Import Ante Estudioguiame 2006

ESTUDIO EXPO RETAIL 2006

Índice Introducción 1. El Consumidor. Qué quería, qué quiere y qué querrá I. ¿Qué hace que el consumidor cambie? 1. La Demografía 2. Dedicación del tiempo libre 3. Evolución de nivel de renta 4. Mejora de las condiciones de vida 5. Conclusiones II. ¿Qué ha cambiado en el presupuesto? III. ¿En qué ha cambiado la forma de comprar? 1. Seguridad 2. Simplificación / Comodidad 3. Conocimiento (precio) 4. Personalización 5. Placer 2. El modelo del sector alimentario: Concentración y Sofisticación I. ¿Porqué el sector alimentario es un modelo para el sector retail? II. ¿Hacia dónde va la distribución alimentaria? 1. Surtido 2. Precio 3. Localización 4. Servicios 5. El punto de venta 6. La organización 7. Principales conclusiones III. El comportamiento de compra del consumidor alimentario. Tendencias IV. Los canales y las empresas de distribución alimentaria 3. Implicaciones/ Perspectivas de futuro para todo el sector del retail

El retail en España 2010: el futuro que no se ve -1-

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Introducción

El consumidor del Siglo XXI es un consumidor saciado. En 1990, la renta per cápita en España era de 10.920 euros, hoy es de 22.190(1). Ha crecido el número de ocupados, se ha incorporado de forma significativa la mujer al mercado laboral… y se ha producido una revolución en la estructura macroeconómica de nuestro país. En el 1970, el sector primario, secundario y terciario aportaban porcentajes parecidos a la riqueza nacional… hoy estas contribuciones han cambiado de forma notable. Poco más del 10% el sector primario y un peso mayor para el sector terciario (servicios) que para el de la producción.

Evolución Española por Sector de Actividad Porcentaje 70 60 50 40 30 20 10 0

TERCIARIO SECUNDARIO

PRIMARIO 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Fuente: Elaboración propia en base a Indexnet.santillana.es

Dentro de éste, la distribución ha ido ganando progresivamente peso. Más dinero en circulación para gastos que se han ofrecido en forma de productos y canales nuevos a un consumidor más rico. La renta familiar disponible se ha multiplicado poco a poco pero sin detenerse: 72.000 euros en 1980, 411.000 en el 2000. Esto es, cada español disponía de 120 euros para gastar en 1960, 888 en 1975 y 10.752 en el 2000.

(1)

INE, 2005 El retail en España 2010: el futuro que no se ve -2-

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Este ha sido el cambio sustancial de fin de siglo: pasar de trabajar para sobrevivir a trabajar y ganar para gastar. El gasto alimentario era en 1973 casi el 40% del presupuesto. Hoy ya es menos del 20%. Lo básico ya no lo es tanto o deja de serlo a favor de otros artículos. En pocos países ha ocurrido algo parecido. En tan sólo 25 años hemos pasado de una economía de subsistencia a una economía de exceso. Incluso la dieta ha cambiado. Consumiendo la misma cantidad de alimentos se ha disparado el consumo de derivados lácteos, de platos preparados o de aguas o zumos, en defecto de otros productos más clásicos y más básicos como los huevos, el azúcar, la margarina y las bebidas alcohólicas. Cuando tienes la posibilidad de escoger lo haces. Y el criterio – conservador siempre- será la salud, la seguridad y la facilidad. El crecimiento del presupuesto ha propiciado un cambio más que notable en la cesta de la compra. Disminuye el peso de los artículos de primera necesidad y se incrementa el de otros bienes como el transporte (automóviles), comunicaciones o esparcimiento. Crecen también los gastos relacionados con la salud y con bienes de equipamiento más suntuarios como la telefonía, los ordenadores personales o las vacaciones. Han cambiado muchas cosas en muy poco tiempo: en 1975 sólo un 40% de los hogares tenían teléfono. Hoy ya lo tienen prácticamente todos (sin contar los teléfonos móviles). En 1980 viajaron un total de 46.000 viajeros en avión, 20 años después se habían multiplicado por tres. En 1975, el número de automóviles censados no llegaba a los cinco millones. Este año, son ya casi 20 millones. El bienestar ha proporcionado muchas oportunidades de consumo que no se han desaprovechado. Se ha ganado más, se ha gastado más y se ha gastado en muchas cosas nuevas. Esta es la primera característica destacable del macroconsumidor: “compra cosas diferentes”. La segunda gran característica es que compra diferente. El hecho de que compre más y más de todo lo ha hecho más sutil e inteligente. Ha afinado su capacidad de elección. Sabe más. Tiene una capacidad de decidir más sólida, más fundamentada.

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Esto ha propiciado que: (1) Sea infiel. compra donde encuentra la mejor oferta de precio y calidad de producto. Esto es especialmente significativo en el entorno alimentario: según TNS compra lo que necesita para alimentarse en 6 tipos de tienda y once enseñas diferentes. Quedan ya muy pocos clientes exclusivos de … (2) Sea selectivo. Va a comprar lo que necesita o le apetece dónde le apetece. La oferta comercial se ha multiplicado: tiendas tradicionales, grandes almacenes, tiendas especializadas, franquicias… (3) Sea celoso de su tiempo y quiere aprovecharlo más. Va a comprar con menos frecuencia (en alimentación, en lo básico). En las navidades del 2004 el tiempo total dedicado a comprar fue de menos de 3 horas (si bien las mujeres dedicaron mucho más tiempo que los hombres). En general se ocupan algo más de 3 horas a la semana para las compras alimentarias que se reparten en varios tipos de comercios. El tiempo medio (Fuente Mapa) de compra es de 32 minutos. 1 hora o más en el hipermercado y apenas 8 minutos en las tiendas de 24 horas. ¿Cuáles son las que ganan cuota más claramente?. Estos últimos sin duda. ¡El 24% de los hogares se declaran pobres en tiempo! (TNS, 2004) y esto hace que su comportamiento de compra esté condicionado por este hecho –psicológico o no-. Porque quienes se consideran “pobres de tiempo” son más marquistas y les importa menos el precio. (4) Se fijan en el precio. El precio es importante pero no es lo único. Es desde luego, como la calidad de los productos, el empaquetado o el servicio post-venta una cualidad “sine qua non”. Pero no es lo único. Que un producto o un servicio sean baratos o económicos no es garantía de su éxito. El precio por sí solo no es una condición suficiente. La prueba es que los consumidores que buscan únicamente precio (según la segmentación actitudinal de TNS) son una cuarta parte del total. Los “marquistas premium”, un 21%, los “tradicionales” un 24%, los que se consideran marquistas pero también sensibles a las promociones, algo menos de un 19% y los indiferentes un 11%. Para todos es importante el precio, pero no es lo único.

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(5) Cambian sus motivaciones de compra. Una vez resuelto lo básico el consumidor apunta hacia otros valores. Si tomamos como ejemplo la pirámide de Maslow, una vez cumplidas las motivaciones fisiológicas de consumo, aparecen las de seguridad, autoestima o incluso autorrealización. Y éstas se buscan en base a otros productos que pocas veces son de alimentación o vestido.

— Arte — Deportes de Riesgo

Motivaciones de autorrealización

— Artículos de lujo

Motivaciones de estima

Motivaciones de Pertenencia y Amor

— Moda — Actividades de Ocio (sociales, deporte) — Vivienda — Ahorros — Patrimonio

Motivaciones de Seguridad

— Movimiento: Deporte, baile — Aire puro: Segunda residencia, deporte, ambientadores — Alimentación:Fabricación/ transformación, Restauración, comercios — Evacuación: Higiene corporal, saunas, higiénicos — Temperatura adecuada:calefacción, aire acondicionado — Descanso:camas, aislantes, sofás, ocio, turismo — Sexo: anticonceptivos, perfumes, regalos

Motivaciones Fisiológicas

Los mecanismos esenciales de consumo han cambiado. Los estímulos para la compra varían… las variaciones en el presupuesto de gasto que analizábamos líneas atrás son prueba de ello. Hay además otros factores que condicionan su demanda: (1)

Los hogares son más pequeños (descenso de la natalidad y crecimiento natural negativo) si no tenemos en cuenta el fenómeno de la inmigración.

(2)

La población –el comprador- envejece. Actualmente (2004) hay 1.8 millones de personas de más de 80 años, esto es, un 4.1% de la población. En el 2050 se estima que este colectivo llegue a representar un 11.4%.

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(3)

La mujer se incorpora al mundo laboral

(4)

Los inmigrantes son una parte significativa de la población (más del 6%) y aportan una porción más que notable al crecimiento del consumo (la quinta parte según un estudio de los profesores Nueno y Videla, 2004)

En este entorno, el consumidor-comprador reclama también nuevos valores al detallista y al fabricante que quisiera ver reflejados en el punto de venta... En primer lugar, seguridad. Que los artículos que adquiera no sean nocivos para la salud ni para el entorno. Reclama también simplificación. Simplificación frente a una excesiva complejidad técnica, gamas de producto demasiado amplias, numerosas ofertas y espacios de venta –comerciales- escasamente definidos. Pide adicionalmente información. Sabe más y quiere que le informen mejor (y también de forma más fácil). Desea que la publicidad y la comunicación sean claras y directas. Quiere y le gusta también la personalización. Tras unos años de masificación, el tú gana posiciones. Trato personalizado y producto a la medida de unas necesidades cada vez más tarjetizadas. Las tiendas son para todos los potenciales clientes pero cada uno de ellos quiere sentirse tratado de forma diferente. De ahí el desarrollo de los programas de fidelización (en el fondo de la cuestión, de marketing tú a tú). Finalmente busca placer, que podemos traducir por accesibilidad a los productos, calidad de los mismos y confort. ¿En qué medida este consumidor-cliente cada vez más exigente va a seguir siendo igual, va a progresar en las tendencias apuntadas o va a romper los principios comentados y comportarse de otra manera? Saber lo que va a pasar –y con certeza- es difícil, sino imposible. Es conocido el hecho de que a mediados del siglo XIX y ante la proliferación de los caballos como medio de trabajo y transporte expertos de la época hicieron una previsión de qué podía pasar en las ciudades europeas si la proliferación de estos animales seguía la progresión que había tenido las anteriores décadas…

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La conclusión fue que los calles de las principales calles europeas estarían llenas de estiércol. La progresión de caballos en las calles hacía muy difícil la eliminación fácil de sus heces… De esta reflexión derivamos: El primer principio. El exceso nunca es positivo. Nadie se plantearía que los automóviles son nocivos sino estuviesen las calles y las carreteras plagadas de ellos. Nadie se plantearía como error el uso de los combustibles fósiles sino fuese porque son limitados. Nadie se plantearía la contaminación de la industria fabril o transformadora si no se generasen las toneladas de residuos que se producen diariamente. Por este motivo empieza a decirse con fuerza que “menos es más”. (Hay ya un exceso de información para descodificar y procesar) El segundo es el principio de lujo en una sociedad saciada. El lujo es lo inaccesible, lo escaso. El tiempo será un lujo que no se podrá comprar. El tercero se refiere a la polaridad entre cosas o productos nuevos y productos híbridos. Va a ser cada vez más difícil hacer algo nuevo… (que es lo valioso de verdad para el consumidor)… y por este motivo se fusionaran viejos conceptos (mono volúmenes en vez de coches familiares cada vez más grandes, teléfonos con agenda, mp3 y radio…) Cuarto. Menos es más pero siempre que sea con imaginación. El concepto de función pura se verá relegado progresivamente por el de belleza. ¿Por qué no? ¿Por qué rechazar lo que aparentemente es imposible o simplemente difícil y absurdo? Quinto. Vivir sin conciencia hará que se quiera vivir más conscientemente. Los sentidos pueden volver a despertar y el consumidor a reclamar colores, tacto, oído y no simplemente vista… El marketing vivencial (y esto afecta a productores y detallistas) va a ganar en importancia. Más allá de los números y de las previsiones –que presentaremos pormenorizadamente- habrá que dejarse llevar también por la intuición. Decía el filósofo Jacques Derrida… “Lo que llega no lo hace sino allí donde no hay horizonte ni anticipación. Cuando un acontecimiento llega es porque el fondo sobre el que destaca ya no está ahí (…) la esencia del horizonte es la condición del acontecimiento (…). La ausencia del horizonte da miedo pero tal vez es la condición para que algo inaudito llegue”

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Contenido de este trabajo

Para descifrar las claves que pueden marca el futuro del retail en España nos basaremos en dos pilares que desarrollaremos en detalle.

(1) El Consumidor. Esta sección la trataremos desde tres puntos de vista. En primer lugar ¿Qué hace que el consumidor cambie?. En este apartado analizaremos factores demográficos, tiempo libre disponible y ocupación, evolución del nivel de renta y de las condiciones de vida en particular. En segundo lugar nos referiremos a los cambios que se están operando en su presupuesto. Como los gastos básicos, que cuando se incrementa el nivel de renta pierden peso en el presupuesto en favor de otros más prescindibles (equipamiento del hogar, transporte, viaje, cuidado del cuerpo y la salud). Finalmente analizaremos, en base a las conclusiones de estos dos primeros puntos (qué hay detrás de los cambios del consumidor y represupuestación del gasto) los cambios que se producen en la forma de comprar. Entraremos en detalle a analizar el peso que se da a la seguridad, a la comodidad, a la información, a la personalización e incluso como señalábamos líneas atrás, al placer.

(2) El segundo pilar va a ser un análisis detallado de la distribución alimentaria. Este es un sector maduro que ha vivido numerosas revoluciones durante los últimos 20 años: concentración de la oferta, concentración de la distribución, el reto de la modernización y sofisticación en la gestión, el desafío del merchandising (planogramas, compra de impulso, dinámica promocional) de la profesionalización en la gestión de compras… La distribución alimentaria creemos que puede ser el espejo en el que pueden verse reflejados muchos otros sectores del retail hoy en resolución.

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La simplificación de la oferta, por ejemplo, la personalización (vía programas de fidelización y tarjetas que permitan conocer al cliente), el esfuerzo por ordenar la oferta (por necesidades más que por marcas o por productos,…), la apuesta por la verticalización. (marcas propias que sustituyen poco a poco la marca de los proveedores) El desarrollo de ambas columnas de contenido nos permitirá –este es el objetivo- extraer conclusiones para el sector retail en general. Entender qué mueve al consumidor hoy y descifrar en base a la piedra roseta de la distribución alimentaria qué ocurrirá previsiblemente en otros sectores de retail. Este es el objetivo de este trabajo.

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1. El Consumidor. Qué quería, qué quiere y qué querrá I. ¿Qué hace que el consumidor cambie? 1. La Demografía 2. Dedicación del tiempo libre 3. Evolución de nivel de renta 4. Mejora de las condiciones de vida 5. Conclusiones II. ¿Qué ha cambiado en el presupuesto? III. ¿En qué ha cambiado la forma de comprar? 1. Seguridad 2. Simplificación / Comodidad 3. Conocimiento (precio) 4. Personalización 5. Placer El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 10 -

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1. El Consumidor. Qué quería, qué quiere y qué querrá I. ¿Qué hace que el consumidor cambie?

