Marketing M Laura Goicoechea

Marketing 25/11/2009 ISETA- 9 de Julio

M. Laura Goicoechea M

ESTRATEGIA ► Es

el conjunto de las reglas (acciones) que aseguran una decisión óptima en cada momento.

► Marco

de Análisis de la Oportunidad de Negocios

LA IDEA DE NEGOCIO ¿De dónde (y cómo) surgen las ideas de negocio? ¿Esa idea de negocio (a veces denominada “oportunidad”) está disponible para todos? ¿Esa idea de negocios, puede ser llevada a la práctica sin una evaluación previa? ¿Todas las ideas son oportunidades de negocio? ¿Todas las habilidades y conocimientos son una oportunidad de negocio?

Oportunidad ►

Es la proyección (hoy) de un resultado positivo, producto de la evaluación que realiza un sujeto (desde sus capacidades) de su interacción con un objeto (atributos percibidos en él).

►

El objeto no es necesariamente el mercado, sino un atributo en el entorno en el cual el sujeto focaliza su atención. El “mercado” es una consecuencia, producto de la elección del sujeto.

►

El negocio es una actividad comercial, definida desde el sujeto.

La oportunidad es un vínculo de la forma de pensar del emprendedor en relación al mercado. La oportunidad para un evaluador no es una oportunidad para otro. Esa evaluación de la oportunidad como vínculo expresa la relación de las capacidades del emprendedor con los factores críticos de éxito para el negocio que proyecta. En consecuencia, la oportunidad puede (debe) ser diseñada.

RIESGO ►

El riesgo (hoy) es la posibilidad (futura) de un resultado negativo, producto de la evaluación del sujeto de sus capacidades para enfrentar una situación, sumado a la incertidumbre producto del desconocimiento de la totalidad de las variables presentes en esa situación.

►

La consecuencia de la evaluación (integración) del conjunto oportunidad – riesgo que realiza el sujeto en el entorno es una decisión: actuar (emprender) / no actuar (no emprender).

EVALUACIÓN DE LA OPORTUNIDAD ► La

evaluación de la oportunidad consiste en descubrir y diseñar un espacio – en el contexto en el cual se desea ingresar – para desarrollar la actividad proyectada. ► Ese espacio de trabajo (sistema), involucra a nuestros proveedores, a nuestros competidores y a nuestros clientes. ► La evaluación y diseño de la oportunidad debe tener en cuenta la perspectiva de análisis desde el punto de vista de cada uno de ellos.

Preguntas que ayudan al análisis ► ► ► ► ► ► ►

¿Qué tipo de necesidad, deseo o fantasía estoy tratando de satisfacer? ¿A quiénes específicamente estoy tratando de llegar? ¿De qué forma estoy tratando de satisfacer esa necesidad, deseo o fantasía? ¿Quiénes son los competidores del sector (producen y comercializan productos sustitutos? ¿Quiénes tienen la posibilidad de comenzar a competir en el sector? ¿Qué barreras existen – de entrada y de salida – en el sector? ¿Cuál es el poder de negociación de los clientes del sector? ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores del sector?

DEFINICION DE MERCADOTECNIA 

No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad……. No sólo es analizar el mercado……. No sólo es tener buenas idea……. No sólo es ganar dinero…….

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y

ejecutar

la

concepción,

desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA Orientación al Cliente

Satisfacción del cliente Objetivos del desempeño organizacional

Coordinación de las actividades de mercadotecnia

Éxito Organizacional

Implicancias ► El

sistema global de actividades comerciales deben estar orientadas al CLIENTE. ► Debe comenzar con una idea de producto que satisfaga determinada necesidad y no concluir hasta no satisfacer la misma.

¿Qué vende la mercadotecnia? Bienes

Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas

Servicios Experiencias Eventos

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia? Ministerios



ONG´s





Universidades

 Municipalidades



Institutos

 Partidos políticos



La Iglesia

 El Estado



Empresas privadas

 Organizaciones sin fines de lucro



Instituciones públicas

CONCEPTO DE INTERCAMBIO 

Debe haber por lo menos dos partes (unidades sociales).



Cada una debe tener algo que la otra desea.



Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.



Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra (voluntad).



Cada quien deseará negociar con la otra parte (directamente o no).

Evolución del Marketing PRODUCCION

Revolución industrial PRODUCCION

VENTAS

Depresión PRODUCCION

VENTAS

MARKETING

Segunda guerra mundial

Marketing y Utilidad ► Utilidad

de forma ► Utilidad de lugar ► Utilidad de tiempo ► Utilidad de información ► Utilidad de imagen ► Utilidad de posesión

Marketing: Ambiente dinámico ► ► ► ►

Menú simple Calidad homogénea Precios accesibles Rapidez y pulcritud

•Público •Información •Tecnología •Proliferación de competido •Trayectoria sucia

Monitoreo Ambiental ► Recabar

información, Analizarla, Pronosticar. ► Existen factores macro y micro.

