Marco Fae

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL REEMPLAZO DE CRISTALES AUTOMOTRICES: EL CASO DEL MERCADO CHILENO Víctor Valencia Pozo, Académico FAE, Universidad de Santiago de Chile. ([email protected]) Enrique Sepúlveda Donoso, Académico UNCIF. ([email protected]) RESUMEN El presente trabajo trata sobre los comportamientos de los consumidores del Mercado Chileno de Reemplazo de Cristales Automotrices, esto en términos del Proceso de Decisión de Compra. La Metodología se circunscribe a una Investigación Descriptiva, que busca describir la participación de los agentes, para esto se efectuaron Entrevistas a Expertos, y Focus Group con Potenciales Agentes, según las tipologías entregadas por los Expertos. Cronológicamente se presenta el comportamiento del Parque Automotriz Chileno, desde el año 2005 devolviéndose hasta el 1997, comportamiento que se ha reflejado en el Mercado de Reemplazo de Cristales Automotrices, con la caída de los precios, demandas más elásticas, utilidades vía volumen, y un incipiente Cross Selling que no busca principalmente producir Fidelización aún, vía valor y calidad. De las Entrevistas a Expertos y de los Focus Group con Potenciales Agentes, se pudieron distinguir las Tecnologías, Necesidades y Clientes o Usuarios del proceso de Reemplazo de Cristales Automotrices, también se identificaron los Agentes Participantes del Proceso de Decisión de Compra, las distintas Etapas del Proceso, los Proveedores de Reemplazos de Cristales, y la Segmentación del Mercado. PALABRAS CLAVE: Comportamiento, reemplazo, cristales, automotriz. CLASIFICACIÓN JEL: M - Business Administration and Business Economics; Marketing; Accounting. M31 – Marketing.

I.

MARCO DE REFERENCIA Modelo de compra industrial de Sheth1 El modelo muestra que las diferencias en las expectativas de los compradores son causadas por: (1a) el entorno de los individuos; (1b) sus fuentes de información; (1c) la búsqueda activa; (1d) la distorsión perceptual; y (1e) la satisfacción con compras anteriores. Este modelo hace especial énfasis en la importancia que tiene el centro de compras como grupo de referencia dentro del proceso de decisión y las expectativas individuales de los participantes en la decisión. En la Figura 1 se puede observar dicho modelo. Modelo de compra industrial de Webster y Wind2 De acuerdo con este modelo, una situación de compra se crea cuando un miembro de la organización percibe un problema que puede ser resuelto a través de una acción de compra. En respuesta a la situación de compra, se crea un centro de compra compuesto por los miembros de la organización que participarán en la misma. El modelo de Webster y Wind considera específicamente cuatro grupos de variables, las cuales se relacionan entre sí y determinan el proceso de compra. Estas son: ambientales, organizacionales, interpersonales (centro de compra) e individuales. Se puede observar que en ambos modelos se presentan aspectos tanto externos como internos de la organización, teniendo una mayor influencia los de origen interno. En la Figura 2 se presenta este modelo. Estos dos modelos son los que principalmente hemos considerado relevantes desde la perspectiva de la conducta de compra, para determinar los críticos que influyen en la decisión de los clientes y de allí determinar fuentes de diferenciación, para así generar preferencia de compra. Este enfoque permite, con base a la demanda, adaptar la oferta de la compañía al mercado. Es importante resaltar que este esquema permite identificar diferencias en las necesidades entre las distintos tipos de clientes, de manera que se pueda posteriormente desarrollar planes específicos para cada uno de ellos, actuales o potenciales, diseñando la oferta a la medida de dichas necesidades.

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Mowen & Minor 1998, “Consumer Behavior”, Prentice Hall Morris 1992, “Industrial and Organizacional Marketing”Mcmillan Publishing Company

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II.- LA INVESTIGACIÓN. Para estudiar el Parque Automotriz Chileno y el Mercado Chileno de Reemplazo de Cristales Automotrices, se usaron Fuentes Secundarias, de las siguientes organizaciones; INE Instituto Nacional de Estadísticas de Chile, ANAC Asociación Nacional Automotriz de Chile A.G., CONASET Comisión Nacional de Seguridad de Transito Gobierno de Chile, de estas fuentes se tomó información la cual se usó para elaborar más información y efectuar análisis de Parque y de Siniestralidad. Para estudiar el Proceso de Decisión de Compra de Reemplazo de Cristales Automotrices, se definieron los siguientes expertos: el Gerente de una Empresa Proveedora del Reemplazo Certificado de Cristales Automotrices, el Vendedor de una Empresa Proveedora del Reemplazo de Cristales Automotrices, el Jefe o Gerente Comercial de una Compañía Aseguradora de Vehículos, el Liquidador de Seguros de una Compañía Aseguradora de Vehículos, el Corredor de Seguros de una Compañía Aseguradora de Vehículos, el Gerente de una Empresa Proveedora de Cristales Automotrices para Reemplazo (Fabricados e Importados), el Mecánico de un Taller Regulador, el Desabollador de un Taller Mecánico, un Fiscalizador Estatal de Transportes, un Auditor de Norma de Certificación, un Prevencionista de Riesgo, un Experto en Tráfico, y un Jefe de Flota de Empresas de Transporte o de División de Transporte. Los Expertos fueron inicialmente propuestos por los Autores del presente artículo, pero estos fueron siendo confirmados y ampliados en su número, en la medida que se efectuaron las Entrevistas Semiestructuradas a los primeros expertos y los que se irían agregando sucesivamente. A estos expertos se les efectuaron Entrevistas Semiestructuradas, sobre los siguientes tópicos; Necesidades a Satisfacer, Clientes que sufren esas Necesidades, Segmentación de Clientes, Tecnologías de Reemplazo de Cristales Automotrices,

