Marketing_trabajo.docx

FACULTAD DE INGENIERÍA CURSO: MARKETING TEMA: MARKETING SENSORIAL

LIMA-PERÚ 2017

Contenido INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3 1._ CAPÍTULO 1.................................................................................................................................... 4 1.1 RESUMEN .................................................................................................................................. 4 1.2 EJEMPLO 1 ................................................................................................................................. 5 1.2 EJEMPLO 2 ................................................................................................................................. 7 2._CAPÍTULO 2 .................................................................................................................................... 9 2.1 RESUMEN .................................................................................................................................. 9 2.2 EJEMPLO 1 ............................................................................................................................... 11 2.3 EJEMPLO 2 ............................................................................................................................... 14 3. CAPÍTULO 3 ................................................................................................................................ 18 3.1 RESUMEN.............................................................................................................................. 18 3.2 EJEMPLO 1 ............................................................................................................................... 21 3.3 EJEMPLO 2 ............................................................................................................................... 21 4._CAPÍTULO 4 .................................................................................................................................. 22 4.1 RESUMEN ................................................................................................................................ 22 4.2 EJEMPLO 1 ............................................................................................................................... 25 5. ANALISIS CRÍTICO .......................................................................................................................... 26

INTRODUCCIÓN El mercado actual y el significado de compra han cambiado por completo. El nivel de competencia y la actual importancia del cliente hace que la empresa necesite diferenciarse y con ello establecer una relación más cercana con los consumidores. Es por ello, que el marketing surge como una herramienta para el desarrollo de una imagen diferencial llamada marca, que permite y ofrece calidad, innovación y renovación en la oferta comercial. Con esto los diferentes detallistas lograr la penetración en los diferentes segmentos del cliente. Sin embargo, no se debe dejar de lado que a compra se ha vuelto más experimental y sensorial por lo cual el consumidor también ha cambiado y busca vivir una aventura en el momento de compra. De este modo, el marketing sensorial contribuye a que el consumidor se vea influenciado en su comportamiento a través de estímulos sensoriales que le permiten sentir una experiencia más grata y memorable. Es con ello que la marca supera las expectativas y deja huellas.

3

1._ CAPÍTULO 1

Retailing: baratos o sexys, pero cada vez con más poder. 1.1 RESUMEN Los mercados de consumo han estado durante décadas dominadas por los fabricantes en su relación con los detallistas gracias a factores como las marcas y el aumento continuo de las ventas, pero esta situación han ido cambiando por el gran desarrollo de la distribución detallistas que se ha concentrado en estrategias de comunicación como vía para atraer a los consumidores pero que a la que a la vez son más exigentes haciendo que los detallistas aporten más valor al comprador utilizando medios para llegar al comprador entre estos están las tendencias de distribución internacional como crecimiento en vía de la globalización de esa forma tener una mayor participación en el mercado teniendo una dominio sobre los fabricantes con mayor presencia internacionales y desarrollando estrategias de crecimiento atreves de formatos y estrategias multicanal teniendo el internet como un canal de venta complementario a las tiendas físicas de esa manera abriendo ventas online y cubriendo segmentos de clientes, las tipologías del producto que ayuda a tener diferentes maneras de llegar al cliente como con los formatos flexibles que buscan llegar a nuevos segmentos de clientes facilitando al acceso de los nuevos productos ya sea mediante las redes sociales dándole a conocer la imagen de la marca, también está el contacto directo con el cliente atreves del personal de venta facilitando el contacto humano como herramienta clave de comunicación del posicionamiento de la enseña y transmisión de la imagen de la esencia de la marca. Otro es que los detallistas buscaban la diferenciación desarrollando propuestas únicas no accesibles a los competidores generando experiencias en los cliente hacia sobre la

4

marca y estimular la fidelización, las marcas propias e innovadoras como uno de sus elementos más principales de valor que se van desarrollando para diferenciarse y competir en el mercado combinándose a un fuerte atractivo de precios dando como resultado a una relación de calidad y precio generando una mayor rentabilidad. Aprovechando también que el incremento de la competencia con las amplias alternativas de compra que implica una ventaja para los detallistas para conseguir ser el destino de compra de esa manera se fue haciendo cambios en los ejes principales de aportaciones de valor hacías los clientes con el producto adecuado y con los precios adecuados (precio bajos) y con una innovación en la relación con los clientes recordándose así que los principales temas que se considera en la distribución detallista es la innovación, diferenciación y presión en los precios que genera un producto barato o sexy pero con más poder.

