Hva Er Galt Med Grunig?

Studentnummer: 0810576

Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI

Hva er galt med Grunig ? Kritiske perspektiver på James E. Grunigs modell for toveis symmetrisk kommunikasjon

Eksamenskode og navn:

MAN 2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon Innleveringsdato:

05.11.2008 Studiested:

BI Oslo

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008

Innholdsfortegnelse

SAMMENDRAG ..................................................................................................................................II INNLEDNING .......................................................................................................................................1 GRUNIGS MODELL FOR TOVEIS SYMMETRISK KOMMUNIKASJON ...........................2 DE ULIKE MODELLENE ........................................................................................................................2 EXCELLENCE-STUDIEN ........................................................................................................................3 TILPASNING AV MODELLEN.................................................................................................................4 KRITIKKEN MOT GRUNIG ....................................................................................................................5 HVA F ORKLARER G RUNIGS STERKE POSISJON?.................................................................................6 HABERMAS TEORI OM KOMMUNIKATIV HANDLING .......................................................9 HANDLINGSTEORI OG HANDLINGSTYPER ...........................................................................................9 BORGERLIG OFFENTLIGHET ..............................................................................................................10 SYSTEMVERDEN, LIVSVERDEN OG KOMMUNIKATIV HANDLING .....................................................11 HABERMAS OG GRUNIG ....................................................................................................................12 MAKT OG KOMMUNIKASJON ....................................................................................................13 HVA ER MAKT? ..................................................................................................................................14 KOMMUNIKASJON OG MAKT .............................................................................................................14 MODELLMAKT ...................................................................................................................................15 SYMBOLSK MAKT ..............................................................................................................................17 SPRÅK ER MAKT.................................................................................................................................19 AVSLUTNING.....................................................................................................................................22 REFERANSER ....................................................................................................................................23

Side i

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008

Sammendrag James E. Grunig er en av de mest innflytelsesrike teoretikere innenfor PR-faget, mest kjent for sin modell for toveis symmetrisk kommunikasjon. Denne oppgaven tar for seg ulike perspektiver som er kritiske til Grunigs modell. Innledningsvis blir Grunigs modell drøftet i lys av teorien til den tyske filosofen og samfunnsviteren Jürgen Habermas, som med sitt begrep om kommunikativ handling er inspirasjonskilde og opphav for Grunigs begrep om toveis symmetrisk kommunikasjon. Forfatteren argumenterer for at Grunigs modell ikke er i tråd med de betingelser som Habermas stiller for kommunikativ handling. Habermas mener blant annet at kommunikativ handling bare er mulig mellom parter som lever i den samme livsverden. En slik betingelse er ikke tilstede når en som jobber med PR for en organisasjon eller bedrift kommuniserer med interessenter i form av enkeltindivider og grupper. Da befinner de to parter seg i to ulike verdener (henholdsvis systemverden og livsverden) og det hersker et ubalansert maktforhold mellom dem. Forfatteren argumenterer videre for at det er viktig å være klar over denne maktubalansen, og spesielt hvordan den kommer til uttrykk i kommunikasjon. Oppgaven avsluttes med å presentere tre ulike teorier som viser hvordan symbolsk makt, språklig makt og modellmakt bevisst og ubevisst virker inn i en kommunikasjonssituasjon.

Side ii

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008

Innledning James E. Grunig har vært en av de mest innflytelsesrike teoretikere innenfor PRfaget de siste tjue årene. Mest kjent er han for sin modell for ’toveis symmetrisk kommunikasjon’, som Grunig selv mener er både mer effektiv og mer etisk en tradisjonelle påvirkningsmodeller innenfor faget. I denne oppgaven skal jeg rette et kritisk søkelys på Grunigs symmetrimodell. Jeg vil argumentere for at ’toveis symmetrisk kommunikasjon’ ikke bare er svært vanskelig å få til i praksis, men at det kanskje heller ikke bør være et ideal. Praktikere innenfor PR-faget bør absolutt bruke dialog som et verktøy i kommunikasjon med interessenter, men de bør ikke forlede seg selv eller andre til å tro at dialogen er symmetrisk og likeverdig. Som representanter for store organisasjoner og bedrifter står vi ofte i et maktforhold til våre omgivelser. Jeg skal vise hvordan kommunikasjon kan være et maktmiddel, og argumentere for at vi som praktikere bør være oss dette bevisst. Innledningsvis skal jeg drøfte Grunigs modell i lys av den tyske filosof og sosiolog Jürgen Habermas teori om ’kommunikativ handling’. Grunigs begrep om ’symmetrisk kommunikasjon’ har svært mange likhetstrekk med Habermas´ begrep om ’kommunikativ handling’, og Grunig referer selv til Habermas som en inspirasjonskilde (Eriksson 2002:47). Det er likevel ulikheter mellom de to som tyder på at Grunig ikke fullt ut har adoptert Habermas’ teori. Ifølge Habermas er det en del betingelser som må være tilstede for at ’kommunikativ handling’ skal være mulig. Disse betingelser gjør at ’kommunikativ handling’ – og dermed også ’toveis symmetrisk kommunikasjon’ – vanskelig kan beskrive eller være modell for praktisk PR-arbeid. Et viktig ankepunkt mot Grunig er at hans modell for toveis symmetrisk kommunikasjon nedtoner de elementer av makt, interessekonflikt og ubalanse som ofte preger sosiale relasjoner (Leitch & Neilson 2001:129). Jeg vil vise at denne makten slett ikke behøver å utøves gjennom økonomiske, politiske eller juridiske maktmidler. Gjennom kommunikasjonshandlinger kan mektige aktører utøve ’symbolsk makt’, ’språkmakt’ eller ’modellmakt’, og på den måten få gjennomslag for sine ønsker uten å måtte ty til mer tradisjonelle maktmidler. Denne maktutøvelsen behøver ikke være intendert. Som gjennomgangen av Side 1

