Lekcija 5

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

5. METODE ZA MERENJE SATISFAKCIJE KORISNIKA Pravi put da sistem dobro utvrdi koliko dobro zadovoljava zahteve korisnika je da oceni i izmeri nivo njihove satisfakcije. Prisutni su različiti pristupi merenju satisfakcije potrošača i korisnika. U literaturi su poznati makro i mikro modeli, eksterni i interni modeli, kao i apsolutne i relativne mere satisfakcije. Zajedničko obeležje svih pristupa je da su izuzetno značajni za unapređenje kvaliteta materijalnih i uslužnih proizvoda. Poznato je da samo ono što se izmeri može i da se poboljša i unapredi. Zadovoljstvo korisnika određenih usluga moguće je predstaviti tzv. modelom nepotvrđenog očekivanja, od autora R. Olivera, po kojoj korisnici razvijaju izvesna očekivanja pre iskustva sa proizvodom ili uslugom, i zatim se ta očekivanja potvrde ili ne nakon toga. Zapravo, zadovoljstvo korisnika (S) je funkcija podudarnosti između očekivanja korisnika u vezi proizvoda/usluga (O) i uočenih performansi (P): S = f (O,P) Ako proizvod/usluga ispunjava očekivanja, korisnik je zadovoljan, ako nadmašuje onda je veoma zadovoljan ili oduševljen, a ako ih ne ispunjava korisnik je nezadovoljan tj. razočaran. (Ne)Zadovoljstvo korisnika uticaće u velikoj meri na njegovo kasnije ponašanje. Zadovoljni korisnici se obično vraćaju istim preduzećima, iznova koristeći usluge koje oni pružaju, dok sa druge strane nezadovoljni korisnici deluju drugačije. Najpre će pokušati da smanje jaz (razlike) između očekivanja i performansi napuštanjem kompanija koje su prouzrokovale njihovo nezadovoljstvo, takođe traži će informacije koje bi mogle da potvrde njihovo visoko očekivanje. Ovde veliki značaj ima i komunikacija sa korisnicima kao i poklanjanje pažnje nezadovoljstvu ranijih korisnika, koje mogu pomoći preduzeću da otkrije i ispravi greške, što će imati za rezultat zadovoljstvo posle kupovine za buduće kupce. Potpuna satisfakcija korisnika je ono čemu bi trebalo da teže svi sistemi kako bi zagarantovali uspeh svoga poslovanja. Borba za korisnike je stalno i svuda prisutna, jer ne treba zadovoljiti samo osnovne potrebe korisnika, već predvideti i njihove dopunske potrebe, kojih možda ni sami nisu svesni. Zadovoljan korisnik je često spreman da pređe kod konkurenta, dok oni koji su voma zadovoljni su mnogo manje spremni da to učine. Unapređenje kvaliteta materijalnih i uslužnih proizvoda direktno je srazmeran postupku pravilnog predviđanja i ocenjivanja satisfakcije korisnika. Ovaj postupak je značajan i za utvrđiavanje koliko je određeni sistem zaista bolji od konkurencije. Merenje satisfakcije je neugodan i neprecizan postupak, pre svega zbog prisutnog visokog stepena subjektivnosti, ali svakako da bi uspešno poslovala kompanija i uvidela greške i nedostatke u svome poslovanju, neophodno je da definiše načine merenja ove nezahvalne karakteristike korisnika. Neki od modela koji uspešno pistupaju ovoj problematici su:

