Manper Bab 14.docx

Kelompok 9:

Maria Dionisia P. Elaman Maria Wendelina R. Gadhi Helsy Indrawati P. Niken Rossana Lem Paulus J Bolang

(120419815) (120419711) (120419826) (110419144) (130320689)

MENGKOMUNIKASIKAN NILAI PELANGGAN

Tujuan: 1. Mendiskusikan proses dan keunggulan komunikasi pemasaran terintegritasi dalam mengkominikasian nilai pelanggan 2. Mendefinisikan lima sarana promosi dan mendiskusikan factor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam membentuk keseluruhan bauran promosi 3. Menguraikan langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif 4. Menjelaskan metode untuk menetapkan anggaran promosi dan factor-faktor yang mempengaruhi rancangan bauran promosi

1. Mendiskusikan proses dan keunggulan komunikasi pemasaran terintegritasi dalam mengkomunikasian nilai pelanggan Perubahan yang terjadi baru-baru ini terhadap pemasaran sasaran atau pemasaran satu-satu, disertai dengan kemajuan teknologi, informasi, dan komunikasi, mempunyai dampak besar pada komunikasi pemasaran. Ketika personel komunikasi pemasaran mengadopsi media dan bauran pemasaran yang lebih kaya tetapi lebih terfragmentasi untuk mecapai pasar yang beragam, beresiko menciptakan kekacauan komunikasi bagi konsumen. Untuk mencegah hal ini banyak perusahaan yang menerapkan konsep “Komunikasi Pemasaran Terintegritas (IMC)”. Proses dan keunggulan Komunikasi Pemasaran Terintegritas (IMC):  Ruang Lingkup Komunikasi Pemasarana Baru Dua factor utama mengubah wajah pasar saat ini:  Ketika pasar massal terfragmentasi, pemasar menjauhi pemasaran missal.  Perkembangan pesat dalam teknologi informasi mempercepat pergerakan menuju pemasaran tersegmentasi.  Perubahan Model Komunikasi Pemasaran Perubahan menuju pemasaran tersegmentasi dan perkembangan pesat dalam teknologi informasi dan komunikasi telah memberikan dampak besar terhadap komunikasi pemasaran. Seperti halnya pemasaran missal yang dulu melahirkan generasi baru komunikasi media massa, perubahan menuju pemasaran sasaran dan perubahan lingkungan komunikasi melahirkan model komunikasi pemasaran baru. Oleh karena itu, tampaknya model komunikasi pemasaran baru akan terdiri dari perubahan bertahap bauran media massa tradisional dan sejumlah besar media baru yang menarik, lebih focus, dan lebih pribadi.  Kebutuhan akan Komuniksai Pemasaran Terintegritas Saat ini, semakin banyak perusahaan menerapkan konsep komunikasi pemasaran terintegritas (IMC). Perusahaan secara cermat mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya utuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan mereknya. Bauran sarana promosi yang dipadu secara cermat Gambar 14.1

Penjualan Personal

Periklanan

Promosi penjualan

Pesan perusahaan dan merek yang konsisten, jelas, dan pesuasif

Pemasaran langsung

Hubungan Masyarakat

Pandangan Proses Komunikasi Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi terdiri dari Sembilan elemen. Gambar 14.2

        

Pengirim (sender)  pihak yang mengirim pesan kepada pihak lain Penyandian (encoding)  proses menyusun gagasan menjadi bentuk simbolik Pesan (message)  kumpulan symbol yang yang dikirimkan pengirim Media  saluran komunikasi yang menyalurkan pesan dari pengirim ke penerima Pengertian (decoding)  proses dimana penerima menafsirkan arti symbol yang disandikan oleh pengirim Penerima (receiver)  pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain Respon (response)  reaksi penerima setelah menerima pesan Umpan Balik (feedback)  bagian respon penerima yang dikomunikasikan kembali ke pengirim Gangguan (noise)  sebab tak terenncana atau distorsi selama proses komunikasi.

2. Mendefinisikan

lima

sarana

promosi

dan

mendiskusikan

factor-faktor

yang

harus

dipertimbangkan dalam membentuk keseluruhan bauran promosi Bauran promosi (promotion mix) disebut juga bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix)merupakan panduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan.

