Inf. U Sluzbi Eksp. Na Lokalnom Trzistu

UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE SARAJEVO

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA TEHNOLOGIJSKI MARKETING Tema: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom

tržištu

Student: Semir Beganović

Predmetni nastavnik: Red.prof.dr. Šefkija Čekić

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

Sarajevo, oktobar 2009. godine

2

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

Sadržaj 1. Uvod .........................................................................................................................2 2. Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu..................................................3 2.1. Preliminarno prikupljanje podataka ....................................................................4 2.2. Nedostatak infrastrukture za istraživanje tržišta.................................................5 2.3. Ekvivalentnost i poređenje podataka..................................................................6 2.3.1. Ekvivalentnost kategorija..............................................................................7 2.3.2. Ekvivalentnost kalibracije.............................................................................7 2.3.3. Ekvivalentnost prevoda................................................................................7 2.3.4. Ekvivalentnost uzorkovanja..........................................................................8 2.3.5. Ekvivalentnost prikupljanja podataka...........................................................8 2.3.6. Interpretacija podataka i razlike među kulturama.........................................9 2.4. Istraživanje u službi ekspanzije lokalnog tržišta...............................................10 3. Zaključak.................................................................................................................11 Literatura .....................................................................................................................12

3

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

1.

Uvod

Pošto je firma učvrstila poslovne operacije na više tržišta, njena pažnja se usmjerava na razvoj potencijala lokalnog tržišta. Potrebni su strategija efikasne borbe sa konkurencijom na tim tržištima i strategija povećanja tražnje ciljanjem na nove tržišne segmente ili razvojem novih proizvoda. Sljedstveno tome, fokus se pomijera sa "izvoza" domaćeg know-how i strategija na oslanjanje u većoj mjeri na lokalni know-how i poznavanje uslova na lokalnom tržištu. Pokretači koji donose taj novi lokalno orjentirani fokus su: · briga za većim prodorom na tržište i adaptacija ili razvoj novih proizvoda namijenjenih lokalnom tržištu · potreba za sučeljavanjem sa lokalnom konkurencijom i za reagovanjem na inicijative lokalne konkurencije u oblasti cjenovne politike i promotivnih djelatnosti · želja za podsticanjem inicijativa i motivacija lokalnog menadžmenta · briga o efikasnijem korišćenju lokalnih dobara, odnosno prodajne organizacije, infrastrukture distribucije ili kontakata sa lokalnim organizacijama · ograničenja koja predstavljaju prirodne granice tržišta ili tržišne barijere, kao što su transportni sistemi, medijske mreže, sistemi distribucije i finansijske i druge institucije. Takvi pritisci vode usvajanju nacionalno orijentiranog pristupa u planiranju i razvoju strategije. Operacije se organizuju na bazi "zemlja po zemlja" ili kao serija multidomaćih tržišta ili poslova. Bez adekvatnih informacija o internacionalnim tržištima firma ne može da kreira efikasnu marketing strategiju. Informacije su od ključne važnosti, bilo da firma tek stupa na internacionalna tržišta šireći svoje operacije na tom planu, ili namjerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti. Menadžment treba da sakuplja informacije radi ocjenjivanja performansi - globalno i u odnosu na određene zemlje ili geografska područja, kao i u odnosu na specifične poslove ili marketing funkcije. U ovom slučaju potrebni su interni podaci o kompaniji radi ocjene profitabilnosti i trendova prodaje. Postavljanje linija odbrane protiv konkurenata i određenih tržišnih trendova je od pomoći u dijagnosticiranju problema i identifikaciji područja na kojima je potrebno preduzeti akcije.

4

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

2.

Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu1

Informacije se mogu pribavljati iz spoljnih izvora, van kompanije ili, alternativno, iz kompanijskih izvora. Sekundarni podaci najčešće su važan izvor informacija, naročito pri odlučivanju o ulasku na tržište ili o ekspanziji na njemu. Postoje različiti tipovi sekundarnih podataka, od vladinih, ekonomskih i socijalnih statističkih podataka do izvještaja koje objavljuju trgovinska udruženja, industrijskih izvještaja i ostalih komercijalnih publikacija. Kompjuterizovane internacionalne banke podataka, kao što su "PC Globe" i "TSM Global Economic Data Base" dragocjeni su izvori informacija. Pristupačnost i niska cijena pribavljanja podataka su najveće prednosti takvih banaka podataka. Primarne podatke je, s druge strane, često skupo i teško pribaviti, naročito u zemljama u razvoju gdje ne postoji dovoljno razvijena istraživačka infrastruktura. Ovo naročito važi za istraživanja velikog obima.2 U početnoj fazi ulaska na internacionalna tržišta, u tipičnom slučaju se u velikoj mjeri polaže pažnja na sekundarne podatke. Pošto su na osnovu sekundarnih podataka odabrana određena tržišta, firma bi trebalo da se posveti sakupljanju primarnih podataka potrebnih u postupku kreiranja marketing strategija koje odgovaraju specifičnoj zemlji. Ovdje se postavlja važno pitanje vezano za istraživanja: do koje mjere bi trebalo usklađivati marketing taktiku prema lokalnom tržištu. Sem toga, potrebno je dodatno istraživanje u cilju identifikacije novih mogućnosti za određeni proizvod. U oba slučaja, važno pitanje je da li se isti model istraživanja i iste procedure mogu primjeniti u više zemalja. Mada se, u principu, primjenjuju slični tipovi informacija i slične tehnologije istraživanja kao i pri istraživanju domaćeg tržišta, u praksi se pojavljuje veliki broj tema specifičnih za internacionalna tržišta. Nedovoljno poznavanje stranih tržišta može da izazove potrebu za prikupljanjem preliminarnih informacija koje bi pomogle pri kreiranju istraživačkog modela i determinaciji odgovarajućih istraživačkih pitanja i metoda. Razlike u istraživačkoj infrastrukturi utiču na organizaciju istraživanja i isplativost alternativnih metoda istraživanja. Pitanja poređenja i istovjetnosti podataka dobijenih u raznim zemljama i tržištima utiču na model istraživanja, naročito u slučajevima kada se planira upoređivanje rezultata dobijenih u više zemalja.3

1

Ekspanzija lokalnog tržišta predstavlja drugu fazu internacionalizacije gdje menadžment (kompanije) počinje da traži nove pravce rasta i ekspanzije u zemljama u kojima je baza poslovanja već osnovana. U nekim slučajevima takvo opredjeljenje inicira lokalni menadžment, dok je u drugim slučajevima on rezultat želje uprave korporacije da strategije koje su se već pokazale kao uspješne na jednom tržištu prenese na drugo. 2

Mr. Miloš Petronijević, Informacioni sistem marketing menadžmenta - Marketing Management Information Systems; str. 1.; /SymOrg 2004 - IX Međunarodni simpozijum/ rad je publikovan na internetu 3 Susan P. Douglas i C. Samuel Craig, Globalna marketing strategija, Beograd 1997. godine; str. 70.

5

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

Tabela 1 - Ilustracija internacionalne procedure snimanja za kompaniju koja se bavi pomodnim čizmama4 PRELIMINARNO SNIMANJE: 1. Stanovništvo:

10 miliona i više

2. BNP po stanovniku:

2.400 dolara i više

3. Urbanizacija:

60% i više Broj ispitanih zemalja: 123

OPĆI INDIKATORI ZEMLJE: 1.Politička stabilnost:

stabilna najmanje četiri godine

2. Ekonomska stabilnost:

stabilna najmanje četiri godine

3. Predviđena inflacija:

10% i manje (period od 4 godine)

4. Ekonomski rast:

minimum 2%

5. Distribucija prihoda:

na gornjih 20% domaćinstava manje od 50% BNP

6. Klima:

umjerena ili hladna

Izvozni rizik:

ne niži od "B" Broj ispitanih zemalja: 18

INDIKATORI TRŽIŠTA PROIZVODA: 1. Uvozne restrikcije:

nema restrikcija na uvoz obuće

2. Distribucija po starosnim grupama:

najmanje 50% starosti 15-64 godine

3. Potrošnja obuće:

potrošnja na obuću po stanovniku (dolar)

4. Veličina tržišta:

u milionima prodatih pari obuće

5. Rast tržišta:

procenat rasta prodaje obuće (1977-1990) Broj ispitanih zemalja: 12

INFRASTRUKTURA: 1. Vlasništvo TV i radija:

% vlasništva TV i radija

2. Novinski tiraži:

broj novina u opticaju

3. Distribucija:

broj prodavnica obuće

4. Konkurencija:

prisustvo glavnih konkurenata Broj ispitanih zemalja: 6

2.1.

