L'offre De Magazines' Dans La Ville De Yaounde

L’OFFRE DE ‘MAGAZINES’ DANS LA VILLE DE YAOUNDE

I.

LE CONTEXTE

Suite à la préoccupation de T.G Biz, grand groupe international, éditeur du magazine le conquérant, qui est de s’implanter dans le marché des magazines à Yaoundé, l’agence Weston Consulting a été solliciter afin de réaliser une étude de marché sectorielle .Celle-ci avait pour but d’aider la T.G Biz à

s’inscrire dans la concurrence et à long terme se

positionner sur le marché. Cette agence conseil avait ainsi pour mission d’étudier l’environnement de ce marché notamment la cible, les concurrents, la réglementation. Après un travail allant de l’élaboration d’un brief à l’analyse de données collectées, il en résulte ce rapport final qui a pour thème : Les magazines à Yaoundé.

II.

LE PROBLEME

Le principal problème de la T.G Biz est de connaître l’environnement de son secteur. Plus précisément elle souhaite connaître les véritables acteurs de son marché : ceux du macro environnement (Réglementation, aspect socioculturel) et ceux du micro environnement (Consommateur, Distributeur, Concurrents). L’étude de marché pourra ainsi permettre à T.G Biz de prendre les meilleures décisions lui permettant d’implanter, voire d’imposer son produit sur le marché camerounais. La défaillance dans la résolution de ce problème aura pour principale conséquence une perte considérable de moyens tant financiers, matériels, humains car aucune rentabilité ne sera produite et l’entreprise aura perdu un marché peut-être déterminant pour son extension.

III.

LES OBJECTIFS

L’objectif de l’étude est de permettre à T.G Biz de lancer son produit sur le marché camerounais. Les sous-objectifs peuvent être répartis selon les domaines marketing suivants :

1


Le produit : Ici il s’agira de : - Identifier la catégorie socioprofessionnelle des consommateurs potentiels. - Référencer le type de magazines prisés par les lecteurs. - Comprendre les attentes, les motivations et les raisons d’achat du consommateur.


Le prix : - Mesurer la sensibilité au prix. - Evaluer les quantités achetées. - Mesurer les fréquences d’achat pour les différents magazines recensés.


La communication : - Déterminer le moyen de communication le plus efficace.


La distribution : - Recenser les points de vente dans la ville de Yaoundé. - Déterminer le canal de distribution adéquat.

2

Objectifs

Sous-objectifs

Identifier le profil du consommateu r

-Caractéristiques sociodémographiqu es -catégorie socioprofessionnelle

Informations

Type d’étude Documentair Qualitativ Quantitativ e e e

-sexe -âge -profession -revenu

de Déterminer les -Référencer les -types caractéristique types de magazine magazines s du produit. présents sur le commercialisé

X X

X

X X X X

X

s

IV.

LES BESOINS EN INFORMATIONS

3

marché -Recenser les - points points de vente de vente ces magazines

X

X

X

X

de

-thèmes

Déterminer le rapport du client avec le produit

Evaluer la sensibilité du client aux prix

-magazines préférés centres d’intérêts -attentes des consommateur -Mesurer les s fréquences d’achat. -lieu d’achat -fréquence d’achat -connaître les prix -prix d’achat pratiqués. -marge -évaluer l’élasticité- d’augmentatio prix n tolérée

-Comprendre les motivations du consommateur. -Etudier les situations d’achat.

Informations sexe âge profession

X

X

X

X X X X X

X X

Modalités possibles Question finale -masculin Quel est votre sexe ? -féminin [25 ; 30[, [30 ; 35[, [35 ; 40[, Quel est votre âge ? [40 ; 45[, [45 ; + [ -étudiant Quelle est votre profession ? -fonctionnaire -cadre -profession libérale -autre

4

revenu

Thèmes

magazines préférés

centres d’intérêts

attentes des consommateurs

Lieu de procuration

fréquence d’achat

prix d’achat marge d’augmentation tolérée

V.

[25 000 ; 50 000[, [50 000 ; 100 000[, [100 000 ; 200 000[, [200 000 ; 500 000 [, [500 000 ; + [ Politique et économique ; sport ; féminin, magazines spécialisés (précisez le domaine) ; people ; autres (à préciser) Nyanga, Ndamba, Com.news, Amina, Première Dame, Miss ébène, Voici, Onze mondial, Jeune Afrique, Afrique Magazine, Ici les gens du Cameroun, Situation, Récréation, Femme Actuelle, Public, L’équipe Management, Autres La couverture, le thème, le prix, la fréquence de parution, la ligne éditoriale, personnalités interviewées, autres. Baisse de prix, augmentation des rubriques, amélioration du design, pertinence du contenu, fréquence de parution, autres. Kiosque, Supermarché, marché, amis, collègues, autres. Chaque semaine, chaque mois, chaque deux semaines, chaque trimestre, Autres -Oui -non 200FCFA 300FCFA 400FCFA

Quel est votre revenu mensuel ?

Quel type de magazine lisezvous ?

Quel est votre magazine préféré ?

Qu’est ce qui vous attire vers ce magazine ?

Quelles améliorations aimeriez-vous voir apparaître ?