Proveedores de Cristales Automotrices, Proveedores del Servicio de Reemplazo de Cristales, Proceso de Decisión de Compra propiamente tal, y cuales serían los Potenciales Agentes que participan en el Proceso. Los Expertos que se entrevistaron, resultaron ser finalmente un subconjunto de los Agentes que participan en el Proceso de Decisión de Compra del Reemplazo de Cristales Automotrices, estos Expertos más los otros que fueron considerados sólo Agentes, se agruparon por conveniencia de disponibilidad en varios Focus Group, en los cuales se volvieron a revisar los temas que ya habían sido vistos en las Entrevistas Semiestructuradas, sus juicios fueron vaciados en una maqueta que terminó siendo el Proceso de Decisión de Compra de Reemplazo de Cristales Automotrices que se presenta más adelante. III.- EL PARQUE AUTOMOTRIZ CHILENO. El Parque de Vehículos en Circulación3 del tipo Motorizado (que incluye todo tipo de vehículo con tracción a motor) para el año 2001 era de 2.123.441.- Unidades, el año 2002 fue de 2.164.540.-, el año 2003 llegó a 2.195.878.-, el año 2004 era de 2.298.620.-, de los cuales 458.349.- fueron Camionetas y 1.303.554.- eran Automóviles y Station Wagon, y el año 2005 era de 2.444.571.-, de los cuales 479.439.- fueron Camionetas y 1.406.796.- eran Automóviles y Station Wagon, la Venta de Automóviles4, SUV y Vehículos Comerciales Livianos, para el año 1994 fue de 108.327.- Unidades, llegando a subir para el año 1997 hasta 175.475.-, luego bajó a 98.331.- en el año 2001, para recuperarse y superar el nivel del año 1997, llegando a 182.347.- en el año 2005. En cuanto al Grado de Equipamiento5 de Automóviles6, SUV y Vehículos Comerciales Livianos vendidos en el año 2005, se observa que un 92% tienen Dirección Hidráulica, 89% Radio con CD, 64% con Cierre Central, 62% 3

2005, Parque de Vehículos en Circulación 2005, INE, Instituto Nacional de Estadísticas, Chile. 2006, Venta de Automóviles, SUV y Vehículos Comerciales Livianos por Año, ANAC Chile, Asociación Nacional Automotriz de Chile A.G., http://www.anac.cl/ 5 2006, Grado de Equipamiento Automóviles, SUV y Vehículos Comerciales Livianos Año 2005, ANAC Chile, http://www.anac.cl/ 6 2006, Venta de Automóviles, SUV y Vehículos Comerciales Livianos por Año, ANAC Chile, http://www.anac.cl/ 4

Alza Vidrios Eléctrico, 50% Espejo Eléctrico, 45% Aire Acondicionado, 40% Air Bag, 27% Llantas de Aleación, 23% Frenos ABS, 17% 4x4, 15% Transmisión Automática, y 5% tiene Techo Corredizo. Cuando se analiza la Concentración7 de las Ventas de los 10 Autos más Vendidos (Top 10), en el Período 1997 al 2005, se observa que en el año 1997 estas alcanzaron las 50.523.- Unidades lo cual representaron una concentración del 28,79% de las Ventas, para el año 1999 los Top 10 fueron 27.260.- Unidades con un 26,45% siendo esta la menor concentración, en el año 2001 los Top 10 fueron 26,516.- Unidades con un 26,97% de las Ventas, esto en el año de la mayor baja ya que las Ventas llegaron a 98.331.- Unidades, el año 2003 los Top 10 llegaron a 43.995.- Unidades con un 36,77%, siendo esta la mayor concentración del período, finalmente en el año 2005 los Top 10 fueron 60.588.- Unidades con un 33,23% de las Ventas, esto en el año de las mayores Ventas las que llegaron a 182.347.- Unidades, ver figura siguiente. Lo anterior da cuenta de la gran fragmentación del Mercado, esto es por el hecho de que la mayoría de los automóviles que se venden en Chile, son importados desde diversas partes del mundo, también resulta diversa la cantidad de marcas y modelos, la concentración se da en automóviles compactos de baja cilindrada, los cuales son preferidos por estratos socioeconómicos más modestos, pero que aspiran a un vehículo pero lo más económico posible.

