Marketing Y Social Media_ Manual.docx

OBJETIVO GENERAL DEL CURSO “Al finalizar el curso, las y los participantes serán capaces de desarrollar estrategias para la creación de campañas publicitarias, contenido y manejo de redes sociales. Aprenderán a identificar y cubrir las necesidades que un proyecto debe de considerar para comunicar de forma efectiva hacia los usuarios receptores dentro de diversas plataformas digitales.”

TEMARIO DEL CURSO 1. Introducción ----------------------------------------------------------------------- 6 1.1 Presentación --------------------------------------------------------------------- 6 1.2 Objetivos del curso -------------------------------------------------------------- 7 1.3 Introducción al Marketing ------------------------------------------------------ 7 2. Fundamentos del marketing tradicional y digital----------------------------- 12 2.1 Dominio de conceptos básicos: audiencias, plataformas, target, conceptualización, campañas, etc. ------------------------------------------------- 12 2.2 ¿Qué es una estrategia?---------------------------------------------------------- 20 2.2.1 Creación ------------------------------------------------------------------------ 21 2.2.2 Conceptualización ------------------------------------------------------------- 22

2.2.3 Creación de caminos y planeación ----------------------------------------- 23 2.2.4 Implementación --------------------------------------------------------------- 24 2.2.5 Medición ------------------------------------------------------------------------ 24 2.3 Medición de KPIs orientado a campañas, contenido y métricas diferidas en tiempos. --------------------------------------------------------------- 24 2.3.1 Time table ----------------------------------------------------------------------25 2.3.2 Planning ------------------------------------------------------------------------ 26 2.3.3 Métricas ------------------------------------------------------------------------ 27 3. Marketing en las redes sociales -------------------------------------------------- 30 3.1 Analíticas web y conocimiento de herramientas de análisis---------------- 32 3.1.1 Google Analytics ------------------------------------------------------------- 33 3.1.2 Keyhole ------------------------------------------------------------------------ 33 3.1.3 Herramientas de pago -------------------------------------------------------- 35 3.2 Conociendo los social listenings ---------------------------------------------- 35 3.2.1 Investigación etnográfica y social ------------------------------------------ 36

3.2.2 Localización de conversaciones -------------------------------------------- 38 3.2.3 Identificación de triggers y oportunidades --------------------------------- 39 3.3 Conceptualización por medio de investigación básica para la creación y planeación de estrategia. ----------------------------------------------- 39 4. Conociendo a las audiencias ---------------------------------------------------- 40 4.1 Definición y segmentación de audiencias ----------------------------------- 40 4.1.1 Creación de targets ------------------------------------------------------------- 43 4.2 Seguimiento y análisis de perfiles sociales de la marca --------------------- 45 4.2.1 Identificar qué plataformas son útiles para cada marca y su estrategia ------------------------------------------------------------------------------ 45 4.5 Integración de la estrategia de marketing tradicional con social media (redes sociales) --------------------------------------------------------------- 47 5. Content Marketing y Community Management -------------------------------- 50 5.1 Diseño de contenidos ------------------------------------------------------------ 51 5.1.2 Creación de contenidos de valor ----------------------------------------------53 5.1.3Desarrollo y conceptualización alineado con el branding de la

marca. ----------------------------------------------------------------------------------- 54 5.2 Pauta de contenido (Pay media) ----------------------------------------------- 56 5.2.1Adecuación y manejo de recursos de paga y no paga. ---------------------- 58 5.2.2Planning: documentación y seguimiento de campañas. --------------------- 58 5.3 Comunidades ----------------------------------------------------------------------- 59 5.3.1Influencers y amplificación del mensaje -------------------------------------- 61 5.3.2Aumento de audiencias ---------------------------------------------------------- 63 5.3.3Modelos de incentivos y recompensas. ---------------------------------------- 63 5.4 Manejo de crisis -------------------------------------------------------------------- 64 5.4.1Identificar riegos de la marca --------------------------------------------------- 64 5.4.2Generar protocolo de respuesta ------------------------------------------------- 65 5.4.3Análisis de impacto y procedimiento ------------------------------------------ 66 6. E-mail Marketing -------------------------------------------------------------------- 67 6.1 Captura y mantenimiento de clientes -------------------------------------------- 67 6.1.1Creación de formularios optimizados ----------------------------------------- 68 6.1.2 Implementación de e-mail marketing ---------------------------------------- 70 6.1.3 Definición de tiempos y frecuencia. Uso correcto de bases de datos, medición analítica y contenidos. ----------------------------------------- 71 6.2 Segmentación del mercado ------------------------------------------------------ 72 6.2.1Audiencias específicas y creación de mensajes optimizados

según la campaña digital.-------------------------------------------------------------- 72 6.3 Momentos claves------------------------------------------------------------------- 74 6.3.1Planificación de captación en ciclos clave ------------------------------------ 74 6.3.2 Análisis y evaluación de metas de la campaña ----------------------------- 75

6.4: Creación de copys ----------------------------------------------------------------- 76 6.4.1Diseño adecuado de mensaje para diferentes tipos de momentos claves, contenidos alternos y continuos ---------------------------------76 6.4.2Qué mensaje debo de crear para cada momento y audiencia?---------------78 6.4.3Alineación de contenidos -------------------------------------------------------- 78 6.4.4 Análisis de impacto y procedimiento ----------------------------------------- 79

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Objetivo: Al concluir el curso el participante aprenderá a crear estrategias eficientes de marketing digital, email marketing y social media. Tiene como objetivo formar profesionales especialistas en la planificación estratégica y gestión de las redes sociales, así como la integración de la cultura digital y de los medios sociales en las organizaciones.

« Todos los contenidos deben ser excelentes, que provoquen que los demás quieran compartirlos »

1.1 Presentación Esta nueva profesión está estratégicamente integrada de forma transversal en la organización, dotando de nuevas aplicaciones a las áreas de: Publicidad, Marketing, Comunicación, Relaciones Públicas, Recursos Humanos, Innovación, Gestión del Conocimiento, RSC, Dirección, Finanzas, Ventas, Atención al Cliente, etc. Las empresas necesitan expertos en Marketing Digital que dominen tanto las metodologías de captación de tráfico como las herramientas de medición y análisis que les permitan mejorar la definición de públicos, canales, contenidos, campañas y competencia con el fin de conseguir el mayor retorno a su inversión.

1.2 Objetivo del curso Crear, diseñar y ejecutar campañas efectivas de marketing digital. Aprenderá a segmentar su audiencia y atacar a los usuarios ideales para un negocio o proyecto. Crear campañas para Social Media genera mayores ventas y fortalece el posicionamiento de una marca o empresa con temas relevantes para una audiencia.

1.3 Introducción al Marketing

Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. El marketing se puede dividir en: Marketing estratégico: se centra en la necesidad de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado pueden afectar la actividad normal de la empresa para de esta forma establecer las estrategias adecuadas para que esta se adapte a los mismos. Marketing operativo: se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación, a corto y medio plazo, que tienen como objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos ofrecidos por la empresa. Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratégico es un sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo es un sistema de acción que permite acercar el producto a los consumidores. Ahora bien, ambos se dividen en un gran número de acciones. Hemos escuchado hablar de “marketing guerrilla”, “social media”, “BTL”, “Neuromarketing”, entre otros. ¿Sabe que existen más de 30 acciones?

Antes de pasar al diccionario de “Un buen marketero”, primero hablaremos de los tipos de acciones más populares que debemos comprender antes de caminar por el sendero del Marketing y publicidad. Inbound Marketing La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”, y, posteriormente, se les fideliza. Marketing viral Este término se refiere a aquellas acciones de marketing que gracias al uso de plataformas digitales logran producir un crecimiento exponencial de la comunicación como si se tratara de un virus. El objetivo es darles a los usuarios motivos de impacto que hagan que compartan algo de forma contagiosa para que otros usuarios más lo compartan y así se produzca una cadena continua de contenido exponenciado.

Vapor Marketing ¿Alguna vez vio que un producto se volviera popular antes de salir a la luz? Bueno, esto es el marketing de humo. Consiste en dar a conocer un producto o servicio, antes de que exista y de esta forma se posiciona dentro del mercado creando expectativas muy altas sobre este.

Marketing BTL Significa “Below The Line”. Lo que busca es captar la atención de las personas por medio de acciones creativas por medio de activaciones originales. Marketing ATL Significa “Above The Line” Este tipo de publicidad significa “Above The Line” y se refiere al tipo de publicidad que tiene un amplio alcance y que no es tan segmentado. Básicamente, este tipo de publicidad se usa para campañas de posicionamiento y, como ejemplo, las podemos ver en la televisión, panorámicos, carteles, etc. Marketing TTL Este término significa “Through The Line”. Tiene un acercamiento bastante integrado, ya que la compañía o producto puede utilizar ambos métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones. Marketing de contenidos Estrategia que puede emplear una persona, marca o empresa basada en la creación de contenidos que serán útiles e interesantes para su público. Busca atraer para luego usar diferentes técnicas de conversión de usuario a cliente. Neuromarketing

Analiza los efectos que tiene la publicidad y otras acciones dentro de la mente de los consumidores. Marketing social Estrategia que busca utilizar técnicas de marketing comercial para analizar, plantear y ejecutar programas diseñados en influenciar el comportamiento voluntario para mejorar el bienestar personal o de la sociedad. Marketing de influencia Con esta técnica identificamos a los líderes de opinión del momento para que la marca pueda conectarse mejor con la audiencia o con sus consumidores. Email Marketing En esta acción utilizamos el correo electrónico como plataforma de comunicación con nuestros clientes. Marketing de experiencia Busca generar experiencias positivas al cliente, se apoya de los 5 sentidos y de ellos desprenden otras acciones. Marketing corporativo Tiene como objetivo fidelizar a los trabajadores de la empresa y mejorar la productividad de los mismos. Search Engine Marketing

Es un tipo de marketing que está basado en campañas de pago para poder estar en los primeros lugares de los buscadores de internet Marketing móvil Conjunto de técnicas que se utilizan para promocionar marcas, productos o servicios utilizando los móviles como canal de comunicación. Marketing emocional Evoca a que el contenido llegue a lo más profundo del corazón de las personas y realmente los haga sentir una emoción, normalmente es tristeza.

TEMA 2. FUNDAMENTOS DEL MARKETING TRADICIONAL Y DIGITAL Objetivo: Conocer los términos clave para empezar una comunicación y diálogo dentro de los conceptos de marketing. En este módulo, el alumno empezará a desenvolverse con un lenguaje necesario dentro del área de trabajo.

