Licenta.docx

CUPRINS

INTRODUCERE .......................................................................................................................... 2 CAPITOLUL I. STILUL DE VIAȚĂ AL CONSUMATORULUI DE SERVICII ...................... 3 1.1.

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................... 3

1.2.

FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI . 6

1.3. DEFINIREA STILULUI DE VIAȚĂ CA FACTOR CE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ................................................................... 10 CAPITOLUL II. PREZENTAREA PIEȚEI ROMÂNE DE SERVICII ..................................... 19 2.1.

PREZENTAREA GENERALĂ .................................................................................. 19

2.2.

CONSUMATORI ȘI CONCURENȚĂ ....................................................................... 19

2.3.

EVOLUȚIA PIEȚEI ................................................................................................... 19

CAPITOLUL III. CERCETAREA INFLUENȚEI STILULUI DE VIAȚĂ ASUPRA CONSUMULUI DE SERVICII .................................................................................................. 19 3.1.

METODOLOGIE DE CERCETARE ......................................................................... 19

3.2.

REZULTATELE CERCETĂRII ................................................................................ 19

3.3.

ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR ............................................. 19

CONCLUZII ............................................................................................................................... 19 BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................... 19

INTRODUCERE Stilul de viață reprezintă pentru societatea modernă un concept ce are un rol important pentru descifrarea nececităților, analiza și rezolvarea nevoilor și dorințele consumatorilor. Lucrarea de licență “INFLUENȚA STILULUI DE VIAȚĂ ASUPRA CONSUMULUI DE SERVICII” este structurată în trei mari capitole, care sunt dezvoltate prin intermediul subcapitolelor. În cadrul primului capitol, “STILUL DE VIAȚĂ AL CONSUMATORULUI DE SERVICII” reunește elementele de teorie pentru a defini stilul de viață al consumatorului. De asemenea, este prezentat conceptul de consummator, factorii care influențează comportamentul consumatorului, precum și definirea și rolul stilului de viață în cadrul comportamentului consumatorului. Al doilea capitol “PREZENTAREA PIEȚEI ROMÂNE DE SERVICII” reflectă imaginea pieței auto în România prin intermediul prezentării generale. De asemenea, are rolul de a prezenta evoluția serviciilor în cadrul pieței auto. Pe de altă parte, sunt prezentați consumatorii pieței, precum și concurența. Al treilea capitol “CERCETAREA INFLUENȚEI STILULUI DE VIAȚĂ ASUPRA

CONSUMULUI

DE

SERVICII”

este

dezvoltat

prin

intermediul

chestionarului, realizat în orașul Ploiești. Capitolul are rolul de a prezenta părerea, preferințele consumatorului în ceea ce privește consumul de servicii în cadrul pieței auto. În final lucrarea este încheiată cu o serie de concluzii, care reprezintă un raport la prezenta lucrare.

2

CAPITOLUL I. STILUL DE VIAȚĂ AL CONSUMATORULUI DE SERVICII Specialiștii societății moderne și-au canalizat atenția asupra unei variabile care are un impact important asupra comportamentului consumatorului, respectiv sitlul de viață. Stilul de viață reflectă modul în care consumatorii trăiesc, își cheltuiesc banii și își consumă resursa de timp. De asemenea, creează corelații semnificative între atitudinea consumatorilor și preferințele lor.

1.1.

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Odată cu creşterea complexităţii vieţii economice devine necesară studierea modului în care acţionează şi se manifestă omul din punct de vedere economic, atât din perspectiva sa ca producător de bunuri şi servicii, cât şi în calitate de consumator, cele două ipostaze fiind considerate componente intrinseci ale comportamentului omului (Tănase, 2013, p. 16). 1.1.1. DEFINIREA ȘI ROLUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului ca devine obiect de studiu la mijlocul anilor ’60, moment marcat de adoptarea impusă de necesitatea înţelegerii mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de bunuri şi servicii (Tecău, 2013, p. 16). În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri materiale și servicii. În sens larg, poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii nevoiilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină acte (Lazoc, 2012, p. 15).

