Marketing Industrial

La importancia de construir y mantener buenas relaciones entre empresas industriales Daslav Vladilo 76274-1 Resumen El objetivo de este documento es explicar la importancia de construir y mantener buenas relaciones entre empresas industriales, señalando los motivos importantes del porque hay que gestionar las relaciones, junto a un análisis de factores y de cómo afectan las relaciones en el proceso de la negociación y que beneficios se obtienen al realizar una buena gestión para obtener una ventaja competitiva. Todos los antecedentes fueron recopilados a través de artículos relacionados con el Marketing Industrial, que fueron obtenidos desde la base de datos HEBSCO HOST. La información contenida en este documento data desde el año 2003 hacia atras. Se ocuparon publicaciones de variados autores, y en algunos casos, algunos artículos señalaban a otros autores, aparte del original de la publicación, permitiendo un análisis más detallado y correcto.

El mercado industrial o mercado de productos y negocios esta compuesto por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros, y a diferencia del consumo final, en este caso, el mercado es mas limitado, además existe un creciente exceso de capacidad productiva por parte de las empresas, una mayor intensidad de la competencia, una creciente inquietud por la calidad por parte de las empresas y los consumidores, y una incidencia de los avances tecnológicos, por lo que la creación y mantención de las relaciones comerciales e interpersonales entre un comprador y vendedor determinado, es clave para el éxito

y surgimiento de las organizaciones e incluso

relaciones entre si, dos compradores podrían afectar el rendimiento de ambos. Por lo que este articulo, quiere dejar en claro la gran importancia de tener buenas relaciónes comerciales entre dos organizaciones en el mercado industrial, estructurando de la siguiente manera el documento; primero, se explica algunos motivos de porque hay que gestionar las relaciones hoy en día, para luego analizar algunos factores que influyen en la construcción de las relaciones y como influye el tipo de relación en el proceso de la negociación, y luego, se explican algunos

beneficios que se obtienen al tener buenas relaciones

comerciales. Y por ultimo, se explicara un caso real; Extranet y su efecto en las relaciones entre empresas industriales.

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El Marketing relacional, ¿Por qué preocuparse de las relaciones entre empresas? El estudio de la orientación de las relaciones entre empresas es un tema de gran interés y actualidad. No cabe duda de que hay un factor que se considera clave para el éxito y la supervivencia de las organizaciones en el mercado: ofrecer mayor valor agregado a los clientes a través de la creación, desarrollo y mantenimiento de relaciones duraderas a largo plazo entre ellos y los proveedores, de modo que ambas partes resulten beneficiadas. Estas relaciones, por tanto, deben tener como objetivo principal conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador, así como asegurar una rentabilidad determinada para el vendedor y, de este modo, garantizar el interés relacional mutuo (cooperación entre ambas empresas) y su continuidad temporal. Se debe agregar además, que la creación y mantenimiento de una relación no es solo entre un comprado y un vendedor, hay casos en que dos compradores pueden establecer relaciones para beneficio mutuos, se ejemplificara mas adelante. (Van der Haar, Kemp y Omta, 2001). Según Stump y Srriram (1997) y Leek (2003), la realidad actual y el futuro, vienen definido por un fuerte ritmo de

evolución tecnológica , junto con el efecto de la

globalización y los cambios en las expectativas de los agentes, los cambios en la naturaleza de la industria, la normalización y certificación de determinados procesos productivos y de comercialización, el fuerte desarrollo del sector servicios y una intensificación de la oferta, también más globalizada y que supera los niveles de demanda. Todo ello parece sugerir un trato más individualizado hacia los clientes por parte de las empresas proveedoras. Además, desde un punto de vista de los clientes industriales, podemos señalar que sus necesidades son más específicas y requieren de mayor complejidad técnica que en el contexto de los mercados de consumo final. Debido a la especialización productiva y económica encontramos una demanda de productos industriales más variados, diferenciados y por consiguiente más limitados en el mercado. Normalmente los productos industriales son más complejos que los que se comercializan en los mercados de consumo final y esto hace que en los mercados industriales exista gran preocupación por la excelencia de la calidad técnica del producto, por la tecnología y por la ingeniería, para adaptarse a esas necesidades más concretas. Así, suele existir una relación más cercana entre proveedores y clientes, pudiendo encontrar situaciones en las que el proveedor se