Où vous procurez-vous ces magazines ? A quelle fréquence achetezvous les magazines ?

Êtes-vous satisfait du prix de votre magazine? Quelle marge d’augmentation de prix accepteriez-vous ?

METHODOLOGIE

5

1) Les formes d’études déployées. Tout au long de l’étude de marché, 3 principaux types d’études ont successivement été effectuées : une étude documentaire dont l’objectif était de connaître le contenu et la spécificité des produits déjà existants, puis une étude qualitative qui avait pour but de connaître la logique des acteurs du marché ( concurrents et distributeur) et enfin une étude quantitative a été menée dans le souci de mieux maîtriser la personne du consommateur.

2) La cible. Le défi ici était de saisir les clients actuels en déterminant leurs attentes et besoins non satisfaits afin de permettre au commanditaire de trouver des idées de nouveaux produits tout en minimisant ses coûts, de diversifier l’offre existante, de mieux connaître sa cible de consommateurs, et fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs produits habituels. 3) Le mode de collecte des données. En fonction de l’étude déployée et de l’outil de collecte retenu, le mode de collecte des données était différent. A cet effet, dans notre étude documentaire, le mode était l’observation critique des produits existant sur le marché. S’agissant de l’étude qualitative le mode de collecte sélectionné a été les entretiens semi-directifs /semi-structurés. Quant à l’étude quantitative, un questionnaire administré de manière indirecte a permis de collecter des données auprès d’une cible préalablement définie.

4) Les formes de présentation des résultats. Afin d’être mieux exploités, les résultats de l’enquête seront présentés sous forme de tableaux statistiques qui seront par la suite commentés avant d’être analysés. VI.

ECHANTILLONNAGE

La méthode retenue pour l’échantillonnage a été la méthode raisonnée et plus particulièrement la méthode des itinéraires. Ceci en raison de la mauvaise connaissance de la taille de la population dont les unités de sondage ne sont ni exhaustives ni exclusives.

6

C’est ainsi que l’échantillon définitif a été arrêté à 200 personnes. Etant donné la méthode retenue, la répartition de l’échantillon s’est faite de manière aléatoire. La principale contrainte liée aux estimations et à la généralisation des résultats est la représentativité de l’échantillon. Ce dernier ne correspondant pas identiquement à la population, il est difficile de garantir la fiabilité des résultats.

VII.

OUTILS DE COLLECTE DE DONNEES

Trois outils de collecte ont été retenus lors de cette étude, notamment l’observation, les entretiens et le questionnaire. L’observation a dans un premier temps été employée lors de l’étude documentaire afin de faire une analyse critique des produits de la concurrence. Puis les entretiens, utilisés dans le cadre de l’étude qualitative, on permis de connaître les procédures d’accès au marché et les politiques adoptés par les distributeurs. Et enfin, le questionnaire a permis de recueillir les informations sur les faits concrets et abstraits du marché étudié lors de l’étude quantitative.

VIII. TIMING ET ORGANISATION

1) Chronogramme d’action

Jour 1

Jour 2

Jour 3

Jour 4

Jour 5

Jour 6

Jour 7

Jour 8

Jour 9

Jour 10

Jour 11

Jour 12

7

Rencontre avec T.G Biz Rédaction du Brief Entretiens avec T.G Biz

X X X X X

Etude documentaire Etude qualitative Rédaction du Projet d'étude

X X

Collecte des données Rapport déploiement terrain

X

X

X X X X X

Dépouillement-saisie Analyse des données Rapport d'analyse Rédaction et recommandations

X X

Rapport final

2) Equipes d’intervention

L’équipe d’intervention a été constituée de la manière suivante : -

Chef de projet : Wilson Adjele

-

Département Etudes : Pouani Martial et Djou Isabelle

-

Département de formation : Kemloh Sévryne et Sagwo Erika

-

Département Etudes terrain : Victoria Siwe et Tueguem Eliane Le détail de leurs activités est disponible dans le projet d’études. Ceci étant, pour

garantir l’efficacité de l’étude, un important matériel logistique a été déployé. Il s’agit d’un matériel informatique (ordinateurs et logiciel) nécessaires à la rédaction des rapports, au traitement des données (logiciels SPHYNX et PDF Creator) ; d’un matériel de bureautique indispensable pour l’administration des questionnaires et l’impression des rapports ; et des moyens de locomotion (.Taxis, Bus) pour atteindre toutes les cibles et les sources d’information définies.