2.1 Dominio de conceptos básicos: audiencias, plataformas, target, conceptualización, campañas, etc. Existen más de 1500 términos dentro del marketing, durante todo el curso iremos explorando algunos nuevos y avanzados, por el momento aprenderemos los necesarios para poder comprender el lenguaje básico y mantener una conversación enfocada a estrategias y publicidad.

Ads: es como se traduce del inglés la palabra anuncios. Por tanto, advertising ads serían “anuncios de publicidad”. Adsense: plataforma de anuncios en internet desarrollada por Google para servir anuncios (contratados por los anunciantes mediante “Adwords”) a los espacios web interesados y aceptados, que reciben una compensación económica por servir sus espacios por cada mil exposiciones de publicidad, y por clicks recibidos en ella. Adwords: plataforma de anuncios en internet desarrollada por Google para comercializar anuncios que se mostrarán en espacios web interesados y aceptados. Agencia de Medios. A diferencia de una agencia de publicidad, las agencias de medios de comunicación están únicamente especializadas en la decisión, trato y demás variables para poner en marcha un proceso creativo en un medio y soportes de comunicación. Agencia de publicidad: Empresa que se encarga de la comunicación de una empresa en su especialidad de publicidad en cualquiera de sus ámbitos (publicidad en medios, creatividad, publicidad directa, etc.). Análisis publicitario. Estudio de la viabilidad y consecución de objetivos marcados para una acción de publicidad, anuncio o cualquiera de sus variantes que estimará si la pieza es válida. Los estudios de mercado son su máxima representación. Analítica web: Término propio del marketing online cuya definición y significado corresponde al proceso de captación de datos de visitas a páginas web que, con datos personales siempre ocultos ya que son privados, presentan unas estadísticas globales que permiten tomar decisiones de marketing. Algoritmo: fórmula secreta de ponderación de elementos que inciden en el posicionamiento web y que viene a determinar los resultados mostrados en las

pantallas de resultados de los buscadores como Google. Yahoo, Bing, etc. Cada algoritmo web es arbitrario de cada buscador. También algoritmo se puede definir como la formulación de información dentro de una plataforma de acuerdo al perfil del usuario. Por ejemplo: el algoritmo de Facebook te muestra más seguido a los usuarios con los que más interactúas. Audiencia: personas receptoras de un mensaje de comunicación. Auditoría: acción de estudio, revisión y corrección de funciones, herramientas, procesos, etc. que realiza una empresa para mejorar o que pueden realizar los organismos oficiales en caso de posibles acciones ilegales e incorrectas. Banner: Espacio publicitario de texto o de contenido gráfico que se encuentra en las páginas web. Base de Datos o BBDD: conjunto de información que las empresas realizan para su organización y actividades. Benchmarking: se trata de un sistema de interpretación de los procesos llevados a cabo por otras empresas, entendiéndose modelos a seguir, para observar los puntos fuertes y débiles de sus estrategias, actuaciones, actividades, procesos, etc. para adaptarlos, copiarlos, modificarlos, etc. en nuestra empresa. Billboard: anuncio de publicidad que se realiza en la vía pública y que consiste en un cartel de grandes dimensiones. Boca a Boca: Se trata de una comunicación verbal entre dos personas o entes. Boletín Corporativo: Documento que envían algunas empresas a sus clientes para mantenerles informados de novedades y/o últimas noticias del sector. Brainstorming: definición del inglés, su significado es proceso de creación de ideas “Tormenta de ideas”.

Brand Awareness o Recordación de Marca: definición que viene del inglés, se trata del grado derecordación de una marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de ellos. Es importante que nuestro consumidor nos recuerde (brand awareness) y nos tenga en su mente, lo que se llamaría Top of Mind o posición en su grado de recordación que en definitiva sería la marca, producto o servicio que primero nos/le viene a la mente. Brand: del inglés su traducción es marca. Muy utilizado en publicidad sobretodo para denominar a un tipo de campañas de publicidad como son las de marca o Branding. Branding: definición que viene del inglés, campañas o acciones de comunicación, publicidad o marketing con la finalidad de transmitir un valor de marca. Viene de brand, marca en inglés. Briefing: Información que suministra Marketing a Publicidad para la ejecución de una campaña por objetivos Click Rate: definición que viene del inglés, su significado es; el ratio o porcentaje de anuncios en los que los usuarios de una página web o servicio de permission marketing hacen click o pulsan en el anuncio. Cliente Potencial: Persona que tiene la posibilidad de adquirir o usar un producto o servicio. Clientes Objetivo: Son las personas o parte del mercado que las empresas se marcan como objetivo y para el que han pensado y puesto en marcha el proceso de marketing. También denominado Target opúblico objetivo. CMS o Content Manager Systems: Se trata de gestores de contenido que permiten mediante aplicaciones guiadas y plantillas facilitar la creación de una página web o un blog. Exsiten muchos de muchísima calidad como Blogger de Google, WordPress, Joomla, Mambo, Drupal, ASP Nuke, Drupal, DotNetNuke, Php Nuke, N2 CMS, Xoops…algunos gratuitos y otros de pago.

Coolhunter: definición que proviene del término en inglés cuyo significado es cazador de tendencias. El coolhunter es un profesional del marketing y/o publicidad cuya misión es realizar estudios de tendencias, cambios de tendencias y modas relacionadas con el consumo de productos, servicios, ideas… DAFO: Sistema que toma su nombre de las iniciales de los parámetros que la componen: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de las empresas, marcas, productos, servicios… E-commerce: definición que proviene del término en inglés y cuyo significado es Electronic commerce y se trata del comercio o negocios que se realizan a través de medios electrónicos como internet. Embudo de Marketing: proceso estratégico que consiste en crear prospectos, a los que se les va dando información, contenidos, y finalmente se convierten en clientes. De hecho el embudo de marketing tiene mucho que ver con procesos de ventas, ya que es su objetivo final. El embudo de marketing se conoce también como Marketing Funnel. Estudio de mercado. Muestra de investigación que toma a una parte de la sociedad, o de un target segmentado, para analizar sus reacciones, impresiones, gustos, afinidades..y adaptarlas al producto que para ellos va a ser creado y comercializado. Entre los diferentes estudios o técnicas de investigación de mercados encontramos las encuestas, sondeos, entrevistas personales, reuniones de grupos, test de productos personales… Fidelización: Técnica que consiste en posibilitar y adecuar la repetición de una compra y mantenerse unido comercialmente a ella. Geolocalización: es la tecnología que permite mediante un dispositivo conectado a internet, saber la ubicación geográfica de una dirección, objeto, persona, ente, etc. y/o disponer de más información de un punto geográfico

Goal: meta u objetivo a alcanzarse mediante una acción operativa de marketing. Guidelines: Pautas que debe asumir la comunicación. Imagen de marca: al igual que en la imagen corporativa, que estaría más dirigida hacia la percepción y valoraciones de los consumidores de las empresas. Imagen corporativa: Imagen que transmite la empresa. Interacción: posibilidad activa de emisión y respuesta de un mensaje o proceso de comunicación por parte de dos o más personas o empresas. Insight: Es la clave que nos permite encontrar la solución a un problema con los insight son vitales pues nos facilitan la labor a la hora de producir una pieza. Se obtiene bajo la investigación más profunda de la marca y el consumidor. Nos permite conocer mejor como conectar de manera adecuada con todos ellos. Newsletter: Documento que envían algunas empresas a sus clientes para mantenerles informados de novedades y/o últimas noticias del sector. Nicho de mercado: es aquella parte del mercado por explotar, existente y con posibilidades de compra o uso. Perfil del Consumidor: se tata de las características del consumidor al que se quiere dirigir la comunicación (Edad, sexo, nivel socioeconómico, zona de residencia, hábitos, lugares comunies de asistencia, gustos, debilidades, fortalezas, situación matrimonial, hijos o no, etc…). Pitch: se trata de un texto organizado y estructurado con un objetivo definido (por ejemplo presentar un producto, dirigir hacia una venta, dar la bienvenida a los clientes de una empresa, etc.), que se suele utilizar en telemarketing y otras acciones empresariales, para que la imagen corporativa de la compañía que la

realiza sea uniforme y, además, ayude a los empleados de esta seguir un guión; que en definitiva es el sinónimo más adecuado (de guión) que podríamos emplear para esta definición. El término pitch se utiliza mucho en ventas y procesos comerciales. Target o público objetivo: personas y parte del mercado al que vamos a dirigir nuestros esfuerzos de comunicación, publicidad, marketing, fuerza ventas…Es importante tener en cuenta que cada producto tiene su target, y raro es aquel que va destinado a todo el mundo. Transmedia: Contenidos multiplataforma. Valor de marca: es el que se atribuye a la importancia de una marca en el mercado.

2.2 ¿Qué es una estrategia? Reglas y pasos que facilitaran decisiones adecuadas y óptimas en cada momento que incluye la filosofía, objetivos, políticas y planes de acción de las empresas. Elemento fundamental en una empresa y para su óptima dirección. Las estrategias de marketing son fundamentales para cualquier empresa que tenga un producto y desee comercializarlo u ofrecerlo. El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Una estrategia es el resultado final de una serie de pasos, procesos y metodologías que aprenderemos a lo largo del curso. Al final, aprenderás a crear una estrategia completa, por lo pronto nos enfocaremos en qué consiste y cómo se conforma. 2.2.1 Creación de una estrategia Al obtener todos los conocimientos de marketing y creación de contenidos, regresa a este apartado y sigue esta metodología de Innovación para estrategias: 1. Defina a su cliente ideal. Piense en las personas que compran tu producto con más frecuencia o en aquellas que tienen un problema que su producto o servicio puede resolver. Los clientes ideales pueden tener cierta edad, género o nivel de ingresos. Puede determinar a su cliente ideal a través de la información de este que mantiene de las ventas de su producto. También puede encuestarlos o analizar el estudio de la competencia en su industria. 2. Entender y resolver el problema del cliente. Los consumidores tienen problemas que quieren resolver. Si trabaja con clientes en una industria particular, usa el conocimiento del cliente para encontrar un problema que puedas tratar. • Algunos métodos recomendables para saber resolver el problema son: •

Observar y entrevistar al cliente

•

Saber el estilo de vida que tiene

•

¿En qué ambiente se desenvuelve?