Fuente: Elaboración Propia en base a la Información de Venta proporcionada por ANAC Chile.

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2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/

En cuanto a la Concentración de la Ventas propiamente tal, en el período comprendido entre los años 1997 al 2005, 29 son los modelos que han estado en los Top 10, dando cuenta de una Distribución Normal8 de dicha Concentración de Ventas, la cual se presenta en forma cronológica, la cual se desplaza con el tiempo en la medida que desaparecen los modelos antiguos y aparecen los modelos nuevos.

Fuente: Elaboración Propia en base a la Información de Venta proporcionada por ANAC Chile.

Cuando se analizan los 6 modelos de Automóvil más vendidos y la Camioneta más vendida (Top 7)9 en el período comprendido entre los años 1997 y 2005, se observa que el Automóvil Primero en Ventas acumula 70.934.- Unidades con un 27,15% del período, seguida por la única Camioneta con 48.144.- Unidades con un 17,08% del período, los restantes 6 modelos suman 162.749.- Unidades con el restante 57,75% de las Ventas del Período. La Composición10 del Parque Automotor para el año 2004 según el INE, es la siguiente; Automóviles y Jeep 1.303.554.- unidades, Todo Terreno 84.388.-, Furgón 113.969.-, Minibús 16.463, y Camionetas 458.394 unidades, de un parque total de 2.298.620. Para el año 2005 la composición es la siguiente; Automóviles y Jeep 8

2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/ 2006, Venta de los Top 7 (6 Automóviles más 1 Camioneta) por Año, ANAC Chile, http://www.anac.cl/ 10 2005, Parque de Vehículos en Circulación 2005, INE, Instituto Nacional de Estadísticas, Chile. 9

1.406.796.- unidades, Todo Terreno 83.744.-, Furgón 118.791.-, Minibús 16.807, y Camionetas 479.439 unidades. La Relación Vehículo Población11 para el Período comprendido entre los años 1990 y 2005, ha evolucionado de 11,75 Habitantes por Vehículo en el año 1990; 8,71 el año 1995; 7,32 el año 2000, llegando a 6,6 en el año 2005, en cuanto a la evolución de la Cantidad de Vehículos por cada 100 Habitantes en el año 1990 esta fue de 8,51; en el año 1995 era 11,49; el año 2000 fue de 13,67; y para el año 2005 llegó a 15,15. En el detalle del Parque de Vehículos Motorizados en Circulación 12, según la ANAC y el INE desde el año 1990 al 2005 se ha registrado un aumento acumulado del Parque Automotriz del 119,31 %, entre los años 1990 y 2000 el crecimiento fue de un 86,50%, para los inicios del presente siglo entre los años 2001 y 2005 se ha registrado el crecimiento restante al respecto del año base 1990 de 32,81%, sumando los vehículos motorizados en circulación (transporte particular, colectivo y de carga) un total de 2.444.571.- unidades para el año 2005, esto es según las estadísticas que se elaboran a partir de los resultados de encuestas sobre permisos de circulación, aplicadas a todas las municipalidades del país en donde la unidad de estudio es la comuna. Cuando se analizan los Vehículos por Regiones13, según los datos del INE para el año 2005 del total del Parque Nacional, la XIII Región Metropolitana (Santiago de Chile) concentra el 42,98% de los Vehículos Motorizados Existentes en el país o sea 1.050.774.- unidades, segunda está la V Región de Valparaíso, con 11,13%

y

272,176.- unidades, en el tercer lugar está la VIII Región del Bio Bío, con 9,91% y 242.172.- unidades, en el cuarto lugar aparece la VII Región del Maule, con 5,54% y 135.536.- unidades, en el quinto lugar está la X Región de Los Lagos, con un 5,50% y 134.442.- unidades, en el sexto lugar se registra a la VI Región del Libertador General Bernardo O´ Higgins con 5,496% y 134.351.- unidades, séptima está la IX Región de 11