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 teoriene vil vise ligger det elementer av makt i ulike beherskelse av språk, symboler og modeller av virkeligheten. Denne drøftingen av ulike faglige perspektiver har også et sideblikk til den offentlige norske informasjonspolitikken. Det såkalt ’kommunikasjonsprinsippet’ i offentlig kommunikasjon er i stor grad influert av Grunigs modell for toveis symmetrisk kommunikasjon. Hva kommer det av at Grunig har fått en slik posisjon i Norge? Jeg drøfter kort ulike forklaringer på at det har blitt slik.

Grunigs modell for toveis symmetrisk kommunikasjon James E. Grunig lanserte sine tanker omkring toveis symmetrisk kommunikasjon første gang i boken Managing Public Relations (Grunig & Hunt, 1984). Modellen er senere revidert flere ganger, blant annet som en følge av kritikk fra kolleger og forskere. Grunig synes imidlertid å holde fast ved kjernebudskapet om at toveis symmetrisk kommunikasjon er både ønskelig og mulig, effektivt og etisk (Grunig 2001). De ulike modellene Grunig utgangspunkt for utviklingen av modellen for toveis symmetrisk kommunikasjon er en historikk gjennomgang av PR-fagets faser og idealtypiske praksismodeller i USA. Modellen er her gjengitt etter Ihlen og Robstad (2007: 5960) I den tidlige fasen av faget – midten og slutten av 1800-tallet – drev de første utøvere etter den såkalte publisitetsmodellen (også kalt prresseagentmodellen), hevder Grunig. Målsettingen var å skaffe omtale av en virksomhet eller en sak i media for å få oppmerksomhet, og sannhetsgehalten i budskapene var det ikke alltid så nøye med. En som gjerne trekkes fram som representant for denne modellen, er den amerikanske sirkusdirektøren P.T Barnum som på siste halvdel av 1800-tallet brukte media aktivt for å promotere sirkuset sitt. Senere, omkring 1900-1920, begynte PR-folk å arbeide mer etter den såkalte informasjonsmodellen. Her handler det om å spre informasjon til ulike målgrupper ut fra hva avsender mener er viktig. Kommunikasjonens er fremdeles enveis, men det er blitt viktig at informasjonen er sann og troverdig. Den kjente Side 2

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 amerikanske PR-mann Ivy Lee jobbet etter denne modellen, og gis av og til æren både for å være moderne PRs opphavsmann og den første som brukte pressemeldingen som verktøy. Informasjonsmodellen ble etterfulgt av en mer psykologisk orientert modell fra omkring 1940. Denne modellen beskrives av Grunig som toveis asymmetrisk kommunikasjon, og tilskrives gjerne Edward Louis Bernays, som blant annet var inspirert av sin onkel Sigmund Freuds teorier om det underbevisste. Denne modellen omfatter alle former for overtalelse eller påvirkning basert på utforming av budskap basert på kunnskaper om målgruppen. Målet her å få individer og grupper til å endre atferd eller holdninger. Toveis asymmetrisk kommunikasjon er antakelige fremdeles den dominerende modellen innenfor moderne PR. James E. Grunig mente imidlertid det var mulig å driver PR etter en fjerde modell, som han hevdet er både mer effektiv og mer etisk enn de øvrige. Denne modellen kaller han toveis symmetrisk kommunikasjon. Her handler det ikke lenger om å drive påvirkning, men om å bruke kommunikasjon for å bygge og opprettholde relasjoner og oppnå gjensidig forståelse. En virksomhet som driver toveis symmetrisk kommunikasjon skal ikke primært være opptatt av å få gjennomslag for sine mål og synspunkter, men gjennom dialog med interessenter søke å nå et resultat som er til felles beste. Ifølge Grunig er denne modellen mer etisk fordi den tar i bruk dialog, og den er mer effektiv fordi den sikrer virksomheten støtte fra interessentgrupper og ’publics’ og dermed unngår opprivende konflikt. Excellence-studien I et forsøk på å underbygge sin modell, eller ’teori’, bestemte Grunig seg for å sette i gang med empiriske undersøkelser. Han satte sammen et team av forskere som bestod av ham selv, kona Larissa Grunig, James Dozier og flere andre. Grunig har antakelig sine ord i behold når han sier at dette ”...probably is the most extensive study ever undertaken of the public relations profession.”. (Grunig 2001:20). Forskergruppen begynte først en omfattende litteraturgjennomgang for å finne ut hva som karakteriserte praksisen hos de bedriftene og organisasjonene som hadde den mest vellykkede PR-virksomhet – de som drev excellent PR. Blant de mange trekkene han fant, var det flere pekte mot toveis symmetrisk kommunikasjon, ifølge Grunig: Side 3