Lima sarana promosi utama:  Periklanan (advertising)  semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan dan promosi, ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu.  Promosi Penjualan (sales promotion)  insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan produk atau jasa. Meliputi pilihan saran yang luas.  Hubungan Masyarakat (public relations)  membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menhadapi rumor, berita dan kebijakan tidak menyenangkan  Penjualan Personal (personal selling)  sarana paling efektif pada tahp tertentu dari proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi pembeli, keyakinan, dan tindakan.  Pemasaran Langsung (direct marketing) hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon secara langsung.

3. Menguraikan langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif Langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif:  Mengidentifikasi Konsumen Personel komunikasi pemasaran mulai dengan memikirkan konsumen yang jelas. Konsumen akan sangat mempengaruhi keputusan personel komunikasi pemasaran tentang apa yang dikatakan, bagaimana pesan itu akan disampaikan, kapan pesan itu disampaikan, dimana pesan itu akan dikatakan, dan siapa yang akan mengatakannya.  Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah konsumen didefinisikan, pemasar harus memutuskan respon apa yang dicari. Personel pemasar harus mengetahui di tahap mana pemirsa sasaran berada saat ini den ke tahap mana mereka harus digerakkan. Konsumen mungkin berada dalam satu dari enam tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stage), merupakan tahap yang biasa dilalui konsumen dalam prosesnya untuk melakukan pembelian. Tahap – tahap ini meliputi: Gambar 14.3

Kesadaran

Pengetahuan

Rasa Suka

Preferensi

Keyakinan

Pembelian

 Merancang Pesan Setelah mendefinisikan respon konsumen yang diinginkan pemasar mengembangkan pesan yang efektif. Pesan harus mendapat perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan hasrat (desire), dan meraih tindakan (action). Ketika menyusun pesan, personal komunikasi harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan cara menyatakannya (struktur dan format pesan).  Isi Pesan Pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respon yang diinginkan. Ada tiga tipe tema, yaitu:  Tema Rasional Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi konsumen. Hal tersebut memperlihatkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan.  Tema Emosional Tema emosional berusaha membangkitkan emosi positif dan negative yang dapat memotivasi pembeli. Pemasar bisa menggunakan tema emosional seperti cinta, kebanggaan, kegembiraan, dan humor. Pemasar juga bis amenggunakan tema emosional negative, seperti rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang melakukan hal yang harus dilakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang tidak seharusnya dilakukan.  Tema Moral Tema moral melatih kepekaan konsumen tentang apa yang “benar” dan “layak”. Tema moral sering digunakan untuk mendorong masyarakat agar memperbaiki masalah social seperti lingkunagn yang lebih bersih, hubungan ras yang lebih baik, hak yang sama untk wanita, dan bantuan untuk orang cacat.  Struktur Pesan Pemasar juga harus memutuskan cara menangani tiga masalah struktur pesan. Pertama, apakh pemasar akan menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada konsumen. Masalah struktur pesan kedua, apakah pemasar akan menghadirkan argument terkuat lebih dahulu atau terakhir. Masalah struktur pesan ketiga, apakah pemasar akan menghadirkan argument satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argument dua sisi (memuju kekuatan produk sambil mengakui kekurangannya).

 Format Pesan Personel komunikasi pemasaran juga memerlukan format kuat untuk pesan. Untuk menarik perhatian, pengiklanan bisa menggunakan cara baru dan kontas; gambar dan kalimat yang menarik; format berbeda; ukuran posisi pesan serta warna, bentuk dan gerakan. Oleh karena itu, dalam merancang komunikasi pemasaran yang efektif, pemasar harus mempertimbangkan warna dan detail lain yang tampak tidak penting secara lebih cermat.  Memilih Media Ada dua jenis saluran komunikasi, yaitu:  Saluran Komunikasi Pribadi Saluran komunikasi pribadi merupakan saluran dimana dua atau lebih berkomunikasi langsung satu sama lain, di antaranya tatap muka, melalui telepon, pos atau e-mail, atau bahkan melalui :percakapan” internet. Saluran komunikasi pribadi aladah saluran yang paling efektif karena saluran ini memungkonkan komunikasi pribadi dan mendapat umpan-balik. Pengaruh berita dari mulut ke mulut (word-of-mouth influence) merupakan komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota keluarga, dan rekan. Pemasaran gossip (buzz marketing) merupakan mengumpulkan pemimpin opini dan mendorong mereka menyebarkan informasi tentang sebuah produk atau jasa kepada orang lain dalam komunitas mereka.  Saluran Komunikasi Nonpribadi Saluran Komunikasi Nonpribadi adalah media yang membawa pesa tanpa hubungan pribadi atau umpan balik. Saluran ini meliputi media utama, suasana, dan acara. Media utama meliputi media cetak (surat, kabar, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televisi), media reklame (papan iklan, tanda, poster), dan media online (e-mail, situs web). Suasana adalah lingkungan buatan yang menciptakan atau memperkuat keyakinan pembeli untuk membeli sebuah produk. Acara adalah program yang mengkomunikasikan pesan pada pemirsa sasaran. Pemasar sering menggunakan saluran komunikasi nonpribadi untuk menggantikan atau mendorong komunikasi pribadi dengan menayangkan promosi dari konsumen atau kesaksian dari mulut ke mulut dalam iklan mereka dan media promosi lain.