1.2 EJEMPLO 1 PLAZA VEA y “Bell’s”

Plaza Vea es una tienda detallista minorista de víveres, abarrotes, productos tecnológicos y artículos para el hogar en general; cuenta con una amplia gama de marcas y productos y ya ha definido su posicionamiento no solo en Perú, sino en continua expansión alrededor de todo el territorio peruano. Plaza Vea se caracteriza por tener un sólido equipo con bastante experiencia en retail, y por ser uno de los más sobresalientes después de la consolidación de marcas de Santa Isabel S.A. (posteriormente Supermercados Peruanos) del grupo INTERBANK. Plaza Vea tiene como visión principal ser la primera opción de compras para todos los peruanos, por medio de la oferta de “la mejor variedad”, “máxima calidad”, “precios más

5

bajos”, “las mejores ofertas” y “todo en un solo lugar”, consolidando todos estos objetivos y destacando uno en particular con su slogan “ahorra más, disfruta más”. Por el lado de la globalización plaza vea no desea destacar masa allá de Perú, sin embargo, desea ser líder en el mercado peruano de hipermercados y tiendas de abarrotes, como indica su visión. Esto lo consigue principalmente por la variedad de productos y variabilidad en la oferta de los precios de los productos que ofrece, destacando siempre esta característica en la publicidad por medio de volantes, medios de comunicación, revista de ofertas y publicidad por internet (redes sociales principalmente). Siendo su principal medio de información hacia su público objetivo la publicidad por televisión, tanto en propagandas como dentro de programas de entretenimiento. Si bien la publicidad, junto con la oferta, son atractivos importantes de la empresa, no lo es tanto como la experiencia dentro del establecimiento con respecto al consumidor, en pocas palabras, la relación que se crea con el cliente. Esta relación se forma de manera directa por medio de la atención al cliente en la compra de productos y de manera indirecta por el ambiente y calidad que ofrecen los establecimientos de la empresa. De igual manera la relación con los proveedores es sumamente importante, ya que sin los fabricantes no habría productos que ofrecer al público. Actualmente Plaza Vea aprovechó su alta demanda para sacar a flote su propia marca de víveres y abarrotes “Bell’s”, el cual tiene como principal valor agregado los precios más bajos disponibles en comparación de la “competencia”, competencia con la cual ellos consiguen sus ingresos principales. Por supuesto esta “marca imitación” no es la más sustentable en calidad y satisfacción al usarlo, por lo que además no promocionan esta marca como un producto aparte, sino junto a todos los otros productos que se ofrecen en los locales.

6

Plaza Vea continuará creciendo y expandiéndose cada vez más en todo el territorio peruano, principalmente en ciudades, y buscará la aceptación total de los consumidores de productos para el hogar, innovar su mercado para ser el líder en ventas es una de sus expectativas.

1.2 EJEMPLO 2 DUNKELVOLK como fábrica y detallista de su marca.

Dunkelvolk es una de las marcas más reconocidas y actualmente aceptadas por la demanda en lo que refiere a venta de líneas de ropa urbana basada en las costumbres citadinas juveniles del entorno peruano y latinoamericano en general. Dunkelvolk como marca vende actitud y un estilo de vida juvenil, manteniendo este concepto desde los orígenes de la marca donde sus dueños negociaban en Gamarra. Actualmente no solo vende ropa de ese estilo, sino que avanzó más en el mercado de boutiques juveniles y empezó a fabricar y comercializar calzado, accesorios de vestimenta y accesorios de deportes como son tablas de surf o skateboards, manteniendo su esencia como empresa y producto. Con respecto a sus planes de globalización, Dunkelvolk tiene como visión ser no solo una marca de ropa, sino acrecentar su negocio (Dunkelvolk Ecuador) de ser un centro integral de deportes extremos como son skate, surf, paracaidismo, parkour y parapente. Además de incrementar sus ventas y ser el líder en las ventas de accesorios y vestimenta urbana, siendo su principal fuente de ingresos la tienda online, que representa el 70% de sus ingresos totales. Dunkelvolk tiene como principal fuente de publicidad el medio web, que es donde busca liderar según sus planes de visión, por lo que su segmento de consumidores son personas jóvenes que tengan como principal medio de comunicación las nuevas tecnologías portátiles