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I. ¿Qué hace que el consumidor cambie? Existen multitud de factores que inciden en el comportamiento de compra. Algunos de ellos estrictamente cuantitativos y otros cualitativos. Por ejemplo “Estar convencido de que la economía va bien” genera una confianza en el consumo difícil de cuantificar. “Estar convencido de que la vivienda de propiedad vale mucho y cada vez más” se traduce inevitablemente en confianza. Se convierte en una hucha que de la que se confía disponer en cualquier momento. Que haya más o menos renta disponible y que varíe el tamaño de los hogares hace que el comportamiento de compra se modifique.

1. La Demografía Este es un capitulo esencial. Los principales ejes que lo mueven son el tamaño de la población y de los hogares. El crecimiento de la población española está en proceso de estabilización 18 millones de habitantes en el año 1900, 28 millones en 1950, algo más de 41 en el año 2000 y 44 a finales del año 2005. Evolución de la población española CRECIMIENTO

TOTAL

VARONES

MUJERES

1.900

18.618.086

9.087.821

9.530.265

1.910

19.995.686

9.725.024

10.270.662

137.760

0,69%

1.940

26.015.907

12.491.274

13.524.633

200.674

0,77%

45.000

1.950

27.976.755

13.469.684

14.507.071

196.085

0,70%

40.000

1.960

30.528.539

14.810.135

15.718.404

255.178

0,84%

1.970

34.040.989

16.641.956

17.399.033

351.245

1,03%

1.981

37.683.368

18.491.742

19.191.626

331.125

0,88%

1.991

38.872.268

19.036.446

19.835.822

118.890

0,31%

15.000

2.001

41.116.842

20.165.514

20.951.328

224.457

0,55%

10.000

2.002

41.837.894

20.564.089

21.273.805

721.052

1,72%

5.000

2.003

42.717.064

21.034.326

21.682.738

879.170

2,06%

2.004

43.197.684

21.285.247

21.912.437

480.620

1,11%

2.005

43.975.375

21.712.381

22.262.994

777.691

1,77%

Miles de personas 50.000

35.000 30.000 25.000 20.000

0 1900 1940 1960 1981 2001 2003 2005 1910 1950 1970 1991 2002 2004

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE

Crecimientos naturales negativos… que se replican en la mayoría de países europeos.

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Hasta los años 80 el crecimiento natural fue el componente que explicaba mejor el crecimiento de la población… hasta llegar a finales del siglo XX con saldos naturales negativos. En el año 2003 el saldo: 4.7 millones de nacimientos frente a los 7 millones en los años 80 y 4.5 millones de fallecimientos vs.4 millones a mediados de los 80. En buena medida la inmigración explica los crecimientos ligeramente positivos de los últimos años. Cada vez son más los extranjeros empadronados en España que además empiezan a tener descendencia. Evolución de los extranjeros empadronados en España 1998-2003. Total

637.085

748.954

+318% 923.879

1.370.657

1.977.944

2.664.168

1998 Variación Anual:

1999

2000

2001

2002

2003

17,6%

23,4%

48,4%

44,3%

34,7%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2004.

Las tasas anuales de variación que ofrece el INE 2004 son muy significativas de este hecho: +17.6% en 1999, +23.4% en el año 2000, +48.4% en el 2001, 44.3% en el 2002, 34.7% en el 2003. En número 635.000 nuevos extranjeros empadronados en el año 1998 vs más de dos millones y medio en el 2003. Esto hace que el porcentaje que representa la inmigración en la población española empiece a ser significativo: 1.6% de la población total en 1998 y más del 6% en el año 2003. Un ejemplo de los cambios demográficos en este sentido es el slogan de campañas institucionales que se han producido en Cataluña: “Somos 6 millones” a mediados de los años 90, ha sido sustituido por palabras del presidente de la Generalitat de “Somos ya 7 millones de los cuales casi 1 millón son gente que ha venido de fuera”.

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Evolución de la población española 1998-2003. Total Población 39.852.651 total: Extranjeros Empadronados

40.202.160

40.499.791

41.116.842

41.837.894

42.717.064

Españoles 6,24% Porcentaje Extranjeros

2,28%

3,33%

4,73%

1,6%

1,89%

1998 Crecimiento Anual:

1999

2000

2001

2002

0,9%

0,7%

1,5%

1,8%

2003 2,1%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2004.

España se ha convertido en “El Dorado” para africanos, americanos e incluso europeos en sustitución de Francia, Suiza o Alemania, destino natural de los emigrantes españoles en la década de los 60. El efecto demográfico de los extranjeros tiene sus derivadas. No se trata tan sólo de que muevan realmente el consumo (absorben una quinta parte del crecimiento de consumo, según Nueno y Videla 2005) sino que además el retail se está encontrando por primera vez en la historia con un amplio colectivo de potenciales compradores (alimentación, casa y vestir principalmente –lo básico- ) con hábitos, aficiones y necesidades diferentes. Condimentos, mobiliario o incluso condiciones sanitarias diferentes. En cualquier caso, aún representando un 6-7% de la población sería un error considerarlos a todos por igual. La procedencia es extremadamente diversa: Marruecos (18.3%), Ingleses (16.1%), Ecuatorianos (6.1%)… y sus costumbres también. En el caso de los británicos por ejemplo, nos estamos refiriendo a residentes –muchas veces jubilados- en colonias virtuales de la Costa del Sol y en el de los marroquíes, de personas –trabajadores- de extracción social baja o muy baja ocupados primordialmente en el sector de la construcción. Hablar de inmigrantes es por tanto hablar de etnias, condiciones económicas e incluso distribuciones geográficas muy diversas.

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Madrid

1

Cataluña

2.6

1

2.9

2.4 12.3 1.4 2.3

1.1 25.2 1.3

1.6

4.7

6.5 1.1 2.8

11.9 1.1

3.1

1.4 16.1

1

3

23.7 3.4

1

Otros

Suecia

2.7 1.3 1.5 1.6 17.4

1.6 9.5 4.6 2.4 1.5 1.1 3.3 8.1 2

Ucrania

Rusia

Rumanía

Rep. Dominic.

Portugal

Reino Unido

Perú

1.9 2.6 18.3

Polonia

Marruecos

3

Italia

1.5

Holanda

Francia

1.4 1.6 1.7 6.1

Gambía

Filipinas

Ecuador

E.E.U.U

Dinamarca

Cuba

5.8

China

Colombia

Bélgica

Bulgaria

Argelia

5.7 1.0 5.7 1.7

Finlandia

Andalucía

Argentina

Alemania

Procedencia de los extranjeros empadronados en Comunidades Autónomas (en porcentaje)

1.8 2.1 2.9 1.2

1.6 14.8 1.2 21.8

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2004.

En Cataluña, por ejemplo, el mayor porcentaje de inmigrantes está compuesto por marroquíes y ecuatorianos. Situación completamente diferente a la de Madrid, dominada por ecuatorianos y colombianos o a la de la Costa del Sol, área geográfica preferida por inmigrantes procedentes del Reino Unido y atraídos por el clima bonancible de las costas mediterráneas. La inmigración tiene notables implicaciones en la economía y la sociedad española. -

Resuelven en parte la papeleta demográfica Se empadronan en nuestro país si bien no siempre trabajan (¿jubilados?) El origen se concentra en tres grandes grupos: Europa, América Central y de sur y África. Tienden a agruparse por clusters en el territorio nacional El tipo de trabajo que realizan tiene alguna relación con su origen (INE). Hemos comentado el caso de los marroquíes. Por citar otro ejemplo, los inmigrantes procedentes de China son en su mayoría autónomos (pequeños empresarios con asalariados)

Hablar de movimientos migratorios exige también hablar de movimientos generales de personas. En España entraron en el año 2005 85 millones de turistas(1) (el doble de la población española). España se ha convertido en el segundo destino turístico del mundo… para personas que pernoctan, usan el servicio público y sobre todo compran. También son compradores nuevos que añaden valor a la cesta… compradores que no existían hace tan sólo 20 años… y que demandan los productos propios de un visitante.

(1) Instituto de Estudios Turísticos, 2004

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Otro factor esencial que tiene que ver con la demografía y afecta al cambio de comprador es la desaparición de la pirámide de la población.

Pirámides de Población 1900-2001 Censo 1900

Los que hoy tienen capacidad de gasto Los baby boomers

Fuente: Elaborados propia en base a Hábitat/ INE

Abajo, o sea niños, no hay. La pirámide poblacional es un rombo que demuestra que el grueso del consumo está compuesto por cuarentones que fueron fruto de la explosión demográfica de los años 60. Estos son los que hoy tienen capacidad de gasto y soportan en buena medida el sistema (seguridad social) a través de sus impuestos. El problema es que estos “boomers” no tienen el número de hijos que tuvieron sus padres y se agrupan en hogares en los que hay más padres que hijos… Si se cumplen las previsiones basadas en los últimos datos históricos… en dos décadas (2025) cada mes cumplirán 65 años más de 50.000 personas. En el año 2040, 67.000 y en el 2050, es previsible que España empiece a perder población. Los boomers no sólo habrán perdido capacidad de gasto sino que empezarán a morir. El envejecimiento de la población es pues un hecho de profundas implicaciones comerciales. Actualmente (2004) hay 1-8 millones de personas de más de 80 años (4.1%) de la población y en el año 2050 se prevé que éstos lleguen a representar el 11.4% de la población: más de 6 millones de personas (tal como decíamos líneas atrás, una cifra equivalente a la población de Cataluña)

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Inversión de la tendencia demográfica 1900-2050

Fuente: INEBASE. Censo de población 1900 hasta 2001, INE 2004 Proyecciones de la población de España calculadas a partir del Censo Población 2001, INE 2004

En algo más de 10 años (1991-2003) el colectivo de los octogenarios se habrá incrementado en más de un 50%. Uno de los interrogantes que plantea el envejecimiento de la población es el de qué incidencia tendrá en el consumo. Muchos más mayores pero con menos renta disponible… ¿Hasta qué punto se compensará un número mayor de personas con menos dinero en el bolsillo y mayor coste social?. Más enfermedades generadas por una mayor longevidad, discapacidad y dependencia. No podemos dejar de lado que la población de más de 65 años tiene un gasto inferior en un 13% a la media de la población. Y la gran duda que se plantea es cómo será posible mantener el actual “sistema” con una masa laboral que empezará a disminuir drásticamente a partir del año 2025. Volumen de la población en edad de trabajar (15-64 años), 2000-2050

Número de personas

29.000.000 28.000.000 27.000.000 26.000.000 25.000.000 24.000.000 23.000.000 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

Fuente: INE, Proyecciones de la población de España. Total Nacional. Base de datos Tempus.

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Las opciones son dos (1) o bien incrementar las aportaciones económicas de los trabajadores ó (2) reducir las prestaciones sociales… La única manera de “remontar” es “comprar inmigración” ya que fomentar la natalidad –aunque sea productivo- es una inversión a largo plazo. Más personas mayores o dicho de otra manera, consumidores más mayores es un hecho con implicaciones notables en el comportamiento de compra: - Menos recursos - Interés por determinados productos y servicios (propios de la edad) - Capacidad de selección y atención limitada (a la publicidad, al a tienda…)

2. Dedicación del tiempo libre La mayor parte de nuestro tiempo lo dedicamos a cuidados personales (especialmente dormir). Sin embargo –con las variaciones propias de la edadel tiempo libre forma parte importante de nuestro horario: 22% en los menores de 25 años y 28% en los de más de 65 – que no trabajan -. ¿A qué dedicamos nuestro tiempo libre? 5%

5%

Trabajo 18% Estudios 19%

13%

5%

22% 5%

Trayectos y Tiempo no Especificado 28%

Tiempo Libre

19%

16%

15% Hogar y Familia 15%

14%

49%

46%

48%

Menos de 25

De 25 a 44

De 45 a 64

Cuidados 54% Personales

65 y más

Fuente: Elaboración propia en base a CIS, 2004

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 18 -

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Comprar está en la fina línea divisoria que separa la obligación y el placer. Según un estudio de The Heanly Center, comprar alimentación ha dejado de ser un placer para convertirse en una obligación (es más elevado en número de personas que dicen que odian comprar que el de los que declara que es un placer para ellos). Este comportamiento no afecta a todos los sectores por igual. Artículos de regalo, mobiliario o complementos de vestir tienen un elevado componente de ocio. Prueba de ello es el desarrollo de Centros Comerciales en España. La suposición de que éstos habían tocado techo contrasta con las nuevas implantaciones y desarrollos ya previstos para los próximos años.

Densidad de centros comerciales en Europa Suecia

318,8

Holanda Francia

245,2 230,2 230

Reino Unido Austria Irlanda

217,3 198 171,7

Dinamarca Noruega

jul-04

9 39

2003 26

2002 22

2001

169,4

España

114,1 109,7 97,7

Alemania Italia

25

1995

134,3

Portugal Suiza

23

2000

163,3 157,6

Europa Finlandia

Bélgica Grecia

Evolución de la apertura de centros en España

1990 1985

94,2 65,7

Hasta 1980

20,9

Fuente: AECOC, 2004

13 12 24

Fuente: AECOC, 2004

En cualquier caso, la compra ocupa también un lugar destacado en el tiempo disponible. En las Navidades del 2004 el tiempo promedio dedicado comprar fue de unas tres horas. No obstante, las mujeres dedicaron mucho más: el 38% entre 3 y 10 horas vs el 28% de los hombres. Por otra parte, el 63% de los hombres invirtió menos de 3 horas (frente al 52% de las mujeres)

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 19 -

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Si nos centramos en el caso alimentario (Fuente, MAPA 2004) el tiempo medio dedicado a la compra es de 3,3 horas a la semana. Este tiempo se reparte lógicamente entre varias compras y canales. Si comparamos las horas que los compradores se pasan en los diferentes tipos de tienda observamos notables diferencias. Quizá la que llama a mayor reflexión son los 60 minutos dedicados al Hipermercado frente a los 6 de las tiendas que abren día y noche… El tiempo es un recurso escaso –y lo escaso es siempre un lujo- y una forma de comprar tiempo (lo analizaremos con detalle más adelante) es comprar rápido, en tiendas próximas de fácil acceso e interpretación sencilla. Dónde escoger no sea complejo. Implicaciones por lo tanto del tiempo libre... (1) Este existe en todas las edades si bien con variaciones (2) La compra no va necesariamente ligada al tiempo libre – especialmente los artículos básicos- si bien existe un notable desarrollo de los centros comerciales que demuestran una estrecha vinculación compras-ocio (3) El tiempo dedicado a la compra puede ser crítico en algunos productos. Aquellos que no tienen glamour estarán más sujetos a las exigencias de proximidad y rapidez y facilidad de elección (en definitiva, tiempo)

3. Evolución del nivel de renta Este es uno de los factores que más ayudan a explicar los cambios en el consumidor. Hay más dinero. Es un hecho que la economía española ha crecido casi geométricamente durante las últimas décadas. En 50 años (entre 1900 y 1950) llegó a duplicarse el tamaño de la economía y en los últimos 50 (1950-2002) se ha multiplicado por 10. No hay ningún país de nuestro entorno que presente unos resultados similares: 23.000 millones de euros de producto interior bruto en el año 1900, 40.700 en el año 1950 y 696.200 en el año 2002 (Fuente, INE) Más producción que lógicamente también –a pesar del aumento de la población- se ha traducido en un notable incremento de la renta per cápita.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 20 -

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Entre los años 73 y 91 se redujo la desigualdad en la distribución de la renta de los españoles (y esto fue especialmente constatable entre 1980 y 1991). En la última década de siglo se han incrementado ligeramente las diferencias.