•

Entender su día con día

3. Identifique una necesidad. ¿Qué problema tienen? ¿Cómo lo resolvemos? ¿A quién se lo resolvemos? ¿Por qué se lo resolvemos? Una vez que haya identificado a su cliente ideal y haya resuelto el problema con su producto, puede pensar en los elementos del marketing. Piense en todo lo que necesita hacer para promocionar su producto: Planificación de costos, canales de comunicación, distribución, etc. 2.2.2 Conceptualización 4. Plan de marketing. Sea claro sobre el objetivo final en marketing. Antes de empezar a trabajar en su estrategia de marketing, considere lo que quiere como resultado final. Una vez que identifique el resultado final, puede desarrollar tu plan. El objetivo de su empresa puede ser aumentar el conocimiento de la marca, o simplemente incrementar las ventas del producto. Quizás también quiera expandirte a un nuevo sector del mercado. Una vez que decida un objetivo, puede considerar qué tácticas de marketing pueden ser efectivas. Una táctica es una tarea específica que realiza para promocionar tu producto. Realización del briefing: Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing. Deben de trabajar en conjunto la empresa junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado.

Por ejemplo, podría decidir que el marketing de contenido es una táctica que usarás para desarrollar conocimiento de la marca. Puede realizar esta táctica al publicar artículos y blogs útiles en su sitio web. Una vez que las personas conozcan su marca, deberá pedirles más información sobre el producto. Ellos pueden hacer clic a través de un anuncio y ver o visitar su sitio web. Estas personas se vuelven nuevos prospectos para las ventas. Debe mantener contacto con tus prospectos hasta que una parte de ellos se vuelvan clientes. 5. Expanda sus estrategias de marketing. Para aumentar las ventas, puede necesitar algunas nuevas actividades de marketing. A medida que agregue nuevas formas de marketing a su producto, el conocimiento de marca de su empresa aumentará 2.2.3 Creación de caminos y planeación 6. Cree un plan y un presupuesto de marketing para implementar el plan. Es crucial que escriba un plan formal de marketing. Para concretarlo, necesita presupuestar cada una de sus actividades de marketing. La publicidad es esencial para el éxito de cualquier negocio, pero solo si se hace eficazmente. Aunque crearla tome tiempo y dinero, una buena campaña publicitaria generará más ganancias que cualquier otra acción que tu empresa realice, ya que familiariza a más personas con tu producto o servicio, incrementa las ventas y fomenta la lealtad hacia la marca 2.2.4 Implementación

7. Elaboración del mensaje: Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes, poner en claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. 8. Elaboración del plan de medios: Habrá que analizar los medios en los que se encuentra nuestro target. 9. Adecuación del mensaje al medio: Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios y audiencias. 10. Coordinación de la campaña: Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la realización y aparición.

2.2.5 Medición 11. Puesta en marcha: Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es aconsejable parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa. 12. Sistemas de control: Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos dan las analíticas web, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.

2.3 Medición de KPIs orientado a campañas, contenido y métricas diferidas en tiempos Una estrategia de marketing, para que tenga resultados favorables, necesita de objetivos medibles. A estos les llamamos “KPIs” (Key Performance Indicator . Los KPIs son los indicadores de que estamos, o no, llegando a la meta. Estos se desarrollan de la siguiente forma: •

Describa el (los) resultado (s) deseado (s)

•

Entender las medidas alternativas.

•

Seleccione las medidas correctas para cada meta / objetivo.

•

Definir indicadores compuestos según sea necesario.

•

Establezca objetivos y umbrales.

• Definir y documentar las medidas de rendimiento seleccionadas.

2.3 Time table

Describe la relación entre el proceso de planificación de marketing y la salida de ese proceso, el marketing estratégico y táctico. En palabras más sencillas: es una tabla de planeación con fechas y tiempos medibles para que los entregables se encuentren en tiempo y forma.

De forma rudimentaria, se pueden entregar en una hoja de cálculo o existen softwares para la creación de estos. El time table sirve para dar seguimiento óptimo para cumplir con lo que el cliente ha pedido, genera una relación estrecha de confianza con estos mismos y reitera la calidad del trabajo de la empresa.

Figura 1: Time table de una campaña digital Fuente: Archivo del autor 2.3 Planning Planeación en español, se refiere al proceso ordenado de aterrizar y establecer las acciones que se harán durante el tiempo que la estrategia tendrá duración.

Figura 2: Planeación de una campaña digital Fuente: Archivo del autor La planeación no tiene un formato estructurado, puede hacerse en forma de time table, gráficas o diagramas de flujo. 2.3 Métricas

Como estrategas de marketing, trabajamos permanentemente con el objetivo de hacer crecer los ratios de una muy larga lista de KPI‘s (Key Performance Indicators o indicadores clave de eficiencia). Al hablar de métricas en marketing, tenemos que mencionar las mediciones que impacten no solo a esta área, sino a la compañía en general, especialmente a sus directores, a quienes hay que apuntarles directo a su credibilidad. Métricas que sean capaces de enfocarse en mostrar resultados, hablando claro del coste total de marketing, salarios, coste de las campañas, beneficios y por supuesto, adquisición de clientes. Es la mejor forma de comprender la efectividad de nuestras acciones. Coste Adquisición del Cliente (CAC) El coste de adquisición del cliente o CAC es un ratio usado para determinar el coste medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y adquiera nuestros productos o servicios. Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC) El porcentaje de coste de marketing adquiriendo un nuevo cliente es la parte del total del CAC, calculada como un porcentaje sobre el total del CAC. El M%-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Un incremento en M%CAC puede significar: • Su equipo de ventas puede no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores comisiones y bonos.

• Su equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales. • Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para poder dar mejores Leads y así mejorar la productividad del equipo de ventas. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en nuestra empresa hasta que finaliza. Tiempo de recuperación de la inversión CAC El tiempo de recuperación de la inversión CAC nos dice el número de meses que necesita tu empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores. Porcentaje de clientes originados desde Marketing Este ratio nos indica qué nuevo negocio/cliente nace de marketing, determinando la aportación de este departamento gracias a sus esfuerzos. Porcentaje de clientes influenciado por marketing El ratio de clientes influenciados por marketing (en %) toma todos los nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran Leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.

Estas métricas, por supuesto son para campañas que han fijado un presupuesto. Debemos de saber que ahora por toda la tecnología que ha ido surgiendo, es casi imposible realizar campañas de publicidad sin presupuesto.

Otras métricas de medición son los Insights de Facebook, Google Analytics, Estadísticas de Twitter, estadísticas de Instagram y mucha más información que es medible depende de las metas de la campaña. Al tocar este tema, es cuando le damos la bienvenida al Marketing digital.

TEMA 3. MARKETING EN LAS REDES SOCIALES Objetivo: Adentrarse en los conceptos de marketing digital diferenciado del marketing tradicional. Conocer las implementaciones que existen en el marketing tradicional y cómo se aplican al marketing digital. El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. El marketing digital se divide en diferentes acciones para poder generar un impacto general. Ya hablamos de algunos, pero los recordaremos en la siguiente lista:

Marketing de contenidos: Estrategia que puede emplear una persona, marca o empresa basada en la creación de contenidos que serán útiles e interesantes para su público. Busca atraer para luego usar diferentes técnicas de conversión de usuario a cliente. Inbound Marketing: La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza. Social Media: Las redes sociales son tecnologías mediadas por computadora que facilitan la creación y el intercambio de información, ideas, interéses de carrera y otras formas de expresión a través de comunidades y redes virtuales. E-mail Marketing: En esta acción utilizamos el correo electrónico como plataforma de comunicación con nuestros clientes. Sitios web: Un sitio web o cibersitio es una colección de páginas web relacionadas y comunes a un dominio de internet o subdominio en la World Wide Web dentro de Internet. Analíticas: se define como el análisis de datos cuantitativos y cualitativos desde un sitio web y de la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto los clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline). CRM: La CRM (Gestión de relaciones con los clientes) es un término de la industria de la información que se aplica a metodologías, software y, en general,

a las capacidades de Internet que ayudan a una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera organizada. SEO/SEM: Dentro del marketing en buscadores, existen diferencias significativas entre las estrategias de posicionamiento orgánico (SEO) y la gestión de los enlaces patrocinados en los motores de búsqueda, lo que se conoce como SEM (Seach Engine Marketing). Un sitio web correctamente optimizado para SEO tiene más posibilidades de posicionarse en las primeras posiciones de los resultados orgánicos. El concepto de SEM (Seach Engine Marketing) se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago a través de plataformas como Google AdWords o Bing Ads. Blogging: Es una herramienta que nos ayuda (entre otras cosas) a difundir información de interés tanto para nuestros usuarios como para los potenciales. Video Marketing: es una técnica de marketing en la quese utiliza material audiovisual para promocionar una marca, servicio o producto. A partir de estos conocimientos, podrás entender qué acciones componen una estrategia de marketing digital. En este módulo nos vamos a enfocar en la parte de redes sociales y analíticas.

3.1 Analíticas web y conocimiento de herramientas de análisis

Existen diferentes herramientas que nos ayudan a dar seguimiento del desempeño de nuestro contenido en redes sociales o campañas digitales dentro de estas. La herramienta más básica para el análisis de contenido de un sitio web es Google Analytics.

3.1.1 Google Analytics Es una herramienta de analítica web de la empresa Google. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.

Figura 3: Dashboard de Google Analytics Fuente: Archivo del autor 3.1.2 Keyhole Keyhole, es solo un ejemplo de las numerosas herramientas que existen para el seguimiento de hashtags, identificación de usuarios, conocimiento de conversaciones o análisis de información digital dentro de redes sociales. Keyhole es una herramienta pensada en profesionales de la web que sirve para hacer medir el impacto de campañas o conversaciones en la web y determinar el éxito de las estrategias de gestión de redes sociales.

Figura 4: Métricas de Keyhole después de una búsqueda Fuente: Archivo del autor

3.1.3 Herramientas de pago Las grandes empresas o agencias de publicidad utilizan herramientas con costo para la especificación minuciosa de información que no podemos obtener en herramientas gratuitas. Por ejemplo: Sysomos es una herramienta como Keyhole, la diferencia y características especiales es que Sysomos le otorga intervalos de tiempo específicos para evaluar la temporalidad de una campaña o conversación.

3.2 Conociendo los social listenings El Social Listening es el proceso de monitorización de redes sociales e internet que permite identificar comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias y datos de usuarios, clientes potenciales, competidores o líderes de la industria, con el fin de medir el rendimiento de una marca, producto u organización, de acuerdo a lo que las personas dicen de éstas. Esta potente herramienta da la posibilidad a las marcas de conversar directamente con los clientes, con los posibles clientes, aportar valor a la atención al cliente de cualquier compañía y ofrecer una experiencia positiva al usuario.

