Marketingul Bancar International

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Cu titlu de manuscris C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043) 336.71:339.138(478)(043) Filip Angela Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în Republica Moldova Specialitatea 08.00.06 – Marketing;logistică Teză de doctor în ştiinţe economice Conducător ştiinţific: doctor în ştiinţe economice, profesor universitar, Căun Victor Autorul: Filip Angela Chişinău 2004 CUPRINS INTRODUCERE 3 CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 7 1.1 Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar 7 1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar 22 1.3 Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar 31 CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA 44 2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 44 2.2 Studiul pieţei serviciilor bancare 54 2.3 Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în activitatea băncilor din Republica Moldova 68 CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE 77 3.1 Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile comerciale 77 3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii băncilor comerciale

101 3.3 Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în băncile comerciale 120 CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 128 BIBLIOGRAFIE 133 ANEXE 142 ADNOTARE 186 CUVINTE-CHEIE 189 3 INTRODUCERE Actualitatea temei investigate şi gradul de studiere a acesteia. Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în Republica Moldova determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară. Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de posibilităţile oferite de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar este determinată şi de faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă. Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor comerciale privind majorarea continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi obţinut printr-o cunoaştere profundă a instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul respectiv. Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă a cererii de servicii bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii, poziţionarea produselor bancare pe piaţă, determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de comunicare şi stimulare a vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul bancar. Soluţionarea acestora depinde de combinaţia de resurse, de posibilităţile şi capacităţile fiecărei bănci în parte.

Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului bancar poate simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va permite de evitat unele erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe acerbe, precum şi a unui număr redus de pieţe de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi analiza direcţiilor de implementare a acestora, par a fi soluţiile optime pentru bancherii din Republica Moldova. Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă a experienţei occidentale de marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită adaptarea judicioasă a acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de marketing, ţinîndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura şi mentalitatea formată. Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului bancar prin studierea practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în evidenţă a posibilităţilor de implementare a practicilor respective în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova, precum şi în scopul identificării unor soluţii de organizare eficientă a sistemului de marketing bancar. Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt: - delimitarea conţinutului marketingului bancar de cel al bunurilor şi al serviciilor în general; - studiul genezei marketingului bancar şi identificarea particularităţilor evoluţiei lui în diferite perioade de dezvoltare a pieţei bancare; 4 - identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional; - analiza practicilor moderne de marketing bancar şi stabilirea limitelor implementării lor; - definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;

- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a sistemului bancar din Republica Moldova conform cerinţelor de marketing; - realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor bancare în vederea identificării dimensiunilor şi specificităţilor ei; - identificarea problemelor şi a deficienţelor privind implementarea practică a marketingului în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova; - selectarea practicilor avansate de marketing bancar şi examinarea posibilităţilor de adaptare a acestora la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei; - elaborarea unui model de organizare a sistemului informaţional de marketing capabil să asigure eficienţa procesului de marketing în cadrul unei bănci comerciale; - fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetărilor de marketing în băncile comerciale autohtone; - concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi principiile de asamblare a lor în procesul de organizare a activităţii băncii comerciale; Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în domeniul bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor de implementare a acestor practici în republică în vederea dezvoltării industriei bancare autohtone. Obiectul studiului la constituit activitatea de marketing a băncilor comerciale din Republica Moldova. Metodologia şi metodele de cercetare. În lucrare a fost aplicată o abordare metodologică complexă, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar şi al condiţiilor ce influenţează dezvoltarea businessului bancar în Republica Moldova. Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile şi lucrările fundamentale în domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor şi a marketingului bancar – Ph.

Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P. Knight, T. Pascault, precum şi unele lucrări şi publicaţii la problematica cercetată a autorilor E. Гареев, A. Иванов, O. Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук, Э. Уткин, Е. Егоров, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc. Baza informaţională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică şi Sociologie al Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naţionale a Moldovei privind activitatea băncilor comerciale; informaţiile statistice ale organizaţiilor internaţionale şi autohtone, publicate în presa economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova, informaţiile centrelor de cercetări; informaţiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele şi informaţiile 5 rezultate din cercetările de teren, realizate de autor. La realizarea demersului ştiinţific au fost aplicate metode statisticomatematice de analiză, analiza grafică, metoda observaţiei, interviul, analiza şi sinteza, comparaţia ş.a. Noutatea ştiinţifică a principalelor repere ale tezei rezidă în: - concretizarea şi delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu bancar; - sistematizarea abordărilor teoretice în domeniul marketingului bancar; - identificarea trăsăturilor specifice ale marketingului bancar în diferite condiţii a mediului socio-economic şi a dinamicii pieţei serviciilor financiare; - abordarea sistemică a componentelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional şi autohton; - stabilirea unor indicatori şi demersuri de definire a dimensiunilor şi specificităţilor pieţei serviciilor bancare, care satisfac cerinţele procesului decizional în marketing;

- revista practicilor avansate de marketing bancar şi strategii de adaptare a acestora la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei; - definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi a principiilor de asamblare a lor în procesul de organizare a activităţii băncii comerciale în vederea asigurării avantajului competitiv; - concretizarea limitelor implementării metodelor şi tehnicilor moderne de marketing bancar în contextul economic al Republicii Moldova. Valoarea practică a investigaţiei constă în: - aprecierea dimensiunilor cantitatve şi structurale a pieţei serviciilor bancare din Republica Moldova; - identificarea principalelor caracteristici şi tendinţe în dezvoltarea marketingului bancar în Republica Moldova; - generalizarea practicilor mondiale în domeniul marketingului bancar şi concretizarea formelor şi metodelor de aplicare a acestei experienţe în sectorul bancar din Republica Moldova; - analiza opţiunilor strategice efectiv utilizate de către băncile autohtone în domeniul perfecţionării relaţiei bancă-client, diversificării ofertei produselor bancare, poziţionării pe piaţă ş.a.; - formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing în cadrul băncilor comerciale; - determinarea rolului sistemului informaţional şi al cercetărilor de marketing în asigurarea competitivităţii băncii; 6 - fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing în cadrul instituţiei financiare. Rezultatele cercetării poartă un caracter teoretico-metodologic şi aplicativ. Ele pot fi utile

în elaborarea şi realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea şi consolidarea pieţei bancare în Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate în calcul şi la elaborarea proiectelor pentru unele bănci comerciale care-şi propun drept scop implementarea unor practici bancare şi conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă. În ultimă instanţă, rezultatele cercetării prezintă importanţă din punctul de vedere al organizării unor astfel de acţiuni ca: procesul de instruire în cadrul cursurilor de marketing bancar; marketingul serviciilor, marketing strategic. Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de marketing, mix-ul de marketing, politică de marketing, practici bancare, piaţa serviciilor bancare, sistem informaţional, cercetare de marketing, cercetare de piaţă, activitate de marketing, serviciu marketing în bancă, organizarea de marketing etc. Aprobarea lucrării. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetărilor au fost prezentate la conferinţe şi simpozioane interne şi internaţionale, cum ar fi: „Strategii şi modalităţi de intensificare a colaborării dintre Moldova şi România în condiţiile extinderii Uniunii Europene spre Est”, ASEM, septembrie 2000; „Probleme regionale în contextul procesului de globalizare”, ASEM, octombrie 2002; „Simpozion Internaţional al tinerilor cercetători”, ASEM, septembrie 2003; XV Международная научно-практическая конференция «Стратегия регионального развития: метoдология, муниципальная специфика, механизм реализации», Cernăuţi, ianuarie, 2004 etc. Publicaţii. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 8 lucrări cu un volum de 4,3 coli de autor. Volumul şi structura lucrării. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii şi

recomandări, bibliografia, care, la rîndul său, inserează 194 surse. Textul tezei este expus în limba română pe 132 pagini, conţine 28 tabele, 55 figuri şi 18 anexe. 7 CAPITOLUL 1 PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 1.1. Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă mereu crescîndă de servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o creştere şi o diversificare permanentă. În rezultat, piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare a lucrurilor, în mare măsură, a şi determinat interesul practic şi cel academic privind necesitatea aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare. Serviciile financiar-bancare, în calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor în economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularităţile consistenţei şi structurii lor. Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit înregistrat în ultimele decenii pe acest segment de piaţa, precum şi a particularităţilor specifice serviciilor bancare în raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea. În condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, preocuparea de bază devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu aşteptările consumatorilor. Serviciile bancare au generat noi provocări pentru domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizării pe consumator a rămas acelaşi. Particularităţile serviciilor bancare au determinat necesitatea operării mai multor modificări în problematica şi instrumentarul marketingului, adaptîndu-l la situaţia cînd producătorul şi consumatorul colaborează în procesul

de prestare a serviciului. Totodată, a fost reconfirmată ipoteza caracterului universal al marketingului. Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 19501960. În Europa Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar s-a realizat mai tîrziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, în Italia, pînă în 1960, sistemul bancar şi legislaţia bancară erau relativ statice - băncile activau în regim de monopol (concurenţă între ele, practic, nu exista, iar în relaţiile bancă-client întotdeauna banca era cea favorizată) [34]. Situaţia se schimbă esenţial în anii 70. Revoluţia tehnologică a determinat băncile să purceadă la atragerea unor clienţi noi. Întreprinderile au început să prefere decontări prin intermediul băncii (cu furnizorii şi salariaţii) şi aceasta a apropiat banca de clienţi. La rîndul lor, clienţii au formulat un şir de cerinţe noi faţă de bănci. De menţionat că această stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activităţii băncilor comerciale de către băncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea băncilor nu percepea importanţa 8 aplicării strategiilor de marketing, considerînd că serviciile pe care le oferă sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanentă [109]. În anul 1980, sistemul bancar a suferit modificări esenţiale (orientarea spre piaţă a instituţiilor bancare), în urma cărora s-a intensificat concurenţa interbancară. Orientarea spre produs a întreprinderii bancare a fost înlocuită cu orientarea spre piaţă. În acea perioadă, o atenţie deosebită s-a acordat dezvoltării sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinţa băncilor de a „lega” clientul de bancă [34]. Marketingul a început să fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialiştii afirmă

că, în ultimii 25 de ani, s-a realizat aşa-numita „revoluţie liniştită”, care a generat transformarea pieţei occidentale dintr-o piaţă a producătorului în una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89, 109]. Intensificarea concurenţei pe piaţa financiară a condus la diminuarea nivelului rentabilităţii. În aceste condiţii, pentru a „supravieţui”, băncile s-au văzut nevoite să-şi diversifice gama de produse şi să utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa iniţială, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piaţă, precum şi pe măsurile de stimulare şi atragere a noilor clienţi. O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional, dar şi analiza literaturii de specialitate, ne-a permis să identificăm următoarele premise ale apariţiei marketingului bancar şi particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare: � creşterea dinamică, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi, implicit, a celui bancar, acestea fiind consecinţe directe ale dezvoltării economice; � liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare, tendinţă ce se manifestă mai accentuat în contextul integrării europene. Pentru băncile ţărilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold în vederea dezvoltării unor noi servicii bancare, precum şi în perspectiva extinderii pieţei. Consecinţe ale liberalizării sectorului bancar sunt globalizarea pieţelor şi internaţionalizarea proceselor economice; � apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare, care creează şi intensifică concurenţa pe piaţa bancară; � intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare în procesul de dezvoltare a pieţei – atît în domeniul atragerii mijloacelor băneşti, cît şi în cel al prestării

serviciilor de creditare. Ţinem să menţionăm că, pe piaţa serviciilor bancare, concurenţa a apărut mai tîrziu decît pe piaţa bunurilor şi se deosebeşte de aceasta prin diversitatea formelor şi printr-o intensitate pronunţată. Apropo, pe piaţa serviciilor bancare, posibilităţile de a face concurenţă altor instituţii pe calea aplicării unor preţuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explică atît prin supravegherea strictă a domeniului 9 respectiv de către stat, cît şi prin faptul că există un anumit prag pînă la care banca poate reduce preţul. Diminuînd preţul sub acest prag, banca nu va mai obţine profit. Instituţiile non-bancare au un mare avantaj – ele activează pe parcursul întregii zile lucrătoare, şi nu doar în decursul zilei operaţionale. Pentru a nu fi depăşite în lupta de concurenţă, băncile au fost nevoite să-şi majoreze orele de lucru cu clienţii particulari (pentru a nu-i pierde) sau să utilizeze noi mijloace în procesul de deservire a clienţilor (sisteme electronice de plată, care funcţionează non-stop; extinderea reţelei de bancomate etc.). Spre exemplu, în Franţa, firma Cortal, filiala băncii Company Banker, expediază clienţilor săi la domiciliu catalogul serviciilor bancare, însă prestează aceste servicii utilizînd sistemul computerizat MINITEL; � modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calităţii deservirii bancare, precum şi asupra creşterii numărului de operaţiuni şi servicii. Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare şi a majorat considerabil nivelul operativităţii cu care sunt înfăptuite operaţiunile [106]; � diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bănci şi

prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea obligaţiunilor); � dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare – care creează avantaje reale, în plan concurenţial, prin implementarea unor sisteme informaţionale performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client; � extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar – creditare, penetrarea băncilor pe pieţele externe – constă în implicarea băncilor în activităţi mai puţin tradiţionale (consultaţii financiare, activităţi investiţionale, de asigurare, factoring, leasing etc) şi în extinderea băncii în plan geografic prin crearea unei reţele de filiale în străinătate. În literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordări ale evoluţiei marketingului bancar ca ştiinţă şi ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]: Prima abordare a evoluţiei marketingului bancar este realizată de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate în funcţie de diversitatea şi eficienţa tehnicilor de marketing implementate [27, p.62-63]. La prima etapă marketingul bancar este conceput ca o tehnică de publicitate şi promovare a vînzărilor, a imaginii băncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul băncii. La cea de-a doua etapă marketingul bancar este definit drept zîmbet şi atmosferă destinsă - funcţionarii de la ghişee sunt instruiţi pentru a avea o atitudine cît mai deschisă faţă de 10 clienţi. Interiorul băncilor e reamenajat astfel încît atmosfera să fie cît mai plăcută, iar exteriorul este „umanizat”. Bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci.

La a treia etapă de dezvoltare, marketingul bancar înseamnă segmentare şi înnoire. Băncile au descoperit un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-şi segmenteze pieţele şi să lanseze produse noi pe fiecare segment de piaţăţintă. Astfel, abilitatea băncii în ceea ce ţine de dezvoltarea continuă a noilor produse determină poziţia de lider pe piaţă. Marketingul a pătruns în domeniul asigurărilor şi serviciilor investiţionale. Inovaţiile au determinat globalizarea pieţei financiare şi lărgirea activităţii băncilor prin prestarea unor servicii mai puţin tradiţionale, precum şi prin utilizarea unor tehnologii informaţionale şi a reţelelor computerizate. La a patra etapă, marketingul bancar semnifică poziţionarea pe piaţă. Băncile conştientizează faptul că nici o bancă comercială nu este capabilă să ofere toate produsele şi să fie cea mai bună pentru toţi clienţii. Se ajunge la concluzia că o bancă trebuie să „ocupe o anumită poziţie”, ţinînd cont din posibilităţile sale. Băncile ce au implementat în activitatea lor inovaţiile au obţinut un avantaj faţă de concurenţii lor. Obiectivul poziţionării este de a ajuta clienţii să sesizeze adevăratele diferenţe dintre băncile concurente pe piaţă, astfel încît aceştia să apeleze acelor bănci care le pot satisface necesităţile la cel mai înalt nivel. La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiză, planificare şi control. Cercetările de marketing, care ar evalua potenţialul diferitelor pieţe, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut şi elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influenţa eficacitatea activităţii băncii. În opinia altui grup de autori, în evoluţia marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape [83, 88, 108]: Etapa iniţială a dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este considerată

sfîrşitul anilor 60 – începutul anilor 70. Această perioadă este marcată de iniţierea unor studii privind particularităţile pieţei serviciilor financiare, apariţia elementelor de marketing în domeniul bancar, elaborarea şi implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar, însoţită de publicarea cercetărilor savanţilor: H. Douglas - “Politica bancară în sfera creditării”, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - “Concurenţa şi reglarea activităţii bancare”, 1978 (Universitatea Wells); “Serviciile de creditare ale băncilor de economii”, 1974 (Universitatea din Geneva); Ch. Derey - „Strategia băncilor britanice şi concurenţa internaţională”, 1977; G. Brian - „Concurenţa în sfera bancară”, 1970. A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprinsă între sfîrşitul anilor 80 – începutul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizată de studiul particularităţilor activităţii sistemelor creditar-financiare ale unor ţări şi al 11 eventualelor consecinţe ale globalizării şi concentrării capitalului bancar pe piaţa serviciilor bancare. Lucrările ştiinţifice ale acestei perioade, care abordează problemele specificate, sunt: J. Derek - „Strategia bancară globală” (New-York, 1990); V. Malpas - „Cum funcţionează sistemul financiar City” (London, 1988); O. Donnel - „Operaţiunile financiare ale băncii investiţionale regionale” (London, 1981); E. Ballarin - „Băncile comerciale în condiţiile revoluţiei financiare” (Cambridge, 1986) etc. A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 şi continuă pînă în prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, şi introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro au determinat

revizuirea concepţiei privind deservirea complexă a clienţilor băncii. A devenit actuală ideea „Supermarketului financiar”, s-au diversificat serviciile pe piaţa împrumuturilor, se dezvoltă rapid serviciile electronice, creşte numărul absorbţiilor şi fuziunilor băncilor. Cercetările autorilor: Peter Rose - „Managementul bancar, prestarea serviciilor financiare” (1995); G. Sink - „Gestiunea financiară în băncile comerciale” (1994); K. Fabry „Băncile în condiţiile de formare a economiei de piaţă” (1991); D. Gentle „Industria serviciilor financiare” (1993) au avut un aport substanţial la dezvoltarea concepţiei privind serviciile complexe în sistemul bancar. La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a necesităţilor complexe ale clienţilor, această strategie determină creşterea semnificativă a rentabilităţii băncii. Actualmente, se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar, rolul analizei, planificării şi controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaţionale. Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor, ceea ce presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienţi, trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe, elaborarea noilor produse şi servicii, utilizarea canalelor de distribuţie virtuale, vînzarea serviciilor bancare în regim on-line. În practica internaţională, fundamentarea conţinutului marketingul bancar sa realizat pe baza cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale [80]. Remarcăm că, în literatura ştiinţifică, lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului bancar. Astfel, în curentul american, prin noţiunea de marketing în băncile comerciale se

subînţelege programul complex de comportament al băncii, care include două aspecte de bază: analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenţă asupra pieţei [113]. 12 De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii, care presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului, în ansamblu, şi pe sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare şi pe piaţa hîrtiilor de valoare [100]. Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat asigurării echilibrului între interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii, în ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu scopul satisfacerii necesităţilor clienţilor în procesul de deservire a acestora, într-o manieră profitabilă pentru bancă. Elaborarea conceptului marketingului serviciilor şi, în particular, a marketingului serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate în următoarele modele: 1. Modelul J. Rathmell - elaborat în 1974, a fost prima încercare de a demonstra diferenţele dintre obiectivele funcţionale ale marketingului în sectoarele productiv şi neproductiv (Fig. 1.1.1.) Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146]. Potrivit modelului Rathmell, în sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcţionale ale marketingului în acest sistem pot fi numite clasice. În primul rînd, este vorba despre organizarea procesului de

producere a mărfurilor, care satisfac necesităţile consumatorilor (concepţia de marketing), dar nu cele ale producătorului, care tinde să-şi realizeze marfa. În al doilea rînd, este necesară organizarea procesului de marketing al acestor mărfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a preţurilor şi a canalelor de distribuţie) pentru promovarea eficientă a mărfurilor. În final, este necesară monitorizarea procesului de consum a mărfurilor în vederea studierii comportamentului consumatorilor, evidenţierii nevoilor de perspectivă ale consumatorilor şi analizării posibilităţilor Producerea Bunuri Servicii Producerea Marketing Marketing Consumul Interacţiunea cumpărător-vânzător 13 marketingului în procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor. Este dificil de îndeplinit aceste obiective funcţionale atunci cînd e vorba de industria serviciilor, deoarece producerea, marketingul şi consumul serviciilor nu pot fi divizate în procese separate. Rathmell accentuează caracterul simultan al procesului de producere şi consum a serviciilor. De aici, rezultă un alt obiectiv funcţional al marketingului realizarea unei interacţiuni continue dintre producătorul şi consumatorul serviciului. 2. Modelul lui Eiglier şi Langeard, elaborat, în 1976, în Franţa a fost numit de autori, „Serve action” sau “Deservire în acţiune”. [127]. ( Fig. 1.1.2.) Figura 1.1.2. Modelul Eiglier şi Langeard [127]. Acest model evidenţiază nu numai caracterul simultan al procesului de producere, precum şi a celui de consum, dar şi intangibilitatea serviciului. Dacă, modelul Rathmell

menţionează procesul de interacţiune dintre vînzător-cumpărător drept o nouă sarcină funcţională a marketingului, apoi modelul „Serve Action” demonstrează, sub aspect microscopic, acest proces. Factorii-cheie în acest model sunt: 1. procesul de deservire (dreptunghiul mare); 2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic); 3. clientul A; 4. clientul B. Clientul A este un element esenţial al modelului şi reprezintă piaţa-ţintă. Autorii scot în evidenţă trei factori ce influenţează esenţial comportamentul clientului A: a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier şi Langeard divizează organizarea în două părţi: partea vizibilă şi partea invizibilă pentru client. Conform modelului, partea esenţială pentru marketing este cea vizibilă. Ea cuprinde personalul bancar, care prestează serviciul, şi mediul material, în care are loc procesul de deservire; b) mediul material; Partea invizibilă Partea vizibilă Mediu material Sistemul intern de organizare Personal de legătură CLIENT A CLIENT B 14 c) alţi clienţi (în model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clienţi în procesul de deservire, care se află în cîmpul vizual sau alături de clientul A, influenţează considerabil reacţia şi procesul de deservire a clientului A. 3. În baza Modelului Gronroos s-a reuşit elaborarea conceptuală a terminologiei caracteristice marketingului serviciilor şi includerea în circuitul teoretic a conceptelor de:

marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133]. Funcţia suplimentară a marketingului, nominalizată de Rathmell, este fundamentată ştiinţific de Gronroos sub definiţia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea deservirii se formează în procesul marketingului interactiv. În acest sens, factorii de bază sunt procesul deservirii calitative şi comportamentul personalului care prestează servicii. 4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea „4P” a şcolii americane pînă la „7P” [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiţională „4P” cuprindea 4 factori de marketing ce puteau fi controlaţi de organizaţie: product (produs), price (preţ), place (distribuţie), promotion (promovare). Acestor patru factori li s-au adăugat trei: process (proces), physical evidence (dovadă materială), people (oameni). Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119]. 5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente: a) conducerea organizaţiei; b) personalul; c) clienţii. Potrivit concepţiei lui Ph. Kotler, există trei unităţi-cheie care formează trei relaţii ce pot fi supuse controlului: organizaţie-client; organizaţie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.). Promotion Product Place Price Client Product People Promotion Process Place Price Physical Client 15 Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27]. Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetări [27,

p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetării efectuate de Moller şi Wilson, care remarcă existenta unor concepţii metateoretice în abordarea acestui subiect. Ei pun în evidenţă patru elemente ce se suprapun: costul tranzacţiei, politica economică, interacţiunea şi reţeaua [140, p.600]. În baza cercetării comparative a diferitor lucrări, au fost scoase în evidenţă deosebirile epistemologice dintre lucrările luate drept bază pentru cercetare. Autorii studiului şi-au propus drept scop de a explica asemănările şi deosebirile teoretice evidente în canon şi de a efectua o sinteză a evoluţiei cercetărilor în domeniul serviciilor financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrările ce se referă la marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuată o analiză a dezvoltării lor cronologice. În total, au fost analizate 54 lucrări de acest gen. La prima etapă s-a efectuat gruparea lucrărilor după tipul de serviciu sau produs financiar, precum şi după metoda de cercetare. S-a recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizării unui criteriu de selectare subiectiv şi pentru a acredita ideea potrivit căreia, esenţa lucrărilor, deşi este contradictorie, reprezintă un canon ce trebuie înţeles. Pînă în prezent n-a fost efectuată o analiză a lucrărilor ce ţin de marketingul serviciilor financiare, deşi importanţa unui astfel de studiu este incontestabilă. Acest lucru a fost demonstrat în cercetările ce ţin de comportamentul consumatorului serviciilor financiare, efectuate de către Ennew şi Mckechnie. Cea mai adecvată metodă de comparare şi elucidare a fost întocmirea unor tabele comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercetătorii ce activau în domeniul respectiv. Primul set de tabele a fost întocmit prin clasificarea elementelor de bază ale lucrărilor în nouă

categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul ştiinţific (tipul de marketing analizat); Organizaţia Personal Consumator Marketing intern Marketing extern Marketing interactiv 16 poziţia (cumpărătorului, vînzătorului, diada); metodologia cercetării; contextul teoretic; variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile. Realizînd o astfel de clasificare, dar, în acelaşi timp, ţinînd cont de deosebirile existente, a fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare şi de interpretare utilizat în diferite surse. În procesul de întocmire a tabelelor menţionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective era inevitabilă. Unica modalitate viabilă de obţinere a datelor comparabile a fost considerată metodologia ce rezidă în utilizarea diverselor metode (Anexa 1). Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indică asupra existenţei a trei abordări metodice esenţiale de marketing: 1. Cercetările din punctul de vedere al vînzătorului (prestatorului) reprezintă o abordare de marketing tradiţională (Brentani şi Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, în mare măsură, abordează probleme organizatorice şi structurale. 2. Cercetările din punctul de vedere al cumpărătorului se bazează pe chestionare şi metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este raţional. Spre deosebire de vînzători, cumpărătorii sunt mai predispuşi să furnizeze informaţii. 3. Cercetările de „diadă” au reprezentat o interacţiune (Chaston, Zineldin), sau o abordare de reţea, care, apropo, nu este mai puţin răspîndită (Engwall şi Johansson). În cadrul

acestor cercetări este utilizată informaţia primară, acumulată în cadrul diferitor interviuri. Este destul de dificil de studiat poziţia vînzătorului, fie că acesta este tratat în mod individual, fie - ca parte componentă a „diadei”. Bancherii corporativi, care prestează servicii financiare, ezită să divulge informaţiile confidenţiale cu privire la avantajul competitiv. Informaţia devine mai accesibilă datorită interviurilor. Accesul la informaţie este limitat, în special, atunci cînd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieţele corporative mari, operaţiunile bancare de investiţii, produsele financiare străine. Dat fiind această stare a lucrurilor, nu este de mirare că domeniilor respective li s-a acordat o atenţie insuficientă (Chu, Sheedy, Turnbull şi Moustakatos, Tyler). Cu referire la variabilele endogene, care determină mediul de marketing al băncii şi, respectiv, particularităţile acţiunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menţionat că există următoarele categorii de factori: 1. Factorii afectivi – încrederea, devotamentul şi comunicarea. Aceştia sunt caracteristici interacţiunilor „diadei”. În cazul cumpărătorului, se accentuează importanţa securităţii relaţiei cu vînzătorul, iar în cazul vînzătorului - importanţa acestor elemente în perspectiva menţinerii consumatorului. 17 2. Factorii economici se bazează pe produsele, serviciile realizate sau achiziţionate, cît şi pe formarea cererii pentru aceste produse. 3. Factorii structurali ţin de organizarea procesului de prestare a serviciilor şi de prestarea serviciului propriu –zisă. Pe lîngă aceste trei categorii, care determină conţinutul activităţii de marketing bancar, distingem şi variabilele de timp, ce completează şi influenţează grupurile de factori menţionate

mai sus. Am constatat anterior că „poziţionarea teoretică” a jucat un rol primordial în modelarea metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor endogene. Spre exemplu, după cum s-a constatat deja, cercetările „de diadă” nu implică un număr mare de variabile afective, în timp ce cercetările cu privire la poziţia vînzătorului, din contra, le utilizează frecvent. Astfel, se pare că dimensiunea companiei şi tipul serviciului prestat au avut un impact semnificativ asupra selecţiei variabilelor. Abordările de segmentare au scos în evidenţă, în special, factorii economici şi mai puţin pe cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaţia este valabilă şi în cazul cercetărilor ce ţin de criteriile de selectare (Chan şi Ma., Turnbull şi Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de cele structurale sau, în special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetărilor ce-şi propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea băncii, fie din partea clientului. Cercetările ce ţin de poziţia cumpărătorului, în special cele care au drept obiect de studiu întreprinderile mici şi medii, accentuează factorii afectivi (Dreux şi Brown, File şi Prince). Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici şi structurali, deşi, deseori, sunt utilizate şi elemente afective (Holland, Mols, Turnbull). Factorii afectivi sunt mai puţin accentuaţi în cercetările în cadrul cărora sunt utilizate chestionare (Ennew şi Binks), cît şi în abordările ce ţin de poziţia cumpărătorului şi cele de semisegmentare (Elliehausen şi Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoşi în evidenţă în cercetările ÎMM, în ceea ce ţine de poziţia cumpărătorului. În cercetările referitoare la poziţia vînzătorului sunt utilizate, preponderent, variabile

economice şi structurale (Brentani şi Cooper, Dugar şi Nathan, Turnbull şi Moustakatos). Acest lucru poate fi explicat prin legătura epistemologice aparentă dintre aceste cercetări şi abordările tradiţionale de marketing. Problema aplicării epistemologiei în vederea selectării variabilelor a reapărut datorită cercetărilor „de diadă”, care implică abordările de interacţiune sau de reţea, dar utilizează mai puţin variabilele afective. 18 Variabilele exogene, luate în consideraţie cel mai frecvent, sunt: concurenţa, localizarea geografică şi condiţiile macroeconomice(Anexa 1). Totodată, trebuie de menţionat că sunt abordaţi şi factorii sociali, şi cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene în dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaţia localizării geografice în ceea ce priveşte marketingul serviciilor financiare este instructivă, dar integrarea acesteia într-un model eficient de marketing, în vederea folosirii lui de către prestatorii de servicii financiare, prezintă dificultăţi. Acest lucru se datorează faptului că cei implicaţi în achiziţionarea sau prestarea serviciilor financiare nu deţin controlul asupra factorilor respectivi. Integrarea variabilelor exogene în cercetări scoate în evidenţă semnificaţia lor. Ele constată importanţa furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux şi Blair) şi a filialelor străine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercită o mare influenţă asupra acţiunilor întreprinse de către companii în vederea achiziţionării serviciilor financiare, precum şi în ceea ce ţine de modul în care are loc această achiziţie (Holland, Paulin ). De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaţia sporită a marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinanţi, dar nu se

specifică măsura în care ele influenţează studiul efectuat sau teoria de bază luată în discuţie. Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetările în domeniul dat, vor analiza mediul contextual în care băncile activează. Timpul, ca variabilă, poate fi aplicat în orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp pot fi depistate în abordările de segmentare (Wills), în cercetările asupra poziţiei vînzătorului (Haubrich, Perrien, Smith), în cercetările de „diadă” (Tyler, Watson), cît şi în cele ce ţin de poziţia cumpărătorului (Edwards şi Turnbull, Holland). Totuşi, este evident că, la aplicarea anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabilă. Cercetările ce includ variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazează pe procedee de intervievare detaliată. De asemenea, timpul este cheia către o expunere economică raţională a strategiilor de marketing relaţional. Strategiile relaţionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporeşte doar odată cu trecerea timpului. „Operaţiunile bancare fondate pe relaţii reprezintă o recunoaştere a faptului că băncile îşi pot mări veniturile maximizînd profitabilitatea tuturor clienţilor, odată cu timpul”. (Moriarty). Timpul, de asemenea, joacă rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact, „timpurile” creează probleme economice şi perioade de stabilitate economică, care, după cum a demonstrat Holland, afectează relaţiile şi atitudinile. (Haubrich). După Haubrich, relaţiile oferă soluţii pentru problemele generate de timp. Dezbaterilor este supusă concepţia potrivit căreia, relaţia este un produs, ce influenţează calitatea, şi face parte din serviciul cumpărat. Această concepţie este analizată de către Sheedy şi 19 aplicată în lucrarea lui Mols . În lucrarea respectivă relaţia este definită drept un criteriu de

selecţie, dar nu un rezultat al post-selecţiei. Alţi cercetători nu atribuie o valoare superioară relaţiilor, ci, dimpotrivă, o tratează ca un aspect secundar şi organic al schimbului de relaţii pe termen lung (Tyler). Efectele operaţionale ale variabilelor se manifestă diferenţiat în cadrul diferitelor pieţe. O altă temă a dezbaterilor frecventă în literatură este cea a poziţionării de piaţă. Perspectivele „de poziţie” reprezintă un proces din trei etape ce se repetă şi care asigură o îmbunătăţire efectivă a marketingului serviciilor financiare ca obiect: 1) identificarea problemei sau avantajul pieţei; 2) explicarea procesului existent; 3) identificarea soluţiei. Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente în exteriorul tradiţiei epistemologice personale. Utilizarea progresivă a variabilelor emoţionale în studiile ce ţin de poziţia vînzătorului şi de creşterea complexităţii metodelor conduc la avansarea procesului de studiu. Este imposibilă elucidarea tuturor concepţiilor existente în literatură. Pot fi identificate un şir de domenii în care concluziile sunt acceptate sau, cel puţin, s-a ajuns la un anumit acord. Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor într-un mod simplu, dar sigur. Începînd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai riguroase empiric ca formă şi mai ample, sub aspectul conţinutului. Pieţele financiare sunt tot mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de piaţă este important în vederea elaborării unor concluzii bine argumentate şi care pot fi aplicate ulterior. Importanţa acestuia este incontestabilă şi din punctul de vedere al acumulării unor cunoştinţe teoretice, ce pot fi utilizate şi în alte împrejurări decît cele enunţate. În dependenţă de

context, reacţia privind relaţiile a fost una extrem de variată. Aceasta demonstrează că cele mai întemeiate concluzii sunt elaborate în urma studiilor ce dezvăluie un context specific şi unic. Procesul de cercetare şi diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astăzi, variabilele endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv şi structural. Aceasta dovedeşte că diversitatea de curente în literatură creşte şi mai mult şi că ar trebui să fie încorporată în studii individuale. Dezbaterea a progresat continuu - de la poziţiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau subestimarea importanţei relaţiilor, pînă la identificarea diferenţelor epistemologice. Opiniile conţin tot mai multă ambiguitate şi denotă sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziţia meta-teoretică a autorilor. Deoarece relaţiile reprezintă o problemă comună, iar rolul lor este privit ca unul ambiguu, contextual şi/sau caracteristic pieţei, diferenţa epistemologică este 20 explicată în concluzii empirice. O diviziune mai constructivă poate fi formulată prin cercetări ştiinţifice pe calea recunoaşterii importanţei şi rolului complementar al perspectivei „de poziţie”. Cercetările de marketing efectuate în cazul serviciilor financiare trebuie să aibă drept scop o mai bună cunoaştere a relaţiilor. Relaţiile sunt individuale şi influenţate de context. În studii, aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implică o abordare interdisciplinară. În general, relaţiile şi schimbul de servicii financiare trebuie să fie mai intens studiate în contexte „închise”. S-a remarcat că, atunci cînd contextul a fost bine definit, concluzia a fost specifică şi convingătoare. Aceasta reflectă trăsătura multilaterală a relaţiilor. Cercetarea specifică a contextului facilitează elucidarea pieţelor serviciilor financiare specializate,

importante din punct de vedere teoretic. Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurărilor, obligaţiilor corporative şi multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenţie deosebită. Aceste pieţe cer şi merită să fie investigate, întrucît sunt de o importanţă financiară considerabilă. Această importanţă este accentuată de faptul că pieţele respective sunt competitive, posedă un potenţial instructiv, iar experienţa acumulată în cadrul lor poate fi ulterior aplicată şi în alte contexte. Specialiştii trebuie să recunoască că noţiunea unică şi subiectivă - „relaţia”nu poate fi evaluată ştiinţific. Ei ar trebui să încerce să pună în evidenţă rolul relaţiilor mai mult pentru a confirma şi a reda complexitatea lor. Această metodă ar fi foarte utilă pentru specialiştii implicaţi în elaborarea strategiilor de marketing relaţional. Literatura ştiinţifică, în domeniul ce ţine de marketingul serviciilor financiare, recomandă aplicarea anumitor procedee, tehnici şi metode de cercetare. Astfel , în unele surse se pune la îndoială necesitatea chestionarului în cadrul studierii relaţiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaţiilor se bazează pe un şir de variabile afective (greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum încrederea (Wilson). De asemenea, se consideră ineficient chestionarul în procesul de evaluare a roluluitimpului, care este o parte integrantă a relaţiilor. Interviurile nestructurate par să ofere o sursă de informaţii mai flexibilă, care ar face mai bine faţă problemelor generate de relaţii şi ar susţine toate tipurile de variabile. O metodă de examinare a particularităţilor relaţiilor individuale, prin dezvoltarea unor concluzii bazate pe contradicţiile ce există în relaţiile individuale, este studiul de caz (Holland). Acesta permite o examinare mai aprofundată a rolului contextului în cazul tuturor aspectelor de idealizare, realizare şi percepere a relaţiei.

Menţinerea preocupării pentru variabilele endogene constă în minimizarea stereotipului dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie să fie incluse, efectiv şi pe larg, în cercetările de marketing. Influenţa mediului extern a identificat rolul primordial în determinarea relaţiilor de 21 schimb şi a reacţiilor faţă de schimbări. Totuşi, după Holland, importanţa variabilelor exogene rămîne nedefinită. Acesta sugerează că influenţa factorilor respectivi poate fi substanţială. Prin analogie, se poate de afirmat că variabilele de timp oferă cercetătorilor oportunităţi care nu au fost investigate complet. Conceptualizările endogene, în special cele ale timpului, au o importanţă inerentă în relaţii. Această problemă merită a fi investigată mai amplu. Cercetarea pieţelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordări multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie să asigure un caracter mai puţin marginalizat al dezbaterii, accentuînd relaţiile de legătură cu alte contexte de marketing. Marketingul bancar, în dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogată experienţă, care a fost acumulată în decursul mai multor ani de activitate în diverse domenii. Intensificarea concurenţei şi creşterea necesităţilor clienţilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea planurilor strategice de marketing va adapta activitatea băncii la condiţiile mediului exterior şi la cele impuse de concurenţa intensivă. Succesul le va fi asigurat acelor bănci care vor releva avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinţele clientelei, vor crea şi vor promova exigenţe sporite la capitolul servicii bancare. 22 1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar În ultimele decenii, economia mondială a cunoscut o perioadă de restructurări profunde.

Printre acestea se numără şi dezvoltarea ştiinţifică, tehnologică şi industrială tot mai complexă, care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi servicii. Globalizarea comerţului este însoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare. În timp ce emisiunea monetară ia forma monopolului de stat, băncile îşi asumă o serie de responsabilităţi şi îşi desfăşoară activitatea în forme specifice, conform reglementărilor legale din fiecare ţară. Extremul Orient, Oceania şi America Latină au cunoscut influenţa capitalului nord-american sau japonez şi au devenit, la rîndul lor, areale economice puternice. Ţările europene îşi caută o nouă identitate în contextul Uniunii Europene. Crearea unei pieţe unice şi înlăturarea impedimentelor de ordin legislativ a permis expansiunea lor în exterior. Ţările ex-sovietice luptă pentru a reintra în competiţia economiei mondiale, din care au fost înlăturate cu cîteva decenii în urmă. Schimbările profunde ce au avut loc în structura mediului financiar internaţional se datorează în principal următoarelor cauze [34,83]: � internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea limitelor geografice; � expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii; � renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberală; � expansiunea rapidă a euro-dolarului; � crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia; � progresul tehnologilor în comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore, creşterea volumului tranzacţiilor; � eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital; � inventivitatea în domeniul plăţilor şi inovaţiile în domeniul operaţiilor financiare; � modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare; � creşterea şi dependenţa de riscuri a întregului sistem economic mondial. (Pentru

controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Băncii Reglementelor Internaţionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaţionale ale băncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricţii în domeniul schimburilor valutare, ratelor dobînzilor, spălării banilor); � instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante; � intervenţia factorului politic în activitatea bancară. Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de afaceri instabil, în care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate. 23 Astfel, în industria bancară, unde rentabilitatea, în mod tradiţional, era la un nivel relativ înalt, instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă. Presiunile competitive au condus la transformări fundamentale în structura industriei financiare, ca tip şi natură a businessului [150]. Băncile se confruntă cu problema de a opera simultan în condiţii de complexitate şi de diversitate. Monitorizarea permanentă şi adaptarea continuă la schimbările mediului sunt obiective majore ale băncilor comerciale. Analizînd mediul bancar internaţional, evidenţiem următoarele schimbări majore: 1. reorientarea politică a autorităţilor monetare. Sub influenţa ideologiei „pieţele ştiu mai bine”, s-a produs o schimbare a concepţiei - din una, preponderent, „regulatorie”, în una liberală. Aceste evoluţii au fost rezultatul „Reagan-ismului” şi „Thatcherismului”, ce sau manifestat în anii 1970 – 1980. Convingerea fermă că puterea de ajustare şi autoreglare a pieţei va genera o eficienţă superioară a condus la o liberalizare şi „dereglementare” generală; 2. revoluţia tehnologică a contribuit la accesul liber la informaţia de piaţă şi la o

transparenţă totală – condiţii preliminare ale funcţionării eficiente a pieţelor financiare. 3. dezvoltarea software-ului permite ca, în prezent, informaţiile să fie procesate, iar tranzacţiile curente sau speculative să fie desfăşurate în volume destul de impunătoare [34, p.20]. În rezultatul evoluţiei civilizaţiei umane şi integrării civilizaţiei financiare, pe plan naţional, reglementările stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au dispărut. A devenit imposibil ca pieţele să fie segmentate după aceste criterii. Pornind de la evoluţiile din sfera bancară, s-au dezvoltat noi categorii de activităţi financiare, precum ar fi, spre exemplu, leasingul şi factoringul. Competiţia dintre instituţiile financiare a condus la creşterea riscurilor în domeniul bancar. În aceste condiţii, riscurile financiare afectează întregul sistem economic. Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată atît prin prisma mediului intern, cît şi a celui internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte mult în ultimii ani, datorită unei puternice tendinţe de globalizare. Întrucît dezvoltarea economică are la bază un flux financiar, băncile depun eforturi mari în vederea consolidării şi concentrării capitalurilor la nivel internaţional. Situaţia mediului de marketing bancar internaţional este influenţată, în mare măsură, de liderii pieţei financiare internaţionale (Tabelul 1.2.1). 24 Tabelul 1.2.1 Liderii pieţei financiare internaţionale după volumul activelor (mln. USD) Nr. crt Denumirea băncii Originea Active 1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498 2. Citigroup SUA 902 210

3. Deutsche Bank Germania 874 706 4. JP Morgan Chase&Co SUA 715 348 5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640 6. HSBS Holdings Marea Britanie 673 614 7. HypoVereinsbank Germania 666 707 8. UBS Elveţia 664 560 9. BMP Paribas Franţa 645 793 10. Bank of America Corp. SUA 642 191 Sursa: [114, p.221] Structura mediului de marketing al întreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a întreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). Ţinem să menţionăm că, indiferent de poziţia pe care o are în raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieţei, întreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii. Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite în cadrul şi în afara instituţiei bancare, care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse pîrghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii, acţionarii, structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora, concurenţii şi strategiile adoptate, furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate). Pentru „marketerii” din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI. Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă îmbracă forme particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii. Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o

prioritate a marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi/sau menţinere a clienţilor. Întrucît produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine foarte actual. În categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii angajaţi (marketingul intern). O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal în proiectarea şi prestarea serviciilor. 25 Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi similare. Acestea pot fi: instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele financiare internaţionale. Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exactă” a produselor, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă. Macro-mediul băncii reuneşte într-un lanţ interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-ştiinţifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară, ci dimpotrivă, ei au o influenţă puternică asupra activităţii acesteia (Fig. 1.2.1). Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare după 80, p.18]. La general, mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe: Tabelul 1.2.2 Tendinţe şi mega-tendinţe în cadrul mediului bancar internaţional Tendinţe Mega-tendinţe MACRO-MEDIUL BANCAR - Explozia economiei globale; - Renaşterea artelor; - Apariţia socialismului de piaţă; - Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural;

- Privatizarea serviciilor sociale de stat; - Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat; - Ascensiunea femeii în funcţii de conducere; - Epoca biologiei; - Renaşterea religioasă; - Triumful individualităţii. - De la societatea industrială – la cea informaţională; - De la tehnologizare forţată – la tehnologia înaltă; - Mondializarea economiei; - De la viziuni pe termen scurt – la viziuni pe termen lung; - Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie; - De la ierarhii - la reţele; - De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii; - De la demografie reprezentativă - la demografie participativă; - De la Nord - la Sud. Sursa: [20] Mediul DEMOGRAFIC Mediul POLITIC şi LEGAL Mediul NATURAL Mediul ECONOMIC Mediul TEHNOLOG Mediul CULTURAL BANCA 26 În mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentuează

următoarele tendinţe: Tendinţe în mediul demografic: - Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial; - Schimbări în structura de vîrstă a populaţiei; - Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale; - Modificări ale structurii tradiţionale a familiei; - Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei. Tendinţe în mediul economic - Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii; - Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare; - Instabilitate economică; - Plafonarea veniturilor reale; - Modificarea structurii cheltuielilor de consum; - Stratificarea pieţei; - Reducerea posibilităţii de economisire. Tendinţe în mediul tehnologic - Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice; - Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate; - Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic; - Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare. Tendinţe în mediul politic - Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor; - Majorarea numărului grupurilor de interes public. Tendinţe în mediul natural - Deteriorarea calităţii mediului natural; - Criza materiilor prime; - Creşterea costului energiei, ceea ce implică identificarea surselor alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora; - Creşterea gradului de poluare; - Implicarea guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător. Tendinţe în mediul cultural - Autorealizare personală;

- Valorile culturale fundamentale (credinţa în muncă, în căsătorie, în cinste) rezistă în timp; - Valorile culturale secundare se transformă în timp Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul său în procesul de cumpărare, caracteristicile de consum, în mare măsură, depind de cultura fiecărei ţări. Elementele unei culturi se transmit din generaţie în generaţie şi nu se schimbă atît de uşor, de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile cultural. Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare din diferite ţări, care, la rîndul său, este determinată de contextul istoric, social şi cultural al economiei respective. Pornind de la aceste realităţi, s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a activităţii în domeniu. Pentru a fi mai expliciţi, în continuare prezentăm 27 sistemele bancare reprezentative, existente în ţările cu o economie dezvoltată, precum şi unele aspecte ale evoluţiei lor. Tabelul 1.2.3 Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale Ţara Particularităţile sistemelor bancare SUA Începutul reglementării bancare; Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale în businessul bancar; Categorii de bănci: comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit); Crearea holding-urilor bancare. Marea Britanie Sistem bancar puternic şi stabil, care a dominat, o lungă perioadă, întregul sistem bancar mondial; Stricta specializare a activităţii bancare; Germania Sistem bancar dezvoltat; Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale;

Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiile publice, băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate; Iniţierea întreprinderilor de asigurare. Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ: unitatea de producţie, unitatea comercială şi una sau mai multe bănci; Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodată, sunt supravegheate şi controlate de bancă; Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii înalte; Specializarea puternică a băncilor. Sursa: [17] Începînd cu anul 1980, în peste 100 de ţări în curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost afectat de crize puternice. În unele din aceste ţări, activitatea imprudentă de creditare a condus la acumularea de credite neperformante în portofoliul băncilor. Volumul acestor credite depăşea cu mult capitalul social al băncilor respective. În alte ţări, băncile au fost afectate de o pierdere bruscă a credibilităţii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avînd în vedere evoluţia înregistrată în ultimii ani, mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri în acest domeniu se va înrăutăţi [80]. În statele africane, în sistemele bancare deseori sunt înregistrate stări de faliment. Potrivit unui studiu al Băncii Mondiale, în perioada 1988 – 1996, peste 20 de ţări africane au cunoscut crize bancare sistemice. Crizele bancare în Asia sunt mai puţin frecvente, excepţie în acest sens fiind doar India. În Europa de Est, majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi în procesul de tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante în Ungaria, falimentul băncilor private în Ţările Baltice, scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic în Cehia, pierderi de peste 1 mlrd. de dolari, înregistrate de băncile bulgare).