Preliminarno prikupljanje podataka

Informacije se mogu prikupiti iz eksternih ili internih kompanijskih izvora. Eksterni izvori pružaju informacije, prije svega, u pogledu trendova okruženja, modela tražnje, konkurencije i tržišne infrastrukture. Podaci koji se odnose na karakteristike potrošača i njihovo ponašanje i reakcije takođe se u tipičnom slučaju pribavljaju iz eksternih izvora.

4

Susan P. Douglas i C. Samuel Craig, Globalna marketing strategija, Beograd 1997. godine; str. 71.

6

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

Informacije o prodaji i troškovima na osnovu kojih se procenjuju performanse i profitabilnost najčešće potiču iz internih dosijea (izvora) same kompanije, mada u svrhu pribavljanja takvih informacija mogu biti upotrebljeni i eksterni izvori vezani za službe javnog informisanja. U nekim slučajevima mogu se upotrijebiti interni izvori za pribavljanje primarnih podataka. Na primjer trgovački predstavnici i menadžeri često mogu da pruže vrijedne informacije o potrebama i reakcijama potrošača. Mogu se pratiti i stavovi i mišljenja menadžera regionalnog ili državnog nivoa u odnosu na tržišne trendove, poteze konkurencije ili njena reagovanja. Veoma često to pruža dragocjen izvor "stručnih mišljenja" koja se odnose na lokalna tržišta.5 Često nedovoljno znanje i iskustvo menadžmenta kada je riječ o stranom tržištu, zajedno sa malim brojem izvora sekundarnih podataka ili nedovoljnim prethodnim istraživanjem datog tržišta, nalaže potrebu za preliminarnom fazom prikupljanja podataka. Njen cilj je da pomogne pri formulisanju istraživačkih specifikacija, a i istraživačkog modela. U tu preliminarnu fazu može da se uvrsti prikupljanje informacija o okruženju, koje se odnose, na primjer, na tržište proizvoda, dopunske proizvode ili supstitucije za proizvod, postojeće studije ponašanja i stavova date sredine, konkurentske analize, i drugo. Informacije o istraživačkoj infrastrukturi mogu se prikupljati, i to one koje se odnose na pitanja kao što je raspoloživost obučenih anketara, pouzdanost poštanske službe, nivo posjedovanja telefona ili telefaksa, i tako dalje. Kvalitativno istraživanje je od velike pomoći pri obezbjeđivanju inputa za model istraživanja tržišta. Takvo istraživanje omogućava identifikaciju konstrukcija, definicija klasa proizvoda ili relevantnih stavova i modela ponašanja koji će biti ispitivani u sljedećim fazama istraživanja. U tim slučajevima odgovaraju tehnike prikupljanja kvalitativnih podataka, pošto su one po svom karakteru nestrukturne. Umjesto uvođenja specifičnog formata odgovora koji se nudi anketiranom, one se koncentrišu na ispitivanje načina na koji ljudi misle, osjećaju i reaguju na specifične situacije i stimulanse. Tim tehnikama se izbjegavaju predrasude prema pojedinim kulturama, pošto istraživač ne specificira unaprijed nikakav konceptualni model. Prema tome, istraživač za cilj ima uvid u probleme koji će biti predmet proučavanja, kao i uvid u razlike u odnosu na domaće tržište. To često doprinosi otkrivanju uticaja socijalno-kulturnih činilaca na ponašanje i modele tržišnih reagovanja. Te tehnike mogu, prema tome, da budu upotrebljene za otkrivanje relevantnih aspekata koji će kasnije biti istraživani, kao i za identifikaciju odgovarajućih koncepata i konstrukcija.6 2.2.