Macroambiente externo

Condiciones económicas

Demografía

Factores Socio-culturales

Competencia

Programa de MK de la empresa

Tecnología

Factores políticos Y legales

Microambiente externo

Proveedores

Intermediarios

de MK

Programa de MK de la empresa

Intermediarios

de MK

Mercado

Ambiente interno

Recursos financieros RRHH

Instalaciones de producción

Ubicación

Imagen de la CIA

I+D

Planeación ► ► ►

Decidir hoy lo que haré mañana con cierto grado de especificación. Adecuar recursos de la empresa para oportunidades a largo plazo (petróleo). Ampliar o reducir la producción, abrir o cerrar mercados, cambio de tecnologías, líneas de productos, etc. ► ¿A qué clientes atiendo? ¿Qué necesidades satisface mi producto?

Misión

►

No debe ser vaga ni genérica Es la brújula con la que la organización cuenta

►

Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un

►

restaurante limpio y agradable por un buen precio.

Objetivos: resultados deseados ► Claros

y específicos ► Escritas ► Ambiciosas pero realistas ► Congruentes y compatibles ► Susceptibles de medición ► Tener un período de ejecución

Estrategias y tácticas ► ►

Estrategia: Plan de acción para alcanzar objetivos Táctica: Con mayor nivel de detalle, en términos específicos la forma de alcanzar los objetivos

Objetivo

Estrategia

Aumentar el Intensificar 10% las ventas actividades de el próximo año MK en el mercado nacional

Estrategia Táctica Dirigir la promoción a varones de entre 25 y 40 años

Anunciarse en revistas afines. Anunciarse en programas de TV afines

Planeación estratégica del MK ► Realizar

un análisis de situación ► Trazar objetivos de MK ► Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial ► Seleccionar mercados meta y medir la demanda del mercado ► Diseñar una mezcla de marketing estratégico

Análisis de situación ► El

punto donde nos encontramos (resultados y desafíos) ► Factores ambientales externos ► Recursos internos (no de MK) ► Matriz FODA ► Grupo de clientes

Objetivos de MK ► Estrecha

relación con metas de la compañía e incluso las mismas. ► A cada uno se le asigna una prioridad. Ejemplos: Ventas: (incrementar las ventas en miles de pesos o en unidades físicas en un país determinado). Posicionamiento (Mantener el crecimiento del producto estrella, Incrementar el nivel de notoriedad de la marca, Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente). Rentabilidad: (Ventas por empleado, Rentabilidad económica, Rentabilidad financiera). Cuota de mercado.

Posicionamiento y Ventaja diferencial ► ¿Cómo

posicionar el producto en el mercado?  La imagen de mi producto en relación con los productos que compiten

► ¿Cómo

distinguirlo de la competencia?  Característica de org. o marca que el publico considera conveniente (utilización de superlativos)  EJ: carne de cerdo

Mercados meta y demanda del mercado ► Mercado:

Necesidad, dinero, y disposición ► Surge de la segmentación del mercado ► La elección del segmento está dada por las oportunidades= Previsión

Mezcla (MIX) de Marketing PROMOCION

PRODUCTO PRECIO

PLAZA

► ► ►

Combinación de Producto, Cómo se distribuirá, promoverá y su precio. Cumplir simultáneamente las necesidades del mercado meta y los objetivos de MK Se relacionan entre si (competir en precio o competir en calidad)

MIX DE MARKETING Fundamentos en los que debe basarse cualquier campaña de MK.

Producto, Precio Plaza Promoción

Mezcla de mercadotecnia. Plaza Canales

Mezcla de

Producto

mercadotecnia

Variedad

Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

Calidad Nombre de marca Características Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones Diseño

Precio

Mercado meta

Promoción

Precio de lista

Promoción de ventas

Descuentos

Publicidad

Complementos

Fuerza de ventas

Período de pago

Relaciones Públicas

Condiciones de crédito

Marketing directo

Producto Se pueden clasificar de acuerdo a

Duraderos

Convivencia

De preferencia

No duraderos

Frecuencia esporádica

Especialidad

no buscados

PRODUCTO Calidad del Servicios

Producto Características

Reputación

físicas

de la empresa Color

Precio

Garantía

Diseño

Marca

Empaque

PRECIO Contamos con un buen producto

Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito

¡A qué precio lo vamos a vender?

Precio: Factores a considerar Factores internos Estrategia de Marketing Mix de Marketing Costos Organización de precios Factores externos Mercado y demanda Precios de la competencia

Precio alto

Precio bajo Utilidad imposible a este precio

Costos del producto

Factores externos e internos

Percepción

de valor

Demanda imposible a este precio

PLAZA Es canal de distribución. Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio

Canales

Debemos saber a qué mercado objetivo entregarlo y cómo

Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

Plaza Es el conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, cuya función principal es: Acercar el producto a través de los intermediarios desde el productor hasta el consumidor.