3) Rapport de déploiement terrain

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L’étude de marché avait l’objectif d’aider T.G Biz à mieux connaître l’environnement de son secteur d’activité à savoir la presse écrite notamment les magazines. Les études documentaire et qualitative ayant permis de déterminer les rouages du secteur (conditions d’accès au marché) et les comportements des autres acteurs du secteur, en particulier les distributeurs ; l’étude quantitative s’est orientée exclusivement vers le consommateur. Elle s’est effectuée à travers l’administration de questionnaires à la cible. La technique utilisée était celle des itinéraires et la méthode utilisée était l’enquête face à face. S’agissant du déploiement proprement dit, notre équipe a été divisée en trois groupes :


Victoria Siwé et Tueguem Eliane qui ont administré 57 questionnaires : -

Aux alentours des kiosques (Ekounou, Mvog-Mbi, La poste)

-

Dans les entreprises privées allant de l’allée Province au Carrefour Warda

-

Dans les entreprises de l’immeuble Hajal

-

Au Centre Hospitalier d’Essos




Sagwo Erika, Kemloh Sévryne, Djou Isabelle (86 questionnaires) déployées dans les zones suivantes : -

Alentours des kiosques (Quartier Mvan)

-

Quartiers Camp sic Messa, Biyem-Assi, Bastos pour les ménages


Pouani Martial et Wilson Marina (57questionnaires) -

Agis (Hippodrome)

-

Camtel (Selecte)

-

Le Ministère de l’enseignement supérieur

L’enquête face à face a été effectué dans les domiciles et les bureaux des enquêtés. La répartition ainsi effectuée, a permis d’interroger la totalité de l’échantillon dans le temps imparti : 3 jours (Vendredi, Samedi, Lundi).

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S’agissant du contrôle des activités, il était surtout question : - de s’assurer du respect de la méthode retenue à travers des réunions de groupes effectués tous les soirs pour permettre au chef de rappeler les objectifs. - de résoudre les difficultés et aléas qui se posaient sur le terrain : confusion entre journaux et magazines, la méfiance des enquêtés, l’indisponibilité des enquêtés faute de temps et la barrière de la langue car parfois les enquêteurs rencontraient des anglophones. - de mesurer le niveau d’activités desdites équipes sur la base des ratios et standard retenus. A ce niveau, le contrôle était assuré par le chef de projet, Wilson, qui devait évaluer la validité du travail des équipes sur le terrain, leur efficacité et leur rentabilité. Il faut cependant noter que 3 questionnaires ont été retirés de l’analyse car les questions filtres ont mis en évidence la mauvaise foi des répondants.

IX.

PRINCIPALES CONCLUSIONS : RESULTATS DE L’ETUDE

1) Résultats de l’étude documentaire •

les types de magazine.

Un magazine est une publication périodique, le plus souvent illustrée, de pagination variable, traitant de sujets généralistes ou parfois spécialisés. Selon leur périodicité, on distingue les titres, hebdomadaire, bimensuel, mensuel, trimestriel et semestriel. Selon le type d’informations fournies, nous avons : les magazines sportif, people, économique et politique, féminins et les magazines d’actualité (tendances et actualité sociale). Sources : internet • -

Thème abordés

Les magazines sportifs :

10

Ici on parle généralement de l’actualité sportive nationale et internationale (matchs, scores, quiproquos, les joueurs…). Il faut noter que la plupart des magazines présents dans la ville mettent un accent particulier sur le football (le Onze Mondial, Ndamba…)

-

Les magazines politiques et économiques : Sur le marché de Yaoundé, on retrouve plus les magazines qui parlent de la politique

africaine tels que Jeune Afrique et Afrique Magazine entre autres. Ce type de magazine constitue un trait d’union entre ceux qui vivent sur le continent africain et ceux qui, de par le monde s’y intéresse pour des raisons politiques et économiques entre autres. … Ceci étant, dans la mesure où Yaoundé est la capitale politique, nous avons également quelques magazines qui évoquent la politique internationale (le nouvel observateur, challenges….).

-

Les magazines peoples : Encore appelé « magazine du week-end », ces magazines abordent des sujets plutôt

légers : la vie des célébrités, les tendances culturelles (littérature, musique, mode), l’actualité évènementielle. Cependant, en fonction de leur identité, chaque magazine sera orienté vers un contexte précis : Camerounais, sous –régional, français…

-

Les magazines féminins : Ce sont en général des mensuels qui présentent les femmes dans leurs environnements

professionnel, familial, culturel, social. En fonction de leur identité, nous avons les magazines qui parlent des femmes européennes (femme actuelle…), des femmes de couleur en général (Première Dame, Chocolate…), des femmes africaines (Amina).

-

Les magazines spécialisés :

Les thèmes les plus récurrents ici sont la Santé, l’informatique, la cuisine, la décoration, l’automobile, les TIC, la religion. Source : Magazines présents sur le marché

•

Analyse de quelques magazines

11

-

Magazines people : NYANGA et Ici les gens du Cameroun Ces deux mensuels sont imprimés en quadrichromie sur un papier couché. Le choix

de ce support (papier couché) se traduit sans doute par la volonté de faire gagner de la finesse et de la puissance aux photographies et illustrations. Le magazine Nyanga comporte 12 rubriques différentes qui traitent de thématiques diverses. Chaque mois, l'équipe rédactionnelle met à la disposition du lectorat camerounais et étranger des informations riches sur les stars nationale mondaines, la sexualité, la mode, la société et le tourisme. Ainsi que les pages "FOCUS», imprimées en anglais, en témoignent, ce magazine s’adresse également aux camerounais d’expression anglaise. Nyanga, qui comporte 66 pages de 70 g chacune, est vendu au prix de 1500 francs CFA. Ici les gens du Cameroun quant à lui est le magazine du week-end animé par l’équipe du Groupe Millénium. Ce magazine aborde les questions liées aux figures people de la scène camerounaise et à l’actualité évènementielle camerounaise. En tout 62 pages, de 70 grammes chacune, pour trois principales rubriques : les gens, les évènements et les loisirs. Ce magazine vaut 1000FCFA.