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 ”The team concluded that public realtions increases organizational effectiveness when it builds long-term relationships of trust and understanding with strategic publics of the organization (...) (2001:21). Forskergruppen satte deretter i gang med en stor empirisk undersøkelse, der de sendte ut et omfattende spørreskjema til PR-sjef, ledelse og ansatte i 321 organisasjoner i USA, Canada og Storbritannia. Undersøkelsen omfattet både private bedrifter, offentlige virksomheter og frivillige organisasjoner. Hensikten med undersøkelsen var å finne ut hvilke av de fire overnevnte modellene for PR som ble praktisert i organisasjonene, og hvordan denne praksisen samsvarte med forskerne kriterier for excellent PR. Gruppen gjorde også en rekke kvalitative undersøkelser (Grunig 2001:24). Tilpasning av modellen Ifølge Grunig ga studien støtte for antakelsene om at de virksomhetene som hadde den mest vellykkede PR-virksomheten, praktiserte toveis symmetrisk kommunikasjon i en eller annen form (2001:24). Disse virksomhetene praktisere imidlertid også de tre andre modellene i varierende grad, noe som etter hvert overbeviste Grunig om at de ikke nødvendigvis var strategisk klokt å satse ensidig satse på toveis asymmetrisk eller toveis symmetrisk kommunikasjon, men forsøke å finne en slags middelvei. I en av sine nyeste artikler skriver han for eksempel: ”A public relations strategy at either end would favor the interests of either the organization or the public to the exclusion of the other. The middel of the continuum contains a symmetrical win-win zone where organizations and publics can engage in mixed-motive communication.” (Grunig 2001:25) Grunig synes altså å mene at toveis symmetrisk kommunikasjon ikke innebærer at organisasjonen eller bedriften skal gå inn i betingelsesløse forhandlinger med interessentgrupper. Det er ikke symmetri om den ene part gir avkall på egeninteressen, mener han. I stedet skal det defineres et ”forhandlingsrom” eller en ”vinn-vinn-sone” der begge parter kan drive både med forhandlinger og overtalelse. Plassen tillater ikke noen utdypende drøfting av dette her, men løsningen kan virke veldig ”teoretisk”, og som et forsøk på å komme unna noen av de kritiske innvendinger som er blitt reist mot modellen Etableringen av en vinnvinn-sone” fjerner for eksempel ikke den ubalanse i makt og innflytelse som

Side 4

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 herske mellom en stor organisasjon og grupper eller enkeltindivider som utgjør organisasjonens interessenter. Kritikken mot Grunig Det er reist flere typer kritikk mot Grunigs symmetrimodell. Ihlen og Robstad (2007: 64-66) har oppsummert noen av de kritiske perspektivene i fire hovedretninger: For det første mener de Grunigs modell kan kritiseres fra et empirisk perspektiv. Studiene som modellen bygger på er basert på selvrapportering fra praktikere innen faget, og det er grunn til å reise spørsmål ved i hvilken grad de er i stand til å gi en sannferdig framstilling av egen praksis. For det andre kan symmetrimodellen kritiseres rent ontologisk, dvs ut fra hvordan den beskriver verden og virkeligheten. Er det for eksempel slik at kompromiss alltid er mulig? Hva med situasjoner hvor det ikke er mulig å komme fram til enighet? For det tredje kan modellen kritiseres ut fra et rent etisk ståsted. Enkelte har kritiser modellen for å gi seg ut for å være noe annet enn det den er. Dialogen som foreskrives har ikke enighet som mål, men brukes som et strategisk verktøy for å få gjennomslag for egne synspunkter hevdes det. For det fjerde kritiseres symmetrimodellen fra et politisk perspektiv. Her kritiseres Grunig fordi han forfekter et samfunnssyn som er konsensusorientert, og dermed underslår mange av de konflikter og uenigheter som hersker i et samfunns. Symmetrimodellen har også vært kritisert for å være utopisk, urealistisk og uklok. Van der Meiden (1993) mener for eksempel at det å ha symmetrisk kommunikasjon som ideal og praksis vil innebære at en organisasjon ofrer sine egne interesser for å oppnå enighet.. ”(...) in PR, the will to innform, persuade, compromise, and promote selfinterest by harmonizing relations is involved. There is no cradle for the symmetrical modell in the basic philosophy behind public relations.” (Van der Meiden 1993:10) Symmetrimodellen kan også kritiseres for at den mangler et begrep om makt. Leitch og Neilson (2001) er blant de som finner dette underlig, all den stund maktrelasjoner er sentralt i nær sagt all annen samfunnsvitenskapelig teori. Det at