Evolución del PIB millones de euros constantes

1900

1910

1920

1930

1940

1950

23.102

25.388

29.902

40.074

35.949

40.743

1960

1970

1980

1990

2000

2002

64.125

150.655

217.539

368.987

696.208

696.208

Fuente: Elaboración propia en base a INE

Por otra parte la riqueza nacional también ha cambiado de dueño. El sector secundario (hemos hablado antes del turismo) iguala prácticamente al sector terciario. Si de cada 100 personas trabajadoras 66 lo hacían en un entorno agrario en el año 1900, en el 2000 habían pasado a ser sólo 13. Existen otros indicadores de bonanza económica y en definitiva, de confianza. Un de los más utilizados es el de las tasas de ocupación: 13 millones en 1991 y 16 –algo más- en el 2002. Las cifras oficiales hablan de algo más de dos millones de parados. Uno de los sectores más ocupadores es el de los servicios. Los servicios de distribución (que incluye retail), en concreto, ocupaban a 2.8 millones de personas en el año 1990, en el 2003 esta cifra pasaba de 3.6. Es decir, en algo más de 10 años el “sector distribución” ha crecido –en cuanto a empleados- más de un 50%. Más dinero en el bolsillo para gastar… ¿cómo no va a cambiar?. En 25 años, se ha multiplicado por 15 la renta familiar disponible y la distribución ha crecido en oferta.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 21 -

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Evolución de la Renta Familiar Bruta Disponible (España) 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000

3.561.273,2 7.314.119,0 12.649.682,1 30.528.349,7 72.978.159,2 131.748.470,4 230.352.331,3 295.041.596,0 411.327.509,5

-

-

Fuente: Fundación BBVA. Evolución económica de las regiones y provincias españolas en el siglo XX.

Cada español disponía de 120.6 euros para gastar en 1960, 888.8 en 1975 y 10.752,3 en el 2000. Este puede ser uno de los principales argumentos que expliquen una mejora especial de las condiciones de vida y un cambio significativo en las partidas de presupuesto familiar.

4. Mejora las condiciones de vida Vivimos mejor. Gastamos más en números absolutos. Vivimos en hogares más amplios y con menos personas.

Porcentaje de hogares según la superfície de sus viviendas

Porcentaje de hogares según el número de personas por habitación

80 70

90 80

60

70

1975 2001

1975 2001

60

50

50 40

40 30 20

30 20

10 10

0

0 Menos de 65m2 De 65m2 a 110m2

Más de 110m2

Fuente: Elaboración propia sobre datos de Equipamiento año 1975 y Encuesta de Presupuestos Familiares 2001. INE

Menos de una Entre una y dos

Entres dos y tres

Tres y más

Fuente: Encuesta del Equipamiento 1975 y Encuesta Continua de Presupuesto Familiares INE 2001.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 22 -

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Las viviendas de menos de 65 metros cuadrados han pasado a la historia (si bien directivos de empresas del sector apuntan a que en un futuro en el que se incrementarán el número de hogares personales y de personas que viven solas –jóvenes o adultos- habrá una legislación que permitirá la construcción de viviendas más pequeñas y que proporcionará el nuevo desarrollo de pisos de reducida dimensión). El caso es que estamos más anchos en viviendas con capacidad de llenarlas de más cosas: electrodomésticos, domótica, muebles, artículos de decoración… El problema lo tiene quien ha comprado recientemente su vivienda porque tiene que soportar una carga hipotecaria superior. Más caras… Precio medio del m2 de las viviendas (en euros)

1976 1987 1990

1995

907,19

662,31

565,55

317,33

141,23 (Madrid)

1959,99

Más segundas residencias...

2000

• 695.727 en 1975, 1.346.650 en 2001 • En 1975: 7.4% de los hogares tienen vivienda secundaria. En 2001, 17.5%

2004

Fuente: Elaboración propia sobre datos de Equipamiento año 1975 y Encuesta de Presupuestos Familiares 2001. INE

La prosperidad mencionada la podemos medir también por el número de segundas residencias: de 700.000 en el año 1975 a 1.350.000 en el 2001. Un 17.5% de los hogares tienen segunda residencia.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 23 -

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Los bienes básicos de equipamiento del hogar han experimentado también una evolución muy positiva. Se puede decir ya que prácticamente todos tienen lavadora, frigorífico, televisión en color y teléfono y que se incrementa rápidamente el equipamiento en otros bienes secundarios como el vídeo o reproductor DVD o equipos de música. Equipamiento de los hogares más actual 1981

1993

1998

2003

Una Televisión

76.5%

52.3%

40.3%

39.7%

Dos o más TV

21.6%

46.8%

59.2%

59.8%

--

--

--

24.4%

Antena Parabólica

0.4%

2.6%

9.0%

14.3%

Vídeo

25.9%

54.5%

69.2%

70.7%

--

--

--

20.1%

TV cable

4.4%

2.9%

3.9%

7.5%

Cámara de vídeo

0.6%

6.2%

12.8%

17.4%

CD-Rom

--

--

16.9%

35.7%

DVD

--

--

--

16.4%

Modem

--

--

6.0%

25.6%

Ordenador portátil

--

--

--

3.7%

Vídeo consola

--

--

18.5%

18.0%

64.3%

80.6%

89.8%

97.1%

--

--

--

74.3%

Con DVD conectado

TV de pago

Ordenador personal con..

Teléfono Móvil

Fuente: Informe General de Medios 2004

Sin mencionar teléfonos móviles, reproductores de MP3 u ordenadores portátiles (hay ya en un 4% de los hogares) El cuidado personal y el aspecto físico son aspectos que se consideran esenciales. Se ha incrementado notablemente la práctica deportiva y la asistencia a gimnasios. Los masajes o la cirugía estética, minoritarios hace unos años son ya prácticas habituales. Gasto en Cirugía y Estética

Nº países

Ventas en Valor 2002 millones dólares

Ventas en Valor 2003 millones dólares

Crecimiento 2002-2003

Asia Pacífico

16

24.245

24.594

1%

Mercados emergentes

14

5.803

6.582

13%

Europa

17

41.572

43.202

4%

Latinoamérica

7

9.394

10.337

10%

Norteamérica

2

45.224

44.941

-1%

Regiones

Fuente: Cosmobelleza, 2005

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 24 -

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Más sobre el bienestar… Actualmente, el censo de animales de compañía es de más de 4 millones de perros y 3 millones de gatos. Muchos de ellos instalados en viviendas pequeñas o medianas y urbanas. En estas condiciones, según datos de ANFAC, mantener un perro cuesta mensualmente –de media- 300 euros (un gato aproximadamente la mitad)

-

En el año 2000 cada ciudadano español genera 1.3kg de basura (INE). 10 años antes, eran 0.9kg.

-

La facturación de los bienes de confección y complementos de lujo alcanzó en el año 2004 268 millones de euros con crecientes internacionales de más de dos dígitos. 108 tiendas repartidas principalmente por Madrid y Barcelona excluyendo los establecimientos multimarca (DBK 2005)

-

En “juego” (todas sus variantes) durante el año 2002, los españoles gastaron más de 25.000 millones de euros (EDINE, 2003)

Los españoles viven esencialmente mejor. Buena parte de los recursos extras que han ido generando han ido engrosando: (1) (2)

Su patrimonio: mediante la adquisición de una vivienda o una segunda residencia Su bienestar. Esto es, las condiciones de su hogar y el tiempo dedicado a las diversas actividades de ocio.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 25 -

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5. Conclusiones ¿Qué hace que el consumidor cambie? Entendemos que hay cuatro variables esenciales que explican los cambios de comportamiento que se han producido los últimos años y es previsible que se acentúen en los siguientes. (a) La demografía. Somos la misma cantidad de personas pero más mayores, que viviremos en hogares con menos miembros. Actualmente el consumo vive del boom de natalidad e los años 60’s que son el colectivo que hoy contribuye ¿qué pasará cuando éstos se jubilen y envejezcan? (b) La inmigración es en parte responsable del consumo (de bienes básico y duraderos) representando ya casi el 7% de la población (c) Crece la dedicación al tiempo libre entremezclándose los conceptos de compra y ocio. El desarrollo de los centros comerciales es una prueba de ello. (d) Crece el nivel de renta y la disponibilidad de recursos para gastar: se incrementa el presupuesto. Si bien la vivienda es una limitación para el desarrollo de consumos, la incorporación de la mujer al trabajo remunerado contribuye a mantener un poder adquisitivo limitado por el alza de los precios. (e) En consecuencia, mejoran las condiciones de vida generales de los españoles. Más ocio, más oportunidades de consumo y en consecuencia, desarrollo también creciente de la oferta. La estructura comercial española se parece ya mucho a la de cualquier otro país europeo en variedad, en el tipo de productos que se exponen, en la forma de presentarlos e incluso en el nivel de precios. La convergencia con el resto de Europa es un hecho.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 26 -

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1. El Consumidor. Qué quería, qué quiere y qué querrá II. ¿Qué ha cambiado en el presupuesto?

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 27 -

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II. ¿Qué ha cambiado en el presupuesto? El presupuesto de gasto –de bolsillo- de los españoles ha cambiado de forma notable durante los últimos años. Si analizamos en detalle las variaciones de la Encuesta de Presupuesto Familiares (INE) de los últimos 25 años... concluimos... − En términos constantes, el consumo medio por persona ha aumentado un 22.1% (eliminado ya el efecto de variación de precios). A medida que se ha incrementado el nivel de renta ha disminuido el peso relativo de los bienes de primera necesidad –como alimentos y bebidas- y se ha incrementado el de otro tipo de bienes como los gastos en transporte, comunicaciones o esparcimiento. − En el caso de la alimentación recalcar que el hecho de que el consumo de alimentación (en productos de más calidad como veremos más adelante) decrezcan un 11.3% en términos reales, se explica en parte porque en este capítulo se incluyen sólo los artículos consumidos en el hogar. Los gastos en hostelería, bares y restaurantes han experimentado un crecimiento –en términos también reales- del 22.9%. Evolución del consumo medio por persona a precios del 2001 (euros) Variación 2001/1974

1974

2001

Gasto total

4.425,9

5.406,0

22,1

Alimentación y bebidas no alcohólicas

1.366,8

1.212,8

-11,3

114,8

47,8

-58,4

82,7

113,7

37,5

Vestido y Calzado

394,5

508,9

29,0

Alquileres y gastos de vivienda

410,7

614,7

49,7

Muebles, electrod. y otros gastos

363,1

331,8

-8,6

Salud

126,3

146,3

15,8

Transporte

448,8

785,0

74,9

23,7

144,9

510,5

Esparcimiento, ocio y cultura

205,1

411,5

100,7

Enseñanza

124,2

79,0

-36,4

Hostelería, bares y restaurantes

490,8

603,5

22,9

Otros

274,4

406,0

47,9

Bebidas alcohólicas dentro del hogar Tabacos

Comunicaciones

Fuente: Elaboración propia sobre datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares 2001. INE.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 28 -

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− Diminuye el peso de los gastos en enseñanza (-36.4%) y se incrementa ligeramente los relacionados con salud. − Los gastos en alquileres, agua, electricidad y otros consumibles si se han incrementado notablemente en el periodo analizado (+49.7%). − En cuanto a los diferentes bienes de equipamiento las variaciones han sido sustanciales: automóviles, telefonía, ordenadores personales. En 1975, algo más del 40% de los hogares españoles disponían de teléfono. Hoy éstos ya son el 90% La distribución del gasto ha variado en definitiva notablemente. La lectura más fácil sería... Siendo como somos más ricos: − Lo básico deja de ser tal y nos importa menos (alimentación y vestir) − Lo “nuevo” nos atrapa: comunicaciones − La vivienda es nuestro “hogar” y estamos dispuestos a invertir en él una parte importante del presupuesto − Mejoran nuestras condiciones de vida: el transporte crece (más coches y más viajes) y esparcimiento y ocio crece Esto se refleja claramente en el análisis de los tres principales rubros: alimentación, vivienda y otros gastos. Los básico –o sea la alimentaciónpierde peso. Evolución del porcentaje de gasto

%Gasto 50 Gastos diversos 40 30

Vivienda

20 Alimentación 10 0

1973

1990

2004

Fuente: INE 2005

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Y esta es una lección que podemos extraer para muchos de los sectores retail vinculados al gran consumo o al consumo duradero. Analizaremos en detalle –en la sección del modelo alimentaria- cuáles son las claves que están moviendo a este sector maduro e hipercompetitivo .... para entender qué puede ocurrir en otros durante los otros años. En otros sectores que no están sometidos todavía al nivel de competencia y exigencias del consumidor/ comprador. A los hechos de cambio en el presupuesto familiar se une otra hipótesis: Las condiciones de financiación. Lo apuntábamos en la introducción. El fraccionamiento en el pago y la posibilidad de unas buenas condiciones financieras. No se trata tan solo de aplazamiento sino de “fraccionamiento”. Hasta los automóviles se benefician de este hecho que les hace equiparables a electrodomésticos o joyas. Varias tarjeta-cliente (también financieras) ofrecen la posibilidad de alargar los plazos de pago. Actualmente la competencia ya no debe ser analizada ni por sectores – categorías- ni tan siquiera por tipo de tienda. La competencia es una competencia de todos contra todos. Los hipers que venden perfumes contra las perfumerías, contra las tiendas de artículos de lujo, relojerías, joyerías o la misma cesta de alimentación. Un compromiso que se adquiere a largo plazo obliga a reajustes en el presupuesto. Se han invertido los “tempos” en el proceso de compra. Antes se “ahorraba” para comprar. Se “acumulaba” el dinero hasta que éste cubriese el gasto que se quisiera afrontar. Actualmente se compra, se fracciona y se difiere el pago y ya está. Esto exige que el presupuesto familiar se gestione de otra manera. Los artículos básicos se adquieren en base “a lo que queda”. Esto quiere decir que lo que queda se verá muy condicionado (1) Por el coste de adquisición (el mas barato posible) e incluso (2) una nueva refinanciación de la compra (nuevo aplazamiento y fraccionamiento). Veremos esto con detalle en la sección dedicada exclusivamente al sector alimentario. Más allá del precio, la ingesta también ha cambiado. Tener más recursos hace que la capacidad de discriminación se afine y se prefieran unos artículos a otros. Si bien consumimos las misma cantidad de alimentos, éstos no son los mismos que hace 10 años.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 30 -