28 Sistemul bancar din America Latină, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au avut loc la începutul anilor 80. Expansiunea şi creditarea, practicate imprudent de băncile din Mexic, incompetenţa şi fraudele, înregistrate în sistemul bancar din Venezuela, lipsa de credibilitate din partea clienţilor băncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare. „Economiştii susţin că, în prezent, riscul de „contagiune” este în creştere în măsura în care are loc consolidarea relaţiilor pe care ţările în curs de dezvoltare le stabilesc între ele, în astfel de domenii ca: intensificarea comerţului transfrontalier, impulsionarea investiţiilor şi proceselor de creditare, integrării acestor ţări în cadrul pieţelor globale. De asemenea, trebuie de remarcat că relaţiile financiare dintre ţările bogate şi cele sărace se consolidează permanent.” [34, p.23]. Fragilitatea sistemului financiar internaţional este o problemă ce preocupă mai multe organisme internaţionale. Preşedintele Băncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii şi Comitetul băncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consideră că băncile sunt generatoare ale crizelor din economiile ţărilor în curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se confruntă cu o criză bancară. Un studiu realizat de FMI denotă faptul că, din 1980 şi pînă în prezent, soluţionarea crizelor bancare i-a „costat” pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaţie: în Statele Unite ale Americii, soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisirecreditare a costat aproximativ 2% din PIB, în timp ce în ţările scandinave soluţionarea crizei bancare a costat 6-8% din PIB. [34]. Costurile crizei bancare sunt mai mari decît costurilor crizelor industriale sau comerciale.

De aceea, guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare. Rolul băncilor comerciale în ţările în curs de dezvoltare este specific şi depinde de particularităţile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de finanţare, deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate. Băncile din ţările în curs de dezvoltare îşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor, ponderea depozitelor bancare fiind neînsemnată. Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă în domeniu duc la diminuarea eficacităţii activităţii – profitabilitatea băncii este redusă, în paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a îndeplini eficient funcţiile de bază: mobilizarea economiilor şi investirea lor în sectorul productiv; dirijarea eficientă a plăţilor în cadrul economiei. Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi, care acţionează în paralel: experienţă insuficientă în domeniul bancar, supravegherea bancară slabă, legislaţie inadecvată în domeniul contabilităţii şi al falimentului, conducere economică dezastruoasă, volum imens de credite neperformante etc. 29 Cauzele ce generează situaţiile de criză în ţările în curs de dezvoltare sunt: � instabilitatea macroeconomică; � creditele „dependente” de angajaţii şi acţionarii băncii; � influenţa factorului politic; � liberalizarea financiară. La capitolul instabilitate macroeconomică, există o dependenţă evidentă între starea sistemului bancar şi performanţa economiei din ţările în curs de dezvoltare. Instabilitatea macroeconomică influenţează puternic felul în care băncile îşi desfăşoară activitatea. Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale

acţionarilor şi managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoacă o insuficienţă anumită în activitatea bancară. Influenţa factorului politic în activitatea bancară este una. Ea se manifestă prin manipularea băncilor de stat în vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un risc sporit. Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale. Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită. Astfel, în Ungaria şi Argentina, rolul statului este neînsemnat, în comparaţie cu India şi China, unde rolul statului este unul simţitor. Deseori, băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobînzi reduse, ceea ce este inacceptabil pentru băncile private. „Banca Mondială estimează că, în deceniul trecut, nu mai puţin de 15 ţări din Africa subsahariană au traversat crize sistemice în care au fost implicate, în special, băncile de stat” [34, p.28]. Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea influenţe asupra sistemului bancar. Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi „provocări” ca şi băncile americane şi vesteuropene. Însă, pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la economia de piaţă. În ţările ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a dovedit a fi una dificilă. Acest lucru se explică prin astfel de factori ca: impedimentele apărute în calea „dezmembrării” băncilor mari în vederea asigurării concurenţei; dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare; reducerea subvenţiilor şi intensificarea concurenţei în cazul produselor din import etc. Diversificarea activităţii băncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a fuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaţiunilor

bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar. În majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat în două nivele: Banca Centrală - cu funcţii standard, şi băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare, cu o liberalizare parţială a ratei dobînzii. 30 Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitatea întreprinderilor bancare la capitolul „problema capitalului” şi „problema fluxului”. Deoarece nu au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul solvabilităţii, multe bănci au rămas cu resurse disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi încrederii deponenţilor. În concluzie se poate de spus că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste probleme sunt interdependente. Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea solvabilităţii. Promovarea concurenţei, liberalizarea pieţei interne, perfecţionarea managementului bancar, reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate în atingerea acestor obiective. În condiţiile economiei de piaţă, liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate mai eficientă a băncii. Înlăturarea restricţiilor în ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobînzilor, acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării, liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt măsuri practice, utilizate în practica bancară. În acelaşi timp, liberalizarea provoacă riscuri noi, care, la rîndul lor, generează crize financiare. Însă, descentralizarea activităţii bancare, în condiţii de instabilitate politică, poate fi periculoasă. Concluzia celor expuse mai sus este că în contextul crizelor şi schimbărilor, băncile se regăsesc în faţa unor noi provocări. Astfel, în perspectivă, băncile vor trebui să cunoască

caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale. În linii generale caracterul concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin: oferta bancară omogenizată, imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare, uniformizarea şi standardizarea reglementărilor naţionale, optimizarea infrastructurii (reţele de filiale, terminale electronice, ATM-uri, bancomate) ş.a. Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei, oferind oportunităţi egale agenţilor bancari, dar, totodată, nivelînd veniturile. În concluzie, putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele „provocări”, cum ar fi: � poziţionarea strategică pe piaţa financiară; � impactul competitivităţii prin costuri; � dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii, resurse umane); � riscurile liberalizării financiare; � implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaţa financiarbancară. Astfel, pe măsură ce climatul în care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de servicii financiare a devenit mai competitiv şi mai „agitat”, a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor. 31 1.3. Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar Actualmente, procesul de globalizare şi intensificare a activităţii economice reprezintă elemente definitorii ale comunităţii internaţionale. Ţările dezvoltate din punct de vedere industrial au acumulat o experienţă valoroasă în diverse domenii, inclusiv în cel ce ţine de activitatea bancară. O bună parte din această experienţă prezintă un interes deosebit pentru bancherii autohtoni, în condiţiile perioadei de tranziţie prin care trece economia Republicii Moldova. Conform studiilor unor cercetători [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale

economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producţie şi de consum pe baza creşterii rolului serviciilor, nivelului de educaţie, atenţiei sporite acordate mediului ambiant, socializării şi globalizării economiei, informatizării vieţii sociale. Structura producţiei şi consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin creşterea permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 – 26%). În prezent, ponderea sferei serviciilor în PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81]. Creşterea volumului vînzărilor de servicii, tehnologii şi a proprietăţii intelectuale, în ţările dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltării serviciilor bancare. În particular, tendinţa globalizării economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune şi absorbţie a celor mai mari bănci transnaţionale. Dezvoltarea sistemului bancar internaţional a fost fundamentată prin două procese interdependente: � modificarea structurală a sistemului bancar (concentrarea şi universalizarea activităţii băncilor comerciale, dinamismul instituţiilor non-bancare); � restructurarea bazelor activităţii bancare; De menţionat că un rol de bază în dezvoltarea businessului bancar revine implementării realizărilor ştiinţifice şi tehnice în practica cotidiană a businessului bancar şi perfecţionării activităţii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice în vederea automatizării operaţiunilor bancare începe în anii 30, cînd compania americană Western Union a creat un serviciu special pentru transmiterea informaţiei financiare confidenţiale prin telex. În anul 1974, în Franţa, a fost brevetat card-ul bancar, iar la sfîrşitul anilor 80, în ţările dezvoltate din punct de vedere industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri

(Mastercard sau Visa). Din 1977, începe să funcţioneze reţeaua SWIFT, care reuneşte 250 de bănci europene şi nord-americane [110, p. 2]. În procesul de automatizare a sistemului bancar se evidenţiază două etape: � automatizarea unor operaţii bancare separate; � automatizarea totală a activităţii bancare. 32 Utilizarea tehnologiilor în domeniul bancar poartă un caracter universal, formînd un sistem complex de deservire. Astfel, înscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal şi a sistemelor informaţionale, care funcţionează în timp real, au revoluţionat sistemele bancare. Concepţia de marketing integrat, orientată spre consumator şi profit, în scurt timp a fost înlocuită cu concepţia marketingului strategic. Băncile includ în structura de conducere funcţia de Director Marketing, care devine prima persoană (după preşedinte) responsabilă de elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii. În prezent, în ţările din Europa de Est, America şi Japonia băncile utilizează foarte activ sisteme electronice de comunicaţie prin reţeaua Internet, care permit transmiterea optimală a informaţiei şi serviciilor bancare. Astfel, la sfîrşitul anului 2003, în SUA existau circa 100 mln. de conturi bancare on-line. Băncile japoneze, în colaborare cu întreprinderile comerciale, propun clienţilor lor tranzacţii prin Internet şi achitarea plăţilor comunale direct de la domiciliu. Bank of Tokyo – Mitsubishi prelucrează anual conturi în valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniolă Bankinter, care deserveşte circa 380 mii clienţi, prelucrează conturi în valoare de 5 mlrd. euro; banca germană a companiei Wolkswagen, cu un număr de peste 250 mii clienţi, efectuează, practic, toate operaţiunile prin Internet sau telefon [63]. Băncile ce-şi dezvoltă cel mai activ

serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate în tabelul 1.3.1. Tabelul 1.3.1 Servicii bancare prin Internet Banca Extrase de cont Extrase cu indicarea mişcării sumelor Operaţiuni valutare Hîrtii de valoare Dispoziţii de plată în cont personal Dispoziţii de plată în contul beneficiarului Cecuri Informaţii privind rulajele pe cont Australia x x x Apolo trust xxx Bank Austria xxxx Bank Net x x x Bank of America xxxxx Sparta Hambourg

xxxxx Sparcase Dortm xxxxx Wells Fargo xxx Sursa: [83, p.43] 33 Băncile propun clienţilor două variante de legătură în regim de timp real: „de afaceri”, destinată clienţilor corporativi, şi „de la domiciliu” - pentru persoanele fizice. Utilizarea tehnologiilor financiare şi informaţionale a devenit un catalizator al „apropierii” dintre bancă şi client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate în tabelul 1.3.2. Tabelul 1.3.2. Tipuri de acces în Internet Accesul de afaceri Accesul de la domiciliu Reflectă circa 50 operaţii într-un extras Accesul unui singur proprietar Asigurarea unei protecţii în multe nivele Conectarea la sistemul băncii prin programul de gestiune a numerarului Modalitatea electronică de anulare a plăţii. Plata cec-urilor prin reţea şi telefon Sortarea operaţiunilor clientului în funcţie de afacere. Posibilităţi de transfer a mijloacelor în diferite tipuri de conturi Sursa : [83] Majorarea volumului vînzărilor serviciilor au determinat diferenţierea pachetelor de servicii bancare pentru grupuri particulare de clienţi şi realizarea ideii de vînzare complexă a serviciilor bancare. Într-o măsură considerabilă, se evidenţiază serviciile de deservire a activităţii economice externe. De asemenea, se atestă o majorare a volumul serviciilor de investiţii, informaţionale, de consulting. O cerinţă a pieţei devin serviciile în sfera consultingului

financiar, gestionării activelor, în prim-plan ieşind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor informaţionale. De asemenea, trebuie de menţionat că procesul globalizării şi concentrării capitalului bancar internaţional predomină asupra procesului analogic din sfera industrială. Explicaţia rezidă în faptul că la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile străine sub forma mijloacelor atrase, precum şi procedura de gestionare a capitalului prin operaţii trust. Pe lîngă întărirea potenţialului financiar al monopolurilor bancare şi industriale, se impune şi atragerea unor resurse financiare considerabile pentru soluţionarea unor astfel de probleme ca: situaţia nefavorabilă apărută ca urmare a influenţei mediului înconjurător, penuria resurselor, datoriile externe impunătoare ale ţărilor în curs de dezvoltare şi ale ţărilor în tranziţie la economia de piaţă. Nivelul de concentrare a capitalului şi potenţialul sistemului financiar din ţările apusene nu este suficient pentru soluţionarea problemelor menţionate. În opinia experţilor străini, pentru soluţionarea lor este necesară o creştere economică anuală în mărime de 9 % [138, 147]. Ţinînd cont de faptul că în Europa se modifică considerabil structura de vîrstă a populaţiei (de exemplu, în Germania ponderea persoanelor cu vîrsta mai mare de 60 ani va creşte, către anul 2030, pînă la 73% din populaţia activă), se prognozează majorarea cheltuielilor pentru întreţinerea persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificările de rigoare şi în ceea ce ţine de situaţia financiară a clienţilor băncii [147]. 34 O atenţie deosebită se acordă dezvoltării serviciilor bancare prin intermediul diferitor mijloace de telecomunicaţii. Potrivit evaluărilor unor experţi germani, în această ţară se atestă o

creştere considerabilă a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului în procesul de prestare a serviciilor bancare. De asemenea, băncile promovează serviciile bancare prin Internet [138, 147]. Creşte necesitatea clienţilor faţă de diferite servicii de consultanţă, servicii privind gestiunea activelor, asigurările etc. Gestiunea activelor implică plasarea de către bancă a mijloacelor temporar libere ale clienţilor în instrumente investiţionale cu scopul diversificării riscurilor. Pieţele investiţionale sunt clasificate în: pieţe investiţionale ale ţărilor dezvoltate (SUA, Canada, Japonia, ţările Europei), cărora le revine 19% din populaţie, 82% din PIB-ul mondial, 89% din capitalizarea pieţelor financiare internaţionale şi 98% din portofoliul investiţional; pieţe investiţionale în curs de dezvoltare (tabel 1.3.3). Tabelul 1.3.3. Pieţe investiţionale în curs de dezvoltare Pieţe investiţionale în curs de dezvoltare America Latină Europa de Est Asia de Sud-Est şi de Est Altele Argentina Brazilia Chili Columbia Ecuador Mexic Panama Peru Ţările Baltice Bulgaria Croaţia Cehia Ungaria

Polonia România Rusia China India Indonezia Malaezia Pachistan Filipine Coreea de Sud Chri Lanca Israel Africa de Sud Turcia Sursa: [83, p103] În ultimul timp, băncile comerciale abordează foarte minuţios problema calităţii activelor sale. Se consideră că evaluarea corectă şi reală a calităţii activelor este un factor-cheie al „sănătăţii” băncii. Clienţii băncilor sunt foarte exigenţi la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetării efectuate de M. Knight, în Europa Occidentală, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor de muncă pentru corectarea greşelilor. Noţiunea de calitate a serviciilor bancare include satisfacerea sau depăşirea aşteptărilor clienţilor [138, p.52]. O influenţă considerabilă asupra dezvoltării noilor servicii bancare o are concurenţa internaţională, în special, cea dintre instituţiile bancare tipice. Este actuală problema concurenţei interne între bănci şi companiile de asigurări. În 1997, în Europa activau circa 16 mii de instituţii 35 creditar-financiare şi 3,5 mii de companii de asigurări şi firme emitente de cărţi bancare de credit [80]. Pe lîngă funcţiile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurări mai cuprinde şi: vînzarea hîrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adică operaţiuni şi servicii bancare. La rîndul

lor, şi băncile comerciale îşi extind activitatea în businessul asigurărilor. Multe bănci comerciale europene utilizează, pentru vînzarea serviciilor lor, reţelele de distribuţie ale firmelor de turism şi ale agenţiilor imobiliare. În acest caz, serviciile bancare sunt oferite sub o marcă comercială comună. Modificarea necesităţilor clienţilor şi a posibilităţilor serviciilor bancare conduc la reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea băncii cu clientul într-o încăpere staţionară îşi pierde actualitatea, întrucît ultimul poate realiza această comunicare prin intermediul sistemelor electronice de legătură: telefon, fax, PC. A devenit evidentă perspectiva transferării majorităţii clienţilor la autodeservire. Totodată, urmează să fie păstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienţilor corporativi. Activitatea bancară devine tot mai dependentă de sistemul informaţional, viteza de prelucrare a datelor şi calitatea acestora, analiza situaţiei economice şi evaluarea corectă a perspectivelor dezvoltării pieţei financiare. „În opinia lui U. Riston, preşedinte al Citycorporation, informaţia despre bani a devenit la fel de importantă ca şi banii” [52]. O importanţă deosebită o are trecerea de la purtătorii fizici ai informaţiei financiare la purtătorii electronici, care influenţează complexitatea şi viteza prestării serviciilor bancare. O atenţie sporită se acordă formării noilor structuri de consulting şi minicentrelor de calcul pentru clienţi particulari. Spre exemplu, băncile nipone au iniţiat această abordare în anul 1997 şi, în rezultat, au deservit de 4 ori mai mulţi clienţi particulari decît instituţiile bancare germane. O perspectivă de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,

determinată de majorarea volumului de credite, popularizarea comerţului virtual, accelerarea numărului de tranzacţii derivate. La capitolul „riscuri” menţionăm: riscurile de ţară, politice, valutare, de client, riscul de piaţă, riscul de înrăutăţire a situaţiei financiare. Criza din Asia ce a avut loc în perioada 1997 – 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit cele mai mari bănci şi companii investiţionale. Această criză a demonstrat consecinţele nefaste ale investirii necontrolate de mijloace şi a practicării tranzacţiilor speculative de proporţii. O direcţie de bază în dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor. Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de 36 servicii, indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii. Un rol esenţial în universalizarea activităţii băncii îl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente. Astfel, băncile City Bank, Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de filiale, care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci, care creează avantaje concurenţiale considerabile în sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice [83, p.25]. Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile cu hîrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market). Dar, tendinţa dezvoltării serviciilor bancare în sfera comerţului cu hîrtii de valoare nu este optimistă. În vederea creşterii eficacităţii pieţei financiare, hîrtiile de valoare vor fi emise în formă electronică, ceea ce, în consecinţă, va limita posibilităţile băncilor de păstrare a acestora. Vînzarea hîrtiilor de valoare prin intermediul

tabloului electronic va minimiza rolul băncilor. Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare în următoarele două–trei decenii se va baza pe următorii factori de modificări structurale în sfera bancară [139]: - intrarea în ramură; - diversificarea activităţii băncilor în contul prestării serviciilor extrabilanţiere; - dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de împrumut. Noţiunea „de intrare în ramură” presupune crearea, de către corporaţiile transnaţionale, a „băncilor interne”. De exemplu, „Volvobank”, „British Petroleum”, „Renault” deservesc în întregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini. Casa de comerţ „Mark&Spencer” propune servicii şi operaţiuni financiare şi bancare, inclusiv credite de consum, iar „General Motors”, „IBM” – credite investiţionale pe termen scurt. În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori, cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing. În băncile mici şi mijlocii, cheltuielile pentru marketing constituie pînă la 2% din profit, contra 15% din profit – cît cheltuiesc companiile comerciale. Cercetînd strategia de marketing a diferitelor bănci, specialiştii în domeniu au evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor în vederea sporirii eficacităţii marketingului bancar. O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali. De exemplu, băncile europene, pentru aşi vinde produsele şi serviciile, precum şi pentru a elabora servicii comune, colaborează activ cu firmele turistice, agenţiile imobiliare, agenţiile comerciale. În perspectivă, această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o marcă comună. Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor. Clientul se deprinde cu marca băncii, ca şi cu marca produsului.

37 În ultimii ani, băncile din SUA, Germania, Japonia, precum şi din alte ţări dezvoltate, diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarcă: serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vînzarea poliţelor de asigurări, participarea la activitatea companiilor de asigurări, investirea în operaţiunile cu hîrtii de valoare, planificarea financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri, consultarea în domeniul fiscal, planificarea financiară pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea împrumuturilor pentru programele de dezvoltare a comunităţilor locale [110,p.14]. Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului consultaţiilor, de mişcările de absorbţie şi fuzionare a întreprinderilor, de căutarea investitorului strategic, de asigurarea informaţională a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de falimentare, precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale, care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare în timp real. Un rol important în dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum, care pînă mai ieri era un serviciu nerentabil. Astăzi, segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar, care include încasarea plăţilor, realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului, precum şi investirea surplusului de numerar în hîrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a creditelor pînă la solicitarea de către client a surplusului menţionat. În plus, dacă pînă nu demult băncile se specializau în gestionarea fluxului de numerar al companiilor, în ultimul timp, se manifestă tot mai mult tendinţa de răspîndire a acestui serviciu în domeniul ce ţine de deservirea

persoanelor fizice. O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii în mod individual, analiza situaţiei reale, soluţionarea, în cele mai bune condiţii, a problemelor clienţilor, anticiparea necesităţilor acestora. Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine în ceea ce ţine de atragerea clienţilor. Această abordare are la bază principiul: „organizarea afacerii – operaţiuni de decontare – servicii suplimentare”. Băncile din Republica Moldova propun, în primul rînd, operaţiunile de decontare şi abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De multe ori, băncile autohtone acţionează în baza principiului: „operaţiuni de decontare – creditarea sub garanţia gajului – organizarea unei tranzacţii (afaceri) complexe”. În opinia noastră, importantă este experienţa prestării serviciilor privind structurarea tranzacţiilor, adică elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzacţiei, evidenţierea şi evaluarea riscurilor aferente fiecărei etape a acesteia. Un rol aparte în practica bancară îl are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea instalaţiilor, tehnicii, utilajului, maşinilor, echipamentelor etc. 38 În ultimul deceniu, se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar internaţional: � o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională; � colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea cotei de piaţă; � utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate; � crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative; � intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale, utilizate în

procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare în procesul de adoptare a deciziilor optime; � utilizarea tehnicii electronice în procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinţelor crescînde ale clienţilor, asigură comoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate; O problemă importantă pentru băncile occidentale devine restructurarea reţelei de filiale şi reprezentanţe, întrucît modelele existente de gestiune a reţelelor bancare globale duc la majorarea costurilor suplimentare şi, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea, strategia şi tactica prestării serviciilor se perfecţionează atît în direcţia restructurării reţelei de filiale, cît şi în direcţia diversificării sistemelor de deservire. Principiul de bază în procesul de deservire bancară devine segmentarea vînzărilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor informaţionale şi electronice. Industria bancară este influenţată tot mai mult de performanţele tehnologice. În special, această influenţă se observă pe piaţa cu amănuntul, în cadrul căreia a crescut volumul fizic şi costul operaţiunilor. Pentru a face faţă dimensiunilor date, băncile implementează noi tehnologii, ceea ce creează avantaje concurenţiale pe piaţa bancară. La etapa actuală, în sfera serviciilor bancare electronice predomină „principiul accesului de la distanţă”. Acesta presupune legătura clientului cu banca prin telefon, fax, computer în scopul realizării unei operaţiuni anumite. Ponderea (după principiul geografic) băncilor şi a instituţiilor creditarfinanciare, prezente în reţeaua Internet, este ilustrată în fig. 1.3.1.: 47% 35% 6% 12%

SUA şi Canada Europa America Centrală şi Latină Japonia şi Asia Figura 1.3.1. Geografia băncilor care prestează servicii bancare prin Internet [adaptare după 83, p.44] 39 Aprofundarea proceselor integraţioniste în cadrul Uniunii Europene, tendinţa de creare a unui centru financiar mondial, orientat împotriva expansiunii SUA şi Japoniei, au modificat esenţial caracterul activităţii sistemului bancar al ţărilor UE. Formarea pieţei unice europene a însemnat lichidarea restricţiilor în calea circulaţiei capitalurilor şi unificarea activităţii instituţiilor creditar-financiare. Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale ar putea folosi o serie de alternative strategice, alegerea cărora depinde de dimensiunea băncii, sortimentul de servicii oferite, intensitatea concurenţei, omogenitatea şi exigenţele consumatorilor etc. [143, 150, 158]. Astfel, Westwod şi Holland, bazîndu-se pe efectele logice ale dimensiunii băncii în vederea prestării globale de servicii, recomandă două strategii viabile şi una discutabilă: 1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografică, de produs şi tehnologică; 2. „juggernaut” strategia puterii; 3. strategia activităţii bancare universale. Totodată, trebuie de menţionat că nu există o opinie unică referitor la succesul celei de-a treia strategii. Unii afirmă că această strategie poate fi viabilă cel puţin în limitele europene [143] şi, respectiv, poate fi realizată prin mişcări de fuziune şi consolidare. Nu putem fi de acord cu aceste afirmaţii, întrucît crearea pieţei unice nu va lichida automat diferenţele culturale atît în domeniul cererii, cît şi în cel al ofertei, iar modelele băncilor comerciale tradiţionale ar putea să

nu corespundă condiţiilor globale din punct de vedere tehnologic şi managerial. Respectiv, este respinsă ipoteza aplicării strategiei universale de tip Paneuropean, considerîndu-se viabilă strategia regionalizării europene. Făcînd abstracţie de rolul dominant al instituţiilor bancare în deservirea clienţilor, activitatea instituţiilor financiare non-bancare implică o rivalitate între băncile comerciale în domeniul prestării serviciilor tradiţionale. Spre exemplu, în Franţa, în perioada 1995-1996, băncile au deservit 41% din numărul total al conturilor şi 45% din suma creditelor acordate, ponderea depozitelor atrase diminuîndu-se la 37% din valoarea totală. Băncile de economii au atras 23% din depozite şi au acordat 6% din credite. În Germania, băncile de economii au deservit 49% din conturi şi 32% din depozite [117]. O practică utilizată frecvent în Occident este conlucrarea băncilor cu persoanele fizice. Dorinţa de a presta un pachet complex de servicii, de „a procura” bani „ieftini” şi de a obţine comisioane maxime sunt obiectivele urmărite de bănci, transpuse în practică prin realizarea decontărilor privind plăţile comunale, vînzarea poliţelor de asigurare, atragerea diverselor tipuri de depozite. 40 Problemele cu care se confruntă băncile est-europene la momentul actual, prin natura lor, sunt foarte variate. În primul rînd, se impune adaptarea structurii costurilor la nivelul marjei bancare, întrucît unificarea serviciilor bancare în ţările UE şi creşterea numărului de absorbţii şi fuzionări reduc costul acestor servicii. În al doilea rînd, se evidenţiază problema elaborării strategiei de menţinere a rentabilităţii şi de perfecţionare a procedurii de gestionare a resurselor financiare, tehnice, umane [83, 144].

În vederea soluţionării acestor probleme, analiştii FMI propun băncilor patru reguli „de aur” [83, p.30]: � să urmeze întocmai strategia de dezvoltare a băncii. Devierea de la direcţia de dezvoltare aleasă trezeşte nedumeriri şi determină diminuarea încrederii clienţilor şi acţionarilor; � aprofundarea specializării în cadrul fiecărei direcţiei de activitate a băncii; � asigurarea unui nivel adecvat de diversificare a activităţii băncii (analiza participării fiecărei direcţii de activitate la rentabilitatea instituţiei bancare); � stabilirea unui echilibru între stimularea vînzărilor serviciilor financiare şi asigurarea controlului costurilor. Pentru integrarea în sistemul bancar european, băncile şi societăţile financiare îşi creează sisteme universale de vînzare a serviciilor şi produselor. Studierea particularităţilor de dezvoltare a pieţei serviciilor bancare europene este o condiţie esenţială pentru băncile din Republica Moldova. Aceasta pentru că Moldova este foarte aproape de UE, din punct de vedere geografic. În plus, mai există relaţiile economice cu Uniunea Europeană, neputînd fi ignorate în context nici tendinţele de reorientare a exporturilor şi importurilor moldoveneşti. Concurenţa în cadrul pieţei unice europene a serviciilor bancare va permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum şi micşorarea preţurilor la serviciile bancare (în Spania reducerea a fost de 26%, în Marea Britanie – de 12%) [83,p.32]. Cît priveşte piaţa financiară asiatică, aceasta include un număr mare de centre financiare în Tokyo, Hong-Kong, Shanghai, Singapore, experienţa cărora, în special, în domeniul serviciilor investiţionale, de gestiune a portofoliului serviciilor acordate prin reţeaua imensă de filiale şi agenţii, este de o reală importanţă pentru băncile din Moldova. Utilizarea tehnologiilor

informaţionale în vederea dezvoltării serviciilor bancare reprezintă o practică utilizată astăzi nu numai de sistemul bancar asiatic, ci şi de întregul sistem bancar mondial. Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni îl reprezintă experienţa ţărilor dezvoltate în sfera perfecţionării politicii comunicaţionale, a relaţiilor în cadrul grupului de lucru şi a „abordării comportamentale faţă de conducere”. Această concepţie cuprinde sistemul complex al 41 relaţiilor umane, în interiorul băncii, între conducere şi personal. Obiectivul care se impune este excluderea situaţiilor conflictuale din colectiv, cointeresarea personalului în obţinerea unor rezultatele bune de activitate. Astfel, practica demonstrează că eficacitatea economiei de piaţă contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai în proporţie de 1/3 de componentele tehnice şi materiale. 2/3 sunt determinate de potenţialul intelectual atît al managerilor, cît şi al angajaţilor băncii. Multe bănci americane, pentru eficientizarea relaţiilor în cadrul băncii, utilizează principiul feed-back. Astfel, programul „uşilor deschise”, care presupune că orice angajat poate să se adreseze conducătorilor de orice rang, organizarea discuţiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt măsurile principale pentru prevenirea distanţării managerilor băncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil în băncile occidentale are la bază astfel de metode ca: reducerea distanţei dintre clientbancher în cadrul procesului de lucru, etica leaderului, clientul – cea mai importantă persoană, înlăturarea şi preîntîmpinarea conflictelor. Un aspect important al relaţiilor comunicaţionale sunt relaţiile cu clienţii şi atenţia cu care sunt trataţi aceştia. Ideea care merită să fie reţinută este: „Clientul nu depinde de noi (banca), noi

depindem de el. Noi nu-i facem favoruri deservindu-l, ci el ne acordă posibilitatea să-l deservim. Lucrul nostru constă în soluţionarea problemei clientului într-un mod avantajos şi pentru el, şi pentru bancă” [110, p.23]. Menţionăm că, în activitatea băncii cu clienţii, în paralel cu asigurarea calităţii înalte a procesului de deservire, se dezvoltă relaţiile neformale. Drept exemplu poate servi banca germană Koelner bank, care organizează clienţilor săi călătorii turistice informaţionale. Clientul, cerinţele sale, doleanţele şi satisfacerea lor sunt puncte de reper ale marketingului bancar. Băncile nu trebuie doar să realizeze operaţiuni financiare, ci şi să acorde consultaţii calitative clienţilor lor, să explice posibilităţile de efectuare a tranzacţiilor, să propună variante optime, adică să fie interesate ca situaţia financiară a clientului să fie una bună. Băncile occidentale acordă o atenţie sporită formării opiniei publice şi se implică mult în activitatea de publicitate. Eficacitatea utilizării practicilor mondiale este influenţată de un şir de factori ca: � existenţa unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborării şi realizării complexului serviciilor bancare corporative; � adaptarea sistemului de plăţi din Republica Moldova la sistemele de plată clearing europene; � utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice; � dezvoltarea serviciilor investiţionale în domeniul finanţelor corporative; � dezvoltarea reţelei de reprezentanţe, filiale şi agenţii. 42 Practica economică mondială demonstrează că piaţa şi concurenţa sunt mecanismele principale ale dezvoltării economiei contemporane. Eficacitatea funcţionării pieţei este cu atît mai mare, cu cît este mai activă concurenţa şi mai favorabile condiţiile pentru realizarea ei.

Succesul reformelor economice din Moldova depinde, în mare măsură, de activitatea sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare a acesteia la principiile globale de piaţă, luîndu-se în consideraţie particularităţile economiei naţionale. În acest context, un rol important este atribuit implementării şi dezvoltării noilor forme de deservire bancară. Tranziţia la economia de piaţă - direcţie esenţială în stabilizarea şi dezvoltarea economiei naţionale - presupunea, ca măsură primordială, însănătoşirea finanţelor şi restructurarea sistemului bancar. Formarea şi dezvoltarea pieţei financiare este determinată, în mare măsură, de dezvoltarea marketingului în sfera bancară, de relaţiile dintre bănci, de relaţiile dintre bănci şi clienţi, de formarea pieţei serviciilor bancare, politicii monetare, precum şi de alte activităţi ale băncii. Comercializarea activităţii bancare, creşterea numărului băncilor comerciale şi intensificarea concurenţei impun obiectivul implementării elementelor marketingului în teoria şi practica pieţei financiare. Dar, spre deosebire de ţările occidentale, unde marketingul bancar s-a format pe baza experienţei activităţii companiilor comerciale şi industriale (acumulînd realizările teoriei generale de marketing), în Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc concomitent cu procesul de tranziţie la economia de piaţă a tuturor structurilor şi sferelor de activitate. Această circumstanţă determină nu numai activizarea businessului bancar, dar şi intensificarea procesului de formare şi dezvoltare a noului sistem bancar, orientat spre piaţă. Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar poate simplifica real reformarea businesului bancar autohton, precum şi contribui la evitarea erorilor şi dificultăţilor.

Astfel, axioma businessului bancar constă în necesitatea acordării unei atenţii deosebite elaborării noilor produse şi cuceririi noilor pieţe de desfacere. Implementarea practicilor sus-menţionate în industria bancară autohtonă este limitată de insuficienţa specialiştilor în domeniu, de nivelul scăzut de dezvoltare economică, de cultura joasă a consumului, de nivelul redus de trai al populaţiei şi puterea scăzută de procurare a bunurilor şi serviciilor. Totuşi, băncile comerciale încearcă să ajusteze aceste practici la mediul în care activează. Utilizarea experienţei internaţionale pentru dezvoltarea pieţei bancare în Republica Moldova, trebuie să fie fundamentată de: � perfecţionarea structurii de conducere a băncii; 43 � elaborarea unui sistem interdependent între compartimentele băncii, perfecţionarea procedurii de vînzare a serviciilor bancare, crearea pachetelor de servicii; � segmentarea pieţei de către instituţia bancară. Competitivitatea băncii şi, prin urmare, a produselor ei este într-un proces de perfecţionare continuă, de identificare a noilor idei, de diversificare a produselor bancare. Astfel, cheia succesului în businessul bancar este anticiparea cererii. În viziunea noastră, dinamismul social-economic – premisă de bază a delimitării marketingului serviciilor - a determinat schimbări esenţiale în diverse domenii, inclusiv în cel bancar. Date fiind particularităţile specifice ale serviciilor bancare, acestea au operat multiple modificări în instrumentarul marketingului, care devine factorul-cheie în dezvoltarea întreprinderii bancare. În acest context, mediul bancar internaţional a fost marcat de multiple procese. Menţionăm influenţa sistemelor bancare dezvoltate asupra evoluţiei mediului financiar

internaţional (un mediu în continuă schimbare), care contribuie la promovarea schimbărilor manageriale şi instituţionale. În baza studiilor efectuate privind practicile mondiale în domeniu, putem accentua diversitatea practicilor atît după formă, cît şi după conţinut. În opinia noastră, succesul oricărei întreprinderi bancare, indiferent de parametrii cantitativi şi calitativi înregistraţi, poate fi asigurat prin aplicarea practicilor bancare care au fost implementate cu succes pe plan internaţional. Implementarea practicilor avansate de marketing bancar nu este simplă în virtutea acţiunii unor factori de natură obiectivă şi subiectivă. Aici putem menţiona în primul rănd reglarea de către stat a activităţii bancare, fapt care impune o serie de restricţii; nivelul dezvoltării socialeconomice; lipsa unei infrastructuri comunicaţionale dezvoltate şi etalată uniform în spaţiu; tradiţiile culturale conservative; obiceiurile manageriale bazate pe atenţia sporită a calităţii tehnice a prestaţiei şi nu pe calitatea funcţională şi socială. Atenuarea influienţei acestor factori va permite în viziunea noastră activizarea implementării practicilor avansate în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova. 44 CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA 2.1. Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune şi implică în dezvoltarea sa întreaga economie. Existenţa unui sistem bancar stabil, capabil să acorde agenţilor economici servicii moderne, să protejeze interesele debitorilor şi creditorilor băncilor este unul din factorii principali necesari pentru dezvoltarea ramurilor de bază ale economiei Republicii Moldova. Anii 90 au fost marcaţi de schimbări importante în sistemul bancar, cele mai relevante

fiind: 1. creşterea concurenţei din partea instituţiilor financiare creditare nonbancare (companii de asigurare, de investiţii, fondul de pensii); 2. diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea valorilor mobiliare); 3. utilizarea activă a unor noi tipuri de hîrtii de valoare (obligaţiuni de stat, cambii financiare ale unor întreprinderi); 4. apariţia elementelor de concurenţă din partea instituţiilor non-bancare străine („MicroEntreprise Credit”, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU), „AGDIASPrim”). Constituirea şi consolidarea sistemului bancar din Republica Moldova a parcurs mai multe etape de dezvoltare: � privatizarea băncilor; � reînnoirea şi perfecţionarea bazei legislative; � schimbarea conjuncturii pieţei; � dezvoltarea şi diversificarea reţelei bancare; � evoluţia serviciilor bancare şi consolidarea stabilităţii financiare a băncilor; � aderarea Republicii Moldova la diverse organisme financiare internaţionale. Etapele evoluţiei au fost determinate în mare măsură de condiţiile economice interne şi de relaţiile economice ale Moldovei cu ţările vecine, precum şi cu partenerii săi comerciali. Sistemul bancar al Republicii Moldova este structurat în două niveluri: 1. Banca Naţională a Moldovei (BNM) - bancă centrală a ţării, persoană juridică subordonată Parlamentului Republicii Moldova. Prin instrucţiunile BNM sunt stabilite standardele de funcţionare ale sistemului bancar, care corespund normativelor prevăzute de 45 Convenţia de la Basel. Printre acestea putem enumera: � suficienţa capitalului;

� evaluarea riscului de creditare şi reducerea pierderilor în procesul de creditare; � monitorizarea procesului de utilizare a creditelor „mari”, adică a celor ce depăşesc 10% din capitalul normativ al băncii; � monitorizarea lichidităţii sistemului bancar; � limitarea creditelor „legate”. 2. Băncile comerciale. În Republica Moldova activează şaisprezece bănci comerciale (Anexa 3-4), dintre care două sunt bănci-fiice (română – BCR - Chişinău, rusă – „Unibank”), trei bănci - cu 100% capital străin („Eximbank”, „Businessbank”, „Comerţbank”) şi patru bănci - cu o pondere esenţială a capitalului străin („Victoriabank”, „Mobiasbancă”, „EuroCreditBank”, „Energbank”). Prezenţa capitalului străin în sistemul bancar autohton rămîne impresionantă, chiar şi în pofida faptului că unele filiale ale băncilor de peste hotare au fost închise, drept urmare a problemelor prin care au trecut băncile-mamă . Astfel, în 2001, ICB Moldova, o filială a Băncii Comerciale din Grecia, a fost închisă de către banca căreia i se subordona nemijlocit din cauza indicatorilor reduşi înregistraţi în activitatea zi de zi. Un alt exemplu este „Chişinău BankCoop”, care şi-a sistat activitatea după ce „BankCoop Romania” (de care ţinea filiala de la Chişinău) s-a închis (activele filialei din Moldova au fost cumpărate de către „Mobiasbancă” în cadrul unui tender). Nu putem să nu amintim şi de BTR - Moldova, structură care a fost constituită de Banca Turco-Română. Aceasta a fost nevoită să-şi sisteze activitatea din cauza problemelor financiare cu care s-a confruntat acţionarul său de bază. Astfel, unica filială a unei bănci străine, care operează în Moldova, este Banca Comercială Română Chişinău. În total, din 1996 şi pînă în prezent, au fost închise zece bănci („Basarabia”, „Întreprizbank”, „Bancosind”,

„Bucuria”, sucursala băncii române „Dacia Felix”, „Guineea”, „Vias”, „BTR Moldova”, „ICB Moldova” şi „Banca municipală Chişinău”). Însă, nici una din ele nu a fost închisă în urma unei proceduri de faliment formale şi aceasta este o dovadă a durabilităţii sistemului bancar din Moldova. Comparativ cu băncile, instituţiile financiare non-bancare din Moldova sunt mai puţin dezvoltate. Însă, unele dintre acestea, totuşi, înregistrează un ritm intens de dezvoltare - uniunile de creditare şi companiile de asigurare. Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU) platforma de bază a lumii pentru schimbul de cunoştinţe - şi Agenţia de dezvoltare pentru uniunile de creditare, implementează cîteva proiecte în Moldova. Prima uniune de creditare din Moldova - AGDIAS-Prim - nu este o uniune de creditare tipică, deoarece se află în proprietatea unei persoane juridice, dar nu a unei persoane fizice ca şi în ţările dezvoltate. La sfîrşitul anului 46 1999, a fost creată compania financiară „Micro-Enterprise Credit” (MEC) din Moldova. Scopul urmărit prin constituirea MEC - Moldova a fost de a credita businessul mic ca parte a unui program internaţional pentru dezvoltarea businessului. Programul viza Europa de Est, America Latină şi Africa. Acţionarii companiei sunt agenţii internaţionale cu renume: „Internationale Micro Investionen AG”, WNISEF, IFC, BERD şi fundaţia olandeză „DOEN”. În Moldova activează circa 45 companii de asigurare. În 1999, Parlamentul de la Chişinău modificat Legea privind asigurările, majorînd cota maximă pe care companiile străine o pot deţine în companiile de asigurare locale de la 49% pînă la 100%. În acelaşi an, grupul de asigurări QBE din Australia a procurat pachetul de control în cea mai mare companie de

asigurări din Moldova - ASITO (în trecut, aceasta a fost parte a companiei de asigurări sovietice „Gosstrah”). QBE-ASITO (denumirea nouă a companiei) deţinea în 2003 circa 90% din contractele de asigurare private şi 55% din contractele de asigurare comerciale din Moldova. Obiectivele de bază ale sistemului bancar sunt: � redistribuirea resurselor financiare de la agenţii economici financiarexcedentari la cei financiar-deficitari; � asigurarea clienţilor cu lichidităţi pentru efectuarea plăţilor. După criza financiară din Rusia din anul 1998, sistemul bancar din Moldova a fost impus să se adapteze noilor condiţii. Politica, ce presupunea asigurarea stabilităţii financiare a sectorului bancar din punctul de vedere al securităţii statului, a inclus următoarele direcţii: � realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale au fost susţinerea lichidităţii sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în procesul de creditare a sectorului real al economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară şi aducerea lui în concordanţă cu acordul de la Basel, restabilirea încrederii populaţiei faţă de sectorul bancar; � restructurarea şi mobilizarea sistemului bancar în scopul depistării băncilor „problematice” şi lichidarea băncilor neviabile pe calea iniţierii procedurii de faliment, stimularea proceselor de fuziune şi absorbţie a instituţiilor financiare creditare; � recapitalizarea scopul căreia ar fi constat în restabilirea funcţiei de bază a sistemului bancar – cea de intermediar financiar. Cadrul juridic al pieţei bancare este asigurat prin Legea cu privire la Banca Naţională a Moldovei [2], Legea cu privire la instituţiile financiare [3]. Există şi alte documente

legislative care au drept scop consolidarea rolului BNM în procesul de elaborare şi implementare a politicii monetare şi valutare, precum şi în ceea ce ţine de asigurarea durabilităţii sistemului financiar. BNM îndeplineşte funcţia de bancă centrală, care autorizează, supraveghează şi 47 reglementează activitatea instituţiilor financiare, reglează funcţionarea sistemului bancar, dar care nu se angajează în activitatea bancară comercială. Graţie asistenţei tehnice acordate de FMI şi de Agenţia SUA pentru dezvoltare, BNM depune un efort permanent pentru a aduce în concordanţă sistemul bancar naţional cu standardele internaţionale [43]. Din luna noiembrie 1997, BNM a introdus un instrument financiar nou (contracte de cumpărare sau acorduri de tip REPO). În octombrie 1998, BNM a impus băncile comerciale săşi majoreze rezervele obligatorii pînă la 15%. Ulterior, acestea au fost diminuate pînă la 8%. În iulie 1999, au fost anulate licitaţiile de refinanţare. Acestea au fost înlocuite cu „Lombard Facilities” şi cu operaţiunile de piaţă deschisă. Majorarea continuă a capitalului normativ, măsură impusă de BNM, a influenţat capacitatea de creditare a economiei naţionale. Menţionăm că rolul principal în sporirea potenţialului de creditare a economiei l-au jucat băncile comerciale, reuşind, în urma procesului de realizare a sarcinii privind formarea capitalului naţional, să obţină capitalizarea economiei Republicii Moldova. Începînd cu anul 2001, BNM determină politica ratelor dobînzilor după metoda culoarului, adică stabilind rata de bază în conformitate cu care se efectuează operaţiunile REPO pe un termen de două luni, rata maximă pentru creditele overnight şi rata minimă la depozitele preluate

de la băncile comerciale. Ultimul factor a contribuit la ameliorarea situaţiei investiţionale şi la creşterea economică a ţării. Condiţiile din ţara noastră se deosebesc de cele care există în statele dezvoltate, fie că e vorba de rata inflaţiei, fie că de productivitatea muncii, fie că de calitatea managementului. Însă, aceste deosebiri, totuşi, nu pot justifica diferenţa esenţială ce poate fi observată la preţul capitalului (acest lucru se explică prin lipsa unui management strategic în sistemul bancar autohton). Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă concentrare a activelor, a capitalului şi a depozitelor în cîteva bănci mari. Acestea au fost înfiinţate pe baza băncilor de stat din fosta URSS. În prezent, băncile din Republica Moldova au trecut de la concepţiile de „planificare şi repartiţie judicioasă a resurselor băneşti” la conceptul modern de „selling”, care cuprinde metode moderne de prezentare a serviciilor, crearea unor pachete de servicii atractive şi uşor realizabile. Concurenţa interbancară apropie activitatea bancară de cerinţele clientului. În rezultat, oferta de produse bancare devine mai variată, iar calitatea serviciilor - mai superioară. Băncile sunt nevoite să meargă pe această cale pentru a atrage noi clienţi, precum şi pentru a-i menţine pe cei vechi. Nomenclatorul serviciilor prestate de băncile comerciale este direct proporţional cu capitalul normativ total. În anul 2000, au fost introduse noi cerinţe faţă de nivelul minim al capitalului normativ 48 total (CNT) al băncilor comerciale: licenţa de tip A – CNT 32-64 mln. lei; licenţa de tip B – CNT 64-96 mln. lei; licenţa de tip C – CNT 96 mln. lei. Astfel, am putut urmări o tendinţă permanentă de majorare a capitalului normativ total - de la 166 mln. lei în 1995 pînă la 1,662

mlrd. lei în 2001 [1]. Capitalul normativ total constituia la sfîrşitul anului 2003 circa 2015 mln. lei, păstrîndu-se totodată şi tendinţa de creştere (Anexa 5). Conform situaţiei de la 31.12.2003, în Republica Moldova activau 16 bănci comerciale, dintre care: - şapte bănci deţin licenţă de tip C - „Moldova-Agroindbank”, „Victoriabank”, „Comerţbank”, „Mobiasbancă”, „Banca de Economii”, „Banca Socială”, „Moldindconbank”; - nouă bănci deţin licenţă de tip B - „Unibank”, „Eximbank”, „Universalbank”, „Businessbank”, „Investprivatbank”, „Energbank”, BCR sucursala Chişinău, „Fincombank”, „EuroCreditBank”. În noiembrie 2003, au intrat în vigoare normele superioare a CNT: pentru licenţa de tip A – 50 mln. lei; B – 100 mln. lei; C – 150 mln. lei. Termenul-limită acordat băncilor comerciale pentru conformarea la noile condiţii stabilite de BNM este luna ianuarie 2005. Analizînd situaţia din punctul de vedere al noilor cerinţe faţă de mărimea CNT, putem menţiona că doar cinci bănci din Republica Moldova au un capital ce depăşeşte 150 mln. lei. Două bănci sunt incluse în grupa de capital de la 100 mln. lei pînă la 150 mln. lei, iar nouă bănci – în grupa de capital de la 50 mln. lei pînă la 100 mln. lei. (situaţia de la 31.12.2003). Analiza evolutivă privind capitalul normativ total oferă următoarele date: Tabelul 2.1.1 Dinamica capitalului normativ total în sistemul bancar Anii Capitalul Normativ Total 2000 2001 2002 2003 Valoric (mln. lei) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96 Ritmul modificării anuale,% 18,00 13,84 7,68 18,97 Sursa: [calculele autorului]

