Marketing Sesion 2

MERCADOTECNIA SEGUNDA SESION

TEMAS DE HOY S E G M E

N T A C I O N. C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R. S I S T E M A S D E I N F O R M A C I O N.

SEGMENTACION

Problema: El banco está perdiendo a muchos de sus clientes jubilados, la razón principal es el fallecimiento de los mismos. Objetivo: Recuperar a esos clientes”

LA COPA POLO PARA MUJERES COMENZO. UNICAMENTE PARA MUJERES.

SEGMENTACION. Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos.

SEGMENTACION. Se basa en que los consumidores difieren en necesidades, aspectos socioeconómicos, actitudes y preferencias.

SEGMENTACION. Busca aislar grupos para hacerlos más rentables.

SEGMENTACIÓN. Se divide en:  A priori. Por atributo, comportamiento y necesidades o actitudes.  Óptima. Su división se hace por medio del análisis multivariable.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

ESTRATEGIAS NO DIFERENCIADAS

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MERCADO

ESTRATEGIA DIFERENCIADA MARKETING MIX 1

SEGMENTO 1

MARKETING 2

SEGMENTO 2

MARKETING 3

SEGMENTO3

ESTATEGIA CONCENTRADA SEGMENTO 1

MARKETING MIX

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

SEGMENTACIÓN. Criterios de Segmentación.

Segmentación de mercado de consumo. Segmentación de mercado industrial. 

SEGMENTACION  Revistas de Editorial Televisa. http://www.esmas.com/editorialtelevisa/

Publicidad para segmentos  Dove. Proage  Vivir mejor.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES.  Variables empleadas para segmentar

estos mercados:    

Tipo de la organización. Centro de compra. Producto. Organización del vendedor.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

No juzgue un libro por su cubierta

Menos a un cliente

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.  Son las actividades que se realizan para

efectuar el proceso de compras.  Lo realizan individuos u organizaciones.  Empieza con la necesidad.  Termina con la compra del producto.  Puede haber una retroalimentación.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPRADOR

COMPRA

COMPRA

PRODUCTO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMPRA

PRODUCTO

UTILIZA

COMPRADOR

USUARIO

CONSUME

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMPRADOR

COMPRA

PRODUCTO

YE LU F IN

ACTOR EXTERNO

INFLUYE

ENFOQUES DEL CONSUMIDOR  ECONOMICO. Es Racional y trata de

maximizar las utilidades.  PSICOLOGICO. Influye el comportamiento así como variables internas y externas.  MOTIVACIONAL. Surge a partir de las emociones.

FACTORES QUE INFLUYEN EL PROCESO DE COMPRA Marketing Mix

MARKETING MIX

Variables Internas

Variables externas

Proceso de compra

VARIABLES INTERNAS

VARIABLES EXTERNAS

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO MOTIVACION

MOTIVACION

PERCEPCION

EXPERIENCIA

ACTITUDES

ACTITUDES

CARACTERISTICAS PERSONALES

PERCEPCION

EXPERIENCIA

CARACT. PNALES.

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL

MACRO

MACROENTORNO

ENTORNO GRUPO SOCIAL

GRUPO SOCIAL

FAMILIA

FAMILIA

DETERMINANTES SITUACIONALES INFLUENCIAS PERSONALES

DETERMINANTES SITUACIONALES

INFLUENCIAS PERSONALES

Factores que influyen en la conducta del consumidor Culturales Cultura

Sociales Grupo de referencia

Subcultura

Familia

Clase social

Papeles y posición

Personales •Edad y etapa del ciclo de vida •Ocupación •Situación económico •Estilo de vida •Personalidad y concepto del yo

Psicológicos Motivación Percepción Comprador Aprendizaje Creencias y actitudes

PROCESO DE COMPRAS RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION/ANALISIS

DECISION

POST VENTA

RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA

EVALUACION

DECISION

USO

COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA COMPLEJIDAD

BAJA

ALTA

COMPLEJIDAD BAJA

COMPLEJIDAD ALTA

COMPRA DE REPETICIÓN COMPRA FRECUENTE COMPRA POR IMPULSO BAJO INVOLUCRAMIENTO BAJO PRECIO

PRIMERA COMPRA COMPRA ESPORÁDICA COMPRA RAZONADA ALTO INVOLUCRAMIENTO ALTO PRECIO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE ORGANIZACION  Razones por las que compran las

organizaciones:   

Incorporación al proceso Consumo en las operaciones Venta

CARACTERISITICAS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA  Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL.  Integrado por ORGANIZACIONES.  Similitud y diferencia con el consumidor

final.