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adapta a las exigencias específicas de cada cliente (Brennan y Turnbull, 1999) para ofrecer una satisfacción mayor que los competidores. El marketing relacional analiza aquellos elementos que permiten gestionar y mejorar estas relaciones duraderas entre proveedor y cliente, y convertirlas en fuente de ventajas competitivas defendibles, sostenibles y mutuamente beneficiosas para aquellas empresas y agentes capaces de gestionarlas adecuadamente. Estos elementos se pueden medir a través de la satisfacción, del resultado conseguido, de la intención de mantener la relación y de la orientación a largo plazo de la relación, base del marketing de relaciones (Johnson, 1999). Las razones, según Grönroos (1994), Sheth y Sharma, (1997 ), que impulsan a una estrategia de marketing relacional son esencialmente las mismas que las fuerzas que impulsan a las empresas a adoptar la estrategia del servicio. También proponen que la tendencia hacia la colaboración es una respuesta a la velocidad, en la cual todo el cambio esta sucediendo especialmente en el campo de la información tecnológica, la innovación, un generalizado descenso de los precios y la globalización de la competencia. Señalan además, que la realidad competitiva esta definida como la fuerza principal que hace a las empresas moverse desde las relaciones de adversarios con los consumidores y proveedores hacia relaciones de cooperación, aún más, creen que la fuente principal para crear ventaja competitiva en la próxima generación será el tipo de relaciones que las empresas tienen con sus proveedores, por lo que empresas con tendencia a tener malas relaciones con las demás, estarían por desaparecer. Finalmente otros autores como Levitt (1983) argumentan que, a medida que la economía está más orientada hacia los servicios, la tecnología necesitará crear relaciones cercanas y a largo plazo entre compradores y vendedores. Otro elemento importante en la gestión del marketing, es que en estos últimos años se ha enfrentado a cambios drásticos en el entorno de la empresa como la globalización de los mercados, la innovación tecnológica, el desarrollo de las tecnologías de la información, las exigencias de los compradores, así como el incremento espectacular de la competencia y el conjunto ilimitado de alternativas de compra de las que disponen los clientes en la actualidad, desatando las exigencias del consumidor. Estos factores han llevado a la necesidad de la empresa de enfatizar la importancia del servicio y el contacto cercano con el cliente lo que implica una ruptura con el tradicional enfoque de comportamiento a corto plazo de las relaciones.

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De esta forma, los cambios acontecidos en el entorno son la razón de que las empresas se muevan desde estrategias de marketing orientadas a las transacciones hacia las estrategias enfocadas a las relaciones para mejorar su actuación. El marketing relacional está adquiriendo una importancia creciente en los mercados industriales debido fundamentalmente al exceso de capacidad productiva por parte de las empresas, a la mayor intensidad de la competencia, a una creciente inquietud por la calidad por parte de las empresas y los consumidores, y a la incidencia de los avances tecnológicos, sobre todo de las tecnologías de la información.

Factores que influyen en la creación de una buena relación. Boles, Brashear, Bellenger y Barksdale Jr. (2000), definen los siguientes factores que influyen en la relación comercial, el primero es el grado de comunicación que podría existir entre dos empresas, es decir, a mayor comunicación, mayor son las oportunidades para construir buenas relaciones y así obtener beneficios mutuos. Por lo que una comunicación fluida y regular le permitiría a una empresa, por un lado, mantenerse en contacto con sus clientes y demostrarles el interés que tiene por satisfacer sus necesidades y deseos. Y por otro lado, si la comunicación es realmente abierta y en los dos sentidos, la gestión de las reclamaciones y la solución de problemas se verá facilitada. En este sentido, la utilización de las nuevas tecnologías de la información puede resultar de gran ayuda a la hora de crear vínculos personales con el cliente, en otras palabras, no se trata solamente de realizar una transacción mecánicamente y luego retirarse, sino que se debe comenzar a crear una buena comunicación para que en el futuro se logre crear una fuerte relación y mas cooperativa entre ambas organizaciones en que puedan obtener beneficios por igual de distinta índole, por lo que el primer paso para construir una buena relación es establecer una buena comunicación. Por ejemplo, una nueva empresa que fabrica alimentos para perro necesita un tipo de maquinaria para su proceso productivo, para conseguirlo podría realizar simplemente una transacción comercial típica, efectuando una llamada a una empresa proveedora de este tipo de maquinas, solicitándole simplemente lo que necesita, o tal vez, podría tratar de comenzar a establecer una mayor comunicación con la organización proveedora e ir mas allá que una simple transacción, consultándole, por ejemplo, si existe la posibilidad de obtener un descuento en caso de necesitar nuevamente de aquel servicio o quizás ofrecerle al proveedor publicidad en otras organizaciones que necesiten ese tipo de

