Marketing Internacional.docx

ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL

Canales internacionalesde marketing

CAPÍTULO 14 Estructuras de canales de distribución Proceso de distribución

Incluye el manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad (título) y las negociaciones de compra y venta entre los productores de intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes.

Estructura de distribución orientada a la importación.

Un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad pequeña de clientes que tienen un Estructura de distribución

Tiene cuatro características que lo distinguen: (1) una estructura que está dominada por muchos pequeños intermediarios relacionados a su vez con muchos pequeños minoristas, (2) control de canales por parte de los fabricantes. (3) una filosofía de negocios construida a partir de una cultura muy especial,(4) leyes que protegen a la base del sistema (al pequeño minorista).

Control de canales.

1. Financiamiento del inventario. Las ventas se hacen a consignación con créditos que se extienden por varios meses. 2. Reembolsos acumulativos. Se ofrecen reembolsos anualmente por una variedad de razones, incluyendo ventas en cantidad, pagos oportunos, logro de objetivos de ventas

3. Devolución de mercancía. Toda la mercancía que no se haya vendido se puede devolver al fabricante.

4. Apoyo promocional. Intermediarios reciben un conjunto de material de promoción en punto de venta, programas de educación a los gerentes de tienda, demostraciones y promociones.

La Ley de Tiendas de Venta al Público Grandes y su sucesora.

Diseñada para proteger a los pequeños vendedores de los intrusos grandes en sus mercados,

Esquemas de distribución Esquemas Generales Servicios de intermediarios: servicio de las personas que comercializan varían enormemente en los niveles de ventas al público y ventas de mayoreo de país a país Amplitud de línea: Cada nación tiene un patrón distinto relativo a la amplitud de línea que realizan los mayoristas y los minoristas.

Costos y márgenes. Los niveles de costo y márgenes de intermediarios varían ampliamente de país en país, dependiendo del nivel de competencia, servicios ofrecidos.

Longitud de canales: la tendencia es que los canales sean más cortos para los bienes industriales y de consumo de precios altos, que para los productos de precios bajos. Canales inexistentes: son necesarios varios canales de distribución distintos para llegar a segmentos diferentes de un mercado.

Canales bloqueados: el bloqueo puede ser el resultado de las líneas ya establecidas por el competidor en los distintos canales o por las asociaciones comerciales o cárteles que cierran ciertos canales.

Inventario: El alto costo de los créditos, el peligro de pérdidas debido a la inflación, la falta de capital y otros aspectos ocasionan que los intermediarios extranjeroslimiten sus inventario.

Poder y consumo: El poder de distribución tiende a concentrarse en países en donde unos cuantos grandes mayoristas distribuyen a una masa de intermediarios pequeños.

Esquemas de distribución Esquemas de Venta al menudeo

Tendencias de tamaño. Los extremos en el tamaño de las ventas al menudeo son similares a los que predominan en las ventas al mayoreo.

Marketing directo. Vender directamente al consumidor a través del correo, teléfono o de puerta en puerta es a menudo el enfoque que se escoge en mercados con sistemas de distribución insufi cientes o no desarrollados. Resistencia al cambio: Los esfuerzos para mejorar la efi ciencia en el sistema de distribución, nuevos tipos de intermediarios y otros intentos de cambiar las metodologías tradicionales. Opciones de intermediarios: las opciones para un agente de marketing van desde asumir la actividad de distribución completa hasta depender de intermediarios para la distribución del producto. Los intermediarios externos se distinguen por el hecho de hacerse o no propietarios de los bienes: los agentes representan a la compañía vendedora o principal en lugar de a sí mismos, los distribuidores son propietarios de los bienes y compran o venden por su propia cuenta.

Factores que afectan la selección de canales Esquemas de Venta al menudeo

Los intermediarios locales, o del país de origen, se localizan en el país de la compañía productora, proporcionando servicios de marketing desde una base local.

Costo: Existen dos tipos de costo de canales: (1) el capital o costo de inversión para desarrollar el canal y (2) el costo continuo de mantenerlo

Tiendas de venta al público de los fabricantes: Un canal importante de distribución para una gran cantidad de fabricantes es la propiedad de tiendas de venta al público, o quizá franquicias.

