Makalah Pk 13.docx

PERILAKU KONSUMEN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Kelompok 13 Oleh: 1. Syahril Aditama 2. Cita Resti K.D

28930 28945

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI YAYASAN KELUARGA PAHLAWAN NEGARA YOGYAKARTA 2018/2019

A. PENGERTIAN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN LEVEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN APA YANG DIMAKSUD KEPUTUSAN? Setiap hari, kita masing-masing mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan kita sehari-hari. Tetapi, kita biasanya mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana kita mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merk X dan merk Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan “A” atau “B,” orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu (misalnya, menggunakan obat resep dokter), maka keadaan satusatunya “tanpa pilihan lain” ini bukanlah suatu keputusan: keputusan atas keadaan tanpa pilihan biasanya disebut “pilihan Hobson.” Kenyataannya, situasi pembelian atau konsumsi tanpa pilihan agak jarang terjadi. Riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagu konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan, dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar. Misalnya, ketika sebuah katalog promosi langsung alat-alat listrik memamerkan dua buah alat pembuat kopi, bukannya hanya satu, (alat pembuat kopi semula dengan harga $149 dan yang “baru” agak lebih besar seharga $229), penambahan alat pembuat kopi yang kedua sebagai perbandingan tampak mampu mendorong penilaian konsumen yang meningkatkan secara tajam penjualan alat pembuat kopi. TINGKAT PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima (atau membutuhkan) tingkat pencarian informasi yang sama. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen akan merupakan proses melelahkan yang menyita waktu. Sebalikanya, jika semua pembelian sudah merupakan hal rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memberikan kesenangan atau sesuatu yang baru. Dalam rangkaian usaha yang berkisar yang paling tinggi sampai paling rendah, kita dapat membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen spesifik: 1. PEMECAHAN MASALAH YANG LUAS Jika konsumen tidak memounyai kriteria yang mapanuntuk menilai kategpri produk atau merk tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merk yang akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasiakan sebagai pemecahan masalah yang luas. Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merk-

merk tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merk yang akan dipertimbangkan. 2. PEMECAHAN MASALAH YANG TERBATAS Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merk dalam kategori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merk tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan “penyesuaian sedikit-sedikit,” mereka harus mengumpulkan infromasi merk tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merk. 3. PERILAKU SEBAGAI RESPON YANG RUTIN Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merk yang sedsng mereka pertimbangkan. Dalam beberapa situasi, mereka mungkin mencari informasi tambahan, dalam situasi lain merekahanya meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui. Seberapa mendalam tugas pemecahan masalah konsumen bergantung pada seberapa baik kriteria pemilihan yang telah ditetapkan, seberapa banyak informasi yang telah dipunyai mengenai setiap merk yang sedang dipertimbanhkan dan seberpa terbatas rangkaian merk yang akan dipilih. Jelas bahwa untuk pemecahan masalah yang luas, konsumen harus mencari informasi yang lebih banyak untuk melakukan pilihan, sedangkan untuk perilaku respon yang rutin hanya sedikit informasi tambahan yang di butuhkan. B. MODEL KEPUTUSAN KONSUMEN EMPAT PANDANGAN MENGENAI PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN Istilah model konsumen mengacu ke “pandangan” atau perspektif yang umum mengenai bagaimana para individu berperilaku seperti yang mereka lakukan. Tegasnya, kita akan mempelajari berbagai model konsumen menurut empat pandang berikut ini: 1. PANDANGAN EKONOMI Model ini yang disebut teori manusia ekonomi, telah dikritik oleh para peneliti konsumen karena beberapa alasan. Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus: (1) mengetahui semua laternatif produk yang tersedia, (2) mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan kerugiannya, dan (3) mempu mengenali satu alternatif yang terbaik. Sudah dibuktikan bahwa model ekonomi klasik mengenai konsumen yang betulbetul rasional tidaklah realistis karena alasan-alasan bberikut ini: (a) manusia dibatasi oleh keterampilan, kebiasaan, dan refleks mereka yang ada, (b) manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan mereka yang ada, (c) manusia dibatasi oleh luasnya pengetahuan mereka. 2. PANDANGAN PASIF Yang sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional mengenai konsumen adalah pandangan pasif yang menggambarkan konsumen sebagai orang

yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani-diri dan usaha promosi para pemasar. Dalam pandangan pasif, para konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional, siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pemasar. Model pasif konsumen didukung oleh tenaga penjual kawakan yang unggul dan suka bekerja keras, yang terlatih memandang konsumen sebagai obyek yang akan dimanipulasi. Keterbatasan utama model pasif ini adalah gagal mengenali bahwa konsumen memainkan peran yang sama, bahkan dominan, dalam berbagai situasi pembelian kadang-kadang dengan mencari informasi berbagai alternatif produk dan memilih produk yang tampaknya menawarkan kepuasan terbesar dan pada waktu yang lain dengan menurutkan kata hati memilih produk yang memuaskan suasana hati atau emosi pada waktu itu. 3. PANDANGAN KOGNITIF Model kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari dan menilai informasi mengenai merk dan saluran ritel yang dipilih. Dalam konteks model kognitif, konsumen dipandang sebagai pengolah informasi. Pengolahan informasi menghasilkan formasi pilihan dan, akhirnya, minat membeli. Pandangan kognitif juga mengakui bahwa konsumen tidak mungkin berusaha memperoleh semua informasi yang tersedia mengenai setiap pilihan. Malahan konsumen mungkin menghentikan usaha pencarian informasi ketika merasa bahwa mereka sudah cukup memperoleh mengenai informasi beberapa alternatif untuk mengambil keputusan yang “memuaskan.” Pandangan atau pemecahan masalah kognitif menggambarkan konsumen berada di antara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak memperoleh pengetahuan mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersediadan karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan. 4. PANDANGAN EMOSIONAL Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang emosional atau implusif (menurutkan desakan hati), para pemasar sering lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. Tetapi kenyataannyasetiap kita mungkin menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi, dan bahkan sedikit “keajaiban” dengan berbagai pembelian atau kepemilikan tertentu. Ketika seorang konsumen mengambil apa yang pada dasarnya merupakan keputusan pembelia yang emosional, hanya sedikit perhatian diberikan untuk mencari informasi sebelum pembelian. Suasana hati konsumen juga penting untuk mengambil keputusan. Suasana hati dapat didefinisikan sebagai “keadaan perasaan” atau keadaan jiwa. Tidak seperti emosi, yang merupakan respon terhadap keadaan tertentu, suasana hati secara khaslebih merupakan keadaan yang sudah ada sebelumnya dan tidak terfokus.

Suasana hati kelihatan penting bagi pengambilan keputusan konsumen, karena mempengaruhi kapan konsumen berbelanja, di mana mereka berbelanja, dan apakah mereka berbelanja sendiria atau dengan orang lain. MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN 1. MASUKAN Komponen masukan dalam model pengambilan keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama di antara berbagai faktor manusia ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan pengaruh sosiobudaya di luar pemasaran, yang jika dihayati dengan mendalam, akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.  Masukan Pemasaran Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya); iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini.  Masukan Sosiobudaya Lingkungan sosiobudaya juga mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Masukan sosiobudaya terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial. Sebagai contoh, komentar teman, editorial di surat kabar, artikel pada Consumer Reports, atau pandangan para konsumen berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok diskusi khusus di Internet, semua itu merupakan sumber informasi nonkomersial. Pengaruh kelas sosial, budaya, dan sub budaya, walaupun kurang nyata, merupakan faktor-faktor masukan penting yang dihayati dan diserap dan mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya mengadopsi atau menolak produk. Aturan tingkah laku yang tidak tertulis yang disampaikan budaya dengan halus menyatakan perilaku konsumsi mana yang harus dianggap “benar” atau “salah” pada suatu waktu tertentu. 2. PROSES Komponen proses dalam model tersebut berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus

mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakilki pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi, dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Berdasarkan komponen proses, tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap:  Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu “masalah”. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa kosnumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan (seperti telepon tanpa kabel yang terus menerus dalam keadaan statis). Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, di mana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan.  Penelitian Sebelum Pembelian Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.  Penilaian Alternatif Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi: (1) “daftar” merk yang akan mereka rencanakan untuk dipilih (serangkaian merk yag diminati) dan (2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merk. Melakukan pilihan dari contoh semua merk yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan. 3. KELUARAN Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca-pembelian. Tujuan kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.  Perilaku Pembelian Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian: pembelian percobaan, pembelian ulangan, pembelian komitmen jangka-panjang. Ketika