Características del mercado Características de Producto Caract de los intermediarios

Factores condicionantes

Canal de la competencia Objetivos y estrategias Recursos disponibles Limitaciones legales

Promoción Es la forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento para estimular la demanda o aceptación de un bien o servicio y modificar las opiniones, actitudes, deseos y el comportamiento del consumidor. Requisitos: ►

Captar la atención

►

Crear interés

►

Ser comprendido

►

Informar

►

Ser creíble

►

Persuadir

►

Inducir a la compra

►

Ser recordado

Tipos de promoción Venta directa o personal Publicidad Promoción de venta Propaganda Relaciones públicas

MIX DE MARKETING Ciclo de vida del producto: Se aplica a productos y no a marcas o empresas. Desarrollo Declive

–

Introducción – Crecimiento

VENTAS

TIEMPO

–

Madurez –

Introducción ► Totalmente

innovador o modificado. ► Se considera punta de lanza. ► Cuanto mayor es el atractivo del negocio mayor es la competencia a corto plazo. ► Si el negocio requiere grandes inversiones la competencia a corto plazo es escasa. ► Debe estimularse de manera general la demanda (sin hacer hincapié en la marca). ► Etapa de mayor fracaso y mayor inversión

Crecimiento ► Etapa

de aceptación del mercado. ► Crecen de igual manera las ventas y las ganancias. ► Las utilidades disminuyen al final de la etapa por la competencia. ► Bajan los precios, aumenta la promoción, disminuyen las ventas.

Madurez ► Las

ventas siguen creciendo (lentamente) ► Etapa de estancamiento (disminución de utilidades) ► Ampliación de línea de productos. ► Versiones mejoradas y nuevas. ► La presión es mayor en los líderes. ► Abandonan los marginales.

Declinación ► Aparecen

productos mejores y más

baratos. ► Desaparece la necesidad a partir de otro producto. ► La gente se cansa del producto o ha pasado de moda. ► El producto debe retirarse y en su lugar las organizaciones deberían prever el surgimiento de otro.

Curvas especiales ► Etapa

de introducción extendida: producto que no termina de convencer. Margarinas ► Etapa de declinación prematura: moda (canchas de paddle) ► Etapa de madurez indefinida: autos ► Ej: RetinA (productos para el acne- antiarrugas, McDonald´s en India año 90)

Administrar el ciclo de vida ► Acortar

la introducción (impracticable) ► Ingresar luego de la etapa de introducción ► Durante el crecimiento se debe afianzar la marca, las ventas y ganancias crecen… los competidores también ► En la madurez se debe diversificar, rediseñar y crear usos (nuevos clientes y mayor porción del mercado) Ej: lycra DuPont ► En la declinación deben replegarse las líneas, adecuados programas de marketing previos, depurar costos

POSICIONAMIENTO: Es la manera en que un producto, una marca o empresa desea ser percibida por el mercado meta.

►Cualidad

distintiva

►Ventajas

o solución aportada

►

Basado en la oportunidad.

►

Orientado a la categoría de usuarios.

►

Relación con la competencia.

►

Coherencia con el mix de Marketing.

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP 20%

?

15%

CRECIMIENTO DEL MERCADO

10%

5%

0 10

4

1.0

0.5

PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO

0.2 0.1

FLUJO DE FONDOS EN LA MATRIZ DEL B.C.G.

+ 0

+

+ +

-

+ -

Ingreso (participació n)

FO N D

O S

+ -

?

+ 0

Inversión requerida

SECUENCIA EN LA MATRIZ DEL B.C.G.

?

MATRIZ DE NEGOCIOS GE + +

INVERTIR

-

INVERTIR

PROTEGER

INVERTIR

PROTEGER

COSECHAR

PROTEGER

COSECHAR

REDUCIR

POSICION DEL MERCADO

ATRACTIVO DEL MERCADO

Matriz de crecimiento de productos y mercado Productos actuales Mercados actuales

Mercados nuevos

Penetración en el mercado

Desarrollo del mercado

Productos nuevos

Desarrollo de productos

Diversificación

INVESTIGACION DE MERCADO Datos externos

Información eficiente Datos internos

TRANSFORMACION

Casos de utilidad • Presión competitiva: desarrollo cada vez más rápido de productos • Mercados en expansión: información de mercados regionales y extranjeros • Costo de errores: previo a la ejecución de un plan de marketing •Expectativas crecientes por parte del consumidor: dan poca información en relación con sus expectativas y

¿Qué es la Investigación de mercado? Actividades que permiten a la organización obtener información para tomar decisiones. Información: ambiente, mezcla de marketing, clientes (actuales y potenciales), entorno, oportunidades Interviene en las tres etapas del proceso de MK: Planeación, instrumentación y evaluación.