Side 5

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 en relasjon som er symmetrisk i formen, er ingen garanti for symmetrisk samhandling og kommunikasjon. ”It is simply absurd to suggest that an interaction between, for example, a transnational corporation and a public consisting of unskilled workers in a developing country can be symmetrical just because the interaction is symmetrical in form.” (Leitch & Neilson 2001:129) Det finnes også dem som mener hele diskusjonen om symmetrisk eller ikke-symmetrisk kommunikasjon i PR er ufruktbar fordi PR-virksomhet i bunn og grunn handler om påvirkning (persuasion) gjennom overtalelse og overbevisning:”(...) public relations is best viewed as at form of strategic communication, in wich persuasion plays an integral role (...),” sier for eksempel Pfau og Wan (2006:102). De mener Grunigs symmetrimodell forutsetter at organisasjonen og den publics har kompatible mål, og at de spiller på samme bane. I virkeligheten verden har organisasjoner og interessegrupper ofte svært ulike mål, slik at det er vanskelig å definere noen vinn-vinn sone å forhandle om (Pfau &Wan 2006:104). Hva f orklarer Grunigs sterke posisjon? Til tross for den kritikk symmetrimodellen har vært utsatt for, synes den å ha beholdt sin sterke posisjon i fagmiljøene – særlig blant fagets praktikere. Dette gjelder ikke minst i Norge. I en undersøkelse gjort av Knut Gabrielsen ved Høgskolen i Hedmark, svaret 54 prosent av de spurte informatørene at de trodde det var mulig å praktisere toveis symmetrisk kommunikasjon, og 26 prosent mente i tillegg at deres egen organisasjon praktiserte denne modellen. (Gabrielsen 2000: 85) Mest overraskende er likevel det preg Grunig har satt på den offentlige informasjonspolitikken i Norge. Det er i hvert falt vanskelig å lese beskrivelsen av det såkalte ”kommunikasjonsprinsippet” uten at tankene går til Grunig: ”Kommunikasjonsprinsippet er idealet eller rettesnoren for statlig informasjonsvirksomhet. Forvaltning og brukere skal være likeverdige parter i en toveis kommunikasjonsprosess, og de skal veksle i rollen som avsendere og mottakere. Begge parter skal kunne ta initiativ og legge premisser for samhandlingen.” (AAD, 2001)

Side 6

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 Ifølge Knut Gabrielsen (2000:82), har da også Grunig selv fremhevet Statens informasjonstjeneste i Norge som ett av få eksempler på at offentlige virksomheter driver toveis symmetrisk kommunikasjon. Nå kan det selvfølgelig diskuteres – og eventuelt undersøkes empirisk - i hvilken grad offentlige virksomheter driver toveis symmetrisk kommunikasjon i praksis, men det er interessant i seg selv at en enkelt teoretiker i så stor grad har fått lov til å influere informasjonspolitikken. Hva kan forklaringen være? En mulig forklaring er at Grunig fylte det som mange oppfattet som et teoretisk vakuum. Faget hadde mange praktikere – hentet særlig fra journalistikken – og mye erfaringsbasert kunnskap, men utøvelsen av yrket ble i liten grad relatert til teori og forskning PR-faget ble, både i Norge og andre steder, oppfattet som teorifattig fram til Grunig dukket opp: ”When we look at the theoretic landscape in public relations, we no longer se the almost desert-like view we thought we did in 1989. Instead there is a respectable green garden of small growing ideas, research findings, and the beginnings of theories – and one moderately large tree, the Symmetrical/Excellence approach.” (Botan &Hazleton 2006:16). Dette synet på PR-faget som en teoretisk ”ørken” er imidlertid ikke uomtvistet. Andre vil mener det har blomstret friskt rett på den andre siden av hagegjerdet, nærmere bestemt i fag som psykologi, sosiologi og sosialpsykologi. PR handler om kommunikasjon, påvirkning og sosial samhandling, og det finnes et rikelig tilfang av teorier innenfor disse fagene som kan brukes til å belyse ulike emner innenfor PR-faget. ”It is as though some public relations scholars have felt the need to invent theory from the ground up even when well-developed appropriate theory already has existed in other disiplinces.” (Leitch & Neilson 2001:130). Teorifattigdommen virker heller ikke helt troverdig tatt i betraktning – og som vi var inne på tidligere – at en av de som regnes som fagets pionerer, Barnay tidlige var ute med å ta i bruk psykologisk teori. Da virker det mer sannsynlig at jakten på egne teorier er et forsøk på å skaffe faget økt legitimitet og en egen faglig identitet. Grunigs symmetrimodell har sannsynligvis også vært attraktiv for de som utformet den statlige informasjonspolitikken (i.e Statens informasjonstjeneste) , fordi toveis symmetrisk kommunikasjon ifølge Grunig er mer etisk enn de andre modellene for PR-arbeid. Pfau og Wan (2006) tror for eksempel at mange utøvere Side 7