Nedostatak infrastrukture za istraživanje tržišta7

U nekim zemljama istraživačka infrastruktura nije razvijena tako dobro kao na tržištima Industrijske trojke, gdje je obavljen najveći broj marketing istraživanja. Istraživačke organizacije kvalifikovane za terensko istraživanje u stranim zemljama su rijetke. Ukoliko nema slobodnih kvalifikovanih istraživačkih organizacija, 5

Mr. Miloš Petronijević, Informacioni sistem marketing menadžmenta - Marketing Management Information Systems; str. 2.; /SymOrg 2004 - IX Međunarodni simpozijum/ - rad je publikovan na internetu 6

Susan godine; 7 Susan godine;

P. Douglas i C. Samuel Craig, Globalna marketing strategija, Beograd 1997. str. 71. P. Douglas i C. Samuel Craig, Globalna marketing strategija, Beograd 1997. str. 72.

7

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

menadžment firme mogao bi da se opredijeli za organizovanje istraživanja "u kući" i da razvije sopstvene istraživačke sposobnosti. To može podrazumijevati, na primjer, razvoj sopstvenih baza podataka, zapošljavanje istraživača i osnivanje objekata za izvođenje koncepta ili testiranja novih proizvoda. Informacije se takođe mogu dobiti od prodavača i distributera. Osnivanje istraživačkih odjeljenja "u kući", odnosno u samoj firmi, za sobom obično povlači znatne troškove i prema tome može se isplatiti jedino firmi koja ima znatne poslove u zemlji. Sljedstveno tome, u nekim zemljama menadžment mora da donosi odluke na osnovu relativno proizvoljnih i manje pouzdanih informacija nego što su one do kojih se u tipičnom slučaju može doći na domaćem tržištu. Ograničena raspoloživost sekundarnih podataka i vladinih i trgovinskih izvora informacija znači da je teško napraviti šemu uzorkovanja. U slučaju istraživanja potrošača, na primer, telefonski imenici i birački spiskovi ili opštinski popis stanovništva, koji se često koriste za to u industrijalizovanim zemljama, ponekad se ne mogu pribaviti ili ne pokrivaju stanovništvo na adekvatan način. U nekim gradovima nema ni mapa ulica pošto deo stanovništva živi na čamcima ili je bez stalnog prebivališta, što dodatno komplikuje istraživanje. Slično tome, može se desiti da nema direktorijuma ili lista kompanija ili organizacija. Prema tome, šeme uzorkovanja se tada moraju razviti od početka. Nedovoljna razvijenost komunikacijske infrastrukture može u znatnoj mjeri da oteža posao prikupljanja informacija, kao i administrativne poslove koji prate istraživanje. Na primjer, kvalitet poštanskih usluga može biti loš, što za rezultat ima kašnjenje ili, u nekim slučajevima, neuručivanje znatnog dijela pošte. Telefonske komunikacije mogu biti otežane i telefonske mreže nedovoljno razvijene. Dok je širenje modernih telekomunikacija, kao što su, na primjer, satelitske mreže, celularni telefoni i faks-mašine, znatno povećalo domet i mogućnosti komuniciranja u mnogim dijelovima svijeta, ostali i dalje imaju na raspolaganju samo ograničene usluge te vrste, što otežava prikupljanje i prenos informacija o tržištima. 2.3.

Ekvivalentnost i poređenje podataka8

Još jedno pitanje jeste pitanje ekvivalentnosti i poređenja prikupljenih podataka. Važno je to da podaci imaju koliko je god moguće, isto značenje ili tumačenje, i isti nivo pedantnosti, da budu podjednako precizno mjereni i pouzdani u svim zemljama i kulturama, tako da se u marketing strategiju mogu uvrstiti odluke koje se odnose na više zemalja. Uporednost modela istraživanja i istraživačkih podataka je od ključne važnosti tamo gdje se istraživanje izvodi sa ciljem da se odredi do koje je mjere potrebno integrisati strategije u više različitih zemalja i tržišta proizvoda, kao na primjer, kada je potrebno odlučiti da li da se prihvati standardna strategija oglašavanja. Čak i ako je istraživanje izvedeno u samo jednoj zemlji, važno je imati na umu da istraživanje koje se odnosi na sličan proizvod ili uslugu može posle toga biti izvedeno i u drugoj zemlji. Prema tome, modele istraživanja bi trebalo kreirati tako da se nalazi sa raznih tržišta mogu uporediti. Potreba za upoređivanjem pokreće veliki broj novih pitanja vezanih za sakupljanja primarnih podataka. Među njima su i pitanja ekvivalentnosti kategorija, konstrukcija, lingvistička i metrička ekvivalentnost mjernih instrumenata, i 8

Susan P. Douglas i C. Samuel Craig, Globalna marketing strategija, Beograd 1997. godine; str. 73.