Analizînd evoluţia cantitativă a CNT în sistemul bancar al Moldovei, observăm o tendinţă de creştere continuă a acestui indicator. Considerăm că această situaţie, întro anumită măsură, a fost impusă şi reglementată de autoritatea pieţei bancare - Banca Naţională a Moldovei. Experţii financiari au diferite opinii referitor la cerinţele BNM în ceea ce ţine de majorarea capitalului normativ. Unii consideră că aceasta este „o măsură forţată”. Totodată, ei atrag atenţia asupra impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra băncilor mici şi menţionează că „băncilor mici ar trebui să li se acorde dreptul la existenţă”. În calitate de argument este adus exemplul crizei din Rusia, în urma căreia băncile mari din această ţară au dat faliment, iar cele mici au 49 rezistat datorită dinamismului lor [40]. Argumentul de bază, însă, îl constituie decalajul dintre economia reală, PIB-ul Republicii Moldova şi sectorul bancar, care funcţionează în paralel. Adepţii comasării băncilor afirmă că internaţionalizarea economiei este inevitabilă. În ţările Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie să fie de 5 mln. euro. În Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar în cazul a cinci bănci. Ideea consolidării băncilor moldoveneşti, precum şi reducerea în paralel a numărului acestora este susţinută, de asemenea, şi de către BERD. În opinia experţilor acestei organizaţii, pentru o astfel de ţară ca Moldova sunt suficiente şapte – opt bănci, dar ele trebuie să fie stabile, pentru a putea credita sectorul real al economiei. Conform prognozei BNM, în Moldova, în rezultatul politicii de consolidare, vor rămîne zece - douăsprezece bănci comerciale. În asemenea condiţii băncile au următoarele alternative: � să-şi majoreze capitalul normativ; � să fuzioneze cu alte bănci;

� să renunţe la licenţă. Dintre investitorii străini, participanţi la formarea capitalului băncilor din Moldova, putem menţiona: BERD, bănci comerciale din România, Grecia, investitori din Rusia, SUA, Marea Britanie, Israel, Elveţia etc. Interesul investitorilor străini pentru sectorul bancar autohton, în condiţiile de criză economică, se explică prin preţul relativ mic al acţiunilor, precum şi prin posibilitatea de a achiziţiona acţiuni ale întreprinderilor profitabile iarăşi la un preţ redus. În anul 2003, cota investiţiilor străine în capitalul băncilor din Republica Moldova constituia 60,78% faţă de 59,79% - în 2002 [164]. În prezent, un stimulent pentru atragerea investitorilor străini a devenit politica de consolidare a băncilor comerciale, promovată de BNM. Legislaţia europeană, spre deosebire de cea moldovenească, nu prevede o divizare a băncilor după domeniul în care activează acestea, după numărul de servicii prestate şi, respectiv, după posibilitatea de a cîştiga bani în dependenţă de tipul licenţei. În ţările dezvoltate, cerinţele înaintate băncilor în ceea ce ţine de mărimea capitalului sunt egale. În cazul Moldovei, băncile mici, limitate în posibilităţile de efectuare a diferitor operaţiuni, sunt expuse într-o măsură mai mare riscului falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos în condiţiile cînd mecanismele garantării depunerilor populaţiei nu funcţionează. Adoptarea Legii cu privire la garantarea depozitelor persoanelor fizice în sistemul bancar din Republica Moldova este un pas salutabil, care ar putea exclude în perspectivă riscul unor eventuale pierderi suportate de deponenţi. Se presupune că penetrarea băncilor străine pe piaţa Moldovei va reduce substanţial rata dobînzilor la credite, dar, pentru aceasta, în ţară trebuie instituite reguli de joc clare. Astăzi, sistemul bancar autohton nu este „ameninţat” de o eventuală venire pe piaţă a unor noi bănci

comerciale străine. Practica demonstrează că, în sistemul bancar, capitalul „vine” doar în acele 50 instituţii financiare, unde deja s-au efectuat investiţii anterior. Băncile nu vor să-şi piardă investiţiile realizate anterior şi sunt nevoite să participe la procesul de „injectare” a noi surse în capitalul bancar moldovenesc. Unele bănci, neavînd posibilitatea de aşi capitaliza venitul şi de a atrage surse din exterior, promovează o politică creditară cu risc sporit. Analiza activităţii unor bănci „problematice” demonstrează că acestea au fost create fără a avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezervă, fonduri de risc, nu s-a făcut o analiză a activităţii debitorilor. Sistarea activităţii băncilor de acest fel este tratată drept un proces necesar de „asanare” a sistemului bancar. Analizînd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul 2.1.2), putem evidenţia lichiditatea „de prisos” a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre activele lichide şi mărimea activelor totale ale băncilor comerciale constituia circa 40% în 2001, 36,03% - în 2002, 34,41% - în 2003. În acelaşi timp, norma era de minimum 20%. Acest indice demonstrează pericolul aşa-numitei „capcane a lichidităţii”, cînd creditele propuse de bănci nu sunt solicitate. Se are în vedere situaţia cînd piaţa monetară este suprasaturată cu resurse financiare disponibile, iar întreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta şi a le rambursa la timp. [43, p.19]. Creşterea lichidităţii disponibile a băncilor a fost catalizată de reducerea de către BNM a normativelor defalcărilor băncilor comerciale în fondul rezervelor obligatorii - de la 15% pînă la 13% - în anul 2000 şi pînă la 10% - în anul 2003. Drept instrumente de diminuare a lichidităţii de prisos pot fi operaţiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale băncilor sub formă de

depozite. Pe această cale urmează a fi neutralizată activitatea lor de emisiune. Tabelul 2.1.2. Dinamica indicatorilor lichidităţii sistemului bancar (în %) Indicii Anii 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2003 Corelaţia dintre capitalul propriu şi activele calculate, ţinîndu-se cont de risc (norma - nu mai puţin de 812%) 9,4 14,9 11,6 27,6 29,1 30,0 36,39 33,53 Corelaţia dintre activele lichide şi suma activelor totale (norma - nu mai puţin de 20%) 20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41 Corelaţia dintre suma depunerilor populaţiei atrase de bănci şi suma mijloacelor proprii ale băncilor (norma - nu trebuie să fie mai mare de 1 punct =100%) 101,9 83,4 93,9 65,9 67,9 68,0 48,0 48,0 Sursa: [4] 51 Indicatorii lichidităţii, incluşi în tabel, se încadrează în limitele normelor admisibile impuse de autoritatea monetară a pieţei. În scopul asigurării funcţionării pieţei monetare după parametrii optimali, BNM aplică un şir de instrumente ale politicii monetare. Astfel, economia este asigurată cu o masa monetară necesară. Monetariştii sunt de părerea că problema asigurării economiei cu masă monetară în general este inventată, întrucît în economie sunt exact atîţia bani cît economia este capabilă „să mistuie”. Dar faptele demonstrează că, în starea ei actuală, economia nu este gata să „înghită” o masă monetară mai mare, iar orice surplus de lichiditate se „grăbeşte” să-l transforme în capital valutar. O problemă importantă a băncilor comerciale din Republica Moldova rămîne a fi atragerea

depozitelor, care constituie o bază de credit necesară pentru finanţarea producţiei, dar şi pentru efectuarea investiţiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre mărimea creditelor în ţară şi suma depozitelor băneşti ale persoanelor fizice în bănci) în anii 1999 2000 a constituit 211,5%, în 2002 - 291%, iar în 2003 - 297%. Acest fapt indică desprinderea masei creditare de baza sa – depozitele populaţiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale populaţiei, statul, în mod conştient, a devalorizat datoria internă. Totodată, prin aceasta a fost distrusă unica bază pentru viitoarele investiţii particulare. De exemplu, în URSS, capitalul circulant în proporţie de 70%, iar investiţiile - de 100% erau creditate din depozitele populaţiei de la „Banca de Economii”. Inflaţia enormă a condus la devalorizarea activelor financiare (raportul dintre activele băncilor şi PIB s-a micşorat de la 43,5% - în anul 1995 pînă la 28,1% - în anul 2000, 31,05% - în anul 2001, 34,2% - în anul 2002, şi 36,85 - în anul 2003). În activitatea operaţională băncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt care contribuie la sporirea încrederii din partea structurilor financiare străine. Începînd cu anul 1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, încadrîndu-se astfel în sistemul electronic de decontări. Pînă în 1997 deservirea clientelei în băncile moldoveneşti era efectuată practic exclusiv prin intermediul filialelor şi reprezentanţelor. Astăzi, băncile comerciale explorează diferite canale alternative de deservire a clienţilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS – banking, M – banking, ATM – banking, POS terminale, instalate în magazinele mari, în hoteluri, restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfăcute pînă şi exigenţele celor mai „capricioşi” clienţi. Utilizarea tehnologiilor financiare şi informaţionale, de fapt, determină

performanţele economice ale băncii. Băncile din Republica Moldova, de asemenea, încep să utilizeze activ oportunităţile moderne. Spre exemplu, toate băncile comerciale şi-au creat deja pagini web în reţeaua globală INTERNET. Tabelul 1.3.3 conţine o scurtă trecere în revistă a paginilor web ale băncilor autohtone. 52 Tabelul 2.1.3 Paginile web ale băncilor comerciale din Moldova Denumirea băncii Adresa Web 1. Moldova-Agroindbank http://www.maib.md 2. Victoriabank http://www.victoriabank.md 3. Comerţbank http://www.comertbank.md 4. Mobiasbancă http://www.mobiasbank.com 5. Banca de Economii http://www.bem.md 6. Banca Socială http://www.socbank.md 7. Moldindconbank http://www.micb.md 8. Unibank http://www.unibank.md 9. Eximbank http://www.eximbank.com 10. Universalbank http://www.universalbank.md 11. Businessbank http://www.businessbank.md 12. Investprivatbank http://www.ipb.md 13. Energbank http://www.energbank.com 14. BCR fil. Chişinău 15. FinComBank http://www.fincombank.com 16. EuroCreditBank http://www.ecb.md Restabilirea resurselor financiare ale ţării, lichidarea crizei de bani lichizi, barterul, neplăţile au fost problemele cu care s-au confruntat la etapa iniţială structurile bancare din Moldova. Pînă în prezent, nici într-o ţară din lume menţinerea activelor interne nete ale puterilor monetare în limitele coordonate cu FMI nu a fost un scop al politicii monetar-creditare. Un factor destabilizator pentru sistemului bancar moldovenesc poate fi considerat concurenţa neloială. Apariţia diferitor agenţii de rating, care publică listele băncilor „sigure” şi

„nesigure”, fără a dezvălui metoda în baza căruia a fost efectuat rating-ul şi nici sursele de informare, lansarea în presă a unor informaţii ce aruncă o umbră asupra reputaţiei băncii, au fost rezultatul luptei concurenţiale dintre bănci [29, 30, 39]. În aceste condiţii nu toate băncile au reuşit să-şi restructureze activitatea în mod flexibil. În rezultat, unele dintre ele au dat faliment. Probabil, efectele sistării spontane a activităţii unor bănci ar fi fost mai puţin simţite de deponenţi dacă structurile de stat ar fi fost pregătite din timp de acest fenomen şi ar fi asigurat o procedura „civilizată” de lichidare a băncilor falimentare. Pentru sporirea stabilităţii şi siguranţei sistemului bancar se impune un control eficient şi o coordonare a acţiunilor Guvernului şi Băncii Naţionale în ceea ce ţine de realizarea obiectivelor pe termen lung. În scopul restabilirii încrederii populaţiei faţă de sistemul bancar naţional, cetăţenii trebuie informaţi obiectiv despre politica BNM, precum şi despre cauzele retragerii licenţei unei sau altei bănci comerciale în fiecare caz concret. 53 Menţionăm că restructurarea sistemului bancar din Moldova are loc în condiţiile în care, în aceste scop, din bugetul de stat se alocă mijloace financiare limitate. În majoritatea ţărilor depăşirea crizei bancare a necesitat cheltuieli considerabile: în SUA - de la 3 pînă la 5% din PIB; în Spania şi Ungaria - circa 15% procente din PIB; în Chile şi în alte ţări - peste 30% [43]. În prezent, bugetul Moldovei nu prevede alocarea unor mijloace nici pentru restructurarea băncilor „problematice”, nici pentru realizarea proiectelor mari de restructurare a activelor „proaste” ale sistemului bancar. Situaţia dată determină băncile să-şi perfecţioneze permanent activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a face faţă concurenţei, băncile sunt

impuse să introducă noi tipuri de servicii, să pună pe primul loc interesele acţionarilor, să lupte pentru fiecare client. În consecinţă, dezvoltarea cantitativă şi calitativă a industriei bancare în Republica Moldova poate contribui esenţial la relansarea economiei ţării şi la stabilirea unor ritmuri normale de dezvoltare a acesteia în continuare. 54 2.2. Studiul pieţei serviciilor bancare La baza conceptului de marketing stau necesităţile clientului şi posibilităţile de satisfacere a acestora în condiţii optime. Identificarea necesităţilor clienţilor include monitorizarea sistematică a pieţei existente, precum şi a pieţelor potenţiale. Cercetarea de marketing şi „cercetarea pieţei” sunt adesea confundate, deşi există o diferenţă substanţială între ele.[34, 101]. Studiul pieţei include analiza următoarelor aspecte: � caracteristica generală a pieţei serviciilor bancare; � starea concurenţială a pieţei serviciilor bancare; � consumatorii de bază; � tendinţele în dezvoltarea macro-mediului. Deoarece experţii pieţei bancare sunt cumpărătorii existenţi, precum şi potenţialii beneficiari de un anumit serviciu sau produs bancar, structura pieţei serviciilor bancare poate fi ilustrată întrun mod mai relevant în felul următor: (figura 2.2.1 ). Figura 2.2.1. Structura pieţei serviciilor bancare Un aspect esenţial al marketingului bancar îl constituie delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii clientului sau realizării unei anumite operaţiuni (exemple: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de deservire a clientului. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică obţinerea unui profit maxim de către bancă. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar

– este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi serviciul bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar [101]. BANCA Băncile amplasate pe acelaşi teritoriu Diferite instituţii financiare non-bancare CLIENT CLIENT Băncile mari specializate CONCURENŢA CEREREA de servicii OFERTA de servicii 55 Evoluţia sistemului bancar din Republica Moldova evidenţiază următoarele tendinţe, exprimate valoric (Tabelul 2.2.1.): Tabelul 2.2.1. Evoluţia cantitativă a sistemului bancar din Republica Moldova ( mln. lei) Anii 2000 2001 2002 2003 Capitalul Normativ Total (CNT) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96 Active 4501,68 5915,14 7559,51 10209,9 Credite 2306,94 3154,81 4165,7 6123,88 Depozite 2451,95 3436,7 4748,4 6775,18 Sursa: [16] Evoluţia cantitativă a pieţei bancare scoate în evidenţă o tendinţă de creştere a unor astfel de indicatori: capitalului normativ total - de la 1399,5 mln. lei în anul 2000 pînă la 2040,96 mln. lei în anul 2003 (creşterea este de 45,83%); activele - de la 4501,68 mln. lei în anul 2000 pînă la

10209,9 mln. lei în anul 2003 (creşterea a constituit 126,8%); volumul de credite – de la 2306,94 mln. lei în 2000 pînă la 6123,88 mln. lei în 2003 (creşterea procentuală – 165,45%); depozitele – de la 2451,95 mln. lei în 2000 pînă la 6775,18 mln. lei în 2003 (creşterea procentuală a fost de 176,31%). Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieţei bancare conţinutul său omogen şi unitar. Pachetul de servicii oferite este, în ansamblu, acelaşi pentru fiecare tip de agent economic. În general, băncile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, în timp ce băncile din Republica Moldova - 70-150 [43]. Dintre serviciile prestate pot fi evidenţiate: conturile curente şi produsele conexe, serviciile de compensare interbancară, serviciile de împrumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring, serviciile de economisire şi investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultanţă, serviciile valutare şi de călătorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc. Deşi este unitară şi omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Printre acestea se numără: ♦ volumul şi durata împrumuturilor acordate; ♦ dobînzile percepute sau acordate; ♦ garanţiile solicitate; ♦ nivelul şi gradul de diferenţiere al dobînzilor practicate; ♦ operativitatea; ♦ facilităţile oferite de bănci etc. Menţionăm că posibilităţile băncilor în ceea ce ţine de diferenţierea serviciilor bancare sau 56 de introducerea inovaţiilor în acest sens sunt limitate sub două aspecte: � serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind „imitat” de concurenţi la puţin

timp după lansarea lui; � serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate şi jalonate de către autorităţile în domeniu (BNM). O bancă nu poate presta de una singură multitudinea şi diversitatea de servicii. De aceea, ea trebuie să-şi concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilităţilor sale de producţie, desfacere şi finanţare. Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment dat pe piaţă. De obicei, ea apare ca urmare a unor operaţiuni de vînzare-cumpărare a anumitor mărfuri şi servicii şi întruneşte o serie de caracteristici specifice: � este extrem de diversă ca volum, structură, frecvenţă de manifestare, arie de acţiune etc.; � este o cerere curentă, cu un caracter permanent şi se manifestă atunci cînd apare necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări etc.; � are un grad de elasticitate ridicat şi reacţionează la evoluţia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobînzile, primele de asigurare, comisionul etc. O serie de caracteristici comune fac posibilă gruparea beneficiilor şi constituirea unor segmente distincte. Criteriile în acest sens sunt: natura proprietăţii, natura pieţei (internă sau externă), volumul tranzacţiilor efectuate etc. Concurenţa bancară este un proces permanent, care cuprinde băncile comerciale şi alte instituţii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilităţii pe piaţa financiară. Sfera de acţiune a concurenţei bancare, se încadrează în cîteva segmente: 1. piaţa mijloacelor şi a serviciilor de producere; 2. piaţa muncii; 3. piaţa produsului informaţional-intelectual; 4. piaţa imobiliară; 5. piaţa hîrtiilor de valoare; 6. piaţa valutară şi cea a metalelor preţioase. O concurenţă reală se manifestă în următoarele condiţii:

a) prezenţa pieţelor de valori financiare cu posibilităţi identice de opţiune pentru cumpărătorii (vînzătorii) de resurse financiare; b) existenţa unui număr de cumpărători (vînzători), care concurează între ei (băncile indigene şi străine, filialele lor, alte instituţii financiare); c) aplicarea de către concurenţi a diferitor instrumente de plată şi întreprinderea măsurilor de răspuns faţă de alţi concurenţi, condiţionate, în primul rînd, de schimbarea ratei dobînzilor la depozite şi credite, a listei serviciilor şi costului acestora. 57 Astfel, pentru a-şi păstra poziţiile pe piaţă, banca trebuie să ţină cont de toate nuanţele concurenţei bancare. Pînă în prezent, în Moldova nu a fost deschisă nici o filială a unor bănci de notorietate mondială. Acest lucru poate fi explicat atît prin motive de ordin politic, cît şi prin motive de ordin social sau economic. Nu este exclus că, pur şi simplu, băncilor occidentale le lipseşte flexibilitatea necesară pentru a funcţiona în condiţiile noastre dificile. Concurenţa bancară cuprinde nu numai concurenţa băncilor între ele, ci şi concurenţa băncilor cu instituţiile financiar-creditare bancare şi cu întreprinderile non-financiare. Intensificarea concurenţei şi creşterea cerinţelor clienţilor faţă de serviciile bancare conduce la faptul că un număr tot mai mare de bănci apelează la marketing, elaborează planuri strategice de marketing. Acest lucru este făcut în scopul adaptării la condiţiile mediului extern, precum şi în vederea asigurării avantajul concurenţial. Modificarea condiţiilor externe de activitate ale băncilor comerciale, intensificarea concurenţei cu alte întreprinderi financiare, necesită o restructurare a băncilor comerciale. Aceasta ar urma să aibă la bază implementarea metodelor moderne de management strategic, informaţional, administrativ şi de personal.

Restructurarea are drept obiectiv nu numai sporirea rentabilităţii băncilor comerciale, ci şi creşterea rolului lor în sporirea competitivităţii. Studiul general al pieţei bancare din Republica Moldova relevă următoarele particularităţi: 1. băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă dat fiind faptul că numărul clienţilor cărora le este predestinată oferta lor este limitat; 2. oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la o uşoară diferenţiere a băncilor sub aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare; 3. existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei ce monitorizează minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”. În procesul de studiere a pieţei bancare, în calitate de date iniţiale, pot fi utilizate: a) mărimea absolută a activelor bancare, ce caracterizează dimensiunile operaţiunilor efectuate în sistemul bancar (7519,5 mln. lei – în 2002 şi 10209,9 mln. lei – în 2003); b) numărul băncilor înregistrate în teritoriul dat (16 bănci – în 2003). Numărul instituţiilor bancare se calculează prin sumarea numărului de bănci autorizate de BNM şi a numărului filialelor lor (în 2000 – 617 instituţii, în 2003 – circa 850 instituţii). Statistica demonstrează că cea mai mare concentrare de bănci şi filiale ale acestora este în municipiul Chişinău. O prezenţă cît de cît semnificativă a acestor instituţii se atestă şi în alte oraşe şi centre raionale ale republicii. În schimb, aceasta este foarte şi foarte mică în mediul rural; c) indicele concentrării fluxului financiar se calculează luîndu-se drept bază raportul dintre numărul băncilor şi cel al filialelor acestora într-o anumită regiune, dar şi indicatorul analogic pe ţară, exprimat procentual; 58

d) numărul mediu al filialelor, create de o bancă vorbeşte despre activitatea băncii în ceea ce ţine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin împărţirea numărului de filiale ale băncilor la numărul total al băncilor. Astfel, leaderi în acest clasament sunt Banca de Economii – 500 filiale şi reprezentanţe, Banca Socială – 105 filiale şi reprezentanţe, MoldovaAgroindbank – 78 filiale şi reprezentanţe, Moldindconbank – 43 filiale, Victoriabank – 19 filiale şi reprezentanţe; e) dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti ale populaţiei sunt reprezentate de indicatorul mărimii activelor bancare la 100 000 de locuitori. Acesta se calculează în baza raportului dintre volumul activelor bancare şi numărul total al populaţiei (în 2002, în Republica Moldova acest indice constituia 1850,48 lei/locuitor, iar în 2003 - 2244,10 lei/locuitor); f) nivelul concentrării activelor exprimă volumul activelor ce revin unei bănci şi se calculează luîndu-se drept bază raportul dintre volumul activelor bancare şi numărul total al băncilor. Acest indice caracterizează lupta concurenţială la nivel republican şi demonstrează pe cît de activă este o bancă sau alta. În acest context, se face abstracţie de caracteristicile teritoriale (în anul 2002, în Moldova, nivelul concentrării activelor constituia 469,9 mln. lei, în 2003 600,29 mln. lei) [ 4, 80]. Sub aspect cantitativ, din 1989 şi pînă în prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni şi recesiuni. Prima bancă comercială, din istoria contemporană a Republicii Moldova, a fost înregistrată în 1989 - Victoriabank. Dacă în anul 1995 pe piaţă funcţionau 17 bănci comerciale, atunci, în 2003, numărul lor a ajuns la 16 (Anexa 3). O creştere semnificativă a numărului de

bănci s-a înregistrat în anul 2001 (22 bănci). După aceasta s-a atestat tendinţă de diminuare a numărului băncilor comerciale, ajungînd în 2003 la nivelul menţionat mai sus. Evoluţia cantitativă a pieţei bancare în Moldova 12 15 17 17 16 17 19 19 20 21 19 16 16 0 5 10 15 20 25 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Anii Numărul băncilor comerciale Bănci Figura 2.2.2. Evoluţia pieţei bancare din Republica Moldova Un indicator de bază al stabilităţii unei bănci este mărimea capitalului. Băncile comerciale din Republica Moldova au depus eforturi considerabile pentru aşi majora capitalul, deoarece

anume de acest indicator depinde tipul licenţei – A, B şi C – care le este atribuit. Licenţa de tip C 59 întruneşte cele mai mari cerinţe, dar, totodată, oferă toate oportunităţile posibile pentru manifestarea plenară a băncii respective pe piaţă. Astfel, ponderea băncilor comerciale pe piaţă, după tipul licenţei, se prezintă în felul următor (figura 2.2.3): Licenţa tip A, 0.00% Licenţa tip C; 43,75% Licenţa tip B; 56,25% Licenţa tip C Licenţa tip B Licenţa tip A Figura 2.2.3. Ponderea băncilor comerciale după tipul de licenţă [164] Sporirea continuă a capitalului băncilor este o tendinţă pozitivă şi indică asupra schimbărilor calitative ce au loc în sistemul bancar [43]. Comparativ cu anul 1995, capitalul normativ total a crescut de mai mult de 10 ori. Astfel, în anul 2002 acesta a constituit 1715,5 mln. lei, iar la sfîrşitul anului 2003 – 2040,96 mln. lei. 2040.96 1593.16 1715.5 1399.5 587.4 735.7 166 264.8 455.5 0 500 1000 1500 2000 2500 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 CNT Figura 2.2.4. Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Republicii Moldova

(mln. lei)[4] Pentru comparaţie, banca americană „Citygroup” (după datele din 1998 ale revistei „The banker”, aceasta este una dintre cele mai mari bănci din lume după mărimea capitalului propriu) dispunea de un capital de 42 mlrd. USD şi de active în sumă de 669 mlrd. USD [49]. Analiza ponderii băncilor comerciale, după volumul capitalului normativ total, este ilustrată în figura 2.2.5. 60 Figura 2.2.5. Ponderea băncilor comerciale după volumul CNT pe sistemul bancar (%) Sursa: [calculele autorului] Un nivel scăzut al capitalului (evaluat în procente şi corelat cu suma activelor ponderate la risc) în anumite condiţii nefavorabile, poate expune banca unui risc real de faliment. Conform standardelor internaţionale şi cerinţelor BNM, în anul 1998, raportul minim dintre capital şi activele ponderale la risc constituia 8%. Limita minimă admisibilă a suficienţei capitalului ponderat la risc a fost instituită la un nivel superior - de 12% (în anul 2000). În prezent, toate băncile din republică depăşesc acest indicator, media pe sistemul bancar fiind de 34,7% în 1998; 43,10% - în 2001; 36,39 % - în 2002; 33,54% - în 2003 [4]. Analiza cantitativă în dinamică a activelor sistemului bancar evidenţiază următoarea structură: Evoluţia activelor pe sistem (mln.lei) 10209,09 7559,51 5915,14 2281,2 4501,68 0 2000 4000 6000 8000 10000

12000 1997 2000 2001 2002 2003 Active Figura 2.2.6. Evoluţia activelor pe sistemul bancar (mln. lei) [adaptare după 4]. Analiza ponderii băncilor comerciale după volumul activelor este ilustrată în fig. 2.2.7 (Anexa 6) Figura 2.2.7. Ponderea băncilor comerciale după volumul activelor pe sistemul bancar (%) Sursa: [calculele autorului] 61 Riscurile creditare constituie factorul de bază ce destabilizează situaţia financiară a băncilor. Totodată, influenţa acestui factor poate fi diminuată pe calea aplicării unui astfel de instrument important cum ar fi formarea rezervelor (a fondului de risc) pentru eventualele pierderi ce pot rezulta din procesul de creditare. Toate băncile din republică şi-au format deja fondul de risc. Mărimea acestuia a fost stabilită în aşa mod încît să fie posibilă acoperirea eventualelor pierderi ce pot surveni ca urmare a nerambursării creditelor. Pentru a diminua riscul în cazul fiecărei operaţiuni creditare, precum şi reieşind din necesitatea diversificării portofoliului de credite, băncile acordă credite unei persoane juridice sau fizice, sau unui grup de persoane dependente în mărime nu mai mare de 30 % din capitalul normativ al băncii. Suma datoriilor nete acordate persoanelor, inclusiv grupurilor de persoane dependente, care au cele mai mari datorii nete, nu trebuie să depăşească 40 % din portofoliul de credite al băncii. În prezent, băncile ce se confruntă cu anumite probleme financiare se află în condiţii speciale de activitate. Aceste condiţii sunt impuse prin acorduri bilaterale şi ordonanţe ce prevăd realizarea unui şir de măsuri de remediere. La concret, este vorba de astfel de interdicţii ca: � de a deschide filiale sau reprezentanţe noi;

� de a acorda noi credite agenţilor economici; � de a acorda adaosuri la salarii, prime, suplimente, compensaţii funcţionarilor lor pînă la ameliorarea situaţiei financiare; � de a primi depozite de la persoane fizice; � alte măsuri. Studiul pieţei serviciilor bancare include analiza cotei de piaţă a băncilor în baza creditelor şi depozitelor. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza creditelor este ilustrată în figura 2.2.8 (Anexa 7, 8). Figura 2.2.8. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza creditelor (%) [adaptare după 164, 165] 11.14 2.5 6.5 4 4.44 0.57 1.83 0.68 1.58 3.41 2.63 0.53 12.34 13.56 11.32 23.2 0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 Agroindbank

Victoriabank Banca de economii Moldinconbank Banca Socială Universalbank Mobiasbanca Unibank Fincombank Comerţbank Investprivatbank BCR Businessbank Eximbank Energbank EuroCreditBank % 2000 2001 2002 2003 62 O evoluţie a volumului de credite injectate în cadrul economiei este reprezentată în figura 2.2.9. Figura 2.2.9. Dinamica creditelor în economie [adaptare după 4] Volumul creditelor în economie au crescut de la 480 mln. lei (în 1993) pînă la 6123,88 mln. lei (în anul 2003). Un interes deosebit prezintă informaţia privind dinamica ratelor dobînzilor la creditele pe termen lung, practicate în unele ţări, inclusiv şi în Republica Moldova (tabel 2.2.2). Tabelul 2.2.2. Dinamica dobînzilor la creditele pe termen lung (%) Anii Ţara 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Republica Moldova 40,54 36,67 33,33 30,83 35,48 33,78 28.77 23.60 19.40 SUA 5,5 5,0 5,1 4,8 4,8 6,1 6,4 7,3 7,3 Japonia 1,0 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Germania 4,5 3,3 3,3 3,5 - - - - Franţa 6,6 3,8 3,3 3,7 - - - - Marea Britanie 6,7 6,0 7,6 7,4 5,3 6,2 6,2 6,8 7,4

Canada 7,0 4,2 3,2 4,7 4,7 5,4 5,8 6,3 7,5 Sursa: [160] Evoluţia ratei dobînzii la credite în sistemul bancar din Republica Moldova este inclusă în figura 2.2.10, ce urmează: Figura 2.2.10. Evoluţia lunară a ratei medii a dobînzii la credite [165] 480 560 820 1150 1350 1500 1502 3710,9 5072,2 6273,9 6123,88 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Anii mln.lei Soldul creditelor în economie 30.93 31.61 29.85 29.19 29.28 29.59 28.69 28.3 26.56 27.05 27.94 26.22 23.51 23.19 22.52 22.08 21.68 19.29 26.0724.51 24.86 25.08 25.08 24.52 18.66 18.86 19.78 19.4 21.23 19.08 19.29 18.33 19.5 19.09 19.02 19.57 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noe dec

2003 2002 2001 63 Un tablou mai detaliat, care include dinamica ratei dobînzii pentru anul 2003, este oferit în tabelul 2.2.3. Stabilitatea economică şi întărirea sistemului bancar urmează să diminueze în continuare diferenţa dintre ratele dobînzilor la credite şi depozite pînă la 67%. Această situaţie s-a înregistrat deja în anul 2003. Tabelul 2.2.3. Dinamica ratei dobînzii 2003 Lunile 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Media LEI 21,23 18,33 19,50 19,09 19,02 19,57 19,08 19,29 18,66 18,86 19,78 19,4 19,32 Rata medie la credite USD 12,09 11,65 11,00 11,39 10,72 10,81

10,87 10,55 10,23 10,64 10,65 11,20 10,98 LEI 12,57 12,21 12,15 11,63 11,89 12,06 12,18 12,34 12,18 13,20 14,00 14,20 12,55 Rata medie la depozite USD 3,34 3,02 2,73 3,25 2,68 2,87 2,73 2,71 3,04 3,35 3,70 4,19 3,13 Sursa: [165] Analiza structurii pieţii depozitelor în dinamică este prezentată în (figura 2.2.11) (Anexa 9,

10): Figura 2.2.11. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale după depozite (%) 1.46 3.46 0.5 0.93 2.34 1.43 4.61 4.15 1.73 0.14 4.03 16.19 17.47 12.09 8.69 20.8 0 2 4 68 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 Agroindbank Victoriabank BEM Moldincombank Banca Socială Universalbank Mobiasbanca Unibank Fincombank Comerţbank

Investprivatbank BCR Businessbank Eximbank Energbank EuroCreditBank % 2000 2001 2002 2003 64 După cum se observă din figura de mai sus partea cea mai mare de piaţă este deţinută de 5 bănci, dintre care am menţiona în mod special creşterea cotei de piaţă a Băncii de Economii făţă de rivalii săi. Un rol esenţial în studierea pieţei serviciilor bancare îl are procesul de segmentare a pieţei. Acest proces presupune delimitarea pieţei în grupuri de clienţi cu necesităţi similare, dar care diferă, prin definiţie, de alte grupuri de clienţi. Printre clienţii băncii sunt persoane fizice şi juridice, care impun acesteia direcţiile de activitate. Persoanele fizice clienţi ai băncii sunt împărţite în 6 grupuri. Factorii, ce determină alegerea băncii de către aceste grupuri, sunt menţionaţi în anexa 13 [104]. Criteriile de segmentare eficientă ale pieţei sunt: � comensurabilitatea - posibilitatea de măsurare a mărimi şi puterii de cumpărare a segmentului; � materialitatea - obţinerea unui potenţial profit de pe segmentul dat într-o măsură suficientă; � accesibilitatea - capacitatea firmei de a sensibiliza şi de a deservi în mod efectiv segmentul; � puterea de acţiune - capacitatea firmei de a elabora şi implementa programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv. Segmentarea are la bază criterii demografice, socio-economice şi psihografice

(segmentare a priori), precum şi criterii de avantaje, necesităţi şi atitudini (segmentare posthoc). Relevantă este segmentarea socio-economică (tabelul 2.2.4): Tabelul 2.2.4 Segmentarea socio-economică Segment Descriere generală Exemple de servicii bancare corespunzătoare A Clasa mijlocie superioară: manageri superiori, administratori - preferă produse de lux Cerere mare de servicii şi produse bancare, în special servicii pentru investiţii. B Clasa mijlocie: manageri şi administratori cu vechime medie şi Au nevoie de servicii bancare pentru investiţii, cerere mare de asigurări. CI Clasa mijlocie inferioară: manageri tineri, supraveghetori - îşi depăşesc limitele financiare Utilizare minimă a serviciilor pentru investiţii. Cărţi de credit, împrumuturi personale. C2 Clasa muncitoare calificată: lucrează, de obicei, în producere Utilizare limitată a serviciilor bancare - conturi curente, depuneri mici sau credite mici D Clasa muncitoare: muncitori puţin calificaţi şi necalificaţi Utilizare limitată a serviciilor bancare E Pensionari şi văduve Economii, gestiunea capitalului Sursa: [43] 65 Segmentarea demografică este cel mai des folosită şi include următoarele criterii: • vîrsta – cu cît cumpărătorii devin mai bătrîni, cu atît necesităţile devin mai complexe; • sexul – la serviciile financiare apelează mai des sexul masculin; • grupurile socio-economice – deosebiri bazate pe ocupaţii; • locul, tipul şi dreptul de proprietate asupra locuinţelor;

• ciclul de viaţă al familiei. De exemplu: tineri necăsătoriţi; tineri proaspăt căsătoriţi; cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai mulţi copii, cel mai mic avînd mai puţin 6 ani; cupluri cu copii ce încă depind de părinţi; cupluri cu care copiii nu mai trăiesc; cupluri în vîrstă, capul familiei fiind pensionat; supravieţuitor singur, care lucrează; supravieţuitor singur, ce s-a pensionat deja. Segmentare psiho-grafică – cel mai des este folosită segmentarea după stilul de viaţă. Alegerea segmentelor de piaţă, în cadrul cărora activează sau intenţionează să activeze banca, se face în baza următoarelor criterii: � piaţa-ţintă trebuie să fie „compatibilă” cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale acesteia; � piaţa-ţintă trebuie să fie suficientă pentru a asigura rentabilitatea; � numărul concurenţilor, ce operează deja pe piaţă, nu trebuie să fie unul mare; � banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja plenar în procesul de penetrare pe noua piaţă. Analiza pieţei are drept scop colectarea informaţiei despre noile posibilităţi ale acesteia şi, totodată, despre eventualele probleme şi riscuri cu care banca se poate confrunta în activitatea sa zi de zi. Cercetarea pieţei face posibilă evidenţierea avantajelor concurenţiale ale băncii pe piaţă dată, precum şi elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste avantaje. Efectuînd analiza activităţii concurenţilor, e necesar să fie evidenţiaţi cei mai puternici şi mai periculoşi. De asemenea, se impune studierea strategiilor de marketing, a strategiilor operaţionale şi financiare, precum şi evaluarea posibilităţilor strategice ale concurenţilor. Fără o informaţie multilaterală despre clienţi, practic e imposibil de determinat avantajele

concurenţiale, de promovat efectiv serviciile bancare pe piaţă şi, cel mai important, de elaborat o strategie de dezvoltare a băncii. O etapă importantă în elaborarea strategiei de marketing a băncii o constituie identificarea caracteristicilor consumatorilor. Banca tinde să presteze servicii diferitor segmente de consumatori sau să le ofere servicii variate. Astfel, apar mai multe grupuri de consumatori. Grupurile de bază de consumatori cu care lucrează banca sunt: persoanele fizice, persoanele juridice, organele de conducere şi băncile corespondenţi. În ceea ce ţine de clientelă, banca trebuie să dispună de astfel de informaţii ca: 66 • clientela actuală şi potenţialii clienţi în perspectivă; • necesităţile şi dorinţele clientelei; • motivele ce-i determină pe consumatori să apeleze la serviciile unei bănci concrete; • necesităţile „neacoperite” (de ce servicii mai e nevoie), care pot deveni o bază de dezvoltare şi îmbunătăţire a activităţii bancare; • reacţia clienţilor la apariţia unor servicii noi. Principala sursă de informaţie despre clienţi sunt înşişi clienţii, întrucît necesităţile lor variază în timp. De aceea, este foarte important de întreţinut relaţii permanente cu clienţii, organizînd discuţii, efectuînd anchete. Ca bază pentru cercetările ce au drept obiect de studiu consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienţilor pentru persoane fizice şi juridice aparte. Aceasta pentru că persoanele fizice formează piaţa cu amănuntul, iar persoanele juridice - piaţa bancară angro (segmentarea pieţei după statutul juridic al clientului). Informaţia introdusă în catalog este verificată periodic, se monitorizează accesibilitatea ei, se examinează formele posibile de prezentare a acestei informaţii. Crearea unui astfel de catalog oferă posibilitate de a determina spaţiului liber pe piaţă sau de a evidenţia segmentele supraîncărcate.

În cazul persoanelor juridice este mai convenabil de efectuat segmentarea după criteriul de apartenenţă ramurală, volumul producţiei, poziţionarea economică, amplasarea geografică sau alte criterii importante. În practica internaţională, se întîlneşte frecvent segmentarea în întreprinderi mici, mijlocii şi mari. În cazul persoanelor fizice, segmentarea poate fi efectuată după criteriul geografic, social, starea materială etc. În practica europeană, de obicei, se întîlnesc două categorii de clienţi: persoanele înstărite, care manifestă interes faţă de serviciile individuale, şi restul persoanelor fizice, care apelează la serviciile cu caracter de masă. O segmentare ulterioară este utilă doar dacă se urmăreşte scopul constituirii unor grupuri omogene de consumatori. Astfel de segmente trebuie să fie reprezentative. Numai în acest caz ele vor fi profitabile. Un element important în procesul de cercetare a consumatorilor este motivarea. Important este să se găsească răspuns la întrebarea: de ce oamenii apelează sau nu apelează la serviciile bancare? Motivele consumatorilor particulari sunt determinate de starea economiei, procesul inflaţionist etc. Inflaţia impune oamenii să caute metodele de „ocolire” a deprecierii mijloacelor băneşti şi în acest caz interesul pentru serviciile bancare creşte. Serviciul de marketing în cadrul băncii are drept scop de a evidenţia, de a scoate în prim plan aşteptările pe care clientul le leagă de bancă. Acestea pot fi: dorinţa de aşi proteja mijloacele băneşti de inflaţie, de a obţine un beneficiu, de a avea la dispoziţie (pentru a putea face o alegere convenabilă) o largă de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja că în bancă, ca şi în alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de deservire. Aceasta, în mare măsură, defineşte comportamentul consumatorului de mai departe. 67

De aceea, în marketingul bancar o importanţă deosebită o are pregătirea personalului, mediul ambiant şi standardele de deservire. Deservirea persoanelor juridice, care formează piaţa bancară angro, are particularităţile sale. Alegerea unei bănci comerciale este influenţată de mai mulţi factori, cum ar fi: situaţia existentă pe piaţă, scopurile şi obiectivele întreprinderii, structura organizatorică a acesteia (Anexa 11). Cercetările efectuate pe piaţa serviciilor bancare în Europa au scos în evidenţă faptul că reputaţia băncii este un criteriu foarte important pentru toate segmentele pieţei. Potrivit unui studiu efectuat pe un eşantion de 120 de firme, întreprinderile mici îşi aleg banca în baza următoarelor criterii: (figura 2.2.12 [104]) Figura 2.2.12. Criterii de selectare a băncii de către firmele mici Totodată, pentru firmele mari, o importanţă mai mare o au astfel de criterii ca: (figura 2.2.13) 35% 47% 64% Reputaţia solidă în comunitate băncilor străine Experienţa în efectuarea operaţiilor internaţionale Existenţa unei reţele bine dezvoltate Figura 2.2.13. Criterii de alegere a băncii de către firmele mari Piaţa serviciilor bancare este puternic influenţată de factorii macro-mediului, care, în mare măsură, determină „regulile de joc”. Astfel, activitatea bancară este strict reglementată de stat. Structurile respective ale statului limitează direct activitatea instituţiilor bancare (mărimea minimă a capitalului statutar, fondul de rezervă, licenţierea activităţii bancare), dar, totodată, mai şi reglementează indirect activitatea bancară prin politica de impozitare a persoanelor fizice şi

juridice. Cu toate acestea, dezvoltarea pieţei bancare are o influenţă mare asupra stării economiei autohtone (ritmul de creştere/descreştere a productivităţii, circulaţia monetară, relaţiile creditare la nivel micro- şi macro-, nivelul veniturilor populaţiei etc.). Astfel, studiul realizat ne permite să concluzionăm că piaţa serviciilor bancare manifestă o creştere dinamică, potenţialul acesteia fiind, în opinia noastră, unul destul de mare. 81% 31% 30% 25% 20% Reputaţia solidă a băncii Gama largă de servicii şi flexibilitatea lor Rapiditatea efectuării operaţiilor Calitatea serviciilor bancare Costul serviciilor bancare 68 2.3. Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în activitatea băncilor din Republica Moldova Perioada de tranziţie pe care o traversează Republica Moldova - de la sistemul administrativ de comandă la economia de piaţă - a influenţat toate sferele de activitate, inclusiv sistemul bancar. Dezvoltarea sistemului bancar în Republica Moldova a scos în evidenţă o disproporţie care s-a format încă în cadrul economiei centralizate. Aceasta rezidă în faptul că fluxul de bază de mijloace financiare este concentrat în oraşul Chişinău, iar restul teritoriului este „ocupat” de filiale ale centrelor bancare din capitală. Este evident faptul că, pentru o ţară cu un proces global de transformări social-economice, problemele dezvoltării sistemului bancar nu se reduc doar la aspectul cantitativ, ci şi la cel calitativ. Problema funcţionării stabile a sistemului bancar este complexă şi fiecare bancă este

competentă să-şi decidă individual evoluţia din continuare. Starea sistemului bancar naţional a fost determinată de un şir de procese negative, cum ar fi: � diminuarea producţiei într-o perioadă destul de îndelungată; criza investiţiilor şi gradul înalt de inflaţie; devalorizarea monedei naţionale şi tendinţa continuă de reducere a cursului acesteia faţă de dolar; � intercalarea businessului bancar cu politica şi lipsa unei concurenţe loiale; � limitarea sferelor de efectuare a operaţiunilor bancare, dependenţa excesivă a unor bănci de situaţia de pe pieţele financiare, concentrarea semnificativă a resurselor în activele financiare speculative; � calitatea joasă a administrării băncilor, sistemele ineficiente de control intern asupra riscurilor bancare, în unele cazuri – atitudinea neconştiincioasă a managerilor şi acţionarilor; � creditarea excesivă a operaţiunilor efectuate de debitorii „legaţi” şi nivelul insuficient de capitalizare al sistemului bancar; � accesul limitat la informaţia privind caracterul proprietăţii, precum şi cel al operaţiunilor bancare; � baza de resurse a băncilor întîi de toate, a celor mari - îngustă şi dependentă de sursele externe. Marketingul serviciilor şi, în particular, marketingul bancar trebuie să soluţioneze un şir de probleme (tabelul 2.3.1). 69 Tabelul 2.3.1 Problemele actuale ale marketingului Principalele probleme care au vizat sfera bancară sunt: - scăderea rentabilităţii activităţii băncilor în multe domenii de investiţii (activitatea comercială, piaţa valutară), în condiţiile stabilizării pieţelor de bunuri;

- concentrarea redusă a capitalului bancar, existenţa multor bănci mici, care îşi formează pasivele în baza creditelor acordate pe termen scurt; - existenţa unor bănci „de buzunar”, care acordau credite fondatorilor în condiţii favorabile, fără a lua în consideraţie capacitatea de plată a debitorului; - calitatea joasă a managementului în bănci; - nomenclatorul redus de servicii bancare; - lipsa planificării strategice; - riscul înalt al operaţiunilor bancare. Experţii străini constată că sfera bancară din Republica Moldova, care altădată acţiona ca Compartiment Etapele Alegerea pieţei – ţintă Elaborarea produsului Vînzarea produsului Publicitatea Stimularea vînzărilor Formarea opiniei publice Elaborarea strategiei generale Planificarea ? Schema de elaborare a produsului ? Planificarea reclamei ? ? ? Culegerea

informaţiilor Surse primare şi secundare Testarea Analiza cererii ? ? Surse primare şi secundar e Analiza strategică de marketing Legităţile ? ? Legea cererii şi ofertei Regulile de publicitate Regulile stimulării ? ? Efectele Ignorarea segmentu lui, eroarea dimensiu nii Efecte psihosociol ogice Efectul

substituţiei, efectul venitului Efectele poziţionării, contrastului, fuzionării, formării Cumpărare a impulsivă ? ? Modele economice ? Modele multifactori ale ale calităţii ? ? ? ? Analiza portofoliul ui, matricei Evaluarea eficienţei Maximiz area profitului ? Vînzarea produsului ? Majorarea volumului vînzărilor ?