Ventajas: • Entender al consumidor: Podemos analizar cómo se comporta y qué es lo que piensa sobre nosotros nuestro público objetivo. • Medir la aceptación de una campaña: Si lanzamos una determina acción, podemos ver qué grado de aceptación ha tenido entre los usuarios y el alcance que ha tenido dentro y fuera de nuestra comunidad. • Conocer qué hacen tus competidores: Permite conocer tanto sus fortalezas como debilidades. Y conocer sus debilidades permite construir la diferenciación de la marca en base a ellas. • Mejorar productos: Las marcas pueden detectar debilidades y oportunidades al escuchar conversaciones referidas a sus productos. Obtener esa información puede servir para realizar cambios en los mismos o bien en el desarrollo de nuevos. • Identificar influencers: Los influencers son aquellos usuarios líderes de una temática en redes sociales, capaces de mover a las masas. Si los detecta, es importante seguir sus actuaciones y trabajar con ellos a favor de nuestra marca. Los social listenings se hacen por medio de herramientas que mencionamos arriba: Sysomos, Keyhole, Google Analytics, Brandwatch, entre otras. Existe el social listening “manual”, en este solamente se utilizan palabras claves derivadas de un análisis de marca (con qué quieren que nos asocien) y las habilidades necesarias para este social listening manual son: creatividad, crítica y práctica. Estos social listenings se pueden hacer dentro de redes sociales como Twitter e Instagram.

3.2.1 Investigación etnográfica y social ¿Se acuerda que en la parte de “Entender al cliente” mencionamos algo sobre “observar y entrevistar”? Bueno, la etnografía es algo similar. La etnografía es la ciencia que estudia y describe los pueblos y sus culturas. Como ahorita estamos enfocados en redes sociales, la etnografía que necesitamos es la digital: estudia y describe las comunidades en línea, su comportamiento y sus gustos. Es necesario desarrollar una serie de conceptos para poder comprender a fondo la etnografía digital: Subculturas del internet: grupos con gustos comunes. Señalan su pertenencia por medio de un uso distintivo de redes sociales y su contenido en ellas. Por ejemplo: “Crafters” son aquellas personas que aman las manualidades y artes gráficas. Se encuentran principalmente en redes sociales como Pinterest , Youtube e Instagram. Debemos de llegar a comprender las motivaciones que llevan a las personas a adoptar un nuevo fenómeno, buscar patrones e identificar la trazabilidad (habilidad de identificar de dónde viene cada cosa y su relación con los fenómenos que se adoptan). Es necesario un seguimiento cualitativo y cuantitativo del target deseado, evolución y síntomas de crecimiento. EL usuario no lo sabe, pero nosotros definimos

como debe de crecer, sentir, qué comer para poder crear consumidores potenciales. Esto nos lleva a una relación profunda con el cliente, una conexión mental. Estilo de vida: es la manera en que vive una persona (o un grupo de personas). Para prototipar usuarios potenciales, es necesario que comprendamos qué tipo de gustos tienen, a qué sitios van, qué les apasiona, etc. Jerga del internet: es el lenguaje utilizado urbanamente dentro del internet. Conocimiento tácito: Es aquel que permanece en un nivel “inconsciente”, se encuentra desarticulado y lo implementamos y ejecutamos de una manera mecánica sin darnos cuenta de su contenido, es algo que sabemos pero que nos resulta muy difícil explicarlo. Comunidades de práctica: son grupos sociales generados para desarrollar conocimientos especializados que comparten una reflexión de su experiencia práctica para fortalecer sus interacciones y prácticas. Modelo de cultura: es un modelo teórico y analítico utilizado en el campo de investigación de los estudios culturales, cuyo centro de interés es la cultura popular contemporánea La cultura popular se manifiesta en diferentes categorías: • • •

Música Arte Alimentación

• • •

Literatura Vestimenta Nuevos medios de expresión

Tendencia: proceso de cambio en los grupos humanos

3.2.2 Localización de conversaciones Como mencionamos anteriormente: “Es necesario un seguimiento cualitativo y cuantitativo del target deseado, evolución y síntomas de crecimiento”. Es por ello que existe “la localización de conversaciones”. Esta localización se hace actualmente con palabras clave al momento de crear los mensajes de slogans de marcas o con los hashtags en redes sociales. Si estipulamos un hashtag o una palabra especial dentro de nuestra campaña o contenido, podremos seguir la conversación de una forma fluida y sencilla para poder localizar en tiempo y forma el crecimiento de nuestra campaña o contenido. 3.2.3 Indentificación de triggers y oportunidades Los triggers son “tendencias” u “oportunidades” que podemos anticipar para implementar innovación dentro de nuestro contenido o campaña digital. ¿Cómo se identifica un trigger? Sencillo:

• Seleccione un tema a seguir (automóviles, tecnología, alimentos, etc) • Especifique qué tipo de subtemas vas a seleccionar de los temas a seguir (alimentos chatarra, alimentos gourmet, dulces, etc) • Realice una búsqueda de palabras claves en los sitios que puedan tener la última información en este tipo de temas • La búsqueda se hace de forma periódica para estar en conocimiento de las últimas tendencias. Una herramienta muy útil para identificación de trigger es Google trends.

3.2 Conceptualización por medio de investigación básica para la creación y planeación de estrategia Una vez establecida la búsqueda de triggers, localización de conversaciones y teniendo una investigación etnográfica, estamos listos para creación de creatividad y caminos a seguir para estructurar una planeación. Ejemplo: Las marcas primero investigan los tres puntos anteriores para poder diseñar creatividad de contenidos o campañas, de esta forma después de un proceso de selección del tipo de creatividad basada en datos, comienzan a planear la estrategia a seguir, qué acciones necesitan realizar, en qué tiempos, presupuesto y fecha de lanzamiento.

TEMA 4. CONOCIENDO A LAS AUDIENCIAS

Objetivo: Tener empatía hacia los usuarios hará que sea mucho más sencillo conocer sus gustos, resolver sus problemas e identificar necesidades para la creación e innovación de productos y contenidos dentro de cualquier plataforma, tanto online como offline.

4.1 Definición y segmentación de audiencias Definir, dividir y agrupar a los usuarios son factores determinantes para la efectividad de una estrategia de comunicación. ¿Qué son las Audiencias Objetivo? Las audiencias objetivos son aquellos públicos o personas que son clave o estratégicas para el posicionamiento de una empresa. A través de una estrategia de comunicación, una empresa busca posicionarse en la mente y corazón de sus audiencias objetivo, logrando así el máximo nivel de visibilidad. La importancia de segmentar las Audiencias Objetivo Dentro de la Estrategia de Comunicación de una empresa, las audiencias podrán ser segmentadas de acuerdo al rol que juega cada una de éstas en el proceso de compra hacia la empresa. El objetivo principal es que se pueda llegar a cada audiencia con mensajes focalizados y de acuerdo a los intereses personales, con base en su perfil y en el rol que desempeñan dentro del proceso de compra hacia una empresa. Ésta es una de las ventajas que ofrecen las Relaciones Públicas, el poder personalizar y focalizar mensajes, lo cual no puede lograrse en otras actividades de comunicación como la Publicidad, dado que se maneja de manera masiva.

Esta segmentación se realiza tomando en cuenta que no sólo existe un cliente objetivo, sino una cadena de "clientes" que están directa o indirectamente involucrados en la decisión de compra. Por tanto, se habrá de identificar cada audiencia objetivo que juegue alguno de los diferentes roles, descritos a continuación, en el proceso de compra de las soluciones, productos o servicios de la empresa: • Tomadores de decisión o compradores: aquellas personas que pagan y, por ende, tienen en sus manos el poder de decisión acerca de la adquisición de un determinado producto. En ocasiones pueden encontrarse más interesados en los costos del producto. • Influenciadores: Aquellos que a pesar de no contar con poder de decisión, asumen un importante papel en el proceso de selección y compra de productos y soluciones. Su influencia y recomendación llega a ser decisiva. • Usuarios: Todas aquellas personas que utilizan y están en contacto directo con el producto o solución y por ende se encuentran interesados en obtener más información. Pueden encontrarse más interesados por la facilidad de uso del producto y sus beneficios. • Posicionamiento de Marca: Todas aquellas personas que no tienen participación directa en el proceso de compra hacia la empresa, pero son importantes a considerar dentro de la estrategia de comunicación para posicionar la marca.

Algunos roles de las audiencias pueden traslaparse. Cuando éste sea el caso, se deberá clasificar a la audiencia en el rol principal que juega y/o el rol que es más relevante para la empresa. Llegar a cada audiencia con mensajes focalizados y de acuerdo a los intereses personales con base en su perfil y en el rol que desempeñan dentro del proceso de compra hacia el cliente, puede ser factor clave para la estrategia de comunicación de la empresa. A través de esta segmentación se pretende influenciar en el ciclo de compra hacia la empresa de manera personalizada y que finalmente logre sorprendentes resultados de negocio para la compañía. A la hora de identificar nuestros posibles clientes debemos estudiar las propuestas similares que ya se encuentran en el mercado, resegmentar mercados existentes y buscar nuevos nichos. Todas estas opciones nos pueden ayudar a estimar a qué segmentos podemos interesar y cuáles nos pueden interesar a nosotros. En esta fase de identificación de clientes potenciales podemos caer en el error de pensar que nuestro producto es tan bueno que le interesa a todo el mundo, es decir, enfocarnos al mercado de masas, mass market. No es que nuestro producto no tenga la capacidad y el recorrido para alcanzar a las masas, pero mientras más amplia sea nuestra audiencia objetiva más alejamos nuestro foco y más difícil será dar con un modelo viable.

¿Cómo sabemos cuál es la audiencia a la que tenemos que llegar y no morir en el intento? •

Creación de targets

En una campaña de marketing para una empresa o marca, el target es sumamente importante porque indicará el tipo de personas al que va dirigido un producto y/o servicio. En pocas palabras, el target es el conjunto o público que será el futuro consumidor del artículo que se quiere promocionar. Hay que saber que a veces es diferente el target de la empresa, al target de la marca. Por ejemplo: una empresa muy conocida de productos dulces y de pan tiene diferentes marcas de galletas para jóvenes, niños, empleados, amas de casa, etc.

Es importante definir muy bien tu target porque este te dará orientación en el mercado, posicionamiento en el mercado y efectividad en tus campañas. Para empezar a crear nuestro target es necesario seguir los siguientes pasos: Ámbito geográfico de nuestro producto: ¿Dónde vendemos o prestamos nuestro servicio? ¿Es en línea, es en una tienda? Público al que va dirigido: Hombres o mujeres Filtros de edades para el público: ¿Va a dirigido a qué edades y etapa de desarrollo? Aspectos socioeconómicos: ¿qué poder adquisitivo tiene?