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

Kano model, američki indeks satisfakcije korisnika (ACSI) i evropski indeks satisfakcije korisnika (ECSI). Kanov model satisfakcije korisnika Kvalitet usluga koje se pružaju korisnicima jeste jedan vid sposobnosti da se zadovolje potrebe i očekivanja korisnika, ali nije dovoljan element. Ono čemu se teži jeste da se nadmaše očekivanja korisnika i da se oni, ukoliko je to moguće oduševe načinom na koji se usluga pruža, njenom funkcionalnošću i korisnošću. Noriaki Kano, razvio je model tzv. Kanov model satisfakcije korisnika, kojim su predstavljene nove kategorije veza, koje se odnose na atraktivne i obavezne elemente koji stvaraju vrednost. Kano modelom je predstavljen novi pogled na zadovoljstvo potrošača, različit od mnogobrojnih dotadašnjih pristupa. Kano model, zadovoljstvo potrošača posmatra ne samo sa stanovišta jednodimenzionalne veze, koja se odnosi na tradicionalni pristup da je zadovoljstvo potrošača veće ako se ponudi veća vrednost, već da je zadovoljstvo kompleksna kategorija koja poseduje nekoliko različitih stilova ispoljavanja. 1 Kupac ima potrebu da odgovarajućom uslugom zadovolji osnovne potrebe, očekivane potrebe i potrebe koje su "nedefinisane" i kojih kupci najčešće nisu svesni, a koje se ispoljavaju kroz svojevrsno iznenađenje i oduševljenje. Potrebe koje kupac ima mogu biti eksplicitne i skrivene, a ponekad se može dogoditi da kupac svojim iskazom definiše nešto sasvim suprotno od onoga što je zamislio da kaže. Kano dijagram (Slika 5.1) se koristi za kategorizaciju atributa na osnovu očekivanja korisnika i ovakav prilaz ukazuje na tri osnovne dimenzije modela satisfakcije korisnika: 1. bazične potrebe, 2. očekivane potrebe, 3. uzbudljivi događaji.

Slika 5.1: Kanov model satisfakcije kupca (izvor: www.c2c-solutions.com)

1

www.c2c-solutions.com

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

Kupci, gotovo nesvesno, očekuju da bazične potrebe budu ispunjene. To su obavezne karakteristike tj. atributi koje proizvod/usluga mora da poseduje kako bi uopšte mogao da uđe u tržišnu borbu sa konkurencijom. Za kupca ove potrebe su naprosto očigledne da često neće ni da ih opiše, on je najčešće indiferentan ili zadovoljan njihovim prisustvom, a izrazito nezadovoljan njihovim nepostojanjem. Ipak, ispunjenje bazičnih potreba neće stvoriti zadovoljne kupce. Očekivane potrebe su takve, kada ih je kupac svestan i želi da ih zadovolji, ali nisu uvek apsolutno nužne. Često se označavaju kao jednodimenzionalni atributi, koji se zasnivaju na tradicionalnom pristupu da je zadovoljstvo kupca proporcionalno sa funkcionalnošću atributa proizvoda/usluga. Ove zahteve davaoci usluga najčešće otkrivaju postavljajući pitanja korisnicima šta žele i oni se zadovoljavaju ili ne u zavisnosti od njihovog prisustva ili odsustva u davanju usluge. Brza usluga bi bila dobar primer, što je usluga brža korisnik će biti zadovoljniji. Uzbudljivi događaji su one osobine i karakteristike koje je pronašao sam nosilac usluga. Oni su iznenađenje za korisnika, iznad njegovih očekivanja, čije prisustvo će dovesti do oduševljenja. Sve tri dimenzije kvaliteta predstavljene su na slici 5.2. x-oca predstavlja ispunjenje zahteva od delimičnog do potpunog, dok je y-osom prikazano (ne)zadovoljstvo korisnika. U situaciji kada su bazične potrebe delimično ispunjene, nezadovoljstvo je veliko, sa boljim ispunjenjem ovih zahteva nezadovoljstvo se smanjuje, ali čak i potpuno ispunjenje neće izazvati zadovoljstvo kod korisnika, jer je njihovo ispunjenje podrazumevano. Bolje ispunjenje očekivanih zahteva dovodi do linearnog povećanja zadovoljstva korisnika, dok su zahtevi pobude (uzbudljivi događaji) uvek u pozitivnom delu y-ose, upravo iz razloga što izazivaju jedino osećaj zadovoljstva. Oduševljenost korisnika proizilazi iz što boljeg i potpunijeg ispunjenja ovih zahteva. Kako bi se prešlo na Kano istraživanje neophodno je razviti Kano upitnik. Da bi pomenuti upitnik bio uspešan, potrebno je definisati pitanja prema sledećim pravilima: ▪ pitanja moraju imati realnu osnovu, ▪ pitanja moraju biti koncizna (sažeta, jasna), ▪ pitanje se mora odnositi na jednu ideju, ▪ u pitanju se ne sme nagovestiti funkcionalan ili disfunkcionalan karakter odgovora, ▪ izbegavati suprotne iskaze u pitanjima, ▪ pitanja ne treba da budu definisana sa inženjerskom terminologijom, već da budu razumljiva prosečnom korisniku (potrošaču). Istraživanje se sastoji od dva pitanja za svaki atribut, jedno funkcionalno i jedno disfunkcionalno. Pitanja se obično postavljaju u maniru: "Kako bi se osećali da usluga/proizvod poseduje .... ?" "Kako bi se osećali da usluga/proizvod ne poseduje .... ?" Na pitanja se najčešće odgovara sa pet nivoa odgovora; u slučaju Kano upitnika odgovori korisnika mogu biti: 1. dopadanja ili zadovoljstvo zbog određenog atributa "dopada mi se" 2. mora postojati atribut