7

con acceso a internet como son smartphones, tablets y laptops, y por supuesto, que utilicen las principales redes sociales que lideran el mercado de redes en internet. Dunkelvolk acapara diferentes tipos de clientes por medio de sus productos, tanto prendas de vestir como mochilas, patinetas, etc. y servicios, como su centro de enseñanza de deportes extremos. Sin embargo, uno de sus principales movimientos que le dan de manera eficiente su valor como empresa son las campañas y eventos que realiza pro el arte urbano (como graffitis) y los deportes urbanos extremos (como patinaje) el cual crea un movimiento entre las personas a favor de estas prácticas, que otras personas (las cuales no son parte de su público objetivo) consideran inmoral o inapropiado. Y se ayuda de una gran filosofía aplicada a la empresa “Being different is an art” (ser diferente es un arte). La relación con el cliente es fundamental en una compañía como Dunkelvolk, ya que, al ser su propio detallista, la relación con el cliente es bastante directa tanto en la venta de productos en sus establecimientos, como en sus campañas y eventos a favor de la vida urbana juvenil, y en sus servicios de cursos de deportes extremos, por lo que la capacitación de sus empleados como la relación con el producto son priorizados para darle la mejor satisfacción al consumidor. Dunkelvolk, como última estrategia, utiliza las redes sociales y la participación de sus clientes en la empresa como principal herramienta de innovación, por medio del ofrecimiento de ideas y tendencias actuales por parte de la comunidad internauta, agregándole una satisfacción al cliente casi garantizado.

8

2._CAPÍTULO 2 El nuevo comprador 2.1 RESUMEN Durante muchos años, el proceso de compra se consideró como un proceso exclusivamente racional llevándose a cabo como parte de una funcionalidad del consumidor entendiéndose de que el acto de consumo se realiza por necesidad, y que muchos ellos repetían sus compras en el mimo lugar sin optar otra alternativa, hoy en día ese enfoque ha cambiado ya que el ir de compra significa emociones, experiencias, vivencias y sensaciones siendo esto una nuevo significado de compra teniendo razones emocionales quienes emergen con fuerza y que el ir de compra se considere una ocasión de desarrollar otras actividades y hacerlo por placer habiéndose ya considerado en 1986 como un propósito de adquirir información y como un acto de satisfacción hacia uno mismo y en el siglo XXI Arnold y Reynolds profundizan en las emociones del consumidor identificando seis tipología en las que se refleja una nueva forma de entender que el ir de compra consiste en premiarse uno mismo y dejar la rutina, como una oportunidad de mantenerse al día con la tendencias, o en busca de ofertas consiguiendo placer y felicidad que se experimenta con el producto dándole cabida a los aspectos emocionales y hedónicos siendo lo más importante, para ello teniendo también un perfil del comprador que hace conocer diferentes estilos de vidas que las empresas beben ser capaces de entenderlos y afrontarlos tomando en cuenta las características de los nuevos compradores como por ejemplo el más informado y más crítico, pero más emocional que son capaces de desarrollar opiniones sobre el producto, el menos fiel pero más participativo quien busca, anhela la sorpresa y le atrae las experiencias, y el consumidor tecnológico que exhibe su vida siendo un consumidor receptivo a todo lo que llega a través de la tecnología, también

9

está el cazador de tendencia dispuesto a adoptar nuevos estilos y tenencias, el individualista quienes eligen el producto de manera personalizada y los consumidores que son conocedores por sí mismo del producto. Que al momento de comprar se conceda como un actos cautivador donde y que la experiencia sea primero que la realidad, que la decoración del establecimientos se conviertan en una propuesta de diversión, relax y consumo incorporando se la categoría de compra de los tiempos ocio. También se toma en cuenta la Tipología de los consumidores como una herramienta de síntesis y simplificación de la diversidad existente en el mercado facilitando el diseño de estrategias enfocados en el comportamiento del consumidor para saber de lo que hace el consumidor a la hora de comprar y por qué iba a comprar cuales eran las razones que le impulsan a comprar, se realizándose desde diversos puntos de vista del sexo donde se hace mención que la mujeres lo viven y los hombres lo cuentan, ambos sexos muy diferentes en la forma de comprar, desde un punto de vista por edad las tres últimas generaciones que demostraron diferentes carteristas en forma de comprar y consumir, siendo los baby boomers una generación que se basa en la confianza, el confort y la compresión de sus necesidades y deseos, la generación X tenaz e inteligente que valora la imaginación, creatividad y las relaciones humanas y la generación Y conocidos en marketing como los milleniales que responden a la diversión, entretenimiento la interactividad y la experiencia. La tipología por tendencia, focalizado en dar respuestas de acuerdo a la actitud del consumidor al consumir ya que Kantar Worldpanel nos reconfirma que el consumidor se ha vuelto más racional y planifica más, identificándose ocho tipos patrones de compra de los hogares y que cada uno tiene una tendencia de comprar de manera diferente. La tipología por momento de decisión, en el tiempo y la forma en que se toma la decisión de comprar registrándose las posibles conductas de los diferentes tipos de consumidor entre ellos tenemos a los remplazador 10

previsor, externalizador

explosivo, negociador desafortunado, adoptador temprano,

comprador compulsivo, razonador ilógico y los habituales, y por ultimo tenemos a la tipología de consumidores ante las crisis observándose la reacción que toman los consumidores al momento de crisis y los diferentes patrones que se van desarrollando.