2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/ e INE Chile, http://www.ine.cl/ 2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/ e INE Chile, http://www.ine.cl/ 13 2006, Elaboración Propia con datos del Parque de Vehículos en Circulación 2005, INE, Instituto Nacional de Estadísticas, Chile. 12

la Araucanía con un 4,34% y 106.096.- unidades, octava se encuentra la I Región de Tarapacá, con 3,91% y 95.503.- unidades, en noveno lugar la IV Región de Coquimbo, con un 3,55% y 86.714.- unidades, en décimo lugar está la II Región de Antofagasta, con un 3,51% y 85.904.- unidades, en décimo primer lugar está la XII Región de Magallanes, con un 1,76% y 43.133.- unidades, en décimo segundo lugar está la III Región de Atacama, con un 1,75% y 42,762.- unidades, para terminar en el décimo tercer lugar con la XI Región de Aisén, con un 0,61% lo que equivale a 15.008.- unidades. De esta manera el Parque de Vehículos Motorizados en Circulación, para el año 2005 totalizó 2.444.571.- unidades, de las cuales la Zona Norte comprendidas por las Regiones I a la IV concentran un 12,72% con 310.883.Unidades, la V Región de la Zona Central concentra un 11,13% con 272.176.unidades, la Región Metropolitana de la Zona Central concentra un 42,98% con 1.050.774.- Unidades, y la Zona Sur comprendida por las Regiones VI a la XII concentran un 33,16% y 810.738.- Unidades. Dado el pequeño tamaño que tiene el Mercado Automotriz Chileno, resulta ser marginal en relación a los grandes volúmenes comercializados a nivel mundial, incluso cuando se le compara con América latina también, no obstante los pequeños niveles de ventas nacionales, estos se han comportado en forma similar a los niveles de crecimiento mundial, mostrando en los últimos 4 años una similar tendencia. Según analistas del sector, el nivel record logrado en el año podría haber sido mayor, pero esto no fue posible debido a que, muchos importadores no habrían leído bien las cifras del entorno macroeconómico del país, ni como se estaba comportando la demanda a nivel mundial al respecto de la capacidad de producción de las distintas marcas, ya que es durante el tercer trimestre de cada año, cuando los importadores rutinariamente deben declarar a las fábricas los volúmenes que han proyectado y que esperan comercializar para el año entrante, supuestamente en ese punto la gran mayoría de los importadores fue muy conservadora y no proyectó adecuadamente sus niveles de ventas, esto produjo el que antes que terminara el año 2004, algunos importadores comenzaron a solicitar correcciones sobre las declaraciones, pero los

fabricantes ya se encontraban con sus capacidades al límite y no podían responder cantidad ni en oportunidad a los aumentos de producción, que suponían los nuevos requerimientos de los importadores. Ahora dado el muy pequeño peso relativo, que como mercado tiene Chile, junto con el aumentos de la demanda mundial, es que los requerimientos de los importadores nacionales, fueron

desplazados por los

requerimientos de otros mercados, en los cuales grandes marcas tienen significativas y cuantiosas inversiones, las que tienen niveles millonarios, lo que se tradujo en que la demanda ajustada a finales del año 2004 y principios del 2005, no pudiera ser satisfecha por los fabricantes, lo que se reflejo en el quiebre de stock de los importadores nacionales. Adicionalmente a lo anterior, la falta de confianza de parte de los importadores en la políticas de económicas del Gobierno, que se motivo por las bajas cifras de crecimiento de los últimos años y el hecho de que estas fueran constantemente ajustadas a la baja por el Banco Central, tendencia totalmente contraria a lo que finalmente sucedido para el año 2005. Esto sería lo que explicaría el por qué las Ventas de Automóviles en Chile no alcanzaron el nivel de las 190,000.Unidades, las que potencialmente podrían haber sido vendidas para el año 2005. Después de lo anterior, la ANAC14 predice para el 2006 ventas similares a las de 2005, lo que analistas del sector, proponen ajustar a un incremento del 2% en para los Vehículos Livianos y un 3% en los Vehículos Comerciales, ya que estas categorías fueron afectadas positivamente en su nivel de ventas para el año 2005, esto por la gran demanda de renovación de parque, la que debería continuar siempre y cuando los factores exógenos importantes así lo permitan. IV.- EL

MERCADO

CHILENO

DE

REEMPLAZO

DE

CRISTALES

AUTOMOTRICES. Dado que el Reemplazo de Cristales Automotrices, se efectúa en una gran parte del Parque Automotriz que Siniestra, el comportamiento de este mercado depende de la Evolución del Parque Vehicular y de la Siniestralidad de este. Si bien el mercado de la 14