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 har vært plaget av PR-fagets noe frynsete rykte , og har søkt alternativer til påvirkningsmodellen: ”Grunig’s alterntive modell has appeal to many academics because it is distinctly rooted in public realtions domain – in contrast to persuasion, whose conceptual and emprical foundations are not even located in the broad terrain of journalism, which gave birth to public relations as an academic domain, but rather are firmly rooted in the disiplines of communication and social psychology.” (Pfau &Wan 2006:104) Ifølge Pfau&Wan har mange også forsøkt å distansere seg fra PR-fagets rykte ved å døpe om arbeidsområdet til ’corporate communications’, ’public affairs’ og lignende (2006:104). Bruk av betegnelses ’informasjon og samfunnskontakt’ i Norge har vel noe av den samme begrunnelse. Mange av fagets utøvere kommer dessuten fra journalistikken, et fag med en veldig sterk etisk og faglig identitet, og velutviklet skepsis til manipulerende ”PR-folk” og ”informasjonsrådgivere”. Det er trolig enklere å for tidligere journalister å gå inn i en offentlig informasjonsjobb der de ikke skal drive påvirkning på vegne av statsmakten, men legge til rette for dialog og gjensidig forståelse a la Grunig. Den offentlige informasjonspolitikken dokumenter på en håndfast måte at det er det som er oppgaven, selv om de praktiske hverdagen kanskje fortoner seg litt annerledes. En tredje mulig forklaring på Grunigs popularitet generelt, og innflytelse over norsk informasjonspolitikk spesielt, kan være at teorien hans oppfattes som mer demokratisk, fordi den baserer seg på dialog framfor påvirkning. Dialogen er et viktig ideal for det offentlige ordskiftet, og ytringsfriheten er tuftet på at vi alle som samfunnsborgere har lik rett til å uttrykke våre meninger og bli hørt. I et slikt perspektiv er det i og for seg positivt at staten ønsker å legge dialog til grunn for kommunikasjonen med sine borgere, men det er en fare for at dette blir mer ideologi enn realiteter. Selv om staten ønsker at kommunikasjonen skal være toveis, og forvaltning og brukere ”skal veksle på å være avsendere og mottakere”, er det ikke noe symmetrisk forhold mellom staten og dens borgere. Statens oppgave er å utøve makt og ta beslutning på vegne av et demokratisk flertall. Denne asymmetrien kan ikke fjernes med ord, eller med et en ambisjon om toveis symmetrisk kommunikasjon.

Side 8

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008

Habermas teori om kommunikativ handling Selv om Grunig har fått en svært sterk posisjon, og ifølge enkelte har fylt igjen et teoretisk vakuum, er han selv influert av klassisk samfunnsvitenskapelig teori. En teoretiker som åpenbart har inspirert Grunig er den tyske filosofen og samfunnsforskeren Jürgen Habermas. Habermas’ begrep om kommunikativ handling er praktisk talt synonymt med Grunigs begrep om symmetrisk kommunikasjon, og det er derfor naturlig å begynne drøftingen av Grunigs symmetrimodell ved å gå til modellens teoretiske opphav. Handlingsteori og handlingstyper For å forstå Habermas’ tenkemåte, er det viktig å være klar over at han inngår i en teoritradisjon innenfor sosiologien som handler om å beskrive og forstå viktige trekk ved utviklingen av moderne vestlige samfunn. Det er bred faglig enighet om at ett slikt trekk er rasjonalitet eller fornuftstenkning (Eriksen & Weigård, 1999: 9-12) I moderne samfunn er det fornuften og de rasjonelle overveielser som skal styre politikk, vitenskap, økonomi, lov og rett. Denne rasjonalismen kontrasteres ofte til tradisjonelle samfunn som i større grad preges av følelser, overtro, nedarvet makt og tradisjoner. I et tradisjonelt samfunn tas verdier, roller, posisjoner, normer og sedvaner for gitt – det er ingen som stiller spørsmålstegn ved disse etablerte strukturer. I moderne samfunn derimot er det legitimt å stille spørsmålstegn ved alt, og alt må i prinsippet begrunnes (Eriksen & Weigård 1999: 18). Demokratiet er slik sett et typisk moderne prosjekt der makt er legitimert ved at en har et flertall av folket bak seg, og politiske beslutninger er begrunnet i flertallsvedtak. I et tradisjonelt samfunn styrer høvdingen fordi han er høvdingen. Ingen stiller spørsmål ved dette herredømmets legitimitet fordi det framstår som like gitt og uforanderlig som naturen selv. De fleste tidlige klassiske teoretikere innen dette feltet – som omfatter blant andre Max Weber, Emil Durkheim og Ferdinand Tønnies– beskriver, i tillegg til den rasjonelle virkeligheten som styres av rasjonelle aktørers handlinger og valg, en ”hverdagsvirkelighet” der handling og samhandling styres av andre motiver – en annen handlingstype enn den formålsrasjonelle handling.