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Se ha incrementado notablemente el consumo de derivados lácteos, platos preparados, aguas y zumos. Estos crecimientos se han producido en perjuicio de otros artículos, especialmente de huevos, azúcar, legumbres secas, margarinas y bebidas alcohólicas. ¿Hemos cambiado la Dieta? Productos consumidos (en Kg.) H u e vo s C a rn e s y t ra n s fo rm a d o s P ro d u c t o s d e l a p e s c a L e c h e líq u id a D e riva d o s l á c t e o s Pan G a l le t a s , b o l le ría y p a s t . Ch oc olat es y c a c a os C a fé s y o t ra s i n fu s io n e s A rro z P a s t a s a l im e n ti c i a s A z úc ar M ie l L e g u m b re s s e c a s A c eites M a rg a rin a P a tatas H o rt a l iz a s fre s c a s F ru s t a s fre s c a s A c eitun as F ru to s s e c o s F ru ta s y h o rt a t ra n s f. P l a to s p re p a ra d o s V in os C e rve z a s S i d ra s O tra s b e b i d a s a l c o h o li c a s Zu m o s A g u a s m i n e ra l e s G a s e o s a s y re fre s c o s O tro s To t a l

19 90 2 53 ,2 66 ,1 30 ,4 1 09 ,3 18 ,4 56 ,4 14 ,2 2 ,7 3 ,1 5 ,7 3 ,8 10 ,1 0 ,6 5 ,9 21 ,8 1 ,5 54 ,1 69 ,1 1 05 ,3 3 ,2 2 ,3 12 ,8 3 ,7 37 ,4 67 ,4 8 ,3 12 ,2 36 ,3 56 ,6 5 ,4 1 .0 7 7 , 3

2 003 217 ,2 67 ,6 36 ,5 108 ,3 37 ,1 57 ,0 13 ,7 3 ,2 3 ,9 5 ,9 4 ,5 7 ,6 0 ,5 4 ,6 20 ,8 1 ,0 45 ,4 66 ,6 100 ,7 3 ,8 3 ,3 17 ,4 10 ,1 28 ,2 57 ,5 1 ,8 4 ,8 18 ,9 66 ,1 66 ,4 14 ,4 1 .094 ,5

E vo l u c ió n 9 0 / 0 3 -1 4 % 2% 2 0% -1 % 10 1% 1% -4 % 1 7% 2 7% 3% 1 8% -2 5 % -2 0 % -2 2 % -5 % -3 5 % -1 6 % -4 % -4 % 1 9% 3 9% 3 6% 17 3% -2 5 % -1 5 % -4 3 % 5 5% 8 2% 1 7% 16 7% 2%

Fuente: Elaboración propia en base a M.A.P.A.

Adicionalmente observamos que se toma más café, más frutos secos y verduras y más pescado. Da la impresión por tanto de que además de la contención de precios, las preferencias se mueven hacia conceptos y productos relacionados con la salud. Hemos analizado páginas atrás la creciente preocupación del consumidor por el cuerpo y el cuidado personal. No es extraño que respecto a los productos que se ingieren esta priorización sea mayor. Es evidente que compramos más ropa y que vamos con mucha mayor frecuencia a las tiendas y sin embargo se mantiene el equilibrio presupuestario. Los precios son probablemente un factor determinante. El sector textil está viviendo un proceso similar al alimentario en este punto: verticalización de las marcas, contención –incluso reducción de los precios- y alto nivel de competencia inter e intraformato.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 31 -

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Gasto porcentual en Vestido y Calzado

9,1

9,2

8,9 8,6

8,5

8,4

8,3 7,9

7,7

7,7

7,6

7,5

1970 1973/7 1974 1975 1980 1985 1990 1995 1997 2000 2001 2003 Fuente: La Estructura del Consumo en España (INE)

Hemos comentado que uno de los cambios que explican el cambio de presupuesto es que hay más. Que es más grande. La parte negativa es que una parte sustancial de este incremento se ha ido hacia la vivienda. El precio de la vivienda en el año 1982 era de 206 euros por metro cuadrado. En el año 2000 (falta ver la actualización de los dos o tres últimos años) de 907 euros. La relación precio de vivienda/ salario ha cambiado sustancialmente: 3,4 en 1982, 5,5 en el 2001. La diferencia con respecto a la fecha es el notable número de mujeres que se han incorporado a la vida laboral y contribuido de esta forma a que las hipotecas puedan pagarse. Tasa de actividad (% de la población) 70 65

Variación interanual (miles de personas)

Varones

60 Total

55

Mujeres Total Activos

50 45

Mujeres

40

1,6

8.279,4

4,7

- Ocupados

7.036,5

- Parados

1.242,8 -1,8

Inactivos

35

Variación interanual -2

18.322,7

10.043,3

5,9

-0,9

Fuente: INE 2004

30 98

99 2000 2001 2002 2003 2004

Fuente: INE 2004

Información adicional que refleja el cambio del presupuesto es el crecimiento de la partida dedicada a transporte.

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España ha sufrido en este ámbito una auténtica revolución. Tres datos en relación a este hecho. 1. El número de pasajeros que han viajado en avión: 150.000 en el 2001, 73.000 en 1990. (Fuente Ministerio de Fomento). 2. Número de vehículos: 20 millones en el año 2005 (tres veces más que en 1975). 3. Viajamos más –mucho más- en automóvil y por carreteras mucho más seguras. El número de Km de vías rápidas en España en 1970 era de 387 Kms y en la actualidad de 8.800. Viajar, el coche... son competencia directa con los otros bienes de consumo tradicionales (también se viaja a plazos).

Conclusiones Hemos analizado en la primera sección que el consumidor está condicionado por una serie de factores demográficos, de renta, de sistema de vida, de dedicación al tiempo libre... En esta hemos analizado el impacto que estos cambios han generado en su gasto. Menos peso de lo básico en favor de otros gastos accesorios o incluso suntuarios. Hemos analizado también el cambio que se ha sufrido en la reestructuración del presupuesto. Antes, de subsistencia. Ahora más de capricho. Las condiciones financieras y el fraccionamiento del pago han hecho que el presupuesto familiar de los artículos básicos se construya con las sobras que quedan del coche, de la ropa, de los electrodomésticos, de los viajes, de las vacaciones o de la segunda residencia... Han cambiado los condicionantes, ha cambiado el presupuesto... ¿ha cambiado también la forma de comprar?

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1. El Consumidor. Qué quería, qué quiere y qué querrá III. ¿En qué ha cambiado la forma de comprar?

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III. ¿En qué ha cambiado la forma de comprar? El último consumidor/ comprador tiene unos rasgos que le diferencian del de hace unos años. El comportamiento de compra hemos visto que viene determinado por multitud de factores que le son ajenos.

¿Cuáles son los principales valores por los que se mueve? ( 1)

Seguridad. Está informado, sabe cada vez más y es muy consciente de los riesgos que implica consumir determinados productos. En algunos, la percepción de peligro es más fácil de detectar. El caso alimentario es muy claro. Catástrofes ecológicas y alimentarias, incluso el deterioro del medio ambiente (ríos, aguas residuales, tratamientos químicos..) hacen que el comprador sea más sensible y exija garantía de calidad y trazabilidad en los alimentos. La seguridad es extensiva a otros muchos sectores: el automóvil, los juguetes (garantías para los niños y menores), electrodomésticos (emisión de gases que produzcan efecto invernadero), ropa que pueda producir alergias, punturas nocivas para la salud, champúes que pueden genera, provocar o inducir la caída del cabello... Seguridad implica también garantías. Que se cumpla lo que diga el fabricante o proveedor en cuanto a duración, resistencia o capacidad...

( 2)

Simplificación. Este es uno de los factores que más incidencia tienen y tendrán a nivel de punto de venta. Hay ya cadenas de distribución alimentaria que tienen en las tiendas a personas facilitadoras de la compra. Informan sobre la ubicación de las secciones, la variedad de los productos, la composición e incluso pueden llegar a recomendar e incentivar la compra. Las tiendas son complejas de descifrar, especialmente aquellas que se ven obligadas a tener un surtido amplio y profundo... y al comprador hay que facilitarle al máximo su cometido. La circulación, señalización y ordenación de los productos debe estar alineado con la lógica que emana de su proceso de selección.

¿Con qué problemas se encuentra? El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 35 -

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− Excesiva complejidad técnica. ¿Tiene que saber del producto para comprar? − Gamas demasiado amplias... ¿Es necesario tener todo de todo? − Muchas marcas. Aspecto relacionado con el punto anterior... ¿Es necesario tener de todo? ¿De todas las marcas? El exceso de oferta puede generar sin duda confusión. − Espacios demasiado amplios que impidan centrar la atención o que en cualquier caso propicien la dispersión. − Excesiva señalización/ señalética. Muchas indicaciones impiden priorizar cuál debe primar sobre los demás. El detallista debe procurar en la medida de lo posible diseñar y mantener un punto de venta y una exposición de producto fácil de entender que facilite la elección. Un ejemplo del sector alimentario... ¿Tendría sentido organizar la tienda y exponer las productos en función de su uso? ¿Como una réplica de la despensa que el comprador tiene en casa? ¿En base a asociaciones de compra? es decir ¿disponiendo los artículos por proximidades en base a la estructura de la compra? Ejemplos de otros sectores ¿Tiene sentido situar las chaquetas junto a los trajes? ¿Todas las neveras juntas? ¿Todos los microondas juntos? ¿Los perfumes de hombre por un lado, los de mujer por el otro sin tener en cuenta que quizás existe una segmentación más profunda como puede ser el concepto “regalo”?

( 3)

Conocimiento. Saber más implica querer saber más. La capacidad de elección es un proceso de aprendizaje. Al principio se compra por principios o dogmas: marcas, “Lo que compraba mi madre”, “lo que veo en televisión”, “lo que anuncian”. “lo que promocionan”... A medida que se repite: se aprende. En unos sectores costará más que en otros en función de la frecuencia de compra. Un automóvil puede comprarse, en media, cada 6 ó 7 años mientras que a una tienda de ropa tipo ZARA se puede visitar 30 veces al año y un supermercado de proximidad cada 3 días... La frecuencia de compra entrena a un comprador que sabe cada vez más y que en consecuencia exige cada vez más. Y como más maduro sea en su proceso de compra... menos creerá en la retórica de la publicidad, en la apariencia, en los excesos... Y más atención prestará a los grandes, a la poca fiabilidad, a la superficialidad... El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 36 -

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El comprador quiere y querrá cada vez más información –clara, sin complejidad- que le genere tranquilidad y fiabilidad en relación al artículo que compra.

( 4)

Personalización. Este es otro punto de interés que suma al de la simplificación. De la abundancia y del anonimato al trato personalizado. Que no significa la insistente atención personalizada de un dependiente que pregunta constantemente a los clientes de su tienda qué desean y siguiéndoles a todas partes. El autoservicio y la información ha hecho a los compradores más sabios y autosuficientes. Creen que saben lo que quieren y en todo caso y según el caso, necesitarán un contraste. Personalización significa “darle a cada cliente lo que se merece”. Si compra mucho, un buen descuento... Si visita la tienda con frecuencia, un dependiente –si lo hay- que sepa lo que necesita habitualmente. Las tiendas por definición deberían ser lo más generalistas posible. Debieran dirigirse al máximo número de clientes posible. El target debiera ser universal. Ceñirse a ricos o a jóvenes de 12 a 14 años, o cualquier target muy reducido (nos estamos refiriendo siempre a referencias de alta rotación) entraña riesgos elevados. Por este motivo es conveniente clusterizar en la medida de lo posible a los clientes y tratarlos de forma diferenciada. En distribución alimentaria es algo que se está llevando a cabo mediante las tarjetas de fidelización y los programas de cupones.

( 5)

Placer. Hemos comentado páginas atrás que determinado sectores retail han perdido el componente de placer. Comprar lo necesario no es ya placentero... Aún así dentro de esta variable deberíamos incluir sectores que el comprador busca en cualquier punto de venta, como el confort (ambientes, temperatura, música) la accesibilidad y la calidad/ abundancia de los productos expuestos. La compra es en parte consecuencia del bienestar.

Seguridad, simplificación, conocimiento, personalización y placer (¿Bienestar?) son factores, elementos clave en el proceso de compra.

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Recordemos que en definitiva, el marketing del detallista debe tener un triple orientación... (a) Atraer la clientela (b) Interesarla por los productos que ofrece (que finalmente compren) (c) Fidelizarla (que vuelva) En la medida que se atiendan las variables que marcan el acto de la compra las probabilidades de éxito se incrementan.

Elementos nuevos que deben tenerse en cuenta para entender el comportamiento de compra. Entender al cliente no es simplemente catalogarlo o perfilarlo. Entender al cliente es entender cómo es su proceso de decisión. Sobre este tema existen numerosas publicaciones y artículos técnicos... En esta sección haremos incidencia únicamente en aquellos aspectos que nos parecen más novedosos.

(a) La programación neurolingüística o el software del cerebro. Esta línea de trabajo consiste en intentar entender cómo organiza el comprador lo que percibe y cómo revisa el mundo exterior mediante sus sentidos. Esto quiere decir, analizar cómo trabaja la mente, cómo se estructura, cómo piensa, cómo se motiva, cómo interactúa, cómo se comunica y cómo evoluciona. La percepción humana tiene fundamentalmente tres fuentes: la visual, la auditiva y la kinestésica (corporal). Según un estudio de Richard Bandler y John Grinder de la Universidad de California se podría clasificar a la población en base a estos tres criterios. En el primer grupo había una población estimada del 40%, en el segundo de 30% y en el tercero de otro 30%. Cada uno de estos grupos manifiesta preferencias por determinadas actividades y tiene procesos de aprendizaje, memoria, imaginación o comunicación completamente diferentes. Ello hace que atiendan a estímulos o se distraigan de forma diferente.

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Población Estimada

30%

40%

30%

Auditivo

Tocar, mover, sentir, trabajo de campo, pintar, dibujar, bailar, laboratorio, hacer cosas, mostrar, reparar cosas.

Aprende lo que ve Necesita una visión detallada y saber a donde va. Le cuesta recordar lo que oye

Aprende lo que oye, a base de repetirse a si mismo paso a paso todo el proceso. Si se olvida de un solo paso se pierde. No tiene una visión global

Aprende con lo que toca y lo que hace. Necesita estar involucrado personalmente en alguna actividad.

Recuerda lo que ve, por ejemplo, las caras, pero no los nombres

Recuerda lo que oye. Por ejemplo, los nombres, pero no las caras.