2006, Estimaciones de Ventas para el Año 2006, ANAC Chile, http://www.anac.cl/

Reemplazo atiende a una gran parte del Parque Automotriz que Siniestra en Promedio cerca del 3,03% desde el período 1972 al 2005, pero sólo un 2,1% en el período 1997 al 2005, también atiende a una gran parte que No Siniestra en las Estadísticas por ser accidentes menores o no registrados, los que si se suman da finalmente cerca de un 12% como total aproximado de siniestros que signifiquen Ventas de Reemplazo de Cristales Automotrices, esto según estimaciones de los autores15. Cuando se aborda la siniestralidad del mercado, se observa que según la siniestralidad registrada en las estadísticas16, para el año 1972 esta era de 26.727 vehículos accidentados, lo que corresponde a un máximo histórico de 6,66% del Parque Automotriz que era de 401.114 vehículos y la población de 9.697.448 habitantes, en 1975 la siniestralidad cae a 16.602 para un Parque de 445.693 y una Población de 10.196.428, en 1982 los siniestros aumentan a 55.272 para un parque de 912.749 y una población de 11.518.800, en 1987 los siniestros disminuyen a 32.790 para un parque de 972.042 y una población de 12.536.374, en 1996 los siniestros aumentan a 57.775 llegando al máximo histórico, para un parque de 1.826.137 y una población de 14.418.864, en el año 2000 los siniestros disminuyen a 40.926 lo que equivale al mínimo histórico del 1,92% de un parque de 2.128.855 y una población de 2.128.855, si bien para el 2004 los siniestros aumentan a 46.620 para un parque de 2.298.620 y una población de 16.093.378, en el 2005 los siniestros disminuyen levemente a 46.328 llegando al 1,97% de un parque de 2.351.662 y una población de 16.267.278, lo cual es inferior al máximo de 55.272 alcanzado el año 1982. La siniestralidad varía significativamente según el Tipo de Vehículo17, al revisar de acuerdo con las estadísticas de CONASET, tanto el riesgo como la gravedad de los accidentes son mayores en ciertos tipos de vehículos. Para el año 2004 el 3,58% de los vehículos del Parque Nacional participan en siniestros, pero sólo el 2,93% resulta dañado, el mayor porcentaje de siniestralidad por tipo de vehículo se encuentra en los 15

2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz, Siniestralidad y Ventas Estimadas del Rubro. 16 2006, Evolución de Siniestros de tránsito, Consecuencias e Indicadores (Período 1972-2005), CONASET, Planilla Electrónica, http://www.conaset.cl/cms_conaset/archivos/Evolucion_siniestros(1972_2005).xls 17 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad.

Buses y Taxibuses con un 19,97% lo que dada su participación en el parque significa un 11,86% del total del parque dañado, seguido por las Motocicletas con un 5,66% lo que dada su participación en el parque significa un 2,09% del total del parque dañado, luego están los Camiones Simples con un 3,48% lo que dada su participación en el parque significa un 5,14% del total del parque dañado, posteriormente están los Furgones con un 3,11% lo que dada su participación en el parque significa un 5,17% del total del parque dañado, a pesar de que luego los Automóviles vienen con un 2,57% dada su gran participación en el parque significa un 51,43% del total del parque dañado, y las Camionetas con un 2,00% lo que dada su mayor participación en el parque significa un 13,72% del total del parque dañado. Distintos son los Tipos de Siniestros18 según las estadísticas del CONASET, del total de siniestros 51,64% son Colisiones, 23,22% son Choques, 16,61% son Atropellos, 5,23% son Volcaduras, 3,04% son Caídas, y 0,17% son Otros No Clasificados. Cuando se revisan las Zonas de Ocurrencia19, se puede advertir que el 86,81%% de los siniestros son en Zonas Urbanas y 13,19% en Zonas Rurales, pero la gravedad de los accidentes tiene una razón inversa, ya que en Zonas Urbanas ocurren el 39,36% de los Fallecidos y el 76,17% de los Lesionados, en cambio en las Zonas Rurales Ocurren el 60,64% de los Fallecidos y 23,83% de los Lesionados. Al analizar los Siniestros por Región20, para el año 2005 según las estadísticas de CONASET se encuentra que la primera y mayor concentración se da en la XIII Región Metropolitana con un 54,06%, en segundo lugar está la V Región con un 9,25%, en tercer lugar está la VIII Región con un 8,29%, en cuarto lugar está la VII Región con un 5,61%, en quinto lugar está la VI Región con un 4,00%, en sexto lugar está la X Región con un 3,82%, en séptimo lugar está la II Región con un 3,61%, en octavo lugar está la IV Región con un 3,28%, en noveno lugar está la I Región con un 3,17%, en décimo lugar está la IX Región con un 2,84%, en el 18