 Memilih Sumber Pesan Baik dalam komunikasi pribadi maupun nonpribadi, dampak pesan pada pemirsa sasaran juga dipengaruhi oleh cara pandang pemirsa terhadap pemberi pesan. Pesan yang dihantarkan oleh sumber yang sangat dipercaya lebih bersifat persuasive.  Mengumpulkan Umpan Balik Setelah mengirim pesan, pemasar harus meneliti dampaknya pada konsumen. Hal ini melibatkan pengajuan pertanyaan kepada konsumen apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihat pesan tersebut, apa saja mereka ingat, apa yang meraka rasakan tentang pesan itu, dan sikap masa lalu dam masa kini terhadap produk dan perusahaan. Umpan balik komunikasi pemasaran mungkin menyaranka perubahan dalam program promosi atau dalam pemasaran produk itu sendiri.

4. Menjelaskan metode untuk menetapkan anggaran promosi dan factor-faktor yang mempengaruhi rancangan bauran promosi  Menetapkan Total Anggaran Promosi Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi perusahaan adalah berapa banyak anggaran yang dibelanjakan untuk promosi. Ada empat metode umum yang digunakan untuk menetapkan anggaran total untuk iklan:  Metode Terjangkau Metode terjangkau (affardable method) merupakan metode penetapan anggaran promosi pada tingkat yang menurut manajemen dapat dijangkau perusahaan. Bisnis kecil sering menggunakan metode ini, dengan alas an bahwa perusahaan tidak dapat menghabiskan biaya lebih banyak untuk iklan. Metode penetapan anggaran ini mengabaikan dampak promosi pada penjualan. Metode ini cenderung menempatkan promosi pada tempat terakhir di antara priortas pembelanjaan.  Metode Presentase Penjualan Metode presentase penjualan (presentage-of-sales) merupakan metode penetapan anggaran promosi pada presentase tertentu dari prnjualan saat ini atau penjualan perkiraan atau sebagai presentase harga unit penjualan. Metode presentase penjualan mempunyai keunggulan,

yaitu

metode

ini

mudah

digunakan

dan

membantu

manajemen

mempertimbangkan tentang hubungan antara pembelanjaan promosi, harga penjualan, dan

laba per unit. Metode ini juga mempunyai kelemahan, yaitu memandang penjualan sebagai penyebab promosi dan bukan sebagai hasil, didasarkan pada ketersediaan bukan pada peluang, tidak memberikan angka presentasi spesifik, kecuali melalui perbandingan penjualan di masa lalu atau apa yang dilakukan pesaing.  Metode Paritas Kompetitif Metode Paritas Kompetitif (competitive-parity method) merupakan menetapkan anggaran promosi agar sesuai dengan belanja pesaing. Ada dua argument mendukung metode. Pertama, anggaran pesaing merepresentasikan kebijakan kolektif dalam industry. Kedua, membelanjakan apa yang dibelanjakan pesaing mencegah perang promosi.  Metode Tujuan dan Tugas Metode tujuan dan tugas (objective-and-lask method) merupakan penetapan anggaran promosinya berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dengan promosi tersebut.