Atingerea scopului companiei 70 un tot unic, a fost impusă să activeze într-un mediu concurenţial dur, separat. Acesta a apărut ca urmare a diminuării controlului din partea statului. [43]. Problemele majore de marketing cu care se confruntă băncile comerciale din Republica Moldova sunt: 1. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, ceea ce determină caracterul fragmentar, incomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate de acestea. Inexistenţa legăturii dintre elementele concepţiei dezvoltării şi incapacitatea de alegere a obiectivelor prioritare de activitate a băncilor, nerespectarea unei continuităţi logice între etapele succesive ale procesului de adoptare a deciziilor administrative diminuează eficienţa activităţii bancare; 2. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestionare, precum şi lipsa managementului informaţional şi a unei baze informaţionale de date reduc avantajele concurenţiale în procesul de administrare calificată a fluxurilor în cadrul unităţilor bancare; 3. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală între subdiviziunile băncilor (precum şi între bănci), lipsa organizării eficiente, cunoaşterea slabă a situaţiei, adoptarea unor decizii necoordonate; 4. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat, bine coordonat şi valoros de documentare interbancară. Fiecare bancher îşi edifică managementul pentru banca sa, bazîndu-se doar pe perceperea individuală a realităţii, pe experienţa de conducere a băncilor şi pe experienţa străină în managementul bancar.

Întrebarea pe care şi-o puneau pînă mai ieri multe bănci era: pentru ce-i trebuie băncii marketing? Astăzi, nu mai există nici un dubiu în această privinţă. Pentru băncile autohtone, ce activează într-o conjunctură instabilă a pieţei monetare, nu mai puţin importante sunt cercetările de marketing proprii, utilizarea cărora permite realizarea scopurilor propuse. Sistemul bancar din Moldova, după criza financiară din Federaţia Rusă din anul 1998, s-a pomenit în situaţia cînd trebuia să se adapteze la noile condiţii economice. Politica ce presupunea asigurarea stabilităţii financiare a sectorului bancar din punctul de vedere al securităţii statului includea următoarele direcţii: � realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale sunt susţinerea lichidităţii sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în realizarea creditării sectorului real al economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară, soluţionarea problemelor ce ţin de încrederea populaţiei faţă de sectorul bancar; � restructurarea sistemului bancar în scopul depistării băncilor „problematice” şi lichidarea, prin iniţierea procedurii de faliment, a băncilor neviabile, stimularea proceselor de fuziune 71 şi absorbţie a instituţiilor financiar-creditare; � recapitalizarea, scopul căreia era de a restabili funcţia de bază a sistemului bancar – cea de intermediar financiar. Statului i-a revenit funcţia de a întreprinde eforturi în vederea măririi bazei de capital a băncilor. Experienţa internaţională vădeşte un proces de consolidare a capitalurilor bancare, comasarea, fuziunea, crearea unor structuri bancare puternice. Capitalizarea insuficientă rămîne o problemă a sistemului bancar din Moldova. Raportul dintre capitalul global al sistemului bancar şi PIB în anul 2000 a constituit 7,8%, în 2002 -

19,04%, în 2003 - 7,37%. Pentru comparaţie: acest indice în Cehia constituie 21,3%, în Germania – 14,5%, în Franţa – 15,4% [4, 43]. În procesul de restructurare a sistemului bancar, pe primul plan se plasează obiectivul de lansare pe traiectoria creşterii stabile a volumului real de operaţiuni şi a bazei de capital, excluderea băncilor „problematice”, lărgirea sectorului non-financiar al economiei. În Republica Moldova, implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor bancare are loc lent. Băncile activează în condiţii unei lipse de experienţă în acest domeniu, precum şi a unei lipse de lucrători de înaltă calificare şi a unei lipse a mediului informaţional. Conceptul de marketing financiar-bancar întîmpină procese în tentativele sale de afirmare din următoarele motive: - colaborarea dintre teoreticieni şi practicieni este la un nivel redus şi se atestă chiar o neîncredere reciprocă; - există controverse privind oportunitatea delimitării marketingului financiar-bancar de marketingul serviciilor în general. Se poate de menţionat că acţiunea restrictivă a acestor factori s-a diminuat de-a lungul anilor, specialiştii recunoscînd în final particularităţile aplicării marketingului în domeniul financiar. Se preconizează ca şi în viitor serviciile financiar-bancare vor prezenta un interes teoretic şi practic deosebit, pentru că, în pofida progreselor înregistrate, există şi în continuare (ca de altfel peste tot unde este implicat omul) mai multe întrebări decît răspunsuri. [34]. Bancherii încă mai consideră un lux cercetarea auditoriilor-ţintă de clienţi şi foarte rar se decid să efectueze cheltuieli în acest sens, preferînd să acţioneze „pipăind încercînd”. Problema de bază care apare în faţa marketologilor bancari este diversitatea societăţii.

„Segmentarea clienţilor bancari presupune un interes practic numai în cazul în care segmentul este mare şi are parametri comuni, asupra cărora se poate acţiona”, consideră N. Şipiţîna, analist al Agenţiei deciziilor de marketing „Kabrio” [98]. Pentru a nu complica lucrurile, în procesul de elaborare a strategiei de promovare a produselor bancare pentru persoanele fizice, băncile se orientează în general după nivelul veniturilor consumatorilor. Dar, dacă e să luăm drept criteriu de bază nivelul venitului 72 potenţialilor clienţi ai băncii, atunci, în acelaşi grup pot nimeri „copiii de aur” ai elitei politice şi top-managerul unei companii petroliere pensionat. Dacă gruparea se face pe baza criteriului vîrstei, în aceeaşi „barcă” vor fi acelaşi pensionar, fost manager al companiei petroliere, şi un pensionar obişnuit. Este clar că aceste persoane au diferite poziţii sociale şi diferite motivaţii. În concluzie, se poate de spus că diferenţierea în baza simbolului „financiar” este foarte dificilă. De aceea, practica şi experienţa străină sugerează orientarea segmentării în baza mai multor caracteristici (de exemplu: venitul, vîrsta, statutul social, atitudinea faţă de păstrarea banilor). Nu trebuie să uităm de clasa de mijloc a societăţii, care constituie baza de clienţi bancari în toată lumea. În Rusia, după evaluările specialiştilor, acest indice nu depăşeşte 25% din numărul total al populaţiei. Se consideră că în Moldova pătura de mijloc a societăţii practic lipseşte. Grupurile de clienţi determinate astfel sunt foarte mici, iar elaborarea produselor şi organizarea campaniilor publicitare pentru aceste grupuri sunt foarte costisitoare. Auditoriul potenţialilor clienţi bancari poate fi divizat în multiple grupuri, fiecare avînd specificul său. De

aceea, băncile întîmpină mari dificultăţi în atribuirea serviciilor bancare clienţilor lor şi pot acţiona asupra acestora într-o măsură foarte şi foarte mică. Nu este de mirare că produsele bancare şi campaniile publicitare ale instituţiilor financiare sunt prevăzute pentru un auditoriu de clienţi destul de vast. Sarcina de bază a acestora este nu de a propune clientului un produs bancar special elaborat pentru el, ci de a-i atrage atenţia asupra băncii. Produsele bancare existente pe piaţă, orientate spre un segment-ţintă, de regulă, sunt create pe baza instrumentelor care deja funcţionează. În prezent, prioritatea este deţinută de card-urile bancare. Răspunsul la întrebările de tipul: ce perspective au fiecare din serviciile prestate de bănci în ceea ce ţine de „asimilarea” lor de anumite grupuri de clienţi?; care sunt aşteptările acestor clienţi? etc., pot fi aflate doar în urma efectuării unor cercetări individuale de marketing. Costul unei astfel de cercetări variază de la $25 000 pînă la $50 000 [98]. Preţul relativ mare solicitat pentru efectuarea unor astfel de cercetări este factorul decisiv care determină băncile să se abţină de la solicitarea serviciilor de investigare. Astăzi, piaţa financiară din ţară este dominată de conceptul “goana după fiecare client”, fapt ce impune băncile să dea dovadă de operativitate în procesul de deservire, profesionalism, să ia o atitudine deschisă şi să reacţioneze prompt la cerinţele clientului. Specialiştii constată că băncile şi persoanele fizice-clienţi au nimerit într-un cerc închis. Băncile se ocupă puţin de marketing, fiindcă potenţialii clienţi sunt foarte puţini. Numărul clienţilor nu creşte, deoarece băncile explică foarte puţin avantajele pe care le pot oferi persoanelor fizice. Abordarea de marketing presupune orientarea la consumator şi o elasticitate profesională 73

în identificarea posibilităţii de reacţionare la necesităţile de servicii şi produse bancare. Băncile sunt membrii cei mai dezvoltaţi şi cei mai universali ai pieţei financiare ce se bazează pe o concurenţă acerbă şi o reglementare strictă de către stat. Abordarea de marketing este necesară pentru a obţine avantaje constante faţă de concurenţi. În cadrul marketingului modern, se modifică relaţiile bancă-client. Dacă anterior banca propunea clientului un pachet standard de produse şi servicii, acum, permanent, trebuie să elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clienţi - firme mari, mici, categorii aparte de persoane fizice. Unicul criteriu care ghidează activitatea băncii sunt necesităţile clienţilor. Dacă nu există cerere pentru un serviciu bancar anume, el, în general, nu trebuie să fie propus şi, cu atît mai mult, - impus consumatorului. În activitatea bancară, un loc de frunte începe să-1 ocupe marketingul integrat, orientat nu numai spre lărgirea numărului de clienţi, ci şi spre îmbunătăţirea calităţii deservirii. Specificul marketingului bancar constă în faptul că băncile comerciale sunt interesate nu numai în atragerea depozitelor, ci şi în utilizarea activă a mijloacelor atrase prin creditarea diferitelor întreprinderi, organizaţii, cooperative, precum şi a populaţiei. Aceasta determină necesitatea dezvoltării complexe a marketingului în sfera relaţiilor băncilor comerciale cu depunătorii de mijloace băneşti, dar şi în sfera investiţiilor creditare. Implementarea marketingului bancar determină băncile să-şi perfecţioneze permanent activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a supravieţui în lupta concurenţială, ele sunt nevoite să introducă noi tipuri de deservire, să pună pe primul loc interesele acţionarilor, să lupte pentru fiecare client. Prin aceasta se explică necesitatea obiectivă a băncii comerciale de a

acţiona pe piaţă în baza teoriei şi practicii marketingului modern. Pentru bănci aceasta nu este o problemă ce ar ţine de modă, ci una vitală. Implementarea marketingului în băncile comerciale din Republica Moldova are la bază principiul „totul pentru client”. Consecutivitatea priorităţilor este următoarea: în primul rînd profitul clientului, iar apoi - interesele băncii. „Clientul are întotdeauna dreptate”- este filosofia modernă a băncii. Această filosofie şi-a găsit reflectare în practică şi acest lucru se observă îndeosebi atunci cînd lucrătorul bancar, în relaţiile cu clienţii, tot mai des apare nu în calitate de reprezentant al părţii contractuale, ci - de consultant calificat, interesat în faptul ca clientul să obţină unele avantaje maxime în cadrul parteneriatului cu banca. Comportamentul lucrătorului bancar modern se bazează pe următoarele principii: răbdare, rezistenţă, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativă, cunoaşterea profundă a pieţei. Aceste principii se respectă în relaţiile cu clienţii ale căror interese au o pondere importantă în luarea deciziilor. Anume păstrarea clientelei efective şi extinderea ei determină deschiderea 74 unor secţii noi de către bancă, prestarea unor servicii noi, modificarea condiţiilor de deservire. Această abordare este foarte importantă pentru Republica Moldova. Fără mobilizarea celor mai mici disponibilităţi băneşti, în condiţiile unei concurenţe dure, instituţiile creditare nu pot exista. Prin trăsăturile lor specifice, băncile influenţează modul de aplicare a marketingului şi anume: a) este dificil de efectuat o diferenţiere a băncilor în funcţie de serviciile prestate şi locul central al distribuţiei în marketingul acestora. Faptul că serviciile bancare nu pot fi brevetate

reduce rolul politicii de lansare şi promovare a noilor produse şi servicii. Într-o abordare de marketing, banca trebuie să demonstreze capacitatea sa de a concepe noi produse şi servicii, de a iniţia noi acţiuni de piaţă (noi elemente în politica de comunicare, o nouă politică de preţ). Pe piaţa internaţională, se manifestă tendinţa de elaborare a unor produse bazate pe o importantă infrastructură tehnologică (logistică, informatică). De exemplu, concurenţii au aflat cu întîrziere despre realizarea unor importante sisteme de tranzacţii internaţionale, prezentate întreprinderilor de anumite bănci americane, cum ar fi Citybank. Concurenţii s-au văzut impuşi să realizeze importante investiţii pentru a atinge acelaşi nivel calitativ pentru clientela lor. În condiţiile în care realizarea acestor sisteme necesită o perioadă relativ îndelungată de timp (ele neputînd fi copiate în termen scurt), banca inovatoare se va bucura de un avantaj semnificativ pe piaţă; b) noţiunea de risc e necesar să fie integrată în centrul politicii de marketing. Uneori, în procesul de concepere a unei politici de marketing, factorul de risc este neglijat. Însă, riscul trebuie să fie integrat în ansamblul acţiunilor de marketing, deoarece evaluarea şi controlul lui reprezintă un element important în maximizarea profitului. Desigur, aplicarea marketingului nu reduce total riscurile cu care se confruntă societăţile financiare, dar un rol anume în acest sens totuşi are; c) e necesar de a răspunde aşteptărilor unei clientele puternic segmentate. Societăţile financiare trebuie să conştientizeze faptul că nu pot răspunde, în ansamblu, clientelei printr-o distribuţie uniformă şi cu produse identice. Altfel, se va manifesta o lipsă de oferte adecvate necesităţilor pieţei. Una dintre sarcinile marketingului constă în a propune răspunsuri concepute în funcţie de aşteptările diferitor segmente ale pieţei.

Unei eficienţe mai înalte a businessului bancar în Moldova i s-au opus următorii factori: • creşterea concurenţei; • implementarea noilor produse bancare, care necesită cheltuieli suplimentare şi permanente; • extinderea reţelei de subdiviziuni bancare şi sporirea cheltuielilor relativconstante; • reducerea profitabilităţii medii a hîrtiilor de valoare de stat (HVS), emise de către Ministerul de Finanţe al Moldovei. În urma crizei din 1998, băncile locale au rămas unicii cumpărători ai HVS; 75 • consecinţele riscului dobînzilor pentru băncile care deservesc conturile Trezoreriei Republicii Moldova. Succesul activităţii oricărei bănci, în mare măsură, este determinat de setul de operaţiuni pe care aceasta le efectuează. Băncile ţărilor dezvoltate oferă clienţilor săi circa 300 tipuri de servicii. Băncile din Republica Moldova, deocamdată, oferă un set mai restrîns de servicii, însă acesta este în continuă creştere. Deşi, trebuie să recunoaştem, procesul este unul lent. Unul din aspectele importante în activitatea bancară este capitalul normativ total, care necesită o permanentă creştere. Sursele de suplimentare a capitalului bancar se consideră că sunt mijloacele acţionarilor şi profitul băncii. În condiţiile situaţiei financiare şi economice actuale din Republica Moldova, posibilităţile acţionarilor, practic, sunt epuizate. În plus, acţionarii majorităţii băncilor au fost interesaţi de încasarea dividendelor. Pentru a atrage investitorii străini, de asemenea, este necesară perfecţionarea indicatorilor managementului financiar al băncilor: profitul şi coeficientul dividendelor. Astfel, profitul băncilor este, în prezent, principala sursă financiară ce poate determina

dezvoltarea acesteia. El reprezintă totodată şi obiectivul activităţii băncii, dar realizarea sa este limitată de concurenţa la nivel de preţuri pe piaţa serviciilor bancare. Băncile, în procesul de atragere a clienţilor, sunt puse în situaţia de a majora dobînda la depozite şi a o micşora pe cea de la credite. Acest fapt duce la diminuarea marjei dobînzii. Acelaşi lucru se întîmplă şi în cazul cursului valutar. În plus, în acest domeniu, şi BNM impune anumite limite. De asemenea, din cauza concurenţei, băncile şi-au micşorat taxele şi comisioanele bancare pentru serviciile prestate. Mai mult chiar, o parte din aceste servicii se prestează pe gratis. Considerăm că unica soluţie de depăşire a situaţiei create este lărgirea spectrului şi volumului de servicii bancare - servicii tradiţionale şi netradiţionale. Actualmente, pentru majoritatea băncilor, au devenit mai atractive serviciile netradiţionale. În consecinţă, băncile din Republica Moldova apelează la firmele de consulting pentru elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, însă, implică pierderi de timp şi de mijloace. Totodată, reacţia imediată a concurenţilor diminuează efectul, motivul fiind faptul că una din caracteristicile de bază ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului produs bancar. Cercetările efectuate au demonstrat că băncile aşteaptă de la consultanţii lor ceva supranatural, lăsînd în umbră o astfel de cale cum ar fi cea de comasare (îmbinare) a cîtorva servicii deja existente în unul nou [22]. Spre exemplu, pe piaţa depozitelor, ca şi pe cea a creditelor, pînă nu demult, băncile operau doar prin varierea sumelor, a tipurilor de valute, prin mărimea dobînzii. Mai tîrziu, au început să se presteze aceste servicii prin utilizarea diferitor metode de calcul a dobînzilor. În prezent, în ţările dezvoltate există depozite (precum şi credite)

„hibrid”, exemplu fiind cele ce combină depozitele pe termen, depozitele curente, depozitele şi 76 conturile de împrumut etc. Ţinem să menţionam că băncile „tinere” promovează o politică mai agresivă şi au o atitudine mult mai creativă în ceea ce ţine de engineering-ul financiar. Exemple pot servi: Victoriabank, Energbank, FinComBank, Mobiasbancă etc. Cercetările au demonstrat că unul din neajunsurile evidente ale băncilor noastre îl constituie baza incompletă de date a clientului sau lipsa ei, precum şi programele bancare ce nu întotdeauna permit selectarea informaţiei necesare. O altă problemă este „abstractivitatea” serviciilor bancare. Adică, la elaborarea unui nou serviciu, banca porneşte de la necesităţile şi posibilităţile sale, dar nu ia în consideraţie interesele potenţialilor consumatori, precum şi destinaţia serviciului. Sondajul efectuat în baza a 12 bănci din oraşul Chişinău a demonstrat că, în toate băncile cercetate, iniţiativa elaborării unui produs bancar nou vine de la managerii superiori ai băncii, dar nu de la clienţi. În plus, lucrătorii bancari nu ştiu cărui fapt i se datorează alegerea de către client a băncii în cauză amplasării reuşite sau serviciilor prestate. Practic toţi clienţii chestionaţi au menţionat că nu posedă informaţia necesară cu privire la spectrul serviciilor şi în ce condiţii sunt prestate acestea de către banca la care se deservesc. Actualmente, o atenţie deosebită clientela o acordă imaginii băncii şi calităţii deservirii (viteza operaţiunilor, exactitatea, cultura deservirii, competenţa personalului). În final, marketingul bancar vine să formeze şi să stimuleze cererea, să asigure decizii optime de administrare, să elaboreze planuri bancare, să extindă volumul serviciilor prestate, cota de piaţă şi profitul, fapt ce relevă caracterul indispensabil al acestuia în realizarea obiectivelor de performanţă ale băncilor comerciale.

Sistemul bancar din Republica Moldova a cunoscut schimbări importante, care au marcat dezvoltarea întregii economii. Studiul pieţei bancare din Moldova a evidenţiat o înaltă concentrare a activelor, capitalului şi depozitelor în cîteva bănci mari. În baza studiului efectuat asupra pieţei bancare din Moldova se conturează următorii indici (situaţia din 2003): mărimea absolută a activelor bancare - 10209,9 mln. lei; numărul băncilor comerciale - 16 bănci cu circa 850 filiale şi reprezentanţe; numărul mediu al filialelor – circa 53 filiale/bancă; dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti ale populaţiei - 2244,10 lei/locuitor; nivelul concentrării activelor - 600,29 mln. lei. Analizînd evoluţia cantitativă a pieţei bancare, menţionăm tendinţa pozitivă, în continuă creştere, a indicatorilor pieţei. Şi această evoluţie este supravegheată de autoritatea pieţei bancare – Banca Naţională a Moldovei. 77 CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE 3.1. Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile comerciale Procesul decizional în activitatea de marketing a băncii nu poate fi concepută fără un sistem informaţional bine organizat şi adaptat cerinţelor specifice. Funcţia de cercetare este considerată şi o funcţie analitică a marketingului Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcţii în interiorul băncii ce constă în colectarea, controlul, prelucrarea, analiza, păstrarea, repartizarea şi transmiterea datelor necesare adoptării unor decizii corecte şi în timp util. Această funcţie este, de obicei, realizată de către secţia informaţii sau de către un sistem aparte – sistemul informaţional de marketing. Cu alte cuvinte, informaţia furnizată de către această secţie este necesară nu doar marketologilor şi managerilor ce iau decizii

strategice - ea poate fi utilizată de orice subdiviziune a băncii în scopul prognozării şi planificării, luîndu-se în consideraţie, desigur, ierarhia de acces la diverse tipuri de informaţii. În anumite cazuri, secvenţe informaţionale aparte pot fi accesibile chiar şi unor clienţi. Pe această cale banca îşi îndeplineşte obligaţiunile faţă de societate în ceea ce priveşte confidenţialitatea. Metodele de colectare a informaţiei trebuie, mai întîi de toate, să asigure o calitate înaltă a acesteia, adică informaţia trebuie să fie sigură, actuală, completă şi utilizabilă [104]. Sistemul informaţional de marketing în cadrul băncii trebuie să îndeplinească următoarele funcţii: � asigurarea unei informaţii de calitate; � asigurarea păstrării, transmiterii şi repartizării datelor colectate; � efectuarea unei analize sistematice a datelor curente şi a celor din arhivă, în calcul fiind luaţi indicatorii necesari pentru administrarea marketingului în cadrul băncii; � asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea băncii; � elaborarea unor buletine informative; � perfecţionarea metodelor utilizate. Însă, pentru o bună funcţionare a sistemului informaţional al băncii, este necesar ca banca să fie dotată din punct de vedere tehnic la modul corespunzător. Această dotare presupune: � prezenţa tehnicii de calcul şi a reţelelor comunicaţionale în interiorul băncii astfel încît să nu existe piedici în procesul de elaborare şi distribuire a fluxurilor informaţionale integrate; � un înalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem; � posibilitatea conectării la reţele globale şi locale; 78 � elaborarea şi implementarea unor indicatori de lucru; � utilizarea sistemului dat pentru soluţionarea unor probleme strategice de marketing. Funcţia de cercetare este considerată şi o funcţie analitică a marketingului, care reprezintă

fundamental întregii activităţi de marketing a unei bănci comerciale. Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate etapele procesului decizional şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing. Această cercetare este destinată conducerii unităţii pentru o mai bună cunoaştere a mediului în care activează, precum şi pentru identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora [23]. Cercetarea de marketing pe piaţa bancară este un proces complex ce include două direcţii de bază: Fgura 3.1.1. Direcţiile cercetării de marketing [89, p.28] Din punct de vedere al scopului, cercetarea pieţei este mult mai limitată decît cercetarea de marketing. Cercetarea pieţei este o direcţie a cercetării de marketing, foarte utilă în luarea deciziilor ce ţin de marketing şi care trebuie să reducă riscul aferent deciziilor luate de „marketing managers”, să sporească şansele de adoptare a unei decizii optime. Monitorizarea pieţei reprezintă urmărirea situaţiei de pe piaţă în mod sistematic, în scopul scoaterii în evidenţă a schimbărilor de conjunctură, a tendinţelor pieţei etc. Monitorizarea dinamicii situaţiei patrimoniale a consumatorilor de servicii bancare permite de a face anumite concluzii referitor la mărimea şi periodicitatea surplusurilor, dar şi a insuficienţei ce intervine la un moment Direcţiile cercetării de marketing Cercetarea pieţei bancare Analiza pieţei Observarea pieţei Prognozarea pieţei Elaborarea şi realizarea strategiei de piaţă Politica de produse Politica de preţuri

Politica de distribuţie Politica comunicaţională 79 dat în circulaţia mijloacelor financiare. De asemenea, în rezultatul acestei monitorizări devine clar ce este absolut necesar să i se ofere acestei grupe speciale. De obicei, este vorba, în primul rînd, despre posibilităţile de a investi capitalul liber sau despre posibilităţile de a atrage mijloacele împrumutate. Prin urmare, cercetarea de marketing are drept scop: analiza unităţii bancare însăşi; identificarea şi studierea pieţei prezente şi viitoare; analiza mediului de marketing; identificarea şi evaluarea necesităţilor de consum ale clienţilor; analiza comportamentului consumatorilor; studierea mix-ului de marketing. Mediul concurenţial acerb din domeniul bancar presupune o investigare sistematică a pieţei prezente, precum şi a celor potenţiale. Cercetarea este un instrument esenţial în planificarea strategiei de marketing a băncii şi vizează următoarele aspecte: � imaginea băncii (vizavi de băncile concurente); � produsele şi serviciile bancare (un domeniu dificil de explorat, întrucît serviciile sunt intangibile); � publicitatea băncii; � localizarea (distribuirea sucursalelor şi accesibilitatea lor); � stabilirea preţurilor (analiza costurilor serviciilor, în comparaţie cu cele ale concurenţilor.) În continuare, vom analiza posibilitatea aplicării sistemului informaţional de marketing pentru îmbunătăţirea relaţiei bancă-client. În ultimii ani, băncile europene alocă sume considerabile pentru adaptarea şi optimizarea reţelelor de distribuţie şi pentru realizarea serviciilor şi produselor bancare. Rezultatul acestor eforturi rezidă în dotarea secţiilor bancare cu echipamente automatizate noi, în

dezvoltarea diferitelor forme de deservire la distanţă etc. Însă şi mai importante sunt modificările, ce sunt invizibile pentru clienţi, condiţionate de utilizarea noilor tehnologii de conducere a relaţiilor cu clienţii (CRM - Customer Relationship Management). Această tehnologie nouă, de generaţia a doua presupune schimbarea locurilor de muncă ale funcţionarilor băncii ce lucrează cu clienţii, decentralizarea funcţiei marketingului bancar şi modificările din organizarea şi utilizarea bazelor de date despre clienţi [136]. Noua organizare a activităţii lucrătorilor bancari, implicaţi direct în relaţiile cu clienţii, trebuie să permită acestora nu numai să dialogheze cu clientul, efectuînd în paralel anumite operaţiuni bancare, ci şi să conducă campania de reclamă (adică să propună clientului servicii noi) în cadrul marketingului „fiecărui client - un produs separat” (one to one). În acelaşi timp, informaţia despre profilul clientului şi despre istoria relaţiilor sale comerciale cu banca trebuie să apară pe ecranul computerului, ceea ce va facilita considerabil misiunea lucrătorului bancar. Clienţilor trebuie să le fie asigurat un nivel înalt de deservire, care presupune: personalizarea 80 serviciilor în scopul majorării profitului obţinut din fiecare operaţie; colaborarea în procesul de căutare a dosarelor necesare, a documentelor şi operaţiunilor; suport în realizarea proceselor etc. Decentralizarea marketingului bancar, legată nemijlocit de noul tip al locului de muncă, rezidă în delegarea unor funcţii de marketing de către serviciile speciale, care se ocupă de marketing, serviciilor operaţionale ale băncii. În rezultat, aceasta va conduce la majorarea numărul de utilizatori ai noii tehnologii CRM. Astfel, unele subdiviziuni operaţionale ale băncii ar putea să completeze scenariile campaniilor de publicitate cu recomandările şi ideile proprii, luînd în

consideraţie specificul pieţelor deservite. În aceste condiţii, subdiviziunile băncii ce se ocupă de încheierea diferitelor afaceri cu clienţii (front-office), fiind mai independente de serviciul de marketing, vor putea să elaboreze propriile măsuri în vederea atingerii anumitor scopuri comerciale. Noua tehnologie CRM cere modificări serioase organizaţionale şi în ceea ce ţine de ordinea de conducere. Lucrătorii bancari şi consultanţii nu trebuie să fie doar utilizatori ai bazei de date a clienţilor, ci şi să îndeplinească funcţiile de colectare a informaţiei corespunzătoare. Aceste schimbări duc la eliminarea structurii ierarhice de conducere, care, după cum se consideră, nu corespunde cerinţelor timpului. În relaţiile bancă-client se utilizează trei tipuri de informaţie: Macro-informaţia - se află la dispoziţia specialiştilor în marketing, include date despre caracteristicile de vîrstă, profesionale ale clienţilor băncii. Această informaţie se utilizează de serviciul de marketing pentru analiza portofoliului existent al activelor băncii şi pentru elaborarea noilor produse şi servicii bancare. Micro-informaţia - se utilizează de consultanţii comerciali, include diverse caracteristici ale clientului, comportamentul şi obiceiurile sale. O astfel de informaţie poate fi acumulată în computerul consultantului, care o utilizează pentru personalizarea relaţiilor cu clientul. Mezo-informaţia - ocupă o poziţie intermediară între cele două categorii de informaţii menţionate, reprezintă o informaţie cu caracter general, care permite efectuarea segmentării clienţilor după criterii separate, determinarea atributelor lor, calităţii etc. Desigur, această informaţie trebuie să fie accesibilă la micro-nivelul oricărei agenţii bancare. În prezent, aceasta devine posibil datorită noii tehnologii CRM. Dezvoltarea şi perfecţionarea bazei de date a clienţilor, ce are loc

după noua tehnologie, necesită schimbări esenţiale în concepţia clasică a organizării şi exploatării sistemului informaţional. În prezent, majoritatea sistemelor informaţionale nu oferă o informaţie completă despre clientul respectiv. Problema constă în faptul că mulţi clienţi au nu numai cont bancar (utilizat, de exemplu, pentru decontările prin intermediul cecurilor, pentru diferite plăţi şi transferuri etc.), dar şi alte contracte cu banca (cont de economii). În acest caz, ei sunt deserviţi în diferite subdiviziuni operaţionale ale băncii, care, de regulă, sunt organizate după criteriul de 81 produs. Astfel, abordarea unică a clientului lipseşte, ceea ce nu permite să se formeze o imagine deplină şi reală. O parte din informaţia importantă despre relaţia client-bancă nu se include în memoria sistemului informaţional, fiind dispersată în serviciile informaţionale ale diferitelor canale pentru realizarea produsului bancar. Între timp, marketingul modern necesită o informaţie completă şi reală despre client, dar nu una fragmentată. Pentru crearea imaginii „sintetice” despre client, colectarea informaţiei ar putea fi organizată conform demersului din figura 3.1.2 [82]. Figura 3.1.2. Procesul de colectare a informaţiei Banca activează într-un mediu în permanentă schimbare. Analiza acestui mediu se reduce la monitorizarea modificărilor din macro-mediu, care nu pot fi controlate de bancă, precum şi la cunoaşterea forţelor ce afectează nivelul performanţelor economice ale băncii. Scopul urmărit este de a menţine sau a dezvolta schimbul cu pieţele pe care activează banca. Procesul cercetării de marketing include o serie de etape (figura 3.1.3.), dar planul concret de realizare a cercetărilor de marketing depinde esenţial de experienţa şi tradiţiile băncii, scopurile propuse, calificarea executanţilor cercetării [104]. Figura 3.1.3. Etapele cercetării de marketing [104] IDENTIFICAREA PROBLEMELOR ŞI FORMULAREA SCOPURILOR

CERCETĂRII (SCOPURI ŞI SARCINI) DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE ŞI A SURSELOR DE INFORMARE (PLANUL CERCETĂRII) COLECTAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING ( REALIZAREA) LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE ANALIZA INFORMAŢIEI COLECTATE ŞI INTERPRETAREA REZULTATELOR Analiză / Acţiuni referitoare la clienţi Baza de date Culegerea de date / Filtrarea / Omogenizarea Procesul de producere Contactele cu clienţii Sursele externe de informaţie despre client 82 1. Stabilirea problemei, concretizată în scopuri şi sarcini, are o importanţă esenţială pentru rezultatele cercetării şi determină metodele care vor fi utilizate. Dificultatea este determinată de faptul că problema reală poate fi o parte componentă a unei probleme globale, care nu se evidenţiază la acel moment. Frecvent, scopul cercetării de marketing este evaluarea potenţialului şi tendinţelor dezvoltării pieţei bancare. În acest caz, în planificarea cercetării sunt foarte importante deciziile alternative ale conducerii băncii: lansarea unui nou produs, realizarea unei campanii publicitare, schimbarea priorităţilor în utilizarea instrumentelor financiare, deoarece cercetarea axată pe majorarea vînzărilor serviciului nou se va deosebi de cercetarea privind evaluarea imaginii băncii. Ulterior, scopurile cercetării vor fi transformate în sarcini concrete. Acest lucru urmează să fie făcut prin intermediul formulării întrebărilor cercetării, în funcţie de informaţia cerută. Spre exemplu, sarcina îmbunătăţirii deservirii bancare va formula astfel de întrebări ca:

� care din aspectele service-ului existent sunt apreciate de clienţi şi care nu?; � care sunt grupele de clienţi ce utilizează diverse servicii bancare?; � ce aşteptări leagă clientul de bancă? La etapa dată, sunt determinate dimensiunile cercetării. În particular, se precizează fie analiza tuturor clienţilor, fie numai a clienţilor reali. 2. La etapa planificării cercetării de marketing, esenţială este alegerea izvoarelor de informare. Acestea oferă informaţii la zi, complete şi corecte (figura 3.1.4) Figura 3.1.4. Izvoarele informaţiei de marketing [adaptare 78] Cercetarea primară este importantă în procesul de evaluare a clienţilor, a eficacităţii publicităţii, calităţii produselor bancare, imaginii băncii. INFORMAŢIA PRIMARĂ INFORMAŢIA DE MARKETING INFORMAŢIA SECUNDARĂ Internă documentaţia contabilă, baza de date a clienţilor; documentele de creditare Externă documente, baze de date computerizate, materialele ale BNM, reviste ziare de profil cercetare, discuţii observar, chestionare aspectul cauzal, experimente 83

Cercetarea secundară este utilizată în procesul de analiză a dimensiunii pieţei, a situaţiei preţurilor, a sortimentului producţiei, volumului vînzărilor. Printre metodele cercetării de marketing se evidenţiază: ancheta, observarea, metoda de extrapolare a tendinţelor din trecut, metoda Boston Consulting Group, metoda explicativă, brainstorming, focus-grup, analiza factorială, metoda corelaţiei şi regresiei, tehnica scenariilor, experimentul, metoda Delphi, modelul FishbeinRosenberg etc. Aspectul de bază în planul cercetării este definirea planului de lucru (dimensiunea cercetării, metodele de legătură cu auditoriul: chestionarea directă, prin poştă, prin telefon). Specificul serviciilor bancare diminuează teritorial limitele cercetărilor de marketing. Deoarece serviciile nu pot fi păstrate şi transportate, are sens organizarea chestionării clienţilor în teritoriul unde lucrează sau va activa în perspectivă banca. 3. Colectarea informaţiei se efectuează după elaborarea planului cercetării de marketing, care conferă acestui proces o direcţionare corectă în căutarea informaţiilor utile. Este una dintre cele mai dificile etape, care determină rezultatul general al cercetării, întrucît se urmăreşte comportamentul, modul de exprimare, părerile, ideile, reacţiile şi chiar tăcerea obiectului supus cercetării. În acest sens, vom menţiona metodele utilizate în obţinerea materialului informativ: discuţia asociativă (liber asociativă, verbal asociativă, asocierea cuvintelor, asocierea consecutivităţii, metoda completării frazei); testele proiectate (test tematic, test prin metoda caricaturii, metoda jocului); discuţii retrospective; discuţii pe baza imaginaţiei creative; discuţii în grupuri focusate [53, 76]. Este destul de problematică acumularea informaţiilor referitor la mediul financiar al ţării,

posibilităţile şi poziţiile altor bănci pe piaţă, structura şi componenţa socială a consumatorilor. În ţară, practic, nu există organizaţii care ar putea colecta, analiza şi generaliza profesional aceste date. De aceea, fiecare bancă rezolvă această problemă de sine stătător. Sursele de informaţie, care ar putea interesa banca, sunt: publicaţiile în mass-media, literatura de specialitate, prospectele promoţionale, rapoartele anuale ale băncilor, contactele directe cu clienţii, cunoştinţele personale. Cercetarea de piaţă pentru o singură dată poate fi efectuată de organizaţii specializate (firme de consultanţă). Mai ales, dacă aceasta cercetare este legată de colectarea informaţiei primare chestionarea clienţilor, evidenţierea motivelor şi preferinţelor. Unul din scopurile serviciului de marketing este elaborarea sistemului de colectare şi prelucrare a informaţiei secundare. Cu alte cuvinte, a informaţiei care este deja colectată şi publicată de cineva: rapoartele anuale, prognozele etc. În baza acestei informaţii, lista concurenţilor trebuie să fie completată şi reexaminată. Colectarea informaţiei este realizată în multe cazuri de bancă. Însă în aceste cazuri e nevoie de sume impunătoare de bani, procesul presupunînd şi pierderi de timp. În plus, banca nu poate garanta întotdeauna corectitudinea informaţiei acumulate. 84 4. Analiza informaţiei colectate, prin intermediul metodelor statistice de prelucrare a datelor, are drept scop extragerea şi interpretarea detaliilor şi concluziilor necesare activităţii băncii. Prezentarea informaţiei de marketing se face în dependenţă de scopurile cercetării şi poate fi realizată sub formă de diagrame, scheme, grafice etc. Mai puţin eficientă este prezentarea informaţiei sub formă de text. De regulă, rezultatele cercetării de marketing se prezintă sub formă de raport cu analiza datelor, informaţii statistice, interpretări ale diferitor aspecte, concluzii şi

recomandări. 5. În baza datelor acumulate de serviciul marketing al băncii, sunt adoptate deciziile de conducere, menite să amelioreze situaţia sau condiţiile de activitate a băncii. Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii cum ar fi [3, 11, 41, 76]: obiectul cercetării (exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale şi predictive), locul desfăşurării (cercetări de birou şi de teren), frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor supuse investigării, informaţiile utilizate. Structura cercetărilor de marketing este determinată de obiectivele şi sarcinile lui şi presupune existenţa a două părţi interconexe: cercetarea pieţei concrete şi întărirea poziţiilor pe piaţă. Cercetarea pieţei serviciilor bancare cuprinde analiza unor astfel de aspecte cum ar fi: necesităţile potenţialilor consumatori, propunerile concurenţilor de pe piaţă; activitatea subiecţilor pieţei; reclama, studierea posibilităţilor interne ale băncii, care includ analiza activităţii economice a băncii, costurilor de producere a producţiei bancare, cheltuielilor pentru stimulare şi reclamă. În viziunea noastră, cercetarea de marketing în sfera serviciilor bancare se extinde în diverse direcţii (tabelul 3.1.1). Tabelul 3.1.1 Componentele cercetărilor de marketing Componente strategice Componente tactice PIAŢA • Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea • Tendinţele de creştere • Segmentele-ţintă PRODUSUL • Pachetul de servicii • Necesitatea produselor noi • Diferenţierea serviciilor CONCURENŢII

• Concurenţii de bază • Caracteristicile de activitate PREŢUL • Nivelul preţurilor • Strategia de formare a preţurilor CLIENŢII • Grupurile de bază (profilul) • Necesităţi şi doleanţe • Modul de adoptare a deciziilor. DESFACEREA • Reţeaua de filiale • Limite temporale • Vînzarea indirectă MEDIUL • Legislaţia • Situaţia economică • Alţi factori PROMOVAREA • Imaginea băncii • Politica de publicitate • Sponsorizări şi binefaceri 85 Starea sectorului bancar este o reflectare directă a stării generale a economiei ţării. De aceea, băncile sunt interesate de normalizarea circuitului bănesc şi a relaţiilor creditare la nivel micro- şi macroeconomic de dezvoltare economică a ţării, de creştere a nivelului veniturilor şi bunăstării generale, şi, ceea ce este foarte esenţial, de stabilitate politică. Trebuie de menţionat că precizia cercetărilor depinde de mai mulţi factori, printre care: � volumul informaţiei extrase; � alegerea grupului reprezentativ; � metoda de colectare a datelor; � metodele de stabilire a contactelor. Pentru determinarea principalelor caracteristici calitative şi structurale ale cererii şi ofertei pe piaţa bancară cît şi, în scopul evidenţierii particularităţilor şi problemelor cu care se confruntă marketingul

în cadrul întreprinderii bancare din Republica Moldova, a fost realizată o cercetare selectivă (Anexa 12, 13, 14) pe un eşantion de 250 respondenţi, respectiv 200 clienţi şi 50 nonclienţi relativi (Fig. 3.1.5). Clienţii efectivi sunt reprezentaţi în proporţie egală de persoane fizice şi juridice. Menţionăm că studiul a fost realizat în cadrul mai multor bănci comerciale din or.Chişinău. Figura 3.1.5. Structura eşantionului cercetat Analiza datelor obţinute prin intermediul chestionarului a fost efectuată separat pentru segmentul de consumatori- persoane juridice şi segmentul consumatorilor finali (persoane fizice). După cum am menţionat, clienţii - persoane fizice au fost în număr de 100 de persoane. Dintre aceştia, 36% de bărbaţi şi 64% de femei au întrunit următoarele caracteristici:46% sunt tineri de vîrsta pînă la 35 ani,41% vîrsta medie şi 13% peste 60 ani figura 3.1.6 A. Ţinem să menţionăm, că în literatura de specialitate, aceşti factori demografici sunt consideraţi determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi pot fi utilizaţi la segmentarea pieţei. Această structură a eşantionului cercetat, ne permite cu anumite reserve, să definim următorul profil al pieţei utilizatorilor finali de servicii bancare: femeile sunt cele care apelează mai frecvent la servciile bancare, segmentele de vîrstă 45-60 şi 25-34 ani manifestă cerere mai mare pentru serviciile 100 100 50 0 0 2,5 Clienţi bancari Nu sunt clienţi Persoane juridice Persoane fizice 86

bancare, 2/3 din clienţi au studii superioare. În funcţie de domeniu de activitatea al clienţilor structura este deosebit de eterogenă. Structura segmentului de clienţi de afaceri (persoane juridice) în funcţie de diverse criterii, care ipotetic, ar putea fi folosite la diferenţierea mixului de marketing şi la dezvoltarea relaţiilor preferenţiale este reprezentată în figura 3.1.6 B. Un alt factor determinant al particularităţilor pieţei este domeniul de activitate al clienţilor (activitatea de bază şi suplimentară). Structura eşantionului după acest criteriu este reprezentată în tabelul 3.1.2. Varietatea tipurilor de activităţi ale persoanelor juridice chestionate demonstrează accesibilitatea băncilor pentru diverse categorii de clienţi. Totodată, este evidentă prezenţa dominantă a clienţilor cu activitate comercială. Întreprinderile comerciale prin natura activităţii sale sunt cei mai frecvenţi consumatori de servicii bancare. A. Structura pe vârstă a respondenţilor 21 25 14 27 13 16-24 ani 25-34 ani 35-44 ani 45-60 ani 60-65 ani B. Domeniul de activitate 22 6222 23 6 1 19 17 Comerţ

Alimentaţie publică Profesori Lucrători Funcţionari Specialişti Persoane de conducere Şomeri Pensionari Studenţi C. Venituri 44 31 19 6 pînă la 1500 lei 1500-3000 3000-5000 5000 D. Studii 20 4 76 Studii superioare Studii medii speciale Studii medii Figura 3.1.6.A. Structura eşantionului – persoane fizice 87 A. Forma organizatorico-juridică B. Numărul de angajaţi 9 24 62 41 Întreprinderi individuale Societăţi pe acţiuni SRL Asociaţii

Sindicat 201-400 angajaţi 1% 830 angajaţi 1% 1300 angajaţi 1% 51-100 angajaţi 12% 11-50 angajaţi 54% 1-10 angajaţi 27% 101200angajaţi 4% Figura 3.1.6.B. Structura eşantionului – persoane juridice Tabelul 3.1.2 . Domeniile de activitate ale respondenţilor juridici Tipuri de activităţi Activitatea de bază Activitatea suplimentară 1. Producţie 26 24 2 3 4 Industrie Agricultură Transport Servicii 17 24 2. Comerţ 74 44 Comerţ 68 8 Operaţii de intermediere 6 36 Repartizarea celor două categorii de clienţi -persoane fizice şi persoane juridice pe bănci este prezentată în figura 3.1.7. Figura 3.1.7. Structura clientelei a băncilor comerciale cercetate 88