2.2 EJEMPLO 1 CENTRO COMERCIAL MEGA PLAZA

Mega plaza es un centro comercial que desarrolla espacios arrendables atractivos para el consumidor, competitivos a la medida del mercado donde todos ganen especialmente los clientes quienes son los consumidores finales , debido a que el centro comercial ofrece una completa oferta de productos, servicios y entretenimientos para todas las familias. Mega plaza en un centro comercial que está dirigido al nuevo comprador ya que ofrece diferentes experiencias de consumo y emoción al ir de compras. Contando con diversas tiendas como el “Mundo de chocolates “al encontrarse en esta tienda el comprador 11

experimenta una aventura, diversión, estimulación y la sensación de encontrarse en otro mundo, así mismo la compra lo puede realizar con un grupo de amigos, familias además puede socializar e interactuar con otras personas mientras realiza la compra. Pues Mega plaza cumple con todo los requisitos que un nuevo comprador desea ya que cuenta con tiendas que mantienen al día en las tendencias de la moda y diferentes novedades del mundo actual por lo que brinda un placer y felicidad que experimenta el nuevo comprador al encontrar el regalo perfecto que tanto anhelan. Además Mega plaza en un centro comercial donde puedes encontrar todas las necesidades que el consumidor requiere desde Restaurantes, cine, Club de niños, una gama de tiendas hasta la realización de diversos eventos por lo que no es necesario movilizarte a otros centros comerciales ya que mega plaza cuenta con todo las necesidades básicas a la mano , por lo que las compras se puede realizar presencial o también online ya que ahora vivimos en mundo de innovación y de constante cambios tecnológicos, además puede contactarse por medio de una página web en Facebook “ https://www.facebook.com/CCMegaPlaza/ “ donde los consumidores pueden hacer llegar sus disgustos para que de esta manera Mega plaza trate de mejorar y adaptarse a lo que el cliente quiere realmente, incluso por esta página se muestra diversas, precios, características de las ofertas al alcance del cliente ya que todos hoy en día tenemos acceso a las redes sociales por lo que Mega plaza quiere lograr una fidelización con el nuevo comprador asimismo para mantener una relación más cerca con el nuevo consumidor, Mega plaza envía correos y diversos blogs, del mismo modo hace uso del Linkedin, Slideshare, Twitter, Youtube, etc. El nuevo comprador son clientes que confían en las sugerencias hechas por otras personas por lo que Mega plaza tiene una gama de clientes que están satisfechos con las diversas tiendas que cuenta este centro comercial eh aquí algunas evidencias. 12

En conclusión Mega plaza es un centro comercial con un pack completo de las necesidades que el nuevo comprador desea o anhela por lo que está dirigido a diferentes clases sociales, edades, sexos, motivaciones y actividad o momento de compra ya que no todos somos iguales, no compramos lo mismo, ni lo hacemos de la misma manera ni por los mismos motivos. Por lo que el nuevo comprador disfruta cuando va de compras y lo asimila al ocio como una forma más de entretenimiento ya que solo puedes ir a Mega plaza a Pasar un buen momento como un paseo sin necesidad de consumir algún producto, asimismo el nuevo comprador valora en primera instancia la comodidad y los bajos precios ofrecidos. Todo esto no hubiera sido posible si Mega plaza no se hubiera enfocado en comprender la conducta de compra e incorporar otras variables como emociones, experiencias, viviendas y sensaciones que han dado significado a la compra y consumo.

13

2.3 EJEMPLO 2 SHOPPING CENTER LARCOMAR (CENTRO COMERCIAL LARCOMAR)

Desde sus inicios, la inigualable vista al océano pacifico marco el diferencial de Larcomar, atrayendo a visitantes tanto nacionales como extranjeros, siendo así uno de los destinos turísticos más visitados del país con una excelente variedad de marcas donde predomina la moda internacional y nacional, lo mejor en gastronomía, arte y entretenimiento. Larcomar más que un centro comercial es un estilo de vida pensado en el nuevo comprador ya que satisface las diferentes necesidades que este puede tener, brindándole nuevas experiencias para su vida ya que al comprar en Larcomar no estas comprando el producto en sí, sino emociones, distracción de la rutina, autosatisfacción, etc. Asimismo Larcomar ofrece un amplio surtido de productos a precios competitivos con un horario extensivo por lo que

