offrendoli scontati; effettuando il bundling di prodotti e servizi correlati;
• •
promuovendo campagne di comarketing in collaborazione con altri fornitori; cercando di promuovere il reale valore delle tue offerte spingendo sui benefici piuttosto che sulle funzionalità dei prodotti; migliorando il messaggio (copy) e rendendolo più efficace e persuasivo.
•
In questo corso scopriremo come aumentare le vendite tramite l’upsell ed altre tecniche operative.
MIGLIORARE IL TASSO DI CONVERSIONE A questo metodo è dedicata la maggior parte del corso. Il motivo è molto semplice: migliorare il tasso di conversione, ad esempio dallo 0,1% allo 0,2% può facilmente tradursi in un raddoppio dei profitti. Il principale vantaggio di questa tecnica è che non richiede un aumento dell’investimento (es. per incrementare il traffico) e solitamente necessita di poco lavoro (es. la modifica dei testi). Ad esempio potresti migliorare il tasso di conversione delle tue campagne: • • •
eliminando dei passi inutili nella fase di checkout; ridisegnando il percorso di conversione; rivedendo i testi della call to action per renderli più persuasivi e meno minacciosi;
•
portando in maggior evidenza le tue garanzie (es. Soddisfatti o Rimborsati), gli elementi di trust building (es. HackerSafe), i feedback e le tue policy (es. privacy, rimborso/restituzione).
In questo corso scoprirai come approntare le giuste modifiche alle tue landing page per vedere le tue vendite salire alle stelle. I principali vantaggi derivanti dal focalizzarsi sul miglioramento del rapporto di conversione rispetto ad altre metriche (es. il traffico) sono che: • • •
non ottieni solo maggiori vendite, ma maggiori profitti (aumenti le vendite dal traffico esistente senza dover aumentare l’investimento promozionale); il costo di acquisizione dei nuovi clienti diminuisce, il tasso di mantenimento (customer retention) aumenta così come la vita media di ogni cliente; l’effetto è permanente, e non transitorio come avviene quando si aumenta il traffico.
Infine un vantaggio non indifferente risiede nella possibilità di sfruttare le economie di scala che si creano aumentando il traffico dopo aver incrementato il tasso di conversione.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 11
Introduzione
LA SUDDIVISIONE DEL CORSO CORSO Per rendere più facile l’apprendimento, il corso è suddiviso in vari capitoli, ognuno dedicato ad un argomento specifico.
GLI UTENTI E IL PROCESSO DI CONVERSIONE CONVERSIONE L’efficacia di una landing page si calcola in base alla sua capacità di convincere i visitatori ad eseguire l’azione di conversione. In questo capitolo analizzeremo il traffico organico ed i 4 tipi di clienti che visitano le tue landing page. Identificheremo l’azione di conversione e studieremo i 4 passi del processo di conversione.
LE LANDING PAGE Una landing page è una particolare pagina web cha ha come unico obiettivo convincere l’utente ad eseguire l’azione di conversione per la quale è stata progettata. In questo capitolo studieremo i 14 tipi di landing page, il design, la scelta dei colori e analizzeremo 16 errori da evitare.
THANK YOU PAGE, UPSELL UPSELL ED E-COMMERCE Le pagine di ringraziamento sono uno strumento indispensabile per aumentare i profitti di ogni campagna di web marketing. Leggendo questo capitolo scoprirai come progettare delle thank you page efficaci e come sfruttarle per fare upsell. Vedremo anche 30 idee per migliorare il tuo carrello di e-commerce e ridurre il tasso di abbandono dei potenziali clienti.
LE SQUEEZE PAGE Le squeeze page sono una tipologia particolare di landing page che ha come unico obbiettivo raccogliere i dati di contatto dell’utente. In questo capitolo ne studieremo la struttura, gli elementi che le compongono e come crearne di efficaci.
POPUP, POPUNDER, FLOATER FLOATER ED ALERT I popup, popunder, floater ed alert sono degli strumenti di intromission marketing molto efficaci da utilizzare nelle tue landing page (es. per mettere in evidenza un’offerta promozionale, fare upsell e cross sell, etc.). In questo capitolo apprenderai i 7 tipi di popup esistenti e come utilizzarli. Inoltre studieremo i 3 elementi chiave di un popup di successo: timing, dimensione e posizione.