Figura 5: Niveles socioeconómicos Fuente: Rankia México Gustos adquiridos: otros aspectos a considerar sobre gustos, hobbies, actividades que pueda tener este tipo de personas (pueden ser tus competidores, aliados, etc.) Estilo de vida: ¿a qué lugares va? ¿qué tipo de carrera o profesión tiene? Una vez establecido el target, podemos localizar conversaciones, tendencias y triggers con mayor precisión.

4.2 Seguimiento y análisis de perfiles sociales de la marca Una vez establecidas las plataformas para cada marca (lo veremos en el siguiente tema), es importante considerar algo llamado: reputación. Uno de los mayores cambios vividos en los últimos años en los medios es la participación de usuarios “anónimos” en la creación de contenidos y, sobre todo, en la aportación de opiniones. Como consecuencia, la comunicación de la marca en los medios interactivos es unidireccional, a diferencia de los medios offline. Las empresas deben de enfrentarse a posibles comentarios de clientes, ex clientes, competidores, “trolls” o en sí cualquier usuario que guste dar su opinión. Esta particularidad ha sido vivida muchas veces por las

compañías como una amenaza ya que posee una gran visibilidad a los ojos de cualquier persona. 4.2.1 Identificar qué plataformas son útiles para cada marca y su estrategia

Presentar su marca en las plataformas de Redes Sociales puede ser intimidante. Es grande el debut de su marca en una plataforma y podría aumentar su exposición en un 89%; usted quiere generar buena impresión. En un esfuerzo por crear un enfoque más eficiente, las empresas se dirigen a grupos específicos de consumidores en su nicho. Utilizan los hábitos de navegación y redes sociales en línea de su audiencia para fomentar la participación del usuario real. Un intento de abarcar un amplio rango de público a través de las redes sociales puede presentar su marca como abstracta, sin compromiso, y distante de sus consumidores ideales. Los clientes son más fieles a las marcas que se ganan la lealtad al mostrar que han hecho su tarea. Aprender los hábitos de navegación, de compra y de red de su público para demostrar que se preocupan por su experiencia con su marca. Cultivar esta relación mediante la interacción con sus clientes a través de su sitio favorito en las redes sociales. Cuando se conecta con los clientes de una manera que se sientan cómodos, se gana más terreno que las llamadas a puerta fría que son más intrusivas o campañas de mailings que son más molestas.

Las estrategias en las Redes sociales no son nada sin llegar a un público específico. Antes de empezar debe entender a su público ideal. En las redes sociales, es su audiencia sus fans, seguidores y amigos. Son las personas que disfrutan y comparten su contenido; se propagan conocimiento de la marca a través del boca a boca. Su público tendrá ciertas características que los hacen ideales para los clientes de su marca. Identificar estas características y aprovecharlas en las redes sociales es la clave de una estrategia profesional. Identifique las plataformas que usa su audiencia Una vez que ya tenemos el target definido, podemos saber en qué plataformas están presentes, en dónde conversan más y pasan el mayor del tiempo interactuando con otras marcas. De igual forma, identificar en dónde se encuentran nuestros competidores es una gran forma de saber qué plataformas utilizar en la empresa. No estemos en “las que están de moda”, enfóquese en las que te produzca mayor interacción con tu mercado meta.

• Integración de la estrategia de marketing tradicional con social media (redes sociales) Si bien estas plataformas permiten una participación sencilla, por lo general gratuita, con la posibilidad de llegar a los clientes de modo

instantáneo e interactuar con ellos, el beneficio que puede obtener su empresa no viene del mero hecho de crear una cuenta. Existen diversas estrategias que provienen del marketing tradicional que debes tener en cuenta para desarrollar una estrategia de social media exitosa. ¿Se puede emplear recursos de marketing tradicional a este fenómeno en crecimiento, de carácter dinámico y transformador? Claro que sí, los medios sociales llegaron para potenciar las estrategias tradicionales! Muchas empresas cometen el error de considerar al social media como una actividad separada de otras áreas de su negocio. La estrategia de crear perfiles en todas las redes sociales que surjan y simplemente ofrecer tus productos o servicios puede no ser la adecuada. Tener a una enorme cantidad de usuarios a disposición no alcanza para que estos deseen comprar lo que ofreces. Es por esto que integrar algunas técnicas del marketing tradicional puede potenciar tu estrategia de social media, logrando mayor efectividad y rentabilidad. La posibilidad de tener acceso a una gran cantidad de usuarios, no significa que debas intentar captar a todos. Querer llegar a la gran masa que utiliza redes sociales suena algo complejo, principalmente porque tu contenido no estaría enfocado a nadie en particular, con la posibilidad de no ser adecuado para nadie. Es importante identificar un público objetivo, es decir, reconocer un grupo de características que poseen tus potenciales clientes.

La promoción de boca en boca es quizás la forma más tradicional de marketing. Sin embargo, en tiempos de redes sociales el sistema funciona de manera muy similar. Los clientes satisfechos comentan sobre su marca a familiares, amigos y conocidos. Incluso este mecanismo funciona mejor mediante el social media, ya que estas plataformas permiten acceder a una gran cantidad de usuarios en todo el mundo. Otro aspecto que favorece este fenómeno es la posibilidad de vincularte con influencers, personas influyentes que reúnen amplias Una práctica muy frecuente en las redes sociales es la queja por parte de los usuarios. Es algo habitual ver clientes quejándose de un producto o un servicio en plataformas como Facebook o Twitter. Esto puede tener un gran potencial para tu marca, si está atento para ofrecerles a los usuarios soluciones a sus problemas. Es necesario invertir en la atención al cliente, y las redes sociales son el lugar indicado gracias a las posibilidades que ofrece para mantener una conversación con el público. En el proceso de integrar algunas técnicas del marketing tradicional al social media, es necesario mantener la actividad constante en las redes sociales. El público debe ver que participas y estás presente para tenerte en cuenta. Tener una participación social activa es fundamental para establecer un vínculo de lealtad con el cliente. Es necesario comunicar el mismo mensaje en redes sociales y en marketing tradicional, pero con diferentes tipos de contenido: videos, animaciones, entre otros.

También puedes realizar acciones innovadoras como concursos, encuestas, promociones especiales, debates, ofertas… Tendientes no sólo a mantener tu presencia activa en las redes, sino también a generar interacción constante con tu audiencia.

TEMA 5. CONTENT MARKETING Y COMMUNITY MANAGEMENT Objetivo: Con los conocimientos anteriores obtenidos, es momento de enfocarnos en una de las acciones más importantes dentro del marketing digital, conocer quiénes son los actores que ejecutan esta acción y saber desempeñarse apropiadamente dentro de esta profesión. Ya sabemos que el contenido es el rey y la conversación es la reina, ahora sólo nos falta hacer a las empresas, que un buen contenido es lo más beneficioso y productivo para una estrategia de social media marketing que podemos usar para conseguir atraer (el término “captar” me gusta menos…) usuarios y clientes. Para fidelizar, el buen contenido debe además ir unido a una conversación activa, dinámica y eficaz, porque los consumidores, las personas, se vinculan a personas, no a marcas ni empresas. El Content Marketing es mucho más que una tendencia de éxito en Marketing en los Medios Sociales, es una forma de generar valor y vínculos con los usuarios: debemos conectar con los clientes a través de dos vías fundamentales que deben ir siempre de la mano: el contenido y lo emocional, es decir, que sea contenido de valor para ellos, que les interese o solucione algo, y que además, tenga un vínculo con su experiencia vital, de usuario y su día a día, o lo que es

lo mismo, un vínculo emocional. El humor, por ejemplo, es sin duda uno de los elementos esenciales de determinadas campañas de marketing de contenidos y marketing viral, así como lo es la actualidad.

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Desde hace un tiempo el Marketing de Contenidos se ha convertido en un aspecto fundamental dentro de cualquier estrategia digital, de tal modo que en muchos de los casos no se puede concebir casi ninguna acción sin implementarlo. Al no utilizar marketing de contenidos puede que nos pase lo siguiente: • Sentirá que sus estrategias tradicionales de marketing ya no funcionan • Sentirá que gran parte de su público objetivo ha comenzado a ignorarle Esa sensación de abandono de la que hablamos, suele ocurrir cuando una Marca solo se promociona a sí misma, o a sus productos y servicios, sin tener en cuenta lo que su target verdaderamente quiere y/o necesita: contenido que lo haga interactuar con usted y no sentirse utilizado para concretar una venta. Quien gestiona los contenidos en redes sociales se le llama “Community Manager”. Esta persona o personas, se dedican a la gestión de la comunidad, estrategias digitales y de estar en constante comunicación con la comunidad.

Son los ojos de la marca, son aquellos que pueden vislumbrar crisis, oportunidades y proponer creatividad porque ellos saben perfectamente qué pasa dentro de la comunidad de su marca.

5.1 Diseño de contenidos La idea es partir de un punto central: el plan general de comunicación de la marca. Siempre debemos tener en cuenta que hay una serie de objetivos que debemos cumplir y que los medios sociales forman parte de una estrategia que se creó en conjunto con otros medios. Por ello es importante que prácticamente nos sepamos de memoria los objetivos de la marca y de la campaña en la que estamos trabajando para no cometer errores. Otro punto importante es no olvidar para quién estamos escribiendo. La relación marca-cliente es fundamental para desarrollar y curar nuestro contenido. La personalidad de nuestra marca es otro de los factores fundamentales en el desarrollo de contenido. Target y personalidad deben definir el rumbo de lo que compartimos en nuestros medios sociales. El buen contenido tiene 3 características fundamentales: Informar, es decir dar datos contundentes sobre el contexto en el que gira la marca; por ejemplo, si trabajamos para un restaurante, explicar a través de infográficos o fotografías el proceso de cocina, el menú, promociones, etc. Hay que crear un contexto que ayude al target a visualizar a la marca como la experta en su ramo.