2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad. 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad. 20 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad. 19

antepenúltimo lugar está la III Región con un 0,87%, en penúltimo lugar está la XI Región con un 0,79%, y en último lugar está la XII Región con un 0,42%. Cuando se analiza la concentración se obtiene el que sólo en las tres primeras regiones de mayor concentración que son la XIII, V, y VIII estas totalizan un 71,60%. Las Necesidades21 que se intentan satisfacer a los distintos Segmentos del Mercado de Reemplazo de Cristales Automotrices se refieren a; Seguridad Vial, Disponibilidad de los Servicios, Oportunidad en la Entrega del Servicio, Efectividad en la Entrega del Servicio, Visibilidad en la Conducción, Estética de los Vehículos, Rapidez en la Entrega del Servicio, Confianza en el uso del Servicio, Cumplimiento de Normativa Legal de Transito, Cumplimiento de la Normativa de Certificación de Servicio, Pasar la Fiscalización de Tránsito, Calidad del Servicio, y al Ahorro por Menor Precio del Servicio. Los Clientes y la Segmentación22 del Mercado de Reemplazo de Cristales Automotrices, que se distinguen son;

los Particulares Dueños y/o Usuarios de

Vehículos, las Empresas de Transporte, Otras Empresas que tengan Vehículos o Flotas y las Compañías de Seguros, las que se agrupan en Personas Naturales y en Personas Naturales con Iniciación de Actividades, Empresas Individuales de Responsabilidad Limitada EIRL, Empresas y Organizaciones. Cada uno de estos segmentos se dividen en dos, en los cuales están los que son en mayor y menor medida son sensibles a las variaciones del precio del servicio, a continuación se expone la Segmentación del Mercado de Reemplazo de Cristales Automotrices, según la información obtenida de los Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

21 22

2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación. 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

Fuente: Elaboración propia

23

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Para los segmentos Particular, Transporte y Otras Empresas es aconsejable el que sean abordados con una Primera Marca en los subsegmentos de Menor Sensibilidad a la Variación del Precio, y con Marcas Secundarias en los subsegmentos de Mayor Sensibilidad a la Variación del Precio. Para el segmento de las Compañías de Seguros, dado su mayor poder de negociación, es aconsejable el que se le atienda con una Primera Marca, pero teniendo en cuenta que presentan una Mayor Sensibilidad a la Variación del Precio y mayor poder de negociación. En cuanto a las Tecnologías24 que buscan satisfacer las Necesidades en el Reemplazo de Cristales Automotrices, se distinguen el Reemplazo no Profesional de Cristales (con una gran Falta de Atributos de Calidad y/o Certificación del Cristal y/o el Servicio de Instalación), a los proveedores de este servicio se les conoce en el mercado como “Pegadores”. Está también el Reemplazo Profesional, Normado, y Certificado de Cristales Automotrices, a los proveedores de este servicio se les conoce en el mercado como

Proveedores Profesionales o Certificados. Además como

Tecnología Sustituta está la Reparación de Cristales (que es la Inyección de Silicona a las Trizaduras, que sirve en algunos casos), pero que está fuera de Norma Legal y de Certificación de Calidad, a los proveedores de este servicio se les conoce en el mercado como “Reparadores”. 23 24

2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación. 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

Generalmente las empresas caen en la trampa de creer que los todos los productos que suponen cierta masividad, se deben tratar como si fueran genéricos, suponiendo y jugando a la Profecía Autocumplida de que la Demanda Precio es Relativamente más Elástica, en los cuales la esperanza de una alta ganancia por volumen, se esfuma por márgenes casi nulos o negativos, lo que sucede es que están renunciando a tratar de generar un Producto Ampliado, en donde los atributos adicionales puedan levantar y sostener un mayor precio, con su consecuente mayor margen y mayor demanda que genera buenas ganancias, esto hace recordar el que “una parte de punto principal del argumento de Reichheld apoya sobre una diferencia entre el lo que llama el "Buenas" ganancias y "Malas" ganancias. Las buenas ganancias están donde las compañías crean el valor para clientes; servirlos, encantarlos, etcétera. Las ganancias malas son donde las compañías extraen el valor de clientes. Son "Ganancias que crecen a expensas de las relaciones con el cliente". Siempre que un cliente se siente engañado, maltratado, hacer caso omiso o de forzar; a la compra, o siempre que la compañía saca provecho de la fijación de precios injusta o engañosa; o siempre que la reducción de costos resulta de una experiencia del cliente malísima, la compañía ha logrado ganancias malas que se ganan la antipatía de clientes y desmoralizan a empleados”25 Desde el punto de vista económico, una buena ganancia, debe significar un rendimiento sobre el promedio, por tanto una situación excepcional, a la cual una compañía se puede acostumbrar, generando que las compañías traten de pasarle la cuenta a sus clientes, y esto sucede dado que “hay tres cosas particularmente preocupantes sobre malas ganancias. Primero, son a menudo más fáciles hacer que buenas ganancias. Segundo, en cuanto esto ocurre las compañías se ponen adictas a ellos. En Tercer lugar "Multas de estacionamiento" que imponen sobre clientes por no se leyeron la letra menuda de sus contratos ahora. Las ganancias malas son de la misma manera que una droga son bonitos y fáciles, y usted quiere mayor cantidad siempre”.26

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2006, Marketing Week, “Ultimate question twitching on loyalty guru Reichheld's lips”, London ,Pags 28 2006, Marketing Week, “Ultimate question twitching on loyalty guru Reichheld's lips”, London ,Pags 28