-

Les magazines sportifs : Ndamba Il s’agit d’un hebdomadaire dont seule la couverture (1ère et 4ème de couverture) est

imprimée en quadrichromie sur papier non couché de 100 grammes. Ndamba est un magazine consacré au Football camerounais. Il aborde les questions liées de près ou de loin au football Camerounais (évènement, profil des personnalités du monde du football, évolution des internationaux camerounais à l’étranger….). Ceci étant avec sa rubrique « ce n’est pas du foot », ce magazine fait un clin d’œil aux autres disciplines sportives. Imprimé par Pressbook Yaoundé, Ndamba est publié chaque semaine et vendu au prix de 500 francs CFA pour 18 pages non couchées de 100 grammes chacune.

-

Magazines Spécialisés : Com.news

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Ce mensuel de 10 pages, dont seules les pages extérieures sont imprimées en quadrichromie, s’adresse à un lectorat spécialisé et d’expression française. En effet ce magazine ne traite que de communication, médias et marketing. Com.news se distribue uniquement sous abonnement et vaut 700FCFA. Source : magazines à notre disposition.

2) Résultats de l’étude qualitative. Dans le cadre de notre étude-pilote, nous avons été amenés à effectuer une étude qualitative. La forme d’étude ici employée était l’entretien semi-directif. Au cours de ces entretiens, nous nous sommes rendus dans divers endroits pour recueillir des informations quant aux magazines à Yaoundé et à leur distribution.

a) Ministère de la Communication Nous avons été recommandés à M. MVOTO, directeur de la communication publique (médias et presse écrite) au Ministère de la Communication. Au cours d’un entretien de 30 minutes avec lui, les informations suivantes ont été fournies : -

Une entreprise étrangère

du secteur de la presse écrite qui veut s’installer au

Cameroun a deux possibilités : soit elle crée une filiale ou alors elle contacte une messagerie. Pour la deuxième solution, il faut noter qu’au Cameroun, il n’existe qu’une seule messagerie (MESSAPRESSE), filiale du groupe NMPP (Nouvelle Messagerie de la Presse Parisienne), qui existe depuis 1984.

-

Les conditions contractuelles entre la messagerie et les entreprises sont définies par les deux parties selon les principes du droit des contrats, et, le Ministère de la Communication ne s’occupe que de l’aspect déontologique et éthique des magazines vendus.

Source : Entretien avec M. MVOTO, Directeur de la communication publique au Ministère de la Communication

b) Messapresse

13

Un entretien de 15 minutes avec le directeur commercial de Messapresse Yaoundé nous a permis d’obtenir les informations suivantes : -

La distribution exclusive des produits de l’entreprise est effectuée par Messapresse

-

Le taux de commission de Messapresse est de 40% du chiffre d’affaire réalisé.

-

Par ailleurs, cette messagerie distribue près de 600 magazines et dispose d’une quarantaine de points de vente dans la ville.

Source : entretien avec le Directeur commercial Messapresse Yaoundé

c) Mutations Il s’agit d’une entreprise qui publie aussi bien des journaux que des magazines. Dans le cadre de cette étude, il était nécessaire de s’intéresser aux magazines édités par cette entreprise. Il s’agit de : « Situations », « Ndamba ». -

Situations D’après les propos du rédacteur en chef Félix EBOLE, ce magazine exclusivement

distribué par Messapresse « s’intéresse aux en gens en situation, d’où le nom SITUATIONS ». Il s’agit donc d’un hebdomadaire people, c’est-à-dire qu’il s’intéresse à la vie des célébrités camerounaises. Par ailleurs, sa principale cible est le cadre moyen, et,vu l’état actuel du marché, on constate une prédominance de lectrices que de lecteurs. Enquêteur

rédacteur en chef de « situation »

Quelle est la particularité du magazine situation ?

-

Nous racontons des histoires ordinaires sur des gens extraordinaires et des histoires extraordinaires sur des gens ordinaires

Ndamba

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C’est un magazine hebdomadaire, exclusivement distribué par Messapresse, qui s’intéresse au sport en général mais au football en particulier, notamment le football camerounais avec ses différents championnats, coupes et l’évolution des joueurs à l’étranger. La principale cible de se magazine se constitue des passionnés de football et des sportifs en général.