konsumen membeli suatu produk (atau merk) untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu percobaan. Jadi percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Jika suatu merk baru dalam kategori produk yang sudah mapan berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik daripada merk-merk lain, konsumen mungkin mengulangi pembelian. Perilaku pembelian ulangan berhubungan erat dengan konsep kesetiaan kepada merk, yang diusahakan oleh kebanyakan perusahaan. Penilaian Pasca-Pembelian Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul: (1) kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral; (2) kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif (yang menimbulkan kepuasan); dan (3) kinerja di bawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan. Unsur pentingdalam penilaian pasca-pembelian adalah berkurangnya ketidakpastian atau keraguan konsumen mengenai pemilihan. Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Tetapi, jika kinerja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Jadi, penilaian pasca-pembelian konsumen “memberikan umpan balik” seperti pengalaman terhadap psikologis konsumen dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang.

C. RULES PENGAMBILAN KEPUTUSAN Kaidah keputusan konsumen, yang sering disebut heuristik, strategi keputusan, dan strategi pengolahan informasi, merupakan prosedur yang digunakan oleh konsumen untuk memudahkan pemilihan merk (atau yang berhubungan dengan konsumsi lainnya). Kaidah ini mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks dengan memberikan garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan sehingga menjadikannya proses yang tidak memberatkan. Kaidah keputusan konsumen secara luas telah diklasifikasikan menjadi dua kategori besar: 1. Kaidah keputusan penimbang (compensatory decision rules) Dalam mengikuti kaidah keputusan penimbang, konsumen men ilai pilihan merk dari sudut setiap sifat yang relevan dan menghitungkan skor yang diberi bobot dan dijumlahkan untuk setiap merk. Skor yang dihitung menggambarkan manfaat-

relatif merk sebagai pilihan pembelian yang potensial. Asumsinya adalah bahwa konsumen akan memilih merk yang mempunyai skor tertinggi di antara berbagai alternatif yang dinilai. Keistimewaan kaidah keputusan penimbang yang unik adalah kaidah ini memungkinkan penilaian suatu merk positif atas satu sifat untuk mengimbangi penilaian yang negatif atas suatu sifat lainnya. 2. Bukan peimbang (noncompensatory) Sebaliknya, kaidah bukan-penimbang tidak memungkinkan konsumen menyeimbangkan penilaian positif suatu merk atas satu sifat dengan penilaian negatif atas beberapa sifat lainnya. Dibawah ini dibahas secara singkat tiga kaidah bukan-penimbang:  Kaidah Keputusan Konjungtif Konsumen menetapkan suatu tingkat terpisah yang secara minimal dapat diterima sebagai titik terendah. Jika ada merk tertentu yang jatuh di bawah titik terendah, merk tersebut dapat dihapuskan dari pertimbangan selanjutnya. Kaidah konjungtif terutama berguna untuk cepat mengurangi jumlah alternatif yang akan dipertimbangkan.  Kaidah Disjungtif Dalam menggunakan kaidah keputusan ini, konsumen menetapkan suatu tingkat terendah yang terpisah dan secara minimal dapat diterima untuk setiap sifat (yang mungkin lebih tinggi dari tingkat yang biasanya ditetapkan untuk kaidah konjungtif). Dalam hal ini, jika sebuah alternatif merk merk memenuhi atau melebihi tingkat terendah yang ditetapkan untuk setiap sifat, maka merk itu dapat diterima.  Kaidah Leksikografi Dalam mengikuti kaidah keputusan leksikografi, pertama konsumen memeringkatkan sifat-sifat dari sudut keterkaitan atau arti penting yang dirasakan. Kemudian konsumen membandingkan berbagai alternatif merk dari sudut sati sifat yang dianggap paling penting. Jika satu merk mencatat skor yang cukup tinggi pada sifat yang peringkatnya paling tinggi ini (terlepas dari skor setiap sifat lainnya), maka merk itu dipilih dan prosesnya berakhir. Jika ada dua alternatif merk atau lebih yang masih bisa dipilih, prosesnya diulang dengan sifat peringkat kedua tertinggi, sampai mencapai titik terpilihnya salah satu merk karena melebihi merk-merk lainnya pada suatu sifat tertentu. D. PERILAKU KONSUMEN UNTUK MEMBERI HADIAH Perilaku memberi hadiah didefinisikan sebagai “proses pertukaran hadiah yang terjadi antara pemberi dan penerima.” Memberi hadiah merupakan tindakan komunikasi simbolis, dengan arti yang eksplisit dan implisit yang berkisar dari ucapan selamat, pernyataan kasih sayang, dan penyesalan sampai kepada kewajiban dan dominasi. Sifat hubungan antara pemberi hadiah dan penerima hadiah dalam proses pemberiah hadiah konsumen merupakan pertimbangan yang penting dalam memilih hadiah. Ada lima jenis pemberian hadiah: 1. Hadiah antar kelompok

2.