După cum se observă din figura de mai sus, în perioada realizării cercetării, un flux mai mare de clienţi persoane juridice s-a înregistrat la băncile comerciale: Mobiasbanca, FinComBank şi Banca Socială, iar fluxul de clienţi-persoane fizice a fost mai mare la Banca de Economii, Victoriabank, Agroindbank, Eximbank. Astfel, am putea presupune existenţa unei specializări de piaţă în funcţie de tipul clientelei şi dimensiunea cererii clienţilor. De asemenea, putem admite ipoteza, că cele patru bănci comerciale solicitate mai frecvent de către clienţii persoane fizice sunt considerate cele mai sigure, iar din punct de vedere al politicii procentuale şi de produs , aceste bănci au avantaje competitive. Totodată, menţionăm că persoanele juridice pentru siguranţă, preferă să colaboreze cu mai multe bănci comerciale. În vederea identificării fidelităţii clientelei-persoane juridice faţă de băncile în care se deserveau în momentul realizării cercetării, respondenţilor, li s-a propus să indice durata relaţiilor cu această bancă. Diagrama ce reflectă durata relaţiilor clienţilor persoane juridice cu băncile cercetate este prezentată în figura 3.1.8. Putem constata că aproape jumătate din respondenţi au o experienţă de la 6 la 9 ani de deservire la aceeaşi bancă. Conform opiniilor prezente în literatura de specialitate, perioada de 10 ani poate fi considerată suficientă pentru dezvoltarea fidelităţii, dar calitatea acestor relaţii trebuie să fie apreciată prin indicatorii de rentabilitate al clientelei. Acest aspect cantitativ al relaţiilor de fidelitate nu poate fi estimat prin intermediul chestionarului. Pentru realizarea acestei sarcini băncile ar trebui să creeze baze de date ale clientelei, care ar servi suport în formularea politicilor relaţionale eficiente. 8 21 3 7

17 24 16 66 33 13 0 5 10 15 20 25 30 1988 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Figura 3.1.8. Durata relaţiilor permanente a clienţilor persoane juridice cu banca Un domeniu important al activităţii de marketing al băncii este cel ce ţine de elaborarea şi implementarea politicii de comunicare. Aceasta capătă o importanţă sporită şi un conţinut aparte în condiţiile lipsei unor relaţii eficiente, de lungă durată cu clienţii reali. În acest caz banca este nevoită să-şi orienteze politica de promovare spre atragerea noilor clienţi şi menţinerea unei comunicări eficiente cu clientela permanentă. 89 În această ordine de idei, am fost interesaţi să determinăm care canale de informare utilizează prestatorii serviciilor bancare pe piaţa autohtonă şi care este eficienţa eforturilor promoţionale ale băncilor. Astfel, rezultatele sondajului indică, că 51% din respondenţii persoane juridice au aflat despre banca lor de la partenerii de afaceri; 36% - din recomandările cunoscuţilor, 9% au avut ca sursă publicitatea, 4% – altfel. Circa 7% din cele 9% menţionate mai sus nu au putut să-şi amintească sursa de informare, ceea ce denotă o eficienţă redusă a campaniei publicitare a unor

bănci. Totodată, menţionăm că importanţa surselor personale de informare în decizia de cumpărare indică necesitatea susţinerii relaţiilor cu clienţii prin stimularea acestora pentru atragerea de noi clienţi şi pentru creşterea volumului de servicii solicitate. În luarea deciziei de alegere a unei băcni concrete clienţii- persoane juridice, de regulă ţin cont de recomandările partenerilor de afaceri, de prestigiul băncii şi ceva mai rar de argumentele şi informaţiile comunicate prin mass-media (fig.3.1.9.): 41 32 11 1 1 1 1 1 1 1 9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Recomandările cunoştinţelor Firme cu autoritate Mijloace mass-media şi reclamă Profilul comercial Indicatorii activităţii Calitatea şi gama serviciilor Localizarea comodă a băncii Comisioanele reduse pentru Impresie bună după prima vizită Interviul cu preşedintele băncii Nimeni Figura 3.1.9. Factorii determinanţi în alegerea băncii,% În capitolul doi am menţionat că sortimentul potenţial de produse şi servicii al băncilor comerciale autohtone este deosebit de variat, dar în realitate clienţiipersoane juridice, cel mai frecvent apelează la 3-4 tipuri de servicii bancare (fig.3.1.10): 67

100 13 18 4 100 0 20 40 60 80 100 120 Operaţiuni de creditare Deservire de casă Consultaţii financiare Operaţii cu hârtii de valoare Servicii trust Realizarea diferitelor plăţi firme Figura 3.1.10. Cererea curentă de servicii bancare ale respondenţilor juridic, %i De asemenea , ţinem să subliniem că doar 1/3 din respondenţi sunt pe deplin satisfăcuţi de 90 spectrul serviciilor prestate de bancă. În lista serviciilor suplimentare, de care ar dori să beneficieze respondenţii au indicat gestiunea resurselor clientului după o schemă individuală; diversificarea creditelor, reducerea riscurilor pe operaţii, creditarea pe termen lung, prelungirea plăţii creditului, extinderea operaţiunilor valutare în numele clientului, păstrarea obiectelor de valoare, operaţii de factoring etc. Din cele expuse mai sus, putem desprinde concluzia unei promovări ineficiente a produselor şi serviciilor noi. În această ordine de idei ar putea fi recomandată utilizarea strategiei ireverenţei inteligente , care ar explica conţinutul serviciului nou, avantajele şi riscurile posibile. Important este de a oferi suficientă informaţie, comprehensivă şi cu o frecvenţă suficientă pentru formarea cererii. Imperativele timpului impun atît prestatorilor de servicii bancare cît şi beneficiarilor lor exigenţe avansate privind factorii de timp, cost, eficienţă. O altă problemă care preocupă atît cercurile academice cît şi practicienii este cea a reducerii

riscurilor pentru clienţi, respectiv politica garanţiilor. Strategia băncii privind reducerea riscurilor şi politica garanţiilor sunt considerate elemente cheie în crearea avantajului competitiv. Prin intermediul tehnicii asociative am încercat să identificăm opinia şi percepţiile clienţilor –persoane juridice a trei noţiuni: bancă, capacitate de creditare şi consultaţie financiară. Asociaţiile respondenţilor a acestei triade de factori explică într-o anumită măsură conotaţia garanţiei băncii, garanţiei clientului şi garanţiei procesului( a consultaţiei) (tabelul 3.1.3). Tabelul 3.1.3. Asocierea noţiunilor de către respondenţii persoane-juridice,% Banca Capacitatea de creditare a clientului Consultaţia financiară Bani Instituţie financiară Siguranţă Safeu Forţă Stabilitate Mobiasbancă Atragerea mijloacelor Intermediere Circulaţie bănească 28 18 16 13 9 6 3 3 2 2 Capacitatea de rambursare a creditului Siguranţa clientului Asigurarea clientului

prin metoda gajării Capacitatea de plată a clientului Suficienţa mijloacelor clienţilor Situaţia financiară a clientului Soliditate Garanţiile clientului Activele clientului 32 17 14 9 7 7 653 Explicaţie Risipă de mijloace Un ajutor considerabil pentru afacere Posibilitatea de a ascunde impozitele Interviu Decontări economice Soluţionarea problemei Nu sunt familiarizat cu aceasta 34 14 14 11 522 18 91 Pentru noi a prezentat interes, care în opinia respondenţilor sunt factorii ce au determinat falimentul unor bănci comerciale autohtone. Distribuţia opiniilor se prezintă astfel: � excesul de cheltuieli efectuate de bancă - 38 %;

� nerambursarea creditelor de proporţii – 34 %; � activităţile în pierdere ale băncilor – 29 %; altele – 3%, printre care: majorarea de către BNM a nivelului CNT, monopolizarea sistemului bancar, neîncrederea potenţialilor clienţi. Acordarea creditelor ocupă o poziţie importantă, atît în activitatea băncilor, cît şi în activitatea clienţilor- persoane fizice. Pentru aprecierea activităţii de creditare a băncilor şi a şanselor pe care aceasta le oferă clienţilor, respondenţilor li s-a propus să dezvolte două propoziţii, completîndu-le cu propriile convingeri sau experienţe(tabelul 3.1.4): Tabelul 3.1.4. Convingeri ale clienţilor de afaceri privind activitatea de creditare a băncilor şi oportunităţi de care ei beneficiază Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite ... Mijloacele creditare acordă firmelor posibilitatea ... Primesc un „ajutor” pentru afacere Îşi îmbunătăţesc starea financiară Au nevoie de ele Nu sunt în stare să ramburseze banii datorită ratei dobînzii mari Nu sunt satisfăcuţi de dobînda mare şi nu rambursează creditul Falimentează Au capacitate de creditare Sunt minuţios analizaţi de direcţia creditară a băncii Nu le folosesc după destinaţie Mituiesc lucrătorii bancari Sunt interesate de ideile băncii Au posibilitatea imediată de stingere a datoriilor 21 13 12 11 11 876

6311 De a extinde activitatea respondenţi De a extinde producţia De a investi mijloacele în diverse obiecte De a investi în acţiuni concrete de perspectivă De dezvoltare De a conduce o afacere eficientă De a completa mijloacele circulante De a majora venitul firmei, dacă aceasta este o linie de credit De a realiza ideile sale De a „spăla” banii 44 18 9 8763 311 Pentru simularea comportamentului clienţilor de afaceri în cazul unei conjuncture nefavorabile de piaţă, respondenţilor li s-a propus să descrie comportamentul posibil în asemenea situaţie. Finalizarea situaţiei propuse în anchetă respondenţilor s-a soldat, cu diverse reacţii: 76% din respondenţi sunt „dezamăgiţi”, „regretă greşeala comisă”, „îşi fac griji pentru viitor”, „au frică de o înşelăciune”. Aceştia s-au orientat destul de repede la identificarea unor soluţii pentru situaţia creată sau rambursarea creditului: urgent trebuie găsiţi bancheri cunoscuţi – 27 respondenţi; trebuie analizată 92 politica de preţ a firmei - 21 respondenţi; e necesară prelungirea creditului – 21 respondenţi; trebuie întreruptă activitatea începută - 16 respondenţi; trebuie întreprinse măsuri pentru acoperirea posibilelor pierderi şi cheltuieli – 15 respondenţi. În vederea determinării aşteptărilor posibile ale clienţilor, în cazul solicitării prelungirii

contractului de credit, în anchetă respondenţilor le-a fost propus un desen care tangibilizează intr-o anumită măsură situaţia. Acel desen reprezenta două persoane: un bărbat – clientul băncii, care doreşte prelungirea creditului, şi o femeie – lucrător bancar, care trebuie să dea un răspuns. Fiecare s-a plasat în rolul lucrătorului bancar şi a dat următoarele răspunsuri (fig. 3.1.12): 23% 11% 5% 4% 3% 1% 19% 25% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Da, desigur, vom merge în întâmpinarea Dvs. Vă acordăm acest drept în condiţii favorabile pentru Dvs Doleanţele clientului vor fi analizate Prezentaţi mijloace suplimentare în gaj Încercaţi să vă încadraţi în termen Prelungiţi creditul. Este avantajos Pe ce durată Depinde de raportul Dvs. financiar Să analizăm această întrebare Figura 3.1.12. Oportunităţile sugerate de respondenţii juridici A doua imagine reprezenta un bărbat – operatoar la bancă şi un bărbat – clientul băncii, care doreşte realizarea plăţilor pentru compania sa. Respondenţii au dezvoltat o naraţiune despre acţiunea din imagine. În concluzie celor expuse anterior putem afirma că, respondenţii au demonstrat o cunoaştere generală a sistemului de plăţi electronice „BancăClient”. În opinia acestora sistemul de plăţi electronice asigură următoarele avantaje (fig. 3.1.13): Avantajele sistemului bancă-client 18%

16% 16% 13% 4% 2% 2% 2% 9% 1% 1% 1% 2% Economie de timp Soluţionarea problemei plăţilor urgente Comoditate Rapiditatea plăţilor Decizie optimă Minimizarea costurilor Sistem complex de transmitere a informaţiei Prelucrarea electronică a informaţiei financiare Computerizarea operaţiilor de decontare şi plăţi Sistem de comunicare în bancă şi între bănci Posibilitatea de ieşire la nivel internaţional Utilizarea informaţiei Realizarea non-stop a operaţiilor bancare Figura 3.1.13. Avantajele sistemului bancă-client 93 Totodată, rezultatele anchetei au scos în evidenţă şi anumite limite în funcţionarea sistemului „ Bancă-Client” : � neîncrederea în astfel de mijloace de legătură cu banca – 46% din respondenţi; � existenţa dorinţei, dar lipsa posibilităţilor de utilizare a acestui serviciu – 35% din respondenţi. Acest sistem este utilizat, în activitatea curentă, doar de 19 % din respondenţii juridici. Intangibilitatea serviciilor determină preocuparea băncilor pentru crearea unei imagini favorabile. Dar imaginea favorabilă este dezvoltată atît prin acţiunile externe ale băncilor cît şi prin acţiunile de marketing interactiv. În această ordine de idei, respondenţilor li s-a propus să indice

cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii băncii. Răspunsurile au fost următoarele: oferirea informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii (46%); petrecerea conferinţelor şi seminarelor tematice (32%); participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări (24%); participarea la diverse acţiuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea băncii (7%); altele (4%), printre care pot fi menţionate: deservirea clientului, stabilitatea financiară, atenţia faţă de client, abordarea individuală a prestaţiei. În opinia respondenţilor – persoane juridice, perfecţionarea activităţii băncilor autohtone trebuie să fie axată pe diferenţierea plăţilor în funcţie de mărimea tranzacţiei, pe minimizarea riscurilor şi acordarea de asistenţă în organizarea licitaţiilor specializate (fig. 3.1.14): 57% 30% 18% 7% Diferenţieze plăţile în funcţie de volum Minimizeze riscurile Organizeze licitaţii specializate Altele Figura 3.1.14. Eforturi sugerate băncilor de către persoanele juridice În categoria alte măsuri au fost propuse următoarele: simplificarea unor formalităţi pentru clienţii permanenţi, îmbunătăţirea nivelului de deservire a clienţilor, oferirea informaţiilor despre bancă, modificarea regimului de lucru al băncii, excluderea operaţiunilor de reţinere a plăţilor, adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontărilor în timp optim În vederea determinării gradului de fidelitate al clienţilor faţă de bănci, am propus respondenţilor să indice care vor fi reacţiile posibile la schimbările factorilor externi.

94 Figura 3.1.15. Avantajele relaţiei persoană juridică-bancă De exemplu, la apariţia oportunităţii de realizare a unui alt gen de activitate, 78% din respondenţi ar apela la serviciile aceleiaşi bănci comerciale, iar 22% - la serviciile altor bănci. (Fig. 3.1.16). Din toţi respondenţii persoane juridice, 84 % sunt predispusi spre o colaborare de durată cu banca lor, 9 respondenţi au declarat că le este dificil să răspundă, 7 respondenţi au dat un categoric răspuns „Nu”. În viziunea noastră aceste răspunsuri pot fi calificate mai degrabă drept un sedentarism de piaţă decît o reală fidelitate. Pentru dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor de fidelitate în sfera serviciilor este deosebit de important să se cunoască reacţia clienţilor la etapa de postcumpărare a serviciilor. Insatisfacţia clientelei trebuie să fie identificată şi neapărat lichidată. Din interes practic am solicitat respondenţilor să-şi exprime satisfacţia privind calitatea prestaţiei în momentul cercetării. Cei mai mulţi clienţi nesatisfăcuţi au fost înregistraţi la Mobiasbancă. Figura 3.1.16. Băncile ai căror clienţi- persoane juridice au fost nesatisfăcuţi de prestaţii 55 23 16 1 1 17 0 10 20 30 40 50 60 Economisirea timpului şi banilor Posibilităţi noi Succese în afaceri Ameliorează relaţiile cu partenerii Intermediază afcerile Nu creează nici un avantaj 9 4

3 3 1 2 0 2 4 6 8 10 Mobiasbancă FinComBank Businessbank Energbank Moldinconbank Eximbank % 95 În continuare vom prezenta profilul segmentului consumatorilor de servicii bancarepersoane fizice. Respondenţii – persoane fizice, care sunt clienţi bancari, au o experienţă mai mică în calitate de consumatori de servicii bancare şi nu întreţin relaţii de lungă durată cu banca.(Fig. 3.1.17): Figura 3.1.17. Durata de utilizare a serviciilor bancare de către persoanele fizice chestionate Această situaţie mai poate fi explicată şi prin atragerea clienţilor potenţiali din rîndul nonconsumatorilor relativi. Dat faptului, că pe piaţă predomină aşa numiţii noii intraţi, durata medie a relaţiilor bancă - client (persoană fizică) este relativ mică. În ceea ce ţine de gradul de stabilitate şi siguranţă al băncilor comerciale, acestea au fost apreciate de respondenţii – persoane fizice, preponderent, pozitiv. Astfel, 18% sunt de părerea că poţi avea încredere deplină în bancă; 14% afirmă că banca este capabilă să asigure integritatea mijloacelor clienţilor; 13% cred că banca îşi îndeplineşte integral obligaţiunile sale; 10% consideră că banca poate, în condiţiile dinamice ale mediului de piaţă, să-şi îndeplinească funcţiile; 9% susţin că băncile au indicatori economico-financiari înalţi; 7% sunt de părere că banca demonstrează

stabilitatea depozitelor şi obligaţiile sale; 8% constată o poziţie clar definită a băncii pe piaţă; 5% afirmă că banca asigură dezvoltarea sa şi a clienţilor săi; 5% consideră că banca nu reţine mijloacele clientului şi nu permite erori; 4% apreciază transparenţa băncii în raport cu clienţii şi partenerii; 4% cred că banca nu este influenţată de factorii de natură extraeconomică, iar 3% afirmă că la bază puterii băncii stau acţionarii şi partenerii puternici. Sursele de informare a clienţilor despre bănci au fost (fig. 3.1.18): Figura 3.1.18. Sursele de informare ale clienţilor- persoane fizice 34% 31% 31% Rudele Prietenii Reclamă 27% 62% 7% 4% 1 - 6 luni 6 - 12 luni 1- 3 ani 3 - 5 ani 96 Astfel, 31% din respondenţi au indicat ca sursă lor de informare, care i-a determinat să-şi aleagă o bancă anume, a fost reclama. Din aceştia, 13% au indicat că drept suport promoţional le-au servit broşurile şi foile publicitare, 6% - reportajul publicitar difuzat la canalul NIT, 3% - un articol din ziarul „Экономическое обозрение”, 3% - anunţul publicitar al HITFM, 2% - expoziţia specializată Small Business Chişinău, 2% - părerea unor oameni, care sunt clienţii băncii, 1% pagina web a băncii pe Internet, 1% - reportajul video de la jubileul băncii, difuzat de PRO-TV. Decizia de a deveni clientul băncii a fost influenţată ca şi în cazul segmentului consumatorilor de afaceri rude, prieteni şi cunoştinţe(fig. 3.1.19).

39% 30% 8% 23% Rudele Prietenii şi cunoştinţele Mijloacele mass-media şi publicitatea Nimeni Figura 3.1.19. Factorii care au determinat alegerea băncii de clienţiipersoane fizice În vederea identificării unor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum a clienţilor-persoane fizice, respondenţilor li s-a cerut să finalizeze propoziţiile propuse în chestionar. Răspunsurile s-au distribuit în felul următor (tabel 3.1.5): Tabelul 3.1.5. Convingerile clienţilor- persoane fizice privind factorii decizionali în alegerea băncii, serviciilor şi avantajele posibile Cînd aleg banca, esenţial pentru mine este… Persoanele care apelează la serviciile băncii… Utilizarea serviciilor bancare creează posibilitatea… Siguranţa băncii Stabilitatea financiară Condiţiile avantajoase Garanţiile de întoarcere a mijloacelor depuse Siguranţa depozitului Localizarea comodă Atmosfera favorabilă de la bancă 34 23 18 13

8 3 1 Dispun de bani temporar liberi Cercetează piaţa bancară Sunt interesaţi de rata dobînzii la depozite, termenul de depozitare Au încredere în sistemul bancar Doresc majorarea veniturilor lor Îşi satisfac necesităţile personale Trebuie să dispună de o informaţie corectă despre bancă Au nevoie de consultanţa profesională a bancherului Îşi fac griji în ceea ce ţine de devalorizarea depunerilor lor 21 17 14 13 8 7 4 3 3 Obţinerii anumitor avantaje Păstrării economiilor Asigurării viitorului, bătrîneţii Obţinerii independenţei de anumite cauze (copii, vîrstă) Speranţei în bine Susţinerii materiale din partea băncii Majorării economiilor Traiului pe baza dobînzii de la depozite De aşi ajuta părinţii De a se stabili bine „pe picioare”

31 22 19 17 3 2 2 2 2 1 97 Sortimentul serviciilor bancare solicitat de persoanele fizice diferă de cel al persoanelor juridice. Astfel, rezultatele indică o frecvenţă mare a solicitărilor pentru servicii de schimb valutar 93% din respondenţi, plata serviciilor comunale -67% şi depozite la vedere 32% (fig. 3.1.20). Prin urmare, politica de produs a băncilor ar trebui să fie diferenţiată pentru aceste două segmente de clientelă. 32 26 93 67 4 17 1 2 28 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Depozite la vedere Conturi de economii Schimb valutar Plata servicii comunale Servicii trust Transferuri băneşti Păstrarea obiectelor de valoare Cecuri de călătorie Carduri bancare Figura 3.1.20. Cererea de servicii bancare a clienţilor - persoane fizice

Decizia de procurare a card-ului bancar, produs relativ nou pe piaţa bancară autohtonă, este determinată în opinia respondenţilor de astfel de factori ca (fig. 3.1.21): 2%2% 2%1% 8% 12% 17% 56% Universalitatea mijlocului de plată Prestigiul card-ului Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţia financiară Necesitatea stringentă de utilizare Cantitatea mare de bani cash Existenţa mijloacelor băneşti libere Necesitatea plăţii într-un punct dat Figura 3.1.21. Factorii determinanţi în procurarea card-ului bancar de către clienţiipersoane fizice Ţinem să menţionăm că, 81% din respondenţii persoane fizice apreciază satisfăcător spectrul de servicii oferite de banca lor, 13% nu au putut să răspundă la întrebare şi doar 6% nu sunt satisfăcuţi de gama de servicii incluse în oferta bancară. Calitatea serviciilor bancare este apreciată în felul următor: 31% - foarte satisfăcuţi; 54% sunt mai degrabă satisfăcuţi decît nesatisfăcuţi; 13% - nesatisfăcuţi de calitatea serviciilor şi 2% - mai mult nesatisfăcuţi decît satisfăcuţi. Majoritatea persoanelor chestionate (78%) susţin că personalul bancar este bine pregătit, 6% 98 sunt de părerea că acesta trebuie încă să-şi perfecţioneze abilităţile de lucru, iar 16% - nu au observat această poziţie. Competenţele de marketing sunt apreciate la un nivel mediu, ceea ce demonstrează necesitatea instruirii specializate a marketerilor sau a bancherilor, precum şi

desfăşurarea mai multor cercetări pentru explicare fenomenelor specifice şi interdependenţelor în cadrul mediului de marketing bancar. Respondenţii au determinat caracteristicile băncilor în calitate de ofertant pe baza unei scale bipolare, lucru ce este reflectat în tabelul 3.1.6: Tabelul 3.1.6. Profilul băncilor comerciale Bancă Numărul de respondenţi Bancă Mare 7 29 48 12 4 Mică Stabilă 34 57 9 - - Riscantă Sigură 25 19 47 9 - Instabilă Preţuri accesibile 8 27 39 4 22 Preţuri mari Universală 68 30 2 - - Specializată Clienţii-persoane fizice definesc profilul băncii comerciale astfel: dimensiune medie, stabilă, relativ sigură, preţuri medii, politica universalului de piaţă. În vederea identificării nivelului de cunoştinţe a clienţilor despre bancă, despre anumite servicii şi avantajele oferite de acestea, respondenţilor li s-a propus să indice propriile asocieri cu noţiunile bancă, venit din depozit, cont de economii şi curs valutar (tabelul 3.1.7). Tabelul 3.1.7 Asocierile atribuite de către respondenţi unor noţiuni bancare Bancă Venit din depozit Cont de economii Curs valutar Bani Instituţie financiară Siguranţă Stabilitate Atragerea mijloacelor Intermediere Circulaţie bănească Bancnotă Lanţ slab Diplomat cu

bani 34 19 21 10 5 2 3 2 2 2 Mărimea procentului Bani Dobînzi majorate Adaos la pensie 37 35 19 9 Depuneri suplimentare permanente Adunarea banilor Păstrarea mijloacelor Depunere pînă la un jubileu Depunere în bani şi bunuri Cîştig Depunere jubiliară Carte de economii Depozit de an nou Mijloace băneşti pentru concediu Depunere-premiu pentru tineri Depunere pentru nuntă 27 21

14 13 5 4 4 3 3 2 2 2 Avantajos Preţul de vînzare şi cumpărare Cursul la care se vinde şi se cumpără valuta Oficial Ridicat Agitaţie 23 21 18 16 9 13 99 Este cunoscut faptul că băncile autohtone în vederea atragerii depozitelor de la persoanele fizice folosesc o publicitate agresivă cu unele tente de practică ilicită. Totodată, mai este în memoria unor cetăţeni experienţa negativă de pierdere a resurselor depozitate, din cauza falimentarii băncii. În acest sens, respondenţilor li s-a propus să scrie o naraţiune la secvenţele din cadrul unei bănci. Imaginea înfăţişa două persoane, dintre care una este clientul ce pronunţă fraza „banca promite cea mai mare dobîndă la depozite”, iar cea de-a doua lucrătorul bancar, care

trebuie să dea un răspuns. Respondenţii au fost plasaţi în locul lucrătorului bancar şi rugaţi să formuleze un răspuns. Acestea au fost: dobînda ridicată încă nu înseamnă siguranţa mijloacelor Dvs. – 28 %; aceasta nu înseamnă o depunere sigură – 20%; riscaţi mult să pierdeţi mijloacele – 15%; este o afirmaţie dubioasă – 14%; ce tip de depozit aveţi în vedere? 9%; aveţi o sursă sigură de informare? – 7%; sunteţi sigur? – 3%; v-aş sfătui să nu vă orientaţi după dobînda ridicată, ci după imaginea băncii – 3%; v-aş sfătui să alegeţi depozitul la vedere în valută străină – 1%. Clienţii persoane fizice (78%) îşi fac griji pentru siguranţa mijloacelor băneşti atrase de bănci sub formă de depozite. Ei asociază acest proces cu astfel de noţiuni ca: dezamăgire, regrete, înşelăciune, pierderi, falimente, criză financiară. În mod normal, în această situaţie categoria respectivă de clienţi solicită luarea măsurilor în vederea combaterii aspectelor negative. Astfel, măsurile adoptate în sensul sporirii stabilităţii băncilor au fost apreciate de chestionaţi în felul următor (tabelul 3.1.8): Tabelul 3.1.8. Aprecierea de către respondenţi a măsurilor adoptate de bănci pentru asigurarea stabilităţii (respondenţi) Ineficientă Nu prea eficientă Relativ eficientă Foarte eficientă Vînzarea hîrtiilor de valoare de către bancă 32 41 23 4 Întreruperea temporară a plăţilor în numerar 45 34 12 9 Cerere de ajutor financiar de la BNM 10 29 37 24 Crearea fondurilor

interbancare de rezervă 17 24 32 27 În baza altei imagini, respondenţilor li s-a propus să analizeze problemele legate de schimbul valutar în Republica Moldova. Aceste probleme (lipsa sistemului de securitate, curs valutar imprevizibil, schimburi false) au determinat marea majoritate să apeleze la serviciul de schimb valutar din cadrul băncilor comerciale, deoarece: cursul valutar este mai avantajos, lipsesc cozile 100 interminabile, este mai mare siguranţa unei tranzacţii corecte, există o atmosferă calmă şi sigură, personalul bancar este bine pregătit şi manifestă o atitudine binevoitoare faţă de clienţi. Menţionăm, de asemenea, importanţa studierii motivaţiei clientelei în procesul de apelare la serviciile bancare. Factorii care modelează motivaţiile consumatorilor sunt: necesitatea de a apela la un serviciu concret al băncii, existenţa informaţiei necesare despre produsul în cauză şi despre bancă, posibilitatea de a alege acest serviciu din mai multe variante propuse de bănci pe piaţă, preţul produsului bancar, preferinţele consumatorilor, numărul de consumatori, venitul acestora. Colectarea şi analiza informaţiei rezultate din cercetare (situaţia financiară a clienţilor băncii; tipurile de servicii promovate pe piaţă; cheltuielile pentru producerea unei unităţi de serviciu bancar; volumul beneficiului obţinut din vînzarea unei unităţi de producţie bancară) permite efectuarea unor concluzii utile privind solvabilitatea şi competitivitatea părţilor în cadrul pieţei bancare. Metodologia de determinare a solvabilităţii sau competitivităţii clientului poate fi un „know-how” al băncii comerciale, elaborat de către serviciul ei economic. Astfel, cercetarea realizată ne duce la concluzia că piaţa bancară autohtonă necesită o

abordare aparte, iar posibilităţile de marketing nu sunt explorate eficient şi implementate pe larg. Potenţialul marketingului bancar manifestă o tendinţă de creştere, ceea ce nemijlocit va avea repercusiuni asupra indicatorilor de performanţă ai întreprinderii bancare şi, implicit, asupra nivelului de dezvoltare economică a ţării. 101 3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii băncilor comerciale Adoptarea şi implementarea cu succes a conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice şi tactice, la care se recurge în procesul managerial şi care stau la baza propriuzisă a existenţei instituţiei bancare, presupune luarea în consideraţie a următoarelor patru elemente [27, 34]: � satisfacerea dorinţelor clienţilor - aspectul vital al conceptului de marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi realizate; � rentabilitatea – clienţii nu pot fi satisfăcuţi cu orice preţ, deoarece există un echilibru între gradul de satisfacere a dorinţelor şi cîştigul realizat ca urmare a efortului depus; � cointeresarea angajaţilor - toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului şi să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Necesităţile angajaţilor trebuie satisfăcute, ţinîndu-se cont de importanţa controlului costurilor şi a maximizării veniturilor; � responsabilitatea socială - banca trebuie să fie sensibilă şi să conştientizeze în ce comunitate, în ce mediu funcţionează. În dependenţă de aceasta, ea trebuie să adopte un comportament responsabil. Orice decizie strategică de marketing, pentru a genera succes de piaţă trebuie să fie axată pe dezvoltarea, menţinerea şi comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv

poate rezulta dintr-un algoritm original al mixului de politici de marketing, care creează valoare pentru clienţi şi care nu poate fi uşor imitat de concurenţi sau simultan implementat. Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un număr extins de politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest fapt se explică prin natura şi caracteristicile specifice ale serviciilor bancare. Astfel, cele patru politici ale mixului clasic (produs, plasament, promovare şi preţ) sunt îmbinate cu alte politici specifice domeniului bancar – politica procentuală, politica proceselor, politica relaţională, politica de personal şi politica de prezentare. Totodată, ţinem să subliniem ca două componente ale mixului tradiţional (produsul şi distribuţia) suferă modificări esenţiale în sfera serviciilor bancare. În linii generale pentru băncile comerciale elementele esenţiale sunt considerate a fi: conţinutul prestaţiilor, elementele materiale ale prestaţiei, personalul de contact şi comunicaţiile referitoare la produs. Gama produselor şi serviciilor bancare este extrem de variată. Astfel, se disting servicii bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenţilor, pensionarilor); societăţilor comerciale (întreprinderi mici, mijlocii, mari); statului; altor bănci; societăţilor financiare (companii de asigurări, leasing etc.). 102 Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii clientului sau realizării operaţiei. Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de deservire a clientului [99, p.5]. Un interes aparte îl reprezintă caracteristicile distincte ale serviciului bancar, care condiţionează apariţia anumitor particularităţi în procesul de elaborare a politicilor de marketing bancar (fig. 3.2.1): Figura 3.2.1. Caracteristicile serviciului bancar

1. Intangibilitatea serviciilor bancare (incapacitatea de a sesiza, de a vedea serviciul pînă la prestarea lui). În scopul creşterii tangibilităţii serviciului bancar, bancherii mizează pe aspectul sediilor, filialelor, sălilor comerciale, pe performanţele tehnologiilor informaţionale şi pe experienţă. 2. Inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezenţa clientului şi a lucrătorului bancar în procesul de prestare a serviciului bancar. 3. Eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele (performanţa lucrătorului, locul şi timpul prestării serviciului, problemele clientului, complexitatea serviciului prestat). 4. Perisabilitatea serviciului bancar implică incapacitatea de stocare a acestuia. Adică, producerea şi comercializarea serviciului au loc simultan. Serviciile bancare de bază prestate de băncile autohtone sunt cele reflectate în tabelul 3.2.1. O clasificare mai detaliată a serviciilor bancare a fost analizată de autor în baza site-urilor informaţionale ale băncilor comerciale din Moldova. Aceasta este inclusă în anexa 15. SERVICIUL BANCAR Intangibilitatea Inseparabilitatea Eterogenitatea Perisabilitatea 103 Tabelul 3.2.1. Servicii bancare prestate pe piaţa bancară din Republica Moldova Servicii pentru persoane fizice Servicii pentru persoane juridice • Deschiderea şi deservirea conturilor; în valută naţională şi străină; • Decontări în valută naţională şi străină; • Primirea depozitelor în valută; naţională şi străină; • Acordarea creditelor; • Operaţiuni de schimb valutar; • Card-ul bancar.

• Deschiderea şi deservirea conturilor în valută naţională şi străină; • Decontări în valută naţională şi străină; • Toate tipurile operaţiunilor de casă; • Primirea depozitelor în valută naţională şi străină; • Acordarea creditelor în valută naţională şi străină; • Sistemul “Client-Bancă”; • Operaţiuni de convertire; • Deschiderea şi confirmarea acreditivelor; Alternativele strategice privind dimensiunea şi structura gamei sortimentale a băncii sunt cele reflectate în tabelul 3.2.2 Tabelul 3.2.2. Alternative strategice de diversificare a sortimentului serviciilor bancare Alternative strategice 1. Extinderea decontărilor; 7. Schimb valutar; 2. Operaţiuni de creditare, eventual ipotecare; 8. Operaţiuni de leasing; 3. Cărţi de credit; 9. Scontarea titlurilor de comerţ exterior; 4. Cecuri; 10. Operaţiuni de arbitraj valutar; 5. Emiterea de cărţi de plată interne şi internaţionale; 11. Gestionarea de portofoliu şi cea de risc în numele clienţilor. 6. Gestiunea titlurilor de valoare; Anumite diferenţieri ale prestaţiilor se obţin prin variaţia unor elemente specifice, cum ar fi: � durata împrumuturilor acordate şi destinaţia acestora; � garanţiile cerute; � facilităţile oferite (perioada de graţie, plafoane de lucru etc.); � dobînzile (primele) practicate; � servicii suplimentare. Dimensiunea gamei de produse bancare depinde direct de cota de participare a produsului la profitabilitatea băncii, cît şi de intensitatea cu care actualii clienţi apelează la fiecare serviciu în parte; de poziţionarea în raport cu produsele concurente. Astfel, elaborarea de către bancă a noilor produse se justifică în două moduri: necesităţile clientelei existente evoluează şi noile produse sunt 104

necesare pentru a le satisface; produsele noi sunt susceptibile de a atrage la bancă o clientelă nouă. Esenţa întregii politici de produs bancar este cuplul produs-client. Punerea la punct a noilor produse bancare este condiţionată de starea tehnologiei. Decizia de menţinere, în portofoliu, a unor produse sau servicii bancare, ca şi decizia de implementare a unor astfel de produse şi servicii noi are, pentru bancă, trei coordonate (figura 3.2.2): Figura 3.2.2. Coordonatele politicii de produs Dacă e să ne imaginăm un sistem tridimensional de axe, e preferabil ca să fie satisfăcute, în mod egal, trei cerinţe: � ce se cere pe piaţă la ora actuală?; � ce este profitabil pentru bancă?; � ce trebuie de întreprins pentru a păstra şi dezvolta portofoliul de clienţi? Cererea clienţilor- persoane fizice şi juridice în ceea ce ţine de produse şi servicii bancare este determinată de: � dezvoltarea relaţiilor economice de pe piaţa respectivă; � gradul de dotare al clienţilor cu mijloace tehnice de administrare a relaţiilor cu banca; � gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei. Astfel, băncile din Republica Moldova trebuie să-şi dimensioneze activitatea de management faţă de activele şi pasivele lor conform gradului de dezvoltare a pieţei respective la acel moment. Totuşi, băncile pot interveni direct (prin intermediul relaţiilor bancă-client) şi influenţa unul dintre cei trei factori ai pieţei cu acţiune directă asupra cererii de servicii bancare. Este vorba despre gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei. Oferta de servicii bancare trebuie să aibă la bază respectarea celor două principii fundamentale în activitatea băncii: prudenţa şi rentabilitatea. Astfel, fiecare bancă, ţinînd cont de calitatea fiecărui produs/serviciu bancar de a se constitui într-un centru de profit pentru bancă, va

stabili, prin strategia şi managementul său financiar, ponderea aproximativă a contribuţiei fiecărui produs/serviciu la constituirea profitului [21]. POLITICA DE PRODUS Respectarea principiilor proprii de rentabilitate şi prudenţă Satisfacerea cerinţelor pieţei Cîştigarea unei poziţii favorabile pe piaţă 105 Un aspect fundamental al produsului îl reprezintă calitatea acestuia. Aceasta, la rîndul său, generează o serie de avantaje: o mai mare loialitate a consumatorilor, o repetare frecventă a afacerilor, vulnerabilitate redusă în politica de preţ, capacitate de practicare a unui preţ relativ mai mare fără a afecta cota de piaţă cu costuri de marketing mai mici, creşterea cotei de piaţă. Calitatea serviciului este definită drept „capacitatea băncii de a îndeplini sau de a depăşi aşteptările consumatorului”, prin „aşteptări” se subînţelege ceea ce consumatorii îşi imaginează, îşi doresc de la un serviciu [13, p.35]. O caracteristica specifică activităţii bancare este faptul că, în condiţiile cînd diferenţierile de altă natură, practic, se epuizează, calitatea serviciilor devine strategie primordială. În acest caz, accentul se pune pe: îmbunătăţirea calităţii; menţinerea calităţii; diferenţierea calitativă. Realizarea acestor obiective este posibilă prin utilizarea echipamentelor şi a personalului de contact. E clar că starea tehnologiei condiţionează necesitatea sau clientul. Drept exemple de produse bancare, crearea cărora este legată de starea tehnologică, pot servi: cărţile bancare, distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu etc. În opinia experţilor americani, există cinci dimensiuni definitorii ale calităţii serviciilor

bancare [161, p.119]: credibilitate; tangibilitate; responsabilitate; amabilitate; empatie. Produsul bancar este influenţat de o serie de parametri cum ar fi cei reflectaţi în fig. 3.2.3. Figura 3.2.3. Factorii ce determină produsul bancar Problema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bănci. În general, produsele „îmbătrînesc” foarte lent. Totuşi, la un moment dat apare necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor după o anumită perioadă de timp. Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale şi sunt foarte puţin expuse uzurii morale. Clientela, obişnuită mult timp cu utilizarea unui anumit produs, va opune o anumită rezistenţă atunci cînd se va pune problema dispariţiei lui. Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariţiei sale trebuie căutate în trei direcţii. În primul rînd, trebuie de menţionat că un mare număr de produse bancare au fost create la iniţiativa autorităţii publice. Prin modificări în legislaţiei sau prin introducerea PRODUS bancar Necesităţi Starea tehnologiei Clientelă-ţintă 106 anumitor reglementări, aceste produse pot fi eliminate sau, în cel mai bun caz, vor fi afectate anumite caracteristici ale lor. În al doilea rînd, produsele dispar fiind substituite cu altele, care au caracteristici tehnicocalitative superioare. Două dintre produsele bancare populare şi utilizate pe larg mi ieri - acreditivul şi scrisoarea de credit - la ora actuală sînt considerate depăşite de timp. În consecinţă, ele au fost înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie etc.

