La Ventaja De Los Canales.docx

La ventaja de los Canales Concentración de los canales de distribución: 

En la Comercialización de productos de consumo masivo y en ciertos semidurables se ha producido, en los últimos años, un proceso de concentración que modificó en forma drástica los modelos tradicionales. En las empresas proveedoras, éste proceso generó un cambio profundo en los: modelos de negociación con mayor cesión de beneficios al canal debido a:  Su poder de compra (captación de clientes)  Un crecimiento en las actividades en el punto de venta donde se decide una parte importante de las compras. Conviene a los proveedores hacer un análisis riguroso de ventajas y de los costos de operar en éstos canales, ya que si bien representan la posibilidad de canalizar importantes volúmenes el nivel de costos de comercialización puede ser considerable, erosionando la contribución necesaria para el desarrollo de una gestión exitosa (trademarketing)

El diseño de Gestión: Una gestión comercial eficiente y efectiva debe apoyarse en tres aspectos básicos: 1. Plan operativo comercial (anual):  Número , tipo y ubicación de clientes que deberán ser atendidos  Participación en volúmenes y valores por canal / tipo de cliente  Crecimiento esperado de cada canal / tipo de cliente  Rentabilidad por canal / tipo/ cliente  Modalidad de gestión  Gestión promocional que deberá efectuarse  Dotación / Staff  Presupuesto. 2. Tablero de comando:  Target / Objetivos (a donde deseamos / necesitamos llegar)  Gestión (que se hizo)  Resultados (que se logró) 3. Recursos humanos capacitados para la gestión

La Tecnología como facilitador de la corriente descendiente del poder: 





Fuentes tradicionales del poder del fabricante sobre el canal  Buen producto  Poder de atracción de la marca  Cliente establecido  Canal fragmentado Avances tecnológicos  Pagos sin papel  Códigos de barras  Sistemas de gestión de inventarios e inventarios administrados por proveedores  Diseño de aplicaciones y sistemas de pedido computarizado  Catálogos, manuales para solución de problemas en CD-Rom y capacitación  Sistemas de bajo costo para el manejo de clientes y marketing a través de base de datos  Servicios telefónicos - 0800.  Internet Fuentes de poder creciente de los canales  Servicio de compra y selección  Servicio de postventa  Comodidad y variedad  Etiquetas privadas - marcas del canal  Formatos de bajo costo  Disponibilidad  Consolidación del poder de compra

Problemas de la Gestión de Canales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Deterioro en las relaciones con el canal Participación decreciente Cambios importantes en la participación de un canal determinado Incapacidad de crecer Costos crecientes por medio del canal pero sin que aumenten los servicios Los principales distribuidores o minoristas se amplian ,se consolidan o agregan nuevas líneas de productos. Reducción de los márgenes relativos Satisfacción decreciente del cliente final. Los competidores encuentran maneras superiores de llevar bienes y servicios al mercado. Proliferan las excepciones en cuanto a precios

Frases típicas ante los problemas de gestión: 



  

“No estoy seguro de tener el canal correcto  Necesidad de distribuidores o minoristas diferentes  Necesidad de vender directamente “Mis concesionarios ( o distribuidores ) no están cumpliendo”  No están creciendo  Sus costos son excesivos  Los niveles de servicio no cumplen con los estándares previstos  No responden “Tengo antagonismos entre mis diferentes canales” “No logro llegar a nuevos segmentos del mercado” “No logro todos los beneficios de mis esfuerzos de reingeniería interna sin hacer cambios en los canales”

La Ventaja del Canal:  





 

“De los productos a las relaciones con clientes” Tenemos que formar sistemas y estructuras de respaldo además de productos, que determinen ventajas competitivas para nuestros concesionarios y les permiten competir con más que sólo producto y precio sobre una base transaccional (James Hebe, Presidente de Freightliner Corporation) La ventaja se copia es por ello que ahora hay una decreciente importancia de la diferenciación basada en productos como origen principal de la ventaja competitiva: 1. Globalización: las separaciones geográficas y físicas han desaparecido la facilidad de acceso global constituye a la vez :  Oportunidad  Amenaza 2. Evolución tecnológica veloz: los productos requieren mejoras continuas para sobrevivir el ciclo de vida de los productos se van acortando constantemente especialmente susceptibles a la imitación son aquellos productos que dependen de sus atributos tangibles. En el ámbito de los servicios financieros se copiará casi instantáneamente. “En servicios financieros, si cualquiera sale con un nuevo producto, todos los demás lo tendrán en 5 segundos más tarde, y lo que realmente importa es la ejecución diaria”(Schaefer ). “La verdadera batalla está en el cómo y dónde se entregan diariamente” “Lo que hoy es la vanguardia mañana es condición de ingreso”

Repercusiones para los proveedores: 

  

La pérdida de diferenciación entre los productos tiene implicancias en los hábitos compra y uso:  ¿Qué?  ¿Cuánto?  ¿Cuándo?  ¿Cómo?  ¿Dónde?  ¿Por qué? Reducido el predominio del producto, se altera dramáticamente el equilibrio del poder en las relaciones “Lo más importante ya no es el control del producto sino el control del canal” Hoy: 1. El hecho de contar con un producto más avanzado o más eficaz ya no es garantía de éxito. 2. Los clientes se han tornado más caprichosos, exigentes. La notable competencia entre marcas significa que ninguna de ellas está segura. 3. El éxito futuro ya no queda garantizado por el hecho de contar con una clientela amplia y establecida. Por estas razones, hay una búsqueda sistemática de costos más bajos y altos niveles de servicios.