Divertir. No se trata de ser chistoso o buscar la risa fácil, sino de ser amistoso. A través de la diversión, podemos colocarnos en el top of mind de nuestro target, generar empatía y buzz, que se traduzca en influential mkt. No obstante existe una delgada línea entre ser divertido y ser bobo. Contenido único. El objetivo es construir el carácter de la marca, crear una personalidad inconfundible y convertirnos en parte de la personalidad de nuestro target. Si logramos tal cometido, entonces no solamente lograremos tener presencia en nuestro target, sino convertirnos en una referencia de su estilo de vida. Algunos de los errores más comunes en el momento de crear contenido son: Frases trilladas: nada más odioso que una marca sin imaginación e inventiva. Diseño pobre y contenido irrelevante: aunque todo el mundo comparta frases motivacionales y fotografías de mascotas simpáticas, no significa que nosotros debamos hacerlo. Contenido que no tenga relación con la marca: todo lo que nosotros compartamos a través de medios sociales, debe coincidir con la personalidad de la marca que estamos construyendo. Por ejemplo memes sin sentido, pero los utilizan solo por “estar a la moda” Insistir en vender: debemos recordar que si bien las redes sociales forman parte de una campaña de marketing, no necesariamente son una inversión a largo plazo. No insistamos en vender; cuanto más lo hagamos, más huirá nuestro público.

A final de cuentas, cuando compartimos buen contenido, lo que vamos a obtener será la percepción de una marca que se muestra como experta en su ramo y visualmente atractiva; que además nos generará confianza, nos mostrará un lado amigable y la veremos como dispuesta a ayudar. Y todo, gracias al contenido que compartamos. 5.1.2 Creación de contenidos de valor ¿Por qué el contenido es importante?

•

Porque la mayoría de usuarios están saturados de información

• Porque cada vez los usuarios y consumidores se vuelven más exigentes en cuanto a sus preferencias • Porque un buen contenido es capaz de generar conversiones espectaculares • Porque la gente confía más cuando ve que hay calidad en lo que se comparte Tipos de contenidos efectivos •

Imágenes – Ilustraciones

•

Vídeos – vídeos infográficos

•

Infografías – Gráficas

COSAS QUE NUNCA DEBE DE HACER SI QUIERE CREAR BUENOS CONTENIDOS •

Crear contenidos que son difíciles de leer por tener mucho texto

• Crear contenidos que irriten a los ojos por los colores tan llamativos que incluyen • • medio •

Crear contenidos que no aportan nada ni a la marca ni al fan Crear contenidos que no estén adaptados a las medidas de cada Crear contenidos con tipografías poco usables y feas

• Crear contenidos donde el texto no tiene relación a la imagen que lo acompaña • Crear contenidos y siempre incluir el logo de la marca, a veces basta con incluir la tipografía o colores corporativos, no hace falta abusar de la técnica de agregar un toque corporativo •

Crear contenidos con faltas ortográficas

Un contenido de valor es el que aporta algo al usuario, aquel que hace decir “le voy a dar like, share y lo leo de nuevo cada vez que lo veo”. A los usuarios les gusta aprender cosas nuevas, que los desafíen, que les pregunten su opinión, que los hagan parte de la comunidad y que ellos sean los líderes de opinión. Una estrategia de contenido tiene que contar una historia o como comúnmente se le conoce como “storytellyng”.

El contenido tiene que tener una armonía en mensajes, estar unidos unos con otros en cuanto a colores, tipografías, humor, etc. Siempre incuyamos “call to action” (llamadas de acción) e invitarlos a que participen, interactúen y sean ellos que nos den la información necesaria para alcanzar las metas de nuestra estrategia. 5.1.3 Desarrollo y conceptualización alineado con el branding de la marca

El tipo de mensajes que debemos de crear deben de ser lo más atractivo posible, sin olvidar la personalidad de la marca y el target al que vamos. Si sacamos lo mejor del producto, sacaremos lo mejor de las personas. El detalle principal en el contenido es instruir, persuadir, construir y con ello generar una comunicación efectiva con los usuarios. Como expliqué en el tema anterior, debemos de tener siempre presentes los valores, objetivos y metas de la marca, porque de esta forma podemos desarrollar algo llamado “pilares de contenido”. Los pilares de contenido son aquellos “títulos” de temas de contenido que manejaremos. Por ejemplo: Si manejamos un restaurante, los pilares de contenido deben de estar enfocados en alimentos, estilo de vida del comensal, valores del restaurante y los diferenciadores de porqué deben de ir a comer a este lugar. Derivado de esos pilares vienen: promociones, platillos, el ambiente, el valor agregado, entre otros. Es como si hiciéramos un tema, luego subtemas.

El contenido de una red social se apila en algo llamado “parrilla de contenido” el cual es un documento tipo calendario que contiene el mensaje, tipo de red social, tipo de gráfico y hora en la que se va a publicar. Esto con el fin de que el cliente vea el contenido, lo apruebe y sigamos adelante con la estrategia. Al construir los pilares de contenido, debemos de recordar lo siguiente: No todas las redes sociales poseen el mismo lenguaje. Muchas empresas cometen el error de transmitir el mismo contenido por distintas redes sociales. El mensaje puede ser el mismo, pero en twitter funciona más un texto de 140 caracteres y en Facebook una imagen. El contenido debe de ser empático con el cliente. Si damos el mensaje adecuado y estructurado, podemos lograr una conversión adecuada de fan a cliente.

5.2 Pauta de contenido (pay media) Una de las formas de mercadeo digital que más se ha venido adoptando es la pauta digital o publicidad digital. Esta consiste, a grandes rasgos, en colocar avisos publicitarios en sitios web de terceros (Publishers), con el objetivo de buscar que los consumidores sean impactados por nuestra pauta, y mejor aún, que realicen alguna acción; por ejemplo, hacer click en el anuncio y así conseguir que el consumidor visite nuestros propios sitios web y de ahí llevarlo a alguna conversión (una compra, llenar un formulario, que conozca nuestros productos, etc). Pero más allá de simplemente colocar un anuncio, existen muchas

herramientas que pueden optimizar nuestra pauta (y nuestros recursos), haciendo que nuestra campaña sea más efectiva. Como en toda campaña, lo principal es tener una clara definición de los objetivos de la campaña y también cuál es nuestro consumidor objetivo (target), y en base a esto definir cuáles serían los sitios web donde podremos encontrar a este consumidor. Hay que colocar la pauta en sitios donde nuestro target se encuentre navegando; así ya de entrada seremos más efectivos. También es necesario tener en cuenta cómo vamos a pagar dicha pauta. CPM = Costo Por Mil impresiones = es el costo que cobra un Publisher por cada mil veces que el aviso (ad) se “imprimen” o se muestran en su espacio. Esta es la forma preferida por los Publishers ya que no compromete a resultado. Es ideal para generar “awareness” de una marca o producto. CPC = Costo Por Click = es el costo que se cobra por cada click que un consumidor hace en la pauta. Ya acá vemos que es más por la efectividad del anuncio que por simplemente la visualización de este. CPA = Costo Por Acción = es el costo que se cobra cuando el ad no sólo ha generado un click, sino que también se genera una acción por parte del consumidor.

También es necesario tener en cuenta la segmentación de los Publishers. Generalmente un Publisher tiene categorizado su contenido, así que puedo dirigir mejor la pauta de acuerdo al contenido. Por ejemplo, si mi pauta es para artículos deportivos, es fundamental estar en Publishers que tengan contenido deportivo, por ejemplo en la sección de deportes de un periódico online. Los dos publishers más utilizados actualmente son Facebook y Google ads en Youtube (videos publicitarios). El video es un formato que cada día crece más en consumo tanto como fuente de información como de promoción, por lo que desde las empresas debemos apostar por generar contenido en video y podemos utilizar YouTube como plataforma de gestión de nuestros videos, pero muchas veces sucede que nuestro videos no tienen las visualizaciones que queremos o no llegan a quien queremos que lleguen. 5.2.1 Adecuación y manejo de recursos de paga y no paga

¿Cuándo pautar? Cuando queremos posicionar a la marca con un anuncio especial o fidelizar a más usuarios. Nunca hay que pautar por pautar solo porque tenemos dinero. Siempre hay que pensar en el mensaje correcto, la imagen correcta, el tiempo correcto y el target correcto.

¿Cómo pautar? El servicio de pauta funciona de diferentes formas en cada Publisher. Por ejemplo, en Facebook funciona por medio de “pujas”, entre más alto es su presupuesto y tu tiempo es corto, mayor prioridad tiene en aparecer en los perfiles de tus usuarios. Recuerde que debemos tener MUY en cuenta el target, sus gustos, zona geográfica y entre más específico es a quiénes vamos a llegar, más costoso pero efectivo. 5.2.2 Planning: documentación y seguimiento de campañas

Cuando tenemos nuestro contenido dentro de redes sociales, pautamos alguno y queremos revisar si estamos alcanzado las metas, es importante hacer un reporte de resultados. Un reporte de resultados está conformado por: • Especificar el tiempo que estamos evaluando (1 semana, 2 meses, etc.) •

Las metas a cumplir en ese periodo.

• El tipo de contenido que se realizó por plataforma, alcance y, si aplica, presupuesto utilizado. • Conclusiones de alcance, qué se va a mejorar y qué se va a reformular. • En dado caso que se lleven varios reportes, es recomendable tener una comparativa entre periodos.

5.3 Comunidades Podríamos definir una comunidad digital como aquella unión o grupo de usuarios unidos voluntariamente por un fin común, que conlleva un nivel de compromiso por parte de cada usuario integrante de la misma conformándose relaciones particulares entre ellos además de una organización jerárquica. Podríamos decir que los elementos que configuran una comunidad digital son los siguientes: • El objetivo de la comunidad digital, que a su vez se dividirá en un objetivo común de la misma (de todos los miembros) y un objetivo particular (personal de cada uno de los miembros). • El medio de la comunidad digital, que en función de su funcionamiento podrá ser un chat, una lista de correo, un foro, una red social, un grupo de whatsapp, etc… • La jerarquía de la comunidad digital, que en función de la participación o implicación, normalmente a través de meritocracia, se generará con diferentes niveles y responsabilidades. • El compromiso en la comunidad digital de cada uno de los miembros, donde siempre habrá una minoría mucha más comprometida en contraposición con una mayoría espectadora o complementaria. • Las normas de la comunidad digital, que servirán de base reguladora de la convivencia del grupo, sirviendo como hoja de ruta para la resolución de los conflictos sufridos en la misma.

