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LA PUBLICIDAD COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

Capítulo I: LA PUBLICIDAD COMO PARTE DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

1.1.

Concepto de publicidad

Ferrer Rodríguez, dice que desde su mismo origen la publicidad ha sido siempre un fenómeno más sensible que explicable. La publicidad puede ser más o menos lo que se dice de ella, nunca habrá una definición generalmente aceptada. Por ejemplo, La Gran Enciclopedia Soviética en 1972 la definió como el arte de popularizar los bienes, dar a conocer su calidad, sus características, su modo de empleo y los lugares de venta al consumidor. En 1942 la misma enciclopedia la definía como el medio de corromper a las personas, obligándolas a comprar bienes frecuentemente inútiles y de dudoso valor. El problema de conceptualizar la publicidad obedece a que podría asumirse una idea distinta de ella, dependiendo de la disciplina. Así, para la economía, la publicidad sería un participante más en el mercado, sumamente importante, por ello, si quisiéramos definirla desde este punto de vista, podríamos decir que es simplemente el arte de crear demanda. En cambio, si lo hacemos desde la psicología, diríamos que es la acción de modelar actitudes o las opiniones del público o de un sector de público utilizando los medios de comunicación social1 A lo largo de la historia se ha considerado como publicidad a la “propiedad de ser o hacerse público”; la necesidad de dar a conocer algo o de llamar la atención sobre algo; el esfuerzo encaminado a cambiar opiniones y actitudes; la ciencia de modificar el comportamiento del público; el arte de seducir al público, halagando sus sentidos; el acto de pasar una idea de la mente de una persona a otra; lo que posibilita la producción y el consumo en masa2. En nuestro derecho positivo no se ha precisado el concepto de publicidad, sin embargo algunas jurisprudencias nos alcanzan los siguientes: Se entiende como “publicidad comercial, de acuerdo con una definición establecida por el INDECOPI en el caso seguido por Productos Rema S.A. en contra de Luz del Sur S.A. como cualquier forma de comunicación pública que tenga por finalidad o como efecto fomentar directa o indirectamente, la adquisición de bienes o la contratación de servicios, captando o desviando las preferencias de los consumidores. A su vez, se 1

Ferrer Rodríguez, Eulalio (1980), LA PUBLICIDAD: TEXTOS Y CONCEPTOS, Trillas Editorial, México, pp. 68 y 69. 2 Ferrer Rodríguez, Eulalio: op. cit., p. 74.

precisa que no constituye publicidad comercial la propaganda política y la publicidad institucional, entendida esta última como aquella que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social, tales como el ahorro de energía eléctrica, la preservación del medio ambiente, el pago de impuesto y otras”3 Posteriormente INDECOPI utilizó una definición extrapolada de la legislación española, que es reconocida en la Resolución Nº 104-2005-TDC. Publicidad comercial es “toda forma de comunicación utilizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”4. Como podemos percibir el problema de conceptualizar la publicidad es algo complejo. Dijimos que en alguna medida depende de la disciplina desde la cual se la define (economía, psicología, derecho, etc.). Sin embargo, podríamos acercarnos a una idea de publicidad desde un criterio más abstracto, que nos revele y explique un poco más lo que la publicidad es. La publicidad es una forma de comunicación, mediante la cual una persona (anunciante) trata de influir conscientemente y dirigidamente en otra persona (consumidor) de modo de persuadirla para que adquiera bienes y servicios. Este proceso comunicacional está manejado por el anunciante de modo que trata de manipular (sin necesariamente conseguirlo) al consumidor para precipitar en él la conducta deseada. El consumidor no conoce a plenitud los métodos y objetivos reales del anunciante y por lo tanto no opone una gran resistencia a la manipulación.5 1.2.

Importancia económica de la publicidad

La publicidad es como el primer golpe en un juego de billar. Tan pronto una compañía empieza a anunciarse, provoca una reacción en cadena que afecta a la compañía, a sus competidores, clientes y comunidad empresarial. El resultado de la reacción, aunque difícil de predecir, dependerá de la fuerza del golpe y del ambiente económico donde ocurre. La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso al ayudar a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuesto destinado a la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero según los resultados

Castellano Sánchez, Luis F. y Carriquiry, Tula (2006), “Ojos que no ven, corazón que no siente”, artículo en: DIÁLOGO CON LA JURISPRUDENCIA, Nº 98, Lima, noviembre-2006, p. 342. 4 Ibídem 5 http://www.miespacio.org/cont/aula/imp_pub.htm, setiembre 2006 3

de una investigación, las compañías que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesión, están en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado6. 1.3.

La publicidad subliminal

Implica la captación de un estímulo, que, por diversas circunstancias, baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina en alguna medida y modo la conducta de una persona al margen de su voluntad consciente. Es decir, el mensaje subliminal intenta traspasar al ser humano por medio del inconsciente, sin que la persona se dé cuenta. Podemos señalar tres tipos de estímulos subliminales: 1) los visuales: palabras o dibujos camuflados en un anuncio publicitario, una película, aviso televisivo, etc. 2) los auditivos: mensajes de baja intensidad que se esconden tras algún tipo de música o sonido, y 3) los visuales de corta duración: proyección de una imagen sobre otra en un veinticuatroavo de segundo. Una de las técnicas más utilizadas en la percepción subliminal es la de pasar de una forma rápida una serie de imágenes, una tras otra, con escaso margen para registrarlas en la mente. A veces se aplica de forma tan rápida que apenas es posible captar conscientemente el mensaje explicito (no subliminal). Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en la mente y pueden estimular los recuerdos y hacer que se asocien ideas determinadas a esa música. Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un deseo de respuesta7 . No debemos de olvidar que los estímulos en la publicidad subliminal están orientados a motivar la contratación de servicios o la adquisición de productos, al igual que toda publicidad8.

1.4.