14

es un centro comercial de Entertailing donde se vive una aventura, la diversión, la estimulación y la sensación de encontrarse en otro mundo y del mismo modo en Larcomar te olvidas de los diversos problemas que puedas tener ya que el mismo ambiente hace que reduces el estrés y el mal humor. Ir de compras a Larcomar forma parte del tiempo y presupuesto al ocio, y por ellos transforman sus espacios de venta en verdaderos centros generadores de experiencias de consumo y emoción por lo que trasciende al propio producto/servicio para convertirse en sí misma en una fuente de gratificación para el nuevo consumidor

que se traduce en

entretenimiento y placer. Un placer que no está necesariamente relacionado con el gasto realizado, sino más bien con la adquisición de un conocimiento actualizado en novedades, modas tendencias, etc. Por otro lado Larcomar cuenta con una variedad de accesorios,bares y discotecas calzado, Carteras, decoración y artesanías, deporte y outdoors, electrónica y música entretenimiento, fast food, heladería y dulces, joyería juguetería libros y revistas moda hombre, moda mujer, moda niños, óptica y lentes, relojería, restaurantes & cafés, salud y belleza, servicios, supermercado y turismo a disposición del consumidor por lo que esta situación genera un entorno muy competitivo y un cambio sumamente notable en la actitud del consumidor y el cliente. Asimismo en la actualidad la sociedad de la información ha convertido al nuevo consumidor en un sujeto más informado y critico por lo que Larcomar cuenta con diferentes redes sociales como Linkedin, Slideshare, Twitter, Facebook, YouTube,Instagram para mantener una relación más de cerca con sus clientes y del mismo modo saber las inquietudes que tienen del centro comercial por lo que Larcomar toma mucho en cuenta lo que ellos opinan con su página web en Facebook,

“ https://www.facebook.com/LarcomarPeru/ “ 15

asimismo en esta página puedes enterarte de la diversas promociones y tendencias que se realizan en el centro comercial por ejemplo:

16

Además cuenta con una página oficial para conocer las diversas opiniones de los clientes que ya

visitaron este centro comercial.

Larcomar es uno de los centros comerciales más visitados de Lima por lo que satisface con toda las necesidades del cliente además Larcomar no solo es un lugar donde necesariamente es comprar un producto o hacer uso de un servicio sino también se puede ir a pasear en familia, en pareja, amigos para pasar un

17

grato momento ya que Larcomar conoce muy bien al consumidor por lo que es diferenciado por sexo, edad, motivaciones y momento de compra donde el nuevo comprador valora mucho esto ya puede regresar para su próxima compra ya no solo a pasear sino a consumir algún producto/servicio. Pues Larcomar está adaptado a los cambios constantes, deseos, satisfacción y recomendaciones de su cliente por lo que lo hace una de los centros más visitados internacionalmente y nacionalmente.

3. CAPÍTULO 3 La experiencia de comprar 3.1 RESUMEN A comienzos del siglo XXI el cambio que experimento el Marketing tradicional fue claro y evidente, pues ya no solo se enfocaba en la calidad, características o beneficios que otorgaba el producto o servicio sino más bien en la experiencia del cliente al obtener dicho producto o servicio, naciendo de esta manera el Marketing Experimental o Sensorial. Pero ante todo esto, ¿qué es experiencia? Según la RAE (2014), es un hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo; con un inicio externo a nosotros mismos tomando forma al realizarlas y de esta manera comprometerse mediante los sentidos con la marca. Estas cualidades requeridas de una experiencia son las que tienen que realizar marketing en una compañía Otra diferencia clara entre el marketing tradicional y el marketing sensorial es en quienes juegan los roles de protagonistas. El primero solo se enfoca en el producto para satisfacer la

18

necesidad del cliente y solo en eso; a diferencia de este, el segundo se enfoca en el cliente y sus experiencias al comprar y usar nuestro producto. A la misma vez también se dan cambios en los patrones de consumo1 ya que si bien antes el consumidor buscaba el consumo de un producto o servicio que satisfaga sus necesidades pero que a la misma vez sea rápido y barato al momento de su adquisición. Hoy en día los consumidores buscan más tiempo para poder disfrutar y están dispuesto a invertir si sienten que vale la pena y los satisface. Esto es a lo que se denomina comprar una experiencia, que no tiene nada que ver con la compra de un producto o servicio, pues se paga por un tiempo de disfrute de un evento memorable que otorga la compañía. Y ¿Cómo provocamos esa experiencia? La vía de mayor interés que puede producir dicha experiencia es la estimulación de los sentidos2 que produce una cantidad de efectos que fomentan el entretenimiento y los clientes se distraen, si están acompañados de una buena ambientación, tocando, oliendo y descubriendo los productos que a la larga conduce a posibles ventas, satisfacción y futuras visitas. Las marcas también ayudan al desarrollo de la experiencia pues es uno de los más grandes atractivos de la empresa ara atraer clientes y a través de ellas ya sea por su consumo, compra u amor viven la experiencia. Y no está demás incluir también a la tecnología ya que actualmente es una herramienta para la vida cotidiana y nos produce un bienestar absoluto. Si bien para marketing la experiencia es un concepto nuevo hay cinco conceptos con los cuales se puede confundir fácilmente. Primero, la experiencia no es una actitud, ya que esta es la reacción ante una situación en este caso generada por la experiencia; segundo, la