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

"mora biti" 3. neutralnost ili indiferentnost prema određenom atributu "neutralan" 4. nedefinisanost osećanja u pogledu određenog atributa "preživeo bih" 5. nedopadanja ili nezadovoljstvo "ne dopada mi se" Atributi kvaliteta definisani u okviru Kano modela prikazani su matricom u tabeli 5.1, a grafik mogućih nivoa odgovora dat je na slici 5.3. →

Atributi kvaliteta ↓

dopadanje Funkcionalno pitanje

mora biti neutralno nedefinisano nedopadanje

Disfunkcionalno pitanje dopadanje mora biti

neutralno

nedefinisano

nedopadanje

Q R R R R

A I I I R

A I I I R

O M M M Q

A I I I R

Tabela 5.1: Matrica atributa kvaliteta po Kano modelu (izvor: www.asq.org)

Kategorije koje su date slovima imaju sledeća značenja: A → atraktivno M → mora biti (usluga/proizvod mora posedovati ovaj atribut) R → reverzibilno (mora se vratiti na ponovno ispitivanje) O → jednodimenzionalno (što više to bolje) Q → sumnjiv odgovor (postoji kontradikcija u odgovoru korisnika i treba razmisliti zašto je korisnik ovako odgovorio) I → indiferentno

Slika 5.2: Kano grafik odgovora (izvor: www.asq.org) dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

Konačni rezultati o stavovima korisnika po pitanju određenih usluga mogu se dalje dobiti na više načina: a) najjednostavniji način je prosto sabiranje i grupisanje odgovora za n postavljenih pitanja i traženja u kojoj kategoriji ima najviše odgovora. U sledećem primeru je data tabela (tabela 5.2) sa odgovorima na pojedina pitanja grupisana u kategorije A, M, R, O, Q, I. Kao što se može videti najviše odgovora je bilo u kategoriji M i atribut usluge/proizvoda će biti M kategorije, što znači da se ne sme zapostaviti i usluga/proizvod ga mora posedovati. Pitanje Kategorija 1 2 ...

A

O

M

R

Q

I

1 15

7 5

24 4

4 3

2 5

0 6

Kategorija karakteristike M A ...

Tabela 5.2: Broj odgovora po kategorijama b) drugi način definisanja kategorije kojoj pripada atribut je rešavanje nejednačine: (O+A+M) > (I+R+Q) Ako je nejednačina ispunjena onda je kategorija max (O, A, M), a ako nije ispunjena onda je kategorija max (I, R, Q). Ovaj način je naročito dobar ukoliko se javljaju šumovi tj. spoljni uticaji koji dovode do indiferentnosti kupca, pa je potrebno izdvojiti šum i odrediti kategoriju. c) metoda koja uvodi dva nova koeficijenta, koji treba da preciznije kategorišu karakteristiku usluge/proizvoda. Kada se pogleda matrica u koju se unose odgovori primećuje se da je polje indiferentnosti veoma veliko, a da ipak nisu svi korisnici jednako indiferentni. Uvode se dva koeficijenta: 9 BOLJE – predstavlja pozitivan broj koji je relativna vrednost zadovoljenja zahteva kupca: BOLJE = (A+O) /( A+O+M+I) 9 GORE – predstavlja negativan broj, koji je relativan trošak ne ispunjavanja zahteva kupaca: GORE = (O+M) / (A+O+M+I) Što je koeficijent bolje veći, zadovoljstvo kupaca, ako se atribut pojavi će biti veće. Koeficijenat gore što je negativniji to predstavlja veće nezadovoljstvo ako se taj atribut ne pojavi na usluzi/proizvodu. Rezultati nova dva koefcijenta se unose u izmenjeni dijagram, slika 5.3.