Diferenciación basada en los servicios: La diferenciación se logra tanto por:  

Los servicios que rodean al producto El producto mismo

Por lo tanto tenemos diferenciación en productos y en servicios. Ésta se basa en la segmentación de los clientes conforme al modo como desean comprar e interactuar con el producto/ servicio. La fuente de diferenciación es una combinación (paquete) de: productos y servicios. En éste modelo, el canal adquiere una importancia vital. Los productos se fabrican en una línea de producción. Los paquetes “producto-servicios” son entregados por el canal. Tiene que agregar valor al cliente. “El cliente / usuario/ se transforma en la parte más importante de la línea de producción”. Lo mismo se aplica a la gestión de canales. “Un canal puede ser el cómo y el dónde se compra un producto (o servicio) el cómo y dónde se utiliza”. Es la esencia de cómo y dónde interactúan los clientes y el producto (o servicio)

La buena gestión de canales se ha convertido en mucho más que una simple necesidad básica para hacer negocios. Por lo tanto encierra la posibilidad de diferenciar a un fabricante de otro. Los canales y el paquete de servicios que éstos traen consigo son una fuerza diferenciadora crucial.

La gestión de canales:        

Los clientes quieren valor A los clientes les agrada tener opciones A los clientes le encanta lo nuevo A los clientes les encanta los horarios largos de atención A los clientes les encantan los locales cómodos Los clientes buscan la comodidad de comprar en un sitio Los clientes no quieren complicaciones Los clientes desean un toque personal y amigable en un local de compras limpio y divertido

El valor mejorado para el cliente proviene de:  Costos bajos  Mejor servicio

Proceso de Gestión de Canales: 1. Comprender los segmentos y las necesidades de los clientes en materia de comprar. 2. Formular nuevos conceptos de canal para captar valor tanto del cliente como del ciclo de vida del producto. 3. Hacer pruebas piloto para refinar la economía y el posicionamiento competitivo de los conceptos relacionados con los canales: estructuras, servicios y sistemas de operación. 4. Extender los conceptos rápidamente por diferentes segmentos y territorios geográficos. 5. Estudiar los resultados y adaptar el canal. Para maximizar los beneficios, las empresas han de comenzar por comprender los canales. Estos básicamente cumplen tres funciones:  Flujo de información de proveedores a clientes y viceversa  Logística para llevar los productos del proveedor al cliente final  Servicios de valor agregado que acrecientan el producto del proveedor

Modelos de canales Venta Directa: Comprende la utilización de múltiples medios:        

Cartas Fax Catálogos Inserts Venta Telefónica Muestras Televisión Cupones de descuento.

La efectividad del medio a utilizar va a estar en función de:   

El segmento de mercado objetivo (target) El producto o servicio a vender El objetivo de la acción

Venta telefónica: Formas de uso:  



Para venta receptiva (llamadas entrantes) Para venta pro activa (llamadas salientes)  Concertación de entrevistas  Cierre de Ventas Para atención al cliente (llamadas entrantes y salientes)

Ventajas:   

  

Menores costos originados por una mayor eficiencia del contacto Posibilidad de trabajar con grandes bases de datos Independencia de la ubicación geográfica:  Comodidad para el cliente  Menores costos para la empresa Posibilidad de establecer una relación uno a uno. Utilización de los recursos más caros para los momentos más importantes de la relación Realización de acciones de venta cruzada.

Venta por Correo:  

 

A través de éste medio, se puede enviar desde una simple carta hasta un video o CD demostrando los beneficios del producto. Requiere disponer previamente de una base de datos :  De clientes actuales  Otras bases de interés Para lograr un mayor éxito, es importante la personalización de la propuesta. Desarrollar una propuesta a medida del segmento o sector industrial al que la empresa se está dirigiendo.

Ventajas:   

 

Permite acceder a mercados específicos Implica bajo costo por contacto Permite identificar empresas interesadas para la realización posterior de acciones de mayor costo:  Venta personal  Prueba de productos Es flexible. Permite realizar acciones graduales. Se puede medir fácilmente sus resultados.

Desventajas:  

Saturación del mercado No se establece una relación uno a uno:  Imposibilidad de explicar el Producto,  Aclarar dudas,  Manejar objeciones

Venta por Catálogo: Representa la expresión máxima del uso de la venta por correo. Ventajas:   

Se incurre en costos de distribución y logística únicamente cuando se realiza la venta Ahorro por mejor manejo de inventario (centralización de stocks) Cuando se requiere utilizar imágenes o describir especificaciones técnicas

Venta electrónica (Internet):  

Internet es un canal de ventas cada más utilizado. Frente a las ventas mencionadas por los otros métodos de venta directa, Internet presenta los siguientes beneficios adicionales:  Mejor costo por contacto.  Mayor velocidad.

 Posibilidad de mostrar los beneficios del producto a través de: o Imagines y sonido o Uso del servicio por tiempo limitado o Actualización permanente de los contenidos ¿De qué maneras se puede utilizar Internet para la venta?     

Site (propio) (página en la web) A través del e-mail A través de shoppings virtuales A través de góndolas virtuales (estaciones de subtes / calles) En sites temáticos del sector

Venta a través de Terceros: Llegar al cliente potencial es cada vez más difícil y costoso. Por otro lado, cada vez más, los dueños de los clientes son los canales y no las empresas productoras. Teniendo en cuenta éste escenario, las empresas que no tengan una marca reconocida o no sean dueñas de un canal deben explotar alternativas tales como:  

Utilizar la red de contactos y estructura logística de otras empresas que se dirijan al segmento objetivo. Proveer a marcas de terceros.

PUNTO DE INICIO: FOCO PRODUCTO – MERCADO Se deben vender las cosas adecuadas a las personas adecuadas para que los canales tengan éxito, y verdaderamente para que tengan importancia.