În al treilea rînd, trebuie de menţionat că banca va renunţa la un produs dacă rentabilitatea acestuia va deveni una scăzută (extrasele de cont, utilizate frecvent în anii '70, sunt astăzi operaţiuni efectuate cu titlu de excepţie, chiar dacă clientul acceptă facturarea). Dată fiind importanţa gamei de produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate proceda în permanenţă la promovarea tuturor produselor. Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial, ci şi un mijloc de a cultiva în rîndul clientelei sentimentul de fidelitate. În această ordine de idei, a fost efectuată o investigaţie, în cadrul căreia s-a realizat evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare. Rezultatele sunt ilustrate în (fig. 3.2.4): 4,1 3,7 4,6 3,9 4,3 3,1 2,8 3,5 2,2 1,9 2,3 3,4 4 2,7 1,8 3,1 1,6 1,5 1,4 1,6 1,3 1,8 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Luminozitate

Comoditatea mobilierului Curăţenia Zgomotul Temperatura Dotarea cu mobilier Rapiditatea prestatiei Competenţa Manierele Amabilitatea Comunicabilitatea Receptivitatea Aspectul exterior Capacitatea de ascultare Capacitatea de a explica bine Profesionalism Informarea Servicii xerox Servicii comerciale Servicii juridice Dotarea cu masini de dactilografiat Parcarea Figura 3.2.4. Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare [investigaţie personală] În funcţie de clientelă, banca oferă produsele adaptate necesităţilor specifice ale acesteia. De exemplu, o bancă care are în obiectiv clientela ce constă din studenţi propune acestui segment următoarele produse: - conturi de cec; carte bancară; cont de economii; cont şi plan de economii pe termen lung; 107 creditul de studiu; credit-bursă; credit primă instalare. În raportul produs-client se ţine seama de îmbinarea diferitor necesităţi ale aceluiaşi segment de clientelă. Deci, într-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite satisfacerea unui număr mai mare de necesităţi. Cel mai bun exemplu în acest sens este card-ul bancar, produs ce reprezintă combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plată ce

permite reglarea cumpărăturilor din străinătate; instrument de credit; suport pentru numeroase servicii bancare şi extra-bancare. Dacă e să apreciem sortimentul efectiv propus de băncile din Republica Moldova, putem spune că acesta este redus atît din punct de vedere al lărgimii, cît şi din punct de vedere al profunzimii. După părerea noastră, băncile ar trebui să se orienteze mai mult la aprofundarea, decît la lărgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor juridice este ilustrat în figura 3.2.5. 31% 25% 31% 81% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Rapiditatea prestaţiei Calitatea serviciilor Gama sortimentală Stabilitatea băncii Figura 3.2.5. Factorii determinanţi ai prestaţiei bancare clienţilor de afaceri Cît priveşte ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor fizice, acesta este inclus în figura 3.2.6. 72% 25% 20% 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Stabilitatea băncii Costul serviciului Termenul de plată al procentelor Mărimea dobânzii Figura 3.2.6. Caracteristicile prestării serviciului bancar persoanelor fizice În concluzie, se poate de spus că o bancă, pentru utilizarea cu succes a produselor şi serviciilor sale, în scopul cîştigării unei poziţii favorabile pe piaţă, cît şi a obţinerii de profit, trebuie

să adauge celor trei coordonate ale eficienţei unui produs/serviciu prestat, o a patra coordonată analitică. Este vorba despre managementul şi strategia procentuală. Cît priveşte piaţa bancară din Republica Moldova, aceasta nu s-a evidenţiat mult prin 108 stimularea la capitolul produse şi servicii bancare, cu excepţia card-urilor şi încă a cîtorva produse. Astfel, băncile comerciale din Moldova au renunţat conştient la unele servicii, care necesită un volum mare de cheltuieli, în folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, înlocuirea serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii suplimentare pe seama utilizării complete a resurselor existente. Cauza acestei situaţii este dimensiunea relativ mică a pieţei bancare moldoveneşti, ceea ce face dificilă şi costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile, deoarece, de regulă, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru aceste produse încă nu permite obţinerea unui beneficiu, astfel încălcîndu-se principiul rentabilităţii. La capitolul produse şi servicii bancare, propuse pe piaţă de băncile comerciale din Republica Moldova, putem constata un asortiment relativ sărac, în comparaţie cu oferta bancară a unor bănci performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o mişcare tectonică a sistemului economic, cere investiţii şi timp. Acest lucru s-a materializat prin investiţii în dezvoltarea infrastructurii, prin crearea posibilităţilor de acces la sistemele de telecomunicaţii extrem de flexibile şi foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin instruirea personalului şi educarea consumatorului. Un alt obstacol în calea creării şi dezvoltării produsului bancar este factorul uman. Consumatorii sunt familiarizaţi cu operaţiunile bancare simple şi evită să apeleze la serviciile

bancare sofisticate. Un client nu alege un produs doar datorită design-ului, calităţilor sale ori mărcii comerciale el are o anumită atitudine faţă de preţul produsului, iar politica de preţuri, în cadrul unei strategii de dezvoltare comercială, este un aspect important al activităţii de marketing a băncii [20]. Scopul politicii de preţuri este fundamentat pe ideea că preţul stabilit trebuie să atragă clienţii şi, în acelaşi timp să asigure un profit băncii. Politica de preţuri defineşte comportamentul băncii faţă de client, prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobîndă, comision, tarif etc. Variantele strategice utilizate de băncile comerciale la capitolul preţuri sunt: orientarea după costuri; orientarea după condiţiile de concurenţă; orientarea după cerere; orientarea după riscul operaţiunii; cadrul macroeconomic şi de reglementări. În principiu, aceste variante asigură nivelul orientativ, exprimînd politica pe care banca o adoptă în domeniul preţurilor. Operaţionalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea unor categorii de preţuri specifice: � preţul tradiţional, stabilit prin luarea în considerare a tuturor factorilor de risc şi a tuturor 109 condiţiilor economice ce determină consumul de resurse specifice; � preţul global, alcătuit din preţul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate reduceri atunci cînd sunt achiziţionate toate componentele; � preţul de prestigiu, care ia în consideraţie meritele personalului de deservire, incluzînd premii diferenţiate pentru diferite calităţi ale serviciului. Ţinîndu-se cont de aceste variante de bază, sunt acordate o serie de reduceri pentru volumul afacerilor, relaţiile preferenţiale etc. Stabilirea preţurilor se face pe baza analizei a următoarelor date: interesul băncii faţă de

cucerirea unui anumit segment de piaţă, într-o anumită perioadă de timp; poziţiile de piaţă ale societăţilor bancare concurente; riscul asumat; posibilităţile reale de vînzare a produsului / serviciului; rentabilitatea obţinută; strategia financiară a băncii, bazată pe contribuţia fiecărui produs / serviciu la constituirea profitului. În spiritul marketingului, băncilor le revine obligaţia de a informa clientela (prin afişaj, publicare, tipărirea sau afişarea unui „tarif de comisioane” etc.) despre preţurile practicate. Lipsa acestor informaţii este percepută de către clienţi drept o expresie a lipsei de transparenţă şi chiar a lipsei de respect. La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt: � gratuite; � facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (tabelul 3.2.3). Tabelul 3.2.3. Tipologia serviciilor bancare Servicii gratuite Servicii facturate - serviciile de casă - eliberarea extraselor de cont - deschiderea conturilor temporare - primirea, numărarea repetată a numerarului pentru trecerea lui în cont - sortarea, ambalarea şi verificarea bancnotelor - consultări referitoare la gestiunea conturilor clienţilor şi deservirea de casă - deschiderea contului de depozit la termen - deschiderea conturilor de decontare - închiderea conturilor - eliberarea mijloacelor în numerar de pe contul clientului - întocmirea contractului de credit - operaţiunile privind valorile mobiliare - gestiunea conturilor persoanelor juridice - deservirea operaţiunilor de repatriere - eliberarea din cont a valutei în numerar

Sursa: [adaptarea după 166] 110 Nivelul preţurilor nu este determinat în rezultatul unei operaţiuni aritmetice, care cumulează costurile şi include profitul planificat (Anexa 17) - la elaborarea politicii de preţ se ţine cont de: 1. cheltuielile suportate; 2. cererea de piaţă; 3. preţul oferit de concurenţi; 4. cadrul legislativ; 5. obiectivele de marketing. Periodic, condiţiile de facturare a serviciilor bancare se modifică. Acest lucru se face pentru a ameliora marja bancară, dar, mai ales, pentru a aduce în concordanţă produsul net bancar ce a fost depreciat puţin de rata dobînzii. În al doilea rînd, banca, care introduce un sistem de tarifare nou sau îl modifică pe cel actual, caută să modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii apelează la servicii gratuite. Drept exemplu poate servi cazul cecului, chiar şi dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bănci. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai ieftine, deci spre cele mai puţin costisitoare pentru bănci. În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să-şi schimbe decizia de a emite cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament şi îl sileşte pe client fie să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul. Astfel, banca renunţă la clienţii nerentabili. Nivelul preţurilor va fi influenţat atît de volumul serviciilor bancare solicitate de client, cît şi de frecvenţa cu care clientul apelează la banca dată (aprecierea fidelităţii). La capitolul „modalitatea de facturare” trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei bancare (întreprinderi mari, medii, mici, organizaţii non-profit, persoane fizice). Cererea

întreprinderilor faţă de serviciile bancare este foarte diversificată. Întreprinderile ştiu să „aşeze” pe balanţă comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor, reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară poate părea injustă în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii. Distingem diverse sisteme de tarifare: - forfetar - se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel încît cheltuielile curente de funcţionare (funcţionale) ale unui cont să fie acoperite. Acest sistem este avantajos deoarece e simplu în aplicare şi este acceptat de clientelă atît timp cît valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată. În schimb, el prezintă şi inconveniente. Cel mai important dintre acestea constă în faptul că nu 111 se face o distincţie între clienţii rentabili şi cei nerentabili. În plus, clienţii nu sunt, cîtuşi de puţin, interesaţi să-şi modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor. - al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont şi facturarea comisioanelor, care trebuie să acopere costurile unitare. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajator pentru tendinţa de a emite cecuri şi ia în considerare relaţia client-bancă. Inconvenienţa lui constă în caracterul său tehnic, care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi penalizează pe titularii de conturi cu solduri modeste. Adică, pe reprezentanţii claselor sociale cu venituri mici, care ar putea afecta imaginea de marcă a băncii. Introducerea tarifării este, fără îndoială, faza cea mai dificilă a operaţiunii, deoarece există

numeroase obstacole: a. poziţia adoptată de autoritatea publică şi de clienţi; b. poziţia băncii faţă de concurenţii săi. Din categoria instrumentelor politicii de preţ, aplicate cu succes de băncile autohtone, fac parte: divizarea preţurilor; diferenţierea şi echilibrarea procesului de formare a preţurilor. Politica tarifară în domeniul bancar este mult mai rigidă, în comparaţie cu cea din domeniul comercial sau industrial. Una din cauze este reglementarea strictă a acestui domeniu de către stat. Anume din acest motiv operarea cu element al mix-ului de marketing este atît de complicată şi necesită o creativitate foarte mare. Sondajul a evidenţiat importanţa reducerilor (pentru client) în procesul de apelare la serviciului bancar, dar şi categoriile de clienţi pentru care băncile ar trebui să acorde facilităţi în procesul de stabilire a preţului (fig. 3.2.7): Figura 3.2.7. Categorii de clienţi 62% din respondenţi optează pentru acordarea de facilităţi clienţilor fideli. Un număr mare din respondenţi (29%) susţin ideea că, în cazul serviciilor bancare, nu ar trebui să fie acordate facilităţi nici unei categorii de clienţi. Este interesant faptul că 48% afirmă că ar apela mai des la serviciile bancare în cazul unei rate 62% 8% 1% 29% 0% 20% 40% 60% 80% Clienţi fideli Clienţi corporativi Studenţi Nimeni

112 mai reduse a dobînzii la credite, iar 47% ar fi determinaţi la un consum superior de servicii bancare în cazul unei rate procentuale mai mari la depozite. Tradiţional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unităţile operative şi efectuarea unor formalităţi care preced sau însoţesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile organizatorice ale realizării contactului cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei. Evident că, într-o astfel de situaţie, politica de distribuţie are un conţinut simplu, ea reducîndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact cît mai simplu cu clientela. În acest caz, noţiunea de distribuţie se referă doar la amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul posturilor (ghişeelor) de contact. Adică, în general, - la condiţiile necesare pentru prestarea serviciului. În prezent, instituţiile bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie, care presupun combinarea, într-o manieră specifică, a 4 elemente: personalul de deservire, cărţile de credit, locul prestării serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare). Asigurarea combinaţiei, care ar permite satisfacerea necesităţii la cel mai înalt nivel posibil, constituie conţinutul distribuţiei serviciilor bancare. În procesul de proiectare şi construire a sistemului de distribuţie, se porneşte de la identificarea locurilor unde clientul ar putea fi interesat să vină pentru a efectua anumite plăţi. De regulă, acestea sunt: magazinele, gările şi aerogările, unităţi de prestare a serviciilor industriale, de transport, asigurări, autostrăzile etc. În astfel de puncte de contact cu clientul, instituţiile financiare aleg locul unde îşi plasează echipamentele necesare pentru

prestarea serviciilor (de regulă, este vorba despre terminalele unor sisteme informatice) de către un personal invizibil. Clienţii, ce deţin cărţi de credit, efectuează plăţi, în mod automat, fără formalităţi deosebite. O componentă importantă a sistemului de distribuţie a serviciilor bancare sunt filialele băncii (reprezentanţe, agenţii, locuri de muncă). Analiza sistemului băncilor din Moldova arată că în republică există 148 filiale şi 710 reprezentanţe, agenţii şi locuri de muncă. Prin intermediul acestora, clientul are acces la servicii bancare în cele mai bune condiţii (fig. 3.2.8). 113 120 44 30 21 12 9 8 6 3 7 2 3 1 0 0 0 0 20 40 60 80 100 120 BEM MAIB Banca Socială Moldindconbank Victoriabank Energbank FinComBank Mobiasbanca Universalbank Unibank Eximbank Investprivatbank Businessbank BCR

Comertbank EuroCreditBank Figura 3.2.8. Sistemul de filiale al băncilor comerciale din Republica Moldova Sursa: [calculele autorului, efectuate în baza paginilor web ale băncilor comerciale] Analiza datelor scoate în evidenţă o reţea bine pusă la punct de filiale ale băncilor comerciale: Banca de economii - 100), Moldova-Agroindbank - 44), Banca Socială - 30, Moldindconbank – 12. Acest aspect creează avantaje importante la capitolul poziţionarea băncii pe piaţă. Totodată, trebuie de menţionat că o serie de bănci precum ar fi: Comerţbank, EuroCreditBank, BCR-Chişinău, nu dispun de o reţea de filiale, fapt ce se răsfrînge direct asupra indicatorilor de distribuţie a serviciilor bancare. În anul 2002, reţeaua de distribuţie tradiţională a sistemului bancar din Republica Moldova cuprindea 703 instituţii bancare, dintre care: 156 – filiale; 130 – reprezentanţe; 417 – agenţii. În anul 2003 numărul instituţiilor bancare a ajuns la 858. Pentru a atrage clientul, băncile acordă o atenţie deosebită design-ului filialelor şi reprezentanţelor sale. În acest context, pot fi menţionate următoarele tendinţe: � noile aspecte sunt puternic orientate spre client; � exteriorul acestor clădiri reprezintă şi corespunde unor astfel de caracteristici ca: profiluri înalte, geamuri de tipul celor instalate în magazine, uşi automate, firme atrăgătoare, afişe vizibile de departe; � pînă la 80% din interiorul sucursalei este destinat clientului şi zonei de vînzări; � concepte de flux de trafic, cum ar fi zonele „hard” şi „soft”, şi pasaje, utilizate pentru verificarea vitezei şi direcţiei de mişcare a clienţilor în cadrul sucursalei; � servicii automate, care pot fi accesate frecvent în afara orelor de program. Aceasta

încurajează utilizarea, într-o măsură tot mai mare, a serviciilor impersonale, care sunt mai puţin costisitoare; � medii îmbunătăţite din punct de vedere ergonomic; � dimensiunea medie, necesară pentru sediu, de 186 metri pătraţi este mai mică decît cea a clădirilor tradiţionale de 557 metri pătraţi, iar costul mobilării unui metru pătrat este mai Filiale în cadrul sistemului bancar al Moldovei 114 scăzut. Reţeaua mare de filiale, ambianţa plăcută în sălile operaţionale, regimul de lucru afişat - toate acestea sunt considerate atribute indispensabile ale unei bănci eficiente. Diversificarea reţelei şi metodelor de distribuţie ale serviciilor bancare oferă avantaje indiscutabile clienţilor. Printre aceste avantaje pot fi menţionate: � disponibilitatea 24/24 ore; � apropierea de domiciliul, sediul clientului; � extinderea suprafeţei comerciale a băncii în timp şi spaţiu; � economie de timp; � asigurarea unei comunicări directe cu banca; � standardizarea serviciilor la un înalt nivel al calităţii; � securitatea şi confidenţialitatea informaţiilor. Dacă în varianta tradiţională canalul de distribuţie folosit era unul simplu (de tipul vînzătorclient), apoi varianta modernă presupune diverse canale de distribuţie (fig. 3.2.9), inclusiv prin intermediari, acestora revenindu-le rolul de legătură între unitatea bancară, care deţine contul, şi clientul acesteia. 41% 29% 17% 10% 3% 0% 10% 20% 30%

40% 50% Bancomate Sistemul Banca - Client Sistemul Banca - Banca Banca virtuala (Internet) Telephone Banking Figura 3.2.9. Canale de prestare a serviciilor bancare Tendinţa tot mai pronunţată, ce se manifestă în ţările dezvoltate, de a apropia cît mai mult prestatorii de servicii de cumpărător, dictează necesitatea existenţei intermediarilor. În cazul apariţiei acestora banca este pusă în situaţia de a alege una din cele două variante strategice de distribuţie: � distribuţia directă, în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin intermediul unui sistem propriu. Este o variantă costisitoare, ce se utilizează în condiţiile în care beneficiarii dintr-o zonă apelează, în număr mare, la serviciile băncii, iar volumul operaţiunilor ce trebuie efectuate este unul mare; � distribuţia prin intermediari, legătura cu beneficiarii realizîndu-se fie prin alte bănci, fie 115 prin prestatorii de servicii, care reprezintă organizaţi special constituite pentru aceste scopuri. Strategia este utilizată în cazul unor pieţe în care banca înregistrează o cerere redusă ca dimensiune şi frecvenţă în ceea ce ţine de serviciile sale. Distribuţia virtuală- E banking, înseamnă realizarea ideologiei “anybanking”, potrivit căreia clientul obţine acces la serviciile bancare nemijlocit în momentul apariţiei acestei necesităţi. Un tablou sintetic al sistemelor de deservire la distanţă existente în băncile comerciale din Republica Moldova sunt prezentate în tabelul 3.2.4. Tabelul 3.2.4 Sisteme de deservire la distanţă a băncilor comerciale din Republica Moldova

Banca Clientbancă Internet banking Tele banking Web contact SMS şi WAP banking Achitarea Serviciilor Comunale prin Internet Banca de Economii Banca Socială Businessbank “BCR”, Chişinău Comerţbank Energbank Eximbank EuroCreditBank Fincombank Investprivatbank Mobiasbankă Moldincombank MoldovaAgroindbank Victoriabank Unibank Universalbank Total: 16 13 5 6 7 2 1 Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii produsului / serviciului băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelînd la banca respectivă [8, 10]. Promovarea serviciilor bancare nu diferă, în mod esenţial, de metodele de promovare utilizate în alte domenii. O 116 excepţie în acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace şi tehnici

promoţionale [36]. Locul central, în cadrul politicii de promovare bancare, revine promovării personale. Aceasta se explică prin faptul că, spre deosebire de perioadele anterioare, cînd în declanşarea prestaţiilor rolul activ era deţinut de client, în prezent, rolurile s-au inversat banca este acea care caută clientul, îi transmite informaţiile, îi rezolvă problemele etc. Un loc nu mai puţin important în politica de promovare îi revine şi reclamei (publicităţii comerciale). Creşterea importanţei deţinute de vînzarea personală nu diminuează poziţia deţinută de publicitate. Primele întrebări ce trebuie puse în cazul oricărei campanii de publicitate sunt: „Care este obiectivul?”, „Ce mesaj urmează să fie recepţionat de către piaţa-ţintă?”. Posibilele segmente de piaţă şi posibilele produse bancare specifice sunt (tabelul 3.2.5): Tabelul 3.2.5 Segmentarea pieţei bancare Segmenta rea pieţei bancare Grupe de vîrstă Necesităţi specifice Produse /servicii Elevi, studenţi Tranzacţii Cont curent, cărţi de plată cu facilităţi specifice Tineri 20-30 ani Achiziţionarea de locuinţe, bunuri de folosinţă îndelungată Credite de consum, cărţi de plată, cont curent 30-40 ani Tranzacţii, economii Cărţi de plată, cont curent, depozite, certificate de depozit 40-50 ani Tranzacţii, economii Plasamente, investiţii Managementul contului (veniturilor) Peste 50 ani Tranzacţii, economii, plasamente, asigurări Asigurări, posibilitatea efectuării unor plasamente financiare Băncile pot folosi diverse tipuri de publicitate comercială, în funcţie de scop:

Publicitatea instituţională (de specialitate) - are drept scop promovarea denumirii băncii şi menţinerea ei în prim-planul atenţiei clienţilor, fără a se face referire detaliată la un anumit serviciu sau produs. Este acceptată pe larg ideea precum că orice organizaţie, care nu stabileşte sau nu menţine o imagine de marcă, va pierde din clienţi în favoarea concurenţilor, care sunt preocupaţi mai mult de acest aspect. Elementele de bază ale imaginii băncilor comerciale sunt marca comercială şi sloganul publicitar. Marca comercială este mesajul „vizual” pe care banca doreşte să-l 117 transmită clientului. Drept exemplu, pot servi denumirile băncilor Agroindbank, Banca de Economii, dar şi unele elemente simboluri (Victoriabank – calul). Modul de prezentare a mărcii comerciale este mult influenţat de specificul naţional. Actualmente, nici o bancă nu figurează în lista celor de 100 mărci comerciale mondiale, deşi 11 bănci figurează în lista celor mai mari 100 companii din lume. Aceasta denotă atenţia scăzută pe care băncile o acordă promovării imaginii de marcă. Sloganul publicitar, al doilea element al imaginii băncii, are un impact psihologic şi emoţional asupra clientului. De exemplu: Banca de Economii – prezenţa în fiecare m2; Victoriabank – garantul succesului Dvs., Universalbank - experienţa ne permite să fim puternici, FinComBank – alegerea corectă, Eximbank – încredere în viitor, Moldindconbank – suntem în permanenţă la dispoziţia Dvs. Imaginea care se creează în rezultatul campaniilor publicitare trebuie să fie fondată pe realitate. În caz contrar, discrepanţa dintre promisiuni şi realitate va conduce, inevitabil, la insatisfacţia clientului şi va provoca neîncrederea acestuia (pe termen lung) în banca respectivă. Publicitatea produsului – la acest procedeu se recurge pentru a promova noi produse sau

pentru a menţine succesul celor existente. Adesea, la acest tip de publicitate se recurge drept răspuns la concurenţa crescîndă din partea altor ofertanţi. Publicitatea avantajelor pentru client - este importantă, deoarece oamenii nu cumpără bunurile ca atare, ci mizează să-şi satisfacă, prin intermediul acestui produs, anumite interese. Acest tip de publicitate deseori sugerează că alte bănci pot fi mai puţin utile sau că sunt mai puţin flexibile decît figuranţii de bază în spotul publicitar menţionat. Dacă produsul reclamat nu este ferm stabilit pe un anumit segment de piaţă, atunci, spotul publicitar, îşi propune drept scop, inclusiv, provocarea necesităţii de acest produs. Diferenţierea produselor – este foarte important să se facă diferenţă între produsul/serviciul celui ce face reclamă şi produsele/serviciile concurenţilor. De asemenea, este absolut necesar de a evidenţia punctele forte (avantajele competitive) ale acestui produs. Dacă nu există nici o diferenţă, atunci nu va exista nici motivaţia de a alege produsul celui ce face reclamă, în dauna concurenţilor săi. În cazul în care serviciul este unic, nu va exista această problemă, dar dacă el este asemănător cu altul, diferenţierea trebuie făcută într-un fel anume. Dacă produsele oferite de firme concurente se aseamănă între ele, ideea sublinierii avantajelor comparative influenţează publicitatea produselor şi serviciile bancare. O tehnică des întîlnită este concentrarea atenţiei asupra unei calităţi a produsului - calitate care nu este evidenţiată în reclamele concurenţilor. Relaţiile publice, prin amploare, intensitate şi mijloacele folosite formează un adevărat sistem de comunicare al întreprinderii cu mediul. Din acest motiv, relaţiile publice sunt tratate în literatura de specialitate ca o componentă separată a mix-ului politica de comunicare. Într-o astfel 118 de abordare, managementul comunicaţiilor presupune rezolvarea corectă a următoarelor probleme

[40]: � identificarea mediului de comunicare (conducătorii întreprinderilor beneficiare, personalul acestora, mediile de informare etc.); � segmentarea pieţei comunicaţiilor şi alegerea segmentelor prioritare; � tratarea mediilor de informare. În mod special, în domeniul serviciilor trebuie să fie luate în consideraţie şi alte trei elemente: personalul, amenajarea sediului şi avantajele pentru client. Aceste componente sunt specifice în politica promoţională. Personalul bancar, implicat în prestarea serviciului respectiv, face parte din aceasta, fie prin acţiunile sale directe, fie prin sprijinul acordat celor din prima linie. Amabilitatea şi competenţa, promptitudinea şi eficienţa angajaţilor contribuie la evidenţierea calităţii produsului. Foarte importantă pentru bancă este amenajarea sediului (interiorul, elementele de siguranţă, calitatea mobilierului, modul de prezentare a serviciilor). Toate aceste elemente sugerează eficienţă şi bunăstare, influenţînd atitudinea clientului. Astfel, alegerea strategiilor promoţionale se efectuează în baza următoarelor criterii: � modul de desfăşurare în timp (permanentă sau intermitentă); � rolul activităţii promoţionale (ofensivă sau defensivă); � poziţia faţă de structurile pieţei (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată); � sediul activităţii promoţionale (cu forţe proprii, prin instituţii specializate). De regulă, băncile aleg următoarea combinaţie: permanentă, ofensivă, diferenţiată, cu forţe proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepţii. Sistemul de comunicare al unei bănci moderne implică, pe de o parte, utilizarea unor forme diverse de informare şi de stimulare a consumatorilor. Prin acestea sunt prezentate banca, produsele şi serviciile ei, scopul fiind promovarea modificărilor favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. Pe de altă parte, instituţia stabileşte o serie de comunicaţii „interne”, în care

sunt antrenaţi propriii angajaţi, acţionarii, furnizorii de echipamente, mediile socio-culturale. Punerea în aplicarea a unui sistem de informare modern necesită prezenţa simultană a trei elemente complementare, precum şi realizarea unei coerenţe între ele. La concret, aceste elemente sunt: informaţii obligatorii, gestiunea informaţiilor interne (logistica şi arhivarea, asigurarea aspectului moral), relaţia cu mass-media. Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este comunicat publicului. Prima problemă, care va fi luată în consideraţie, este eficienţa unui anumit mijloc publicitar în perspectiva „atingerii” audienţei-ţintă. Nu este bine de utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priză 119 doar la o mică parte a audienţei. Dar nu se recomandă nici utilizarea unui mediu publicitar costisitor, care ar transmite mesajul unei audienţe mult mai ample decît segmentul de piaţă dorit. Cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor diverselor mijloace publicitare disponibile este esenţială. De regulă, în campaniile publicitare ale băncilor se foloseşte o combinaţie a cîtorva mijloace disponibile - televiziunea, radioul, presa scrisă, afişele şi ecranele electronice (pentru promovarea imaginii băncii), sponsorizarea, producţia tipografică (pliante, prospecte, broşuri, calendare, agende, cataloage etc.) şi alte elemente promoţionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile, monedele cu simbolică, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare siguranţa că va fi acoperită întreaga piaţă [25, p.35]. În concluzie putem spune că metodele şi tehnicile de promovare a serviciilor bancare trebuie diversificate. Lucrătorii bancari conştientizează faptul că serviciul de calitate prestat clientului este una din cele mai performante metode de promovare şi creare a imaginii băncii pe piaţă.

Determinarea coordonatelor politicii de produs este foarte importantă în sfera bancară. Ea trebuie axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de prestare a acestora în cele mai bune condiţii. Accentul trebuie pus pe calitate şi fidelitate faţă de clienţi. În concepţia contemporană, care presupune nu doar modificarea rolului băncilor şi caracterul consumului serviciilor bancare, ci însăşi modificarea concepţiei de bani şi finanţe, este prevăzut că banca trebuie să ofere serviciile sale acolo şi atunci cînd clientul are nevoie de ele. Banca trebuie să procedeze astfel pentru a avea succes pe pieţele financiare, precum şi pentru a satisface rapid cerinţele consumatorului. Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii. 120 3.3. Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în băncile comerciale În prezent, în toată lumea băncile comerciale sunt nevoite să acorde o atenţie sporită concurenţilor, să însuşească regulile luptei concurenţiale, să înveţe să reacţioneze corect la ele. Cheia succesului pe piaţă şi, în consecinţă, creşterea beneficiului constă în aşa-numita cutie „clientela”. De la concepţia de perfecţionarea a producţiei, marketingul s-a orientat astăzi la concepţia social-etică, centrată pe consumator şi societate. � Implementarea concepţiei de marketing bancar dictează condiţii speciale. În acest context, o problemă importantă este structura organizatorică, care variază de la o bancă la alta, în

funcţie de astfel de factori ca: mărimea resurselor băncii, specificul produselor bancare propuse şi caracterul pieţei în cadrul căreia acţionează aceasta, structura de conducere a băncii. Se poate afirma că structura organizatorică a băncii, pînă la implementarea conceptului de marketing, reprezenta o piramidă, în care procesul adoptării deciziilor se realiza de sus în jos (figura 3.3.2.). Cu alte cuvinte, banca oferea clienţilor acele operaţiuni şi servicii pe care le considera oportune. Se pornea, în primul rînd, de la propriile posibilităţi şi viziuni asupra dezvoltării de perspectivă şi nicidecum de la interesele clientului. Astfel, deseori clientul era victima unor greşeli efectuate la diverse niveluri ale piramidei. Alegerea clientului era limitată de sortimentul oferit [94]. Figura 3.3.1. Structura piramidală de organizare a băncii [94]. În structura de organizare axată pe abordarea de marketing, luarea deciziilor are loc pornind de la cerinţele clientului, de la analiza posibilităţilor băncii şi de la elaborarea soluţiilor la fiecare nivel ierarhic al structurii organizatorice. Aşadar, politica băncii este orientată, în primul rînd, spre necesităţile clientelei. Este necesar ca fiecare lucrător să se considere furnizorul unui anumit serviciu, astfel concepţia marketingului bancar va fi integrată la fiece nivel. Preşedintele băncii Lucrătorii departamentelor Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor Clienţii băncii 121 Figura 3.3.2. Structura de organizare bazată pe principiile de marketing [94]. Rezultatele cercetării noastre demonstrează că, în condiţiile actuale, fiecare bancă creează acea structură organizatorică care asigură realizarea scopurilor sale şi permite satisfacerea cerinţelor şi necesităţilor clienţilor efectivi. Cu toate acestea, puţine bănci îşi formează o structură

organizatorică corespunzătoare scopurilor propuse. Cel mai des, această structură este formată în urma copierii automate a structurii altor bănci sau prin transmitere „testamentară” (lucru des întîlnit în Republica Moldova). Sistemul structural de conducere a marketingului, care stabileşte subordonarea şi responsabilităţile aferente, este materializat în forma organizării de marketing. Organizarea serviciului de marketing depinde considerabil de nivelul de dezvoltare al băncii [52]. S-a constatat că studierea bazei clientelei, extinderea permanentă a ei, creşterea volumului serviciilor prestate, elaborarea consecventă şi implementarea unor produse bancare noi în corespundere cu cerinţele tot mai exigente ale clienţilor, studierea sistematică a pieţei consumatorilor de produse bancare, deservirea activă, multilaterală şi calitativă a fiecărui client, extinderea permanentă a sortimentului produselor bancare, propuse fiecărui segment al pieţei de clienţi, studierea sistematică şi utilizarea posibilităţilor crescînde ale marketingului bancar contemporan – toate acestea reprezintă probleme în proces de soluţionare ale serviciilor de marketing din cadrul băncilor comerciale. Există diverse variante de organizare a serviciilor de marketing [96] (Anexa 18). În particular, serviciul de marketing, în cadrul unei bănci, poate fi: o componentă a unei direcţii de activitate a băncii comerciale; o direcţie independentă de activitate a băncii; un instrument de coordonare şi control al întregii activităţi a instituţiei bancare. În acest context, băncile comerciale utilizează diferite modalităţi de organizare a serviciului marketing. O schemă unică, ideală de realizare a activităţii de marketing la nivelul băncii nu există. Băncile utilizează diverse forme de organizare, în funcţie de specificul pieţelor şi nomenclatorului

producţiei bancare, de factorii interni şi externi, precum şi de situaţia concretă de pe piaţă. În anexa 18 este dată schema clasificării structurilor organizatorice ale băncilor [89]. Organizarea Preşedintele băncii Lucrătorii departamentelor Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor Clienţii băncii 122 marketingului în cadrul băncii poate fi: pe produs, pe segmente de clienţi, geografică, funcţională, matriceală [62, 77]. Cea mai des întîlnită formă de organizare a marketingului în cadrul băncii este structura funcţională (figura 3.3.3.) Figura 3.3.3. Organizarea funcţională a serviciului de marketing în cadrul băncii Avantajul acestei structuri este simplitatea conducerii ei. Negativ este faptul că, pe măsura diversificării produselor bancare şi a pieţelor, această structură îşi pierde eficacitatea. Este dificilă elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare segment de piaţă sau produs, precum şi coordonarea activităţii de marketing la nivelul întregii bănci. Formele concrete de desfăşurare a activităţii de marketing şi direcţiile de activitate se pot deosebi considerabil, în funcţie de dimensiunea băncii, specializarea şi condiţiile de mediu în care activează aceasta. [52] Organizarea activităţii de marketing în cadrul băncii include următoarele etape [65]: 1) crearea structurii organizatorice de conducere a marketingului; 2) selectarea marketologilor şi îmbunătăţirea nivelului lor de calificare; 3) repartizarea sarcinilor, drepturilor şi responsabilităţilor colaboratorilor serviciilor de marketing (organizarea locurilor de muncă, asigurarea informaţiilor necesare, asigurarea cu mijloace tehnice); 4) organizarea interacţiunii eficiente a serviciului de marketing cu alte servicii

funcţionale ale băncii. Evidenţiem faptul că, în cadrul aparatului managerial, serviciul general de marketing este organul care coordonează, planifică şi realizează controlul strategiei de desfacere. O parte considerabilă a problemelor operative privind realizarea politicii de piaţă şi a produsului sunt soluţionate la nivelul inferior de către producătorul nemijlocit al serviciului dat. Astfel, deseori structura de organizare a serviciului de marketing este asemănătoare celei din figura 3.3.4. Directorul serviciului de marketing Direcţia cercetări de marketing şi informaţii Direcţia de planificare marketing Direcţia control marketing Direcţia inovaţii Direcţia comunicare Direcţia mijloace tehnice 123 Figura 3.3.4. Structura de organizare a marketingului în cadrul băncii [adaptare după 65] În viziunea noastră, structura serviciului de marketing a băncii trebuie să asigure următoarele condiţii de funcţionare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate. Trebuie de menţionat faptul că simplitatea structurii determină o mai mare mobilitate a sistemului de conducere. Astfel, procesul de adoptare a deciziilor este unul operativ. Organizarea activităţii de marketing în domeniul bancar presupune crearea unei mentalităţi ce va include următoarele elemente: principiul toleranţei; capacitatea de a asculta; simplitate şi pragmatism; abordare creativă; elaborarea unei metodologii noi, speciale, pentru studiul unei pieţe concrete.

Principiul toleranţei este unul dintre cele mai importante, deoarece fiecare client reacţionează, în mod diferit, la maniera de a vorbi a bancherului, la modalitatea de a purta negocierile, de a oferi servicii. Bancherul trebuie să fie foarte răbdător pentru a reuşi să atragă clientul. De asemenea, el trebuie să poată asculta clientul respectiv pentru a-i putea oferi cele mai valoroase servicii bancare. Pragmatismul şi simplitatea, ca elemente ale abordării de marketing, implică capacitatea de eficientizare a relaţiilor client-bancher. Abordarea creativă este ceea ce reprezintă succesul unei lupte concurenţiale reuşite. Elaborarea unei metodologii speciale reprezintă un proces complex pentru studiul unei pieţe concrete. Preşedintele băncii Serviciul MARKETING Serviciul FINANŢE Serviciul PRODUCERE Serviciul CADRE Serviciul INOVAŢII Director MARKETING Secţia cercetare a pieţei Secţia planficare a producţiei Secţia publicitate şi promovare Secţia comercializare 124 Una dintre cele mai practicate forme de organizare a serviciului de marketing este

reprezentată în figura 3.3.5. [64, p.5] Figura 3.3.5. Organizarea sistemului de conducere a marketingului în bancă În figura 3.3.6. este redată schema de organizare a activităţii de marketing, în cadrul băncii comerciale şi care este necesară pentru eficientizarea ei: Figura 3.3.6.. Schema de organizare a activităţii de marketing Pentru marketologii din sfera bancară a Republicii Moldova sunt caracteristice următoarele direcţii de activitate: asigurarea pieţei de desfacere a serviciilor bancare; definirea caracterului de funcţionare a băncii pe piaţă; formarea relaţiilor de parteneriat cu clientela; crearea condiţiilor de competitivitate a băncii. Serviciile de marketing asigură analiza situaţiei de pe piaţă, studiază dinamica ei, pregătesc şi înaintează conducerii propuneri privind perfecţionarea politicii de marketing. De asemenea, aceste servicii coordonează şi direcţionează activitatea tuturor compartimentelor structurale ale băncii [27]. SERVICIUL DE PROMOVARE A PRODUSELOR BANCARE SECŢIA DE PLANIFICARE STRATEGICĂ SECŢIA DE RECLAMĂ ŞI RELAŢII CU PUBLICUL SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING Analiza posibilităţilor pieţei (cercetarea de marketing) Piaţa persoanelor fizice Piaţa persoanelor juridice Selectarea pieţelor-ţintă Segmentarea pieţei Poziţionarea serviciului pe piaţă Elaborarea sistemului de marketing Elaborarea inovaţiilor Promovarea Serviciile auxiliare de marketing Sistemul informaţional Sistemul de planificare Sistemul organizatoric

125 Experienţa demonstrează că, pentru a lucra în sfera marketingului bancar, e necesară posedarea unor cunoştinţe vaste şi o pregătire economică fundamentală. În caz contrar, din cauza erorilor, banca poate pierde foarte mult. Practica băncilor din Republica Moldova relevă multe exemple în acest sens. De aceea, faţă de specialiştii în marketing se înaintează cerinţe destul de exigente. În legătură cu modificarea permanentă a conjuncturii pieţei, precum şi ţinîndu-se cont de creşterea rapidă a volumului informaţional, marketologii trebuie să-şi ridice nivelul de cunoştinţe, să-şi perfecţioneze abilităţile şi să posede o înaltă calificare profesională. Lucrul cu clienţii, caracterul contractual al unui şir de operaţiuni bancare impun nu numai o bună pregătire economică a specialistului bancar, dar şi cunoaşterea de către acesta a bazelor psihologiei, dreptului, artei de negociere, eticii în afaceri [81]. Suntem de acord cu poziţia autorilor care afirmă că, pentru lucrătorii bancari, cunoaşterea bazelor marketingului este importantă din două motive. În primul rînd, economistul băncii trebuie să poată evalua activitatea pe piaţă a acelor întreprinderi, organizaţii, instituţii care sunt sau intenţionează să devină clienţi ai băncii. În al doilea rînd, este foarte importantă analiza credibilităţii clientului şi determinarea nivelului de risc în procesul de iniţiere şi dezvoltare a relaţiilor de credit. Toate acestea demonstrează că problema ridicării nivelului de calificare a cadrelor bancare rămîne una actuală. De menţionat că activitatea de marketing în cadrul băncii nu trebuie întreruptă nici după prestarea serviciului bancar. Deservirea post-vînzare a clienţilor corect organizată va furniza băncii informaţii suplimentare, permiţînd modificarea sau îmbunătăţirea serviciului. Drept consecinţă,

necesităţile clienţilor vor fi satisfăcute total. Această strategie permite nu numai atragerea noilor clienţi, dar şi menţinerea celor prezenţi. Acest lucru este mai simplu decît recuperarea clienţilor pierduţi. Activitatea rezultativă de marketing este imposibilă în lipsa sistemului informaţional de marketing. Sistemul informaţional reprezintă baza sistemului de marketing în orice bancă, de aceea implementarea marketingului în organizarea băncii trebuie să înceapă cu implementarea sistemului informaţional de marketing, indispensabil în luarea deciziilor privind satisfacerea necesităţilor clienţilor băncii. Deciziile optime ale conducătorului băncii comerciale pot fi luate numai pe baza unor informaţii reale, corecte şi depline [78]. Putem evidenţia o serie de factori care determină necesitatea implementării sistemului informaţional de marketing. Printre aceştia pot fi menţionaţi: diminuarea fluxului de clienţi noi, depăşirea numărului de clienţi atraşi de numărul de clienţi pierduţi, modificarea profitabilităţii operaţiunilor pe diverse segmente de piaţă. Pentru a determina pe cît de eficient este utilizat sistemului informaţional în cadrul reţelei 126 Internet, am realizat un studiu al web site-urilor băncilor comerciale din Moldova. În rezultatul cercetării, s-a dovedit că lideri în acest domeniu sunt: Victoriabank, Energbank, Investprivatbank Tot odată, am constatat că paginile web ale băncilor nu îndeplinesc în totalitate scopurile propuse. Acest lucru se explică prin faptul că, la crearea lor, nu au fost utilizate toate posibilităţile necesare, precum şi prin faptul că activitatea acestor site-uri nu este susţinută la nivelul corespunzător, Businessbank, Banca Socială. Analizînd elementele web-site-urilor băncilor comerciale putem concluziona că, la elaborarea

lor, oformării şi design-ului paginilor i s-a acordat o atenţie mai mare decît conţinutului lor. Pentru site-ul bancar, designul joacă nu ultimul rol, dar, nu trebuie să uităm că, în primul rînd, paginile web sunt predestinate pentru a informa potenţialii clienţi despre serviciile băncii, pentru a atrage noi clienţi, precum şi pentru a lucra cu clienţii existenţi. De aceea, în primul rînd, trebuie de acordat atenţie conţinutului compartimentelor site-ului. În baza analizei sistemelor informaţionale ale băncilor comerciale din Republica Moldova, putem menţiona că eficacitatea activităţii de marketing în cadrul băncii, în mare măsură, depinde de sistemul informaţional. Structura sistemului informaţional de marketing este redată în tabelul 3.3.1. Tabelul 3.3.1. Structura sistemului informaţional de marketing 1. Subsistemul evidenţei interne - sistematizarea, acumularea informaţiei; - prezentarea operativă a informaţiilor. 2. Subsistemul de colectare a informaţiei externe - culegerea şi sistematizarea informaţiei despre macromediu: factorii sociali, tehnologici, economici şi politici; - colectarea informaţiei despre micro-mediu: segmente ţintă şi auditorii, clienţii, concurenţii, intermediarii de marketing, furnizorii. Subsistemul de analiză a informaţiei de marketing - analiza statistică; - modelarea; - prognozarea. 3. Subsistemul cercetărilor de marketing Realizarea cercetărilor conform schemei: formularea problemei – alegerea metodelor – selectarea – colectarea informaţiei – analiza datelor – prezentarea rezultatelor. În viziunea noastră, fiecare dintre subsistemele ce fac parte din componenţa sistemului informaţional are o contribuţie importantă în procesul de eficientizare a activităţii de marketing.

Acesta, la rîndul său, determină rezultatele economice ale întreprinderii bancare. În această ordine de idei putem afirma că marketingul în cadrul băncii reprezintă un tip deosebit de activitate, care, la o analiză mai profundă, este integrat în acţiunile efectuate de către alte subdiviziuni. Cu toate acestea, activitatea poate fi considerată independentă, deoarece 127 presupune o abordare de marketing a tuturor operaţiunilor bancare, precum şi o coordonare, un controlul şi o stimulare a personalului bancar. Întrucît abordarea de marketing presupune utilizarea strategiei de marketing de către toate subdiviziunile fără excepţie, există un şir de funcţii ce sunt legate nemijlocit de atingerea scopurilor strategice ale băncii prin intermediul tehnicilor de marketing. La aceste funcţii, pot fi atribuite, în primul rînd, elaborarea şi corectarea strategiilor de marketing, conducerea, prin intermediul mix-ului de marketing, a diverselor segmente şi pieţe-ţintă. Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune crearea unui sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor fi încadrate în elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre pentru această activitate şi, desigur, care ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea curentă a băncii. Rezultatele cercetării noastre demonstrează că activitatea de marketing în cadrul băncii comerciale rămîne una de bază. În această ordine de idei, menţionăm rolul sistemului informaţional în cadrul cercetărilor de marketing şi adoptarea deciziilor de către conducere. Cercetarea a scos în evidenţă multiple probleme în organizarea activităţii bancare, dar, în mod special, menţionăm necesitatea completării şi diversificării metodelor şi tehnicilor de marketing în

procesul de realizare a strategiilor de marketing. În opinia noastră, sistemul de organizare a activităţii de marketing determină performanţa întreprinderii bancare în cadrul pieţei. De aceea, crearea şi dezvoltarea structurii organizatorice optime devine un imperativ al timpului. 128 CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente pieţe de desfacere a produselor bancare, ţinîndu-se cont de necesităţile clientelei. Bazele ştiinţifice ale marketingului bancar rezidă în acţiuni de cercetare a cererii, în măsuri de stimulare şi atragere a noilor clienţi. Evoluţia marketingului bancar a fost determinată de nivelul de dezvoltare a industriei financiare, de apariţia posibilităţilor de implementare a instrumentelor de marketing şi de acţiunea factorilor afectivi, economici, structurali şi temporali. În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori, cel mai relevant fiind alocările reduse pentru acest domeniu de activitate. În băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie pînă la 2% din profit, pe cînd companiile financiare alocă 15%. 2. Analiza complexă a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din Republica Moldova a demonstrat necesitatea implementării plenare a sistemului de marketing. Acesta urmează să fie utilizat ca mijloc de monitoring, analiză şi prognozare a schimbărilor mediului extern, ca bază a elaborării strategiei de dezvoltare a băncii comerciale. Creşterea volumului vînzărilor de servicii, tehnologii şi a proprietăţii intelectuale în ţările dezvoltate a avut un impact semnificativ şi direct asupra dezvoltării serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de creştere a numărului de servicii bancare a condus la necesitatea particularizării marketingului şi managementului în acest domeniu.

Structura producţiei şi cea a consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin creşterea permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 – 26%). În prezent, ponderea sferei serviciilor în cadrul PIB-ului mondial a crescut de la 53% la 63%, serviciile bancare deţinînd o cotă importantă. 3. Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar este operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi serviciul bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică obţinerea unui profit maxim de către bancă. 4. Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată prin prisma mediului intern şi internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte mult în ultimii ani 129 datorită unei puternice tendinţe de globalizare. În contextul crizelor şi schimbărilor, băncile s-au confruntat cu un mediu 絜 continuă schimbare şi au contribuit la promovarea schimbărilor manageriale şi instituţionale. 5. Pe baza analizei şi evaluării experienţei mondiale, în lucrare este analizat conceptul de gestiune a băncii comerciale în baza principiilor de marketing, care implică: - evidenţa factorilor determinanţi ai specificului activităţii bancare şi influenţa asupra sistemului de marketing în cadrul băncii; - sunt determinate obiectivele şi sarcinile serviciului de marketing în cadrul băncii;

- sunt evidenţiate etapele logistice ale dezvoltării marketingului bancar şi formulate criteriile de evaluare a băncii în perceperea filosofiei de marketing. Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar simplifică reformarea businessului bancar autohton şi contribuie la evitarea erorilor şi dificultăţilor. Implementarea unor astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea totală a activităţii bancare; utilizarea tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reţeaua Internet; diferenţierea pachetelor de servicii bancare; v 絜 zarea complexă a serviciilor bancare; diversificarea spectrului serviciilor financiare; monitorizarea calităţii serviciilor; reorganizarea canalelor de desfacere; sistemul informaţional; autodeservirea; universalizarea prestării serviciilor; crearea „băncilor interne”; colaborarea cu partenerii comerciali; utilizarea mărcii; prestarea serviciilor extrabilanţiere; gestiunea fluxului de numerar al companiilor şi persoanelor fizice; abordarea personalizată a clienţilor; structurarea tranzacţiilor; restructurarea reţelei de filiale şi reprezentanţe - vor contribui esenţial la eficientizarea activităţii bancare în Republica Moldova. Insuficienţa specialiştilor în domeniu, nivelul scăzut de dezvoltare economică, cultura joasă a consumului, nivelul scăzut de trai a populaţiei şi puterea redusă de procurare a bunurilor şi serviciilor nu diminuează hotărîrea bancherilor autohtoni, care încearcă să ajusteze aceste practici la mediul în care activează. 6. Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune, care implică în dezvoltarea sa întreaga economie. Căci, după cum bine se ştie, sănătatea unei economii depinde de sănătatea pieţei bancare din ţara dată. Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă concentrare a

activelor, a capitalului şi depozitelor în cîteva bănci mari. Concurenţa interbancară orientează activitatea bancară mai aproape de cerinţele clientului, prin dezvoltarea unei oferte de produse bancare în vederea atragerii şi menţinerii clienţilor. 130 7. Referindu-ne la piaţa bancară din Republica Moldova, menţionăm următoarele particularităţi: � băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă, dat fiind faptul că dimensiunea pieţei este redusă; � oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la diferenţierea slabă a băncilor sub aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare; � existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei care monitorizează minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”. Considerăm că întreprinderile bancare au multiple oportunităţi şi resurse nevalorificate în condiţiile mediului de afaceri existent. Valorificarea acestora ar putea contribui la dezvoltarea complexă şi la consolidarea pieţei bancare din Republica Moldova. Dezvoltarea cantitativă şi calitativă a pieţei bancare este o cale sigură în vederea relansării economiei şi stabilirii unor ritmuri continue de dezvoltare. Desigur, ritmurile trebuie să fie mai înalte. 8. Problemele majore de marketing ale băncilor autohtone sunt: a. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, care ar condiţiona caracterul fragmentar, necomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate de acestea pentru reglementarea lor; b. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestiune, a managementului informaţional; c. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală, lipsa organizării eficiente, adoptarea unor decizii necoordonate;

d. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat de documentare interbancară. Implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor bancare în Republica Moldova se desfăşoară în condiţii anevoioase. Băncile nu au experienţă, acute fiind totodată şi alte două probleme – insuficienţa lucrătorilor cu un înalt grad de calificare şi mediul informaţional aproape lipsă. 9. Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate etapele procesului de adoptare a deciziilor şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing. Procesul cercetării de marketing include o serie de etape - identificarea problemelor şi formularea scopurilor cercetării; definirea metodelor de colectare şi a izvoarelor de informare; colectarea informaţiei de marketing; analiza informaţiei colectate şi interpretarea rezultatelor; luarea deciziilor de conducere. Însă, planul concret de realizare a cercetărilor de 131 marketing depinde, în mod esenţial, de experienţa şi tradiţiile băncii, de scopurile propuse, de nivelul calificării executanţilor cercetării. Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetării (exploratoriu, instrumental, descriptiv, cauzal şi predictiv), locul desfăşurării (cercetări de birou şi de teren), frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor investigate, informaţiile utilizate. 10. Determinarea particularităţilor coordonatelor politicilor de marketing este foarte

importantă în sfera bancară. Această procedură este axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de prestare a acestora în cele mai bune condiţii. În acest caz, obiectivul este orientarea spre calitate şi fidelitate clienţilor. În concepţia contemporană, care prevede un nou rol al băncilor, schimbarea caracterului consumului serviciilor bancare şi chiar modificarea a însăşi concepţiei de bani şi finanţe, este stipulat că banca trebuie să-şi ofere serviciile acolo şi atunci cînd clientul are nevoie de ele. Numai în acest caz banca va avea succes pe pieţele financiare şi va satisface rapid cerinţele consumatorului. Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii. 11. Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale se impune crearea unui sistem complex de marketing, precum şi crearea serviciilor şi secţiilor speciale. Acestea urmează să fie încadrate în elaborarea programelor şi planurilor de marketing, în pregătirea cadrelor pentru această activitate şi, desigur, în studierea experienţei străine şi autohtone în vederea preluării ei de către bancă. 12. Considerăm că, în categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieţei serviciilor bancare, pot fi incluşi: studierea practicilor mondiale în domeniu şi a modalităţilor de ajustare a acestora la condiţiile economice reale; intensificarea procesului de implementare a marketingului în cadrul întreprinderii bancare, colaborarea băncilor cu structurile bancare din străinătate în vederea

analizării experienţei de soluţionare a problemelor ce ţin de marketing, asistenţa de marketing bancar, perfecţionarea legislaţiei în vigoare. Dezvoltarea şi promovarea marketingului bancar poate fi impulsionată de: 1. elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului în cadrul băncilor comerciale, ulterior urmînd să fie demonstrate rezultatele şi performanţele obţinute; 132 2. crearea şi perfecţionare departamentelor (serviciilor) de marketing 絜 cadrul structurilor bancare; 3. monitorizarea şi ridicarea permanentă a nivelului de profesionalism al lucrătorului bancar. În acest scop urmează să fie întreprinse astfel de acţiuni ca: studierea experienţei internaţionale în domeniu, extinderea relaţiilor de colaborare şi aplicare a unor metode moderne de instruire şi pregătire profesională. Considerăm că profesionalismul factorului uman determină satisfacerea la cel mai înalt nivel a cerinţelor clientului, precum şi rentabilitatea activităţii bancare; 4. crearea unei bazei informaţionale la nivelul băncii, ce ar determina programul de marketing bancar şi, implicit, rezultatele activităţii bancare; 5. organizarea unor conferinţe naţionale şi internaţionale 絜 problemele marketingului bancar, care ar stimula schimbul de opinii şi experienţă, relaţiile de colaborare între participanţi; 6. elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depăşirea problemelor curente ale băncii. 133 BIBLIOGRAFIE 1. Anuarul statistic al Republicii Moldova, 2002 2. Legea cu privire la Banca Naţională a Republicii Moldova din 19.09.1995 3. Legea institutiilor financiare Nr.550-XIII din 21.07.95// Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr.1 din 01.01.1996

4. Raportul Băncii Naţionale a Moldovei, 2002/2003 5. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale. 6. Regulamentul privind reglementarea valutară pe teritoriul Republicii Moldova din 13.01.1994 7. Balaure V. Activitatea promoţională în strategia întreprinderii / Tribuna economică, 1995, Nr.5, p.41. 8. Belostecinic Gr. Concurenţă, marketing, competitivitate - Chişinău, 1999, 287p. 9. Belostecinic Gr., Buzichevici C. Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 2002, 154p. 10. Caliceanu Ion. Promovarea produselor şi serviciilor bancare / Tribuna economică, Nr.18, 2000. 11. Casian A. Restructurarea şi adaptarea băncilor comerciale la mediul pieţei / Economica, Nr. 3, 1999, p.91-96. 12. Catughin O. Unele probleme ce ţin de căutarea idealului / Bănci şi Finanţe - Profit, Nr. 4, 1999. 13. Cetină Iu. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001. 14. Chiosea T. Starea şi dezvoltarea pieţei cartelelor de plastic în RM / Bănci şi Finnţe - Profit Nr. 2, 2002 15. Cobzari L. Competivitatea drept categorie economică de piaţă / Economica, 1999, Nr. 2, p.31. 16. Codreanu V. Sistemul bancar din Republica Moldova un factor stimulator sau de reţinere pentru economia naţională / Profit Nr.9, septembrie 2001. 17. Cojocaru D. Sisteme bancare reprezentative pe plan internaţional / Finanţe, Bănci, Asigurări Nr.4, aprilie 2001 18. Cuşnir P., Ţurcan E. – Nu e simplu, ci e foarte simplu să devii deţinător al cardului bancar / Bănci şi Finanţe – Profit, 2001, Nr.11, p. 23-24. 19. Danciu V. Marketing internaţional - Oscar Print, Bucureşti, 1996, 273p. 20. Dedu V. Politica de preţuri – obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări, Nr. 7-8, 2001. 21. Dedu V. Politica de produs – un obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări,

Nr. 1, 2001 22. Dicov I. Tendinţe şi probleme în dezvoltarea serviciilor bancare, Reformele economice în 134 Republica Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău 1998. 23. Florescu C. Marketing, Bucureşti 1992, p. 94 24. Galiceanu Ion. Evaluarea activităţii de marketing bancar / Bănci, Finanţe, Asigurări, Nr.3, 2001, p.13. 25. Galiceanu Ion Programul de comunicare şi promovare / Tribuna economică, Nr.26, 2000, p.34. 26. Goldberg F. Managementul operaţiunilor valutare în băncile comerciale / Economica Nr. 3, 2000, p. 59-66. 27. Kotler Ph. Managementul marketingului. – Teora, Bucureşti, 1997, 1040p. 28. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului. – Teora, Bucureşti, 1998, 1135p. 29. Leja O. Unele aspecte ale activităţii băncilor comerciale / Bănci şi Finanţe - Profit, 2001, Nr. 78, c. 37-39. 30. Leja O. Rezultatul unei soluţii raţionale sau alegerea unei bănci stabile / Bănci şi Finanţe Profit, Nr. 11, 2000, p. 25-27. 31. Mîrzacovschi O. Piaţa cardurilor s-a extins / Bănci şi Finanţe - Profit, 2001, Nr.5, p.26-27; 32. Nicolescu O. Managementul întreprinderilor în condiţiile economiei de piaţă / Tribuna Economică, Bucureşti, 1992, p. 111. 33. Niţu I. Managementul riscului bancar, Bucureşti, 1997 Editura „Expert”. 34. Odobescu Em. Marketingul bancar naţional şi internaţional, Bucureşti, 1998, Editura „Sigma Primex”, 216p. 35. Patraş M. Sistemul bancar: realizări, probleme, perspective, Chişinău, 1993. 36. Pekar V. Strategii de marketing, Iaşi, 1995, 237p. 37. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Chişinău, 1998, 379p. 38. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale.