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

bolje 1.0 Atraktivno

Jednodimenzionalno

Indiferentno

Obavezno 1.0 gore

0.0

Slika 5.3: Modifikovani Kano dijagram d) da bi se rešenja još više rafinirala moguće je izvršiti proračune standardnih devijacija, koeficijenata korelacije, srednje vrednosti i drugih statističkih veličina. Stohastička analiza srednje vrednosti (Analysis of Means Anom) se koristi da bi se odredila kategorija atributa na osnovu statističke signifikantnosti. Da bi se odlučilo kojoj kategoriji pipada atribut, potrebno je odrediti limite za određenu kategoriju preko sledećih formula: za A i M : (3/25)N + H N(3/25)(22/25) za O

: (1/25)N + H

N(1/25)(22/25)

za R

: (7/25)N + H

N(7/25)(22/25)

za I

: (9/25)N + H

N(9/25)(22/25)

za Q

: (2/25)N + H

N(2/25)(22/25)

gde je: N – ukupan broj ispitanika H – koeficijent koji se procenjuje najčešće za nivo rizika od 5% (nivo rizika znači da je verovatnoća odluke na osnovu uzorka ispitanika 5%). Kojoj će kategoriji pripadati atribut zavisi da li je broj odgovora po određenom atributu veći od limita koji se dobija preko prethodnih formula. Tada je atribut signifikantan i određena mu je kategorija. Ako se desi da više atributa budu signifikantni, tada se po sledećem redosledu može odrediti kategorija atributa: A, O, M, R, I, Q Analiza koja se bazira na Kano dijagramu sprovodi se sa ciljem da se definišu atributi odnosno faktori koji izazivaju (ne)zadovoljstvo korisnika i oni koji će izazvati njegovo ushićenje.

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

American Customer Satisfaction Index Američki indeks satisfakcije potrošača predstavlja jednu od najpoznatijih tehnika objektivnog merenja stepena satisfakcije korisnika proizvoda i usluga. Predstavlja relativno nov način merenja tržišnih karakteristika organizacije, grana i nacionalnih ekonomija u celini. Osnovna svojstva ovog modela su: 1. zadovoljstvo kupca se ne može direktno meriti, jer je skrivena promenljiva koja uključuje subjektivnu ocenu o kvalitetu proizvoda/usluga 2. model uključuje pored iskustava kupaca (opažani kvalitet) i očekivanja kupaca u vezi kvaliteta proizvoda/usluga u narednom periodu. Od 1994, američki indeks o zadovoljenosti klijenata je nacionalni indikator ocena klijenata o kvalitetu robe i usluga koje su dostupne stanovnicima SAD. To je jedina homogena, uporedno industrijska/vladina mera zadovoljenosti klijenata. On daje indekse o zadovoljenosti, njegove uzroke i posledice. Američki indeks o zadovoljenosti klijenata koristi intervijue sa klijentima kao ulaznu jedinicu za multi jednačinski ekonometrijski model koji je razvijen na poslovnoj školi "Ros" na univerzitetu u Mičigenu. ACSI model je model uzroka i posledice sa indeksima za drajvere zadovoljenosti sa leve strane (očekivanja klijenata, opaženi kvalitet i opažena vrednost), zadovoljenosti (ACSI) u centru, i ishodima zadovoljenosti sa desne strane.