3.

4.

5.

Terjadi bilamana satu kelompok bertukaran hadiah dengankelompok lain (seperti satu keluarga dengan keluarga lain). Sebagai contoh, kado pernikahan yang “umum” untuk pengantin wanita dan pengantin pria mungkin meliputi berbagai produk untuk memulai sebuah rumah tangga, dan bukannya kado yang akan dipakai secara pribadi oleh pengantin pria maupun pengantin wanita. Hadiah antar kategori Terjadi baik perorangan memberikan hadiah kepada suatu kelompok (seorang teman memberikan kado ulang tahun pernikahan kepada pasangan suami istri) , atau suatu kelompok memberikan hadiah kepada perorangan (teman-teman ikut menyumbang dan memberikan hadiah ulang tahun bersama kepada teman lain). Strategi pemilihan hadiah “membeli untuk penerima bersama” atau “membeli dengan seseorang” sangat berguna jika penerima termasuk orang yang sulit. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin memilih untuk membeli lima buah hadiah antar kategori untuk lima pasangan paman dan bibi (hadiah antar kategori), sebagai ganti membeli sepuluh hadiah perorangan untuk lima orang bibi dan lima orang paman (hadiah antar perorangan). Dengan cara ini, berkurang waktu, uang, dan usaha yang harus dikeluarkan. Hadiah dalam kelompok Dapat ditandai oleh perasaan “kami memberikan ini untuk diri kami sendiri”, dimana suatu kelompok memberikan hadiah untuk dirinya atau para anggotanya. Sebagai contoh, pasangan yang mempunyai penghasilan ganda mungkin merasa bahwa jadwal kerja mereka membatasi waktu senggang yang dapat digunakan bersama-sama sebagai suami dan istri. Hadiah antar perorangan Terjadi hanya antara dua orang, pemberi hadiah dan penerima hadiah. Sesuai dengan sifatnya, pemberian hadiah antar perorangan bersifat “intim” karena memberikan kesempatan kepada pemberi hadiah untuk mengungkapkan apa yang dipikirkannya mengenai penerima hadiah. Hadiah yang sukses adalah hadiah yang mampu menyampaikan bahwa pemberi mengetahui dan memahami penerima dan hubungan mereka. Hadiah untuk sendiri Pemberian hadiah pribadi, atau hadiah untuk diri sendiri (juga disebut “pemberian monadik”) terjadi jika pemberi dan penerima adalah orang yang sama. Sampai tingkat tertentu, hadiah untuk diri sendiri merupaka ”sikap batin”. Jika konsumen memandang suatu pembelian sebagai “membeli sesuatu yang saya butuhkan”, maka pembelian itu merupakan suatu “pembelian” yang sesungguhnya. Sebaliknya, jika konsumen yang sama memandang pembelian yang sama sebagai “hadiah untuk diri sendiri”, maka pembelian itu merupakan sesuatu yang istimewa dengan arti yang khusus.

E. ADOPSI INOVASI Para peneliti konsumen yang mengkhususkan diri dalam penyebaran inovasi sangat tertarik untuk memahami dua proses yang berhubungan erat: proses penyebaran dan proses adopsi. Dalam arti yang paling luas, penyebaran merupakan proses makro yang berhubungan dengan penyebaran produk (inovasi) baru dari sumbernya kepada