Sistemas de información de MK

Proyecto de investigación de MK

Fuentes de información Sistemas de apoyo a las decisiones

Reportes proporcionados regulares

Sistemas de información de MK

Reportes proporcionados regulares

Interno, stocks, cambio en los gustos, ventas, y composición/comportamiento de las ventas Servicios externos de consultoría (investigaciones genéricas independientes) Periódicas

Sistemas de apoyo a las decisiones

Interno (mide el impacto de varios niveles de publicidad en las ventas de un producto)

Proyecto de investigación de MK

Información externa recabada con una finalidad determinada. Surge del reconocimiento de un problema

Proyecto de investigación de MK

Objetivo

Análisis situación

Presentación resultados

Inv. informal

Hace falta más estudio

Planear inv. formal

Analizar datos Seguimiento

Proyecto

Objetivo

Concepto

La idea de un nuevo producto es atractiva para potenciales clientes

Texto

El mensaje diseñado se transmite de manera eficaz

Sensibilidad al precio

Evaluar el efecto que tendría un cambio de precio

Participación en el mercado

La proporción de las ventas de una marca

Estudios de segmentación

Grupos diferenciados dentro del mercado total

Estudios sobre satisfacción del cliente

Opinión de los clientes acerca de una empresa

Objetivo: Definir qué es lo que se quiere averiguar (problema). En ocasiones se desea detectar la existencia de un problema Análisis de situación: Observar el entorno que rodea al problema (organización, clientes, mercado, competencia, industria en gral.). Surge de encuestas, estadísticas, entrevistas, documentos, etc. Se refina la idea. Investigación informal: Punto de inflexión. Personal interno y ajeno, intermediarios, competidores, agentes publicitarios, clientes. Investigación formal: Fuentes de información primaria y secundaria.

Fuentes secundarias ► Reutilizadas ► Genéricas ► Accesibles ► Económicas ► Fuentes:

organizaciones comerciales, estadísticas, organizaciones privadas, departamentos estatales, profesionales, universidades, publicaciones específicas, bibliografía, informes, registros.

Fuentes primarias ►

Selección del método:  Encuesta  Observación  Experimento

Encuesta: Limitaciones: errores en la formulación, caras, proceso largo, distorsión o carencia de información. Tipos: personales, telefónicas, correos, focus group.

Observación: A partir de las acciones de las personas. No existe interacción entre el investigador y el sujeto investigado Investigación personal o mecánica. Se evita la distorsión del consumidor. Sólo indica comportamientos y no por qué existen.

Método experimental:

Se mantienen variables controladas. Se pueden hacer en laboratorio, campo, pruebas de mercado o mercado simulado de pruebas. Las pruebas de mercado son caras, llevan tiempo pero indican qué es lo que se compra y no lo que se compraría.

Proceso de formulación Formulario para recabar datos

►

► ►

►

Redacción del cuestionario: interpretación, considerar al sujeto (vocabulario, jerga específica, educación, nivel de lectura), inclusión de varias preguntas en una. Formato de la respuesta: Generalmente de oposición, hedónica (da mayor información pero es mas laboriosa) Diseño del cuestionario: Deben colocarse al principio las preguntas sencillas y luego las más incómodas para el entrevistado. Pruebas preliminares o pre-pruebas: se entrevista a un grupo similar al que se va a muestrear.

Planear la muestra

►

Muestra: Grupo de individuos que comparten características con el universo.

►

Fundamento para la elección: Si una muestra se selecciona adecuadamente reunirá las mismas características que el entero y casi en las mismas proporciones.

►

Tipos: aleatorias, de conveniencia, disponibles.

►

Tamaño: debe ser lo suficientemente amplia y ser mayor cuanto mayor es el conjunto de características que se desean evaluar.

Análisis de datos y presentación de un informe ► ►

Factor limitante. Generalmente realizado por un profesional.

Seguimiento

► ►

Evaluar lo que se hizo al respecto de la encuesta (retroalimentación) Puede desestimarse: Desaparición del problema  No es prioridad  La hipótesis fue equivocada  El proceso fue demasiado largo 

Mercado de consumo y comportamiento de compra. Caso AVON Estructura de venta y fórmula de MK. ► Cambio de hábitos, de accesibilidad y requerimientos de las vendedoras. ►

ESTANCAMIENTO ► Nuevo

canal de ventas. ► Estructura multinivel ► Diversificación

¿Cómo responder a los cambios en los consumidores?

CONCEPTOS ► ► ►

Factores utilizados para describir el mercado Identificación de cambios en el mercado de consumidores La forma en que los consumidores realizan sus decisiones de compra

PREGUNTAS 

¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?

¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? ¿Las compras del individuo son siempre racionales?

Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc. Identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

¿Cuándo se produce la compra? ► Desequilibrio

entre un estado real y lo

deseado. ► Expuesto a estímulo (interno o externo). ► Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.



Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.



El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 

Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.



Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.



Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..



Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

Entorno

Legal y Político Económico Demográfico Tecnológico Ambiental

Mercado de consumidores Es dinámico, para interpretarlo debemos considerar varios factores. ►

Distribución geográfica  Población actual  Tendencia a futuro (proyecciones)  Población rural (reubicación)  Población urbana (categorización area metropolitana y suburbana)

►

Demografía del consumidor

 Movimiento de franjas etarias  Género ► ►

Solapamiento de roles Ingreso al mundo laboral

 Etapa del ciclo de vida familiar ► ► ► ► ► ► ►

Solteros sin hijos Jóvenes casados Nido lleno I Padres solteros con hijos Divorciados y solitarios Nido vacío Solteros ancianos

 Educación ► ► ► ►

Ingresos Nivel de exigencia Influencia Distribución de gastos (alimentos, tpte, ropa, seguros, medicina)

 Origen étnico

Existe un fuerte mercado pero los consumidores compran diferente FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

FACTORES PSICOLOGICOS Motivación, Percepción, Aprendizaje, Personalidad, Actitud

Cultura, Subcultura, Clase social, Grupo de referencia, Familias y unidades familiares

FACTORES SITUACIONALES

INFORMACION Fuentes comerciales Fuentes sociales

Proceso de decisión de compra

¿Cuándo compran? ¿Dónde compran? ¿Por qué compran? Condiciones en las que compran

Proceso de decisión de compra

Reconocer la necesidad

Evaluar Buscar información alternativas

¿Recompra?