COPYWRITING: L’ARTE DI SCRIVERE SCRIVERE TESTI PERSUASIVI PERSUASIVI Online l’utente viene persuaso in larga misura dai contenuti testuali. Che si tratti del contenuto della tua landing page o del testo di un collegamento sponsorizzato, saper scrivere testi persuasivi è essenziale per poter incrementare i profitti delle tue campagne. In questo capitolo analizzeremo dettagliatamente i 5 elementi fondamentali del copy di una landing page: l’headline, i post scriptum, i feedback, le garanzie ed il resto del testo.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 12
Introduzione
COME TESTARE LE TUE LANDING PAGE Eseguire i test è la parte più scientifica del web marketing: ci sono variabili, esperimenti, strumenti di misura e risultati da analizzare. Con l’esperienza ti accorgerai che cambiamenti anche minimi possono portare grandi risultati in termini di performance. L’obiettivo dei test è individuare la versione più efficace della tua landing page. In questo capitolo studieremo i 4 tipi di test più comuni e come eseguire il test di una landing page.
LE ARMI DELLA PERSUASIONE PERSUASIONE Persuadere un utente a diventare cliente è una delle attività più complesse del marketing online. In questo capitolo analizzeremo alcune tecniche psicologiche che ti possono aiutare ad affrontare questa impresa. Apprenderai 6 armi della persuasione, 8 modelli di comportamento automatico e 4 strumenti della programmazione neurolinguistica.
RISORSE In questo capitolo ho inserito una breve lista di risorse utili per i creatori di landing page: alcuni servizi online che simulano la visualizzazione di una pagina web con differenti browser, una lista di software per la creazione di split test, alcune risorse sull’eye tracking ed una lista di aziende che offrono servizi per la creazione di test Taguchi. Nella sezione Link Utili puoi trovare l’elenco di tutti i collegamenti inseriti nel manuale (così ti sarà più facile accedere a queste risorse esterne). Lo stesso elenco è replicato anche nel file links.htm che puoi trovare tra i sorgenti del corso.
LETTURE CONSIGLIATE Nel capitolo sulle letture consigliate ho stilato una breve selezione di testi che ritengo possano esserti utili per approfondire i concetti esposti nel corso. I libri suggeriti trattano principalmente di copywriting, marketing, web marketing, usabilità e persuasione.
GLOSSARIO In questo breve glossario puoi trovare alcuni dei termini tecnici (soprattutto inglesi) che utilizzeremo nel corso. Per semplicità ho pensato di proporteli all’inizio in modo da permetterti di prendere confidenza con la terminologia prima di iniziare ad utilizzarli.
CLICK THROUGH Il click through indica la percentuale di utenti che clicca su un link (solitamente di una campagna) rispetto al numero totale di utenti che “vedono” il link. Ad esempio se la pagina che contiene il link viene vista da 20 utenti e solo 2 di essi cliccano sul collegamento, il click through è pari al 10% (2 diviso 20).
CALL TO ACTION La call to action (chiamata all’azione) consiste nel messaggio persuasivo posto nelle immediate vicinanze dell’azione di conversione. Questo contenuto (testuale, grafico, sonoro o visivo) deve convincere l’utente ad agire immediatamente.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 13
Introduzione
AZIONE DI CONVERSIONE CONVERSIONE L’azione di conversione è ciò che si spera l’utente compia una volta “atterrato” sulla landing page. Può trattarsi della registrazione ad una newsletter, dell’acquisto di un prodotto, della richiesta di un preventivo e così via. Il successo di un landing page dipende dal numero di utenti che eseguono l’azione di conversione.
CONVERSIONE La conversione di un utente avviene quando esegue l’azione di conversione per cui è stata realizzata la landing page (es. registrarsi alla newsletter, scaricare la demo di un software, acquistare un prodotto).
TASSO DI CONVERSIONE (CONVERSION RATE) Il tasso di conversione indica la percentuale di utenti che eseguono l’azione di conversione rispetto al numero totale di utenti che visitano la landing page. Ad esempio se 100 utenti arrivano sulla tua landing page e 6 di essi acquistano il tuo prodotto avrai un tasso di conversione pari al 6% (6 diviso 100).