Recuerda lo que hizo, o la impresión general que eso le causó, pero no los detalles

Actividades Preferidas

Escuchar, oír, cantar, ritmo, debates, discusiones, cintas audio, lecturas, hablar en público, telefonear, grupos pequeños, entrevistas.

Aprendizaje

Kinestésico

Memoria

Visual Ver, mirar, imaginar, leer, películas, dibujos, vídeos, mapas, carteles, diagramas, fotos, caricaturas, diapositivas, pinturas, exposiciones, tarjetas, telescopios, microscopios, bocetos.

Población Estimada

30%

40%

Auditivo

Visual Imaginación

Kinestésico

Piensa en imágenes. Visualiza de manera detallada

Piensa en sonidos, no recuerda tantos detalles

Las imágenes son pocas y poco detalladas, siempre en movimiento

Rápidamente y en cualquier orden

De manera secuencial y por bloques enteros (por lo que se pierde si le preguntas por un elemento aislado o si le cambias el orden de las preguntas)

Mediante la “memoria muscular”

Le gusta escuchar, pero tiene que hablar ya. Hace largas y repetitivas descripciones. Utiliza palabras como “sonar, ruido...” Cuando hay ruido

Gesticula al hablar. No escucha bien. Se acerca mucho a su interlocutor, se aburre en seguida. Utiliza palabras como”tomar, impresión...”

Almacena la información Se impacienta si tiene que escuchar mucho rato Comunicación seguido. Utiliza palabras como “ver, aspecto...” Se distrae

30%

Cuando hay movimiento o desorden visual, sin embargo el ruido no le molesta demasiado

Cuando las explicaciones son básicamente auditivas o visuales y no le involucran de alguna forma

Richard Bandler y John Grinder, Universidad de California

La programación neurolingüística experimenta en definitiva con las teorías de los viejos filósofos (Teoría del conocimiento) para tratar de determinar los estímulos ideales que deberían aplicarse desde la perspectiva retail.

(b)

Factores de defensa perceptual.

Otra manera de entender al cliente de una tienda y como la percibe consiste en analizar en detalle cuáles son las barreras psicológicas (voluntarios o involuntarias) ante determinados estímulos.

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De hecho, como defensa a la elevada y exagerada cantidad de comunicación que recibe la mente humana selecciona y rechaza gran parte de la información que se le ofrece.

FACTORES DE DEFENSA PERCEPTUAL

Atención Selectiva

Distorsión Selectiva

Retención Selectiva

Advertimos únicamente una pequeña fracción de los vehículos utilizados por los medios y del contenido

Percepción diferente del contenido, filtrada por necesidades, valores morales culturales, ideológicos, religiosos

Se recuerdan algunas cosas y hechos mejor que otros debido a la interferencia de necesidades, deseos y valores

Algunos hechos que avalan la necesidad de tener en cuentas estos factores. − COCA COLA pagó 33 millones de dólares por los derechos de patrocinar los J.J.O.O de 1992 pero sólo el 12% de los telespectadores se dio cuenta del inmenso despliegue publicitario (y un 5% estaba convencido de que el patrocinador era PEPSI). − Siempre que haya al menos cuatro anuncios diferentes de 15 segundos de duración en una pausa publicitaria de dos minutos y medio, la efectividad de cualquiera de dichos anuncios cae a 0. − El norteamericano medio está expuesto a 254 mensajes publicitarios al día (un 25% más que en los 70’s) (Media Dynamics).

(c)

El feng Shui aplicado al punto de venta.

Incluso los saberes de Oriente y la ciencia del Feng Shui se están utilizando como criterios para el merchandising del punto de venta. La tienda, como el hogar o cualquier entorno humano debe estar de acuerdo, en armonía con algunos criterios de la naturaleza. De producirse ésta es previsible una confortabilidad mayor del comprador que la visite. El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 40 -

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Frontal Izquierda

CONCEPTOS CONCEPTOS COLORES

Central Izquierda

COLORES

CONCEPTOS

TRASERA IZQUIERDA

COLORES

FENG SHUI y el punto de venta Azules Morados Rojos

Rojos

Rojos Rosas Blanco

Riqueza Prosperidad

Fama Reputación

Amor Matrimonio

Azules Verdes

Amarillos Colores de tonalidades terrosas

Blanco y colores pastel

Salud Familia

Tierra

Creatividad Hijos

Negros Azules Verdes

Negro Tonalidades oscuras

Blanco Grises Negro

Carrera profesional

Personas útiles y serviciales Viajes

Saber y cultura

TRASERA DERECHA

Central Derecha

Frontal Derecha

Frontal Media

Los conceptos y los colores quedarían de esta forma clasificados en una matriz que nos proporcionaría criterios para distribuir el punto de venta. Feng Shui. Es un concepto oriental y antiguo que diseñadores de algunas cadenas de tiendas están incorporando en sus modelos de implantación.

(d)

El marketing olfativo.

La importancia investigaciones.

del

marketing

olfativo

procede

de

diversas

Un equipo de profesores de la universidad de Rockefeller en USA experimentó sobre los recuerdos. Cuáles eran los estímulos que eran mejor memorizados y a través de qué sentidos habían sido transmitidos... Los resultados fueron sorprendentes. En nuestra S.T.M (Short Term Memory) se acumula... o 5% de lo que vemos o 2% de lo que oímos o 1% de lo que tocamos o 15% de lo que degustamos o 35% de lo que olemos

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A través del sentido del olfato se acumula el mayor número de recuerdos Estos resultados contribuyen a resaltar los resultados del marketing olfativo. Éste comprende varias áreas o funciones. − El ámbito corporativo: Que todos las tiendas de una cadena tengan una esencia exactamente igual, y que de la misma manera que el mobiliario, los uniformes o el logo están presentes en ellas, este también el aroma específico de la empresa − La función ambiental: Que una tienda de frutas huela a frutas, una de pan a pan, una de zapatos a zapatos, a invierno, a verano, a cristal... − La función inductora: Existen estudios y experimentaciones que muestran que los aromas pueden contribuir a modificar o inducir determinadas reacciones:

OLORES y REACCIONES en consumidores: Algunos ejemplos GERANIO:

Entusiasmo, concreción, equilibrio, creatividad

MIMOSA:

Comunicación y armonía

LAVANDA:

Armoniza y equilibra las emociones

CIPRÉS:

Resistencia, voluntad, viajar, masculino

TOMILLO:

Coraje

AZAHAR:

Alegría y estimula la energía positiva

Por otra parte se sabe que existe un efecto directo de los diferentes olores sobre el tiempo transcurrido, la percepción del ambiente (placer y estímulo), el humor y la calidad percibida: del equipo de personas que atienden el punto de venta, del equipamiento, de la fiabilidad y de la calidad global...

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(e)

El marketing acústico.

Muy relacionado con este último punto y centrado en otro sentido. Desde 1930 existe la Corporation Muzak que analiza el impacto de los sonidos sobre el comportamiento. En 1950 empezó a desarrollar “programas musicales” con el objetivo de generar determinadas reacciones entre los clientes de un comercio. Muzak crea experiencias musicales que además de ser oídas, se sienten y generan sentimientos de diferente tipo: o Stimulus Progresión. El ritmo genera un incremento de la actividad en determinadas áreas del cerebro. o Canal Environmetal. Versiones interminables de canciones populares que son arregladas o producidas en exclusiva para los clientes que lo solicitan. o Estudios LIFESTYLES. Clasifican a la población según estilos de vida, edades y preferencias musicales. De esta manera pueden aplicar temas, tonadas o incluso creaciones específicas para cada segmento (Active Urban, Suburban, Down Town, Family, Youth...) o Existen también programas específicos para niños.

(f)

Marketing vivencial.

Este se base en el concepto de que un cliente escoge un producto o servicio no sólo en función de la relación coste-beneficio sino por la vivencia que le ofrece antes de la compra o durante su consumo. Algunos ejemplos de marketing vivencial pueden ser o VODKA ABSOLUT.

o STARBUCKS:

o SINGAPURAIR:

La experiencia de una marca y una selección basada en las características funcionales del VODKA. Del consumo de café como materia prima a la experiencia de tomarse un café. Compañía aérea con multitud de servicios a la medida del cliente: Carros pequeños, manuales de servicio, 30 canales de TV en todos los asientos del avión. El retail en España 2010: el futuro que no se ve

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El marketing vivencial se apoya en los cinco pilares SEM (Strategic Experimental Modules) SEM (Strategic Experimental Modules) 1

2

3

4

5

PERCIBIR

SENTIR

PENSAR

ACTUAR

RELACIONARSE

• Colores

• Estado de ánimo

• Figuras

• Emociones

• Pensamiento analítico y convergente

• Formas

• Pensamiento divergente

• Sonidos

• Conductas • Estilos de vida • Acciones valoradas • Percepciones personales

• Táctiles

• Interacciones

Hacer Notar

Hacer Sentir

Hacer Pensar

Transmitir Dinamismo

• Grupos de referencia • Roles sociales • Valores culturales • Identidad • Categoría • Influencia social

Integrarse

Hace notar, hacer sentir, hacer pensar, transmitir dinamismo y buscar las integración del individuo. Hacerle vivir una experiencia. H. Salen escribía hace 15 años que “la tienda es como un teatro donde los productos son los actores y los clientes, los espectadores”. De estas y otras teorías extraemos como conclusión que en la selección final del producto en el punto de venta inciden multitud de factores con fuerzas que se cobran diferente magnitud en función del tipo de consumidores, tipo de producto y entorno retail. Del lado del producto, utilidad-uso, conveniencia, precio, uniformidad (calidad) valor añadido (exclusividad, valor nutricional, lujo, practicidad, exactitud e incluso –siguiendo con algunos de los valores que mueven al último consumidor- propiedades sensoriales: aspecto, olor, aroma/ sabor, textura... Del lado del consumidor, preferencias (incluso locales o regionales) nacionalidad, raza, sexo, edad, tipo de educación –religión incluso- o motivación religiosa-, motivación psicológica, motivación fisiológica... Del lado de la tienda la puesta en escena de todas estas variables con el objetivo fundamental de incitar y motivar a la compra.

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2. El modelo del sector alimentario: Concentración y Sofisticación I. ¿Porqué el sector alimentario es un modelo para el sector retail? II. ¿Hacia dónde va la distribución alimentaria? 1. Surtido 2. Precio 3. Localización 4. Servicios 5. El punto de venta 6. La organización 7. Principales conclusiones III. El comportamiento de compra del consumidor alimentario. Tendencias IV. Los canales y las empresas de distribución alimentaria

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2. El modelo del sector alimenticio: Concentración y Sofisticación I. ¿Porqué el sector alimentario es un modelo para el sector del retail?

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I. ¿Por qué el sector alimentario es un modelo para el sector retail? Hemos mencionado en la introducción que el Sector Alimentario es una especie de piedra roseta que descifrada desde otras perspectivas detallistas podía dar pistas de por dónde previsiblemente iban a ir las tendencias durante los próximos años. Ello se debe a varios motivos. 1. Desde el punto de vista detallista es un sector maduro que ha vivido profundas transformaciones. La primera se refiere a las variaciones en la relaciones de poder entre fabricantes y distribuidores. En los años 60 y 70’s todo el poder estaba en manos de los fabricantes. Éstos eran pocos y poderosos, los detallistas estaban profundamente atomizados y adolecían de escasa estructura. En los años 70 y 80’s se produjo un importante incremento de la competitividad entre los propios proveedores. Más en número y más preparados y una distribución también más moderna propiciaron un ligero cambio en la balanza de poder. Los años 80 y 90’s implicaron una fuerte cuota de poder de los fabricantes. La distribución además iniciaba un notable recorrido en concentración (empresas de mayor tamaño) e internacionalización (presencia de grupos internacionales, especialmente franceses). Finalmente, los años 90 y los principios del siglo XXI han venido marcados por una progresiva cuota de poder del fabricante al mismo tiempo que la competencia también se iniciaba entre las empresas distribuidoras con la aparición y desarrollo de formatos más agresivos y eficientes (especialmente el discount). 2. El segundo motivo ha sido consecuencia directa del hecho que ha ganado en importancia el acto de la compra. Quien compra manda, luego el comprador del supermercado e hipermercado manda. Y esto se ha hecho especialmente sabio a fuerza de visitar muy frecuentemente las tiendas y comparar habitualmente ofertas diferentes. Se ha acostumbrado a comparar. La sofisticación del acto de la compra ha hecho que el sector se reorganice y se consolidase en corporaciones cada vez de mayor tamaño y recursos. Los ajustados márgenes de las empresas de distribución alimentaria las han lanzado a una carrera por el tamaño que permitiese mantener una estructura capaz de hacer frente a las necesidades de un cliente cada vez más exigente (más recursos). 3. El tercero, de carácter evolutivo. El sector alimentario ha pasado por sucesivas fases de concentración tanto propia –enseñas El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 47 -

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supermercadistas e hipermercadistas- como de los propios proveedores. Ello ha generado un escenario de hipercompetencia que ha obligado a desarrollar herramientas de gestión, aprovisionamiento, recursos humanos y merchandising profundamente sofisticados. Escenarios distributivos

Concentración de Distribuidores

_

_

Concentración de Proveedores

+

Sector editorial Sector farmacéutico Sector textil

Entorno alimentario Category Killers (Bricolaje, muebles, juguetes)

+

(Productos de alta rotación)

Hipermercados, cadenas de supermercados

La aplicación de los modelos de gestión de una gran área de autoservicio alimentario a otros sectores se ha caracterizado por la generación de un nuevo modelo de oferta que aprovecha una estructura distributiva muy atomizada y poco consolidada. Es el modelo conocido por “Category Killers” y que afecta a sectores tan diversos como los juguetes –TOYS R US- bricolaje, - AKI, LEROY MERLÍN-, recambios de automóvil –AURGI-, muebles –IKEA-, electrodomésticos... Desde estos tres puntos de vista creemos que el sector alimentario puede servir de modelo predictivo. El sistema de aprovisionamiento y pedidos, el almacenamiento, la actividad promocional, la fijación de los precios, la negociación con proveedores, la internacionalización e incluso las políticas de localización y el descubrimiento del valor proximidad.

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2. El modelo del sector alimenticio: Concentración y Sofisticación II. ¿Hacia dónde va la distribución alimentaria?