Source : Entretien avec M.Félix Cyriaque Ebolé Bola, Rédacteur en Chef de « Situations ».

d) Com.News C’est un magazine spécialisé qui s’intéresse aux médias, à la communication et au marketing. Sa cible se constitue des annonceurs, des agences, des médias, de l’interprofession et des étudiants. Ce magazine se distribue uniquement sous abonnement. Source : Entretiens avec ThierryEkouti, Directeur de la publication de Com.News

e) Supermarché Casino (Kiosque) Les magazines vendus, exclusivement fournis par Messapresse, aussi bien imprimés localement qu’importés, traitent de divers thèmes notamment le sport, la politique, l’économie, féminin, automobile, informatique, people, etc… Dans la mesure où ce kiosque est essentiellement fréquenté par les cadres moyens et les personnalités tels que les ministres, les ambassadeurs, les expatriés, les magazines les mieux appréciés sont les magazines importés. Source : Entretien avec le gérant du kiosque du supermarché CASINO

f) Sopecam Ici, l’étude avait pour objectif la collecte de données quant au magazine Nyanga (forme, cible…). Cependant, les informations n’ont pu être obtenues à cause de la longue procédure d’accès aux informations. En effet, nous avons déposé une demande d’autorisation auprès de leur administration qui n’a pas eu de suite. g) Ministère du Commerce

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Un bref entretien avec le responsable des PME/PMI ne nous a fournit aucune information, car ce dernier a estimé que ce problème ne relevait pas de leur domaine.

3) Résultats de l’étude quantitative.

Enquêteur

répondant

Lisez-vous des magazines ?

Oui, j’en lit chaque mois.

a) Le plan d’analyse •

Les types d’analyse et outil utilisés dans l’analyse des données

Pour l’exploitation des données, deux types d’analyses en raison de leur pertinence ont été utilisés : -

Le tri à plat (16 tableaux pour chaque question) à travers lequel l’indice de tendance centrale qu’est la fréquence sera utilisé.

-

Le tri croisé (6 groupes de croisements) qui permettra de décrire ou d’expliquer les relations entre les deux variables. Le khi-2 effectué à partir de ces tableaux permettra de déterminer si oui ou non il existe un lien d’indépendance entre les deux variables étudiées.

Il est important de souligner que toutes ces analyses seront effectuées sur SPHINX (logiciel spécialisé) qui est notre outil d’analyse.

•

Les objectifs liés à nos analyses

16

Les analyses avaient l’objectif principal de déterminer le comportement du consommateur. Il s’agissait surtout :

-

De déceler les tendances du marché (les types de magazines fréquemment lus, les moyens de communication les plus efficaces, les lieux d’achat).

-

De déterminer la fréquence d’achat, le profil d’acheteur, les attentes des consommateurs, leurs motivations, de mesurer la satisfaction des consommateurs par rapport au prix.

• -

Les objectifs par rapport à chaque outil utilisé

Le tri à plat : Effectué sur toutes les questions il sera utilisé afin de déterminer les tendances du

marché dans chaque élément abordé. Cependant, les tris pertinents qui correspondent aux objectifs de l’étude seront retenus. Il s’agit ici du magazine préféré, de la satisfaction des consommateurs, de leurs attentes et du moyen de publicité efficace. -

Le tri croisé.

Il s’effectuera sur 7 groupes de croisements à savoir :


Le croisement successif de la variable satisfaction aux variables sexe, âge et

profession des consommateurs (Critères sociodémographiques) permettra d’évaluer la satisfaction des lecteurs par rapport au prix en fonction de leur sexe, de leur âge, de leur profession.


Le croisement de la variable type de magazines lus à la variable satisfaction

des consommateurs permettra de mesurer la satisfaction des lecteurs par rapport au prix en fonction du type de magazines lus.


Le croisement de la variable satisfaction à la variable revenu

permettra

d’observer la relation entre la satisfaction des consommateurs et leur revenu.

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Le croisement de la variable types de magazines lus et le sexe des

consommateurs aidera à expliquer la relation entre le type de magazines lus et le sexe des lecteurs.


Le croisement des variables lieux d’achat et la profession des cibles

permettront de décrire la relation entre la profession du lecteur et le lieu d’achat.


Le croisement des variables types de magazines lus et la profession des cibles

permettra d’évaluer la relation entre le type de magazines lus et la profession des lecteurs.

Pour approfondir les analyses, le khi-2 sera déterminé à partir de chaque tableau de tri croisé.

Il

permettra de tester l’indépendance des variables étudiés, d’identifier si les

distributions respectives des variables étudiés sont ou non sans préjugé de l’éventuelle influence de l’une sur l’autre.

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b) Analyses liées aux objectifs. (tableaux et commentaires)

TRI A PLAT Tableau n° 1 :

19

Commentaires : Les magazines les plus achetés sont les magazines politiques et économiques (51,8%), suivis des magazines féminins (41.1%). En troisième position on a la thématique sport (28.9%) qui est succédé par les magazines people (14.7%). Source : Weston Consulting

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Tableau n°2 : Sexe

Commentaire : Ce graphique met en évidence le fait qu’il existe plus de lecteurs (54.8%) que de lectrices (45.2%) Source : Weston Consulting

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Tableau n° 3 :

Commentaire : La majeure partie des magazines a été découvert par l’entourage (46.2%). Ensuite on a la publicité (33%) et le hasard (21.8%) Source : Weston Consulting

22

Tableau n°4 :

Commentaire : S’agissant de la satisfaction, on peut noter que 60.4% des lecteurs sont satisfaits par le prix des magazines contre 39.6% de lecteurs insatisfaits. Source : Weston Consulting

23

Tableau n°5 :

Commentaire : Force est de constater que 66% des personnes interrogées souhaitent observer une baisse de prix sur les produits achetés contre 34% des personnes qui ne le souhaitent pas.