Cuando se define el Sector Industrial o la Industria de Reemplazo de Cristales Automotrices, se pueden distinguir dos tipos de competidores que difieren en su cadena de valor, ya que están los Proveedores Profesionales o Certificados, que por su manera de operar ofrecen en su servicio, el mayor valor en la industria, también están los Pegadores quienes por no estar certificados o a veces sólo cumplir con estándares de calidad y en la mayoría de los casos ni siquiera eso, ofrecen un servicio de menor valor agregado. Se dejan afuera metodológicamente de la industria a los Reparadores, ya que suponen una tecnología sustituta, y no se considera a quienes la proporcionan como competidores, ya que son sustitutos pertenecientes a otro sector industrial, este servicio ofrece el menor valor agregado, ya que no cumple con estándares mínimos d calidad y está al margen de lo legal, en términos de la regulación comercial y la de transportes, en la figura que a continuación se expone una representación de la Industria, en la cual aparecen las distintas necesidades y distintos segmentos de clientes que son satisfechos por las tecnologías que ofrecen los Proveedores Profesionales y los Pegadores, esto supone un Sector Industrial No Depurado ya que están mezclados y siendo considerados como competidores cercanos a los Proveedores Profesionales y a los Pegadores, ya que las condiciones del mercado, como la falta de legislación reglamentada y educación vial, permiten que los clientes no distingan aún a unos de los otros, generándose así una demanda en su mayoría no técnica, preocupada sólo por la variable precio.

Fuente: Elaboración propia

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Al efectuar una primera aproximación, a la Definición del Mercado, en la figura presentada a continuación, se exponen las distintas tecnologías que concurren a intentar satisfacer las necesidades de los segmentos de clientes, en esta manera aparecen los Proveedores Profesionales, los Pegadores y los Reparadores, este es otro enfoque ya que la perspectiva es la del mercado y trata como distintas las tres tecnologías, para así generar una mejor segmentación, que acerca a la definición del mercado de referencia. Esto se produce por el hecho que los Pegadores al no estar certificados o a veces sólo cumplir con estándares de calidad y en la mayoría de los casos ni siquiera eso, ofrecen comparativamente mucho menos valor agregado en su servicio, razón por la cual se les puede tratar como un sustituto, más que a un competidor.

Fuente: Elaboración propia

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Al abordar finalmente la Definición del Mercado de Referencia, si acaso se trata por separado a los Proveedores o Instaladores Profesionales y Certificados, de los Pegadores y los Reparadores, distinguiéndolas como tres tecnologías sustitutas, por 27

2006, Elaboración propia en base al Modelo de Abell & Hammond, 2000, Abell, Derek F. y Hammond, John S., Planeación Estratégica de Mercado: Problemas y Enfoques Analíticos, Editorial CECSA.

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2006, Elaboración propia en base al Modelo de Abell & Hammond, 2000, Abell, Derek F. y Hammond, John S., Planeación Estratégica de Mercado: Problemas y Enfoques Analíticos, Editorial CECSA.

otro lado al segmentar los clientes como Particulares, Empresas de Transportes, Otras Empresas y Compañías de Seguros, surgen doce espacios que componen el Mercado de Referencia, espacios en el que se van a intentar satisfacer distintas necesidades, según la tecnología que incurra en cada segmento, estos espacios se pueden seguir subdividiendo, si acaso se distinguen variables subyacentes menores de cada una de las coordenadas de represtación, como lo son las necesidades, los clientes y las tecnología, estos menores espacios resultantes son la Microsegmentación del Mercado de Referencia, la cual podrá llegar a un nivel de detalle, que dependerá de la capacidad de generar distinciones que sean realmente operacionales a la hora de segmentar el mercado. A continuación se expone una representación del Mercado de Referencia para el Reemplazo de Cristales Automotrices.

Fuente: Elaboración propia

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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE REEMPLAZO DE CRISTALES AUTOMOTRICES.30 Para este proceso se han distinguido, las diferentes Etapas31 del Proceso de Decisión de Compra de Reemplazo de Cristales Automotrices, y estas están relacionadas al respecto de quienes o quien; Identifica la o las Necesidades Insatisfechas, Proporciona Información al Ciclo, Identifica las Tecnologías que actúan como Satisfactor,

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2006, Elaboración propia en base al Modelo de Abell & Hammond, 2000, Abell, Derek F. y Hammond, John S., Planeación Estratégica de Mercado: Problemas y Enfoques Analíticos, Editorial CECSA. 30 31

2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación. 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

Proporciona Información sobre las Ventajas y Desventajas de los Satisfactores, Elige el Satisfactor (Tecnología de Reemplazo), Identifica los Proveedores del Satisfactor, Influye en la Decisión de Compra (Satisfactor y Proveedor), Manda, Prohibe o Permite el uso del Servicio (Regulación Comercial), Prescribe el Satisfactor y Proveedor, Toma la Decisión de Compra, Paga el Servicio, Consume el Servicio de Reemplazo, Efectúa el Seguimiento y Servicio de Post Venta y/o la Fiscalización Posterior del Cumplimiento de las Normas Asociadas.

