Kotler Chapitre 18

Il existe six grands modes de communication : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage et la communication événementielle, les relations publiques, la vente et le marketing direct et interactif.

I.

Le processus de communication

Pour communiquer, deux types de modèles peuvent être utiles : a- Le processus de perception Emetteur=>codage=>message=>décodage=>récepteur Feed back / réponse. L’émetteur doit : -Connaitre son audience et la réponse qu’il en attend -Coder son message de manière à ce que les récepteurs le décodent comme il le souhaite -Transmettre le message à travers des véhicules appropriés pour atteindre l’audience visée -Mettre en place des supports de feedback adaptés. Trois difficultés rencontrent l’émetteur du message : l’attention sélective, la distorsion sélective (les récepteurs entendent le message dans un sens conforme à leur système de croyances) et la rétention sélective (les individus n’intègrent à leur mémoire de long terme qu’une faible part des messages qu’ils perçoivent). L’audience intelligente est plus difficile à convaincre que celle qui a peu de confiance en sois et qui est facilement influencées b- Le processus d’influence de la communication Plusieurs modèles ont été ont été proposé pour décrire les réponse des individus à une campagne : le modèle AIDA (attention, intérêt, désir, action), modèle de la hiérarchie des effets, modèle de l’adoption des innovations, modèle de communication… II.

Le modèle de la hiérarchie des effets :

Il est applicable aux produits différenciés et à forte implication, il passe par : la prise de conscience (construire la notoriété du produits à travers des messages répétitifs), la connaissance (information sur le produit), l’attrait, la préférence (met l’accent sur les caractéristiques distinctives du produit…), la conviction et l’achat.

III.

L’élaboration d’une action de communication

Elle passe par : 1. Une définition de La cible de communication L’entreprise doit analyser les différentes composantes de son image auprès de la cible pour cela, elle doit d’abord mesurer le degré de familiarité du produit, ente mesurer l’attitude de la cible et enfin analyser le contenu de l’image, pour cela, 5 étapes sont nécessaires : 1. L’identification des critères d’image. 2. La réduction du nombre de critères. 3. Le recueil des scores d’image. 4. L’analyse des profits moyens. 5. La mesure de la variance de l’image (mesurer l’image dans chaque segment)

2. Fixer les objectifs de communication Consiste à définir la réponse qu’il attend de la cible qui peut être de nature cognitive, affective ou comportementale. Il faut spécifier clairement à quel niveau on souhaite agir : -Le désir pour la catégorie de produit. -La notoriété de la marque. -l’attitude à l’égard de la marque ou du produit. -L’intention d’achat.

3. Elaborer le message a. Le contenu du message On distingue 3 axes : *Un axe relationnel s’efforce de montrer que le produit délivrera ses promesses. *Un axe émotionnel destiné à engendrer une réaction affective de nature à provoquer l’achat.

*Un axe éthique s’appuis sur le sens moral du récepteur. b. La structure du message La manière de présenter l’information a une incidence majeure sur son efficacité : *Les implications du message doivent elles ou non être présentées explicitement ? *L’émetteur doit il se contenter de mettre en valeur les avantages de son produit ou également mentionner ses faiblesses ? * Faut-il avancer d’emblée ses arguments les plus percutants ou les réserver pour la fin ? c. La source du message Pour donner la crédibilité à une source, 3 éléments doivent être pris en considération : -

L’expertise : est liée à la compétence que la personne est Censée avoir pour parler du produit.

-

La confiance

-

La popularité est fonction de l’attrait que la source exerce sur l’audience.

4. Choisir les canaux de communication Il existe deux grands canaux de communication : a. Les canaux personnels : Comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audince (entretien). Les communications interpersonnelles se répartissent en 3 catégories : *Les canaux commerciaux sont constitués par les représentants et les autres agents de l’entreprise qui vont au devant de l’acheteur dans le but de l’influencer. *Les canaux d’experts regroupent des personnes indépendantes jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. *Les canaux sociaux sont constitués par les relations de l’acheteur sont constitués par les relations de l’acheteur (voisins, amis…) L’influence de ces canaux personnels prédominent lorsque :

*Le produit est cher présente un risque ou fait l’objet d’un achat peu fréquent *Lorsque son utilisation présente un caractère social plutôt que privé et confère un certain statut. b. Les canaux impersonnels Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience. Il existe 4 catégories : *La communication par les médias : permet de toucher une large audience. *Les promotions concernent les consommateurs, les vendeurs et les distributeurs. *Les ambiances : sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives à l’égard d’une entreprise ou d’un produit. *Les relations publiques sont des manifestations préparées par l’entreprise ou parrainées par celle-ci.

5. Etablir le budget de communication Quatre méthodes permettent de définir le budget de communication : a. La méthode fondée sur les ressources disponibles Il s’agit d’établir le budget de communication en fonction des ressources que l’entreprise estime pouvoir y consacrer après discussion avec les responsables financiers. b. Le pourcentage du chiffre d’affaires Il s’agit de fixer le budget de communication à partir du CA obtenu l’année précédente, selon un pourcentage préétablis. c. L’alignement sur la concurrence Consiste à établir le budget en fonction des dépenses de leurs concurrents. d. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens Dans cette approche, le responsable marketing définit ses objectifs de communication, identifie les moyens pour les atteindre et évaluer les coûts de ces moyens. Cette approche s’articule autour de 5 étapes : 1. Déterminer la PDM à atteindre 2. Le pourcentage d’individus devant être exposés au message 3. Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la nouvelle marque

4. Le nombre d’expositions à obtenir 5. Le budget Le poids des dépenses de communication dans le marketing mix dépend du type de produit, de son stade dans le cycle de vue et de sa facilité de vente.

6. La répartition du budget de communication

a. La nature des outils de communication Sont en nombre de 5 : *La publicité : elle se caractérise par une puissance d’action (répétition de messages), une faculté d’expression exceptionnelle et par un caractère impersonnel et unidirectionnel. *La promotion des ventes : c’est un pouvoir de communication, de stimulation qui a un impact à court terme. * Le marketing directe. *Le parrainage et les relations publiques *La vente : se caractérise par une dimension d’échange interpersonnel (contact directe et réciproque), une vision à long terme et une nécessité de réponse.

b. Les facteurs influençant le choix du mix de communication Sont en nombre de 3 : *Le couple produit/ marché *La réponse souhaitée chez l’acheteur *L’étape dans le cycle de vie : l’efficacité des outils de communication varie selon la phase du cycle de vie du produit. -En phase de lancement : le rôle principal est celui de la publicité et Des RP -En phase de croissance : bouche à oreille. -En phase de maturité : promotion -En phase de déclin : la publicité a un rôle d’entretien.

7. mesurer des résultats

Il s’agit de mesurer l’impact et la rentabilité des actions réalisées

III.

La planification de la communication intégrée

Le mix de communication intégrée est un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. La situation de conflit qui existe entre les différents spécialistes de l’entreprise s’oppose au concept de communication intégrée qui implique : *la création d’un poste de mix de communication auquel la conception et la mise en œuvre de la stratégie de communication globale de l’entreprise. *L’émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de chacun des moyens de communication dont dispose l’entreprise. *L’analyse de tous les investissements de communication par produit, type d’activité, étape du cycle… afin d’améliorer la gestion de chaque instrument. *La coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans l’espace et dans le temps.