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II. ¿Hacia dónde va la distribución alimentaria? 1. Surtido ¿Más o menos referencias? La evolución dependerá en buena medida del formato comercial al que nos refiramos. En las entrevistas personales con detallistas se manifiesta el convencimiento general de que debería avanzarse hacia una reducción progresiva de las referencias. Esta opinión está influida por la necesidad de mejorar la gestión del propio negocio. El formato más conservador será el discount y en el caso del supermercado la opinión está más dividida. Existen muchos matices a este comentario general. El discount se inició “parco” en referencias, con escasa venta de productos perecederos y voluntad de limitar la variedad de formatos…, sin embargo, unos años después se expandió el modelo de mayor tamaño –más superficie de venta− y parking, que naturalmente provocó un incremento de referencias superior al 20%. Ya no pueden meter mucho más, porque eso implicaría pérdida de identidad. Sí hay acuerdo en que, a pesar de esta evolución, la clave del éxito del discount pasa por la fidelidad a una fórmula. El futuro debe ser también consecuente con ella. En el caso del hipermercado, existe más bien la creencia de que el número de referencias tenderá a mantenerse. Esta opinión es fruto, en parte, del convencimiento general de que se trata de un formato comercial necesitado de una cierta “reconversión”… “Si la variedad no le sirve para liderar el mercado, ni siquiera para mantener su posición, hay que penar la excesiva proliferación de referencias”. Los perecederos Parte esencial del surtido son los productos perecederos. ¿Qué ocurrirá con los productos perecederos? Tampoco existe un acuerdo claro en este punto. Conviene realizar un análisis pormenorizado por canales. En el supermercado es previsible que vaya a más, irá a más; en el hipermercado, todo seguirá más o menos igual, y en discounts…, hay opiniones para todos los gustos. Las opiniones están más polarizadas entre el más y el menos, el sí y el no. La respuesta obedece probablemente a la opinión sobre enseñas de discount diferentes… “El harddiscount va a acabar incorporando los productos perecederos en su surtido mientras que el soft-discount, que ya ha hecho incursiones en fruta, carne y charcutería y se ha desengañado algo, se lo va a pensar dos veces”. El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 50 -

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Efectivamente es más difícil introducir la cultura discount (pocas referencias, precios muy agresivos, presentación simple) a los productos perecederos… “Charcutería, quizás… productos semimanufacturados…, sobre todo en las tiendas de proximidad, con clientela y tradicional…”. Otras secciones con futuro Sobre los productos de alimentación que tienen más futuro, hay acuerdo en lo que se refiere a nutracéuticos y productos bajos en calorías y grasas. El concepto de salud se extenderá e implicará a multitud de productos, secciones y categorías. “La salud es un valor que nuestros clientes valoran cada vez más… ¿Por qué lo digo? Porque cada vez preguntan más, cada vez se fijan más, cada vez leen más las etiquetas del fabricante y cada vez compran más artículos relacionados con la salud”. (declaración de un detallista) También los productos artesanales –aunque con una propensión positiva no tan marcada− irán incorporándose al surtido de los supermercados e hipermercados. Muchas veces con el carácter de “proveedor local”, pero casi siempre completando un surtido de grandes marcas y marcas privadas en artículos más tradicionales. ¿Surtido local o surtido global? El equilibrio entre lo local y lo general va a ser muy difícil. Centralización equivale a facilidad y economía de gestión. Lo particular va más ligado a la complejidad y dificultad de control… “Centralizacióndescentralización sigue el movimiento del péndulo… Ahora centralizar, ahora descentralizar. Ambas posiciones tienen sentido. Desde mi punto de vista tiene mucho sentido descentralizar después de centralizar”. (declaración de un detallista) El hecho de que las cadenas regionales de supermercados estén adquiriendo talla nacional les obliga de entrada a un proceso de centralización. Una vez desarrollados los procesos internos de gestión de pedidos y servicios y experimentado sobre el éxito de categorías y productos a nivel regional, podrá iniciarse un cierto proceso de descentralización a nivel de surtido: pequeñas variaciones en la gama que se “personaliza” a medida de diferentes entornos. “El margen de cambio deberá ser siempre muy básico. Tener muchos surtidos diferentes puede ser equivalente a deseconomía y descontrol”. (declaración de un detallista) Asunto relacionado con éste es el de la toma de decisiones. ¿Toma de decisiones de surtido descentralizada? ¿Podrán, por ejemplo, las tiendas o los directores regionales decidir qué referencias son adecuadas a su área El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 51 -

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geográfica? Las opiniones actuales de los detallistas no va en este sentido. Centralizar, hoy por hoy, es controlar y gestionar. Marcas de la distribución o marcas del fabricante Es previsible todavía mayor penetración, más calidad e incluso mayores dosis de innovación. La opinión de los detallistas es absolutamente coincidente con ésta. Las marcas de la distribución van a ir a más. Sin excepción. Ninguno de los entrevistados opinó que podían mantenerse igual. Las segundas y terceras marcas irán a menos. Sin excepción. Tampoco ninguno de los encuestados opinó en sentido diferente. Con respecto a las primeras marcas del fabricante, las opiniones están algo más divididas: la mitad opinan que seguirán igual, y el resto, que mejorarán su posición. Si nos atenemos exclusivamente a la información de mercado disponible, la evolución de la participación de mercado de las marcas líderes de las principales categorías de alimentación se ha mantenido estable. Las marcas de la distribución han crecido y mucho pero siempre a costa del resto de marcas. “Todos vamos a apostar más por nuestras marcas. Será una apuesta doble: de volumen y de valor añadido. Nos resulta muy rentable vender nuestras propias marcas, pero todavía hemos de aspirar a más. Hemos de conseguir mucha marca propia, pero de productos caros de valor añadido. Para vender productos básicos siempre tendremos tiempo”. (declaración de un detallista) La marca privada es una de las últimas oportunidades de diferenciación. Podemos diseñar un packaging, un logotipo, unos colores e incluso un contenido diferente. “Al fin y al cabo, tenemos muchas más posibilidades de comunicación que cualquier proveedor mediano. No por la publicidad que hacemos, sino por las tiendas. Son mensajes continuados a los miles de compradores que entran en ellas”. (declaración de un detallista)

2. Precio. Tenderán a reducirse las diferencias de precios entre formatos. Es un hecho que entre supermercados e hipermercados apenas hay diferencias. No es tan claro que la convergencia se aplique también al discount. Líneas atrás transcribíamos el comentario de un detallista que El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 52 -

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defendía que el futuro y éxito de este formato dependerá del mantenimiento de la fidelidad a sus propios principios. Uno de los esenciales es el precio, que, aunque provenga de la eficiencia, es el más visible a los ojos del consumidor. Éste ha llegado a valorar que una tienda “bonita” en la que se haya realizado una fuerte inversión no puede tener productos tan económicos como en un discount.

No está claro que se reduzcan las diferencias de precios entre canales. Horeca (hostelería, restauración, catering y colectividades) y distribución moderna pueden seguir discurriendo por sendas diferentes. El vending es una oportunidad más de estar cerca del consumidor, hecho que le otorga la posibilidad de marcar pvp’s más altos. Es un hecho que empresas multiformato mantengan precios diferentes según la enseña y según el canal al que sirven. En este sentido, surge la siguiente reflexión: ¿Por qué los productos servidos como respuesta a un pedido electrónico tienen que tener el mismo precio? ¿Es que no supone un coste adicional? ¿Es lo mismo que un comprador se autoabastezca en un punto de venta que realice una conexión electrónica desde su hogar, y entre un pedido para que sea servido en una franja horaria determinada?

Las políticas de SPB (siempre precios bajos) irán a más La política de precios ideada e implantada por Mercadona va adaptándose poco a poco. En la medida que tiene acogida en los consumidores, está siendo replicada −con matices− por varios de sus competidores. Lo cierto es que –lo hemos visto ya- la agresividad promocional disminuye. Menos promociones, menos agresivas y giro progresivo hacia la creatividad promocional y el valor añadido: “En la central estamos cansados de que siempre nos propongan lo mismo. Hemos de romper el esquema e irnos del precio, progresivamente, hacia el valor añadido”.

Las diferencias de precios entre marcas irán a más. Entre las marcas líderes y el resto de marcas, las diferencias tenderán a ampliarse. “El líder será más líder en todos los sentidos, y sin duda lo hará valer. Especialmente en el precio”. El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 53 -

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También las diferencias entre marcas líderes y marcas privadas tenderá a ensancharse. Éstas seguirán marcando diferencias negativas notables que pueden llegar al 50 y 60%. La excepción a la apertura del abanico de precios son las segundas y terceras marcas. Entre éstas y las marcas privadas las diferencias serán cada vez menores.

El precio de los productos alimentarios es inflacionista. La coincidencia de opiniones en este apartado es bastante amplia. ¿Se están planteando los detallistas la tentación de reducir la guerra de precios que pone en difícil sostenibilidad la rentabilidad de determinadas secciones? Empieza a haber reflexiones serias sobre este punto. Paralelamente existe el convencimiento de que el gasto alimentario tenderá a perder peso en el presupuesto familiar.

3. Localización La batalla del siglo veintiuno es una batalla por la localización. Proximidad, proximidad y proximidad. El surtido que ofrece el hipermercado justifica el desplazamiento, el coche, la compra de carga. Bien es cierto que hasta la fecha parte esencial del crecimiento en las cuentas de los supermercados e hipermercados ha sido a costa del comercio tradicional. Una vez agotada la mina, empiezan otros problemas. El primero es el desarrollo de nuevos competidores. a)

Las tiendas de conveniencia. En muchas de las visitas a estaciones de servicio (visitas para repostar) se acaban comprando productos no relacionados con el automóvil. Las tiendas de conveniencia de las gasolineras (pequeños supermercados en definitiva) aparecen con fuerza en el horizonte. Y ésta es una tendencia que aparece firme: las visitas para repostar se incrementan (más coches, mayor uso del automóvil) y el número de actos de compra no relacionados con el propio vehículo también.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 54 -

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b)

Las máquinas de vending. El vending. Más de seis millones de personas compraron algún producto a través de máquinas de vending durante el año 2000. La cuota de mercado –en bebidas refrescantes− de la máquinas de vending supera el 15%. Supermercados, hipermercados y autoservicios no llegan a esta participación. En el inicio eran bebidas. Hoy el vending ya es mucho más: Snacks, tabaco, bebidas calientes, bocadillos…

c)

El comercio electrónico. Merecería tratamiento más profundo. Lo cierto es que es todavía pequeño el peso que tiene la alimentación en el volumen total de transacciones electrónicas es bajo. Según el estudio de José Luis Nueno (2001) publicado en el libro ¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico?, el escenario más optimista (tomado además en base a información real de transacciones mediante pago con tarjeta) lo situaba en 90,15 millones de euros. Un año después esta cifra podría llegar a los 144,24 millones de euros. De esta cantidad, las principales categorías se refieren a contenidos para adultos. Sin duda existen frenos para un desarrollo más rápido. También es cierto que ofrece ventajas indudables.

Más que nunca, la localización es importante. Cuando existen otras alternativas que emergen con fuerza cobrará más valor el “estar próximo”. Muy por encima simplemente del “estar”.

4. Servicios El detallista “clásico” es todavía reacio a una política de servicios amplia. “Servicio adicional” significa casi siempre “coste adicional”. Y los márgenes de la distribución no están para dispendios. El sistema se basó en el ahorro, en el mínimo coste. La ventaja competitiva de la “moderna” distribución alimentaria se cimentó sobre la eficiencia en el proceso de definición de surtido y puesta del mismo en escena para que se produjese la venta. Dar mucho más significa romper el esquema. Mención especial merecen en este apartado los aspectos referidos a fidelización. Si bien se opina siempre positivamente sobre la necesidad de desarrollar programas de fidelización, se mantiene al mismo tiempo un cierto pesimismo –más bien escepticismo− sobre su eficacia.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 55 -

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La distribución, los directivos de la distribución, saben que sus empresas sufren de notables carencias. Falta de medios, escasez también de recursos humanos cualificados y muy poco tiempo para pensar y decidir. Hace falta muy poco para que se reciban con entusiasmo todas las iniciativas que aporten mejoras para la gestión. Cuando se ha hablado, especialmente hace unos años, de fidelización, no han faltado las ganas de desarrollar procesos para conseguir que el cliente fuese más fiel, y en consecuencia, más rentable. Quizá demasiada expectativa para quedar satisfecho después. El gap entre lo que se espera y lo que realmente se obtiene es muy amplio. Éste es posiblemente el motivo por el que cuando preguntamos a un detallista sobre las perspectivas de uso de las tarjetas de fidelización éste no se muestra demasiado optimista. “Los resultados a largo plazo”. Algunas de las razones del pesimismo: “Tiene muchas tarjetas de fidelización: de gasolina, del uso de la tarjeta de crédito, de su compañía de aerolíneas, y… de todas las tiendas en las que compra”.(declaración de un detallista) “Hay muchas personas que no se sienten nada motivadas por un programa de puntos”. “Son habitualmente programas muy complejos, difíciles de entender”. (declaración de un detallista El caso es que los detallistas apuestan cada días más por tarjetas de fidelización y programas de cupones. Sí existe acuerdo claro y manifiesto sobre un punto: las grandes marcas de fabricante cada vez fidelizarán más (quizá porque desaparecerán muchas marcas de fabricantes). Y las marcas del detallista, las marcas propias –aunque en menor medida− también fidelizarán más.

5. El establecimiento. El punto de venta Los aspectos que se refieren a la imagen del punto de venta van a tener diversa incidencia según el formato comercial. Los formatos supermercadistas serán en principio más sensibles a ellos. La identidad, además del surtido, el precio o la ubicación proviene también de la imagen que transmite el punto de venta. Empieza a trabajarse con códigos de colores por secciones, con señalización fácil y atractiva, con comunicación en el suelo… El punto de venta está siendo objeto de una profunda revisión. Una de las más notables, desde nuestro punto de vista, es la que se refiere a la ordenación de las secciones.

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 56 -

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Hemos comentado en la primera sección que las tiendas de autoservicio nacieron como “una exposición de artículos para que fuesen comprados” (o pudiesen ser comprados). Este concepto, en opinión de los detallistas y los consumidores, está desfasado. La tienda no puede seguir siendo sólo la exposición de unos artículos. Tampoco puede seguir dando la espalda a las necesidades y mecánica de compra de quien entra en ella a satisfacer sus necesidades. Antes y ahora del merchandising Antes…

Ahora y en el futuro...

· Los productos eran expuestos (aún ahora) con criterios de fabricación: componentes, complejidad, caducidad... · Los productos se ubicaban de forma que obligaban a una “visita” por todo el punto de venta.

· Ahora se exponen en función de las necesidades que tiene el comprador (que no necesariamente busca marcas, ni le importan cómo están fabricados, envasados o conservados). · Ahora deben exponerse de manera lógica (que encajen con lo que el comprador tiene en su mente).

Los hábitos de compra, la mentalidad misma de los consumidores ha cambiado notablemente, mientras que la oferta esencial de supermercados, hipermercados e incluso discounts sigue siendo la misma. Apenas han habido ligeras modificaciones en la ordenación de la tienda, el surtido y la estructura de los lineales. En otros países, hace años que se habla de Solution Selling. Esto consiste fundamentalmente en el diseño de alternativas que buscan la simplificación en la experiencia de compra ofreciendo al consumidor un merchandising directo y eficaz, productos e información. Creando en definitiva, valor añadido a través de la distribución del producto.