Slika 5.4.: Model ACS indeksa (izvor: www.theacsi.org)

Model, pokazan na slici 5.4, treba posmatrati kao model uzroka i posledice koji se kreće s leva na desno, sa zadovoljenošću (ASCI) u sredini. Krugovi (indeksi) su multivarijabilne komponente koje se mere na osnovu nekoliko pitanja koja su procenjena u okviru modela. Pitanja procenjuju ocene klijenata za determinante svakog indeksa. Indeksi se saopštavaju na skali od 0 do 100. Strelice koje povezuju komponente u krugovima predstavljaju jačinu uticaja komponenti s leve strane na komponente na koje strelice ukazuju s desne strane. Ove strelice predstavlaju "uticaje". Iznad strelica se unose brojne vrednosti dobijene ispitivanjem korisnika i što je broj na strelici veći, to je veći uticaj komponente s leve strane na onu s desne. Znak (+) ukazuje da postoji pozitivna relacija između prikazanih entiteta.

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

ACSI model sam određuje važnost kako bi što bolje objasnio zadovoljenost klijenata (ACSI) povodom lojalnosti klijenata. Gledajući indekse i uticaje, korisnici mogu odrediti koji drajveri zadovoljenosti, ako su poboljšani, će imati najvše uticaja na lojalnost klijenata. 2 Očekivanja kupaca zavise od nivoa informisanosti kupaca o proizvodima i organizaciji. Ona pozitivno korespondiraju sa opažanim kvalitetom i dobijenom (dodatnom) vrednošću. Povećanjem ukupnog zadovoljstva kupaca (veći ACSI) smanjuju se žalbe kupaca i povećava njihova lojalnost. Odnos između žalbi i lojalnosti ne može se meriti neposredno, ali u slučaju pozitivno rešenih reklamacija povećava se lojalnost kupaca. Testiranje ACSI indeksa pokazalo je: 1. da na satisfakciju kupaca mnogo više utiče komponenta prilagođenosti nego komponenta pouzdanosti proizvoda/usluge, 2. da očekivanja kupaca imaju veći značaj u ekonomskim sektorima sa manjim varijacijama u proizvodnji i potrošnji, 3. da je satisfakcija kupaca više uslovljena kvalitetom nego vrednošću ili cenom proizvoda/usluge. Pojmovi koji se javljaju prilikom formiranja indeksa zadovoljstva klijenata su: očekivanja klijenata, opaženi kvalitet, opažena vrednost, pritužbe (žalbe klijenata) i lojalnost klijenata, a svaki od njih podrazumeva 3 : očekivanja klijenata su mera predviđanja klijenata o kvalitetu proizvoda ili usluga neke kompanije. Očekivanja predstavljaju i iskustvo koje prethodi konzumaciji, što obuhvata neke informacije koje nisu povezane sa iskustvom kao što je advertajzing i word-ofmouth, i predviđanje o sposobnosti kompanije da u budućnosti pruži kvalitet. opaženi kvalitet odražava iskustva kupaca/korisnika na osnovu prethodnog korišćenja proizvoda/usluge. Pri tom, opažani kvalitet odražava dve komponente iskustva kupaca odnosno meri se na osnovu: 1. prilagođenost proizvoda/usluga potrebama i željama kupca - stepen do kog neki proizvod ili usluga ispunjavanju pojedinačne potrebe klijenata 2. pouzdanost, bezbednost i sigurnost proizvoda/usluga - frekventnost kojom stvari pođu lošim putem kad su u pitanju proizvodi i usluge. Opaženi kvalitet je mera klijentove ocene na osnovu skorašnjeg iskustva koje je stečeno o kvaitetu proizvoda ili usluga neke kompanije. opažena vrednost je mera kvaliteta koji se odnosi na plaćenu cenu (opažana vrednost se procenjuje u odnosu na cenu koju je kupac platio za kupljeni proizvod). Iako je cena (vrednost za novac) često veoma važna za prvu kupovinu koju klijent obavi, obično nema tako veliki uticaj na zadovoljenost i na kasnije kupovine.