Principios en Publicidad

En nuestro país la publicidad se encuentra regulada por el decreto legislativo Nº 691: Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor y por su Reglamento (decreto supremo Nº 020-94-ITINCI). El referido decreto legislativo recoge cuatro principios 6

http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/275520/01/70/EEUU-Gastos-enpublicidad-bajan-porprimera- vez-desde-2001.html. 7Los mensajes subliminales, no sólo han sido utilizados para la publicidad, tienen numerosas otras aplicaciones, inclusive terapéuticas. 8 Mucchielli, Roger: PSICOLOGÍA op. cit., p. 219.

básicos que rigen la actividad publicitaria, la infracción a cualquiera de ellos torna a la publicidad en ilícita. 1.4.1. Principio de veracidad

Contenido en el art. 4º del decreto legislativo Nº 691. La publicidad debe ser cierta, verdadera. La publicidad no debe contener informaciones, imágenes que directa o indirectamente, ya sea por omisión, ambigüedad o exageración, puedan inducir a error a los consumidores. Los consumidores podrán hacer una mejor elección del producto y servicio si la información vertida en la publicidad resulta verdadera. Este principio tutela también a los competidores, pues, la competencia no sería factible en base a información falsa que brinda un competidor. La doctrina reconoce en este principio al más importante en la regulación publicitaria, pues está vinculado al deber y derecho a la información9. 1.4.2. Principio de autenticidad

Contenido en el art. 6º del decreto legislativo Nº 691. Este principio es un complemento del anterior. Dispone que la naturaleza publicitaria debe identificarse como tal por los consumidores, así el consumidor identificará fácilmente el carácter publicitario del aviso. Se exige entonces que los anuncios que sean similares a noticias deben consignar los términos de “publirreportaje” o “anuncio contratado”. ¿Qué sucedería si el consumidor no pudiera identificar el carácter publicitario de lo que ve, lee u oye? Ante la publicidad el consumidor adopta una posición crítica pues conoce que el anunciante trata de persuadirlo a que adquiera o contrate productos o servicios. Pero ante una noticia, el consumidor o ciudadano, asume que la información vertida es imparcial y completa. Se entiende entonces la necesidad de proteger al consumidor por medio del principio de autenticidad.

“Art. 6º.- Los anuncios deberán distinguirse claramente como tales, cualquiera que sea su forma y el medio empleado para su difusión. Cuando un anuncio aparezca en un medio que contenga noticias, opiniones, o material recreativo, se presentará de tal forma que sea reconocible como anuncio. “Siempre que una agencia de publicidad o un publicitario haya realizado un anuncio, deberá colocar en el mismo su nombre, logotipo, o cualquier otro signo que permita su clara identificación”. 9

1.4.3. Principio de lealtad Contenido en el art. 7 del decreto legislativo Nº 69110. La actividad publicitaria debe respetar la competencia leal que se apoya en: la transparencia del mercado (claridad y diferenciación de las ofertas) y la actuación en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes económicos consigan su autoconfirmación en el mercado basándose en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores)11. Por ello será desleal la publicidad que denigra a los otros competidores o a sus productos o servicios; también será considerado desleal la imitación de las características de los anuncios de terceros que puedan ocasionar error o confusión respecto del origen empresarial del producto o servicios publicitados. 1.4.4. Principio de legalidad

Contenido en el art. 3º del decreto legislativo Nº 691 Este principio no busca directamente velar por el correcto comportamiento de los agentes económicos en el tráfico mercantil. No protege tampoco el derecho de los consumidores o competidores. Se trata de un artículo amplio y básicamente busca la tutela del derecho constitucional a no ser discriminado. Si bien es un principio válido, aplicable a la regulación de la publicidad, el artículo podría ser considerado redundante o innecesario, pues se alude a conductas incompatibles con los textos constitucionales y por tanto ilícitos. 1.5.

La Publicidad y el derecho a la información

Dos son, los pilares del Derecho del Consumidor: la información y la idoneidad. Ambos pilares aluden a las condiciones de comercialización de un bien o la prestación de un servicio, las mismas que deben permitir que se cumpla aquello que el proveedor ofertó. Así, la información que proporcione el proveedor a los consumidores, debe ser la

10Gálvez

Krúger, Antonieta: Palestra, Portal de Asuntos Públicos de la PUCP; de Comunicación, Ética y Medios. http://palestra.pucp.edu.pe/pal_com/?file=publicidad/galvez.htm, setiembre de 2006. 11 “Art. 3º.- Los anuncios deben respetar la Constitución y las leyes. “Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa. “Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”.

necesaria y suficiente para que aquéllos adopten una decisión de consumo adecuada acerca del bien a adquirir o servicio a contratar.12 Para nadie es un secreto que el consumidor debe contratar en una situación de inferioridad frente a los establecimientos. Tal inferioridad refleja la posición general que el consumidor ocupa en el mercado y, la misma se hace más palpable en el sector bancario. Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios básicos antes mencionados, aquél se torna en ilícito. Algunas modalidades publicitarias ilícitas son, por ejemplo la publicidad engañosa propiamente dicha y la publicidad engañosa por omisión (violación del principio de veracidad), publicidad denigratoria y publicidad confusionista (violación al principio de lealtad), publicidad encubierta y publicidad subliminal (violación del principio de autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad sexista (violación al principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas modalidades ilícitas (o a una combinación de ellas), será objeto de la aplicación de las sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691: amonestación, multa, rectificación publicitaria, entre otras.13 1.6.

La publicidad en relación con la libertad de expresión

El derecho a la información nace como especificación de la libertad de expresión pero esta definición no está relacionada con el derecho del consumidor; ya que, lo que pretendemos buscar es la protección del consumidor contra el engaño de los excesos del privado. Por lo mismo no podemos decir que la publicidad sea ejercicio de la libertad de expresión. Sin embargo, el derecho no puede estar de espaldas a la realidad social y, si observamos está, se comprueba que en la publicidad comercial hay aspectos que refieren no solo productos y servicios sino también ideas, creencias, sentimientos que, por medio de la técnica publicitara, calan en el sentir social. Existe un modo de hacer publicidad, a medio camino entre la publicidad comercial y la propaganda ideológica, en la que la información sobre el producto que se intenta vender se produce no directamente sino simplemente, a través de una referencia al empresario. En este modelo de publicidad, el fin último de vender un producto es innegable pero podría

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El Derecho a la Información en la Protección del Consumidor. Especial Referencia a la Contratación Bancaria. Consultado 30 de Enero, 2017. http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/derechoysociedad/article/viewFile/13335/13962 13 PUBLICIDAD Y DERECHO EN EL PERÚ – II: consultado 30 de Enero, 2017 https://publiciadaperu.wordpress.com/2011/05/01/publicidad-y-derecho-en-el-peru-–-ii/

decirse que, además es un ejerció de la actividad publicitaria cualificado, en cuanto es, también, ejercicio de la libertad de expresión.14 1.7.