1

Los patrones de consumo en marketing son las formas en las que se adquieren el producto. La estimulación de los sentidos se producen mediante la entrada de la información por medio de los sentidos para elaborar sensaciones y percepciones que ayudan a llevar una vida mucho más placentera 2

19

experiencia no es una motivación, en esta necesitas dirigirte hacia una meta propuesta en respuesta a una necesidad y la experiencia puede o no estar motivada; tercero, la experiencia no es afecto pues mediante la experiencia se crean lasos emocionales con la marca; cuarto, la experiencia no es satisfacción pero si conducen a ella aunque no siempre una experiencia será positiva; y quinto, la experiencia no es imagen pero si la provoca o contribuye a ella. Dentro del marketing experiencial es importante identificar el momento adecuado para brindar dicha experiencia al consumidor pudiendo ser antes de la compra, o durante la misma. En primer lugar, para llegar al consumidor antes de la compra la empresa debe hacer un cambio en la publicidad tradicional y buscar por otros medios comunicar la experiencia que la marca ofrece. Y en segundo lugar, durante el consumo es importante identificar el contexto del consumo a través del Tryvertising3 y el Employer branding4, todo esto sirve para entender la experiencia del consumidor con la ayuda del internet. Por otro lado, en el caso de enfocarnos en la experiencia en el punto de venta, se da una participación menor de las redes sociales pero el papel del consumidor como prescriptor se hace mucho más importante. En este caso lo que se busca es que el cliente viva el estilo de la marca a través de la ambientación, las luces, la música e incluso las actividades que puedan llevarse a cabo en la tienda. Referencias Real Academia Española. (2014). Experiencia. En Diccionario de la lengua española (23.a ed.). Recuperado de http://dle.rae.es/?id=HIeIZIn

20

3.2 EJEMPLO 1 RENZO COSTA

Fundada en 1973 por Marina Bustamante, Renzo Costa es una empresa encargada de la industria de artículos y accesorios de cuero, con una variedad de productos que van desde cinturones, carteras, casacas, billeteras, morrales y portacelulares con diseños modernos. Esta ha logrado posicionarse como una de las firmas más importantes de la industria de diseños de cuero en Perú. Actualmente cuenta con más de 40 puntos de venta en los centros comerciales más importantes del país tales como el Jockey Plaza Shopping Center, Centro Camino Real, Plaza San Miguel, Larcomar y la cadena Real Plaza, así como puntos independientes o stand alone en zonas estratégicas de Lima. La constante innovación de sus líneas de vestir y artículos de cuero ha conquistado las preferencias del exigente mercado. Esta firma ha logrado hacer de sus centros de venta un espacio confortable de compra, el cliente tiene a su disposición una variedad de productos elaborados a partir de una gran variedad de cueros, el cliente puede tocar y comparar las texturas, capturar los aromas de los mismos, sumado a esto Renzo Costa ofrece un servicio a nivel personalizado, asesorías de compra por parte de personas especializadas hacia sus clientes además de la idea de confort, calidad ,sofisticación y glamur que incluye el paquete.

3.3 EJEMPLO 2 JOCKEY PLAZA Inició sus operaciones en el año 1997 contando con tres tiendas ancla, Ace Home Center, Saga Falabella y Ripley. Ambas tiendas están unidas a una gran nave comercial de dos niveles donde se ubican otros 9 locales intermedios ocupados por Telefónica del 21

Perú, Tommy Hilfiger, la tienda para artículos del hogar Casaideas y Topitop. Asimismo ofrece servicios de entretenimiento como cines por la que consta de 12 salas administradas por la empresa Cinemark, centros de entretenimiento para niños como Happyland y Divercity y una plaza de comidas. Este establecimiento se ha convertido en un espacio propicio no solo para la realización de compras o al adquisición de servicios sino que es también un espacio dedicado a momentos de recreación, en el que se pueden disfrutar de experiencias compartidas junto a la familia o amigos, esto gracias a los recursos que emplea para llegar a sensibilidad del cliente ya sea mediante la variedad de música que invade el lugar, los amplios espacios, la iluminación, una la decoración estimulante, la infraestructura y edificación, todos estos han hecho que el Jockey sea catalogado hoy como un espacio que fomenta el esparcimiento.