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maquinarias, a cambio de algún tipo de descuento, lo valioso es tratar de crear un vinculo mas cooperativo, estableciendo una comunicación fluida y por parte de ambos lados. Los siguientes dos factores están relacionados específicamente en la persona que realiza la compra o la venta,

más que en la institución en si, estos son; los demográficos y

motivacionales, en el caso de los demográficos, se analizo el nivel de educación, el cual se llego a concluir que una persona (empleado que esta a cargo de establecer relaciones comerciales) con niveles altos de educación tiende a tener intenciones mas cooperativas, por lo que permitiría tener mayores posibilidades de formar relaciones positivas con alguna organización. Y en el caso de la motivación, esta se divide en extrínseca e intrínseca, en el primer caso, está positivamente relacionada con la intención de cooperar, mientras que la motivación extrínseca, está negativamente relacionada a las intenciones de cooperación de la organización, por ejemplo, una empresa única en el mercado que provee de ciertos artefactos, por ser el único proveedor, su intención podría ser poca cooperativa con los compradores, ya que no existe otra posibilidad de que los compradores adquieran esos artefactos en otro lugar. Por lo que se puede concluir que el grado de cooperación (alto o bajo)

y el tipo de de negociación dependerán del tipo de relación que formen dos

empresas.

Las relaciones comerciales“Vendedor-Comprador” en el proceso de negociación La etapa de negociación en el Marketing Industrial es un elemento importante, ya que como los compradores son especializados, y el mercado esta limitado, generalmente son los clientes los más exigentes y por lo tanto tienen alto poder de negociación, y es por eso que se debe mantener una buena relación, para que cuando se llegue el momento de negociar alguna transacción, no se produzca ningún problema. Y además, debido a que cada empresa o industria afronta retos diferentes, las necesidades de los clientes suelen ser más detalladas y muy concretas, por lo que las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador. Para realizar una buena negociación entre

dos empresas ambas partes deben

aplicar tácticas de comportamiento cooperativo para que

puedan obtener resultados

positivos. Por lo tanto, para que exista una conducta cooperativa entre ambas partes, debiese existir por obligación una excelente relación comercial. Y esta relación, será negativa o positiva, dependiendo del tipo de proceso que estén aplicando cada una de las

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empresas durante el transcurso de la negociación, estas son el proceso integrativo y el distributivo, en el primer caso, se integran ambas partes a la negociación, ocupando tácticas cooperativas, donde ambos resultan beneficiados (ganar-ganar), y en el segundo caso, existe una situación de no cooperación, donde ambas partes solo desean ganar por su lado, enfrentadote a través de tácticas competitivas para ver quien obtiene mayores beneficios(ganar-perder). Por ejemplo, una empresa se especializa en la venta y distribución de maquinas de ultima generación para la extracción de cobre, y supongamos de que no hubiese otro tipo de empresa que ofrezca una maquina que realice la misma función, por lo tanto una empresa minera

especializada en cobre estaría obligada a

comprarle aquella organización y por lo tanto, para que la negociación de la transacción sea un éxito ( se produzca el “ganar-ganar”) se debe mantener previamente una constante relación positiva, ya que en caso de que la empresa demandante de esa maquinaria tuviese una malar relación con aquella entidad, esta ultima podría aprovechar su alto poder de negociación para obtener beneficio personal, es decir, “ganar-perder”. Pullins, Haugthvedt, Dickson, Fine y Lewicki, (2000). Jackson, (1985) en Pullins, Haugthvedt, Dickson, Fine y Lewicki, (2000), agrega que comúnmente, las negociaciones beneficiosas para ambas partes, es producto de las buenas relaciones comerciales han tenido previamente durante un tiempo determinado, además, agrega que la motivación es un factor importante que afecta el grado en que se involucra una empresa con la otra en la negociación. Por ejemplo hay organizaciones que analizan los problemas en las negociaciones comerciales como desafíos, por lo que se sienten motivas en arreglar las diferencias de la mejor manera y así obtener el mejor resultado para ambos, en el caso de tener buenas relaciones y en caso contrario, se sienten motivadas para poder manipular mejor a la entidad con menor poder de negociación.