Requisitos de capital: Las ramifi caciones fi nancieras de una política de distribución a menudo son ignoradas. Los elementos críticos son los requerimientos de capital y los esquemas de fl ujo de efectivo asociados con el uso de un tipo particular de intermediario.

Vendedores globales: extienden su cobertura global, se convierten en intermediarios locales importantes para los mercados internacionales, en mercados extranjeros. Compañías de administración de exportaciones: es un intermediario importante de las compañías que tienen un volumen internacional relativamente pequeño o para aquellas que no están dispuestas a involucrar su propio personal en la función internacional.

Compañías comerciales: acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos países. El concepto de compañía comercial ha cambiado poco en cientos de años.

Control: Mientras más esté involucrada una compañía con la distribución, mayor será el grado de control que podrá ejercer.

Cobertura: Otro objetivo importante es una cobertura completa del mercado, de forma que sea posible obtener el volumen óptimo de ventas potenciales en cada mercado Carácter: El sistema de canal de distribución que se seleccione debe ajustarse al carácter de la compañía y mercados en los cuales hace negocios.

Continuidad: Los canales de distribución a menudo implican problemas de longevidad. La mayoría de las compañías de agentes intermediarios tienden a ser instituciones pequeñas.

Localización, selección y motivación de los miembros del canal Localización de intermediarios: La búsqueda de intermediarios potenciales debe comenzar con el estudio del mercado y la terminación de los criterios para la evaluación de intermediarios que participarán en ese mercado.

Selección de intermediarios: Encontrar intermediarios potenciales es menos problemático que determinar cuál de ellos puede realizar un trabajo satisfactorio. El convenio. Una vez que se encuentra y evalúa al intermediario potencial, aún queda la tarea de detallar los arreglos con ese intermediario.

Motivación de intermediarios: El nivel de distribución y la importancia de los intermediarios individuales para la compañía determina las actividades que se deben llevar a cabo para mantener motivado al intermediario.

CAPÍTULO 15

Exportación y logística,

Regulaciones de importación Pueden ser impuestas para proteger la salud, conservar la divisa extranjera, funcionar como represaliaa económica, proteger la industria local o proporcionar ingresos en la forma de aranceles.

MULTAS: Requerimientos para licencias de exportación. Disposiciones antiboicot Productos de uso dual

Solicitud de Licencias de Exportación y Red de Información: ELAIN permite a los exportadores que tienen una autorización enviar solicitudes de licencias en línea por medio de Internet para todas las mercancías excepto supercomputadoras para todos los destinos del mundo libre.

Sistema de Seguimiento de Solicitudes de Licencias de Exportación: STELA es un sistema automatizado de respuesta de voz para dar seguimiento a solicitudes, puede ser accedido mediante un teléfono de tonos. Solicitud Electrónica de Clasificación de Artículos : ERIC es un servicio complementario de la Solicitud Electrónica de Clasificación de Artículos, permite al exportador enviar solicitudes de clasifi cación de artículos a la administración del Consejo de Exportación por medio de Internet.

Red Simplifi cada de Proceso de Solicitudes : SNAP es una alternativa a las emisiones en papel de licencias, permite que un exportador envíe aplicaciones de exportación y reenvío de exportaciones, avisos de computadoras de alto desempeño y solicitudes de clasificación de mercancías.

Restricciones de importación: Cuando un exportador planifi ca una venta a un comprador extranjero, es necesario examinar las restricciones de exportación del país de origen, además de las restricciones y regulaciones de importación del país importador. Aranceles: Recuerde que los aranceles son los impuestos o derechos aduanales aplicados a bienes importados de otro país.

Permisos cambiarios: Las restricciones que se aplican en algunos países en cuanto al fl ujo de divisas son particularmente problemáticas para los exportadores

Terminos de Venta

CIF [cost, insurance, freight] Costo, seguro y carga para un puerto de importación determinadoen ltramar.

C&F [cost and freight] Costo y carga para un puerto determinado en ultramar. El precio incluye el costo de los bienes y transportación hasta el lugar determinado de desembarque.

Obtener los pagos: pagos comerciales del extranjero Cartas de crédito: de exportación que se abren a favor del vendedor por parte del comprador controlan la mayor parte de las exportaciones estadounidenses.

Letras de cambio: Otra forma importante de pago comercial internacional, obtenidas por los vendedores de los ompradores foráneos.