• El líder de la comunidad digital, que desarrollará los primeros pasos de la comunidad y cumplirá en su figura todos los elementos anteriores, guiando al resto de los miembros. Este es uno de los trabajos principales que tendrá el community manager. A la hora de desarrollar una estrategia de marketing digital deberemos estudiar todos estos elementos para poder responder a las necesidades de nuestra actividad: deberemos ver si necesitamos crear una comunidad digital o la misma ya existe fuera de nuestro alcance, si los objetivos son los mismos que los nuestros, si el medio lo controlamos o no desde la empresa, o qué jerarquía funciona en la misma. Con todos estos datos y algunos más estaremos en disposición de diseñar de manera más eficiente nuestra estrategia con un menor margen de error. La aparición de la comunidad digital para la empresa debe significar su circunscripción en la cadena de valor de la misma. De esa manera será un seguro instrumento, no solo para el departamento de marketing, sino para todo el engranaje empresarial, implementándola para conseguir que redunde en un beneficio específico para esta, ya sea reduciendo costes, incrementando los ingresos o consiguiendo gracias a ella una nueva vía de generación de ingresos. Existen un tipo de comunidad digital especial, ejemplo a seguir por el resto de empresas: la comunidad de marca. Es un tipo de comunidad digital creada por fans de las marcas y que tienen como rasgos diferenciales que son divertidas, los usuarios las consideran como suyas, son emocionales y diferenciar al poseedor del resto de los individuos precisamente por su pertenencia a la misma.

5.3.1 Influencer y amplificación del mensaje

Marketing de Influencers. Una las acciones de marketing digital con mejores resultados es conseguir que las personas influyentes en Social Media de tu sector difundan ante su audiencia (muy superior a la suya) sus noticias, mensajes o novedades. Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Uno de los aspectos fascinantes de los líderes es el magnetismo y la atracción que tienen sobre los demás. Algunos le llaman carisma, otros poder, pero lo cierto es que la palabra correcta es influencia. Las personas verdaderamente influyentes se convierten en líderes naturales, y no al revés. Agencias y marcas quieren trabajar con personas influyentes en redes sociales para desarrollar sus estrategias de marketing. Los influencers nos proporcionan frescura, (cosa que a las marcas muchas veces les falta), son constantes, saben dialogar con su audiencia, son activos en redes sociales, y gracias a esto, se han ganado reputación y confianza entre sus seguidores, dando valor a lo que dicen, y creando historias que ayudan a conectar con el usuario, al fin y al cabo, es lo que realmente interesa.

No en todas tus estrategias es recomendable trabajar con influencers, solamente cuando necesitamos dar a conocer un mensaje o ampliar la comunicación a nuevos espacios. Esto funciona como la pauta de medios, solo que aquí la voz del mensaje es una persona o personaje, la gente tiene confianza en él y cuenta con una gran presencia en redes sociales. Ahora bien, número de seguidores no es igual a éxito con el influencer. Muchos de ellos compran sus seguidores, es por ello que debes de prestar atención fija en cuántas personas interactúan con él o ella, si son seguidores reales, localiza conversaciones como platicamos con el social listening y hacer una evaluación de impacto. 5.3.2 Aumento de audiencias Probablemente esto es lo que puede llegar a preocuparle más al director de una empresa, “el número de seguidores”. El aumento de audiencias, debemos de comprender, que es de forma paulatina y con una sólida estrategia de contenido, pauta y amplificación de mensajes. Si no contamos con estos tres puntos, difícilmente podremos ver crecer la comunidad, mucho menos que esto repercuta en ventas. Para crecer una comunidad se necesita constancia, realizar estrategias de marketing extensas en evaluación, pero cortas en mensaje. Cada cierto tiempo tenemos que reevaluar si los esfuerzos que estamos efectuando realmente tienen valor y están funcionando, si no es así, es necesario reestructurar la estrategia.

5.3.3 Modelo de incentivos y recompensas

Al comenzar el módulo de Content marketing, platicamos sobre que es necesario tener “call to actions” e interacción con la comunidad. Es muy importante recompensar su fidelidad y confianza por medio de incentivos y recompensas. Estas deben de ser tangibles y deben también ser una buena oportunidad para crecer la comunidad y aumentar el número de seguidores. Una estrategia de recompensa lleva a cabo un objetivo clave que es: posicionar a la marca con más usuarios y afianzar los lazos entre la comunidad. Las dinámicas pueden ser llevadas a cabo con la marca o con influencers, ofrece algo atractivo, algo que el dinero no pueda comprar y así podrás consolidar parte de tu posicionamiento en redes sociales.

5.4 Manejo de crisis El Community manager es el PRIMER responsable de la reputación de la marca, si bien el es un implementador del trabajo de otras personas, el es la cara, el que maneja la comunidad y cualquier acción de “crisis de marca” repercute en su trabajo, por ello es muy importante dar un seguimiento y análisis pertinente de los perfiles sociales de la marca.

5.4.1 Identificar los riesgos de la marca

SOS: cómo enfrentar una crisis en redes sociales

Cuando se desea implementar estrategias digitales en la empresa, no se pueden descuidar ni un momento las redes sociales ante posibles situaciones desfavorables que pueden afectar la reputación de la marca. Una publicación mal entendida o con mala planeación puede lesionar la marca, no se necesitan más de 15 minutos -que es el tiempo de vida de las crisis en Redes Sociales- para generar un verdadero caos. Por la naturaleza de la información, dinamismo y alta viralidad, el control de lo que se comparte no es al 100%, pero se puede minimizar el impacto negativo e incluso prevenirlo detectando las debilidades y amenazas. Estar dentro de los Redes Sociales coloca a la marca dentro de la opinión pública y la hace vulnerable a críticas positivas o negativas, el costo de no tener un manejo efectivo o responder fuera de lugar y tiempo puede ser muy alto e inclusive catapultarla al fracaso si no se toman las medidas pertinentes o se ejecutan las acciones adecuadas. Contar con una buena administración de las plataformas sociales hace que la marca logre engagement y lealtad con sus Stakeholders. 5.4.2 Generar protocolo de respuesta

El primer paso ante una Crisis Comunicacional en Redes Sociales es la aceptación, dar la cara ante la contingencia es buen signo de apertura, reconocimiento y sencillez de la marca ante sus audiencias. Discutir con los seguidores o fans, sólo empeorará las cosas e intensificará el conflicto.

A nadie le gustan las críticas malas pero hacer caso omiso denotará falta de interés y los seguidores se sentirán ignorados. Se debe tener un manual de respuesta ante las crisis y delegar los roles, tales como: las personas clave (que pueden tomar decisiones), qué hacer y a quién se debe informar para poder detener la crisis lo antes posible y evitar que la imagen de la marca o empresa se vea perjudicada. Se debe mantener siempre alerta y monitorear constantemente lo que se dice sobre la marca para que estar preparado ante cualquier crisis, poder actuar a tiempo y no dejar descubiertos puntos de vulnerabilidad.

5.4.2 Análisis de impacto y procedimiento

Una vez que se ha calmado la crisis y se ha manejado la contingencia correctamente ante la comunidad no se pueden minimizar los esfuerzos, al contrario, se debe poner más empeño para que esto no vuelva a suceder, seguir fomentando una buena reputación y que esta no se vea mermada. Seguir interactuando con el usuario, debatir con él, invitarlo a participar y mejorar las publicaciones, colaborar en la creación de contenidos, entre otros, permitirá que las audiencias se identifiquen con la marca y se conviertan en sus embajadores.

Tras haber aplicado el plan de Crisis Comunicacional en Redes Sociales, debe retomarse el ritmo normal y sobre todo aprender la lección para que no vuelvan a repetirse.

TEMA 6. E-MAIL MARKETING El email-marketing es una técnica utilizada por las marcas para contactar con su público objetivo a través del correo electrónico. Esta técnica de marketing incluye newsletters y mailing y sobre todo una buena estrategia que avale las acciones que se realizan. El email marketing tiene varias funciones, entre una de ellas está la manera de conectar de manera directa con nuestros usuarios, el feedback de nuestros productos y/o servicios, promoción de marca, servicios, y/o producto. El email marketing también ayuda incrementar las ventas y las oportunidades de estas cruzadas. Con el email marketing podemos obtener cientos de ventajas, entre ellas, transmitir mensajes y/o informaciones a diferentes usuarios de manera manera instantánea, genera una relación directa con nuestros suscriptores, obtenemos la retroalimentación sobre nuestra marca, servicio y/o producto, etc.

6.1 Captura y mantenimiento de clientes

Uno de los principales objetivos de las campañas de correo electrónico es la captación de tráfico hacia los sitios web. De esta manera, se consiguen leads que se van cultivando hasta convertirse en consumidores. A la hora de crear nuestra base de datos, buscaremos atraer a los usuarios de las siguientes formas: • feed. • • marca.

Inscripciones

para newsletters, eBook,

videos, blogs

Juegos en los que se ofrezcan premios. Sorteos en las diferentes plataformas sociales de la

De usuarios a clientes Por otra parte, y una vez dispongamos de nuestra base de datos, toca convertirlos en clientes teniendo en cuenta las siguientes variantes: •

Originalidad.

•

Contenidos creativos, de calidad y exclusivos.

•

Información privilegiada.

•

Promociones exclusivas.

•

Regalos.

• Uso de call-to-action apropiados que generen interés de compra. 6.1.1 Creación de formularios optimizados

Los formularios son la clave de las páginas de destino. Sin un formulario, no hay manera de “convertir” a una visita en un potencial cliente. Los formularios son útiles cuando llega el momento de que el visitante se inscriba o suscriba a su sitio, o descargue una oferta. La longitud adecuada de un formulario Tal vez se preguntee cuánta es la información que debe solicitar en un formulario. No hay una respuesta mágica para cuántos son los campos que debe incluir un formulario, pero el equilibrio ideal reside en solicitar solo la información que realmente necesite. Mientras menos campos tenga un formulario, más posibilidades tiene de lograr conversiones. Y esto es así, porque cada nuevo campo que agrega a un formulario crea una fricción (más trabajo para la visita) y menos conversiones. Call to action efectivo Esa es la pregunta que se hace la mayoría de nuestros visitantes. Una de las mejores maneras de aumentar la tasa de conversiones, es no incluir esta palabra predeterminada en su botón: “ENVIAR”. Si lo piensa bien, nadie quiere “enviar” algo. Utilice las palabras del beneficio que el visitante recibirá a cambio. Por ejemplo, si el formulario es para descargar un kit de folletos, el botón debería decir, “Obtener mi kit de folletos”. Otros ejemplos

incluyen “Descargar mi documento”, “Obtener mi libro electrónico gratuito” o “Unirme al boletín”. Otra sugerencia útil es crear un botón grande, notorio y colorido. Asegúrate de que se vea como un botón (por lo general es biselado y se nota que “es para hacer clic”). Reduzca la ansiedad con elementos de prueba En la actualidad, la gente se resiste cada vez más a brindar información, en especial por el aumento del correo no deseado. Existen distintos elementos que puede agregar al formulario o página de destino que le ayudarán a reducir la ansiedad del visitante al completar el formulario: Agregue un mensaje de privacidad (o un vínculo hacia su política de privacidad) que indique que la dirección de correo electrónico no será compartida ni vendida. Haga que el formulario parezca breve A veces la gente no completasu formulario solo porque se ve “muy largo” y ocupa demasiado tiempo. Si su formulario incluye demasiados campos, intente hacer que parezca más breve mediante un ajuste en el estilo. 6.1.2 Implementación de e-mail marketing

El primer paso, antes de implementar una campaña, es responder preguntas obvias (pero claves) para asegurar la efectividad de la misma:

• ¿Estamos pidiendo los mails a nuestros clientes efectivos y potenciales? • ¿Registramos los mismos en una base para poder alertarle de • ¿Solo pensamos en hacer ventas o contemplamos la fidelización del cliente? •

¿Comunicamos nuestra propuesta de valor?