En cuanto a los Potenciales Agentes32 que operan en las distintas Etapas del Proceso de Decisión de Compra del Reemplazo de Cristales, se distinguen; El Propietario del Vehículo, El Usuario del Vehículo, el Gerente de la Empresa Proveedora del Reemplazo de Cristales Automotrices, el Vendedor de la Empresa Proveedora del Reemplazo de Cristales Automotrices, el Desarrollador de Productos Compañía Aseguradora de Vehículos, el Jefe o Gerente Comercial de la Compañía Aseguradora de Vehículos, el Liquidador de Seguros de la Compañía Aseguradora de Vehículos, el Corredor de Seguros de la Compañía Aseguradora de Vehículos, el Gerente Proveedor de Cristales Automotrices para Reemplazo, el Mecánico de Mantención, el Mecánico de Taller Regulador, el Desabollador de Taller Mecánico, el Fiscalizador Estatal de Transportes, el Auditor de Norma de Certificación, el Prevencionista de Riesgo Informado y Activo, el Jefe de Flota de Empresas de Transporte o de División de Transporte, el Experto en Tráfico, y el Dirigente Sindical Informado y Activo. A continuación se presentan las Tablas Resultantes33, de las distintas trece Etapas del Proceso de Decisión de Compra del Reemplazo de Cristales:

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2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación. 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

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CONCLUSIONES. Cuando se revisa el Proceso de Decisión de Compra de Reemplazo de Cristales Automotrices resultante, y cada una de sus distintas etapas se puede reparar sobre el hecho de que existe una gran variedad de agentes, los cuales actúan en maneras muy diversas y no siempre en forma uniforme, esto es por el hecho de que los cuadros finales resultantes presentados son inclusivos, ya que contienen los todos los juicios de todos los expertos, y no repara sobre la posible ocurrencia o frecuencia, ya que se trató sólo de presentar en forma taxativa cuales serían la mayoría de agentes y sus respectivas formas de intervenir, para poder así generar una guía modelo que sirva para tratar de gestionar comercialmente, cada uno de las etapas del proceso a favor de una empresa que pretende proveer el Reemplazo de Cristales Automotrices. En cuanto a las proyecciones del Mercado de Reemplazo de Cristales Automotrices, este siempre tendrá como tecnologías a las actuales sin perjuicio de que se puedan agregar otras,

pero este mercado debería evolucionar al largo plazo hacia el

Reemplazo Profesional, Normado, y Certificado de Cristales Automotrices, o sea a los

proveedores conocidos como

Proveedores Profesionales o Certificados, esto

dependerá mucho más de la regulación comercial que se ejerza sobre los proveedores y la de tránsito sobre los propietarios de los vehículos, que la toma de conciencia por parte de los usuarios, pero claro está siempre es importante los cambios de comportamientos que estos puedan tener por intervenciones de prevención y educación vial, así como las intervenciones de los medios de comunicación al respecto del problema, la cual hoy es incipiente y aislada al respecto de crear una conciencia de seguridad y calidad de servicio. En cuanto al Reemplazo no Profesional de Cristales (con una gran Falta de Atributos de Calidad y/o Certificación del Cristal y/o el Servicio de Instalación), proveedores conocidos como “Pegadores”, y la otra tecnología sustituta que es la Reparación de Cristales (que es la Inyección de Silicona a las Trizaduras, que sirve en algunos casos), pero que está fuera de Norma Legal y de Certificación de Calidad, proveedores conocidos como

“Reparadores”, la existencia de estas tecnologías

siempre estarán coexistiendo con el Reemplazo Profesional y Normado, pero cada vez más irá quedando para ese segmento de tenga un sesgo sólo sobre la variable precio, o sea que busque economía. En cuanto a la composición del Sector Industrial, si bien existe aún un alto grado de fragmentación de origen histórico, ya se están desarrollando dos cadenas una de origen nacional que partió en el Norte de Chile, y otra extranjera que se inicia desde la Región Metropolitana, si bien siempre habrá cierto grado de fragmentación sobre todo en regiones alejadas de la Zona Central de Chile, puede que se de lo que presentan en algunos sectores del Retail en donde el mercado queda concentrado principalmente un par o unos pocos más competidores, esto como siempre dependerá de las estrategias de los participantes y la regulación comercial al sector. ANEXO 1

ANEXO 2

FIGURA 2. Modelo de comportamiento de compra organizacional de Webster y Wind