39. Russov S. Ratingul - năzuiţi spre ideal / Bănci şi Finanţe - Profit, Nr. 5, 1998, p.20. 40. Sandu P. Comunicarea în marketingul financiar-bancar / Tribuna economică, Nr.35, 1999, p.35. 41. Sasu Const. Marketing internaţional. – Polirom, Bucureşti, 2001, 380p. 42. Simon C. Băncile, Editura „Humanitas”, Bucureşti, 1993, p.40. 43. Stariţîna L. Direcţiile conceptuale ale stabilităţii economice a sistemului bancar naţional, informaţie de sinteză, Institutul Naţional de Economie şi Informaţie, Chişinău 2001. 44. Şeitan Silviu-Marius, Dezvoltarea produselor şi serviciilor bancare, Bănci, Finanţe, Asigurări, Nr.5, 2001, p.36. 45. Ştefănescu P. Bazele marketingului, Bucureşti, 1995, 520p. 46. Talmaci L. Sistemul bancar al Republicii Moldova, Reformele economice în Republica 135 Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău 1998. 47. Vermeşan Mirel, Cardurile bancare / Finanţe, Credit, Contabilitate, Nr. 3, 2000, p. 41-47. 48. Zaiţ A. Marketingul serviciilor.- Sedcom Libris, Iaşi, 2002, 279p. 49. 100 крупнейших банков мира. Компания. №25,1999. 50. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М. Международные отношения, 1998. 51. Аврин С. Информационная политика банка и кризис.- //Банковские технологии. – 5/1999 52. Алексунина В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Москва, 2002, с. 613. 53. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебное пособие для ВУЗов. - Москва: Фаир – Пресс. 2000. 384 c. 54. Амблер Т. Практический маркетинг / ред. Каптуревского Ю.И.СПб., Питер, 1999. 55. Андреев И. Критерии конкурентноспособности однородных банковских услуг – Маркетинг. - 1998; №1, с.35- 41. 56. Ансофф И. Стратегическое управление Пер. с англ. М.:Экономика, 1989.

57. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга - М: МФИ, 1990 58. Ассэль Генри Маркетинг принципы и стратегия. Учебник для вузов, Москва, Инфра- М, 1999, ХII, 804 с. 59. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / АО Финстатинформ. - М., 1995. 60. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических маркетинговых решений в банке //Маркетинг 1996. N1, С. 46-54 61. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Маркетинг. Учебник для Вузов. Москва, Экономика, 1999. 703с. 62. Багиев Л. В., Основы современного маркетинга, СПб, 1995. 63. Балабанова И.Т. Банки и банковское дело. СПб, Питер, 2001, 304 с. Cерия: - Учебники для вузов 64. Батракова Л. Ж. Экономический анализ деятельности коммерческих банков, Москва, Логос, 1999, с. 244. 65. Бонцевич Н. В, Колбаско И.В. Стратегия развития коммерческого банка. Вопросы теории и практики управления, Минск, 2003, 206с. 66. Браверманн А. А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг Столичного Банка Сбережений для частных лиц в Москве, Маркетинговые исследования, 67. Буйлов М., Е. Потоцкая Две большие розницы КоммерсантьДеньги, 2003, с. 132. 68. Булатов А С Мировая экономика, Москва, Юристь, 1999. 136 69. Васильев Г. Банковский маркетинг //Маркетинг, N2, 1994. 70. Вычужанин А. Маркетинг пластиковых карточек как оружия банкоского предпренимательства, Москва, 1999; 71. Гареев Е. П. Маркетинг в банковской сфере. – Москва, Финансы и статистика, 1992. 72. Гилберт Черчилль А. Маркетинговые исследования СПб, Питер, 2000, 752 с, серия: Маркетинг для профессионалов.

73. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика, Москва, 2001, 464 с. 74. Грачева М. Электронные банковские услуги: особенности управления рисками, Мировая экономика и международные отношения, №11, 2002, с. 39 47. 75. Гурьянов С. А. под общ ред Томилова В. В. Маркетинг банковских услуг/ http: http://www.marketing.spb.ru/ 76. Дайан А., Ф. Букерель, Р. Оллье, Д. Ксардель, А. Оливье, Р. Урсе Академия рынка: Маркетинг. – Москва: Экономика, 1993. с.572. 77. Дараховский И.С., Черноиванов И.П., Как создать службу маркетинга на предприятии. Практическое пособие. Кишинев, Штиинца, 1992, 147с. 78. Деева Е. Стратегия маркетинга информационных услуг //Маркетинг. 4/1999. 79. Дихтель Е., Херинген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. 80. Егоров Е., Романов А.В., Романов В.А. Маркетинг банковских услуг. Учеб. пособие - М.: ТЕИС, 1999. 81. Зазнобина Н.П. О системе оценки персонала // Деньги и кредит, 11/1999. 82. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом №1,2000. 83. Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт, Москва, Финансы и статистика,2002 ,175 с 84. Колесников В.И., Криволецкая Л.П., Банковское дело/ Финансы и статистика, 2000, 464 с. 85. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В.Л. Современные банковские системы. Учебное пособие. - М., Гелиос АРВ, 2000 86. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг/.- Маркетинг для профессионалов, Питер, 2003. с 192.

87. Куршакова Н. Б. Внедрение системы маркетингового планирования в региональных банках. - Маркетинг, №1, 2001. с 42. 137 88. Лаврушин О. И. Банковское дело: Учебник, 2- е изд., перераб. и доп. - Москва: Финансы и статистика, 2001. 89. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга: Учебное пособие для вузов, Москва, Финстатинформ, 1997, 110 с. 90. Мамыкин __________Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2000. 91. Маркова О.М., Сахарова Л.С., Сидоров В.Н. Коммерческие банки и их операции. М.: Банки и биржи, 1995. 92. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика. М: ООО ДеКА, 1998. 93. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг, Интернет маркетинг, 1998. 94. Панова Г. С. Концепция банковского маркетинга/ Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1998. 95. Пахомов В. Ловцы душ, Известия, прил. Банк, 2003, с. 24. 96. Печникова А.В. Маркетинг в системе управления коммерческими банками. Москва Банки и биржи 2000. 97. Хабаров В., Жабров В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка //Маркет DS, 2003. – 220 с. – (Академическая серия.) 98. Потоцкая Е. На деревню физику. Банки пока не подобрали ключи к частным вкладчикам, 2003, http: /http://www.ko.ru/. 99. Роуз Питер, Банковский менеджмент / Пер. с англ. - М.: "Дело лтд", 1995. 100. Романова А. Н. Банки и биржи, Москва, Юнити, 1995, 560 с. 101. Рыжикова Т. Н. Банковский маркетинг учебное пособие, Радио и связь, Москва, 2001. 102. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. Москва, 1994, с. 128.

103. Сейфулаева М. Э. Международный маркетинг: теория и методология, Москва, РЭА им Плеханова, 1999. 104. Спицын __________И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке, АО Тарнекс ЦММС, Писпайп, 1993, 653с. 105. Старицына Л. Молдова 2000: Эволюция развития банковской системы. Кишинев, Primex – Com, 2000, 58c. 106. Терещенко В. М. Маркетинг новые технологии в России, СПб, Питер, 2001. 416 с., серия: Маркетинг для профессионалов. 107. Усоскин В.М. Банковские пластиковые карточки, Москва 1995. 108. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции, Москва. - ИПЦ 138 Базар – Ферро, 1994 с. 11- 24. 109. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М., ИНФРА-М, 1995. 110. Филиппов Т. Е. Зарубежный опыт маркетинговых исследований услуг банков, Москва, Паимс, 2001, 30с. 111. Хеферман Ч., Маруа В, Проблемы банковской стратегий в оценках зарубежных экспертов, Банковское дело, зарубежный опыт -1998, №2. 112. Хлусов В.П. Основы маркетинга - М., Приор, 2000 113. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М., Финансы и статистика, 1994. 114. Щербакова Г. Н. Банковские системы развитых стран, Экзамен, Москва, 2002, с. 224. 115. ABA Banking Journal, August 1987 , 33-36, 40. 116. Analysis of 1985 Bank marketing expenditures - Chicago: Bank Marketing Association, 1986. 117. Banking in the EU, Switzerland and Norway. London, 1996, p.129. 118. Binks M.R., Ennew C.T. and Reed G.V. (1992), Information asymmetries and the provision of finance to small firms, International Small Business Journal, Vol. 11 No. l, pp. 35-46. 119. Bitner, M. J Service capes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. – 1992.

120. Butler P. and Durkin M. (1998), Relationship intermediaries: business advisers in the small firm-bank relationship, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 1. pp. 32-8. 121. Chan A.K.K. and Ma V.S.M. (1990). Corporate banking behavior: a survey in Hong Kong, International Journal of Bank Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 25-31. 122. Chaston I. (1994), Rebuilding small business confidence by identifying and closing service gaps in the bank / SME client relationship, International Small Business Journal, Vol. 13 No. l, pp. 54-62. 123. Chu F.J. (1990), The challenge and the myth of global investment banking, The Journal of International Securities Markets, autumn, pp. 219-225. 124. De Brentani U. and Cooper R.G. (1992), Developing new financial services for businesses, Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 231-41. 125. Dreux D.D. and Brown B.M. (1991), Marketing private bank services to family businesses, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 3, pp. 26-35. 126. Dugar A. and Nathan S. (1995), The effect of investment banking relationships on financial analysts' earnings forecasts and investment recommendations, Contemporary Accounting Research, Vol. 12 No. l, pp. 131-60. 127. Eiglier, P. And Langeard, E Principes de politique marketing pour les entreprises de services. – L’Institue d’Administration des entreprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976. 139 128. Elliehausen G.E. and Wolken J.D. (1990), Banking markets and the use of financial services by small and medium-sized businesses, Federal Reserve Bulletin, October, pp. 801-17. 129. Engwall L. and Johansson J. (1990), Banks in industrial networks, Scandinavian Journal of Management. Vol. 6 No. 3. pp. 231-44. 130. Ennew C.T. and Binks M.R. (1996). Good and bad customers: the benefits of participating in

the banking relationship. International Journal of Bank Marketing. Vol. 14 No. 2. pp. 5-13. 131. Ennew C.T. and McKechnie S. (1998). The financial services consumer. in Gabbott. M. and Hogg, G. (Eds). Consumers and Services. John Wiley, Chichester, pp. 185208. 132. File K.M. and Prince. R.A. (1991). Sociographic segmentation: the SME market and financial services. International Journal of Bank Marketing, Vol. 9, No. 3. pp. 3-8. 133. Gronroos C, Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in the Service Sector. – Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. 134. Gummeson E. (1987), The new marketing -developing long-term interactive relationships, Long Range Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 10. 135. Haubrich J.G. (1989), Financial intermediation: delegated monitoring and long-term relationships, Journal of Banking and Finance, Vol. 13, pp. 9-20. 136. Hiam A. The protable MBS in marketing, New York, 1992, p.34. 137. Holland J.B. (1992), Relationship banking: choice and control by the multinational firm, International Journal of Bank Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 29-40. 138. Knight P. M. Качественное обслуживание// Финансист__________. – 1997. - №9. – С.52-54. 139. Llewellyn D. / The future business of banking // Banking World. – London, 1995.- Vol. 13. №1. – p.16 – 19. 140. Moller K. and Wilson D.T. (1995), Interaction and network approach to business marketing: a review and evaluation, in Moller K. and Wilson D.T. (Eds), Business Marketing: An Interaction and Network Perspective, Kluwer Academic Publishers, Norwall, MA. pp. 587. 141. Mols N.P., Nikolaj P., Bukh D. and Blenker P. (1997). European corporate customer's choice of domestic cash management banks. International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No. 7, pp. 255-63. 142. Moriarty R.T., Kimball R.C. and Gay J.H. (1983), The management of corporate banking

relationships, Sloan Management Review, spring. 143. Nellis J., McCafferz K., Hutchinson R., Strategic challendges for the European banking industry in the new millenium// International Journal of Bank Marketing, 2000, Vol 18/2, p.5363. 144. Pascault T. Les tactiques gagnantes des banques dans les annes 1990 // Banque. – Paris. 1994. 140 № 553. – p. 66. 145. Perrien J., Filiatrault P. and Ricard L. (1992). Relationship marketing and commercial banking: a critical analysis. International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 7. pp. 25-9. 146. Rathmell J. Marketing in service sector. – Mass: Winthrop Publishers, 1974. 147. Schulze-Kimmle, H.D. / Zehn Thesen zur Bank der Zukunft// Die Bank – Koln, 1994. – T.2. – S. 76-83. 148. Sheedy E. (1997), Marketing derivatives: a question of trust, International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No. l, p. 22-31. 149. Smith A.M. (1989), Service quality: relations between banks and their small business clients, International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No. 5, p. 28-36. 150. Tser-zieth Chen, Critical success factors for varios strategies in the banking industry// International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91. 151. Turnbull P.W. and Gibbs M.J. (1989). The selection of banks and banking services among corporate customers in South Africa. International Journal of Bank Marketing. Vol. 7 No. 5, pp. 36-43. 152. Turnbull P.W. and Gibbs. M.J. (1987). Marketing bank services to corporate customers: the importance of relationships. International Journal of Bank Marketing. Vol. 5 No. 1. p. 19-26. 153. Turnbull P.W. and Moustakatos T. (1996a). Marketing and investment banking l: practical and

theoretical challenges. International Journal of Rank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 26-37. 154. Tyler K. (1996), Exchange relationships in financial services: marketing equities to institutions, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 5063. 155. Tyler K., Ed. Stanley Marketing financial services to businesses: a critical rewiew and research agenda, International Journal of Bank Marketing, 17/9 (1999) 98 – 115. 156. Ugur Yavas, Donald J. Shemwell Bank image: exposition and illustrasion of correspondence analysis Internaţional Journal of Bank Marketing, 14/1, 1996, p 15. 157. Watson I. (1986), Managing relationships with corporate customers, International Journal of Bank Marketing, Vol. 4 No. l, p. 19-34. 158. Westwod J., Holland Ch., Size and Strategy in Global Banking// Opening Papers 159. Wills G. (1985), Dividing and conquering: strategies for segmentation, International Journal of Bank Marketing, Vol. 3 No. 4, pp. 36-44. 160. World Economic Outlook, may, 2000, Asset prices and Business cycle, n.227. 161. Ziethaml Valarie A.; Mary jo Bitner. Services Marketing.- The McCraw Hill Companies, Inc., 1996, pag. 119. 162. Zineldin M. (1995), Bank-company interactions and relationships: some empirical evidence, 141 International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 30-40. 163. Zineldin M. (1996), Bank-corporate client partnership relationships: benefits and life cycle, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 3. pp. 14-22. 164. http://www.bnm.md 165. http://www.infomarket.md 166. http://www.maib.md 167. http://www.victoriabank.md 168. http://www.comertbank.md 169. http://www.mobiasbank.com 170. http://www.bem.md 171. http://www.socbank.md

172. http://www.micb.md 173. http://www.unibank.md 174. http://www.eximbank.com 175. http://www.universalbank.md 176. http://www.businessbank.md 177. http://www.ipb.md 178. http://www.energbank.com 179. http://www.fincombank.com 180. http://www.ecb.md 181. http://www.marketing.spb.ru 182. http://www.bankir.ru 183. http://logos.press.md 184. http://www.marketsite.narod.ru 185. http://www.uvtb.ru 186. http://www.bankrate.com 187. http://www.bankonline.com 188. http://www.sfnb.com 189. http://www.ddsi.com/banking/ 190. http://www.nbank.com 191. http://www.internetbankreport.com 192. http://www.onlinebankingreport.com 193. http://www.cfin.ru/press/marketing/ 194. http://www.hghltd.yandex.ru 142 ANEXE Anexa 1 Evoluţia teoretică a marketingului serviciilor financiare Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază Yorke (1982) Atomicitatea pieţei, focusarea spre vînzător, definirea segmentării, conceptual; Marea Britanie Tipul industriei şi unitatea de luare a deciziilor; mărimea afacerii şi a capitalului

investit. Eficienţa segmentării; criteriile sunt măsurabile, accesibile, substanţiale. Turnbull (1982 a) Companiile din Marea Britanie, cu sucursale europene procură servicii financiare internaţionale; diada; 30 companii; Marea Britanie Întîmplarea, convenienţa, încrederea, dependenţa, condiţii macroeconomice, politice, concurenţa. Sucursalele străine utilizează serviciile băncilor locale; relaţiile sunt stabile şi de durată; bazate pe şansă şi avantaje Turnbull (1982 b) Rolul managerului unei filiale în marketingul serviciilor bancare; Marea Britanie Filiale bancare locale, relaţiile managerilor cu ÎMM Managerii filialelor bancare nu se orientează spre consumator Turnbull (1982 c) Utilizarea băncilor străine de către companii din Marea Britanie; relaţiile şi selectarea; cumpărători şi vînzători; interviuri cu 9

bancheri; 30 casieri corporativi Loialitatea sursei, inerţia, contactarea clientului prin telefon, (cold calling), ratele, produse specializate, servicii de consultanţă, promtitudinea deciziilor, devotamentul, cunoştinţele. Băncile de clearing din Marea Britanie cedează băncilor din SUA, cele din urmă corespund mai bine criteriilor de selectare a companiilor medii. Moriarty ş.a. (1983) Relaţiile cumpărătorilor şi vînzătorilor; diade; conceptual; exemple ale specialiştilor; corporaţii mari; SUA Necesitatea creditului, noncreditul, flexibilitatea, potenţialul financiar, atitudinea faţă de realizarea funcţiei financiare, concurenţa. Relaţiile asimetrice a băncilor impun implementarea strategiei, evidenţierea relaţiei, importanţa cunoaşterii nevoilor consumatorului. 143 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene

/exogene Descoperiri de bază Turnbull (1983) Cumpărătorul; selectarea băncilor de către ÎMM; Marea Britanie 347 ÎMM, reduse la 47; clasate după mărime, în trei nivele Linia produsului, scopul, mărimea, băncile utilizate, capitalul uman, cunoştinţele. Day (1985) Atomicitatea pieţei, vînzătorii, relaţii de marketing, conceptual; vînzări corporative; SUA Puterea, timpul, informarea Marketingul relaţiilor nu este aplicat pentru crearea „relaţiilor active” Wills (1985) Atomicitatea pieţei, vînzători, segmentarea şi ciclul de viaţă al produsului; conceptual. Mărimea companiei, sociografic, psihografic, ciclul vieţii, demografic, geografic. Segmentarea este un proces dinamic, unic, profitabil. Watson (1986) Relaţia, comunicaţiile, procesul de vînzare, marketingul serviciilor, recenzie literară, conceptual, vînzători şi cumpărători,

corporaţii mari. Importanţa capitalului uman, în special al relaţiilor managerilor; etapele relaţiei. Două modele: Constituirea relaţiei, cu 10 nivele de la etapa de cercetare a pieţei pînă la creşterea ei; Comunicarea, prin intermediul managerului , 4 nivele. Turnbull şi Gibbs (1987) Relaţiile, segmentarea, vînzătorii, băncile tind să devină leaderi; conceptual; Marea Britanie. Mărirea presiunii timpului asupra casierului corporativ; creşterea complexităţii financiare, concurenţa şi nesiguranţa mediului extern. Divizarea pieţei bancare a serviciilor non- credit legată de poziţia de leader a băncii. Băncile obţin performanţe mai mari, graţie dezvoltării relaţiilor. Teas (1988) Urmărirea calităţii în relaţiile serviciilor financiare; calitativ, interviuri; 30 de companii; SUA. Selectarea băncii, înlocuirea; serviciul calităţii, cooperarea, continuitatea, relaţii pe termen

lung la toate nivelele în ambele organizaţii. Calitatea funcţională poate fi mai impor-tantă decît calitatea tehnică, variabilele includ sensibilitate, accesibilitate, familiaritate, flexibilitate, surse de informare şi stabilitate. Teas ş.a. (1988) Măsurarea variabilelor în relaţiile pe termen lung între clienţi corporativi şi bancari; comportamentul băncii reactiv şi proactiv; SUA Cunoştinţele clientului băncii, relaţiile de lucru ale clientului cu banca. Băncile trebuie să fie proactive şi să fie cointeresate în bunăstarea clienţilor săi; băncile participă la dezvoltarea relaţiilor de lungă durată. 144 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază Cheron ş.a. (1989) Segmentarea pieţelor bancare; vînzătorii, piaţa ÎMM, Canada şi SUA Segmentarea în două etape,

tipul afacerii şi caracteristica unităţii de achiziţionare Concurenţa tehnologică; localizarea geografică. Segmentarea permite băncilor să ocupe o poziţie distinctă şi profitabilă pe piaţa bancară cu o concurenţă dură. Engwall Johansson (1989) Reţele; relaţii, recenzie literară multidisciplinară; conceptual; Suedia Factori din reţea; lipsa controlului; netransparenţa; dinamic; reglarea; tehnologia; concurenţa. Relaţiile sunt influenţate de resurse, însă rămîn critice; reţelele bancare se modifică şi îşi schimbă semnificaţia. Haubrich (1989) Structuri bancare asimetrice, intermedierea financiară; relaţii, vînzători; modelul riscului moral econometric prezintă beneficiile relaţiilor pe termen lung; SUA Poziţia debitorului, produsul depunătorului, /realizarea împrumutului; reputaţia, intermedierea; recunoaşterea adevărului; timpul. Relaţiile bancare pe termen lung sunt

asimetrice; diferen-ţiază problemele ce necesită timp; sus-ţin recunoaşterea adevărului. Băncile întră în contact cu debitorul şi nu cu depunătorul. Smith (1989) Selectarea/relaţiile, băncile şi companii mici; relaţii, calitatea serviciului; cumpărătorii; interviuri; 50 de ÎMM, Manchester; Marea Britanie Precizia, confidenţialitatea, încrederea, rapiditatea, factorii afectaţi, preţul şi încrederea au fost puţin importanţi; importanţa atribuită băncilor de către întreprinderile mici. Băncile nu reuşesc să stabilească relaţii bune cu firmele mici, în special dacă compania nu este debitoare. Sunt insuficiente cunoştinţele firmelor despre bănci; factorii de cost sunt importanţi. Turnbull şi Gibbs (1989) Criteriile de selectare a relaţiei, companii mari şi bănci lider; cumpărători; cercetare; 388 companii mari; Africa de Sud. Mărimea companiei, serviciul

calităţii, calitatea personalului; reputaţia, convenienţa, relaţia, finanţarea, inovaţia. Calitatea relaţiei este mai importantă pentru întreprinderile mici; cele mari se orientează spre preţ. Sunt răspîndite operaţiile bancare divizate; criteriul principal este mărimea. 145 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază Chan şi Ma (1990) Comportamentul de cumpărare corporativ pentru serviciile bancare; operaţii bancare divizate şi criterii de selectare de schimb bancar, cum-părători, cercetare, 96 companii, Hong Kong Reputaţia băncii, mărimea, politica creditară, diversitatea produsului. Contabili, preţul şi imaginea bancii. Recomandarea marketingului relaţional. Băncile trebuie să înţeleagă atitudinea clienţilor pentru a-i deservi mai bine, pentru a mări segmentul de piaţă. Chu (1990)

Extinderea băncilor de investiţii pînă la nivel global. Operaţiuni bancare relaţionale, tranzacţionale. Vînzători. Calitatea începutului, profunzimea şi dimensiunea relaţiilor şi managementului. Contactele cu guvernul şi concurenţa corporaţiilor mari. Sunt specificate condiţiile credibilităţii globale; relaţiile de durată sunt menţinute de acţiuni tranzacţio-nale. Elliehausen şi Wolken (1990) Utilizarea serviciilor financiare de către ÎMM; abordarea segmentării; cumpărătorii; cercetarea a 340 ÎMM Costurile tranzacţiei mărimea întreprinderii, tipul furnizorului; aria de acoperire; noi telecomunicaţii, liberalizarea, urbanizarea, localizarea instituţiilor financiare. Băncile comerciale locale sunt principalii furnizori de servicii bancare, în cadrul unor pieţe mai competitive şi ieftine, înregistrînd chiar şi progrese tehnologice. Dreux şi

Brown (1991) Întreprinderile mici şi întreprinderi private; cumpărători. Flexibilitatea, controlul, orientarea spre linia de vîrf, confidenţialitatea, încrederea; geografic, oral. Întreprinderile mici sunt diferite, incluzînd contradicţii dintre emotivitatea familiei şi pragmatismul afacerii. Dezvoltarea băncilor locale. File şi Prince (1991) Segmentarea; ÎMM, cumpărătorii; cercetarea 1021 ÎMM; Marea Britanie Mărimea întreprinderii ciclul de afaceri, psihografic, sociografic, tipul întreprinderii, localizarea. Creşte importanţa băncilor pe piaţa ÎMM. Identifică trei segmente distincte: - Căutătorii de profit, - Căutătorii de importanţă, - Căutătorii de relaţii. 146 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

De Brentani şi Cooper (1992) Dezvoltarea noilor servicii financiare; calitatea serviciului; vînzătorii; 106 producători din 37 de instituţii; America de Nord Calitatea executării, sinergia, produsul companiei/ acoperirea pieţei, expertiza serviciilor, avantajul produsului; mărimea şi creşterea pieţei, concurenţa. Caracteristicile serviciilor sunt esenţiale în definirea succesului serviciilor financiare, noi produse, servicii financiare File şi Prince (1992) Servicii financiare prestate întreprinderilor mici, cumpărători, cercetarea ÎMM; SUA Frecvenţa, interacţiunea fizică, empatia, tangibilitatea, interacţiunea. Comunicarea verbală este importantă pentru atragerea întreprinderilor mici. O interacţiune mai intensă generează o comunicare mai intensă. Companiile mici sunt tratate altfel.

Holland (1992) Relaţii bancare individuale şi multiple; cumpărători; agenţia de bază, costul tranzacţiei, economia instituţională; studiu de caz, 25 de companii multinaţionale, Marea Britanie Încrederea, comunicarea, anticiparea, preţul, împărţirea riscului, nesiguranţa mediului extern, complexitatea. Relaţiile sunt importante în funcţie de incertitudine. Relaţiile creează înţelegeri pentru companiile multinaţionale. Băncile sunt incluse pe nivele: Iul nivel – băncile axate pe relaţii; II- lea nivel – băncile axate pe tranzacţii. Împreună hotărăsc asimetriile informaţionale. Perrien ş.a. (1992) Marketingul relaţiilor; vînzătorii; interacţiuni neformale cu bancherii. SUA şi Canada Profitul managerilor relaţiilor, autoritate limitată; cultură băncii orientată spre credit; Structura băncii. Trei concepte de bază:

definirea marketingului relaţiei, recomandări pentru îmbunătăţirea lui. Thuman (1992) Diversitatea serviciilor bancare şi relaţia în marketingul bancar; cumpărători; 10 companii mari şi 15 companii de mărime medie. Cunoştinţe organizaţionale, mărimea companiei, tipul serviciului; social, economic. Diversitatea dimensiunilor bancare este importantă în teoria bancară. Tipuri de servicii: de rutină, comerciale, strate-gice. Companiile sunt tratate diferit în funcţie de mărime. 147 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază Binks ş.a. (1993) Întreprinderile mici, gradul de segmentare; scurgerea de informaţie, asigurarea financiară; cumpărătorii. Cercetarea a 4000 de întreprinderi mici; Marea Britanie Rata de creştere a companiei,

cifra afaceri, sectorul industrial. Accesul la finanţare este dificil: mărimea şi disponibilitatea informaţiei. Firmele cu o creştere rapidă percep foarte puţin serviciile bancare. Crane şi Eccles (1993) Selectarea managerului lider; conjunctura marketingului relaţional. Activităţi bancare de investiţii a vînzătorilor şi cumpărătorilor; inter-viuri; 20 de bancheri; 2 companii din New York; funcţionari financiari din 5 corporaţii; SUA Inovaţia, empatia, managementul relaţiilor. Schimbul de informaţie, valoarea afacerilor încheiate. Diferenţierea opiniilor privind relaţiile în cadrul diadei. Definirea clientului are la bază valoarea afacerii; definirea băncilor – bazată pe schimbul de informaţii. Holland (1993) Tranzacţia şi relaţiile strînse; abordarea semi-segmentării; cumpărători; cadrul imprevizibil, studiu de caz;

corporaţii, poziţie financiară; Marea Britanie. Strategia firmei, dimensiunea, probleme financiare, încrederea, devotamentul, informaţia, longevitatea, preţul; factorii mediului extern şi rata de schimb. Caracterul schimbării relaţiilor, menţinerea funcţiilor, modelarea mediului inovaţional, relaţii pe termen scurt bazate pe tranzacţii. Perioada de instabilitate impune legături strînse. Perrien ş.a. (1993) Implementarea marketingului relaţional, segmentarea; vînzătorii; tehnica grupului nominală; Canada şi SUA Segmente orientate spre centre de profit; continuitatea capitalului uman, descentralizarea, reducerea sarcinilor non-relaţionale. Importanţa mana-gerului de relaţii, descrierea clară a postului, evaluarea bazată pe criterii relaţionale, politica corporativă trebuie modificată pentru realizarea marketingului relaţional. Chaston (1994) Relaţiile dintre ÎMM,

calitatea serviciilor, diade, 150 de companii, 90 de bancheri, Servqual; SUA Serviciul, personalul, încrederea, cunoştinţele, ajutorul, confidenţialitatea, creşterea importanţei băncii pentru ÎMM. Servqual identifică divergenţele dintre aşteptările ÎMM şi livrarea băncii. 148 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază Edwards şi Turnbull (1994) Finanţarea ÎMM, cumpărători, 30 de interviuri, 71 de chestionare, Marea Britanie. Tipul de buget şi frecvenţă, timpul, preţul, vînzări, eficienţă, contabilitate, inflaţia. Colaborarea corporativă şi de parteneriat orientată spre reducerea divergenţelor financiare prin îmbunătăţirea fluxului informaţio-nal. Susţine ideea divergenţelor financiare. Holland ş.a. (1994) Relaţii, evoluţia siste-mului

de management a lichidităţii globale; vînzătorii şi cumpără-torii Tehnologia, fluxul de informaţie, servicii. Stabilirea efectivă a relaţiilor comportă beneficii materiale, Importanţa învăţării dintro relaţie. Dugar şi Nathan (1995) Efectul relaţiilor asupra analizei previzionale, vînzători, bănci de investiţii şi comerciale; 205 cercetări asupra 102 companii; SUA Comisioane, reputaţia, informaţia, reglarea. Analiştii bancari sunt mai optimişti în investiţii, dar nu sunt mai exacţi decît cei ce optează pentru non-investiţii. Conşientizarea pieţei, susţinută de comisioane. File ş.a. (1995) Marketingul relaţional; vînzători şi cumpărători, chestionarea a 396 ÎMM utilizînd 6 bănci; Australia, Marea Britanie, SUA, Franţa, Germania. Caracteristica cumpărătorilor: vîrsta, venitul anual pentru învăţămînt, frecvenţa comunicării implicarea

clientului, diferenţa geografică internaţională. Satisfacţie maximă cînd clienţii se implică. Satisfacţie înaltă , recompensa pentru comunicarea verbală pozitivă. Principalul regulator al normelor locale. Keltner (1995) Compararea, orientarea relaţională şi cantitativă. Diade, majoritatea vînzători, interviuri, 60 bănci şi clienţi, Camera de Comerţ, SUA şi Germania. Strategia produsului, utilizarea tehnologiilor informaţionale, personalul şi calificarea, design-ul organizaţional; focalizarea crescîndă a băncilor asupra sectorului ÎMM; diferenţe culturale. Firme descurajate de orientarea cantitativă, băncile trebuie să se concentreze asupra investiţiilor în capitalul uman pentru susţinerea relaţiilor bancare, necesitatea unei strategii mixte cantitative şi relaţionale. 149 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Perrien ş.a. (1995) Relaţii, vînzători, teoria schimbului, tehnica grupului nominal, 50 de manageri pe o perioadă de şase şedinţe; Canada. Politica creditară, cifra de afaceri, politica serviciilor, eşecul resurselor umane, stabilirea preţurilor, timpul, devotamentul, cunoştinţele, concurenţa. Renunţarea la afilieri, bazată pe organizarea vînzătorilor şi politi-cilor, şi nu din cauza concurenţei, relaţii asimetrice; băncile sunt responsabile de eşecul relaţiilor, aşteptările clientului se formează pe parcurs. Perrien şi Ricard (1995) Relaţii; diade; model din cinci nivele; interviuri calitative, 8 bănci, 19 companii; SUA. Politica strategică a băncii, devotamentul, capitalul uman, profitul personalului, stabilirea preturilor, informarea consumatorului. Relaţiile bancare sunt asimetrice şi personalizate; care rezultă

în beneficii bilaterale. Poziţia cumpărătorului rezultă din viziunea strategică a vînzătorului. Proenca şi Castro (1995) Relaţii, perspectiva unei reţele, diade; studiu de caz, trei bănci, trei corporaţii, 17 interviuri; Portugalia. Mediul: conflictul, accesibilitatea, încrederea, cooperarea; obligaţiuni: informaţia, cunoştinţele, tehnic; obligaţiuni: economice, tehnice. Specificul relaţiilor bancare: mediul relaţional, obligaţii, reţele bancare interne. Relaţiile sunt susţinute de mediu şi obligaţiuni. Zineldin (1995) Relaţii / abordarea interacţiunii; cumpărători, concepte noi de marketing; sondaj, 179 de chestionare, Suedia. Mărimea întreprinderii, mediul, cooperarea, schimbul social, apropierea, gama de servicii, preţul, calitatea serviciilor; legal, politic, economic, mediul social. ÎMM: relaţii stabile, o bancă unică, bănci-le necesită cunoştin-ţe,

ÎMM necesită încredere, coopera-rea. Corporaţii: contacte flexibile, evitarea dependenţelor. Ennew şi Binks (1996) Relaţii de serviciu, participarea clientului, vînzători, cercetarea 6101 ÎMM; Marea Britanie. Implicarea activă a clienţilor este un indicator al calităţii serviciilor; informaţii. Evidenţa empirică pentru interconexiu-nea participării active a clientului în relaţiile cu banca şi calitatea serviciilor. Ameliorarea fluxului informaţional influ-enţează relaţiile. Turnbull şi Moustakatos (1996a) Relaţii şi interacţiune, vînzători, 17 interviuri cadre experimentate în băncile de investiţii; Marea Britanie. Specializarea, sesizarea clientului, beneficii prevăzute, tehnologia, comunicarea, factorii de serviciu, globalizarea, liberalizarea. Activitatea de investiţii bancare – un proces dinamic. Cheia procesului este

marketingul, dezvoltarea relaţiilor. 150 Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază Turnbull şi Moustakatos (1996b) Băncile de investiţii definesc avantajul competitiv: criterii de selecţie, relaţiile vizavi de tranzacţii, segmentarea; vînzători, 17 interviuri, cadre experimentate în băncile de investiţii; Marea Britanie. Capitalul uman, reputaţia, reţeaua, preţul, minimiza-rea riscului, aprecierea băncilor şi cumpărătorilor după mărime, sfat, înţele-gere, reputaţie, credibilita-te, idei noi, preţul, servi-cii, concurenţă, un loc de frunte pe piaţa internă, limitele geografice şi Industriale. Menţinerea unei rela-ţii necesită un prog-ram, optimizarea in-vestiţiilor, modifica-rea lor. Elementele -cheie ale unei relaţii: încrederea, integrita-tea şi frecvenţa rela-ţiilor. Strategia optimă a băncilor de investiţii este dezvoltarea unei abordări echilibrate relaţional şi tranzacţional.