4._CAPÍTULO 4 Marketing sensorial en el punto de venta 4.1 RESUMEN La nueva área del marketing: marketing sensorial se da por la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor y su clasificación como área se debe a dos motivos: por una parte mediante la ampliación de los sentidos (vista, olfato, oído, tacto y gusto) se busca aumentar la comunicación de la marca y la experiencia de compra y uso del consumidor, y en segundo lugar cada marca tiene interés en establecer un elemento sensorial relevante y que facilite su comunicación. A su vez el crecimiento del marketing sensorial como actividad diferenciada es gracias a tres factores. El primer factor es la evolución de mercados y la competencia en ellos en 22

desarrollar una propuesta de valor de la marca como destino de compra. En segundo lugar, el marketing sensorial recoge la importancia del factor emocional para explicar y afectar el comportamiento del consumidor. Y por último, el desarrollo de la investigación científica y neurociencias permiten una mayor concienciación sobre el papel de los procesos mentales en la decisión de compra y emociones. Como resultado del último factor se produce la disciplina del neuromarketing que estudia la relación de los procesos mentales con los procesos cognitivos (percepción, memoria, aprendizaje, emoción y razón) para de esta manera entender que factores influyen en el comportamiento de compra. Para ello se utilizan diversas técnicas en el análisis neurológico del cerero y la actividad en él desarrollada, como el electroencefalograma o la resonancia magnética. El marketing sensorial en el punto de venta tiene como función principal utilizar los elementos ambientales de la tienda para actuar sobre los sentidos del consumidor y de este modo generar reacciones que favorezcan la creación de imagen de marca y estimulen la compra. Dichas actividades y acciones dirigidas a cada sentido dependerá del tipo de producto o servicio. La combinación de elementos sensoriales de la tienda y del producto en sí generan información sensorial al consumidor y provocan percepciones cognitivas o emocionales que a su vez van a generar actitudes o comportamientos en el consumidor. El marketing sensorial en el punto de venta también se divide en tres niveles de aplicación. En el nivel básico aumenta de notoriedad de la marca a través del uso de algún sentido o la combinación de varios de ellos con el fin de captar la atención del consumidor. El nivel intermedio se centra en influir sobre el comprador por medio de los sentidos a través de cualquier fase de compra. Y por último, en el nivel superior se crea una imagen de la marca con una definición concreta, la cual partirá de dos principios básicos; primero, la información 23

que se emite y percibe a través de canales segmentados ya que no utiliza ni los mismos canales ni comunica los mismos mensajes pues existen sentidos más predominantes en cuanto a percepciones y experiencias; y segundo, dicha percepción dependerá de la intensidad en que se genera esta información ya que a mayor nivel de estimulación sensorial mayor comunicación y experiencia en relación al producto o servicio. La eficacia de dicha comunicación con el consumidor muestra distintos niveles. El nivel más básico es generado solo a través de imágenes. El segundo, al menos dos sentidos adicionales genera la preferencia del producto. Y en el tercer nivel, con la integración de todos los sentidos y así comunican percepciones sinérgicas maximizándose al mismo tiempo. Si bien es deseable que la información transmitida sea sobre mensajes compatibles no siempre es así. Algunas causas son el desarrollo de elementos en distintas fases del tiempo o se pueden producir por el desarrollo de enseña hacia nuevos formatos que no comportan elementos sensoriales a comunicar y que generen asociaciones no coherentes entre sí. Una de ellas es el branding sensorial de la enseña que define los sentidos sobre los que se va a soportar la comunicación de imagen, la conexión de cada sentido con el comportamiento, emociones y deseos de compra del consumidor, y la otra es la firma sensorial de la enseña que destaca al actuar sobre un sentido relevante sobre la categoría de la que se trate.

24

4.2 EJEMPLO 1

McDonald´s McDonald´s comercializa hamburguezas, lo que hace es marketing cientifica porque no solo quiere cubrir una necesidad si no su objetivo es mucho mas que cubrir una necesidad un beneficio extra, esta enfocado en los cinco sentidos del ser humano. Con la forma como lo presentan el imagen del chef, al solo ver el imagen provoca hambre y salir con amigos a comerce dos a mas hamburguesas, sientes que sera rico comerce las hamburguesas. escuchar que “McDonald´s es para para ti”, sentir que tocaras si vas a comer las ricas humburguesas. En definitiva con todo da a los clientes un mayor valor y lograr asi tener clientes potenciales y reales.