8

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

ekvivalentnost uzoraka i procedura prikupljanja podataka. Procedure redukcije uticaja kulturnih predrasuda pri interpretaciji podataka su od ključne važnosti za ograničavanje stepena neekvivalentnosti do koje dolazi pri interpretaciji nalaza istraživanja. 2.3.1.

Ekvivalentnost kategorija

Prije svega, kategorija u koju spadaju objekti ili drugi stimulansi može se razlikovati od zemlje do zemlje. Relevantne definicije klasa proizvoda mogu, na primjer, da budu različite u dvije zemlje. Na tržištu bezalkoholnih pića i napitaka, na primjer, oblici bezalkoholnih pića, kao što su konzervirane ili flaširane karbonizovane sode i kole, voćni sokovi i napici, ledeni čajevi i tečni ili suhi koncentrati, znatno su različiti u raznim kulturama. U mnogim azijskim zemljama su svuda, nadohvat ruke, svježe cijeđeni voćni sokovi. Slično tome, na tržištu dezerata artikli se znatno razlikuju - od pite od jabuka, želea i sladoleda, do baklave, pirinčanog pudinga i zabajona. To ukazuje na činjenicu da će se, u vezi s tim, razlikovati i sadržaj relevantnog konkurentskog seta artikala. Veoma je važno pomno pratiti takve činioce prilikom odlučivanja o preduzimanju mjera koje se odnose na određeni proizvod. Sem toga, karakteristike ili atributi koje potrošači smatraju relevantnim prilikom ocjene jedne klase proizvoda mogu se razlikovati od zemlje do zemlje. U Francuskoj je, na primjer, toplo-hladno ključni atribut kojim potrošači karakterišu svoju percepciju arome. U SAD i Britaniji to uopšte nije atribut koji su potrošači označili kao relevantan. 2.3.2.

Ekvivalentnost kalibracije

Ekvivalentnost se mora uspostaviti i u pogledu kalibracionog sistema koji se koristi za mjerenje. Taj zahtjev podrazumijeva ne samo ekvivalentnost u pogledu monetarnih jedinica i mjera za težinu, udaljenost i obim, nego i ostalih tačaka percepcije kao što su boja, oblik ili forma, koji se koriste za interpretaciju vizuelnih stimulansa. Dok je potreba za ekvivalencijom na planu monetarnih i fizičkih mjerenja očigledna i jasna, ostale suptilnije razlike u kalibraciji instrumenata su manje uočljive. Interpretacija značenja koja se pripisuju raznim bojama različita je u različitim kulturama ili kulturnim kontekstima. Bijelo je, na primjer, boja žalosti u Japanu, dok je u Kini crvena simbol radosti i ima ključnu ulogu u svadbenim svečanostima - od pozivnica koje se štampaju crvenom bojom i poklona u novcu koji se uručuju u crvenim kovertama, do crvene vjenčanice koju nosi mlada. Poznavanje takvih shvatanja je važno za dizajn i kreiranje instrumenata, naročito u odnosu na vizuelne stimulanse. 2.3.3.

