Master Thesis - Michel Kroon - Constructie Van Innovatieve Business Models [managementsamenvatting]

 

      Constructie van innovatieve  business models  Een andere kijk op innovatie      Thesis Master Informatiekunde  Programma Business Information Systems      Universiteit van Amsterdam  Faculteit Natuurkunde, Wiskunde en Informatica en  Faculteit Economie en Bedrijfskunde       

                                        Gegevens auteur:     Naam: Michel Kroon   Email: [email protected]    Eindversie: 12 mei 2009       

Managementsamenvatting  Steeds vaker dienen organisaties hun concurrentiepositie en strategie aan te passen in een snel veranderende  wereld en veel organisaties voelen een sterke druk voor strategische verandering. De bron hiervan ligt onder  andere  bij  nieuwe  technologie,  globalisatie  en  deregulatie.  De  concurrentie  is  feller  geworden  en  het  eenvoudigweg  verbeteren  van  de  operationele  effectiviteit  voldoet  vaak  niet  meer.  Bedrijven  maken  te  weinig  onderscheid  tussen  verbeteringen  in  de  operationele  effectiviteit  en  het  creëren  van  een  duurzaam  competitief voordeel.   De  observaties  van  deze  tendensen  heeft  veel  onderzoekers  en  organisaties  geïnteresseerd  in  strategische‐  en  business  model  innovatie.  Strategische  innovatie  is  het  ontdekken  van  een  fundamenteel  ander  business  model  in  een  bestaande  markt.  Innovaties  in  het  business  model  of  strategische  innovaties  hebben als doel het verhogen van de waardepropositie voor de klanten. Het succes hiervan bepaalt in grote  mate  de  structurele  winstgevendheid  en  groei  van  een  organisatie.  Een  effectief  business  model  creëert  waarde  en  brengt  deze  waarde  op  een  effectievere  manier  over  dan  de  bestaande  alternatieven.  Daarnaast  zijn  nieuwe  business  models  soms  ook  noodzakelijk  bij  product‐innovaties.  In  sommige  gevallen  heeft  een  mogelijke  nieuwe  technologie  echter  geen  duidelijk  business  model.  Het  verzilveren  van  de  waarde  van  innovaties  krijgt  niet  altijd  voldoende  aandacht.  In  deze  gevallen  zijn  organisaties  niet  in  staat  om  de  overeenkomstige inkomsten te behalen in relatie tot de waarde die ze creëren.  Er  bestaat  echter  nog  weinig  inzicht  in  de  ontwikkeling  en  implementatie  van  nieuwe  business  models. Succesverhalen van organisaties die hun business model hebben aangepast zijn reeds bekend, wat  echter  maar  weinig  aan  bod  komt,  is  het  proces  zelf:  hoe  creëren  en  ontwikkelen  managers  een  nieuw  bedrijfsconcept  en  een  daarbij  horend  business  model.  Met  andere  woorden,  hoe  kan  een  manager  vorm  geven  aan  nieuwe  business  models  en  hoe  worden  ze  geïmplementeerd?  Op  deze  vragen  zijn  in  de  managementliteratuur maar weinig antwoorden te vinden.  De laatste tijd is de term business model sterk in opkomst in de management‐ en wetenschappelijke  literatuur.  Theoretische  business  model  concepten  en  raamwerken  worden  gebruikt  om  organisaties  te  beschrijven en te modelleren om de logica van organisaties inzichtelijk te maken. Deze thesis behandelt de  vraag  hoe  business  model  concepten  of  raamwerken  kunnen  bijdragen  aan  de  constructie  van  nieuwe  business models. De centrale vraag van het onderzoek luidt:     “Vervult een business model een rol als ‘cognitieve kaart’ bij innovaties?”     Een belangrijke conclusie uit het literatuuronderzoek is dat sommige innovaties, en in het bijzonder business  model innovaties, vereisen dat gebroken moet worden met de huidige denkkaders of mentale modellen van  een  organisatie.  Deze  mentale  modellen  leiden  ons  bij  het  nemen  van  beslissingen.  Enerzijds  zijn  ze  heel  nuttig  wanneer  het  gaat  om  routinematige  werkzaamheden.  Echter  wanneer  het  gaat  om  veranderingen  zoals business innovaties, dan werken deze modellen alleen maar tegen. Een nieuw business model verlangt  dat  gebroken  wordt  met  de  huidige  mentale  modellen.  Uit  het  literatuuronderzoek  volgt  ook  dat  het  business  model  door  sommigen  wordt  opgevat  als  een  cognitieve  kaart.  Een  cognitieve  kaart  wordt  in  dit  onderzoek beschouwd als een expliciete representatie van de kennis van iemand of een organisatie en als een  denkkader over een bepaald onderwerp. Het gebruiken van een dergelijke kaart of model als hulpmiddel is  zeer nuttig voor complexe situaties. Probleemgebieden kunnen hiermee in kaart worden gebracht, oorzaak‐ gevolg‐relaties  kunnen  in  kaart  worden  gebracht  en  een  cognitieve  kaart  kan  mogelijk  creatieve 

II 

 

 

Managementsamenvatting

probleemoplossing  faciliteren  om  hiermee  de  huidige  mentale modellen bloot te  leggen  en  verandering  tot  stand te brengen.  De  praktijkresultaten  hebben  een  heel  divers  beeld  opgeleverd  van  het  gebruik  van  business  model  concepten  en  raamwerken.  De  drie  onderzochte  organisaties  die  een  nieuwe  business  model  hebben  gecreëerd,  zijn  vooral  het  resultaat  van  benutten  van  een  kans  in  de  markt.  Vaak  was  er  sprake  van  een  onderbediende  markt.  Het  gaat  hierbij  vooral  om  het  maken  van  nieuwe  perspectieven  en  nieuwe  combinaties.  De  constructie  van  nieuwe  business  models  is  sterk  gerelateerd  aan  creativiteit  en  ondernemerschap.  Om  het  business  model  vorm  te  geven  wordt  daarbij  dikwijls  goed  nagedacht  over  de  waardepropositie en de vereiste organisatie‐inrichting en competenties. De praktijkcases tonen aan dat een  andere  waardepropositie  een  gewijzigde  organisatie‐inrichting  vereist.  In  die  zin  gezien,  is  er  sprake  van  impliciet  gebruik  van  business  model  concepten.  Eén  organisatie  uit  het  praktijkonderzoek  die  business  model concepten toepast in haar dienstverlening, Capgemini, gebruikt het business model echter wel op een  expliciete manier. Het business model wordt hier gebruikt als een manier om een gemeenschappelijke taal te  ontwikkelen tussen verschillende partijen om nieuwe waardeproposities te ontwerpen. Het gebruik van het  business model komt hier nagenoeg overeen met de functies van cognitieve kaarten.     Trefwoorden:  Business  models,  innovatie,  strategie,  blue  ocean  strategy,  business  model  innovatie,  ontwrichtende  innovatie,  inkomstenmodellen,  business  model  componenten,  co‐creatie,  mentale  modellen,  cognitieve  kaarten,  ondernemerschap             

III