Decidir comprar

Comporta_ miento posterior

►

► ►

El proceso no es siempre igual  Truncar en cualquier etapa  Etapas de duración variable  Competencia de decisiones de compra  Retroceso en las etapas Nivel de participación Compra por impulso

Nivel de participación (esfuerzo para satisfacer la necesidad)

Gran Participación ►Poca

información de alternativas ►Alta inversión ►Importancia social ►Reporta grandes beneficios ►Ej: autos, casas, viajes, etc.

Cambian con el comprador:

Poca Participación ►Baratos ►Alto

nivel de sustitución ►Ej: supermercados, ferreterías, tiendas de variedades

Lote en country Pasta dental

Debe verse la participación desde el punto de vista del consumidor y no del producto.

Compras por impulso

No responde a la secuencia lógica ► ►

Poca participación y planeación Son importantes (exhibiciones y autoservicios)

Gran utilización de:

$- Videos demostrativos $- Programas promocionales Vendedores Silenciosos $- Exhibidores $- Empaques

Motivación Puede ocurrir de manera interna o externa Caducidad o descontento

Reconocer la necesidad

Productos y marcas alternativas Experiencias previas Otras fuentes Confianza

Buscar información

DISONANCIA

Establecimiento de criterios de comparación (precio, accesibilidad, comodidad, durabilidad, calidad, marca, confianza, e imponderables) Establecimiento de pesos relativos

Evaluar alternativas

Puede representar un punto de inflexión Se abre nuevo proceso de decisión, pudiendo implicar un retroceso

Comporta_ miento posterior

c net ep mo C

RECOMPRA

Decidir comprar

El proceso realizado influye en el posterior Nuevas opiniones y creencias y condiciona la próxima toma de decisión.

DISONANCI A

► ►

►

Choque de varias alternativas Imposibilidad de ponderar aspectos atractivos y no atractivos Aparece la duda

 Se rehúye a la información  Información de apoyo

El vendedor incluye mensajes de reafirmación que incluyen: •Programas de seguimiento •Servicios de post-venta

FACTORES INTERNOS: Motivación Percepción

Aprendizaje Necesidades, motivación y deseos

Actitudes

Personalidad

Percepción ► Recibir,

ordenar y dar significado a la información. ► Depende del objeto y experiencia personal. ► Percepción selectiva: solo percibimos estímulos capaces de captar. ► Comparación- distorsión. ► Retención selectiva (20-80)

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN 

Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.



Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.



Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

Aprendizaje ► Cambio

de comportamiento a partir de la observación y la experiencia. ► Se puede predecir el cambio de comportamiento a partir del aprendizaje. ► Teoría estimulo-respuesta ► Cuando se establece el aprendizaje se elimina la acción voluntaria y consciente (implicancias en MK porque se evitan las etapas intermedias)

Personalidad ► Rasgos

individuales que influyen en las respuestas conductuales. ► No existe una visión universal. ► Personalidad según Freud (impulsos subconscientes no satisfechos de una forma socialmente aceptable= razones sumamente complejas) ► Autoconcepto- influencia en la decisión de compra.

LA PERSONALIDAD 

Imagen de unos mismo.



Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).



Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

IMAGEN DE

MARCA

MERCADO OBJETIVO

Actitudes ► Predisposición

aprendida a responder ante un objeto de forma constante. ► Características:  Aprendidas: información directa o indirecta por experiencia o interacción.  Objeto: solamente se da en respuesta frente a algo.  Dirección e intensidad  Estables y generalizables

MOTIVACIÓN 

¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?



¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?



Habrán tres niveles de motivos:  Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO 

Necesidad: hambre



Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?  Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa.



Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO 

Necesidad: seguridad del individuo y su familia



Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas.



Deseo: Rimac EPS.

NECESIDADES SEGÚN MASLOW: Motivación

Motivos fisiológicos- Motivos psicológicos

Proceso de compra de un auto CONJUNTO

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

TOTAL

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

ELECCIÓN

• Toyota

• Toyota

• Toyota

• Toyota

• Nissan

• Nissan

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Honda

• Volswagen

• Honda

• Ford

• Daewoo

• Honda • Daewoo • Hyundai • Mercedes Benz

• Ford

• Búsqueda Interna • Búsqueda Externa

Segmentación del mercado ► ► ►

Alta reputación Gran trayectoria Productos económicos en relación a la calidad

► ► ►

Perdió la imagen de sus clientes Perdió ciertos partes en sus segmentos Sigue siendo reconocida y respetada

Segmentación Consumidor Dinero Necesidad Disposición

No alcanza para que todos compren o deseen lo mismo

Consiste en dividir el mercado en varios grupos mas pequeños e internamente homogéneos •Apuntar a uno o varios segmentos •Posición sólida en un segmento •Diversificar la línea de productos según segmento •Mejor utilización y aprovechamiento de recursos

Proceso de segmentación ► Identificación

las mismas.

de necesidades y cobertura de

► Identificación

de características que distinguen cada segmento.