Funciones Informativas de la Publicidad y su Relación con el Proceso de decisión de compra.

La publicidad cumple con cuatro funciones informativas. Las cuatro funciones informativas pueden expresarse en forma de modelo jerárquico. FASE DE PRECOMPRA Función de precipitación:  Induce al consumidor a transicionar desde un estado de indecisión a otro donde la compra de una marca en particular es una posibilidad definida.  La función se ejerce estimulando las necesidades y deseos existentes y su principal papel es la creación de consciencia y conocimiento de la marca en grupos grandes de consumidores potenciales.  Cuando se hace publicidad de un nuevo producto, esta publicidad es típica y está cumpliendo con la función de precipitación.  Función a ejercer en la fase de surgimiento del problema o consciencia de la existencia de una necesidad o deseo insatisfecho, y en la fase de búsqueda de información de la existencia de posibles alternativas. Función de persuasión:  Puede entenderse como el mecanismo que induce o conlleva a la compra, y se encuentra asociado al cambio de actitud hacia la marca. No obstante, una actitud positiva no implica automáticamente la compra del producto, en ésta también juegan su papel otras variables de marketing, la actuación de la competencia y el propio consumidor y las variables que influyen en su comportamiento. Pero siempre será más probable la compra si existe esa actitud.  La persuasión puede conseguirse tanto con mensajes principales o estrategias creativas de naturaleza racional, como los atributos, el precio o los beneficios del producto, como emocional o transformativas que asocian la marca a determinada imagen o tipo de usuarios, imagen del producto, a la ocasión de uso, o a determinado tipo de emociones positivas como la amistad o la alegría. Asimismo pueden jugar un papel en la consecución de la persuasión elementos que caen en

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Publicidad y libertad de expresión. Consultado 30 de http://www.maecei.es/pdf/n5/articulos/publicidad_y_libertad_de_expresion.pdf

Enero,

2017.

la esfera de la táctica creativa o ejecución del anuncio como serían la música utilizada, algún símbolo visual, personajes famosos o atractivos.  Con la utilización de este tipo de estrategias y tácticas el mensaje publicitario trata de persuadir e inducir a la compra.  Función a ejercer en la fase de comparación y elección de alternativas. Las funciones de precipitación y persuasión pueden ejecutarse conjuntamente. FASE DE POSTCOMPRA Función de refuerzo:  Realizada la compra de una marca, la publicidad puede cumplir una función de refuerzo suministrando información que legitime las decisiones y elecciones previas.  La información publicitaria cumple con esta función, bien suministrando información que indique la correcta decisión tomada, bien con información que valide la decisión de haber rechazado otras posibles alternativas.  La publicidad de esta forma puede ayudar a reducir la disonancia cognitiva que puede aparecer en la fase de comportamiento posterior a la compra. Función de recuerdo:  La información de recuerdo suministrada por la publicidad actúa como un mecanismo de puesta en acción del comportamiento efectivo de compra o de la lealtad a la marca.  Tal comportamiento ha sido aprendido mediante experiencias y exposiciones a la información de compra previas.  Es una función necesaria para productos de compra frecuente que actúan en mercados competitivos, en fase de madurez del ciclo de vida con comportamientos de marketing muy activos de los competidores, e imprescindibles para no perder la cuota de mercado ganada a lo largo de la fase de crecimiento.  El elevado volumen de inversión publicitaria de las marcas de refrescos, por ejemplo Coca-Cola, es representativo de la publicidad de recuerdo. No debe confundirnos y hacernos pensar que la publicidad es la única fuente de información empleada por el consumidor para tomar decisiones de compra más inteligentes. Existen más fuentes de información, cada una con sus propias características e importancia. En este sentido no se trata de anular la capacidad de la publicidad para cumplir con sus funciones informativas, sino de darle su justo peso o valor. Las principales fuentes de información potencialmente utilizables por el consumidor para la toma de decisión de compra son cinco:

a. La memoria: búsquedas pasadas; experiencia individual, ambas adquiridas de forma activa, y el aprendizaje de baja implicación, adquirida de forma pasiva. Todos estos tipos de información son internas al individuo. b. Fuentes dominadas por el mercado o información de marketing: publicidad, venta personal, envase y etiquetado, etc. Es información de tipo externo y adquirida activamente. c. Fuentes dominadas por el consumidor: información de compra en la esfera de los grupos de pertenencia y la familia. Es información de tipo externo y adquirida activamente. d. Fuentes neutrales: información de consumo en la esfera de los informes elaborados por organizaciones públicas o privadas, como pueden ser las organizaciones de consumidores. Es información de tipo externo y adquirida activamente. e. Fuentes con base en la experiencia: representativas de la información que puede obtener el individuo con la observación y manejo del producto. Es información de tipo externo y adquirida activamente. Las fuentes de información internas son las que principalmente utilizan los consumidores, especialmente cuando está involucrado en una situación de resolución de problemas muy limitada, de baja implicación, o es leal a una marca determinada. La información publicitaria y otros tipos de información de marketing son importantes en las primeras etapas del proceso de decisión de compra, cuando el consumidor busca información acerca de las posibles alternativas (la función de precipitación y persuasión), pero poseen un valor limitado para la toma de decisiones definitiva. De cualquier forma, lo que parece cumplirse es que suele haber una fuente de información preferente. Así, para productos nuevos y de alta implicación se acude a las fuentes personales; para productos con visibilidad social y complejos se acude a las fuentes personales y neutrales; para bienes duraderos se acude a la fuente experiencial con el producto. Pero no es la única a la que se acude, es decir de forma general el consumidor acude a más de una fuente para acceder a información de compra. En definitiva, las fuentes de información del consumidor son más complementarias que sustitutivas (Rotzoll, Haefner y Sandage, 1990), y este hecho, directa o indirectamente le otorga un papel a la publicidad como fuente de información. No obstante, como veremos a continuación existen más factores que influyen sobre la utilización de la publicidad como fuente de información. En el cumplimiento de esta función informativa genérica, influyen principalmente dos factores. En primer lugar el contenido informativo de la publicidad y la capacidad de percepción del mismo por el consumidor. En segundo lugar y relacionado con el primero,