Ekvivalentnost prevoda

Upitnici ili drugi stimulansi moraju biti prevedeni tako da ih razumiju anketirani u različitim zemljama: da imaju isto značenje u svakom istraživačkom kontekstu. Važnost prevoda upitnika i drugih verbalnih stimulansa na različite jezike je očigledna. Oni često pomažu pri pozicioniranju problema koji se pojavljuju u procesu odlučivanja o tome da Ii se određeni koncept može mjeriti korišćenjem istih ili sličnih anketnih pitanja u svakom kulturnom kontekstu, i da li isto pitanje isto znači u različitim istraživačkim kontekstima. Međutim, u manjoj mjeri se shvata potreba za 9

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

prevođenjem neverbalnih stimulansa na takav način da oni kod ispitanika evociraju željenu sliku, odnosno na takav način da se izbjegnu problemi koje donosi pogrešna komunikacija. Do nesporazuma može da dođe, u svakom slučaju, ako ispitanik nije upoznat sa proizvodom ili drugim stimulansom, ili zbog toga što se asocijacije vezane za stimulans razlikuju od jedne zemlje ili kulture do druge. Prevod verbalnih ili neverbalnih stimulansa, prema tome, ima ključnu ulogu u ostvarivanju ekvivalentnosti. Prevod često predstavlja centralnu tačku odlučivanja o načinu na koji bi trebalo riješiti problem ekvivalencije, kao i pragmatizovanja donešenih odluka. 2.3.4.

Ekvivalentnost uzorkovanja

Razmatrano je i pitanje upoređenja uzoraka iz jedne zemlje sa uzorcima iz druge, i to kako u odnosu na relevantne ispitanike tako i u odnosu na reprezentativnost populacije za koju smo zainteresovani. U ovom slučaju postavlja se pitanje da li bi trebalo da u svim zemljama ispitanici budu isti - ili ne bi trebalo. U SAD i ostalim zemljama Zapada nije neobično da djeca imaju velikog uticaja pri odlučivanju o kupovini cerealija (žitarica), igračaka, dezerata i drugih artikala. U drugim zemljama, u kojima su porodice u manjoj mjeri posvećene djeci, djeca imaju manje uticaja. Slično tome, sa rastom učešća zaposlenih udatih žena u ukupnom broju zaposlenih u mnogim zemljama Zapada muževi sve više učestvuju u kupovini namirnica i kućnih potrepština, dok su u drugim zemljama za to zadužene prije svega domaćice ili kućne pomoćnice. Razlike u relevantnim učesnicima u procesu kupovanja u raznim zemljama, kada je riječ o organizacijama, moraju se ispitati. Na tom planu razlike mogu nastati u zavisnosti od sklonosti ka delegiranju, ili centralizovanju, sistema odlučivanja. Sljedeće pitanje koje se mora razmotriti kada je riječ o uzorkovanju je stepen do kojeg uzorci mogu biti komparativni i istovremeno reprezentativni za populaciju za koju smo zainteresovani - u raznim zemljama. Tu nailazimo na jednu osnovnu dilemu. Mada su uzorci vjerovatnoće, uzeti od stanovnika jedne zemlje reprezentativni, nema izgleda da budu komparativni u pogledu sastava svojih karakteristika, kao što su prihodi, nivo obrazovanja, ili drugi socijalno-kulturni činioci koji mogu da utiču na reakcije potrošača. Ukoliko, sa druge strane, uzorci odgovaraju jedni drugima tako da omogućavaju upoređivanje na nivou svojih karakteristika, mogu se pojaviti drugi zbunjujući efekti i - njihova reprezentativnost je uništena. Na primjer, ako su uzorci vjerovatnoće uzeti radi ispitivanja zainteresovanosti za novi proizvod u različitim zemljama, može se doći do pogrešnih zaključaka u pogledu izvodljivosti standardizacije zbog razlika u sadržaju uzoraka. 2.3.5.

Ekvivalentnost prikupljanja podataka

Upotreba telefona, pošte i obavljanje ličnih anketa se razlikuju od jedne zemlje do druge u pogledu potencijalnih predrasuda na koje se nailazi, ili u pogledu pouzdanosti, i to zbog činilaca kao što je komunikaciona infrastruktura, nivo pismenosti ispitanika i ograničena dostupnost i adekvatnost šema uzorkovanja. Prema tome, nije sigurno da je ista procedura uvijek i odgovarajuća. U SAD telefonske ankete omogućavaju obradu široko rasprostranjenog uzorka, kao i kontrolu anketara. Posjedovanje telefonske linije je uobičajeno, tako da telefonski imenici predstavljaju sasvim realan osnov za pravljenje šeme uzorkovanja. 10