1.1.2. MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Modele fundamentale ale studiul comportamentului consumatorului s-au dezvolt în urma interesului de cunoaștere al oamenilor de știință în ceea ce privește evoluția comportamentului consumatorului. În literatura de specialitate s-au format următoarele modele fundamentale.  MODELUL MARSHALLIAN 3

Modelul este denumit după numele creatorului său George Marshall și acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu-zisă a mărfurilor și / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice realizate de consumatori. De asemenea, teoria pornește de conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri și servicii. Astfel, pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală reflectă sporul de utilizare generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate. Metoda examinează efectul modificării unei singure variabile, PREȚUL, asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante (nemodifcate), potrivit condiției generale a experimentelor științifice “caeteris paribus”. Prin această primsă conceptuală, teoria și metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea trebuințelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor asociate ființei umane, consumatorului, așa zisă “riglă de măsurare a banilor”. (Cătoiu & Teodorescu, 2004, pg. 28-29)  MODELUL PAVLOVIAN Experienţele fiziologului şi psihologului Ivan Petrovici Pavlov (descoperitorul reflexelor condiţionate sub influenţa condiţiilor de mediu) au inspirat modelul cu acelaşi nume, care are la bază teoria învăţării. Din punctul de vedere adaptat al studiului comportamentului consumatorului, acest model operează cu următoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. În concluzie, modelul Pavlovian se caracterizează prin următoarele: -

nu se ocupă cu aprofundarea unor fenomene relativ importante ale studiului comportamentului consumatorului ca de exemplu: subconştientul, percepţia, influenţarea unor persoane etc.

-

importanţa şi utilitatea acestui model constă în posibilităţile de introspecţie pe care le oferă mai ales în problema lansării unui nou produs pe piaţă şi în sfera strategiei reclamei (respectiv prin cunoaşterea unui alt colţ din “cutia neagră”) (Morariu & Pizmaș, 2001, p. 11).

 MODELUL FREUDIAN

4

Teoria freudiană (provine din teoria psihanalitică a lui Sigmund Freud) a fost construită pe premiza că nevoi sub-conştiente sau energii, în special biologice, constituie „inima” motivaţiei umane şi a personalităţii (Maniov, 2007, pg. 40- 41). Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motivațional care pune accent pe studierea atitudinilor. Pentru măsurarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit o serie de indici: -

direcția atitudinii care poate îmbrăca forma neutră, negativă sau pozitivă;

-

forța atitudinii: se poate măsura cu ajutorul unor scale;

-

centralitatea atitudinii în structura subiectului;

-

emergența atitudinii conectata la două elemente și anume: solicitările mediului de formare a individului precum și oportunitatea atitudinii. Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (în strânsă legătură cu

conceptul de atitudine), care reprezintă expresia verbală a atitudinii (Morariu & Pizmaș, 2001, p. 50).  MODELUL VEBLENIAN Modelul Veblenian este un model social – psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific, dezvolarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltate pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teorie consumului ostentativ (Cătoiu & Teodorescu, 2004, p. 31). Ideea principală care stă la baza acestui model este că studiul comportamentului consumatorului trebuie să se facă prin prisma dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu şi nu prin aceea a motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor (Morariu & Pizmaș, 2001, p. 50)  MODELUL HOBBESIAN Datorând numele filozofului englez Thomas Hobbes, denumit şi modelul factorilor de organizaţie, modelul Hobbesian îşi focalizează atenţia asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizaţional (respectiv al consumatorilor care achiziţionează bunuri şi servicii şi care sunt organizaţi sub forma unor entităţi colective instituţionalizate - organisme guvernamentale sau sociale, firme private sau de stat, organizaţii obşteşti, unităţi militare spitale, grădiniţe, şcoli, universităţi). În aceste situaţii deciziile privind achiziţionarea de bunuri şi servicii cad în

5

atribuţiile unor persoane special desemnate în acest sens sau de organe colective de conducere. Concluzionând, decizia de cumpărare de bunuri şi servicii necesare organizaţiei este influenţată de aspiraţiile, competenţa şi pregătirea profesională a consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent cât de mare ar fi ataşamentul unui individ faţă de organizaţia din care face parte (Morariu & Pizmaș, 2001, p. 50).

1.2.

FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Specialiștii afirmă faptul că determinarea comportamentul consumatorului nu se poate explica decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori (Brătucu & Brătucu, 2010, p. 11). Există, în literatura de specialitate, o serie de autori care şi-au focalizat demersurile de cercetare în scopul identificării factorilor ce intervin în explicarea studiului comportamentului consumatorului. În acest context, clasificarea factorilor care influenţează comportamentul consumatorului propus de Ph. Kotler este următoarea: 1) factori culturali (cultură, subcultură); 2) factori sociali (grup de referinţă, familia, societatea şi statul); 3) factori personali (vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, circumstanţe economice, stil de viaţă, personalitate şi imagine de sine); 4) factori psihologici (motivaţii, percepţii, preferinţe, obişnuinţe, convingeri şi atitudini)

6

SOCIO – CULTURALI -

Familie Satut social Clase sociale Grupuri referențiale Cultură

ECONOMICI

PSIHOLOGICI -

Percepție Motivație Motivare Învățare Atitudini Convingeri

PROCESUL DE ADOPTARE A DECIZIEI

PERSONALI -

Vârstă Sex Ocupație Stil de viață Personalitate Studiu din ciclul de viață

DEMOGRAFICI

CUMPĂRARE

Figura 1.1. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului Sursa: (Brătucu & Brătucu, 2010, p. 13)

7

8

9

1.3. DEFINIREA STILULUI DE VIAȚĂ CA FACTOR CE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

10

11

12

13

14

15

16

17

18

CAPITOLUL II. PREZENTAREA PIEȚEI ROMÂNE DE SERVICII 2.1. PREZENTAREA GENERALĂ 2.2. CONSUMATORI ȘI CONCURENȚĂ 2.3. EVOLUȚIA PIEȚEI

CAPITOLUL III. CERCETAREA INFLUENȚEI STILULUI DE VIAȚĂ ASUPRA CONSUMULUI DE SERVICII

3.3.

3.1. METODOLOGIE DE CERCETARE 3.2. REZULTATELE CERCETĂRII ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

19

ANEXE Anexa 1. Chestionar pentru determinarea influenţei stilului de viaţă asupra consumului de servii privind piața auto Bună ziua! Mă numesc X și sunt student în cadrul UNIVERSITĂȚII PETROL – GAZE din PLOIEȘTI. Realizez un studiu în rândul locuitorilor din municipiul PLOIEȘTI privind aspectele pieței autoturismelor. Scopul studiului este de a culege şi analiza opinii ale cetăţenilor. Vă asigur că acesta este un studiu de piaţă autentic şi că tot ceea ce îmi veţi spune va fi tratat strict confidenţial. Rezultatele studiului vor fi prezentate numai la nivelul întregului eşantion. Vă mulţumesc pentru timpul acordat completării acestui chestionar. 1. În acest moment sunteți posesor al unui autoturism? DA

NU- SARI LA ÎNTREBAREA

2. În cadrul gospodăriei dumneavoastră câte autoturisme dețineți? 1 2 3 peste 3 autoturisme 3. Care sunt mărcile de autoturisme din această listă pe care le dețineți în gospodărie ? 4. Autoturismul achiziționat de dumneavoastră a fost nou sau second hand? DA

NU

20

5. În decursul unui an de câte ori ați apelat la serviciile pentru repararea autoturismului? o dată de două ori de trei ori mai mult de trei ori 6. Pentru rezolvarea problemelor privind autoturismul la care dintre următoarele servicii apelați? service-ul auto de marcă/reprezentanță service-ul auto de cartier 7. 8. În ce măsură ați fost satisfăcut de serviciile primite în cadrul pieței auto? 9. Cât de mulţumit aţi fost de modul în care aţi fost primit/întâmpinat de personal? 10. Cât de mulţumit ați fost în ceea ce priveşte durata reparaţiei/ a informațiilor primite?

11. În ce categorie de vârsta vă înscrieți? sub 25 ani 26-40 ani 41-55 ani peste 56 ani 12. Care este cea mai înaltă școală absolvită de dumneavostră? masterat 13. În ce categorie se încadrează veniturile dumneavoastră? sub mediu mediu peste mediu 21

14. Numărul membrilor din familia dumneavostră, cu care locuiți este de: unu (locuiesc singur) doi trei patru peste patru

15. Sex: femeiesc bărbătesc 15. Cât de mulţumit aţi fost de modul în care aţi fost primit/întâmpinat de personalul de la biroul 16. mulţumit 17. Cât de mulţumit aţi fost de starea tehnică a maşinii? – Comentariu: Foarte mulţumit 18. Cum apreciaţi locaţia biroului de închirieri? uşor/greu de găsit – Comentariu: Uşor 19. Veţi apela la serviciile noastre în viitor? – DA



Foarte nemultumit(a).



Nemultumit(a).



Multumit(a).



Foarte multumit(a).

http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/PROEICT-MARKETINGSTUDIU-PRIVI89.php http://www.isondaje.ro/sondaj/225287325/1/ http://www.isondaje.ro/sondaj/225287325/1/

22

23

24