2 3

www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=488&itemid=41 www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=488&itemid=41

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

pritužbe klijenata (žalbe) se mere kao procenat respondenata koji ukazuju na to da su se žalili kompaniji direktno na proizvod ili uslugu u okviru specifičnog vremenskog okvira. Zadovoljenost ima negativni odnos sa pritužbama klijenata, jer što su klijenti zadovoljniji, to je manja verovatnoća da će se žaliti. lojalnost klijenata je kombinacija verovatnoće da će klijent ponovo obaviti kupovinu u budućnosti od istog snabdevača, i verovatnoće da će obaviti kupovinu proizvoda ili usluga kompanije po različitim cenama (tolerancija prema cenama). Lojalnost klijenata je kritična komponenta modela jer stoji kao zastupnik profitabilnosti. ACSI je indeks koji je najpre bio predviđen za merenje satisfakcije korisnika na području velikih i značajnih industrijskih giganata, međutim danas ovaj način ispitivanja zadovoljenosti korisnika proizvodima i uslugama koriste i manje privredne grane i individualne kompanije. ACSI omogućava kompanijama da na osnovu bazičnog modela koje daje, formiraju modele i metode za merenje nivoa zadovoljenosti korisnika po kriterijumima koji su značajni za njihovu delatnost i posao kojim se bave. ACSI je važan indikator ekonomske performanse, kako za pojedinačne firme tako i za makro ekonomiju. Budući takav, nacionalni ACSI skor je pokazan kako bi se predvideli i porast potrošnje klijenata i porast na berzi, među ostalim važnim indikatrima ekonomskog porasta. 4 ACSI indeks je komplementaran sa konvencionalniom merama, kao što su indeksi produktivnosti i cena, koji kvalitet proizvoda i usluga tretiraju kao rezidualnu veličinu. Ali, ACSI indeks poseduje važnu prednost jer se bavi suštinom kvaliteta, tj. iskustvom kupaca formiranim na osnovu konzumiranja i korišćenja proizvoda i usluga. S obzirom na činjenicu da su ljudi iz marketinga odavno shvatili da je satisfakcija kupaca važan i centralni koncept tržišnog poslovanja, to će bez sumnje i dalje rasti uloga i značaj marketinga u svetu. 5 Osnovni ciljevi postavljeni ovim načinom merenja stepena satisfakcije korisnika su: 9 merenje kvaliteta ekonomskog izlaza, sa aspekta korisnika, 9 doprinos sveobuhvatnoj slici ekonomije, 9 nastojanja da bude vodeći pokazatelj budućeg ekonomskog profita, 9 da prikaže mere o tome koliko dobro funkcionišu tržišta. Model ACSI utvrđuje stepen zadovoljstva korisnika u funkciji očekivanja korisnika, dobijenog kvaliteta i dobijene vrednosti. A organizacija treba da definiše najbolji metod za prikupljanje podataka u skladu sa prirodom istraživanja, rokovima i raspoloživim fondovima. Ako se izmeri na pravi način, zadovoljenost klijenata je vodeći indikator finansijske performanse neke kompanije. Ako se upravlja na naučni način uz upotrebu dokazanog, 4

www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=478&itemid=42 Ristić Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005: www.cqm.co.yu/2005/sekcija 5

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

standardnog parametra, zadovoljenost klijenata dovodi do lojalnosti, profitabilnosti i porasta. Američki indeks o zadovoljenosti klijenata (ASCI) je jedan od najboljih rešenja za merenje zadovoljenosti klijenata koje je direktno povezano sa finansijskom performansom. Opasnosti od lošeg merenja Ipak, zadovoljenost klijenata je često loš parametar. Ponekad kompanije imaju problema da povežu parametre zadovoljenosti klijenata sa konkretnim finansijskim rezultatom. Iako svi znaju da je zadovoljenost klijenata suštinska za poslovni uspeh, mnoge kompanije je ne mere uz upotrebu naučnog, uverljivog procesa. U suštini, mnoge kompanije postavljaju pogrešna pitanja ili postavljaju previše pitanja. Ili, dobijaju feedback od premalo ili previše klijenata. A oni mogu biti pogrešni klijenti–nisu oni koji zaista predstavljaju njihovo poslovanje. 6 Da li organizacije mere zadovoljenost uz pomoć naučne i konzistentne metodologije koja daje rezultate koji se ponavljaju? Da li koriste predvidljivi sistem parametara ili osnovno oruđe za premeravanje? Lista izazova prilikom merenja zadovoljenosti klijenata ide u nedogled. European Customer Satisfaction Index (ECSI) Osnovni ciljevi razvoja i primene ECSI, su ekonomske prirode: 9 ekonomska stabilnost, 9 prihod, 9 blagostanje, 9 ekonomske veze.