6. La organización El desarrollo de un enfoque detallista hacia el consumidor tiene numerosas e importantes implicaciones en los procesos. Quizá las más destacables sean las que se refieren al proceso de definición de surtido y proceso de fijación de precios.

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El nuevo rol de la función de compras Comprar ya no es la única función esencial en una enseña de distribución: marketing, fidelización de clientes y análisis económico y financiero ganan posiciones en la gestión. Una de las grandes revoluciones que afectan a este sector se refiere a la función de compras, que está pasando de ser entendida como función a ser aplicada como proceso.

COMPRA entendida como PROCESO

COMPRA entendida como FUNCIÓN

· Hoy y mañana el precio se fija en función del consumidor y la competencia. ¡Ya no sólo se trata de comprar bien! · El comprador está orientado al mercado. Su objetivo es obtener los mejores resultados posibles en las categorías que gestiona. Su valoración y retribución se fijan en base a ellos .

· El precio se fija en función del coste. ¡Por este motivo era tan importante comprar bien! · El comprador estaba orientado al proveedor. Su objetivo era obtener las mejores condiciones posibles. Su retribución y valoración se fijaban en base a ellos.

¡RESPONSABLE DE CATEGORÍA !

¡COMPRADOR!

En el modelo orientado a función, compradores, se mantiene una lógica estanqueidad entre las funciones de compra y venta. El marketing es entendido como una tarea muy vinculada a la imagen. En el modelo de organización orientado a proceso (el actual y futuro), al incorporar el nuevo concepto de gestión de la categoría, se crea una sensibilidad cruzada hacia el punto de venta y las necesidades de los clientes. El marketing, en consecuencia, está más involucrado en el merchandising. El modelo función adolece de una ruptura entre el comprador y el responsable de explotación, que suele seleccionar la gama final de las tiendas a partir del port-folio que le proporciona aquél. Raramente está en contacto con los proveedores (que conocen el mercado y el consumidor a través de estudios y tests) y se dedica a ir transmitiendo inputs que permiten mejorar la eficiencia del área de compras.

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Ello implica que deben establecerse algunos criterios para la decisión de surtido: 1. Deberá existir un único responsable en la definición de surtido. Será quien garantice la aplicación de los principios generales (misión) o de la estrategia. 2. Únicamente este responsable establecerá la periodicidad con la que se revisarán nuevas incorporaciones o bajas. 3. El peso de la decisión que debe o puede tener la tienda será muy bajo o nulo en aquellos aspectos que tenga concedida la autonomía, y que estén claramente definidos (desde luego, no negociación con proveedores). 4. Se establecerán y definirán canales y periodicidad de comunicación del responsable de la categoría con las tiendas. 5. De esta comunicación deberán surgir los criterios de implantación de responsabilidad compartida entre compras y explotación. ¿De qué serviría que compras decidiese la implantación sin el beneplácito de ventas? ¿De qué manera se implicaría en los resultados? La gestión por categorías La gestión de categorías es un proceso que afecta a distribuidores y fabricantes en la gestión de categorías como unidades estratégicas de negocio, produciendo resultados superiores a base de focalizarse en la entrega de valor al consumidor: –

Supone la fusión de los departamentos de compras y merchandising en equipos de gestión de categorías, cuya función es la integración interna y externa de planes de negocio.

–

También se utiliza como sinónimo de la reorganización interna de los centros de beneficios, excediendo la gestión de marcas hacia la gestión de grupos complementarios de producto.

7. Principales conclusiones (a) Concentración Si comparamos las tasas de concentración de la distribución alimentaria en España con las de otros países vecinos (Francia, Reino Unido, Alemania), vemos que todavía queda camino por recorrer. Es posible concentrarse más. ¿Por qué hacerlo? cuando un detallista responde a esta cuestión suele hacerlo utilizando dos argumentos: ser más grande (crecer, fusionarse) implica obtener mejores condiciones de compra. Aunque se trata de El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 59 -

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décimas, el impacto sobre la cuenta de resultados es altísimo. Volumen de compra es sinónimo de mejores condiciones. El segundo motivo es la capacidad de soportar unos gastos generales mayores y, en consecuencia, disponer de un equipo humano y técnico de mayor envergadura para poder afrontar en mejores condiciones desafíos mayores. Una empresa pequeña difícilmente puede soportar gastos de estructura que provengan, por ejemplo, de planes de fidelización (estos mismos pueden no tener sentido en empresas de talla media), una empresa pequeña no es notoria, tiene menos capacidades de defenderse de los grandes. La concentración es, por tanto, motivo de competitividad. (b) Orientación al cliente Este enfoque es reciente. Responde a una inquietud esencial. Como detallista, “¿tengo que tener una oferta global dirigida a todos los clientes?” O, más bien al contrario, “¿tengo que posicionarme en un segmento específico –un target− y basándome en él confeccionar el surtido y los servicios de la tienda?” Ambos enfoques tienen ventajas e inconvenientes. La principal ventaja del primer enfoque es la simplicidad en la gestión. El inconveniente: difícilmente conseguirá contentar muchos clientes (no es una opción enfocada). La ventaja de la segunda opción es que, dirigiéndose a un segmento determinado, puede convertirse en su punto de referencia. El inconveniente más notorio –e importante− es que renunciará a una porción muy importante de mercado (a todo aquel a quien no se dirige). La duda es, por tanto, ¿globalizar?, ¿o bien focalizar? La opción más razonable y a la que se acogen la mayor parte de las compañías es la de “ir a por todos utilizando herramientas de fidelización para dirigirse a targets concretos y tenerlos satisfechos”. De esta manera, el marketing se ha convertido en una herramienta esencial. El marketing se sofistica, se dota de contenido y de funciones. (c) Diferenciación Cada vez que preguntamos a un detallista cómo es posible la diferenciación frente a otras enseñas de supermercados, hipermercados o discounts, nos hace referencia a los productos perecederos, que contempla como una potente herramienta de generación de tráfico, margen y fidelización. “Los productos perecederos y la innovación por parte de los proveedores son prácticamente los únicos elementos que nos permiten la diferenciación. En todo lo demás, todos tenemos los mismos productos y las mismas referencias”. (declaración de un detallista)

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(d) Marcas de la distribución Más marca propia implica –aunque no se fabrique directamente− mayores dosis de integración. Más marca de la distribución implica disolución de la línea que separa un fabricante de un distribuidor… Zara, ¿es fabricante o detallista? McDonalds, ¿es fabricante de hamburguesas con marca o detallista que fabrica hamburguesas? Las principales líneas que marcan el futuro de la marca de la distribución van a ser, recordemos, • •

•

Crecimiento en todas las categorías. La cuota puede crecer y está creciendo. Mayor satisfacción. Los fabricantes de segundas y terceras marcas (no líderes), que ven amenazado su negocio, están ofreciendo calidad e innovación a sus clientes a través de las mejores marcas propias que jamás se han visto. Diferencial de precios con respecto a la marca líder. Calidad sí, pero a menor precio. Diferenciales del 30, 40 o incluso el 50% no van a ser difíciles de mantener (entre otras razones porque las marcas de fabricante que resisten son las grandes marcas).

(e) Localización El valor de la proximidad resurge y se desarrollará. Están cerca empiezan a balancearse con ser más económico.

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2. El modelo del sector alimenticio: Concentración y Sofisticación III. El comportamiento de compra del consumidor alimentario. Tendencias

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III. El comportamiento de compra del consumidor alimentario(1) 1. Las prioridades en el gasto cambian. Hemos hablado parcialmente de este apartado en la primera sección de este estudio: de gastar por necesidad a gastar por voluntad. De gastar “por necesidad” … a gastar “por voluntad”

22,5

21,0

14,5

15,0

27,5

36,4

35,4 26,4

Salud, transporte, comunicación, enseñanza, otros bienes y servicios Ocio, espectáculos y cultura

Vivienda, agua, muebles, electricidad y otros combustibles, mobiliario

Alim. Bebidas, alcohól y no alcohól, tabaco, vestimenta y calzado

Total 1990 Total 2003 Fuente: Encuesta continua de presupuestos familiares ( I.N.E.)

Los gastos más básicos –principalmente alimentación- son sustituidos por otros como la vivienda, combustibles o mobiliario. El ocio también gana cuota en el presupuesto que ha crecido notablemente de tamaño. El hedorismo se instala en el fondo del individuo y equilibra la batalla del precio con los valores de salud, de conveniencia y de placer. No todo es precio. El tuneado –tunning- estético es un hecho, comemos artículos o productos que no engordan y adquirimos productos que nos permiten mejorar nuestra apariencia estética (vestir, belleza –peluquería-, cuidado del cuerpogimnasia y ejercicio físico). Precio, salud y conveniencia son los nuevos impulsos del consumo.

(1)

En base a TNS 2006 (ad-hoc para este informe) El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 63 -

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2. –Cambia el comportamiento del comprador que se caracteriza por: • Ser infiel. No compra ni en un solo tipo de tienda ni en una sola enseña. Según TNS (Till Roll de 2005) cada comprador de alimentación realizó 77 visitas al punto de venta, a 6 tipos de tienda diferentes y a 11 enseñas durante un año. Es decir, 6 veces al mes – en media- a todos los formatos comerciales posibles (hipermercado, supermercado, tienda tradicional, discount, gran almacén, mercado municipal…) y a 11 enseñas de distribución diferentes (!!!). Caprabo, El Corte Inglés, Alcampo, Carrefour, Dia…. Un consumidor en fin “infiel” y “polígamo”. •

Ir a comprar con mayor frecuencia: 77 veces al año son muchas (año 2004). En el 2003 fueron 80 y en el 2002 88. El gasto, en consecuencia, por acto de compra ha sido superior.

Cada vez, menos visitas a las tiendas … Pero más gasto por visita Frecuencia de Compra

Gasto por Acto

Año 2004

77

23

Año 2003

80

22

Año 2002

83

21

Alimentación + Bebidas + PFNP + Droguería/Perfumería Familiar

•

La variación en la frecuencia de compra está muy relacionada con las necesidades de habituallamiento del comprador. Los cuatro tipos de compra: necesidad inmediata, rutina, proximidad y despensa responden a exigencias de aprovisionamiento diferentes en cuanto a número de productos y categorías y frecuencias de visita. Las compras de necesidad inmediata, por ejemplo están compuestas por productos de tres o menos categorías, frente a las de despensa almacenamiento) que incluyen 15 o más. La frecuencia de las primeras es de cada 1 ó 2 días y la de los segundos de 1 vez al mes.

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Frecuencias muy distintas

Necesidad inmediata cada 1-2 días < 3 categorías

Proximidad 1 vez a la semana 3-8 categorías

Rutina cada 15 días 9-14 categorías Despensa 1 vez al mes = 15 categorías Fuente: Shopping Missions – TAM 205

No hay consumidores estancos que únicamente se abastezcan con criterios de despensa, de proximidad o de ruptura sino que diferentes necesidades exigen comportamientos de compra diversos. •

Difícilmente cualificable. No existe un solo consumidor. Existen diferentes actitudes frente a la compra. Distintas actitudes respecto a la compra Premium

27%

• Marquista • Servicio • Compra agradable • Limpieza y orden

Precio

20%

• Ofertas y promociones

• Productos frescos

Tiempo

21%

• Siempre buenos precios

• Marca Distribución

• Proximidad • Práctico/cómodo • Disponibilidad marcas • Parking

Alternativa

• Marquista

6%

• Practicidad • Garantía de seguridad

• MDD también es opción Promociones 26%

• Visita varios establecimientos en busca del precio • Ofertas y promociones

Fuente: TNS, 2005

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 65 -

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La actitud más frecuente es la “premium” (27% del total) que se explica por una preferencia hacia las marcas nacionales, mayor exigencia de servicio y compra agradable, valoración positiva de un punto de venta ordenado y limpio y que tenga la posibilidad de selección y comprar buenos productos frescos. Por el contrario, la actividad de precio (20%) está marcada por la búsqueda constante de buenos precios, ofertas, promociones y en consecuencia también buena opinión de la distribución. No todos los consumidores buscan lo mismo pero tampoco existen demasiados en estado puro. En este sentido podemos afirmar que estamos frente a un consumidor que no sólo infiel sino también camaleónico (José Luís Nueno, 1997). El factor común a todos es el precio. Es la condición. •

El tiempo es uno de los valores emergentes. El 24% de los hogares españoles se consideran “pobres en tiempo” hecho que condiciona su comportamiento. - El 64 de las amas de casa declaran no tener nunca tiempo libre y el que les sobra no quieren dedicarlo a tareas relacionadas con la compra y manipulación de productos de gran consumo. - El colectivo de “los pobres en tiempo” sigue creciendo - La percepción de falta de tiempo incide de varias formas en el consumo -

Sigue disminuyendo la visita a los lineales Se dedica menos tiempo a realizar la compra Se reduce también el tiempo dedicado a la cocina Se incremente el consumo de productos de conveniencia que impliquen “ahorro de tiempo”. Los pobres de tiempo – que como se ha comentado es un colectivo que crece (1) se aleja de las tareas del hogar, (2) son innovadores (3) son marquistas (4) no renuncian al precio

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Los pobres en tiempo ... Se alejan de los fogones y de las tareas del hogar Son marquistas índice hogares

No cocinan

Me gusta probar nuevas marcas

Compran comida preparada

Compro productos de marca

Normalmente comen fuera de casa Decido las marcas antes de comprar

La comida principal es por la noche Pagaría por productos que me facilitasen la tarea del hogar

Sin renunciar al precio

Son los innovadores

índice hogares

el precio es lo más importante

Usaría internet para las compras Compro porque lo veo anunciado Pagaría para que me trajesen la compra a casa Me gusta probar productos nuevos

uso el folleto para conocer las promociones

Fuente: TNS LifeStyles TAM3/2004 Fuente: TNS LifeStyles TAM3/2004

3. Resumen y Conclusiones 1. Cambian las prioridades de gasto 2. Precio, salud y conveniencia son los impulsos del consumo alimentario 3. El comprador es básicamente infiel 4. El comprador va a comprar cada vez con menor frecuencia 5. Hay un vicio a comprar con múltiples necesidades 6. No existe un único consumidor (el tiempo, la marca o las promociones son variables que caracterizan con pesos diferentes a distintos tipos de consumidores. 7. Crecen los consumidores que se consideran pobres en tiempo

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2. El modelo del sector alimenticio: Concentración y Sofisticación IV. Los canales y las empresas de distribución alimentaria

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 68 -

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IV. Los canales y las empresas de distribución

(a) Antecedentes y hechos Actualmente el canal dinámico (moderna distribución en autoservicio) representa el 80% del mercado en valor. Dentro de este el segmento de mayor cuota es el supermercado (42.3%) seguido del hipermercado (23.4%). La tienda tradicional (en el conjunto Alimentación / droguería / perfumería familiar) no llega al 3% del mercado. Parte de Mercado de los Canales Alimentación + Droguería + Perfumería Familiar

Total Master

% Valor

Total Alimentación

Droguería

Perfumería Familiar

Hipermercado

2003 23,2

2004 23,4

2003 22,5

2004 22,7

2003 28,5

2004 28,2

2003 30,8

2004 31,4

Supermercado

41,7

42,3

41,5

42,0

44,4

45,1

38,4

39,3

Discount

17,0

16,9

17,2

17,2

15,6

15,3

14,6

14,6

Total Canales Dinámicos

81,9

82,6

81,1

81,9

88,5

88,6

83,7

85,2

Tienda Tradicional

2,6

2,5

2,7

2,7

1,9

1,7

1,2

0,8

Especialistas

11,1

10,7

11,7

11,2

6,1

6,2

12,0

11,5

Resto

4,3

4,1

4,4

4,2

3,5

3,4

3,0

2,5 Fuente: TNS, 2005

• Total Alimentación : Alimentación + Bebida + Productos Frescos No Perecederos (PFNP) • Especialistas: Mercados/Plazas, Tiendas Congelados, Carnicería/Pollería, Charcutería/Tocinería, Frutería/Verdulería, Panadería/Horno, Pastelería/Bollería, Pescaderías, Droguería/Perfumería, Resto Especialistas • Supermercado: Supermercados + Autoservicios

En el ranking de empresas de distribución, Mercadona es la enseña líder, con un 16.3% de mercado (el grupo líder es Carrefour ya que en este se integran, los hipermercados, los supermercados Champion y las tiendas de descuento Dia). Los Grandes Grupos Multienseña Ránking 2004 - % Valor Total Alimentación + Droguería + Perfumería Familiar 23,3 23,7

Grupo Carrefour 8,4 7,4

Grupo Eroski

6,0 6,1

Grupo Auchan

Grupo El Corte Inglés

Grupo Ahold

2,3 2,3 1,6 1,3

2003 2004

Fuente: TNS, 2005

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 69 -

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Este es el mapa de 2005. Un mapa notablemente diferente al que había hace tan sólo 10 años, en el que el discount tenía una cuota insignificativa en el que el hipermercado parecía tener oxígeno sin límites para crecer y en el que las cadenas de supermercados se tambaleaban entre estas dos ofertas muy consistentes.