Pago adelantado: El volumen de comercio internacional que se maneja de acuerdo con los pagos adelantados FAS [free alongside] Envío gratis hasta la costa, es decir, hasta un puerto de exportación interno determinado.

FOB [free on board] Libre a bordo, quiere decir, que se lleva de un punto en tierra firme determinado a un puerto de exportación terminado o a un barco designado.

EX [named port of origin] Puerto de origen designado, el precio cotizado cubre sólo los costos en el punto de origen. Todos los demás cargos son responsabilidad del comprador.

Cuentas abiertas: Las ventas con cuentas abiertas generalmente no se realizan en el comercio exterior excepto para clientes antiguos con excelente reputación crediticia

Venta de derechos de cobro: es una técnica de fi nanciamiento para este tipo de situación. La idea fundamental de una transacción a través de la venta de derechos de cobro es bastante simple.

Exportación y logística,

Documentos de exportación Documentos de exportación Se presentan en el puerto de salida. Incluye los nombres y direcciones de las partes involucradas, el destino de los bienes, una descripción completa de los bienes y su valor declarado.

Factura consular o certifi cado de origen Algunos países requieren de la obtención de facturas consulares del consulado del país y que se envíen de dos a ocho copias en el idioma del país

Conocimiento de embarque: es el documento más importante que se requiere para establecer la propiedad legal y facilitar las transacciones financieras. Sirve para los siguientes propósitos: (1) como un contrato de envío entre el transportista y el exportador, (2) como un recibo del transportista del envío y (3) como certifi cado de propiedad o título de los bienes. Factura comercial Todas las transacciones internacionales requieren de una factura comercial, es decir, una factura o declaración de los bienes vendidos.

Póliza o certifi cado de seguro La póliza o certifi cado de seguro es considerada como un documentos clave en el comercio de exportación.

Sitios con privilegios aduanales áreas en donde los bienes pueden ser importados y almacenados o procesados con aranceles y límites de cuotas pospuestos hasta que los productos abandonen las áreas designadas. Zonas de comercio exterior: ha aumentado debido a que la liberalización comercial se ha extendido hacia África, Latinoamérica, Europa del Este Maquiladoras: compañías libres de impuestos o plantas gemelas, son nombres que se aplican a un tipo especial de instalaciones con privilegios aduanales

Administración logística: un enfoque total de los sistemas de administración del proceso de distribución, que incluye todas las actividades relacionadas con el movimiento físico de materias primas, inventarios en proceso e inventarios de bienes terminados desde el punto de origen hasta el punto de uso o consumo

Sistema de distribución física se relaciona con más cosas que el simple movimiento físico de bienes. Incluye la ubicación de las plantas y almacenes, modo de transportación, cantidades de inventario y empaque.

Sistema de distribución física efectivo puede ofrecer niveles de inventario óptimos y, en operaciones con múltiples plantas, una capacidad de producción óptima, las cuales pueden maximizar el uso del capital de trabajo. El envío de bienes a otro país presenta algunas diferencias importantes en comparación con el envío a un sitio doméstico.

Agencia de transporte es un agente indispensable en una compañía de exportación que no puede contratar a un especialista interno para que maneje el papeleo y otras mecánicas de comercio de exportación.

La regla de las 24 horas requiere que los transportes marítimos y los transportistas comunes que no operan en las embarcaciones

CAPÍTULO 16

Comunicaciones integradas de marketing y publicidad internacional Comunicaciones de marketing integradas [integrated marketing communications, IMC] están compuestas por la publicidad, promoción de ventas, ferias comerciales, ventas personales,ventas directas y relaciones públicas, Promociones de venta en los mercados internacionales

Promociones de venta: son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre ellos.

Relaciones públicas internacionales : El establecimiento de buenas relaciones con la prensa y otros medios populares, con el fi n de ayudar a las compañías a comunicar sus mensajes al público (clientes, público en general y reguladores gubernamentales).

Publicidad internacional Al cambiar de siglo, el crecimiento en los gastos de publicidad globales disminuyó al lado de la economía global.

Estrategia y objetivos de la publicidad: Los objetivos de la publicidad varían sustancialmente alrededor del mundo.