25

5. ANALISIS CRÍTICO En la actualidad, los conceptos de marketing están siendo replanteados. El marketing tradicional paso a ser historia con la nueva aparición del marketing sensorial. Si bien antes el marketing tradicional se enfocaba en lo que son las características del producto mismo en sí, el marketing sensorial toma como protagonista al cliente brindándole una experiencia única respecto al producto. Esto se corrobra en los primeros cuatro capítulos del libro “Marketing Sensorial”

El capítulo uno, Retailing: baratos o sexys, pero cada vez con más poder. Enseña que la estrategias de marketing ayudan a superar expectativas altas como se observo con el gran dominio de los detallistas frente a las fabricantes teniendo como un ejemplo de buen uso de multicanales como las redes sociales, de esa forma llagando a una conclusión de que los detallistas deben optar por producto sexy o barato, pero tenemos que tomar en cuenta que en la modernidad en que vivimos hay consumidores que estan dispuesto a elegir un producto sexy sin importar el precio, porque ese es el estilo de vida y preferencias de consumidores más jóvenes, por tanto sería importante tomar en cuenta de que un producto puedes ser caro y bonito, tambien de calidad, porque los detallistas se concentranen en llegar al cliente, pero la estrategia de marketing tembien tiene que ser responsable y enfocarse en la calidad del producto que se esta entregando al cliente, el producto puede tener marca propia el cual hace que sube el precio del producto pero no la calidad, entonces los distribuidores detallistas deben hacer uso de un marketing responsable pensando en sus clientes.

26

En el capítulo dos, El nuevo comprador. El autor pretende mostrar una comparación que durante muchos años el proceso de compra ha sido considerado exclusivamente racional ya que el cliente acudía al centro comercial a comprar un producto por la utilidad que le reportaba, su funcionalidad o el ahorro que le suponía pues solo se compraba lo que se necesitaba a diferencia que actualmente con la aparición del nuevo comprador las exigencias va más allá de solo obtener un producto, el autor hace énfasis que tras la compra subyacen razones muchos menos visibles pero que emergen con fuerza estas son las razones emocionales y motivacional como personales, distracción de la rutina, autosifisticacion, etc.

En el capítulo tres, La experiencia de comprar. El Marketing actual ha desarrollado una modalidad basada en la experiencia como fuente principal para capturar la atención y fidelidad del cliente, generando relaciones más personales, memorables y valiosas para ambas partes y tiene como protagonista al cliente. Esta perspectiva del marketing no solo está orientada

a la satisfacción de las necesidades del cliente sino que pretende

proporcionarle al producto un valor agregado por medio de una vivencia significativa para el cliente. Dado que el marketing sensorial ha surgido como respuesta a las nuevas demandas del comprador, creemos que es preciso que las empresas del mercado se acoplen a este y busquen emplear esta nueva estrategia de marketing presto que el consumidor de hoy no solamente busca y se conforma con satisfacer una necesidad sino que desea también obtener un valor agregado del producto, obteniendo nuevas experiencias a través de este, y que esta vivencia no solo sea para clientes jovenes y solteros que disfruten comprar, sino tambien para familias que

una madre con dos hijos se sienta comoda

de pasar el tiempo en el

supermercado con sus amigas teniendo la seguridad que sus hijos esten bien cuidado el un

27

espacio de recreasiones del super, y no se aburran tan rápido y tener que salir, esto algo ya se práctica en otros países.

En el capítulo cuatro, Marketing sensorial en el punto de venta. El neuromarketing es el estudio bioquímica farmacología y patología del sistema nervioso que afecta al comportamiento humano, definido esto el neuromarketing busca beneficiar con mayor intensidad del consumidor realizando estudios del cerebro y la ubicación de los cinco sentidos. Con respecto a lo tradicional que solo buscaba comportamientos físicos del ser humano, este nuevo marketing se hace con cerebro y con los cinco sentidos pero hoy en día existen “agencias de marketing” que se están aprovechan el marketing sensorial y se dedican a poner un aromatizante, videos y música ambiental en puntos de venta. Esto no es marketing sensorial, para desarrollar una verdadera estrategia hay que analizar los estímulos sensoriales a utilizar dependiendo de los objetivos. Saber cuales de los 5 sentidos utilizar y cómo utilizarlos para que convivan en armonía en el supermercado formando una experiencia emocional beneficindo a la empresa y al consumidor, por tal hay que hacer unn buen uso del marketing sensorial y no abusar.

28

29