Side 9

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 Ferdinand Tønnies beskriver for eksempel samfunnet dels som et Gemeinschaft preget av nære relasjoner - som mellom mor og barn, slektninger, venner, søsken, naboer og ektefeller, dels et Gesellschaft der folk forholder seg mer distansert til hverandre som markedsdeltakere, avtalepartnere, rettslige subjekter og forretningsforbindelser. Durkheim skiller tilsvarende mellom mekanisk solidaritet og organisk solidaritet, mens Weber skiller handlingstypene tradisjonell, verdirasjonell og affektbetont på den ene siden, og formålsrasjonaliteten, på den andre siden.(Østerberg 1971:10-12) Det er på skuldrene til disse sosiologiens klassikere Jürgen Habermas står når han lanserer sin kommunikative handlingsteori og begrepsparet ’system’ og ’livsverden’. Borgerlig offentlighet Habermas begynner sin utforskning av ’kommunikativ handling’ doktorgradsavhandling fra 1962, Borgerlig offentlighet (Norsk utgave 1971). Jeg skal bruke noen linjer på denne her fordi offentlighetsbegrepet er sentralt både i PR-faget generelt, og spesielt i Grunigs modell for toveis symmetrisk kommunikasjon. Ifølge Habermas oppstår ’offentligheten’ i ruinene av det føydale samfunnet, gjennom framveksten av et moderne samfunn med industrialisering, demokrati og pluralisme på 1700-tallet. Offentligheten blir en arena mellom den private sfære og Staten. Offentligheten representerer et vern mot statens innflytelse på det private området, og fungerer som en arena for politisk samtale og debatt. Arenaene var gjerne kafeer eller kaffehus der borgerne møttes for å samtale om politiske spørsmål, og der alle kunne være likestilte og likeverdige. Her hersket ’herredømmefri kommunikasjon’ og idealet om at det beste argument kunne avgjøre enhver disputt, uavhengig av hvem som framførte argumentet. Grunnen til at Habermas karakteriserer dette som en ’borgerlig offentlighet’ og ikke bare ’offentlighet’, var at dette ikke var en arena for alle. Man måtte være kvalifisert. ”Den klassiske borgerlige offentlighet var begrenset – grovt sagt – til de som kunne leve av sin egen eiendom. Ideologisk kunne dette forsvares ved et krav om rasjonalitet eller fornuftighet hos de som stemte ved valg, noe man igjen antok hang sammen med det å ”være sin egen herre” økonomisk, ikke være

Side 10

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 lønnsarbeider. ”, skriver Helge Høibraaten i innledningen til den norske utgaven av Borgerlig offentlighet. (Høibraaten 1971:XII) Systemverden, livsverden og kommunikativ handling Borgerlig offentlighet beskriver en idealisert offentlighet som for lengst er borte, og det vi i dag omtaler som ’offentligheten’ er i praksis en medieoffentlighet. Habermas mener likevel at en rekke av kvalitetene ved den borgerlige offentlighet kan gjenfinnes i ’deloffentligheter’ der ”eliter og masse, profesjonelle og lekfolk, profeter og kritikere kan møtes og samhandle med ulik intensitet og glød” (Eriksen & Weigård 1999: 244) Disse deloffentligheter har det til felles med den opprinnelige borgerlige offentlighet at de er arenaer for likeverdige aktører, de tilhører livsverden, i motsetning til markedets og statens systemverden (Eriksen & Weigård 1999: 245) Habermas livsverden inkluderer både den private sfære – med familie, venner, naboer – og frivillige organisasjoner , ulike sosiale bevegelser og andre uformelle fellesskap. Det er i livsverden vi finne den kommunikativ samhandling, en handlingstype basert på en relasjon som er likeverdig og herredømmefri – ikke preget av at den ene part har mer makt eller innflytelse enn den andre. ”I vellykket kommunikativ samhandling beveger deltakerne seg innenfor en felles livsverden på en slik måte at alle mener å forstå hverandre og ingen finner grunn til å stille spørsmål ved hvordan den andre opplever dialogen.” (Gabrielsen 2000: 49) I kontrast til denne livsverden beskriver Habermas en systemverdenen der det er formålsrasjonalitet og strategisk handling som gjelder. ”Her er den intersubjektive kommunikation erstattet av en funktionel, målrettet interaktion, der koordineres av symbolsk generaliserede medier med penge og magt som de stærkeste. Symbolmedier er en art standariserede normer, som forud indforståelse og dermed samordner aktørenes handlinger enkelt, smidig og effektivt, uden at der først skal skabes konsensus gjennom mellemmenneskelig dialog.” (Holmstrøm 1996:QQ) Eller for å si det kort og enkelt: I systemverden er det makt og penger som gjelder, ikke gjensidig forståelse og dialog. Nå skal ikke Habermas begreper om ’livsverden’ og ’systemverden’, ’kommunikativ handling’ og ’strategisk handling’ forstås som en empirisk beskrivelse av virkeligheten. Det er analytiske begreper for å forstå ulike sosiale Side 11