ABOVE/BELOW ABOVE/BELOW THE FOLD Il fold è quella linea immaginaria che delimita l’area della landing page visualizzata dal browser senza che venga effettuato lo scroll della pagina. La zona dello schermo detta “above the fold” ha un’altezza di circa 300/350 pixel. Tutte le informazioni cruciali per convincere l’utente ad eseguire l’azione di conversione dovrebbero essere inserite above the fold. Il resto della pagina è detto “below the fold”.
FOLLOWUP Un followup è una comunicazione (o serie di comunicazioni) che vengono inviate al visitatore dopo che si è registrato. Questi messaggi hanno l’obiettivo di convincere l’utente della validità della tua offerta e cercano di spingerlo avanti nel processo d’acquisto. Lo strumento principale dei followup è l’email (tramite auto responder e messaggi personalizzati) ma non è il solo. Puoi raggiungere ottimi risultati anche attraverso altri mezzi come il telefono, la posta ordinaria (meglio se prioritaria o raccomandata) e l’instant messaging.
POPUP POPUP I popup sono delle pagine (solitamente di dimensione fissa e senza barra/pulsanti di navigazione) che appaiono sullo schermo quando l’utente visita una pagina web o una landing page. Il loro scopo è catturare i dati di contatto dell’utente, ad esempio attraverso una squeeze page e un’offerta di contenuti gratuiti (es. white paper, report, case study, etc.). L’abuso che se ne è fatto in passato ha portato alla creazione dei software chiamati popup blocker che limitano l’apertura automatica di queste pagine.
POPUNDER I popunder sono dei popup che “appaiono” dopo che l’utente ha lasciato la landing page (es. senza aver eseguito l’azione di conversione). Vengono chiamati popunder perché sono aperti sotto
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 14
Introduzione
la finestra del browser in modo che, una volta chiusa, l’utente vi si ritrovi di fronte. Questo tipo di popup può essere utilizzato con successo per sottoporre all’attenzione dell’utente un'offerta dell’ultimo minuto, uno sconto immediato (es. “se acquisti subito potrai risparmiare il 20%” ) oppure dei bonus.
FLOATER I floater (chiamati anche DHTML popup e popover) sono simili ai popup ma hanno il vantaggio di non essere bloccati dai popup blocker (sono parte integrante della pagina web). A causa di ciò tuttavia non possono essere utilizzati come i popunder (es. a seguito dell’uscita dell’utente dalla landing page). I floater sono utilissimi per attirare l’attenzione dell’utente su un contenuto specifico (es. un’offerta, la call to action, uno sconto, dei bonus, etc.).
UPSELL L’upsell (o upselling) è una tecnica molto efficace che permette di massimizzare i profitti a partire da piccole vendite. Puoi trovare maggiori dettagli sul suo utilizzo nel capitolo dedicato.
CROSS SELL Il cross sell è una tattica utilizzata per vendere prodotti o servizi aggiuntivi ai propri clienti. Questi prodotti sono spesso correlati o complementari con quello che il cliente ha acquistato originariamente. La principale differenza con l’upsell è che può trattarsi di prodotti molto diversi rispetto agli acquisti precedenti. Nell’upsell si cerca di vendere una versione più costosa (es. una panca per flessioni ultra accessoriata) rispetto al prodotto scelto dal cliente (es. una semplice panca per flessioni, modello base). Nel cross sell si tenta di vendere dei prodotti correlati, non solo delle versioni più costose (es. offrire una cyclette a chi ha acquistato una panca per flessioni).
COMARKETING Il comarketing (contrazione dell’inglese cooperative marketing) è un’attività di marketing congiunta tra due attori (es. produttori, rivenditori, distributori, etc.) interessati a promuovere insieme e con maggior forza un prodotto o servizio. Internet rende molto semplice mettere in piedi attività di questo genere. Se stai promuovendo un prodotto (es. un detergente per pavimenti, un plugin per un software) che richiede un altro prodotto (es. stracci in microfibra, il software originale) per poter essere utilizzato dal cliente, puoi contattarne il produttore (o un rivenditore) per mettere in atto una campagna di comarketing. Un metodo per sfruttare con efficacia questa situazione è creare dei bundle tra il proprio prodotto e quello da cui “dipende”.
CHECKOUT Il processo di checkout avviene quando l’utente decide di effettuare l’acquisto e si appresta ad eseguire la transazione economica.