Source : Weston Consulting

24

Tableau n°6 :

Commentaire : La majorité des lecteurs ont un revenu compris entre [0 ; 25 000[ ( 26.9%) , puis entre [200 000 ; 500 000[ (22.8%), et enfin entre [100 000 ; 200 000[ (15.7%). Source : Weston Consulting

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TRIS CROISES

Tableau n°1 :

26

Commentaire :

Lorsque la variable thématique est croisée avec la variable sexe, la mesure du Khi-2 présente une valeur de 135.45 sûre à 99.99%. Source : Weston Consulting

27

Tableau n°2 :

28

Commentaire :

Source : Weston Consulting

29

Tableau n°3 :

Commentaires :

Lorsque la variable satisfaction est croisée avec la variable sexe, la mesure du Khi-2 présente une valeur de 4.49 sûre à 96.59%. Ainsi, un lien d’indépendance existe entre les deux variables ; l’une dépend de l’autre. Source : Weston Consulting

30

Tableau n°4 :

Commentaires :

Source : Weston Consulting

31

Tableau n°5 :

Commentaire :

Lorsqu’on croise la variable lieu de procuration et la variable profession, on obtient un khi2 de 162.04 dont le taux de fiabilité est de 99.24%.

32

Tableau n°6 :

Commentaire :

33

X. •

ANALYSE DES DONNEES QUANTITATIVES

Tableau n°1 : Croisement thématique et sexe On constate que les magazines sont bel et bien appréciés pour leurs thèmes dont les

quatre principaux sont : -

la politique et l’économie (51.8%)

-

féminin (41.8%)

-

Sport (28.9%)

-

people (14.7%) Par ailleurs, en croisant la variable thème avec la variable sexe, on obtient un khi2

d’une valeur de 4.49 et un taux de fiabilité de 96.59%. Autrement dit, ces deux variables son fortement liées. Cela explique le fait que les hommes soient plus attirés par les magazines qui traitent de politique, d’économie et de sport tandis que les femmes sont plus portées vers les magazines féminins et people. •

Tableau n°2 : Croisement découverte et thématique Les modes de découverte des magazines divergent selon les personnes mais les

principaux modes recensés sont les suivants : -

L’entourage (46.2%)

-

La publicité (33%)

-

Le hasard (21.8%) De plus, lorsqu’on croise la variable découverte avec la variable thème, la valeur du

khi2 est de 335.85 et son taux de fiabilité est 99.99%. De ce fait, ces variables sont fortement dépendantes. Cela traduit le fait que les membres de l’entourage font office de prescripteurs auprès des consommateurs (lecteurs) et leur avis est plus considéré que les messages publicitaires.

34

•

Tableau n° 3: Croisement prix et sexe En ce qui concerne la valeur monétaire des magazines, on remarque que les lecteurs

sont pour la plupart satisfaits et ce à 60.4% contre 39.6% qui ne le sont pas. D’ailleurs, si on effectue un croisement entre la variable prix et la variable sexe, la valeur du khi2 est de 4.49 et son indice de confiance est de 96.59%. Ces deux variables sont donc fortement dépendantes. Cette donnée implique le fait Cela s’explique probablement par le fait que dans les mœurs camerounaises, les femmes ont généralement moins de charges financières à supporter en comparaison avec les hommes et de ce fait, cela leur laisse l’opportunité d’effectuer des dépenses de ce genre(loisirs) sans que leur budget n’en pâtisse. •

Tableau n° 4: Croisement baisse du prix et revenu Pour ce qui est de la volonté de voir baisser le prix de leur magazine, elle effective

auprès des lecteurs interrogés. En effet, ils sont 66% qui souhaitent voir le prix de leur magazine baisser contre 34%. De plus, en croisant la variable baisse du prix avec celle de revenu, la valeur du khi2 est de 14.14 et son taux de fiabilité équivaut à 97.19%. Donc ces deux variables sont fortement liées. On peut l’expliquer par le fait que le pouvoir d’achat du camerounais est faible compte tenu de la conjoncture économique et que se procurer un magazine qui coute par exemple 1000F CFA est un luxe pour lui. •

Tableau n° 5 : Croisement lieu de procuration et profession Les personnes qui lisent les magazines se les procurent de diverses manières dont les

principales sont : -

Les kiosques (61.9%)

-

Chez des collègues (21.3%)

-

Seconde main (16.2%)

-

Supermarchés (15.2%)

-

Marchés (3%) En plus de cela, lorsqu’on croise la variable lieu de procuration et la variable

profession, on obtient un khi2 de 162.04 dont le taux de fiabilité est de 99.24%. Cela démontre que ces deux variables sont fortement dépendantes. On explique ce phénomène par

35

le fait que la fréquentation d’un point de vente par un individu reflète son appartenance à une catégorie socio-professionnelle. •