Beneficios de construir relaciones positivas Un análisis realizado por Leigh y McGraw (1989), en Boles, Brashear, Belleneger y Barksdale Jr (2000), señala que actividades que ayuden a construir un entendimiento positivo entre dos empresas, da como posible resultado transacciones o ventas con facilidades de todo tipo, por ejemplo, dos empresas mineras de la misma localidad, necesitan un mismo tipo de maquinaria y existe en el mercado una sola organización que ofrece ese tipo de producto, si aquellas dos empresas mineras han tenido buenas relaciones

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o han construido una especie de cooperación durante un tiempo determinado ,podrían crear una alianza y exponerle a la empresa vendedora que, si existe la posibilidad de que les haga un descuento o precio especial por comprar dos maquinas, en este ejemplo, son dos empresas (clientes) que necesitan comprar el producto, las que crean una alianza, pero generalmente, el establecimiento de relaciones comerciales son entre un vendedor y un comprador, y en caso de que fuera una excelente relación, les permitiría en el futuro, realizar transacciones con descuento, aumentar el plazo de entrega, entre otras cosas, se comprueba por lo tanto, de que no es necesario que haya solo buenas relaciones entre empresa-cliente, también puede existir relaciones positivas entre dos clientes del mismo rubro que necesiten adquirir algo, que individualmente podría salir mas caro que en conjunto, como se explico en el ejemplo anterior. Este análisis indica además que la calidad de relación entre un comprador y el vendedor está indirectamente relacionada a la intención de un cliente (a través de la calidad de relación) para hacer un negocio con el vendedor en el futuro y para la voluntad del cliente para proveer referencias. Según Bolton (1998,) los beneficios principales que las empresas industriales (entre un vendedor-comprador) obtienen por el mantenimiento de relaciones fuertes con sus clientes son los siguientes: •

Se ha comprobado mediante variados estudios de que atraer a un consumidor nuevo que reemplace a otro perdido requiere cinco veces más esfuerzo, tiempo y dinero que lo que exige mantener uno ya existente. El motivo es que atender a clientes “conocidos” crea eficiencias de tipo operativo, ya que la organización conoce mejor sus necesidades y el cliente conocen la forma de actuar de la organización, por lo tanto la empresa no tiene la necesidad de hacer muchos cambios para satisfacerlos.

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La lealtad de los clientes aumenta la satisfacción de los empleados y favorece su retención, por lo que al final se traduce en menores costos de contratación y formación de personal.

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Los clientes fieles pueden generar nuevos negocios o generar nuevos compradores a través de recomendaciones o comunicaciones “boca-oreja” positivas que ellos realizarían.

•

Dichos clientes tienden a incrementar su gasto en la empresa.

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•

Asimismo, están más dispuestos a adquirir otros productos de la empresa y, por tanto, resulta más fácil practicar la venta cruzada de productos.

•

Finalmente, son menos sensibles a los precios y no se limitan a comprar cuando hay descuentos.

Existen además otro tipo de beneficios que son más difíciles de cuantificar, pero no por ello menos importantes, son aquellos beneficios que se obtienen luego de relaciones positivas logradas a lo largo del tiempo, y que darán resultados benéficos para ambas partes , los que pueden ser de varios tipos (Gwinner, 1998): •

Beneficios derivados de la confianza. Las relaciones reducen la ansiedad y el riesgo asociado a las decisiones de compra, ya que se limitan las posibilidades de elección y el cliente sabe qué puede esperar del proveedor.

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Beneficios sociales. Estos se refieren a que el cliente se familiariza con los empleados y éstos son capaces de identificar a los clientes fieles y les hacen sentirse importantes.

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Beneficios debidos al trato especial, tales como reducciones en el precio, servicios exclusivos o atención preferente.( descuentos o promociones en general)

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Beneficios relativos a la personalización de la oferta. Las relaciones a largo plazo permiten al proveedor conocer mejor las necesidades y deseos de los clientes, lo cual facilita el desarrollo de productos o la prestación de servicios adaptados a las necesidades específicas del consumidor.