(b) A nivel de formatos se observan tres tendencias muy marcadas. 1. El multiformato. Este es el caso de Carrefour y de El Corte Inglés. Estas empresas apuestan por cubrir la demanda mediante diferentes modelos de oferta. En el caso de El Corte Inglés, el abanico es exhaustivo. 2. El discount. Actualmente, tanto frente a supermercados como frente a hipermercados el discount ofrece “precio” (de hecho no podemos olvidar que el 20% de los hogares pide precio por encima de todo. ¿Qué ofrece el discount?. Principalmente, buena relación calidad-precio en los productos y ofertas y promociones. No cubre todas las necesidades. Por este motivo quien va al discount habitualmente, y podríamos llegar a decir que es un cliente fiel, necesita puntualmente ir al hipermercado o al supermercado porque le ofrecen algo que no puede encontrar en Dia o Lidl. ¿ Qué ofrece el discount ? TOTAL

DISCOUNT

1

Proximidad

44,8

46,6

2

Buena relación calidad-precio

41,2

49,4

3

Siempre buenos precios

35,8

57,8

4

Agrupo todas mis compras

21,4

14,3

5

La calidad de la marca propia

19,8

19,5

6

Las ofertas/promociones

17,8

30,7

7

Parking

14,6

10,1

8

Amplia gama de productos MDD

14,2

14,0

9

Amplia variedad de marcas y productos

14,0

5,8

10

Limpieza y orden en la tienda

13,2

4,7

Fuente: TNS Barómetro de la Distribución 2005 – TNS Consumer Fuente: TNS, 2005

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 70 -

ESTUDIO EXPO RETAIL 2006

Los detallistas alimentarios ofrecen en definitiva distintas soluciones: tiendas de descuento, hipermercado, tiendas de conveniencia, supermercados… con el convencimiento de que no existe la tienda ideal. Esto implica que es notablemente complejo satisfacer al consumidor en todos sus factores. Esta complejidad exige una necesidad constante de adaptación por parte de los detallistas… pero también de los fabricantes que les proveen de sus productos (sean de marca o de marca privada

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 71 -

ESTUDIO EXPO RETAIL 2006

3. Implicaciones/ Perspectivas de futuro para todo el sector del retail

El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 72 -

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3. Implicaciones/ Perspectivas de futuro para todo el sector del retail

Vivimos en la época de lo que se ha venido en denominar INFOXICACIÓN: exceso de información. Sólo en publicidad, durante el año 2004 cada español de más de cuatro años ha estado expuesto en promedio a una media diaria de 85 “spots” publicitarios. Están además todos los impactos publicitarios estéticos: vallas, autobuses, prensa, radio... Adicionalmente, la señalización de las tiendas (exterior) y todos los impactos visuales a los que estamos sometidos cuando entramos en cualquier punto de venta. La clave en este entorno es (1) cómo captar la atención para que un producto destaque sobre los demás (2) cómo motivar la compra. − Habría que hablar en primer lugar de una funcionalidad estética. Que los productos hablen por sí solos. En entornos académicos empieza a hablarse de la D. Schools (Design Schools) como contraposición a la B. Schools (Business Schools). La diferenciación es un elemento clave. − La funcionalidad estética está internamente ligada a la capacidad de innovación ... ¿Cómo conseguir la diferenciación? Innovando. ¿Cómo innovar? Introducción de procesos –dentro de la misma empresa- que permitan detectar las necesidades no cubiertas ni siquiera articuladas por el consumidor. El cliente no siempre sabe lo que quiere con precisión. Donald A. Norman lo anticipaba ya en su teoría del TDOET (The design of Everyday Things). De los diez o doce programas de la lavadora sólo utilizamos dos o tres (blanco, sintético y color). “Mi padre, doctor en medicina, utiliza ordenadores desde hace más de diez años. No instala juegos, no ve películas en DVD... el único uso que le da es el de procesador de texto (...) ¿Por qué? (...) Los interfaces tanto de la lavadora como del sistema operativo del ordenador no están bien diseñados. Sus manuales son incomprensibles”. TDOET propone algunas bases para el buen diseño: Haz visible lo importante, proporciona feed back y procura que de forma natural El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 73 -

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sea posible hacerse una idea de para qué se usa y sirve tu dispositivo: Esto es aplicable a todo el sector del retail. Buena parte de la filosofía de Mercadona (cadena de supermercados líder de España) se basa en este principio: “Haz las cosas sencillas y facilita la compra al cliente”. − Además de simplicidad convendría ahondar seriamente en las motivaciones del comprador. ¿Por qué le gusta tanto desempaquetar los regalos? Aquí entra el concepto de diseño emocional (tanto de los productos como de los servicios). La ingeniería Kansei es una escuela iniciada en los años 70 por el profesor Mitsuo Nagamachi (Kansei, viene del Japonés Kan – sensitividad- y sei –sensibilidad-). Su objetivo es medir las diferentes respuestas emocionales respecto a los objetos y de esta manera diseñar más efectiva y satisfactoriamente de cara a los usuarios. Pat Jordan, antiguo director de diseño de Philips pasó mucho tiempo estudiando cómo la usabilidad podía llegar a mejorar el diseño. Con los años llegó a la conclusión de que “el enfoque tradicional de la usabilidad es deshumanizada”. Vuelve el humanismo en sentido estricto. Las cosas diseñadas emocionalmente funcionan mejor. − La innovación pura es muy difícil de conseguir. En este sentido lo híbrido aparece en escena como una alternativa interesante. Antes habían turismos y furgonetas, hasta que aparecieron los vehículos familiares. Los teléfonos y las agendas hasta que se desarrollaron las agendas-telefónicas.

El juego en consecuencia, está cambiando. Ya no se trata sólo de hacer las cosas bien en un entorno hipercompetitivo: vender cada vez un poco más, gastar un poco menos comprando mejor o fabricando mejor... Ya no se trata sólo de números y de previsiones. Se trata de creatividad, imaginación e innovación. El sector de la distribución alimentaria nos lo ha hecho ver así. A las empresas inmersas en extrema maduración (competencia, concentración, aprendizaje del consumidor) sólo les queda la alternativa de “darle la vuelta” a los argumentos comerciales. Han llegado probablemente todo lo lejos que podían llegar con el “antiguo” esquema. El antiguo circo de animales, trapecistas y payasos ha dado paso al Cirque du Soleil. Las tiendas con equipos electrónicos atestadas de productos con mala colocación está dando El retail en España 2010: el futuro que no se ve - 74 -

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paso a las elegantes, modernas y sencillas tiendas Apple. Apple es un modelo de sencillez. Frente a colores, diales y mandos complejos, un color y un simple sistema de funcionamiento. Un estudio reciente de BCG realizado entre 940 ejecutivos de 68 países identifica cuáles son las empresas más innovadoras y el por qué. Todas tienen en común o bien un proceso interno de innovación o bien una nueva manera de enfocar los viejos problemas. P&H creó en el año 2001 el cargo de “Vicepresidente de diseño, innovación y estrategia”. Hoy, es por este motivo que se considera probado que “lo menos es más”. Biluski defiende que hay diversas formas de influir en el consumidor. (1) Estableciendo un valor ligado al producto (2) Añadiendo una idea nueva a algo existente (3) Buscando diferencias para comercializar el producto (4) Pensando y diseñando un packaging diferente (5) Orientándose al marketing emocional

El sector retail –cualquier subsector de distribución- pasará por fases de maduración parecidas a las que hemos visto en la distribución alimentaria. Y habrá que hacer bien los deberes. Mejor que los demás para sobrevivir... Y más creativamente para triunfar. La simplificación y la creatividad tienen múltiples implicaciones en las empresas de retail. (1) A nivel de organización

Habrá que desarrollar los procesos internos que permitan tomar decisiones y ejecutarlas con rapidez y eficacia. Estar cerca del cliente exige tener una organización y un sistema de información interno que permita auditarle periódicamente y entenderle. Captar de él las “necesidades no articuladas” y “testar” después las decisiones que se van tomando. En este sentido es imprescindible ir hacia una fusión progresiva entre las áreas de compras y ventas (lo que en el sector alimentario se llama, como hemos visto, gestión por categorías). No se trata únicamente de comprar barato y de vender con margen… sino de comprar aquello que los clientes acabarán llevándose de la tienda. Para innovar en organización había que establecer programas de relación con el cliente. Todos los miembros de la empresa retail

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debían estar en algún momento con el cliente, preguntarle, tener percepción de sus impresiones… Se impone en consecuencia una relación directa y real de arriba hacia abajo –arriba e interdepartamentales con el objetivo final de “educar” al cliente: ANTICIPARSE. (2) A nivel de procesos y tecnología La tecnología o los procesos en sí no deben convertirse nunca en un objetivo. Son simplemente un medio para gestionar la información y la empresa. Esto, en el caso de empresas de retail, especialmente complejas por el número de referencias que manejan, por la diversa localización geográfica y de perfiles de consumidores que acaban comprando, hace imprescindible el uso intensivo de tecnologías de la información. Hay que hacer previsiones finas sobre los pedidos que hay que realizar desde cada tienda, la frecuencia de servicio, las previsiones de la venta en promoción… la marcha de la temporada… Mecanismos, en definitiva, que permitan saber en el menor tiempo posible “como van las cosas”. En el caso de una nueva colección de prendas de vestir, las ventas de los primeros días producen un indicador determinante para las decisiones que se deberían tomar los días siguientes: modificarla haciendo incidencia en determinadas prendas, continuar igual, reducir la producción, ampliarla, abastecerse de productos nuevos… saber para poder decidir… (3) A nivel de Merchandising “Menos es más” no significa que haya que trabajar menos. La simplicidad requiere habitualmente más esfuerzo que la complejidad. Hace falta “pensar” para resumir. Ser diferentes –además- con menos, puede convertirse en una misión nada obvia. Por este motivo la comunicación en el punto de venta se convertirá en un componente esencial de la diferenciación. Señalización, ambientes, áreas o zonas calientes o frías, circulación por la tienda, colores y ambientación, olores… El camino hacia lo simple diverge casi siempre del camino hacia lo obvio. Una buena frase que incita a la acción –compra- o transmita una emoción es más difícil de construir que otra que simplemente indique “rebajas”, “buenos precios”, “relación calidad-precio”, “calidad” o “atención personalizada”. Volvemos a la idea de transmitir emociones –valor adicionado al producto- más que la tradicional de ser –los retailers- menos expositores de producto. Del bazar –marketing fundamentado en el producto y sus condiciones- hacia la tienda orientada a despertar una emoción que a su vez se traduce en un deseo de comprar.

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(4) El surtido, la variedad Hemos hablado con detalle sobre esta variable a lo largo de todo el estudio. El objetivo no es tenerlo todo sino cubrir aquellas necesidades que se consideran convenientes: todos los perfumes populares, perfumería selectiva, todo lo necesario para la belleza o cuidado personal… Sea cual sea el target elegido, sea cuál sea el contenido de las necesidades que se desean cubrir, el resultado final debe cumplir con un requisito básico: fácil de interpretar y de entender por parte del comprador final. (5) A continuación, el precio Hemos tenido la oportunidad de analizar que el precio, en el sector alimentario es una característica “sino qua non” El “entrenamiento” de la compra frecuente hace que el coste de ser bueno por naturaleza. A nadie –o a pocos- se les ocurriría pagar un sobrepecio de un 10, un 20 o un 30% de una cesta de la compra que puede adquirirse en cualquier punto de la geografía. El precio ha dejado de construirse a la manera tradicional: coste del producto + margen que quiere el detallista = PVP. La fórmula se ha ido sustituyendo por otra de mucho más magnética y pegada al suelo: ¿A qué precio estaría dispuesto a comprar el cliente final en mi tienda? ¿A 100? ¿Puedo yo producir o comprar por debajo de esta referencia y conseguir además un margen bruto aceptable? ¡Pues adelante! (6) Finalmente la ubicación. El activo del comercio es que está… y la proximidad en general, es un valor en alza. Se puede justificar un viaje de 30 minutos- o más- a un Centro Comercial, a unos Grandes Almacenes o a un hipermercado por que la compra en este caso pasa a ser de aprovisionamiento… Para el resto de situaciones: sea compra de impulso o simplemente de reposición, estar es el argumento básico. Y no todas las ubicaciones cumplen con las necesidades comerciales… Ni todos los modelos de tienda son aplicables a los clusters que funcionan (p.e. calles enteras dedicadas a tiendas de moda –Textil-). Organización, procesos, tecnología…, Merchandising y decoración, precio y ubicación. El posicionamiento final de una empresa retail vendrá condicionado por la suma de estos elementos. Quien no se alinee con ellos no se alineará tampoco con la innovación y la creatividad… y no será.

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