Metode

penetapan anggaran ini meliputi (1) mendefinisikan tujuan spesifik, (2) menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan, dan (3) memperkirakan biaya pelaksanaan tugas – tugas. Keunggulan metode tujuan dan tugas adalah bahwa metode ini mendorong manajemen untuk membeberkan asumsinya tentang hubungan antara yang dibelanjakan dan hasil promosi. Tetapi metode ini juga merupakan metode yang paling sulit digunakan.  Membentuk Keseluruhan Bauran Promosi Konsep komunikasi pemasaran terintegrasi menyarankan bahwa perusahaan harus memadukan sarana promosi secara cermat menjadi bauran promosi yang terkoordinasi. Factor-faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar terhadap sarana promosi:  Sifat Masing – Masing Sarana Komunikasi  Periklanan  iklan berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukurang, popularitas, dan keberhasilan penjualan. Karena sifat umum iklan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan lebih terjamin. Iklan juga memounyai beberapa kekurangan, yaitu: (1) iklan tidak bersifat personal dan tidak membujuk orang secara langsung, (2) iklan hanya dapat melakukan komunikasi satu arah dengan pemirsa, dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan atau merespon iklan tersebut, dan (3) iklan bisa sangat mahal  Penjualan Personal  sarana paling efektif pada tahp tertentu dari proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Penjualan

personal melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masingmasing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat penilaian yang cepat.  Promosi Penjualan  meliputi pilihan sarana yang luas. Pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan.  Hubugan Masyarakat  sangat terpercaya. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau banyak calon pelanggan. Pemasar cenderung jarang menggunakan hubungan masyarakat atau menggunakannya sebagai pemikiran selanjutnya.  Pemasaran Langsung  bersifat nonpublic; Pesan biasanya diarahkan kepada orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera dan disesuaikan: Pesan dapat dipersiapkan dengan cepat dan dapat dibentuk agar sesuai dengan konsumen tertentu. Pemasaran langsung bersifat interaktif: Pemasaran langsung memungkinkan dialog antara tim pemasaran dan konsumen. Oleh Karen itu, pemasaran langsung paling cocok dengan usahan pemasaran dengan sasaran yang sangat jelas dan membangun hubungan pelanggan yang paling personal.  Strategi Bauran Promosi Ada dua jenis strategi bauran promosi, yaitu”  Strategi Dorong Strategi dorong (push strategy) merupakan strategi promosi yang memerlukan penggunaan wiraniaga dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya (terutama penjulan personal dan promosi dagang) kepada anggota saluran untuk membujuk agar membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir.  Strategi Tarik Strategi tarik (pull strategy) merupakan strategi promosi yang memerlukan pembelanjaan yang banyak untuk iklan dan promosi konsumen guna membujuk konsumen akhir membeli produk. Jika, strategi tarik itu efektif, selanjutnya konsumen akan meminta produk dari anggota saliran, kemudian meminta produk dari produsen.

Gambar 14.4

Kegiatan pemasaran produsen(penjualan personal, promosi dagang, lainnya) Produsen

Pengecer dan pedagang grosir

Kegiatan pemasaran produsen(penjualan personal,iklan, promos penjualan, lainnya) Konsumen

Strategi Dorong Pengecer dan pedagang grosir

Produsen

Konsumen

Kegiatan pemasaran produsen( iklan konsumen, promosi penjualan, lainnya)

Strategi Tarik

 Mengintegrasikan Bauran Promosi Daftar periksa untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran perusahaan:  Menganalisis tren –internal dan eksternal—yang dapat mempengaruhi kebutuhan perusahaan untuk melaksanakan bisnis.  Audit saku pembelanjaan komunikasi keseluruhan organisasi  Kenali semua titik sentuh pelanggan untuk perusahaan dan mereknya  Bentuk tim dalam perencanaan komunikasi  Ciptakan tema nuansa, dan kualitas yang cocok, pada semua media komunikasi  Ciptakan ukuran kinerja yang berlaku bagi semua elemen komunikasi  Tunjuk seorang direktur yang bertanggung jawab atas usaha komunikasi perusahaan yang persuasive.

MANAJEMEN PEMASARAN MENGKOMUNIKASIKAN NILAI PELANGGAN

KELOMPOK 9 Maria Dionisia P. Elaman Maria Wendelina R. Gadhi Helsy Indrawati Puspita Niken Rossana Lem Paulus J. Bolang

(120419815) (120419711) (120419826) (110419144) (130320689)

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA 2014/2015