► Determinar

quién tiene cada necesidad (volumen de demanda)

Criterios de segmentación ► ► ► ►

Mensurable y obtenible (pañales, edades) Accesible (revistas) Suficientemente grande como para que resulte rentable (dulces bajos en calorías) Criterios más habituales  Geográficas (costumbres, valores, tamaño, CP)  Demográficas (edad, nivel socio-económico, escolaridad, grupos étnicos)  Psicográficas (psicológicas y demográficas)  Conductuales: ► ► ►

Personalidad- (buen criterio de segmentación pero difícil acceso) Estilo de vida Valores

 Tasa de uso

Guías para segmentar los mercados meta ►

Mercados compatibles con las metas e imagen de la organización

►

Adecuar los recursos de la empresa a los mercados potenciales seleccionados

►

El segmento debe generar un volumen de ventas que reporte utilidades (no volumen de ventas)

►

Elegir mercados potenciales de baja competencia

Agregación ► ► ►

► ► ► ►

Todos los segmentos como uno solo. Estrategia de mercado masivo Una sola mezcla de MK, un solo producto, una sola estrategia de promoción, una única manera de distribución Cuando los clientes responden de manera similar a los estímulos para varios segmentos Productos básicos e indiferenciables Mejora la eficiencia Adicionalmente se utiliza la diferenciación del producto

Estrategia de un solo segmento ►

Estrategia de concentración

►

Apunta a un único segmento para el cual diseña su mix de MK

►

Mercados pequeños, concentrados, exigentes y específicos

►

Ej: Rolls Royce, Ferrari, Productos para grupos nutricionales especiales, etc.

Pronóstico de la demanda de mercado ►

Factor de mercado: (existe en un mercado, es mensurable, se relaciona con la demanda) ej: autos de mas de tres años, llantas.

►

Potencial de mercado y ventas: Máximo vendible en todo el mercado o de una marca en condiciones ideales de mezcla de MK y responden todos los segmentos meta.

►

Participación en el mercado: el porcentaje de uno o varios segmentos alcanzados por productos de una compañía.

►

Pronóstico de ventas: se basa en plan de MK, representa las ventas probables de una marca en un período de tiempo (más específico que el potencial de mercado y se mide en dividendos y no en unidades)

Métodos para pronosticar las ventas ►

Factores de mercado (derivación directa)

►

Encuesta de intención de compra

►

Pruebas de mercado

►

Análisis estadístico de ventas pasadas y tendencia

►

Participación de la fuerza de venta (distribuidores)

►

Juicio de ejecutivos (método DELFI- iterativo)

Soluciones Black & Decker ►

Segmentación

►

Línea De Walt

►

Línea Quantum

►

Precios diferenciales

►

Promoción (visitas, camion

►

Colores diferenciados

MARCA Y EMPAQUE Cien años de historia Pantalones durables, masivos. Modelos básicos Ventaja diferencial: marca y producto Mercado con poco crecimiento Competencia ESTRATEGIA: Nuevos mercados (India, América Latina) a precios elevados Línea para mujeres Mujeres en movimiento Jean personal DESAFIO: Mantener el dominio

LOGO Es

uno de los elementos mas importantes de la marca de nuestra compañía Es

decisivo en la construcción de la imagen corporativa expresando exactamente la actitud de la compañía A

través de él los espectadores deben obtener una idea acabada sobre la disposición, el carácter y/o los valores fundamentales de su compañía Tiene

una función muy importante : construir una impresión positiva, fuerte y duradera en los clientes actuales y posibles Cuando

una persona ve el logo o parte de este debe pensar inmediatamente en nuestra empresa

Cómo conseguir que nuestro logo cause una impresión semejante? ¿Cómo

La clave está en hacerlo fácil de recordar. 

Las compañías a menudo cometen el error de pensar que cuanto mas artístico y complicado sea el diseño es mejor.



Sin embargo se ha comprobado que cuanto mas simple es el diseño más fácil le resulta a las personas recordarlo por causar una impresión más fuerte.



Es necesario también pensar en los medios en los cuales se va a presentar el logo de nuestra empresa, tarjetas personales, artículos de librería, diarios, revistas, website, etc.



También es muy importante considerar que el logo se vea bien en blanco y negro, si es que requiere que se presente de esta forma.

MARCAS Y LOGOTIPOS Marca: medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros Logo: palabra o frase que sirve para identificar a una organización, se utiliza como símbolo para una compañía o marca Marca registrada: adoptada por un vendedor y tiene respaldo legal. La marca y el logotipo nos permiten adoptar una decisión rápida . Las marcas y los logotipos, Sirven para clientes, fabricantes e incentivan la calidad. En ocasiones conviene no utilizarlas y en algunos productos no tienen ningún sentido Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un producto, un servicio o una empresa.