las creencias y hábitos de los consumidores para acudir a la publicidad en busca de información de compra. Respecto al primer factor, se sabe que al haber sido sometido a contraste empírico, el contenido de información de compra de naturaleza objetiva no es tan bajo como pudiera creerse a priori (Abernethy y Franke, 1996; Royo, 1997). En el medio televisión por ejemplo, cerca del 70% de los anuncios al menos suministran un item de información (precio, ofertas, componentes, resultado o beneficio del uso, etc.), y el 100% implícita o explícitamente están comunicando la existencia de una determinada marca perteneciente a cierta categoría de producto. En orden de mayor a menor contenido informativo de la publicidad emitida en los diversos medios, en primer lugar estarían los periódicos, radio y revistas, seguidos de televisión, cine y exterior. También se sabe que la publicidad de detallistas, que con mucha frecuencia utiliza los medios periódicos y radio, es más informativa que la de marca realizada por anunciantes nacionales que a su vez hacen un mayor uso del medio televisivo. No obstante, también se sabe que la percepción de dicho contenido informativo no es total. En el caso de la publicidad en televisión, se ha comprobado que la percepción de información de compra por parte del receptorsolo llega al 50% del total de información, incluso para aquella publicidad que anuncia productos con los que el consumidor pudiera estar más implicado o formara parte de la población objetivo (Royo, Miquel y Bigné, 1996), y que el porcentaje de anuncios percibidos como informativos no llega al 20% (Aaker y Norris, 1982). En relación al segundo factor, también se sabe que no todos los medios publicitarios poseen la misma importancia o valor como fuentes de información para el consumidor. Así, la publicidad en televisión es considerada como una de las más pobres en contenido informativo y utilidad para la toma de decisiones. En general el consumidor le otorga un valor informativo inferior al de la publicidad en prensa y similar al de la radio (Mittal, 1994). No obstante, en la percepción de un medio como informativo influyen tanto los hábitos de exposición como las características socioeconómicas de los receptores. Así, a mayor exposición mayor valor informativo otorgado, a mayor nivel socioeconómico mayor valor informativo de las revistas, a menor nivel mayor valor para televisión y radio. Sin embargo, para ambos grupos el medio periódicos resulta ser el más informativo (Larking, 1979; O’keefe, Nash y Lu, 1981). De cualquier forma, y en general, la satisfacción con el valor informativo de la publicidad es bastante baja (Soley y Reid, 1983; Norris, 1983).15

15IGNACIO

GONZÁLEZ: Las funciones informativas de la publicidad y su relación con el proceso de decisión de compra. 28 de Enero, 2012, http://publicidad-marketingonline.blogspot.pe/2012/01/las-funciones-informativas-de-la.html

Por tanto y como resumen de este epígrafe podemos decir que aunque la información percibida y el valor otorgado como fuente de información no es elevado desde la perspectiva del consumidor, la publicidad posee valor informativo por las funciones genéricas que desempeña y posee contenido informativo en términos de información de consumo objetiva. Ambas circunstancias junto a los hábitos de exposición a los medios de comunicación y al grado de implicación del consumidor con el producto anunciado implican que la publicidad puede actuar como fuente de información de dos formas diferentes: a) como fuente de información interna mediante el aprendizaje de baja implicación. Este aprendizaje suele acontecer principalmente en el caso de bienes de baja implicación y compra frecuente y cuando el consumidor se expone al medio televisión. La exposición es función de los hábitos pero no de una supuesta voluntariedad o comportamiento activo para la búsqueda de información. b) como fuente de información externa formando parte del conjunto de información de marketing de una organización en particular. En este caso su empleo como fuente informativa puede acontecer tanto en alta implicación como en baja implicación y por exposición voluntaria o activa a cualquiera de los medios de difusión publicitarios.

Capítulo II: Protección del consumidor frente a la publicidad

En el Sub Capítulo II del Código de Protección y Defensa del Consumidor establece una regulación específica sobre algunos supuestos de protección del consumidor frente a la publicidad, debiendo tenerse en cuenta que la regulación sobre este tema se rige por El Decreto Legislativo Nº 1044. En consecuencia, señala que la publicidad comercial de productos y servicios se rige por las normas contenidas en el Decreto Legislativo Nº 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal, o por aquellas normas que las sustituyan o modifiquen y por las normas específicas. Esta regulación tiene por finalidad la protección del consumidor frente a la asimetría informativa en la que se encuentra la publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la presentación o en su caso por omisión de información relevante induzcan o puedan inducirlos a error sobre el origen, la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios, limitaciones o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición

en el mercado; o que los induzcan a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. Asimismo, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole. 2.1. Legislación Publicitaria en el Perú

2.1.1. Regulación genérica de la publicidad engañosa en el código

De manera genérica el artículo 3º del código de Consumo dispone la prohibición de información falsa o que induzca a error al consumidor. Expresamente dispone: “Artículo 3º.- Prohibición de información falsa o que induzca a error al consumidor. Está prohibida toda información o presentación u omisión de información que induzca al consumidor a error respecto a la naturaleza, origen, modo de fabricación, componentes, usos ,volumen, peso, medidas, precios, forma de empleo, características, propiedades, idoneidad, cantidad, calidad o cualquier otro dato de los productos o servicios ofrecidos.”