Tableau n° 6: Croisement baisse de prix et âge Globalement, touts les tranches d’âge interrogées s’intéressent à la lecture et les

pourcentages sont de l’ordre suivant : -

De 25 ans à 30 ans : 46.7%

-

De 30 ans à 35 ans : 19.8%

-

De 35 ans et 40 ans : 12.7%

-

De 40 ans à 45 ans : 9.6%

-

45 ans et plus : 12.7% De plus, en effectuant un croisement entre la variable âge et la variable baisse du prix,

on obtient un khi2 de 14.93 avec un taux de fiabilité de 98.93%. Cela s’explique par le fait que les jeunes n’ont pas la même stabilité financière que les personnes un peu plus âgées (30 ans et plus) qui sont un peu mieux assises. Comme on l’a noté précédemment, les magazines sont appréciés pour leurs thèmes et celui-ci pourrait influencer la satisfaction des lecteurs vis-à-vis du prix. En effet, lorsqu’on croise la variable thème avec la variable satisfaction, il en ressort un khi2 de 24.10 dont le taux de fiabilité est de 76.19%. On remarque que la dépendance entre ces deux variables n’est pas significative cependant elle est à prendre en compte car elle peut s’expliquer par le fait que les informations contenues dans les magazines ne sont pas complètes.

XI.

RECOMMANDATIONS

M. Teje gaetan, face aux problèmes posés, des esquisses de solutions ont pu être soulevées. Par rapport à tout ce qui a été dit, nous vous proposons d’opter pour le lancement d’un magazine qui pourrait contenir quatre rubriques phares que sont : -

politique et économie

-

Féminin

-

Sport

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People

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Il serait judicieux de mettre un accent particulier sur la rubrique féminine (voir statistiques tri à plat tableau n°4). Sans oublier d’orienter les sujets vers les personnes dont la tranche d’âge est de [25 ; 35[ans et d’axer le magazine vers les lecteurs de classe moyenne. Il faudrait ensuite décider de pratiquer un prix inférieur de 200FCFA à 500FCFA aux prix pratiqués par la concurrence. Quand ce sera fini, adapter à ce produit une communication PULL- PUSH pour permettre au consommateur de se sentir plus concerné. Peut-être pourrez vous alors penser à une production mensuelle de votre magazine et d’être alors présent sur le marché. Mais la priorité, c’est que vous veillez toujours à une analyse complète, objective, pertinente et fiable des informations traitées dans le magazine. Cependant, la ponctualité de ces actions marketing face au dynamisme du marché est la raison principale des stratégies et du plan d’action qui vous sont ci-après communiqués.

XII.

STRATEGIES ET PLANS D’ACTION

1) Stratégies.

a) Le Produit De nos observations sur les besoins non-satisfaits des consommateurs, deux stratégies peuvent vous être proposées. Ces dernières vous permettront de vous positionner sur le marché de manière efficace. D’une part, il y a l’innovation : dans le cadre de cette stratégie, il serait élémentaire d’apporter à votre produit une innovation quant à son design. Ce dernier fait référence types de papier et d’impression auxquels vous aurez recours. En outre pour déterminer le succès de votre produit, il serait judicieux d’effectuer un plus-produit par rapport à la concurrence (prix, design et contenu). Nous vous conseillons de mener des test-aveugles pour évaluer les performances réelles du produit auprès de la cible.

D’autre part, nous avons l’adaptation. : Cette stratégie se concrétise par des modifications apportés au produit en vue de l’adapter à son nouveau marché (forme, distribution, services…). Ceci n’exclu pas le fait d’actualiser votre produit de temps à autre afin d’éviter une phase de déclin.

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b) Le Prix Pour ce domaine marketing, choisissez d’opter pour une stratégie de pénétration du marché avec des prix faibles qui permettront une diffusion plus rapide du produit. Cette stratégie correspondant d’une part à vos objectifs de concurrence, vous permettra de vous positionner sur le marché. Et, dans la mesure où elle correspond également à vos objectifs de volume, elle vous permettra de développer vos ventes. La fixation de vos prix vous aidera à obtenir un taux de croissance élevé. Une telle stratégie découragera la concurrence et vous assurera un leadership. Cette stratégie découle directement de notre recommandation sur les prix possibles que vous devez pratiquer. c) La Communication Face aux observations liées à la manière dont les produits existants ont été découverts par vos potentiels lecteurs, nous conseillons une communication de produit. Elle présentera aux consommateurs les caractéristiques intrinsèques du bien proposé. Par ailleurs, il serait judicieux d’adopter un mix communication élargi. Ceci en ayant recours aux médias de la place : Presse, radio, affichage ; ainsi qu’aux hors-médias : promotion des ventes, relation publique. S’agissant de la publicité, il faudrait qu’elle soit plus informative (faire connaître le produit, ses caractéristiques, ses qualités surtout qu’il s’agit d’une phase de lancement. Seulement cette publicité doit aussi être persuasive cherchant à créer une préférence pour le produit en mettant en évidence les caractéristiques importantes pour le consommateur et sur lesquelles elle dispose d’un avantage par rapport à la concurrence. Cette stratégie de communication sera à long terme valorisée par l’une de nos réalités culturelles : le téléphone arabe (le bouche à oreille). d) La Distribution Une stratégie de distribution intensive semble la mieux adapté à votre cas. Cela justifiera la qualité de votre canal, un canal long : Entreprise (T.G Biz) – Distributeur (Messa presse) – Détaillant (kiosque) – Consommateur final. Cela aura pour avantages : -

Une plus grande couverture géographique

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-

Une réduction des coûts commerciaux associés (Equipes de vente, frais administratifs, le transport et le stockage). Cette stratégie est pour nous évidente du fait de notre observation sur les lieux d’achat des magazines par les consommateurs.