CLOACKING Il cloacking è una tecnica che permette di mostrare differenti contenuti a seconda se il visitatore è un utente reale o lo spider di un motore di ricerca. Esistono principalmente tre metodi per implementare il cloacking: IP, user agent e JavaScript. Questa tecnica può essere utilizzata con successo per reindirizzare l’utente verso una landing page progettata appositamente (es. a seconda
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 15
Introduzione
dei termini di ricerca che ha utilizzato su Google per raggiungere il tuo sito). Il termine “cloak” deriva dalla capacità delle navi Klingon di Star Trek di rendersi invisibili.
NOTE SUL TESTO Questo corso è stato scritto a 4 mani in circa 1 anno e mezzo. Per rendere la lettura più facile abbiamo scelto di utilizzare la prima persona singolare (io) al posto di quella plurale (noi). In questo modo il testo risulta più snello e di facile comprensione. Quando parliamo di “acquistare” ci riferiamo all’azione di conversione per cui è stata sviluppata la landing page. Il termine “prodotto” si riferisce all’oggetto dell’offerta (corso, ebook, software, servizio, etc.). Quando trovi scritto “cliente” ci riferiamo ad “utente che si è convertito”. Alcune delle tecniche descritte (soprattutto nel capitolo sulla persuasione), possono essere molto pericolose se utilizzate senza una corretta etica. Perciò, come suggerisce Sergey Brin, ”Don't be
evil”. Andando avanti con lo studio ti accorgerai che utilizziamo molto spesso il verbo “dovere” nel modo imperativo (devi fare questo, non devi fare quest’altro). Questa scelta è stata dettata principalmente dalla scarsa efficacia di frasi come “dovresti fare così”, “non dovresti fare colà”, “potresti agire in questo modo”, etc. Tutti i suggerimenti e regole che trovi descritti in questo corso sono distillati dell’esperienza accumulata in anni di marketing online, ma in ogni caso non sono esenti da eccezioni. L’unico modo per capire con certezza cosa funziona per la tua offerta e cosa no, è effettuare degli accurati test e non dare nulla per scontato.
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 16
Introduzione
GLI AUTORI AUTORI DEL CORSO Alcune brevi note sugli autori di questo corso.
A PROPOSITO DI FILIPPO FILIPPO TOSO Filippo Toso è un esperto di tecnologie web e marketing, lavora nel settore IT dal 1995 ed è programmatore PHP/MySQL fin dalla versione 4.0. Partecipa attivamente ai maggiori forum e newsgroup sullo sviluppo web. Dal 2004 si occupa di copywriting e scrittura persuasiva che utilizza per promuovere e vendere prodotti e servizi online. È autore di molti software tra i quali DWebPro, un web server utilizzato anche da aziende della Fortune 500 come l’IBM, la Boeing e la Honda ed organizzazioni internazionali come la FAO e l’International Trade Center. Dati di contatto Email. [email protected] LinkedIn. http://www.linkedin.com/in/filippotoso
A PROPOSITO DI ELENA VERONESI Elena Veronesi, laureata in comunicazione d’impresa, lavora nel settore pubblicitario da quasi dieci anni. Fino al 2007 è stata art director e consulente freelance; attualmente ricopre la carica di direttore creativo alla Creative Park. In passato ha collaborato con molte agenzie pubblicitarie, fra le quali “La Sterpaia” di Oliviero Toscani. Da un paio di anni è autrice di un blog sulla creatività dedicato a giovani creativi, dove fornisce suggerimenti concreti e spunti di riflessione per crescere e maturare nell’ambito della creatività (il blog è stato anche citato dal Sole24Ore). Dati di contatto Email. [email protected] LinkedIn. http://www.linkedin.com/in/elenaveronesi Blog. http://blog.elenaveronesi.com/
Copyright 2008 - Creative Park Srl - All Rights Reserved - www.creativepark.it 17
Creative Park Srl Borgo Aquileia,3/f 33057 Palmanova (UD) Tel. +39 02 303 124914 Fax. +39 02 700 554955 www.creativepark.it
Related Documents
Mastering Landing Pages
December 2019 21
Mastering Landing Pages
December 2019 16
Landing
October 2019 36
Mastering Astral Projection The Missing Pages
December 2019 11
Mastering Xp
June 2020 9
Mastering Vi
November 2019 26More Documents from ""
Mastering Landing Pages
December 2019 21
Squeeze Page Optimization
December 2019 15
Landing Page Optimization
December 2019 15
Mastering Landing Pages
December 2019 16
Alle Stamegne.pdf
April 2020 15