2.1.2. Regulación específica de la publicidad engañosa en el código

Se establece los requisitos que deben cumplir los avisos publicitarios para el caso de las promociones, tan usadas en medios televisivos, de internet y radiales, entre otros16 a) Promociones de venta: La publicidad de promociones de ventas debe consignar, en cada uno de los anuncios que la conforman, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos. En caso contrario, el proveedor está obligado a proporcionar a los consumidores que lo soliciten los productos o servicios ofertados en las condiciones señaladas. Corresponde al proveedor probar ante las autoridades el cumplimiento del número y calidad de los productos ofrecidos y vendidos en la promoción. b) Sorteos, canjes o concursos: Para la publicidad de este tipo de actividades, se debe tomar en consideración lo regulado mediante Decreto Supremo Nº 006-2000-IN o normas que la sustituyan.

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ROBERTO PABLO ROCANO: Publicidad engañosa en el nuevo código de consumo http://blog.pucp.edu.pe/blog/rpablo/2010/09/13/publicidad-enganosa-en-el-nuevo-codigo-deconsumo/

c) Publicidad dirigida a menores de edad. Este tipo de publicidad no debe inducirlos a conclusiones equívocas sobre las características reales de los productos anunciados o sobre las posibilidades de los mismos, debiendo respetar la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad de los menores. Asimismo, dicha publicidad no debe generar sentimientos de inferioridad al menor que no consume el producto ofrecido. 2.1.3. Autoridad competente

La autoridad encargada de velar por que se cumplan las normas que regulan la publicidad en protección al consumidor, en primera instancia y de manera exclusiva y excluyente, es la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del INDECOPI. Sin embargo, ante una afectación particular y específica de los derechos de los consumidores a consecuencia de la publicidad comercial, corresponde acudir a la Comisión de Protección al Consumidor del INDECOPI. 2.1.4. Medidas coercitivas complementarias

Estas medidas tienen por objetivo revertir los efectos de la conducta del infractor o evitar que se produzcan nuevamente en el futuro y pueden ser las siguientes:  Que el proveedor cumpla con atender la solicitud de información requerida por el consumidor, siempre que dicho requerimiento guarde relación con el producto adquirido o servicio contratado.  Declarar inexigibles las cláusulas que han sido identificadas como abusivas en el procedimiento.  El decomiso y destrucción de la mercadería, envases, envolturas o etiquetas.  En caso de infracciones muy graves y de reincidencia o reiteración: a. Solicitar a la autoridad correspondiente la clausura temporal del establecimiento industrial, comercial o de servicios por un plazo máximo de 6 meses. b. Solicitar a la autoridad competente la inhabilitación temporal o permanente, del proveedor en función de los alcances de la infracción sancionada.  Publicación de avisos rectificatorios o informativos en la forma que determine el Indecopi, tomando en consideración los medios que resulten idóneos para revertir los efectos que el acto objeto de sanción ha ocasionado.  Cualquier otra medida correctiva que tenga el objeto de revertir los efectos de la conducta infractora o evitar que ésta se produzca nuevamente en el futuro.

2.1.5. Delito Por Publicidad Engañosa

Cabe señalar que con la entrada en vigencia del Decreto Legislativo N° 1034, publicado el 25 de junio de 2008 se ha despenalizado este tipo de prácticas como delitos económicos. En efecto, la segunda disposición derogatoria del Decreto Legislativo N° 1044 derogó el artículo 238º del Código Penal, que tipificaba la publicidad engañosa como delito. En adelante, las infracciones de esta naturaleza solo serán atendidas y resueltas en sede administrativa, a través del Indecopi y con pena de multas y medidas coercitivas complementarias.

2.2. El miedo a la información asimétrica

El miedo respecto de la asimetría informativa en el mercado puede rastrearse en diversos modelos. No nos interesa hacer un análisis de la literatura que se ha ocupado de la cuestión. En este trabajo nos referiremos a dos imputaciones puntuales que nos parecen de importancia. En primer lugar, la idea de que la asimetría informativa contribuye a la reducción de la calidad de los productos ofrecidos en el mercado. En segundo lugar, la idea de que la existencia de información asimétrica incide en el incremento de los precios.

2.2.1. Asimetría informativa y calidad de los productos

La tesis de que la asimetría informativa influye de manera negativa en la calidad de los productos ofertados se encuentra vivamente expuesta en el trabajo de Akerlof sobre el “mercado de los limones”17. De forma sencilla, puede resumirse el planteamiento en lo siguiente: imagine el lector que un producto X es ofrecido en el mercado en dos calidades determinadas: baja calidad y alta calidad. Los proveedores de este producto X tienen información sobre la calidad del producto ofertado, pero los consumidores no cuentan con esa información, de modo que, a fin de tomar una decisión de consumo, únicamente les queda depositar su confianza en lo que los proveedores les revelen. El planteamiento de Akerlof asume, de forma acertada a nuestro juicio, que los consumidores asumen una posición escéptica respecto de la información que los propios proveedores proporcionan. Tal asunción ha sido aceptada por la agencia de competencia peruana al conocer casos en los que se plantea la presunta contravención

Akerlof, George A. “The Market for ‘lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, en: The Quarterly Journal of Economics, vol. 84, nro. 3 (1970). 17

a la Ley de Represión de la Competencia Desleal en el ámbito publicitario18. Así, se sigue que los consumidores no confían ciegamente en la información que revelan los proveedores y, por ello, se genera un escenario de incertidumbre respecto a la verdadera calidad del producto. Como los consumidores no saben si la calidad declarada del producto es la verdadera calidad de este, dada la ausencia de información que tienen sobre el particular y debido a que adoptan una posición escéptica respecto de la información que el propio proveedor revelas obre el producto que ofrece, su disposición al pago decae. La caída de esta disposición al pago responde a que un consumidor no estaría dispuesto a pagar a ciegas el mayor precio posible por la mejor calidad declarada por el proveedor, pero de imposible o difícil constatación por el consumidor. El precio que los consumidores están dispuestos a pagar es uno disminuido como consecuencia de la incertidumbre, pero a este precio ningún proveedor estará dispuesto a vender el producto de alta calidad. Así, los proveedores solo ofrecen el de baja calidad. Cuando ello ocurre, sin embargo, vuelve a surgir el problema por no poder constatar el consumidor qué producto es mejor que el otro, por lo que vuelven a descontar del precio la incertidumbre producida y esto orienta a los proveedores a mantener los peores productos y retirar los mejores. Por ello, se argumenta que esta dinámica evidencia la declinación.