Son algo más que simples palabras o imágenes:       





Identifican un producto, un servicio o una organización. Lo diferencian de otros. Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad. Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos. Representan, potencialmente, haberes valiosos. Constituyen propiedades legales importantes. Las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertante variedad de opciones. Eliminan parte de la discusión por el precio

¿Cómo encontrar un buen nombre para su empresa? Características apropiadas 1)Identificar los atributos de su compañía. 2)Pensar en un nombre que nos distinga en el mercado. 3)Evitar un nombre demasiado específico si la intención de nuestra empresa es cambiar y crecer. 4)Hacerlo memorable. 5) fácil de pronunciar y escribir, simple y placentero para el oído. 6) Nombres extravagantes pueden resultar más complicados para imponer en el mercado pero a su vez también permiten una mayor amplitud para definir o redefinir el negocio. Una palabra común puede ser asociada por la gente con diferentes ideas, en cambio a una palabra inventada la empresa puede darle el significado que desee. 7)Susceptibles de marco legal 8)Adaptable a nuevos productos que en el futuro se sumen a la marca

Estrategias del productor ►

Comercialización de productos con la marca del fabricante

►

Comercialización de piezas y materiales con la marca del fabricante  Se adquiere con fines de sustitución  Componente esencial del producto terminado

►

Comercialización de productos a intermediarios que colocan una segunda marca

►

Saturación del mercado (control del mercado meta)

►

Equidad de la marca (valor agregado por la marca)

Estrategias de intermediarios ► Vender

únicamente marcas de los fabricantes ► Vender a la vez productos propios y de los fabricantes ► Vender productos genéricos

Empaque ►

Actividades de diseño y elaboración de cobertura y envoltura

►

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor (llega el nombre)

►

Brindar protección después de comprar el producto

►

Aumentar aceptabilidad del producto entre los intermediarios

►

Ayuda a persuadir a los clientes

Tipos de empaque ► Familia ► Múltiple ► Cambio

continuo ► Engaños:  Apariencia de mayor volumen  Caro  Recursos naturales  Aerosoles y plásticos peligrosos para la salud  Gran volumen de desperdicios sólidos.

Etiqueta ►

Etiqueta de marca: marca aplicada al producto o empaque

►

Etiqueta descriptiva: Información objetiva acerca del uso, composición, cuidados, construcción, desempeño, etc.

►

Etiqueta de Grado: Indica cierta calidad dentro de una escala, A, B, C, I, II, etc.

Determinación del precio ► ► ► ► ► ►

Bajo la participación del mercado No concedió licencias. No evaluó la fijación de precios No estimuló el desarrollo de software Creciente competencia de Windows con Intel y Microsoft ESTRATEGIA:

 Precio (subestimaron la demanda- daño corporativo grave por incompatibilidad de sustitutos)

►

Diseño con aplicaciones de alto nivel para profesionales y corporativos  Concesionar licencias y estimular el desarrollo de software.

Significado ►

► ► ► ►

No podemos fijar un precio sin antes saber qué es lo que se vende (bien o servicio + servicios complementarios + beneficios satisfactores de deseos). Influye en sueldos, alquileres, intereses y utilidades (regulador básico del sistema económico) Segmentación en relación al precio (sensiblerelativamente sensible- insensible). Percepción de otros atributos Componente de valor (relación de beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos, ej: tiempo).

Algunas consideraciones ►

Debe ser consistente con las metas globales de la organización (si proyectamos aumentar el rendimiento un 15% en los próximos dos años, la fijación de precios no será mantener precios ni reducirlos).

►

Orientados a las utilidades (rendimiento y utilidades)

►

Orientados a las ventas (volumen y participación)

►

Orientados a la situación actual (estabilizar y competir)

Competencia Si se es punta de lanza se puede fijar el precio, cuando aparece la competencia (mercado atractivo) comienza la mutua influencia en los precios.

►Productos

directamente semejantes

►Sustitutos

disponibles

►Productos

no relacionados dirigidos al mercado meta

Fijación de precios ► Precios

basados en el análisis marginal (el más habitual en PyMES)

► Precios

establecidos en relación al mercado (productos genéricos)

► Precios

por arriba de la competencia (producto diferenciado o vendedor reconocido)

Estrategias de precios ► Estrategia:

Plan de acción en función del cual se propone alcanzar una meta.

► Primero

se decide si se compite en precio o en no-precio.

► Competencia

de precios: productos al menor precio posible con un mínimo de servicios. Además la Fijación de precios orientada al valor

► Competencia

ajena al precio: mantener precios mientras se intenta aumentar la porción del mercado (desplazamiento en la curva de la demanda) se necesita valor de equidad de la marca, productos bien diferenciados o un programa promocional atractivo y novedoso

Estrategias de entrada en el mercado ►

Descremado del mercado: Nuevo producto, punta de lanza. Es necesario que el producto tenga características especiales, la demanda es inelástica, el producto tiene un enroque.