Slika 5.5: Model ECS indeksa (izvor: efqw.com) 6

www.customermetrics411.com/customer_satisfaction.html

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

ECSI predstavlja osnovu za praćenje zadovoljstva korisnika tokom vremena, pružajući dragocene informacije, jer zadovoljstvo korisnika utiče na zadržavanje kupca, a samim tim i na profitabilnost i konkurentnost. Organizacije mogu da koriste podatke iz indeksa za ocenu lojalnosti korisnika, identifikaciju potencijalnih prepreka na tržištu, predviđanje povećanja investicija i tačno određivanje oblasti u kojima očekivanja korisnika nisu ispunjena. Teorijski, ECSI model je makroekonomski strukturalni model koji koristi pristup teorije verovatnoće i simultane tehnike ocenjivanja. On ima mnogo manje detalja nego modeli pojedinih privrednih grana, jer mora biti primenljiv za različite sektore industrije. 7 ECSI čine sedam latentnih promenljivih veličina: 1. kvalitet proizvoda/usluga, 2. očekivanja korisnika, 3. opažana vrednost, 4. imidž (ugled), 5. zadovoljstvo korisnika, 6. lojalnost korisnika, 7. reklamacije (žalbe) korisnika. Model ECS indeksa (slika 5.5), razvijen je za potrebe različitih kompanija i odnosi se na: ƒ snabdevačke kompanije, javne servise, potrošače, investitore, i dr. sa godišnjim indeksom satisfakcije potrošača, sa razlozima i efektima lojalnosti, ƒ snabdevačke kompanije i javne servise, za analizu satisfakcije svojih potrošača, kako bi ih poredili sa korisnicima drugih kompanija i javnih servisa na različitim nivoima (sektori u okviru kompanija, kompanije na području jedne zemlje ilpoređenje između više zemalja Evrope). ƒ ECSI ima regionalan karakter, jeste makroindikator ekonomskih mera performanse nacionalne i evropske ekonomije. 8 ECSI predstavlja makroekonomske indikatore i statističke rezultate u pogledu korisnikovog opažanog zadovoljstva (satisfakcije) i prikazuje mere kvaliteta za robu i usluge iz centralnih industrija. Postoji mnogo benificija u pogledu ECSI inicijative. Sa jedne strane ECSI prikazuje glas evropskih korisnika, a sa druge predstavlja instrumente za analizu u kompanijama, različitim industrijama i vladama. Na različite načine moguće je iskazati i meriti nivoe zadovoljenosti korisnika određenim proizvodima ili uslugama, ali suština je zapravo definisati šta na njih utiče da se vrate istim kompanijama i iznova koriste njihove usluge. Svi navedeni modeli ubrajaju se u grupu makro modela za merenje satisfakcije korisnika. Pored navedenih postoje i drugi kvantitativni pristupi vezani za merenje korisnikovog zadovoljstva i ekonomskog učinka. Rust et al (1995) je razvio model poznat kao povratak na kvalitet (ROQ – Return on Quality). Ovaj model povezuje poboljšanje kvaliteta, 7