2.2.2. Asimetría informativa y precios elevados

El planteamiento de que la existencia de asimetría informativa empuja los precios al alza ha sido formulado por Stiglitz8. El argumento puede resumirse así: la búsqueda del mejor precio entre los diversos proveedores de un determinado producto es una actividad costosa. Imagine que, existiendo información plena, el precio competitivo de nuestro producto X –del cual hablamos al reseñar el modelo de Akerlof es de10.00 soles. Por otro lado, el costo que tiene que asumir el consumidor por indagar el precio planteado por otro proveedor (es decir, de ir a una tienda adicional y preguntar el precio de ese mismo producto)es de 2.00 soles. A efectos de clarificar la exposición, imaginemos que existen dos proveedores: la tienda de Anita y la tienda de Pepito.

18

En el precedente de observancia obligatoria aprobado mediante Resolución 052-96-TRI-SDC, luego de interpretar el alcance del concepto de “análisis superficial” del anuncio por parte del consumidor, la Sala de Defensa de la Competencia sostuvo expresamente que: “[e]sto debe hacerse sin dejar de considerar que el consumidor asume, frente al anuncio publicitario, una posición prudente antes que ingenua al considerar las expresiones en él contenidas como testimonio de parte de quien pretende inducirlo a consumir un bien o servicio [...]”.file:///C:/Users/LENOVO/Downloads/322-1227-1-PB.pdf

Cuando existe información incompleta, Anita cree que puede cobrar 12.00 soles por el producto X, dado que al consumidor le costará 2.00 soles ir a la tienda de Pepito y preguntar por el precio del producto (asumiendo que en realidad lo tenga a la venta). Si Anita puede cobrar 12.00 soles, y los consumidores lo pagan porque saben que tendrán que asumir un costo adicional por seguir indagando, Pepito tiene un incentivo de cobrar 12.00 soles por el producto también. No obstante, si Pepito cobra 12.00 soles, Anita tiene el incentivo de cobrar 14.00 soles (el precio cobrado por Pepito más el costo de seguir indagando). Podría resumirse el modelo discutido así: “Cuando el mercado falla en proveer información completa, los precios suelen tender al alza”.

2.3. Garantías ofrecidas por el propio proveedor

La existencia de asimetría informativa explica el escepticismo del consumidor, pero el modelo planteado por Akerlof pareciera asumir que el proveedor se contenta con esta visión escéptica del consumidor. En otras palabras, una vez que el consumidor decide descontar la incertidumbre del precio que ofrecerá, al proveedor le quedaría como único remedio reducir la calidad del producto ofrecido para ajustar su oferta al precio reducido. Sin embargo, es difícil creer que un proveedor reaccionará así permitiendo que el consumidor se lleve la idea de que, en verdad, el proveedor está tratando de engañarlo. En realidad, los proveedores que poseen un producto de alta calidad tienen un incentivo por diferenciarse de los que ofrecen un producto de mala calidad. Eso es así precisamente porque saben que el consumidor descuenta de su disposición al pago la incertidumbre. Una estrategia obvia para reducir esa incertidumbre es ofrecer garantías a los consumidores. El incentivo para revelar información funciona incluso en el escenario en el que el proveedor sea monopolista. Los consumidores esperan que la calidad del producto ofrecido por el proveedor sea la peor posible y, por ello, los proveedores consideran adecuado revelar la mayor calidad posible respecto de su producto siempre y cuando la revelación verse sobre la información verdadera. Si usted compra una caja de chocolates y el empaque dice que “esta lata de chocolates contiene al menos 10 chocolates”, usted pensará que, como regla general, en la lata habrá exactamente 10 chocolates dado que si hubiera 15, el proveedor lo podría haber dicho de esa forma. El proveedor sabe que su disposición al pago guarda relación con el número esperado de chocolates de la lata que pretende comprar. Así, como oportunamente concluyó Grossman, existe una suerte de selección adversa contra el

proveedor que no hace una revelación plena de información aunque se trate del único proveedor del producto.19 Veamos un ejemplo realista. Usted va a Starbucks a tomar un café y resulta que, por alguna razón, este producto simplemente no responde a lo que espera tomar. No existe contrato y menos aún ley alguna –por suerte– que estandarice exactamente cómo debe estar el café cuando se lo entregan. Sin embargo, Starbucks tiene una política en virtud de la cual si se siente descontento con su café, solamente tiene que decirlo y la empresa le preparará otro según lo que usted desee. ¿Estaba Starbucks legalmente obligado a entregar el café de acuerdo con el gusto de cada cliente? Probablemente no, pero el proveedor lo hace a pesar de esto. En este caso, la señal del proveedor es clara y el objetivo, evidente. El proveedor quiere asegurarle que el café que usted tomará es el que desea tomar. Así, el proveedor se está diferenciando de otros proveedores. De forma general, “[l]os negocios pueden estar listos para conferir a sus clientes más facilidades, de ir más allá del lenguaje contractual, de olvidar las cargas inmateriales y comisiones; en resumen, de dotar a los consumidores de un valor que excede lo que fue literalmente prometido. Esta conducta estaría encaminada a proporcionar confianza a los consumidores, especialmente entre clientes escépticos, que, sin derechos contractuales ejecutables, se encontrarían realmente ansiosos. Así, irónicamente, la ausencia de derechos contractuales ejecutables podría elevar la línea baja que delimita el nivel de satisfacción de los consumidores, cuando todo lo demás se mantiene igual”20. Los proveedores, reconociendo que existe una situación de asimetría informativa, ofrecen garantías que se orientan precisamente a mitigar la incertidumbre o riesgo que influía negativamente en la disposición al pago. 2.4. Otras fuentes de revelación de información