Modelo de conducta del comprador de negocios Ambiente Estímulos de Mkt.

Otros estímulos

Producto

Económicos

Precio

Tecnológicos

Plaza

Políticos

Promoción

Culturales Competitivos

Organización de compra

Respuestas del comprador

Centro de compras Proceso de decisión de compra (Influencias interpersonales e individuales) (Influencias organizacionales)

Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidades ordenadas Términos de entrega y tiempo Términos del servicio Pago

Factores que influyen en la conducta del comprador de negocios Ambientales Sociales

Nivel de la demanda primaria Perspectiva econ. Condiciones del suministro

Objetivos Políticas

Autoridad Posición

Estructura

Empatía

Sistemas

Psicológicos Edad

Procedimientos

Índice del cambio organizacional tecnológico Desarrollos políticos y reguladores

Personales

Percepción

Educación Posición en el Compradores trab. Personalidad Riesgo

DEPARTAMENTO DE COMPRAS  Compuesto por representantes de

distintos departamentos.  Proceso múltiple y burocrático.  Implica a los que intervienen en el proceso.

Situaciones de compra en los negocios • Recompra directa • Recompra modificada • Nueva tarea • Compra de sistemas

SISTEMA DE INFORMACION Investigación de Mercados

Sistema de información  Conjunto de elementos, instrumentos y

procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de mercadotecnia.

SCANNER PARA TRACK DE CONSUMIDORES

Se hace uso de evaluaciones no paramétricas sujetas a valoraciones de razón, calidades, atributos no necesariamente susceptibles de medirse numéricamente

Se apoya de instrumentos numéricos, esencialmente estadísticos, para medir, evaluar y probar hipótesis de mercado.

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SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL.  Aportan datos e información.  Permite elaborar estrategias.

SITUACION A INVESTIGAR

Aspectos a investigar

SITUACIÓN A INVESTIGAR

Aspectos a investigar

1.1 El consumidor

Quién es, qué necesidades tiene, qué quiere, como satisfacerlo

1.7 Diseño y características físicas del producto

Cuáles diseños gustan más, qué le disgusta al trabajador

1.2 Publicidad

Qué medios utiliza Cuánto gastar En qué gastar y cómo

1.8 Potencial del mercado

Existe, a cuánto asciende.

1.3 Determinar precios de venta

Qué precio puede pagar el consumidor

1.9 Análisis de ventas

Ventas pasadas Utilidad por producto

1.4 Ubicación del negocio

Dónde quiere efectuar sus compras

1.10 Canales de distribución

Costos de distribución

1.5 Productos de la Qué vende, cómo y 1.11 Motivacional competencia porqué vende

Comportamiento consumidor

1.6 Producto existente

Está bien organizado

Cuales se venden más, menos, porque

1.12 unidad de ventas Mtra. Juanita Mendiola

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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASE I: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

FASE II: ESTABLECIMIENTO DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO

FASE III: EJECUCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

FASE IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

Mtra. Juanita Mendiola

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RELACION ENTRE EL SISTEMA COMERCIAL Y EL SISTEMA DE INFORMACION. DATOS DE LA ENTIDAD

INTER NOS

BASE DE DATOS

DATOS INTERNOS DE LA ENTIDAD

SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

EXTER NOS

BASE DE DATOS

ENTRADA Y RECUPERACIÓN DE DATOS

DATOS EXTERNOS DE LA ENTIDAD

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

ACCIONES DE MARKETING

ENTRADA Y RECUP`N DE DATOS ANALISIS DE DATOS ACCIONES DE MKT

APLICACIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRODUCTO

GENERALES

PRODUCTO PRECIO INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIO

GENERALES

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

VENTAS

PUBLICIDAD INVESTIGACIÓN SOBRE VENTAS

INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD Y RP

Elasticidad del precio

Información para solucionar problemas. Política de precios PRECIO

Zonas geográficas Descuentos Importancia del precio Cambio de precios

Diseño Atributos Diferenciación PRODUCTO PLAZA Distribuidores Marca, Envase Márgenes de distribución Logotipo, Color Fábricas y bodegas Servicio, garantías Ciudades de conexión PROMOCIÓN Línea de productos Ventas promocionales Publicidad Venta Personal Campañas publicitarias Mezcla de promoción MediosMtra. más efectivos Juanita Mendiola

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BIBLIOGRAFIA  Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F.

(2003). Mercadotecnia; Conceptos y Estrategias. Madrid: ediciones Pirámide