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

U drugim zemljama niski nivoi rasprostranjenosti ličnih telefonskih linija, ili loše komunikacije, ograničavaju stepen pokrivenosti stanovništva spiskovima datim u telefonskim imenicima, pa time i pokrivenost stanovništva telefonskim anketama. Pored toga, cijena telefonske komunikacije često je visoka, tako da se možda ne može postići odgovarajući obim ankete. Prema tome, telefonska istraživanja uglavnom odgovaraju situacijama u kojima se uzorkuju relativno bogatiji, viši socijalno-ekonomski segmenti. Slično tome, dok u mnogim industrijalizovanim zemljama poštanske usluge predstavljaju jeftin način kontaktiranja sa širokim uzorkom stanovništva, bez potrebe za terenskim radom, u drugim zemljama, naročito u zemljama u razvoju ili državama koje se tek otvaraju, one nisu tako efikasne. U tim zemljama često ne postoje poštanske liste kakvih ima u razvijenim zemljama, ili je teško doći do izvora podataka kao što su direktorijumi ili glasački spiskovi. Prema tome, kao i u slučaju telefonskih istraživanja, istraživanje putem pošte može da odgovara samo zemljama sa visokim stepenom pismenosti i formiranim poštanskim listama do kojih se može jednostavno doći. Problemi na koje se nailazi kod primjene telefonskih ili poštanskih istraživanja ukazuju na to da je, u nekim zemljama, najbolji način da se dođe do podataka lični kontakt sa ispitanicima. To, svakako, zahtjeva angažovanje obučenih anketara koji dobro govore jezik zemlje u kojoj se ispitivanje obavlja. Problemi vezani za interakciju na relaciji anketar/anketirani moraju se razmatrati. U nekim zemljama postoji sumnjičavost u pogledu motiva anketara i osjećanje da anketa predstavlja atak na privatnost, a postoje i negativni stavovi prema strancima koji postavljaju pitanja. To utiče na spremnost anketiranih da učestvuju ili sarađuju kako u istraživanjima na polju industrije tako i u istraživanjima potrošača. Anketirani mogu ponekad namjerno da prikriju informaciju ili da daju pogrešne odgovore. To znači da primjena sličnih procedura u različitim zemljama ne mora uvijek da donese komparativne rezultate, i prema tome, ne mora uvijek da bude odgovarajuća. Iskustva stečena u prethodnim istraživanjima su često od pomoći jer ukazuju na izvore takvih predrasuda. Pored toga, na osnovu njih mogu se sugerirati procedure koje bi najvjerovatnije bile najefikasnije i donijele ekvivalentne rezultate u različitim zemljama i socijalno-kulturnim kontekstima. 2.3.6. Interpretacija

podataka i razlike među kulturama

Konačno pitanje koje je potrebno razmotriti odnosi se na predrasude u domenu kulture, koje se javljaju pri interpretaciji podataka. Prilikom istraživanja na stranim tržištima, postoji opasnost od pojave samo-referentnih kulturnih predrasuda. Drugom riječju, uvijek postoji tendencija istraživača za percepcijom i interpretacijom fenomena i ponašanja zapaženih u drugim zemljama i kulturama na način na koji se te pojave shvataju u njegovoj ili njenoj kulturi. Razlike među kulturama mogu da utiču na razne faze istraživačkog procesa. Mogu se pojaviti u domenu istraživačkog modela, u komunikaciji između istraživača i anketiranog i pri interpretaciji dobijenih podataka. Takve predrasude su naročito akutne u slučajevima kada istraživač istražuje u socijalno-kulturnom okruženju koje mu nije poznato, ili ako nema iskustva u radu sa različitim socijalno-kulturnim modelima. U svakom slučaju, kako istraživač izgrađuje svoje iskustvo i upoznaje različita tržišta, on ili ona ima sve više šanse da stekne bolji osjećaj za socijalno-kulturne specifičnosti određene sredine. To iskustvo zatim 11

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

može da prenese i na druga slična tržišta. Istraživanje tržišta Velike Britanije može, na primjer, da doprinese razumijevanju reakcija potrošača u Holandiji. Slično tome, iskustvo na francuskom tržištu može da bude dragocjeno pri istraživanju italijanskih ili španskih tržišta. 2.4.