Existen dos fuentes de información que deben ser consideradas adicionalmente. La primera de ellas viene dada por el comportamiento de los minoristas en el mercado. La segunda tiene que ver con un aspecto íntimamente vinculado a lo que abordaremos como cuestión final: las opiniones difundidas de otros consumidores. Sobre lo primero, debe señalarse que los minoristas, debido a su trabajo especializado, cuentan con información más detallada que la que un consumidor podría tener en un primer momento. Sobre el particular, Telser refiere que “las tiendas por departamento y Grossman, Sanford J. “The Informational Role of Warranties and Private Disclosure about Product Quality”, en: Journal of Law and Economics, vol. 24, nro. 3 (1981), 466. 20 Ben-Shahar, Omri. “One-way Contracts: Consumer Protection without Law”, en: European Review of Contract Law, nro. 6 (2010), 244. file:///C:/Users/LENOVO/Downloads/322-1227-1PB.pdf 19

vendedores por correspondencia actúan como compradores expertos en nombre de sus clientes. Estos minoristas tienen el conocimiento derivado de comprar bienes y obtener un buen valor por su dinero. La competencia los obliga a vender los bienes juntamente con su experiencia a un precio razonable”21. Este hecho quizá ponga en evidencia por qué, al referirse al análisis de asimetría informativa en los casos en los que la autoridad debe determinar si el denunciante califica como consumidor tutelado, Indecopi ha señalado que en el caso de microempresarios que comercializan u ofrecen productos o servicios relacionados con su giro de negocio, “se presume que en estos supuestos el microempresario posee o debe poseer conocimientos especializados respecto a la adquisición de tales productos o servicios, superiores a un consumidor final promedio y más bien equiparables a los del correspondiente proveedor; en tanto, dichos productos o servicios se encuentran intrínsecamente relacionados con su actividad empresarial, pues son absolutamente necesarios para su desarrollo”22. Ello explica por qué algunos sistemas legales pueden optar por establecer mandatos de revelación de información dirigidos a los intermediarios. El beneficio de este esquema, se ha señalado, tiene relación con un problema que será anotado: la saturación informativa. De forma general, sin embargo, se sostiene que “dado que la información divulgada será usada por partes sofisticadas intermediarios o vendedores en lugar de ser usada directamente por los consumidores, la revelación puede ser comprehensiva y compleja”23. Esta cuestión no es menor. Como veremos, la cantidad y la complejidad de información revelada al consumidor conspiran contra la posibilidad de comprensión de la información. En otras palabras, más información no significa más información accesible para el consumidor. Por otro lado, no es un secreto que hoy existen múltiples foros y páginas web en los que los consumidores comparten sus experiencias respecto de los productos. Esta información diseminada en internet no tiene fronteras y es, por tanto, accesible a todos los que tengan una computadora y acceso a la Red. Esta información es presentada de forma simple porque expresa, más que un análisis técnico, una opinión. Sin embargo, tales opiniones o incluso sistemas más sofisticados que permiten clasificar a los proveedores, revelan información valiosa que puede llevar al consumidor a adoptar una decisión de consumo adecuada.

Telser, L. G. “Some Aspects of the Economics of Advertising”, en: The Journal of Business, vol. 41, nro. 2 (1968), 171. 22 Numeral 19 del voto en mayoría de la Sala de Defensa de la Competencia 2 (hoy Sala Especializada en Protección al Consumidor) en su Resolución 2617-2011/SC2-Indecopi del 29 de setiembre de 2011. 23 Bar-Gill, Oren. Seduction by Contract. Law, Economics and Psychology in Consumer Markets, Oxford University Press (2012), 41 21

Capítulo III: Las publicidades prohibidas 3.1. Publicidad ilícita Actualmente, muchas empresas y particulares viven de la publicidad, sobre todo de la publicidad online. En un día, en todo el mundo, se pueden generar miles y miles de anuncios publicitarios, publicados en todas las redes sociales existentes, haciendo que sea transmitida a millones de personas. Pero una mala utilización y gestión de estas herramientas puede suponer un problema.24 Cuando hacemos publicidad debemos tener claro lo que no se considera publicidad o lo que se define como publicidad ilícita, para no atentar contra la Ley General de Publicidad. Encontramos distintos tipos de publicidad ilícita.

3.2. Tipo de publicidad ilícita

3.2.1. Publicidad que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera sus derechos Es considerada publicidad ilícita, cualquier anuncio que atente contra la dignidad de las personas o vulnere algunos de los derechos reconocidos en la Constitución; como por ejemplo a los que hacen referencia a la infancia, juventud y/o mujer. En este apartado, estarían incluidos los anuncios que discriminen a las mujeres o sean presentadas como objetos. Así como asociar su imagen a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de la Constitución. Un ejemplo de este tipo de publicidad lo encontramos en la empresa AXE. Sus spots publicitarios siempre han generado mucha polémica, ya que son cualificados de machistas. Si analizamos el spot que lleva el eslogan “Hasta los ángeles caerán”, de 2016, podemos ver como AXE intenta hacer creer a los hombres, que con su desodorante las mujeres caerán rendidas a sus pies.25 3.2.2. Publicidad subliminal Este tipo de publicidad es aquella que se utiliza para persuadir una persona para que compre un determinado producto, a través de la utilización de técnicas de producción de estímulos que, sin ser consciente de ello, le genera una necesidad de consumir un producto. Aunque es un tipo de publicidad que no se debería hacer, es muy difícil de probar su ilicitud a través de una sentencia judicial. 24

EVA MUÑOZ DEIROS: Tipos de publicidad ilícita http://evamunoz.es/tipos-de-publicidadilicita/ 25 Marketing Digital » Publicidad ilícita: qué es, ejemplos y cómo se autorregula http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/publicidad-ilicita-ejemplos/