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 relasjoner. Habermas har blant annet brukt disse begrepene til å analysere hvordan ”systemverden invaderer livsverden.” Resultatet er at den målrasjonalitet som vi tradisjonelt forbinder med forretningslivet f.eks overføres til nærere og mer private relasjoner, slik at vi for eksempel betrakter våre medmennesker som midler til å oppnå egne mål – ikke som mål i seg selv. Habermas og Grunig Mens Habermas understreker skillet mellom den kommunikative handling og livsverden på den ene siden, og strategisk handling og systemverden på den andre siden, synes Grunig å holde fast ved at symmetrisk kommunikasjon kan brukes som et strategisk verktøy (Grunig 2001). Det er her Grunigs modell i rakner i mangel på analytisk sammenheng. Hvordan kan vi som representanter for en virksomhet eller organisasjon handle strategisk på vegne av denne virksomheten, og samtidig som individer gå inn i en toveis symmetrisk dialog? Skal vi forstå dette med Habermas’ begreper, handler dette i beste fall å maskere systemverdenens målrasjonalitet bak livsverdenens kommunikative rasjonalitet. Intersubjektiv enighet og forståelse er ikke mulig når den ene part tenker strategisk og målrettet sier f.eks. Holmstrøm (1996). ”Når vi handler kommunikativt, skjer det intersubjektivt – og ikke intersystemisk. Vi handler som mennesker – ikke som systemets repræsentanter. Det gjelder også public relations udøveren, som arbeider for organisatorisk legitimitet. En diskursiv proces kræver deltagende individer med en livsverdensbaseret refleksion.” (Holmstrøm 1996:UU) Ønsket om å omdefinere PR til en slags samtale mellom to likeverdige parter er med andre ord ikke bare et ideal, det er en umulighet hvis vi skal følge Habermas. Det er selvfølgelig mulig å få til en symmetrisk samtale, f.eks. mellom representanter (kommunikasjonsdirektører) for to store og likeverdige virksomheter, men da dreier det seg ikke kommunikativ samhandling i Habermas forstand, men strategisk samhandling. Ingen av partene sitter der som privatpersoner som skal prøve å nå fram til en felles forståelse av verden, de sitter der som representanter for hver sin virksomhet med sine respektive strategiske mål, ambisjoner og profittmotiver. Enda tydeligere blir asymmetrien hvis vi tenker oss den ene parten ved bordet representerer en bedrift som ønsker å bygge en ny kjemisk fabrikk, mens Side 12

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 den andre representerer bekymrede naboer. Utenfra ser vi to mennesker som sitter ved et bord, men den ene representer – slik Habermas ville se det – systemverden, den andre livsverden, og de styres av helt ulike rasjonaliteter. Overfører vi dette til den statlige informasjonspolitikken, blir idealet om at ”...forvaltningen og allmennheten skal være likeverdige parter i kommunikasjonsprosessen og veksle i rollene som avsendere og mottakere” (AAD, 2001) temmelig urealistisk. På samme måten som en privat bedrift representerer systemverden og styres av målrasjonalitet, er også Staten det. Vi inviterer ikke Staten hjem på kaffe for å forsøke å komme fram til en felles forståelse av virkeligheten. Dette er ikke noe argument mot å bruke dialog i PR. Tvert om kan det argumenteres for at enhver virksomhet som ønsker å vise samfunnsansvar bør gå inn i aktiv dialog med sine interessenter. Det er vanskelig å se at dette er illegitimt selv om motivet er å få gjennomslag for egne synspunkter. Det er imidlertid viktig å være klar over at dialogen ikke er likeverdig eller symmetrisk, men preget av ulikhet i makt. Vanligvis tenker vi at makt utøves på en åpen måte ved å fremme egne ønsker med politiske, økonomiske eller juridiske midler, men som vi skal se på de neste sidene, kan makt også utøves gjennom kommunikasjon, bevisst og ubevisst. Kunnskap om dette burde være viktig for alle som jobber med PR eller informasjon og samfunnskontakt, spesielt de som innbiller seg selv at de driver med symmetrisk kommunikasjon når de driver med påvirkning. På de neste sidene skal jeg presentere tre ulike perspektiver som beskriver hvordan makt kan utøves gjennom kommunikasjon.