2) Plans d’actions.

a) Le produit S’agissant de votre produit, suite à toutes nos recommandations, nous conseillons l’embauche de rédacteurs compétents, expérimentés pour la production d’analyses pertinentes, objectives et impartiales. Des thèmes perspicaces pourront être choisis pour les numéros des 12 prochains mois. On définira un format rédactionnel adapté et on y ajoutera un « coin du lecteur » pour permettre aux lecteurs de faire des suggestions afin que le magazine soit toujours le reflet de leurs attentes, de s’exprimer non seulement sur le magazine, mais aussi sur l’environnement. Ils pourront faire parvenir des photos de leurs créations artistiques, de voyages, leurs idées de projets communautaires. Afin de cultiver sa proximité avec ses lecteurs, on pourrait donner l’opportunité aux lecteurs de partager entre eux des astuces ou des idées de la vie quotidienne. Par ailleurs, nous vous conseillons de recourir à des impressions en quadrichromie sur du papier couché. En effet, ce type d’impression confèrera un certain standing à votre magazine tout en améliorant la qualité des illustrations.

b) Le prix En ce qui concerne le prix, il serait intéressant pour vous de définir pour votre distributeur et vos consommateurs des méthodes de calculs rentables qui diminueraient le prix en fonction des quantités achetées pour l’année à venir. En outre, il serait stratégique de justifier votre prix par rapport à la qualité de votre produit.

c) La Communication Au vu de la nouveauté du produit sur le marché, nous vous proposons une promotion intensive sur une période de 12 mois. Celle-ci a pour principale cible tous les lecteurs

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potentiels âgés de [25-35[ans. Vous pourrez à ce titre développer une force de vente mobile dans les lieux de service stratégiques. Ils pourront d’abord commencer par des essais gratuits, puis ils encourageront successivement les cibles à l’achat et au rachat du produit. Ceci simultanément avec des motivations (pour 3 produits achetés, un produit offert ou pour un abonnement sur toute l’année gagnez deux voyages à l’étranger…). Ce plan d’action vous est proposé fonction de nos observations sur les moyens de communication efficaces de notre environnement.

d) La Distribution Sur le plan d’action, fort de nos informations sur l’unique canal de distribution disponible, nous vous proposons une promotion distributeur sur 10 jours qui regrouper entre autres : -

Un dîner d’affaires avec le distributeur exclusif MESSAPRESSE aux fins de restreindre son pouvoir de négociation.

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Des conférences - formation avec les gérants des kiosques MESSAPRESSE en accord avec elle pour les encourager à prescrire le produit aux acheteurs. Vous pourrez par exemple à la fin de la conférence lancer un concours du meilleur vendeur en contrepartie d’augmentation des primes dans les 12 mois à venir à partir du lancement du produit.

XIII. LIMITES.

Plusieurs limites ont freiné le déroulement de cette étude de marché. Au rang de ces limites on a : -

Le manque d’informations dû d’une part à la lenteur des procédures pour avoir un entretien à la SOPECAM (Nyanga). Et d’autre part à l’absence des statistiques de vente des magazines (pour savoir quel est le magazine le plus vendu). Par ailleurs, pour des raisons de confidentialité la Messapresse n’était pas disposée à nous fournir des informations précises sur les procédures contractuelles.

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-

La mauvaise connaissance de la population cible (taille, proportions des différents groupes d’individus constituant la population mère) a entrainé un échantillonnage « approximatif » de la population mère.

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L’indisponibilité de fonds a eu pour conséquence la restriction de la surface d’enquête.

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Le manque de matériel (magnétophone…) n’a pas permis de recueillir efficacement des informations auprès de la cible.

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La mentalité, la méfiance et les mœurs des habitants de Yaoundé ont souvent freiné l’étude. En effet les enquêteurs n’ont pas toujours été bien vus par les populations du fait des multiples préjugés existant. Par ailleurs, les enquêtés ne sont pas souvent disposés à fournir certaines informations qu’ils jugent délicates (le revenu)

XIV. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• • • •

Internet : www.Cameroun-Online.com (actualite,actu-1113.html) www.GraphiSearch.com (encyclopedie.php.htm)

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Weston Consulting

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Marketing management, KOTLER et DUBOIS, édition12

-

Les fondamentaux de l’entreprise, André BOYER, Gérard HIRIGOYEN, Jacques THEPOT, Nadine TOURNOIS et Jean-Pierre VEDRINE

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Marketing, Claude DEMEURE, édition3

www.Wikipedia.com (Magazine.htm) www.lejargonfrançais.com (quadrichromie.html)

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Annexes

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Annexe 1 :

Commentaire :

43

Annexe 2 :

Commentaire :

44

Annexe 3

Commentaire :

45

Annexe 4

46

Commentaire :

47

Annexe 5

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