Coca Cola ha conseguido, desde siempre, que sus productos sean visibles en todos los canales publicitarios posibles, pero tiene unas maneras de hacer publicidad que muchas veces han generado controversias entre los consumidores. Por ejemplo, en la película El señor de los Anillos, cuando el personaje de Frodo, interpretado por Elijah Wood, coge por primera vez el anillo, en la inscripción de este, se puede apreciar perfectamente la palabra Coca Cola. 3.2.3. Publicidad dirigida a menores que les incita a comprar Debemos tener en cuenta que toda aquella publicidad dirigida a menores debe dejar muy claras las características del producto, su seguridad y también las capacidades y aptitudes del menor para poder utilizarlo sin hacerse daño, ni tampoco hacer daño a terceras personas. Además, según la ley, ningún niño puede aparecer en un anuncio en situación de peligro. En este spot de Volkswagen aparecen dos niños aguantando la respiración para demostrar que el coche es automático y no hace falta cambiar de marchas. Lo que preocupa de este anuncio es que otros niños lo imiten y terminen asfixiados. 3.2.4. Publicidad desleal La publicidad desleal o competencia desleal es aquella que su objetivo principal es desacreditar o menospreciar a otra empresa del mismo sector que le hace la competencia. También se puede hacer publicidad desleal aprovechándose del nombre, la marca o prestigio de un producto, para generar confusión a los consumidores. La marca Audi hizo un spot totalmente desleal con su competencia. En él se ve una persona colgando llaves en un colgador, con la marca de distintas empresas competidoras de Audi y con frases distintas de lo que aporta cada marca. Al final, todas las llaves colgadas forman el logo de Audi, y aparece la frase: “¿Solo en un coche?”. 3.2.5. Publicidad engañosa La publicidad engañosa es aquella que consiste en hacer creer a los consumidores o posibles consumidores una característica o dato de la marca o producto, que en realidad es falso. Un caso lo encontramos con la empresa Red Bull y su eslogan “Red Bull te da alas”. Según cuenta este artículo de Expansión, un consumidor de la marca denunció a la empresa porque su bebida no da alas. En este post, dedicado exclusivamente a la publicidad engañosa, podéis encontrar más información sobre este tipo de publicidad ilícita.

3.2.6. Publicidad agresiva

Cuando hablamos de publicidad agresiva, nos referimos a aquella que mediante el acoso, la coacción o la influencia indebida altera la libertad de elección o conducta de las personas. a. Coacción. La coacción es hacer creer a la persona consumidora que no puede abandonar el establecimiento sin haber contratado el producto o servicio que ofrece. b. Acoso. Se considera publicidad agresiva por acoso cuando se realizan propuestas no deseadas por teléfono, fax, e-mail o cualquier otro método de comunicación a distancia, así como realizar visitas al domicilio de una persona, ignorando la petición de que abandone su casa o no vuelva a presentarse en ella. La marca Desigual hizo uso de la publicidad agresiva para anunciar su marca. Tal y como cuenta esta noticia de La Vanguardia, la marca realizó la campaña Semi-nakeado o Nakedparty, bajo el lema “entra desnudo y sal vestido gratis”. Conclusiones Recomendaciones Bibliografía  Ferrer Rodríguez, Eulalio (1980), LA PUBLICIDAD: TEXTOS Y CONCEPTOS, Trillas Editorial, México, pp. 68, 69 y 74.  Castellano Sánchez, Luis F. y Carriquiry, Tula (2006), “Ojos que no ven, corazón que no siente”, artículo en: DIÁLOGO CON LA JURISPRUDENCIA, Nº 98, Lima, noviembre-2006,

p.

342.

http://www.miespacio.org/cont/aula/imp_pub.htm,

setiembre 2006  http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/275520/01/70/EEUUGastos-en-publicidad-bajan-porprimera- vez-desde-2001.html.  Mucchielli, Roger: PSICOLOGÍA op. cit., p. 219.  Gálvez Krúger, Antonieta: Palestra, Portal de Asuntos Públicos de la PUCP; de Comunicación, Ética y Medios. http://palestra.pucp.edu.pe/pal_com/?file=publicidad/galvez.htm, setiembre de 2006.  El Derecho a la Información en la Protección del Consumidor. Especial Referencia a la Contratación Bancaria. Consultado 30 de Enero, 2017. http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/derechoysociedad/article/viewFile/13335/ 13962

 PUBLICIDAD Y DERECHO EN EL PERÚ – II: consultado 30 de Enero, 2017 https://publiciadaperu.wordpress.com/2011/05/01/publicidad-y-derecho-en-elperu-–-ii/  Publicidad

y

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Consultado

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de

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http://www.maecei.es/pdf/n5/articulos/publicidad_y_libertad_de_expresion.pdf  IGNACIO GONZÁLEZ: Las funciones informativas de la publicidad y su relación con el proceso de decisión de compra. 28 de Enero, 2012, http://publicidadmarketing-online.blogspot.pe/2012/01/las-funciones-informativas-de-la.html  ROBERTO PABLO ROCANO: Publicidad engañosa en el nuevo código de consumo http://blog.pucp.edu.pe/blog/rpablo/2010/09/13/publicidad-enganosa-enel-nuevo-codigo-de-consumo/  Akerlof, George A. “The Market for ‘lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, en: The Quarterly Journal of Economics, vol. 84, nro. 3 (1970).  Resolución 052-96-TRI-SDC,file:///C:/Users/LENOVO/Downloads/322-1227-1PB.pdf  Grossman, Sanford J. “The Informational Role of Warranties and Private Disclosure about Product Quality”, en: Journal of Law and Economics, vol. 24, nro. 3 (1981), 466.  Ben-Shahar, Omri. “One-way Contracts: Consumer Protection without Law”, en: European Review of Contract Law, nro. 6 (2010), 244. file:///C:/Users/LENOVO/Downloads/322-1227-1-PB.pdf  Telser, L. G. “Some Aspects of the Economics of Advertising”, en: The Journal of Business, vol. 41, nro. 2 (1968), 171.  Numeral 19 del voto en mayoría de la Sala de Defensa de la Competencia 2 (hoy Sala Especializada en Protección al Consumidor) en su Resolución 26172011/SC2-Indecopi del 29 de setiembre de 2011.  Bar-Gill, Oren. Seduction by Contract. Law, Economics and Psychology in Consumer Markets, Oxford University Press (2012), 41  EVA MUÑOZ DEIROS: Tipos de publicidad ilícita http://evamunoz.es/tipos-depublicidad-ilicita/  Marketing Digital » Publicidad ilícita: qué es, ejemplos y cómo se autorregula http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/publicidad-ilicita-ejemplos/