Istraživanje u službi ekspanzije lokalnog tržišta9

Potrebno je izvesti istraživanje radi ocjene mjere do koje strategije pozicioniranja proizvoda, razvijene za potrebe domaćeg tržišta, moraju da budu izmijenjene u slučaju primjene na stranim tržištima. Proizvodi mogu biti privlačni za različite potrošačke segmente, dok željene dobrobiti koje proizvodi nude i ukusi potrošača mogu biti različiti u drugim zemljama. Na primjer, na tržištu automobila relativna važnost koja se pridaje potrošnji goriva, prilagodljivosti putevima i bezbijednosti vozila razlikuju se od zemlje do zemlje. Slično tome, ukusi, posebne sklonosti i scenariji potrošnje prehrambenih proizvoda često su različiti. Istraživanje doprinosi ocjenjivanju načina na koji modifikovanje proizvoda ili izmjene na planu pozicioniranja proizvoda mogu da povećaju prodaju, bilo širenjem potrošačke baze bilo povećanim prodorom na tržište. Promotivne teme, tekstovi oglasa i ambalaža moraju se testirati, radi procjene njihove efikasnosti na lokalnim tržištima. Da ponovimo, razlike u stepenu opismenjenosti, kulturnim normama koje se odnose na seks i humor, estetski ukusi, asocijacije koje izazivaju pojedine boje, interpretacija simbola i idoli utiču na interpretaciju i na reakciju potrošača na različite vrste vizuelnih stimulansa, emocionalnih podsticaja i promotivnih argumenata. Osjetljivost na cijene se mora ispitati, pošto i ona može da varira od zemlje do zemlje, u zavisnosti od nivoa zarada, potrošačkih segmenata, konkurentskih proizvoda ili supstitucija za proizvod, percepcije cijena, i drugog. Istraživanje ponašanja pri kupovini može biti potrebno radi determinisanja odgovarajućih kanala distribucije. Dakle, činioci kao što su zainteresovanost za usluge, isporuku ili pogodnost, lojalnost potrošača određenoj robnoj marki ili prodavnici, vrijeme izdvojeno za kupovinu i sklonost ka raznim modelima distribucije razlikuju se od zemlje do zemlje i utiču na efikasnost i domet alternativnih kanala distribucije. Mora se obaviti i istraživanje čiji je cilj identifikacija šansi koje se pružaju novim proizvodima i uslugama. Ono može imati širok raspon - od osmatranja tehnoloških trendova i trendova okruženja i izvođenja studija životnog stila i načina zadovoljenja potrošača, do dubinskih anketiranja potrošača, "moždanih oluja", fokusnih grupa, i drugog. Novi proizvod ili koncepti usluga, generirani u odnosu na to, moraju se prethodno testirati, a oni koji budu odabrani upućuju se na testiranje na tržištu. 3.

Zaključak

Informacije koje su potrebne za ekspanziju lokalnog tržišta obično se ne mogu dobiti iz sekundarnih izvora podataka kao što je to slučaj koji se veže za inicijalni ulazak na tržište (pri čemu veliki broj različitih izvora omogućava procjenu poslovnih 9

Susan P. Douglas i C. Samuel Craig, Globalna marketing strategija, Beograd 1997. godine; str. 76.

12

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu

okruženja u različitim zemljama). U tom slučaju, za dobivanje informacija koje su potrebne za ekspanziju na lokalnom tržištu, neophodno je prikupljanje primarnih podataka. Teškoća, ili relativna lahkoća i jednostavnost ostvarivanja ovog cilja zavisit će od lokalne infrastrukture namijenjene marketing istraživanjima. Potrebno je preduzeti korake u pravcu obezbjeđivanja ekvivalentnosti podataka i njihove uporedljivosti u više zemalja, kao i korektnosti interpretacije podataka.

Literatura 

Susan P. Douglas i C. Samuel Craig, Globalna marketing strategija, Beograd, 1997. godine 13

Seminarski rad: Informacije u službi ekspanzije na lokalnom tržištu



Mr. Miloš Petronijević, Informacioni sistem marketing menadžmenta - Marketing Management Information Systems; /SymOrg 2004 - IX Međunarodni simpozijum/ - rad je publikovan na internetu

14