►

Penetración en el mercado: precios bajos para instalarse rápidamente en el mercado meta. Se busca participación. Es necesario productos que sea masivo, demanda elástica, bajar costos a partir de cambio de escala, existe fuerte competencia o se prevé a corto plazo.

Descuentos y bonificaciones ►

Rebaja del precio base o mercancía gratuita o en combinación con otros productos.

►

Descuentos por volumen: es una forma de aumentar la participación y el volumen de ventas. Es como una reducción de costos pero que implica comprar mas. Economía de producción y de venta  Acumulativo (grandes pedidos, bajan costos operativos)  No acumulativo (vinculación)

►

Descuentos comerciales: responden a las tareas de Mk ejercidas por mayoristas y minoristas que llegan al consumidor

► Descuentos

por pronto pago ► Descuentos de temporada ► Facturas posdatadas ► Descuento promocional

Estrategias geográficas ► ► ► ►

Fijación de precios basados en el punto de producción: precios LAB (libre a bordo) Fijación de precios de entrega uniforme: cuando el flete no es influyente. Fijación de precios de entrega por zona: Mix de los anteriores Fijación de precios con absorción del flete

Estrategias especiales ► Línea

de precios: productos conexos agrupados en unos pocos precios (McDonald´s) ► Precios impares ► Precios basados en el líder (Wal-Mart) ► Fijación de precios bajos todos los días y precio alto-bajo ► Mantenimiento del precio de reventa

Promoción: intento de influir en el público ► Métodos

Promocionales:

 Venta personal: contacto directo entre el vendedor y el comprador (consumidor o no).  Publicidad: comunicación masiva e impersonal. Medios electrónicos e impresos. El vendedor está identificado claramente.

Promoción de venta: estimula la demanda y complementa las anteriores. Incentivo temporal a consumidores o fuerza de ventas. Relaciones Públicas: Actividades comunicativas que tienden a crear actitudes y opiniones positivas (organización o producto). No tiene mensaje específico de ventas. Patrocinios, boletines, informes, publicaciones de interés social, eventos caritativos o cívicos. Propaganda: Derivación de las RRPP que incluye entrevistas, reportajes o noticias sobre una organización o sus productos. Mensaje impersonal para un público masivo. No se paga, la organización no ejerce control, goza de mayor

Proceso de comunicación y promoción Transmisión verbal o no- verbal de información entre un emisor y un receptor. Objetivo mensurable. ►Elementos:

emisor, receptor, canal, mensaje.

►Mensaje

codificado (idea)- decodificación (darle significado) Ej sopas campbell´s. ►Se espera un cambio (conocimiento, creencias o sentimientos) y origina una respuesta (retroalimentación) se genera la iteración. ►RUIDO:

factor externo que interfiere.

Propósitos de la promoción Intenta mejorar o cambiar dos indicadores económicos. ►

►

► ►

Cambiar la ubicación de la curva de demanda. Se espera a igual precio mayor volumen de ventas. Influir en la elasticidad de la demanda. Inelástica cuando aumentan los precios y elástica cuando disminuyen. Informar (existencia, disponibilidad, precio) Persuadir (fuerte competencia en economías opulentas)

Promoción y planeación estratégica de MK ► Limita

su éxito la coordinación de producto, fijación de precios y distribución (Chrysler) ► Contribuir a la realización del plan estratégico global de la organización (lentes de contacto) ► Estrategia: empujar o tirar

Determinación de la mezcla promocional ► Mix

de venta personal, publicidad, promoción de ventas, RRPP y propaganda. ► Factores que influyen:  Mercado meta: estadio (reconocimiento, conocimiento, simpatía, preferencia, convicción, compra).  Tipo de clientes: depende del nivel del canal (intermediarios, mayoristas, consumidores).  Concentración del mercado: nivel de dispersión del mercado y efectividad de la publicidad vs venta personal.

Atributos del producto que influyen ► Valor

unitario: valor y riesgo. ► Nivel de personalización: adaptabilidad al comprador. ► Fabricación masiva a la medida: Necesita grandes sistemas de información y alta tecnología (automotriz, levi´s) ► Servicios adicionales: complejidad del producto.

Etapa del ciclo de vida del producto Publicidad

RRPP Propaganda (persuasión) Venta personal Publicidad

Publicidad RRPP (valor de marca)

Presupuesto promocional ► No

existe una regla general

► Existen

cuatro métodos:

 Porcentaje de ventas: proporción de las ventas pasadas o previstas.  Todos los fondos disponibles: inicio de marca, cambia con las necesidades.  Seguir a la competencia: igualar el presupuesto (dos problemas: criterio de la competencia, diferentes planeaciones de MK)  Función u objetivo: prever los gastos derivados de los objetivos del programa de MK

Ejercicio Propuesto Trabajo grupal

Elegir un proyecto y armar el mix de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción) que más se adecua para obtener un posicionamiento adecuado y lograr un éxito de ventas.

Ropa Pastas

Transporte por camión Cadena de franquicias

Aerolínea nacional Carne vacuna Aromáticas

Cosmética natural Productos caseros