Segmentación regional: El surgimiento de los medios de comunicaciones paneuropeos está alentando a muchas compañías a inclinarse hacia los esfuerzos promocionales más estandarizados. Publicidad global y el proceso de

1. Una fuente de información. Un ejecutivo de marketing internacional con un mensaje de producto a comunicar. 2. Codifi cación. El mensaje de la fuente convertido en un simbolismo efectivo para que sea transmitido a un receptor. 3. Un canal para el mensaje. La fuerza de venta o medios de publicidad que transmiten el mensaje codifi cado al receptor deseado. 4. Decodifi cación. La interpretación del receptor del simbolismo transmitido desde la fuente de información. 5. Receptor. La acción de consumidor por parte de los que reciben el mensaje y que representan el objetivo del pensamiento transmitido. 6. Retroalimentación. Información acerca de la efectividad del mensaje que fl uye desde el receptor. 7. Ruido. Influencias incontrolables e impredecibles como las actividades de la competencia y la confusión que quitan méritos al proceso .

Planifi cación y análisis de medios Consideraciones tácticas: A pesar de que prácticamente todas las naciones de tamaño considerable cuentan esencialmente con los mismos tipos de medios, existe una variedad de consideraciones, problemas y diferencias

Disponibilidad. Uno de los contrastes de la publicidad internacional es que algunos países tienen muy pocos medios de publicidad y otros tienen demasiados.

Costo. Los precios de los medios son susceptibles a negociaciones en la mayoría de los países. Los descuentos en los espacios para las agencias a menudo son divididos con el cliente para reducir el costo de los medios.

Cobertura. El problema de la cobertura es muy afín al dilema de los costos. Dos puntos son particularmente importantes: uno se relaciona con la difi cultad de llegar a ciertos sectores de la población

Falta de datos sobre el mercado. La verifi cación de la circulación o las cifras de cobertura es una tarea difícil.

Información de medios específicos Periódicos. La industria de los periódicos está sufriendo en algunos países la falta de competencia y el exceso de ella en otros.

Revistas. El uso de revistas de consumidores nacionales en el extranjero por parte de los publicistas es notablemente bajo por distintas razones. Radio y televisión. Posiblemente debido a su valor de entretenimiento inherente, la radio y televisión son medios de comunicación importantes en la mayor parte de las naciones.

Correo directo. El correo directo es un medio viable en una cantidad en muchos países. Es especialmente importante cuando no existe ningún otro medio disponible.

CAPÍTULO 17

Ventas personales y administración de ventas Reclutamiento de agentes de marketing y personal de ventas

Selección del personal de ventas y marketing

Expatriados: La cantidad de compañías que emplea personal expatriado ha disminuido a medida que el comercio mundial crece y que más compañías utilizan personal local para ocupar los puestos de marketing.

La madurez es un requisito primordial para el personal expatriado y de terceros países. Requiere de un tipo de estabilidad emocional que no es necesaria en el personal doméstico.

Expatriados virtuales: Internet y otros avances en las tecnologías de la información, al lado de la reciente renuencia de los ejecutivos por mudarse al exterior, están creando una nueva clase de expatriados, los virtuales

Ciudadanos locales: La preferencia histórica por gerentes y personal de ventas expatriados del país de origen haabierto el paso a la preferencia por los ciudadanos locales.

Ciudadanos de un tercer país: La internacionalización del comercio ha creado un grupo de ciudadanos de un tercer país TCN, expatriados de sus países de origen que trabajan para una compañía extranjera en un tercer país.

Diseño de sistemas de compensación y el proceso de Para expatriados: El desarrollo de un plan de compensaciones justo y funcional que combine equilibrio, motivación constante y fl exibilidad, es una actividad enormemente desafi ante en las operaciones internacionales

Para un equipo de ventas global Los planes de compensación para las compañías estadounidenses varían sustancialmente alrededor del mundo, lo cual refleja las diferencias culturales y económicas en los diferentes mercados en los que funcionan.

Desarrollo de una conciencia cultural Transmitir respeto, Tolerar la ambigüedad y superar las diferencias culturales, Mostrar empatía al comprender las necesidades de otras personas, No juzgar el comportamiento de otras personas

El perfi l cambiante del administrador global

En la competencia internacional creciente del nuevo milenio, la globalización de las compañías, tecnología, cambios demográfi cos y la velocidad de la transformación en general.

Habilidades de idiomas extranjeros Las opiniones sobre la importancia de un segundo idioma para una carrera en negocios internacionales difieren.