publik yang mengkonsumsinya. Sebaliknya, adopsi merupakan proses mikro yang memfokuskan pada tahap-tahap yang dilalui konsumen perorangan ketika memutuskan untuk memakai atau menolak produk baru. 1. Proses Penyebaran Proses penyebaran (diffusion process) berhubungan dengan cara inovasi tersebar, yaitu proses menyebarnya penerimaan inovasi tertentu (produk baru, jasa baru, gagasan baru, atau praktik baru) oleh komunikasi (media massa, tenaga penjual, atau percakapan informal) kepada para anggota sistem sosial tertentu selama jangka waktu tertentu. Definisi ini mencakup empat unsur pokok dalam proses penyebaran: a. Inovasi Tidak ada definisi istilah inovasi atau produk baru yang dapat diterima secara universal. Berbagai pendekatan telah diambil untuk mendefinisikan produk baru atau jasa baru:  Definisi Inovasi yang Berorientasi Perusahaan Pendekatan yang berorientasi perusahaan memandang produk tertentu dari perspektif perusahaan yang menghasilkan atau memasarkannya. Jika produk itu “baru” bagi perusahaan, produk baru dianggap baru.  Definisi Inovasi yang Berorientasi Produk Pendekatan yang berorientasi produk memfokuskan pada keistimewaan yang melekat pada produk itu sendiri dan dampak keistimewaan ini pada pola pemakaian konsumen yang telah terbentuk. Satu kerangka yang berorientasi produk mempertimbangkan tingkat gangguan produk baru terhadap pola perilaku yang sudah terbentuk. Kerangka ini mendefinisikan ketiga tipe inovasi produk berikut ini.  Inovasi yang berkesinambungan Mempunyai pengaruh gangguan yang paling kecil pada pola yang sudah terbentuk. Hal ini menyangkut perkenalan produk yang dimodifikasi dibandingkan produk yang betul-betul baru. Contoh, Honda Accord yang sudah dirancang kembali.  Inovasi yang berkesinambungan secara dinamis Inovasi ini meliputi penciptaan produk baru atau modifikasi produk yang sudah ada. Contoh, popok sekali pakai.  Inovasi yang tidak berkesinambungan Mengharuskan para konsumen mengadopsi pola perilaku baru. Contoh, TV, Mobil, Komputer.  Definisi Inovasi yang Berorientasi Pasar Pendekatan yang berorientasi pasar, menilai barunya produk dari sudut sejauh mana para konsumen terbuka terhadap produk baru. Dua definisi inovasi produk yang berorientasi pasar telah digunakan secara luas dalam berbagai studi mengenai konsumen. (1) Produk dianggap baru jika telah dibeli oleh sejumlah calon pasar yang presentasenya relatif kecil, atau pasti. (2) Produk dianggap baru jika telah ada di pasar selama jangka waktu yang relatif pendek, atau tertentu.  Definisi Inovasi yang Berorientasi Konsumen

Dalam konteks ini, produk “baru” adalah setiap produk yang dinilai calon konsumen sebagai baru. Dengan kata lain, sifat baru tersebut didasarkan kepada persepsi konsumen mengenai produk, dan bukannya pada keistimewaan fisik atau realitas pasar. b. Saluran Komunikasi Beberapa kecepatan inovasi menyebar ke seluruh pasar tergantung pada banyaknya komunikasi antara pemasar dan para konsumen, maupun komunikasi di antara para konsumen. Pada tahun-tahun belakangan ini, berbagai macam saluran komunikasi baru telah berkembang yang dapat memberikan informasi kepada para konsumen mengenai berbagai produk dan jasa inovatif. Perhatikanlah perkembangan pesan-pesan pemasaran interaktif, di mana konsumen menjadi bagian komunikasi yang penting, dan bukannya hanya merupakan penerima pesan yang “pasif”. Selanjutnya, banyak situs Web sekarang ini yang menannyakan kepada pengguna Internet apakah dia ingin diberi informasi mengenai berbagai produk baru, penawaran diskon, dan sebagainya, yang berkaitan dengan fokus situs tersebut. Jika jawabannya “ya,” konsumen memberikan alamat e-mailnya kepada situs Web dan kemudian akan menerima informasi periodik dari sumber tersebut. c. Sistem Sosial Penyebaran produk baru biasanya terjadi di lingkungan sosial tertentu yang sering disebut sistem sosial. Dalam konsteks perilaku konsumen, istilah segmen pasar dan pasar target (pasar sasaran) mungkin lebih relevan daripada istilah sistem sosial yang digunakan dalam penelitian mengenai penyebaran. Suatu sistem sosial merupakansebuah lingkungan fisik, sosial, atau kultural tempat orang-orang menjadi bagian dan tempat mereka melakukan fungsi masing-masing. Orientasi sistem sosial, dengan nilai-nilai atau norma-norma khususnya sendiri, mungkin mempengaruhi penerimaan atau penolakan berbagai produk baru. Jika suatu sistem sosial berorientasi modern, penerima inovasi mungkin tinggi. Sebaliknya, jika suatu sistem sosial berorientasi tradisional, inovasi yang dianggap radikal atau pelanggaran terhadap kebiasaan yang sudah terbentuk mungkin akan dihindari. d. Waktu Waktu merupakan tulang punggung proses penyebaran. Bahasan tentang waktu meliputi studi penyebaran dalam tiga cara yang berbeda tetapi saling berhubungan.  Waktu Pembelian Waktu pembelian mengacu pada lamanya waktu berlalu antara kesadaran awal para konsumen terhadap produk atau jasa baru tertentu dan waktu mereka membeli atau menolaknya.  Kategori Pemakai Konsep kategori pemakai menyangkut skema klasifikasi yang menunjukan di mana posisi seorang konsumen dalam kaitannya dengan para konsumen lain (atau kapan konsumen tersebut memakai