Un caso real: Extranets y su efecto en las relaciones entre empresas industriales Para mantenerse al día con la competencia, la mayoría de compañías andan continuamente buscando nuevas y mejores formas para acelerar y mejorar las comunicaciones y relaciones entre países, con clientes, con los proveedores, socios, etc. Una de estas formas es la llamada Extranet, que se define de la siguiente manera; " es una red que conecta socios comerciales a uno otro por la Internet, el cual permite, a través de una extensa conexión de Intranet, conectar a múltiples organizaciones para que realicen cualquier tipo de transacciones, negociaciones, etc”. Entre los variados beneficios que trae el uso de Extranet se encuentran en que pueden facilitar el uso compartido de información, puede disminuir costos operativos, permite ahorrar tiempo y recursos, mejorar el servicio al

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cliente y el punto el cual nos importa, es que puede mejorar las relaciones comerciales entre empresas. Este estudio indica la veracidad de lo descrito anteriormente. Vlosky, Fontenot y Blalock (2000). El estudio fue realizado de la siguiente manera, se realizaron encuestas a 56 compañías de variados sectores, tanto proveedoras como los clientes de estas, que ocupan Extranet, clasificándolas por la cantidad de ventas que tienen, para luego analizar, según las respuestas a las encuestas, las relaciones comerciales, en el sentido de que si han mejorado o se han mantenido. La siguiente figura (Vlosky, Fontenot y Blalock ,2000) muestra a los encuestados clasificados por la cantidad de ventas que realizan, por ejemplo, el 23.2% de los encuestados tienen ventas de 10 millones de dólares (ventas del año 1997). Se realizo esta clasificación para captar empresas de diferentes tamaños. Este estudio permite observar resultados de distinta índole como, la mayor rapidez de las transacciones, pero el caso que nos interesa es, si realmente mejora y permite construir buenas relaciones empresariales.

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Algunos resultados indicaron lo siguiente, un 41.2% de los encuestados (proveedores) indica que sus ingresos han aumentado debido a la mayor comunicación que tiene con sus compradores a través de esta vía, y por ende, han permitido mantener una relación mas cercana y duradera con ellos. Un 32.4% de los compradores dicen que a través de este medio han podido buscar otro tipo de proveedores y con otros han podido mantener una relación mas cercana que les ha permitido establecer relaciones comerciales a largo plazo. Por lo tanto, se confirma que existe un efecto positivo, en ambos sentidos, en las relaciones entre empresas industriales al utilizar este medio. También, a través de una escala de likert se establecieron algunos beneficios generales al utilizar este medio, aparte del mejoramiento de las relaciones comunicacionales entre vendedor-comprador. La siguiente figura (Vlosky, Fontenot y Blalock ,2000), muestra un listado por orden de preferencia de los principales beneficios que ofrece Extranet a los usuarios que lo utilicen.

Los tres

primeros, intercambio de información, incremento del valor a los consumidores y el mejoramiento del servicio al consumidor, son los beneficios que están mas vinculados directamente a las buenas relaciones entre dos organizaciones, ya que, para que hubiese un

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intercambio de información de cualquier tipo, se necesita confianza de ambos lados y para incrementar el valor a los consumidores y mejorar su servicio, previamente, debe formarse una relación cercana y duradera.

Conclusión Debido a la alta competitividad y a la globalización y limitaciones del mercado, comercializar productos o servicios en un sector amplio y complejo como es el industrial, representa una aplicación constante de más y nuevos esfuerzos para tener éxito. Uno de estos esfuerzos es que el marketing industrial debe ser orientado principalmente hacia la gestión de las relaciones comerciales

con los clientes (compradores) y luego con el

mercado y ello en un marco de relaciones individualizadas y continuas, es decir que sea una relación duradera. Una relación fuerte y que pueda obtener beneficios mutuos y además de conseguir una ventaja competitiva, supone crear lazos que estabilicen los contactos con el cliente para conseguir su adhesión, así como educarlo para convertirlo en un verdadero especialista de la compra y uso de los productos, servicios y procedimientos de la empresa e integrarlo con el fin de que colabore y participe en los procesos de diseño y comercialización. Incluso permite convertir al cliente en fuente de recomendación desinteresada de la organización, y como se ha ido resaltando en todo el artículo, si se desarrolla la gestión de las relaciones adecuadamente entre organizaciones industriales, debería dar como resultado beneficios para ambas partes debido a la confianza que se genera al crear relaciones de largo plazo. Y en la actualidad existen muchos medios y herramientas que facilitan las relaciones, como es el caso de Extranets, los cuales hay que aprovechar para ir avanzado en conjunto con la globalización.

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