Tyler (1996) Relaţii; structura socială şi teorii de schimb; cumpărători şi vînzători; teorie bine argumentată; 68 de interviuri: Canada, Marea Britanie, Hong Kong, SUA. Dimensiune temporală, devotament, încredere, reciprocitate, calitate comunicare, cercetare, liberalizare, tehnologie, globalizare, timp. Dezvoltarea ciclului de viaţă al relaţiilor: iniţierea, accesul, productivitatea. Interacţiunea, tranzacţii discrete, schimb relaţional maxim,, menţinerea relaţiilor, rezilierea. Zineldin (1996) Descrierea relaţiilor de „parteneriat" şi ciclul de viaţă; cumpărători şi vînzători; conceptual, interviuri cu participarea bancherilor; Suedia Servicii de credit şi non-credit, flexibilitatea, starea financiară, atitudinea faţă de managementul financiar Concurenta. Ciclul de viaţă al relaţiilor de parteneriat: iniţierea, dezvoltarea, termenul lung, nivelul

final. Czepiel şi Reddy (1997) Selectarea / relaţii, marketingul relaţional, cumpărători, chestionare, interviuri, 123 de clienţi bancari: SUA Numărul relaţiilor, tipul băncii. Importanţa relaţiilor. Clienţii utilizează cea mai sigură bancă. Este posibilă folo-sirea serviciilor mai multor instituţii bancare, dar şi a băn-cilor comerciale. Utilizarea cartografierei. Marconell (1998) Relaţii, interviuri în cadrul a 5 diade, ÎMM: Marea Britanie. Auditul, informaţia încredere, devotament, obligaţiuni, loialitate, comunicare, numărul conturilor, personalul, tehnologii informaţionale, specializarea, concurenţa, numărul băncilor. Companiile necesită mai puţine bănci. Abordări: tranzacţia vizavi de relaţii, ÎMM, loialitatea şi devotamentul nu sunt importante. Bancherii prezintă contrariul. 151

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică / Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază Mols ş.a. (1997) Selectarea managementului lichidităţii, relaţii, cumpărători, interacţiune; cercetare, 1129 corporaţii; 20 de ţări europene. Critic: calitatea, preţul, relaţia, poziţionarea, tehnologia, filialele, reputaţia, compensarea pentru cele mai avantajoase servicii Europa de Est: preţul este foarte important. Importanţa calităţii serviciilor. Relaţiile sunt „un punct de reper” în alegerea managementului lichidităţii bancare. Sheedy (1997) Relaţii: derivatele marketingului în cazul cînd relaţiile se întrerup; cumpărătorii şi vînzătorii; interviuri; Sydney şi Hong Kong. Administrare corporativă; consultaţia băncilor este favorizantă, criteriile domină; evaluarea performanţei: concurenţa preţurilor;

confruntări derivate; diferenţierea pieţei estice şi vestice. Comercializarea relaţiilor, industria este predispusă relaţiilor, dar pătrun-să de neîncredere. Mediul exterior este favorabil marketin-gului relaţional. Butter şi Durkin (1998) Dwyer, Schurr şi Oh (1987) model relaţional în cinci etape; diade; 40 interviuri: 12 ÎMM, 10 bancheri, 18 consultanţi; Irlanda Structura băncii / relaţia, dependenţa, cultura organizaţională; nivelele modelului: conştientizarea, explorarea, expansiunea, devotamentul, controlul. Structura băncilor împiedică dezvoltarea relaţiilor, ogranele contabile independente susţin poziţia băncii. Paulin ş.a. (1998) Relaţii, implicaţii manageriale; diade, 278 de interviuri structurate, bănci şi corporaţii; Mexic şi Canada. Variabile-cheie, Canada: flexibilitate, comunicare. Mexic: solidaritate; factorii

contextuali sunt importanţi. Atît relaţiile, cît şi factorii economici pe termen scurt sunt importanţi pentru succesul activităţii bancare. Nevoia crescîndă de capital uman. Tyler ş.a. (1998) Reţele, relaţii, vînzători, piaţa asigurărilor, studiu de caz, teorie argumentată, SUA. Tehnologie, timp, informaţie, capital uman, comportament intertemporal şi interspaţial, cooperare, timp, evenimente din mediul extern, concurenţa, distanţa. Contextualizarea, procesul de derivare a informaţiei din mediul extern şi transformarea ei într-o resursă valoroasă prin intermediul reţelei; capitalul uman şi tehnologia. Tyler ş.a. (1999) Relaţii; cumpărători; calitatea serviciilor; interviuri: relaţia unei bănci cu 16 corporaţii mari; Marea Britanie. Siguranţa, receptivitatea încrederea în sine, tangibile, comunicarea. Lipsa calităţii serviciilor. Calitatea are la bază

relaţia, abilitatea, cunoştinţele, comunicarea corectă şi deschisă; o structură ce impune responsabilitate. Sursa:[155] 152 Anexa 2. Mediul marketingului 絜 sfera bancară [adaptare după 87, p.18 ] Mediul marketingului bancar Relaţiile interne Micro-mediul Macro-mediul Relaţiile externe Demografic Conducerea Serviciul de analiză statistică Secţia planificare Serviciul juridic Serviciul control financiar Serviciul de gospodărire Secţia depozite şi decontări Secţia creditare Secţia tehnologii bancare Secţia hîrtii de valoare Secţia servicii financiare Serviciul personal Serviciul valutar Furnizorii Intermediarii Firme de marketing Intermediari creditori Operaţiuni de asigurare Primirea şi alocarea resurselor creditare Operaţiuni cu hîrtii de

valoare Concurenţii Bănci existente Bănci noi Bănci potenţiale Clienţii Cei ce operează cu amănuntul Angrossiştii Auditorii de contact Economic Natural Tehnologic Cultural Politic Mass-media Instituţiile de stat Publicul Lucrătorii proprii Organizaţiile financiare 153 Anexa 3 Băncile comerciale din Republica Moldova ( situaţia 2003) Denumirea băncii comerciale Tipul licenţei Data deschiderii 1. Banca Comercială „MOLDOVA - AGROINDBANK” S.A. C 12.09.1991 2. Banca Comercială „VICTORIABANK” S.A. C 12.09.1989 3. Banca Comercială „COMERŢBANK” S.A. C 11.09.1991 4. Banca Comercială „MOBIASBANCA” S.A. C 12.09.1991 5. BANCA DE ECONOMII S.A. C 08.04.1992 6. Banca Comercială „BANCA SOCIALĂ” S.A. C 11.09.1991 7. Banca Comercială pentru Industrie şi Construcţii „MOLDINDCONBANK” S.A. C 15.11.1991 8. Banca Comercială „UNIBANK” S.A. B 19.01.1993 9. Banca Comercială „EXIMBANK” S.A. B 29.04.1994

10. Banca Comercială „UNIVERSALBANK” S.A. B 10.11.1994 11. Banca Comercială „BUSINESSBANK” S.A. B 07.05.1997 12. Banca Comercială „INVESTPRIVATBANK” S.A. B 08.08.1994 13. Banca Comercială „ENERGBANK” S.A. B 16.01.1997 14. Banca Comercială Română S.A. Sucursala Chişinău B 22.10.1998 15. Banca de Finanţe şi Comerţ S.A. B 01.07.1993 16. Banca Comercială „EuroCreditBank” S.A. B 30.09.1992 Sursa: [164] 154 Anexa 4 Dimensiuni ale sistemului bancar din Republica Moldova (situaţia 2003) Denumirea băncii Active CNT Depozite Credite Nr. filiale/ reprez (agenţii) Anul 絜 fiinţă rii Banca de Economii 1356476 184 220 1094528 710277 500 / 1992 Banca Socială 1055371 150082 757378 641186 30 /75 Repr 1991 BCR – Chişinău 130242 68385 58180 38985 - 1998 Businessbank 159618 64697 89562 90924 1 Comerţbank 136726 105361 31180 32589 Energbank 251831 85531 146587 151168 9 01.1997 EuroCreditBank 93915 66531 8532 30763 -/2 Case V 1993 Eximbank 369021 67108 252368 196631 2 / 8 Repr. 01.1994 FimComBank 399413 75125 260184 255510 8 / 12 A-ţii Iulie 1993 Investprivatbank 182167 67375 108269 105101 3 08.1994 Mobiasbancă 572630 134706 288876 374359 6 Moldindconbank 974026 175763 544841 652027 21/22 L M 1993 Moldova Agroindbank 1963457 420175 1303429 1323336 44 / 35 Repr. 05.1991 Unibank 344401 89120 216773 23021 7 /35 LM. 01.1993

Universalbank 198350 69515 91805 143975 3 11.1994 Victoriabank 1417116 191404 1014426 781060 12 / 7Repr 1989 Total 9 604 760 2015098 6266918 5 550 912 858 Sursa: [164, 165, 179] 155 Anexa 5 Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Moldovei (mii lei) N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003 1. Banca de Economii 55490,2 101 655,1 130277,6 198851 2. Banca Sociala 109879,0 130 733,8 129383,1 158251 3. BCR 52629,6 67802,8 66758,8 65646 4. Businessbank 64374,5 71 089,0 70120,0 64846 5. Comertbank 74225,7 79543,7 98799,8 102008 6. Energbank 66414,0 69015,9 67533,2 84293 7. EuroCreditBank 52704,3 50301,8 32909,8 67503 8. Eximbank 64755,9 65948,4 64389,0 67962 9. FinComBank 38142,7 64866,5 67426,0 80769 10. Investprivatbank 36871,1 33882,9 66960,7 67208 11. Mobiasbancă 85734,9 104978,3 118314,1 133204 12. Moldindconbank 101157,8 118599,2 130779,0 174355 13. MoldovaAgroindbank 252928,0 351346,0 363322,3 419787 14. Unibank 67243,4 71497,4 75936,1 88034 15. Universalbank 64548,5 67359,1 71472,7 67399 16. Victoriabank 106572,1 144546,6 161172,1 200846 Total 1293671,7 1593166,5 1715554,3 2040962 Sursa: [4, 164] 156 Anexa 6 Active pe sistem bancar (mii lei) N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003 1. Banca de Economii 428 452,7 595672,4 895 104 1591688 2. Banca Sociala 543 493,3 664 539,8 920 361,9 989573 3. BCR-Chişinău 89 189,2 109 778,2 127 811,9 180686 4. Businessbank 100 217,2 189 971,0 162 453,5 156289 5. Comertbank 78 224,9 127 452,4 131595,5 133738 6. Energbank 166 351,2 183 652,7 206115,8 273962 7. EuroCreditBank 177 382,2 122 414,0 57183,8 96038 8. Eximbank 156 268,8 198 857,2 276348,1 376836

9. FinComBank 121 771,7 172 134,0 264032,6 457669 10. Investprivatbank 89 991,8 47 438,6 151812,9 203789 11. Mobiasbancă 193 870,9 259 640,7 343609,9 604449 12. Moldindconbank 436 046,6 665 449,8 828132,3 1071873 13. Moldova-Agroindbank 919736,4 1426300,8 1689852,4 2146330 14. Unibank 133 644,1 186 555,3 205527,5 322969 15. Universalbank 192 344,8 205 454,7 201172,8 196934 16. Victoriabank 674 694,7 759 826,1 1098 401 1487202 17. Total 4 501 680,6 5 915 137,7 7 559 516 10 290 025 Sursa: [165] 157 Anexa 7 Evoluţia creditelor pe piaţa bancară din Republica Moldova (mii lei) N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003 1. Banca de Economii 168 847,2 237 016,7 359002,9 833943 2. Banca Sociala 300 883,1 362 772,0 497601,7 621070 3. BCR-Chişinău 31 443,7 42 759,4 33804,3 61993 4. Businessbank 35 935,4 64 129,4 81658,0 79834 5. Comertbank 982,8 19 882,5 16100,3 61462 6. Energbank 57 503,7 100 898,7 105964,0 169613 7. EuroCreditBank 39 226,0 34 654,7 1096,0 28125 8. Eximbank 73 658,2 96 237,5 115731,1 205553 9. FinComBank 56 780,9 86 522,2 151410,9 304777 10. Investprivatbank 36 953,1 35 163,6 93857,9 110297 11. Mobiasbancă 100 711,4 166 453,0 214400,2 369894 12. Moldindconbank 267 163,8 449 499,4 530383,7 694918 13. Moldova-Agroindbank 654282,0 791990,6 985498,7 1418090 14. Unibank 72 843,0 107 166,1 121249,8 214931 15. Universalbank 111 895,0 126 726,5 121245,1 138915 16. Victoriabank 297 835,2 432 947,0 615321,9 810469 Total 2 306 944,5 3 154 819,3 4 024 326,5 6 123 884 Sursa: [165] 158 Anexa 8 Dinamica creditelor acordate de băncile comerciale (mln. lei) 2003 Soldul la sf.lunii Credite acordate lunar MDL Valută străină Total MDL Valută străină Perioada Total Volumul Volumul Volumul

Rata dob 絜 zii, % Volumul Rata dob 絜 zii, % Dec. 2002 4165,7 2422,2 1743,5 597,4 414,1 19,29 183,3 11,90 Ian. 2003 4166,6 2395,1 1771,5 312,6 199,8 21,23 112,8 12,09 Feb. 2003 4393,3 2610,5 1782,8 626,9 473,2 18,33 153,7 11,65 Mar. 2003 4675,2 2791,6 1883,6 657,9 417,6 19,50 240,3 11,00 Apr.2003 4769,3 2848,2 1921,1 681,5 446,6 19,09 235,0 11,39 Mai.2003 4813,3 2908,3 1905,0 527,9 322,7 19,02 205,2 10,72 Iun.2003 4878,9 2933,6 1945,3 589,1 324,8 19,57 264,3 10,81 Iul. 2003 4980,4 2990,2 1990,2 712,6 409,6 19,08 303,0 10,87 Aug.2003 5147,1 3027,8 2119,3 716,9 393,9 19,29 323,0 10,55 Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor fizice în MDL în a.2003 (%) Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug <1 lună. 10,4 10,2 11,9 11,2 14,6 15,7 13,7 9,2 1-3 luni. 3,7 4,6 1,7 3,8 2,6 2,1 5,3 6,8 3-6 luni. 7,1 4,4 6,2 8,3 4,1 7,0 17,8 3,3 6-12 luni. 53,8 50,4 47,0 40,3 35,0 29,3 27,7 43,3 >12 luni. 25,0 30,4 33,2 36,4 43,7 45,9 35,5 37,4 Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor juridice în valută străină în 2003 (%) Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug <1 lună. 13,6 4,6 8,2 12,3 9,2 11,0 14,7 13,4 1-3 luni. 12,4 9,4 7,3 9,8 7,3 5,5 6,8 5,5 3-6 luni. 2,8 7,7 1,0 2,7 7,0 2,1 4,4 2,4 6-12 luni. 30,6 25,6 19,1 27,4 18,4 22,8 17,4 35,0 >12 luni. 40,6 52,7 64,4 47,8 58,1 58,6 56,7 43,7 159 Anexa 9 Depozite pe piaţa bancară a Republicii Moldova (mii lei) N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003 1. Banca de Economii 339 439,3 395 973,9 698755,8 1313093 2. Banca Sociala 254 990,5 389 410,7 639408,6 687938 3. BCR-Chişinău 35 817,3 41 656,7 56994,0 20104 4. Businessbank 35 049,6 87 576,1 87907,9 86748

5. Comertbank 3 541,2 47 658,0 32473,7 31691 6. Energbank 94 331,5 94 009,5 116134,8 170009 7. EuroCreditBank 96 317,2 64 602,5 4656,1 9568 8. Eximbank 95 244,9 107 204,2 147383,5 269850 9. FinComBank 74 331,7 90 218,4 172478,1 279741 10. Investprivatbank 46 195,5 11 195,7 64105,2 114619 11. Mobiasbancă 87 604,7 126 867,2 178190,2 305754 12. Moldindconbank 197 419,2 362 843,3 483740,8 654625 13. Moldova-Agroindbank 516040,0 937773,6 1114678,2 1453463 14. Unibank 39 883,0 87 208,1 105290,7 187472 15. Universalbank 72 400,7 92 667,6 89307,8 116426 16. Victoriabank 463 351,4 499 845,2 756900,9 1074077 Total 2 451 957,7 3 436 710,7 4 748 406 6 775 178 160 Anexa 10 Dinamica depozitelor la vedere în băncile comerciale în 2003 (mln lei) Soldul la sf. lunii Depozite la vedere MDL Valută străină Total MDL Valută străină Perioada Total Volum Volum Volum Rata dob 絜 zii, % Volum Rata dob 絜 zii, % Dec. 2002 2478,7 1172,1 1306,6 347,3 143,5 12,64 203,8 3,35 Ian. 2003 2603,3 1213,4 1389,9 317,7 131,5 12,57 186,2 3,34 Feb. 2003 2675,1 1215,3 1459,8 306,7 133,6 12,21 173,1 3,02 Mar. 2003 2756,0 1211,9 1544,1 324,5 117,7 12,15 206,8 2,73 Apr.2003 2809,5 1222,8 1586,7 336,5 137,7 11,63 198,8 3,25 Mai.2003 2868,4 1249,3 1619,1 378,7 117,0 11,89 261,7 2,68 Iun.2003 2934,8 1280,1 1654,7 392,1 172,3 12,06 219,8 2,87 Iul. 2003 3023,3 1346,4 1676,9 458,1 162,8 12,18 295,3 2,73 Aug.2003 3052,4 1331,2 1721,2 439,1 134,0 12,34 305,1 2,71 Structuta depozitelor atrase de băncile comerciale în MDL în 2003 (%) Structura depozitelor atrase în valută străină în 2003 (%) Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug

<1 lună 1,5 16,8 27,6 16,3 14,7 14,6 20,7 11,2 1-3 luni 39,7 34,5 29,5 30,2 49,9 32,8 26,7 44,9 3-6 luni 22,0 19,4 16,2 20,6 13,9 20,0 25,0 14,5 6-12 luni 28,2 23,4 21,0 24,8 17,1 23,6 20,9 20,5 >12 luni 8,6 5,9 5,7 8,1 4,4 9,0 6,7 8,9 Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug <1 lună 1,5 0,8 0,9 8,4 1,2 5,3 4,8 2,5 1-3 luni 12,0 14,2 14,7 9,7 21,0 27,3 11,8 12,8 3-6 luni 31,4 33,9 35,7 30,4 28,8 28,4 30,7 29,2 6-12 luni 46,1 42,9 40,3 43,8 41,2 34,7 41,1 47,7 >12 luni 9,0 8,2 8,4 7,7 7,8 4,3 11,6 7,8 161 Anexa 11 Factorii determinanţi 絜 alegerea băncii de către client Reprezentanţii clasei de v 繒 f Persoane pensionate Persoane 絜 v 繒 stă cu venituri mici Tineret Persoane sensibile la preţuri Persoane predispuse spre economii Factorii esenţiali Stima personală, competenţa, corectitudinea. Timpul, filosofia băncii, nivelul preţurilor. Amplasarea,

timpul, filosofia băncii. Amplasarea, timpul. Amplasarea, timpul, nivelul preţurilor. Amplasarea ,corectitudi nea, filosofia băncii. Factori neesenţiali Amplasarea, timpul. Amplasarea. Competenţa, corectitudinea. Stima personală, filosofia băncii. Stima personală, filosofia băncii, competenţa. Timpul, nivelul preţurilor. Caracteristici demografice Vîrsta - 45-54 ani, studii superioare, venituri înalte. Conducători, specialişti. Vîrsta -55 ani, venituri mai mari decît nivelul

mediu. Pensionari. Vîrsta - 55 ani, venituri mici, studii neesenţiale. Vînzători, proprietari mici. Vîrsta -pînă la 35 ani, venituri mici. Arendaşi. Vîrsta -pînă la 44 ani, venituri sub nivelul mediu, familii mari. Nivel mediu al veniturilor. Atitudinea faţă de serviciile financiare Optimistă. Nu sunt predispuşi spre economii; nu sunt sensibili la preţuri. Utilizarea activă a cardurilor bancare. Atitudine neutră faţă de bancă. Pesimistă. Predispuşi spre economii; utilizarea

limitată a cardurilor bancare. Atitudine favorabilă faţă de bancă. Pesimistă. Predispuşi spre economii; atitudine negativă faţă de credite; preferinţă pentru numerar. Atitudine neutră faţă de bancă. Optimistă. Necesitatea economiilor lipseşte. Nivel mediu de utilizare a cardurilor bancare. Atitudine nefavorabilă faţă de bancă. Nivelul de utilizare al cardurilor este superior celui mediu. Atitudine negativă faţă de datorii. Atitudine nefavorabilă

faţă de bancă. Preferinţa pentru numerar (dacă este posibil). Conştientiz area răspunderii pentru datorii. Predispuner e spre economisir e. Atitudine neutră faţă de bancă. 162 Continuare Anexa 11 Reprezentanţii clasei de v 繒 f Persoane pensionate Persoane 絜 v 繒 stă cu venituri mici Tineret Persoane sensibile la preţuri Persoane predispuse spre economii Atitudinea faţă de bănci Numărul conturilor de depozit este la un

nivel superior celui mediu. Numărul creditelor depăşeşte nivelul mediu. Sunt satisfăcuţi de orarul de lucru. Frecvenţa apelării la uniunile de credit este superioară nivelului mediu. Sunt satisfăcuţi de orarul de lucru. Frecvenţa apelării la uniunile de credit este superioară nivelului mediu. Sub nivelul mediu este numărul de credite, carduri bancare, conturi de depozit. Sunt satisfăcuţi de orarul de lucru. Apelează frecvent la bancă. Numărul cardurilor bancare şi al creditelor personale este

superior nivelului mediu. Nu sunt satisfăcuţi de orarul de lucru. Deponenţi nocturni. Apelează frecvent la bancă. Frecvenţa utilizării cecurilor, împrumuturil or personale şi depozitelor este superioară nivelului mediu. Utilizează rar cardurile. Sunt rar nesatisfăcuţi de orarul de lucru. Apelează frecvent la bancă. Nivelul de utilizare al conturilor de depozit şi cardurilor este superior celui mediu. Numărul împrumuturil

or personale sub nivelul mediu. Sunt satisfăcuţi de orarul de lucru. Utilizarea mijloacelor de informare 絜 masă Sub nivelul mediu sunt folosite radio, TV, ziarele. Radioul şi TV sunt utilizate întro măsură mai mare decît nivelul mediu. Utilizarea pe larg a radioului. Mijloacele mass-media (în special TV) sunt folosite sub nivelul mediu. Utilizarea pe larg a radioului. Radioul şi ziarele sunt utilizate întro măsură mai mare decît nivelul mediu. TV -

utilizat rar. 163 Anexa 12 CHESTIONAR Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei bancare autohtone, cît şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Răspunsurile Dvs vor contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea poziţiei de leader pe piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea relaţiilor de parteneriat cu clienţii şi acţionării. Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se anonimatul. 1. Vă rugăm să ne comunicaţi unele informaţii despre 絜 treprinderea Dvs. Forma organizatorico-juridică __________________________________________________ Dimensiunea firmei: �1- 10 persoane �11-50 persoane �51-100 persoane �101-200 persoane �201-400 persoane Altele ________________________________________________________ 2. Activitatea de baz__________________________________________________ 3. Activitatea suplimentară: ___________________________________________ 4. ﾎ ntreprinderea pe care o reprezentaţi este clientul băncii: � Banca de Economii � Banca Sociala � BCR � Businessbank � Comertbank � Energbank � EuroCreditBank

� Eximbank � FinComBank � Investprivatbank � Mobiasbanca � Moldindconbank � Moldova-Agroindbank � Unibank � Universalbank � Victoriabank 164 5. De c 羡 timp vă deserviţi la banca respectivă? ___________________________ 6. Cum aţi aflat de banca respectivă? �Cunoştinţe � Partenerii de afaceri � Reclamă �Altfel (indicaţi cum) __________________ 7. Ce a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective? �Mijloacele mass-media şi reclama �Firmele cu autoritate �Recomandările cunoştinţelor �Altele ______________________________ 8. De care servicii bancare beneficiază 絜 treprinderea Dvs.? �Servicii de creditare �Consulting financiar �Servicii trust �Servicii de decontare şi plăţi �Operaţiuni cu hîrtii de valoare �Realizarea diferitor plăţi �Altele 9. Ce servicii aţi dori să primească firma dvs. suplimentar? �Gestiunea resurselor financiare după o schemă individuală �Altele _____________________________________________________________ _ 10. Ce asocieri vă provoacă cuvintele(indicaţi): „Bancă”______________________________________________________ _________, „Creditabilitatea clientului” _______________________________________________,

”Consultaţii financiare” __________________________________________________. 11. ﾎ n viziunea Dvs stabilitatea băncii poate fi definită prin: � Indicatorii de bilanţ � Calitatea serviciilor prestate � Cunoaşterea personală a colaboratorilor băncii � Mijloacele mass-media şi reclama � Reputaţia băncii în mediul de afaceri � Opinia unor persoane � Alte variante indicaţi 12. Prin ce explicaţi falimentul unor bănci din republică? � Nerambursarea creditelor de proporţii � Activitatea în pierdere a băncilor � Excesul de cheltuieli, care depăşeşte veniturile băncilor � Altele 165 13. Continuaţi propoziţia: Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite… ___________________________ Mijloacele creditare acordă firmelor posibilitatea… ______________________________ 14. Continuaţi naraţiunea: „ La începutul anului 1998, firma noastră a primit un împrumut pe termen mediu pentru construcţia unui centru comercial. În august 1998, s-a înregistrat default-ul, care a condus la majorarea ratei pentru credite. Această situaţie a trezit următoarele gînduri şi sentimente:____________________________________________________ _____________ 15. Consideraţi-vă 絜 rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns: 16. Descrieţi 絜 2-3 propoziţii ceea ce vă 絜 chipuiţi că se petrece 絜 imaginile de mai jos: Recepţionarea plăţilor _____________________________________________________________ _____________ _____________________________________________________________ ____________

166 17. Care acţiuni din lista de mai jos sunt cele mai eficiente pentru crearea imaginii pozitive a băncii? � Oferirea informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii � Petrecerea conferinţelor şi seminarelor tematice � Participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări � Participarea la diverse acţiuni publice � Servicii de lobby � Interviuri cu conducerea băncii � Altele 18. Ce credeţi că trebuie de 絈 bunătăţit 絜 activitatea băncii? � Diferenţierea plăţilor pentru serviciile bancare în funcţie de volum � Minimizarea riscurilor � Organizarea de loterii şi licitaţii specializate � Altele ________________________________________________________ 19. Ce avantaje vă oferă colaborarea cu banca? � Economisirea timpului şi banilor � Posibilităţi noi � Succese în afaceri � Nici un avantaj � Altele 20. Dacă v-aţi schimba domeniul de activitate, aţi prefera aceeaşi bancă comercială sau altă bancă? � Da, aceeaşi bancă � Nu, alta (indicaţi banca) _______________________ 21. Sunteţi dispuşi spre o colaborare de lungă durată cu banca la care actualmente vă deserviţi? � Da � Nu � Sunt în dificultate 167 Anexa 13 CHESTIONAR Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei bancare autohtone, cît şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Răspunsurile Dvs vor contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii

bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea poziţiei de leader pe piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea relaţiilor de parteneriat cu clienţii şi acţionării. Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se anonimatul. 1. Sunteţi clientul băncii: � Banca de Economii � Banca Sociala � BCR � Businessbank � Comertbank � Energbank � EuroCreditBank � Eximbank � FinComBank � Investprivatbank � Mobiasbanca � Moldindconbank � Moldova-Agroindbank � Unibank � Universalbank � Victoriabank 2. De c 羡 timp beneficiaţi de serviciile bancare ale băncii respective? � 1-6 luni � 6-12 luni � 1-3 ani � 3-5 ani 3. Cum apreciaţi stabilitatea şi siguranţa băncii dvs.? ____________________________ 4. Cum aţi aflat de banca respectivă? � De la prieteni � De la rude � Reclamă (indicaţi sursa) ______________________________ � Alte surse (indicaţi care) ______________________________ 5. Cine a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective? � Mijloacele mass-media şi reclama � Prietenii şi cunoştinţele

� Rudele � Nimeni 168 6. Finalizaţi ideea: „Cînd aleg banca, esenţial pentru mine este…” ___________________________________ „Persoanele, care apelează la serviciile băncii…”__________________________________ „Utilizarea serviciilor bancare creează posibilitatea…”_____________________________ 7. De ce servicii bancare beneficiaţi ? � Depozite � Schimb valutar � Servicii trust � Păstrarea obiectelor de valoare � Conturi de economii � Plata servicii comunale � Transferuri băneşti � Cecuri de călătorie � Cărţi de credit � Altele _____________________________ 8. Sunteţi satisfăcut de gama de servicii bancare prestate? � Da � Nu � Sunt în dificultate 9. Sunteţi satisfăcut de calitatea serviciilor prestate? � Foarte satisfăcut � Mai degrabă satisfăcut, decît nesatisfăcut � Mai degrabă nesatisfăcut, decît satisfăcut � Foarte nesatisfăcut 10. Apreciaţi personalul băncii dvs.: � Profesionist � Neprofesionist, care necesită recalificare � N-am observat 11. Indicaţi care este dimensiunea cea mai potrivită a fiecărui indicator al băncii la care vă deserviţi Mare Mică Sigură Riscantă Stabilă Instabilă Ieftină în deservire Scumpă în deservire

Universală Specializată 12. Ce asocieri vă provoacă cuvintele: „Bancă”______________________________________________________ ________________, „Venit din depozit_______________________________________________________ ______, „Cont de economii” ____________________________________________________________, ”Curs valutar” _____________________________________________________________ ___. 169 13. Consideraţi-vă 絜 rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns: 14. Continuaţi ideea: „ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am depus la bancă în monedă naţională pentru un termen de un an. În august 1998, s-a înregistrat default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie mi-a provocat următoarele gînduri şi entimente:________________________________________________ _____________________________________________________________ ___________. 15. Cum apreciaţi eficacitatea următoarelor metode Neeficientă Nu prea eficientă Relativ eficientă Foarte eficientă Vînzarea hîrtiilor de valoare de către bancă. Întreruperea temporară a plăţilor în numerar. Solicitarea ajutorului financiar de la BNM. Crearea fondurilor de rezerve interbancare.

16. Alegerea băncii 絜 care cumpăraţi cartea de credit (debit) este influenţată de: � Gradul de cunoaştere a card-ului � Existenţa consultanţilor corespunzători în bancă � Avantajul prestaţiei în banca concretă � Imaginea băncii � Altele (indicaţi) _______________________________________ 170 17. Ce influenţează 絜 tr-o măsură mai mare decizia de a procura sau de a nu card-ul bancar � Universalitatea mijlocului dat de plată � Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti � Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţia financiară � Prestigiul deţinerii card-ului bancar � Altele (indicaţi) __________________________________________ 18. Descrieţi 絜 2-3 propoziţii ce vă 絜 chipuiţi că are loc 絜 imaginea de mai jos: 19. Definiţi 絜 c 羡 eva cuvinte genul de activitate al dvs. ___________________________ 20. Sexul � Masculin � Feminin 21. V 繒 sta � 16 - 24 ani � 25 - 34 ani � 35 - 44 ani � 45 – 60 ani � 60 – ani 22. Studiile dvs. � medii � medii speciale � superioare 23. Venitul mediu lunar constituie: � pînă la 1500 lei � 1500 – 3000 lei � 3000 – 5000 lei � 5000 – lei 171 Anexa 14 CHESTIONAR În vederea susţinerii şi promovării dezvoltării serviciilor bancare, am elaborat o anchetă, care drept scop cercetarea particularităţilor pieţei bancare sub genericul „Banca comercială – supermarket financiar în cadrul societăţii”.

Răspunsurile vor contribui la: - îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.; - extinderea gamei sortimentale de servicii bancare; - modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; - menţinerea poziţiei de leder pe piaţa bancară; - perfecţionarea structurii organizatorice a băncii; - dezvoltarea relaţiilor de parteneriat cu clienţii şi acţionării. Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se anonimatul. 1. Aţi utilizat c 絜 dva servicii bancare: � Da � Nu 2. Dacă da, ale căror bănci: � Banca de Economii � Banca Sociala � BCR � Businessbank � Comertbank � Energbank � EuroCreditBank � Eximbank � FinComBank � Investprivatbank � Mobiasbanca � Moldindconbank � Moldova-Agroindbank � Unibank � Universalbank � Victoriabank 3. Ce servicii aţi utilizat? ____________________________________________________ 4. Au soluţionat aceste bănci problema sau necesitatea dvs. Dacă da, descrieţi-o. � Da _________________________________________________ � Nu 5. C 羡 de importantă a fost problema dată pentru dvs? � Foarte importantă � Relativ importantă � Nu prea importantă � Deloc importantă

6. Apelarea la bancă v-a creat anumite probleme? Dacă da, descrieţi aceste probleme. � Da _________________________________________________ � Nu 172 7. Finalizaţi propoziţiile: „ Banca comercială reprezintă…” ______________________________________________ „Persoanele, care apelează la serviciile băncii…”__________________________________ „ Nu sunt client al băncii, deoarece…”___________________________________________ 8. Părerea dvs. despre bancă 絜 general: Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună Fiabilitatea Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună Siguranţa Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună Calitatea seviciilor oferite Foarte reduse Reduse Agreabile Înalte Tarifele şi comisioanele serviciilor oferite Nesatisfăcător Satisfăcător Bun Foarte bun Spectrul de servicii oferite Neprofisional Satisfăcător Bun Foarte bun Personalul băncii 9. Ce asocieri vă provoacă cuvintele: „Bancă”______________________________________________________ __________ „Venit din depozit”______________________________________________________ _ „Depozit de economii” ____________________________________________________ ”Curs valutar” ___________________________________________________________.

10. Consideraţi-vă 絜 rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns: 173 11. Continuaţi povestirea: „ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am depus la bancă în monedă naţională pe termen de un an. În august 1998, s-a înregistrat default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie mi-a provocat următoarele gînduri şi sentimente:____________________________________________________ _____________ _____________________________________________________________ _____________. 12. Compuneţi o povestire despre ceea ce se petrece sau poate avea loc 絜 imaginea de mai jos: 13. Definiţi 絜 c 羡 eva cuvinte genul dvs. de activitate _____________________________________________________________ ________________ 14. Sexul � Masculin � Feminin 15. V 繒 sta � 16 - 24 ani � 25 - 34 ani � 35 - 44 ani � 45 – 60 ani � 60 – ani 16. Studiile dvs. � medii � medii speciale � superioare 17. Venitul mediu lunar constituie: � pînă la 1500 lei � 1500 – 3000 lei � 3000 – 5000 lei � 5000 – lei 174 Anexa 15 Servicii bancare I. Conturi curente şi produse conexe; II. Cărţi de credit: de debit, de încarcare (de alimentare), de scos bani (ATM cards), de credit propriu-zise + transferuri electronice de fonduri;

III. Activitatea bancara de la domiciliu: prin telefon, prin terminal, prin INTERNET; IV. Transmiterea banilor prin: cec, trate bancare, credite prin girobank (sistem electronic de încasare), debitare directă; V Sisteme de compensare interbancară; VI. Servicii de împrumut pentru persoane private: ipotecă, împrumuturi personale, împrumuturi pentru casa, conturi de buget familial, împrumuturi de eliberare a acţiunilor; VII. Servicii de afaceri (trade finance): metode de plaţi, leasing, închiriere cu drept de achiziţie la sfirsitul leasing-ului, factoring, discount al facturilor, administrarea banilor cash, obligaţiuni, garanţii, înregistrarea acţiunilor, evidenţa operaţiunilor efectuate prin intermediul cărţilor de credit ale angajaţilor unei firme; VIII. Servicii de economisire şi investiţii (plasamente): asigurare, protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliu de acţiuni, administrarea investiţiilor (asset management), certificate de depozit, 175 Continuarea anexei 15 conturi de economii scutite de taxe,

Conturi bancare de economii (conturi do depozit nominale, conturi de economii regulate, conturi de investiţii, conturi cu acces imediat, conturi de venituri lunare, conturile micilor economii, conturile adolescenţilor); IX. Servicii de executor sau administrator (testamentar); X. Servicii fiscale: de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit, de consultanţă; XI. Servicii valutare şi de călătorie: cecuri de călătorie, schimb valutar, eurocec-uri, eurocard-uri, cărţi de credit, cărţi de scos bani (ATM cards), servicii pentru expatriaţi, asigurări în valută, SWIFT, conturi bancare în străinătate, credite deschise, introduceri (prestări) şi referinţe privind clienţii (într-o altă ţară), trate bancare în valută, conturi curente, transferuri telegrafice; XII. Servicii bancare corporaţionale: investiţii de capital, credite pentru capitalul circulant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finanţarea operaţiunilor de comerţ, trade finance (acreditive, garanţii), leasing, schimb valutar, swap, hedging, aranjamente financiare structurate. 176 Anexa 16 4,1 3,7 4,6 3,9

4,3 3,1 2,8 3,5 2,2 1,9 2,3 3,4 4 2,7 1,8 3,1 1,6 1,5 1,4 1,6 1,3 1,8 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Luminozitate Comoditatea mobilierului Curatenia Zgomotul Temperatura Dotarea cu mobielier Rapiditatea prestatiei Competenta Manierele Amabilitatea Comunicabilitatea Receptivitatea Aspectul exterior Capacitatea de ascultare Capacitatea de a explica bine Profesionalism Informarea Servicii xerox Servicii comerciale Servicii juridice Dotarea cu masini de tapat

Parcarea Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare 177 Anexa 17 ТARIFELE SERVICIILOR CU PLATĂ, PRESTATE DE BĂNCI PERSOANELOR JURIDICE SI FIZICE Gestiunea conturilor clientilor şi deservirea de casă Denumirea serviciului Costul Plata Remarcă Deschiderea contului temporar în МDL Gratis Deschiderea contului de decontare în МDL 50 lei la deschidere se achită de către client în numerar. Închiderea contului de decontare în MDL 50 lei la închidere Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achită în numerar această sumă. Executarea documentului de plată în afara băncii 2 lei pentru 1 document la sfîrşitul zilei operaţionale analogic Executarea documentului de plata în interiorul băncii 1 leu pentru 1 document analogic analogic Trecerea la scăderi/trecerea în contul clientului a mijloacelor din alte operaţiuni (valutare, credit, depozit

etc.) 10 lei pentru o operaţiune (în afară de operaţiunile referitoare la defalcarea comisioanelor, conform prezentelor tarife). analogic analogic Eliberarea extraselor din cont Gratis Eliberarea repetată a extraselor din cont la rugămintea clientului 1 leu pentru fiecare document. la momentul prezentarii. Banca trece la scăderi de pe contul de deconzare al clientului sau clientul achita în numerar această sumă. Prezentarea diferitor 5 lei pentru 1 analogic analogic 178 certificate ce poartă un caracter informaţional document Deschiderea contului de depozit la termen persoanei fizice şi juridice Gratis Deschiderea

acreditivului în lei negocieri suplimentare la momentul deschiderii analogic Consultări referitoare la gestiunea conturilor clientilor şi deservirea de casă Gratis Gestiunea conturilor persoanelor juridice în MDL 25 lei lunar Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau prin notă contabilă. Primirea, renumărarea numerarului pentru trecere în cont, sortarea, ambalarea şi verificarea bancnotelor. gratis Eliberarea mijloacelor în numerar de pe contul clientului. pîna la 1% din sumă la momentul eliberării Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achită în numerar, în dependenţă de volum.

Eliberarea carnetului de cec-uri 0,8 lei pentru un cec la momentul eliberării Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achită în numerar. Încasarea numerarului Conform contractului Copii xerox (clienţilor) 0,50 lei pentru o foaie Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului Expedierea mesajelor prin fax pe teritoriul RM 5 lei pentru o foaie după expediere Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau 179 clientul achită în numerar această sumă. Expedierea mesajelor prin fax peste hotarele RM efectiv lunar Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achită în

numerar această sumă. Instalarea sistemului "Client-Bancă" recuperarea cheltuielilor pentru dischete după instalare Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achită în numerar această sumă. Reinstalarea sistemului din vina clientului 5$ după instalare Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achită în numerar această sumă. Plata de abonare 50 lei lunar Banca trece la scăderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achită în numerar această sumă. Operaţiuni de creditare Denumirea serviciului Costul Plata Remarca Întocmirea contractului de credit: - pentru persoane fizice;

- pentru persoane juridice. 100 lei 200 lei la eliberarea creditului persoanele fizice achită în numerar; persoanele juridice - prin 180 dispoziţie de plată. Întocmirea contractului de gaj 150 lei pentru un document * pînă la eliberarea creditului analogic Întocmirea scrisorii de garanţie 200 lei pînă la semnarea scrisorii de garanţie analogic Acordarea creditului, deschiderea liniei de credit ** pînă la eliberare analogic Prolongarea contractului de credit 0,5% din suma prolongării, dacă cererea a fost înaintată într-un termen mai mare de 10 zile pînă la data rambursării sau 2%, dacă cererea a fost depusă în termen mai mic de 10 zile

pînă la semnarea acordului adiţional analogic Întocmirea acordurilor adiţionale la diferite contracte 50 lei pentru un document la prezentarea cererii analogic Penalitatea pentru neplătirea la timp a dobînzii şi altor încălcări ale condiţiilor contractuale în corespundere cu contractul de credit şi de gaj plata efectivă analogic Remarcă: * - plus toate cheltuielile de achitare a serviciilor persoanelor terţe; **- în dependenta de mărimea creditului eliberat. Operaţiuni 絜 valută Denumirea serviciului Costul Remarcă Deschiderea conturilor gratis Închiderea conturilor 150 lei pentru un cont Deservirea operaţiunilor de repatriere a încasarilor din export 15 lei pentru o declaraţie Deservirea operaţiunilor privind controlul importului de mărfuri şi servicii 15 lei pentru o cartelă Eliberarea extraselor din cont gratis 181 Eliberarea duplicatelor documentelor: · pentru anul curent; · pentru anii precedenţi.

10 lei 15 lei pentru un document pentru un document Primirea numerarului pentru trecerea în cont din plată, conform contractului de export, sau restituirea plăţii de import Gratis Eliberarea din cont a valutei în numerar 1%, min. 1$ la executarea operaţiunii Efectuarea unei interpelări către altă bancă referitor la sumele transferate incorect de către client 20 lei pentru fiecare interpelare Transferurile: primite expediate · la dispoziţia clientului băncii şi în folosul clientului băncii; · la dispoziţia clientului băncii, însă în folosul clientului altei bănci. gratis 25 $ 0,25 % plata în dolari USD sau MDL, conform cursului oficial şi reieşind din suma transferului (min. 25$, max. 250 $). Schimbarea rechizitelor sau anularea lor dupa executarea dispoziţiei clientului. 40 $ la efectuarea operaţiunilor din iniţiativa clienţilor Expedierea interpelărilor, necesitatea cărora a apărut nu de pe urma unei greşeli a băncii; 40 $ la efectuarea operaţiunilor din

iniţiativa clienţilor Confirmarea creditarii contului beneficiarului; 20 $ la efectuarea operaţiunilor din iniţiativa clienţilor Recuperarea cheltuielilor de transmitere a informaţiei 10 $ la efectuarea operaţiunilor Eliberarea copiilor mesajelor TELEX/SWIFT 20 lei pentru un document Eliberarea certificatelor, confirmărilor: Privind existenţa contului 5 lei pentru un document Privind operaţiunile efectuate în anul curent 25 lei pentru un document Privind operaţiunile efectuate în anii precedenţi 40 lei pentru un document Privind operaţiunile controlului 50 lei pentru un document 182 valutar pentru luna curentă Privind operaţiunile controlului valutar ale perioadelor precedente 110 lei pentru un document Operaţiuni de convertire: · Valută străină contra valutei străine; · Valută străina contra MDL şi invers; pînă la 1,5% pînă la 1% de la sumă de la sumă Operaţiuni documentare Acreditivul de export: Avizarea acreditivului primit pentru client; 20 $ plata în dolari USD sau în monedă naţională; Primirea şi verificarea documentelor; 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 dolari USD); Verificarea preventivă a documentelor; 0,1% de la sumă (min. 20, max. 300

dolari USD); Controlul executării acreditivului; 0,1% de la sumă (min. 25, max. 300 dolari USD); Controlul executării acreditivului сu plată amînată; 20 $ plata în dolari USD sau monedă naţională; Transferarea acreditivului altui beneficiar. 0,3% de la sumă (min. 25, max. 300 dolari USD); Acreditivele de import: Deschiderea acreditivului; 0,3% de la sumă (min. 50, max. 300 dolari USD); Comision pentru acreditivul nerevocabil; 0,3% de la sumă (min. 30, max. 300 dolari USD); Schimbarea condiţiilor acreditivului după expedierea lui; 20 $ pentru fiecare schimbare Verificarea documentelor şi plata acreditivelor; 50 $ Anularea anticipată a acreditivului; 20 $ Solicitarea, la iniţiativa clientului, a confirmări primirii acreditivului de către bancacorespondent; 20 $ Confirmarea acreditivului de către o bancă străină efectiv 183 * La efectuarea operaţiunilor cu acreditive, cotele cresc, în dependenţă de nivelul riscului. Incasso-ul documentar: Trimiterea documentelor pentru incasso; 0,25% de la sumă (min. 20, max. 300 dolari USD); Schimbarea instrucţiunilor de plată în dispoziţia incasso; 35 $

Verificarea şi plata documentelor primite pentru incasso; 0,05% de la sumă (min. 15, max. 300 dolari USD); Restituirea documentelor, neplătite de client. 20 $ Garanţii: Eliberarea garanţiilor cu acoperire; 0,3% de la sumă (min. 35, max. 300 dolari USD); Schimbarea condiţiilor la rugămintea clientului; 35 $ Anularea garanţiei; 35 $ Avizarea garanţiei; 20 $ Primirea şi verificarea documentelor 0,15% de la sumă (min. 35, max. 300 dolari USD); Operaţiuni pe conturile curente ale persoanelor fizice Deschiderea contului; gratis Primirea numerarului în valută; gratis Eliberarea în numerar a valutei primite de peste hotare; 1% de la sumă - min. 1$ Eliberarea extraselor din cont; gratis Convertirea valutei; 0, 1% de la sumă - min. 1$ Transferul în altă bancă: - în VLC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $); - în VNC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $); Eliberarea diferitor certificate pe cont. 30 lei pentru un certificat Tarifele comisioanelor pentru executarea dispoziţiilor băncilor corespondente 1.Gestiunea contului corespondent 1.1. Deschiderea contului corespondent gratis 184 1.2. Eliberarea extraselor din contul corespondent a) pe parcursul efectuării operaţiunilor pe cont b) repetat, la rugămintea corespondentului c) arhiva contului corespondentului pentru orice perioadă de timp

gratis gratis 30 USD 1.3. Sporirea dobînzii pe soldul contului corespondentului în MDL dobînda nu se sporeţte 1.4. Sporirea dobînzii pe soldul contului corespondentului în valută neconvertibilă dobînda nu se sporeşte 1.5. Sporirea dobînzii pe soldul contului în VLC: pînă la 100 000 USD (sau echivalentul în altă valută) peste 100 000 USD dobînda nu se sporeşte conform acordului ***- La sporirea dobînzilor se iau în consideraţie soldurile pe fiecare tip de valută - Echivalentul USD în alte valute este calculat în corespundere cu cursul valutelor stabilit de Banca Naţională a Moldovei - Dobînda sporită este plătită trimestrial, în ultima zi lucrătoare a trimestrului 2. Dispoziţiile de plată 2.1. Trecerea mijloacelor fără numerar în contul corespondentului gratis 2.2. Plăţile interbancare gratis 2.3. Plăţile clientului însoţite de instructiuni privind atribuirea comisioanelor băncii expeditorului mijloacelor 0,075% din sumă (min. 20 USD max. 100 USD) 2.4. Plăţile clientului însoţite de instrucţiuni privind atribuirea comisioanelor băncii destinatarului mijloacelor, prin reticenţă Comisia este achitată din suma plăţii în mărime de 20USD 2.5. Plăţile clientului în folosul clienţilor BCA "Comerţbank" gratis 2.6.Anularea dispoziţiei de plată executate anterior 40 USD 2.7. Schimbarea dispoziţiei de plată executate anterior 30 USD 2.8. Expedierea interpelărilor (dacă aceastea nu sunt legate de o greşeală a băncii) 50 USD

3. Operaţiuni cu valuta 絜 numerar 3.1. Primirea şi trecerea în contul corespondentului a valutei străine în numerar conform acordului 3.2. Trecerea de pe cont la scăderi a valutei străine în numerar conform acordului 185 Anexa 18 Clasificarea structurilor organizatorice ale băncilor comerciale STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A BĂNCII Organizarea după principiul birocratic Structura adaptivă După gradul de centralizare Funcţională Orientată pe regiuni Divizională Orientată pe produsul bancar Orientată pe grupe de clienţi De proiect Conglomerat Matriceală Descentralizate Centralizate Orientată spre activitatea externă Agenţie Reprezentanţă Consorţium Filială 186 ADNOTARE tezei de doctor 絜 ştiinţe economice cu tema: „Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare 絜 Republica Moldova” Lucrarea este dedicată analizei conţinutului marketingului bancar, prin studierea

practicilor mondiale de marketing pe piaţa bancară, cu scopul identificării direcţiilor de implementare a acestora în activitatea băncilor comerciale şi fundamentarea modelului de marketing bancar în vederea organizării eficiente a sistemului de marketing în băncile comerciale din Republica Moldova. În vederea realizării acestui obiectiv - cerinţă impusă de băncile comerciale, care urmăresc majorarea continuă a indicatorilor de performanţă bancară, au fost studiate particularităţile dezvoltării marketingului autohton, posibilităţile şi direcţiile de implementare a experienţei internaţionale, ţinîndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura şi mentalitatea formată. Lucrarea fundamentează conceptele de marketing bancar, produs bancar, serviciu bancar şi sistematizează abordărilor teoretice – evolutive ale marketingului bancar. Autorul a sistematizat practicile bancare internaţionale de bază cu aplicabilitate parţială sau perspectivă de aplicabilitate pentru întreprinderile bancare din Republica Moldova. O atenţie deosebită în lucrare este atribuită analizei pieţei bancare autohtone şi tendinţelor actuale de dezvoltare; elaborarea unui model metodic de organizare a sistemului şi procesului de marketing în banca comercială. Lucrarea conţine o analiză a organizării activităţii de marketing în cadrul băncii comerciale şi fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului marketing în condiţii de eficienţă economică. Rezultatele cercetării poartă un caracter conceptual, metodologic şi aplicativ şi pot fi utile în elaborarea şi realizarea de proiecte privind implementarea unor practici bancare şi

conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă a întreprinderii bancare cît şi în procesul de instruire. 187 ANNOTATION to the thesis for the doctor degree in economic science with the title: „Bank marketing, international practices and directions of implementation in the Republic of Moldova” The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of studying international marketing practices on the banking market, for the purpose to identify directions of their implementation into commercial banks activities and to substantiate the model of banking marketing with a view of efficient organization of the marketing system in commercial banks from the Republic of Moldova. With a view of realization of this objective which is a requirement raised by commercial banks, which follow continuous increase of the banking performances, there have been studied peculiarities of the local marketing development, possibilities and directions of introducing the international experience considering specific character of the Republic of Moldova, its culture and mentality established. The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product, banking service and systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing. The author has sistematized basic interantional banking practices with a partial applicability or perspective application for banking institution from the Republic of Moldova. A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking market and actual development trends, elaboration of a methodical model for organization of the marketing system and process at the commercial bank. The work contains an analysis of the marketing activity within the commercial bank and

grounds the principles of development of the marketing service on conditions of economic efficiency. The research results bear a conceptual, methodological and applicable character and can be useful for elaboration and implementation of projects regarding introduction of banking practices and contents which influence performances of banking institution directly as well as in training process. 188 АННОТАЦИЯ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук на тему: ｫ Банковский маркетинг: мировая практика и направления внедрения в Республике Молдова ｻ Работа посвящается анализу содержания банковского маркетинга посредством изучения всемирного опыта маркетинга на рынке банков с целью определения направлений внедрения опыта в деятельности коммерческих банков и обоснование модели финансового маркетинга для эффективной организации системы маркетинга в коммерческих банках Республики Молдова. Для реализации данных целей, требование коммерческих банков, которые преследуют последовательное увеличение показателей банковой деятельности, были изучены особенности развития местного маркетинга, возможности и направления развития международного опыта, учитывая специфику Республики Молдова, её культуры и сформировавшегося менталитета. Работа обосновывает понятия банковского маркетинга, банковского продукта, банковских услуг и систематизирует теоретические взглядыразвивающие банковский маркетинг.

Автор привел в систему международную банковскую практику с точки зрения её частичного применения или в перспективе полного применения в банковских учреждениях Республики Молдова. Особое внимание в работе уделяется анализу местного рынка банков и актуальных тенденций его развития, разработке методической модели, организации системы и процесса маркетинга в коммерческих банках. Работа содержит анализ деятельности по организации маркетинга в коммерческих банках и обоснование принципов развития услуг маркетинга в условиях наибольшей эффективности. Результаты исследования имеют концептуальный, методологический и аппликативный характер и могут быть использованы в разработке и реализации проектов по внедрению определенных банковских операций с тем, чтобы непосредственно повлиять на показатели деятельности банковских учреждений, а также в процессе обучения. 189 CUVINTE-CHEIE: Marketingul bunurilor, Marketingul serviciilor, Marketing bancar, Serviciu bancar, Produs bancar, Sistem bancar, Mediu de marketing, Piaţa serviciilor bancare, Micro-mediu bancar, Autoritatea bancară, Macro-mediu bancar, Indicatori bancari, Mix-ul de marketing, Instrumente de marketing, Politică de marketing, Practici bancare, Sistem informaţional,

Cercetare de marketing, Cercetare de piaţă, Activitate de marketing, Serviciu marketing în cadrul băncii, Organizarea de marketing etc.__