produk baru tertentu). Lima kategori pemakai sering disebut dalam literatur mengenai penyebaran; inovator, pemakai awal, mayoritas awal, mayoritas belakangan, dan orang yang terlambat. Kategori pemakai dianggap keliru, kemudian sebagai pengganti skema lima kategori pemakai yang klasik, banyak peneliti konsumen lain yang telah menggunakan skema klasifikasi lain, yang kebanyakan terdiri dari dua atau tiga kategori yang membandingkan inovator atau pencoba awal dengan pencoba belakang atau bukan pencoba.  Kecepatan Pemakaian Yaitu seberapa cepat diperlukan produk baru tertentu diterima oleh mereka yang akhirnya akan memakainya. Pandangan umum adalah bahwa kecepatan pemakaian produk baru menjadi semakin cepat atau semakin pendek. Adopsi mode merupakan sebuah bentuk penyebaran di mana kecepatan adopsi mode tersebut merupakan hal yang sangat penting. 2. Proses Adopsi Proses utama kedua dalam penyebaran inovasi adalah adopsi. Fokus proses ini adalah tahap-tahap yang dilalui seseorang konsumen sebelum sampai pada keputusan untuk mencoba atau tidak mencoba atau terus menggunakan atau berhenti menggunakan suatu produk baru. a. Tahap-Tahap Dalam Proses Adopsi Sering diasumsikan bahwa konsumen bergerak melalui lima tahap untuk sampai ke keputusan untuk membeli atau menolak produk baru tertentu: (1) kesadaran, (2) minat, (3) penilaian, (4) percobaan, dan (5) adopsi. Asumsi yang mendasari proses adopsi adalah bahwa para konsumen terlibat dalam pencarian informasi yang mendalam, sedangkan teori keterlibatan konsumen mengemukakan bahwa bagi beberapa produk, pencarian informasi yang terbatas lebih mungkin dilakukan. Proses adopsi tradisoinal terlihat jelas kesederhanaannya, tetapi tidak cukup menggambarkan sepenuhnya kerumitan proses adopsi konsumen. Lagi pula, proses adopsi tidak cukup memberi kemungkinan untuk menilai dan menolak suatu produk atau jasa baru setelah setiap tahap berlangsung, terutama setelah percobaa. Akhirnya proses ini tidak secara tegas memasukan penilaian pasca adopsi atau pasca pembelian, yang dapat mengarah kepada menguatnya komitmen untuk memakai atau keputusan untuk tidak meneruskan pemakaian. Adopsi beberapa produk dan jasa mungkin mempunyai beberapa konsekuensi minimal, sedangkan adopsi inovasi lain mungkin menimbulkan perubahan perilaku dan gaya hidup yang besar. Contoh inovasi yang berdampak terhadap masyarakat adalah monil, telepon, televisi, pesawat terbang, komputer dll. b. Proses Adopsi dan Sumber Informasi Proses pemakaian memberikan kerangkan untuk menentukan tipe sumber informasi mana yang dianggap konsumen paling penting pada tahap keputusan tertentu. Kemudian, informasi terakhir sebelum percobaan terakhir bagi para pelanggan-awal ini mungkin merupakan hasil pembicaraan informal dengan berbagai sumber perorangan. Maslah pokoknya adalah bahwa sumber media

massa impersonal cenderung paling berharga untuk menciptakan kesadaran produk awal, tetapi ketika keputusan untuk membeli semakin kuat, arti penting sumber-sumber ini jadi berkurang, sedangkan arti penting sumber-sumber antar perorangan jadi meningkat.