Para dar paso al plan estratégico, es necesario pensar en 4 etapas: •

Identificación de prospectos: target correcto

• Definición de contenido: marketing de contenido efectivo • Análisis – Reporting: medición de resultados y conversiones •

Viralización - ¿cuánta gente abre nuestro e-mail?

Durante estas cuatro etapas, logramos identificar, construir nuestra base y entender a nuestra audiencia, elaborar y planificar contenido enfocado en engagement, analizar y ajustar para mejorar y ampliar el impacto a través de acciones virales. En todo el proceso es muy importante tomar el control y aprender para mejorar. Por ello, para lograr los altos retornos de inversión que nos propone el email marketing es necesario medir las campañas y las acciones planificadas en las mismas.

6.1.2 Definición de tiempos y frecuencia. Uso correcto de bases de datos, medición analítica y contenidos.

Para medir nuestro éxito, ¿qué métricas e indicadores deberíamos tener en cuenta? Las tasas de apertura y de apertura única son de alta relevancia, porque demuestra varios temas: • correo.

Que nuestros clientes mantienen un contacto estable por

• El titular o asunto funciona para la apertura del correo y queda demostrado que están abiertos a recibir información para realizar consumos (casos ecommerce) o información de relevancia (casos servicio). •

Los receptores están activos y vivos por este canal.

Estos temas nos ayudarán a definir con qué frecuencia enviamos nuestros e-mails y cómo podemos ir mejorando nuestros contenidos.

6.2 Segmentación de mercados

6.2.1 Audiencias específicas y creación de mensajes optimizados según la campaña digital

A todos nos gusta sentirnos escuchados y que nos tienen en cuenta. No hay nada más gratificante que recibir de regalo algo que realmente

responde a nuestros gustos, intereses o pasiones, ya que gran parte de su valor reside en la certeza de que quien nos lo regaló pensó y se esforzó por darnos algo que nos interesa. En el mundo del Email Marketing, segmentar significa justamente eso: crear segmentos o grupos de suscriptores con una determinada característica en común con el objetivo de generar el contenido o la oferta que respondan concretamente a sus necesidades. ¿Cuál es exactamente la utilidad de segmentar una lista de suscriptores? ¿No sería más fácil y práctico enviar a todos la misma campaña? ¡Para nada! Si bien en principio esto puede ahorrarte tiempo y esfuerzo, personalizar tus campañas tiene grandes ventajas, las cuales están interrelacionadas entre sí. Segmentar tu Lista de Suscriptores puede mejorar hasta en un 50% las métricas de tu campaña. Comprobar que tus contenidos y ofertas fueron pensadas para ellos, hará sentir a los distintos perfiles que conforman tu lista de suscriptores especiales, fortaleciendo el vínculo con tu marca, lo cual redunda en mejores ratios para tu campaña. Con el paso del tiempo, el análisis de los resultados obtenidos a partir de la segmentación de tus campañas te permitirá conocer mejor aún el comportamiento de tu target y continuar mejorando y adaptando tus contenidos y tu oferta. A lo largo del tiempo, la experiencia de la segmentación también redundará en ahorros del tiempo y los recursos destinados a desarrollar tus campañas de Email Marketing.

Segmentar tus campañas te brinda una ventaja competitiva con respecto a otras empresas del sector que se orientan al mismo mercado y no lo hacen. Una Campaña para Cada Segmento La segmentación en Email Marketing puede implementarse de diferentes maneras e incluso pueden combinarse entre sí. Segmenta por Perfil Demográfico La segmentación demográfica es una de las formas más básicas de segmentar tu lista pero no por eso deja de ser efectiva. La edad, el sexo, su estado civil, el lugar de residencia, sus ingresos, etc. son datos a partir de los cuales puedes adaptar tus campañas y mejorar tus ratios.

Segmenta por Comportamiento Este tipo de segmentación hace referencia a la creación de grupos dentro de tu Lista de Suscriptores a partir del análisis de su interacción con tu marca.

6.3 Momentos claves

6.3.1 Planificación de captación en ciclos clave

Aprovechar los momentos claves se llama marketing estacional: fechas importantes y especiales. Existen diferentes etapas a lo largo del año en que surgen nuevas estrategias de negocio relacionadas con los momentos especiales, esos días que son ansiosamente esperados por todos. El Marketing Estacional es una de las técnicas en las que las grandes empresas más invierten en recursos y planificación. Al fin y al cabo, las fechas que marca el calendario como importantes son uno de los factores más decisivos a la hora de establecer patrones de consumo e incentivar las ventas En cuanto a e-mail marketing, es clave planear desde el inicio las fechas importantes para ofrecer a los usuarios promociones, información importante y que impacten en las ventas de la empresa. 6.3.2 Análisis y evaluación de metas de la campaña

¿Qué debes medir?

Lo ideal es una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes. Aspectos cuantitativos - Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca. - Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo

entiende. - Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público. - ¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera? - Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña). Aspectos cualitativos - ¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña? - Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas. - Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo). - ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web). - Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona

6.4 Creación de copys El copywriting es uno de los procesos más importantes para tener en cuenta antes de empezar a vender cualquier cosa en Internet. Si no tienes un buen copy en tu sitio web, tus visitantes simplemente no van a entender qué es lo que estás tratando de venderles.

6.4.1 Diseño adecuado de mensaje para diferentes tipos de momentos claves, contenidos alternos y continuos

Para escribir un buen mensaje tenemos que llevar a cabo los siguientes pasos: Entender el producto •

¿Cómo se describe su producto?

•

¿Cuáles son los beneficios de su producto?

• ¿Cuales son las cinco características principales de su producto? •

¿Qué hace único a su producto?

La regla de los 60 caracteres Uno de los tips básicos para escribir artículos en Internet es conseguir que la primera linea de su artículo sea leída y pueda persuadir a los lectores para que sigan hasta llegar al final del artículo. ¿Qué tal si reducimos el copy a una simple linea de no más de 60 caracteres?. De esta manera lograríamos explicar con exactitud y brevemente de que se trata nuestro producto y por qué comprarlo. Así vamos a tener un copy optimizado para buscadores. Utilizar palabras clave Si ya ha realizado una investigación previa de palabras clave, puede utilizarlas sin problema. Si no ha hecho este proceso en ningún

momento y quiere hacerlo de una manera rápida, haga una lista de las palabras con las que el producto se identifica. La fórmula de las 4 ues Urgente: si puede demostrar al público objetivo que necesita tener ya mismo su producto, que va a solucionar su problema con tan solo un click, va ser una razón super importante para que compre su producto. Único: demuestre a su visitante que su producto es único, que no va encontrar uno igual en ninguna parte, que tienes tantos beneficios como para no dejarlo ir a otro lugar sin convertirse antes en su comprador. Útil: si su producto no brinda o demuestra utilidad, ¿por qué habría de comprarlo alguien? Demuestre que va a solucionar realmente un problema o varios a través de sus beneficios. En cuánto más útil demuestre ser más gente va querer tener su producto tan pronto como sea posible. Ultra-especifico: No te ponga con rodeos en el copy, sea directo y conciso. Cuente directamente que es lo que estás vendiendo y utilice los demás pasos para complementar esto. 6.4.2 Qué mensaje debo de crear para cada momento y audiencia

Si vendemos emociones su comprador va a tener una razón lógica por la que comprar y además recomendar su producto. Así como hemos hablado previamente de localizar conversaciones, en este caso para crear mensajes para cada momento, vamos a utilizar todo lo

aprendido: ¿cuál es el target? ¿cómo se comunica? ¿qué le interesa leer? ¿por qué creo que abrirá mi mensaje de e-mail?

6.4.3 Alineación de contenidos Después de todo lo aprendido en este curso, es momento de analizar y concluir para reafirmar que todo esté alineado y es por eso que debemos tomar en cuenta lo siguiente: Evaluación de las necesidades estratégicas de la empresa Esto es algo que hemos hecho en la definición de objetivos, pero ahora lo vamos a concretar. ¿Qué necesidades tiene la empresa? Teniendo en cuenta los puntos fuertes de una estrategia de contenidos ¿de qué manera pueden estos ayudar a solucionarlos? Es decir, ¿coinciden las necesidades de la empresa, con las cosas en las que los contenidos son eficientes? Contar con una checklist de los siguientes puntos •

Contenido: título o tema a publicar con una breve explicación.

• Keywords: palabras clave más importantes y con mayor volumen de búsquedas. • Objetivo: ya sabemos que etapa debe reforzar, pero debemos definir exactamente qué objetivo deben cumplir. • Time Table de trabajo y planeación: Tiempos a ejecutar y procesos •

Métricas: ¿qué métricas describen mejor el éxito?

•

Perfil audiencia: ¿a quién nos dirigimos?

• Tonalidad: ¿qué tono deberíamos usar para que el contenido sea lo más efectivo posible? •

Canales: ¿qué canales y qué formatos vamos a usar? •

• ¿Todo en orden?

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6.4.4 Análisis de impacto y procedimiento Para concluir, una estrategia de marketing no debe de tener más de entre 6 y 12 meses de vida de ejecución, esto nos debe de quedar claro al momento de proponer y crear el plan de marketing. Lo recomendable es hacer un análisis de la estrategia cada 3 meses y si en el tercer trimestre estamos viendo fallas y que no ha funcionado lo que queremos lograr, es importante que en el cuarto trimestre se haga un rediseño de la estrategia. Recordemos que debemos de emplear con eficacia todo lo aprendido en este curso, ya que si algo llegase a pasarse por alto, es definitivo que nuestra estrategia va a tambalear. No debemos de tomarnos a la ligera el tiempo de reestructuración de una estrategia, ya tenemos suficiente información del usuario como para saber qué proceder a continuación antes de que esto repercuta en un daño severo. Por último recuerda que: Todos los contenidos deben ser excelentes, que provoquen que los demás quieran compartirlos. La fórmula del éxito en un contenido es: ayudar, educar, informar, entretener e inspirar.