www.efqw.com www.berg-marketing.dk/ECSI_kundeindex.htm

48 i 49

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

satisfakciju korisnika, lojalnost korisnika, prihode, tržišno učešće i profitabilnost uslužnog sistema. ROQ meri iznos promena u trenutnoj neto vrednosti profita u odnosu na troškove poboljšanja kvaliteta. Berry i Parasuraman (1997) navode da postoji čitav niz različitih pristupa za merenje satisfakcije korisnika, a najpoznatije navode: ƒ Transakcioni izveštaj, koji sledi susret – transakciju sa korisnikom i daje povratnu vezu (informaciju), dok je uslužno iskustvo još uvek sveže u korisnikovom umu ƒ Misteriozna kupovina, gde se istraživači pretvaraju u korisnike i sagledavaju snagu i slabost uslužnog sistema u procesu kontakta sa korisnikom ƒ Nadzor novih, opadajućih i izgubljenih korisnika, gde se istražuje zašto korisnici biraju nosioca usluge, smanjuju korišćenje ili napuštaju uslužni sistem, ƒ Intervju usmerenih grupa, koji podrazumevaju ispitivanje malih grupa (obično 812 učesnika) u cilju sagledavanja ideja za poboljšanje. Intervju jedan na jedan je efektivnija tehnika za postizanje dubljeg razumevanja korisnikovog pogleda na uslugu ƒ Žalbe korisnika, kao pasivan način sakupljanja informacija o neuspelim uslugama. Poznata je tzv. Tehnika kritičnog incidenta gde se kroz kontakt jedanna-jedan otkrivaju detalji o uslugama, koji su naročito razočarali ili oduševili korisnike. Jedan od centralnih zaključaka svih navedenih modela i postupaka merenja i istraživanja stepena satisfakcije je da kvalitet usluge konačno određuje vrednost za korisnika, stepen satisfakcije, a samim tim i lojalnost korisnika i finansijske uspehe kompanije.

Faktori koji izazivaju (ne)zadovoljstvo korisnika usluga Sve analize koje su opisane zapravo se sprovode sa ciljem da se definišu atributi odnosno faktori koji izazivaju (ne)zadovoljstvo korisnika i oni koji će izazvati njegovo ushićenje. Opšti model faktora koji utiču na poverenje i satisafakciju u odnosima sa potrošačima prikazan je na slici 5.6.

Slika 5.6: Model faktora koji utiču na poverenje i satisafakciju u odnosima sa potrošačima (izvor: www.fabus.edu.yu)

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

Strategija za ostvarenje zadovoljstva kupca ima za cilj da se drže pod kontrolom faktori koji izazivaju nezadovoljstvo korisnika (i tako sačuva lojalnost korisnika), a istovremeno realizuje ključne faktore uticajne na zadovoljstvo kupaca. Zbog toga je potrebno da u svakoj organizaciji na osnovu marketinške analize i analize zahteva utvrde ova dva skupa faktora i odgovarajuće uticajne veličine. 9 Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo prikazani su na slici 5.7. u vidu Išikava dijagrama– dijagram riblja kost, a faktori zadovoljstva na slici 5.8.

Slika 5.7: Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo (izvor: www.cqm.co.yu)

Slika 5.8: Faktori koji izazivaju zadovoljstvo (izvor: www.cqm.co.yu)

S obzirom na postojanje različitih pogleda kupaca i organizacije, u praksi nije redak slučaj da je kupac nezadovoljan kvalitetom, slika 5.9. Identifikovanjem faktora koji izazivaju zadovoljstvo, nezadovoljstvo i ushićenje korisnika efektivnim menadžmentom 9

Ristić Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005: www.cqm.co.yu/2005/sekcija

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku

UPRAVLJANJE KVALITETOM U LOGISTICI LEKCIJA 5. Merenje satisfakcije korisnika logističkih usluga

kvaliteta u trenutku t ostvareni kvalitet prevazilazi očekivanja kupca, čime se ostvaruje njegovo zadovoljstvo.

Slika 5.9: Kritični nivo kvaliteta (izvor: www.cqm.co.yu)

Cilj je da se poveća vrednost faktora koji izazivaju zadovoljstvo korisnika, tako što će se najpre utvrditi, a u narednoj fazi delovati na najuticajnije veličine. Pri tom se nastoji da se kod kupca izazove ushićenje, odgovarajućim faktorima koje ne očekuje i prema kojima se pozitivno odnosi. Ushićenje kupca je moguće ostvariti ali to zahteva precizno utvrđivanje sklonosti i želja kupca, koje se vremenom menjaju i da se pri tome ide u korak sa njima. 10

10

Ristić Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005: www.cqm.co.yu/2005/sekcija

dr Milorad Kilibarda

Saobraćajni fakultet Beograd – Odsek za logistiku