Makt og kommunikasjon Grunig har ved flere anledninger blitt kritisert for at modellen hans er konsensusorientert, at den underslår konflikt og at den generelt mangler et maktperspektiv (Ihlen og Robstad 2007:65). Leitch og Neilson (2001) mener at mangelen på maktperspektiv er en alvorlig mangel ved modellen. Side 13

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 ”The concept of power, for example, appears in the modell only as an abscence. Yet power is a key element in the analysis of social relations in nearly all other disciplines (e. Political science, psychology, media studies) and in sosial theory generally.” (Leitch & Neilson 2001:129) Hva er makt? Makt er en av de mest utbredte, men også en av de mest diskuterte begrepene innenfor samfunnsvitenskapene. Det finnes en rekke definisjoner, men for vårt formål kan vi bruke Max Webers klassiske definisjon av makt som ”...muligheten for å påtvinge andres atferd ens egen vilje.” (Weber 1971:73). Makt handler altså om å få gjennomslag for egne mål, selv når det går på bekostning av andres vilje og interesser. Weber skiller mellom makt som er basert på interesser (for eksempel monopolmakt) og autoritet (myndighet til å befale og adlyde). Makt kan utøves på mange måter, for eksempel gjennom politiske vedtak og lovet (politisk makt), ved å bruke eller holde tilbake penger (økonomisk makt) eller ved å bruke eller true med vold (militær makt). Kommunikasjon og makt At kommunikasjon også kan brukes til å utøve makt er noe de fleste som jobber med PR vil være klar over. Mange vil sikkert si seg enige i at tradisjonelle PRoppgaver som å drive påvirkning eller overtalelse er en form for maktutøvelse, og også retorikk kan sies å være et maktmiddel. Det handler om å oppnå større innflytelse i opinionen, politikken eller markedet. Ofte brukes kommunikasjon også for å understreke makt eller for å fortelle om hvilke andre maktmidler en har til rådighet. Al Capone er for eksempel kjent for uttrykket om at ”en kommer lenger med vennlig ord og en ladd revolver enn bare med vennlige ord”. En general bruker heller ikke PR for å få sine soldater til å adlyde. Ordren er en form for språklig kommunikasjon der det ikke er språket som er maktmiddelet, men de underliggende sanksjonsmidler. De fleste soldater kjenner konsekvensene av ordrenekt. Poenget her er imidlertid ikke å analyse situasjoner der språket bevisst brukes for å uttrykke makt, men tvert om situasjoner hvor en person utøver makt uten nødvendigvis å være seg det bevisst. Symbolsk makt, modellmakt og språklig makt er nettopp eksempler på slike maktmidler som kan være vanskelig å identifisere både for den som bruker dem, og den som er offer for dem. Det er slik Side 14

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 maktmidler som kan gjøre en kommunikasjonssammenheng som tilsynelatende er symmetrisk i formen er alt annet enn symmetrisk i praksis. Modellmakt Den norske sosiologen Stein Bråtens lanserte teorien om modellmakt første gang i 1972-1973 (Bråten 1981). Bråten hevder at innflytelse og kontroll i en relasjon baserer seg på aktørenes modeller av virkeligheten. Den aktør som har den beste eller mest fullstendige modellen vil ha et overtak i relasjonen – de har ’modellmakt’. Modellmaktteorien kan i korte trekk sammenfattes slik: •

Den ene aktør A, har en modell av et saksområde (X) utviklet på egne premisser. (Et bedriftstyre har for eksempel sin egen forståelse eller ”modell” av virksomheten de leder). A er modellsterk.

•

Den andre aktør B har ingen modell av X, og har heller ikke tilgang til uavhengige kilder han kan bruke som referanse. B er modellsvak.

•

Samhandling mellom modellsterke A og modellsvake B vil føre til at B – i mange av andre modeller - tilegner seg A’s modell.

•

Jo bedre B ”lykkes” med å tilegne seg A’s modeller, uten å kunne lage seg modeller på egne premisser, desto mer øker As makt over B.

Bråten brukte modellmaktteorien blant annet til å påvise mulige utilsiktede konsekvenser av en ny aksjelov, som førte til at det ble gjennomført bedriftsdemokrati i en del bergverks- og industribedrifter i Norge tidlig på 1970tallet (Bråten 1981: 101-107). Loven krevde at ansatte skulle være representert i styrene i en rekke større bedrifter. Hensikten var å gi de ansatte større innflytelse, dvs å minske ulikheten mellom ansatte og representanter for eier og ledelse. Bråten viste at virkningen av lovreformen kunne bli den stikk motsatt av det som var intensjonen, fordi de ansatte var modellsvake i møte med de øvrige modellsterke styremedlemmer. Sjansen var derfor stor for at de ansatte tilegnet seg ledelsens modell eller virkelighetsoppfatning, og dermed ikke var i stand til å stille som motmakt i styrene. ”(...) selv om viljen er til stede hos begge parter om å minske innflytelsesgapet mellom dem, kan det snarere bli forsterket så lenge de starter ut med stor forskjell i modellstyrke og ikke endrer referanseområdet for

Side 15

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 samhandlinger og beslutninger, og ikke har uavhengige kilder for modellutvikling.” (Bråten 1981:105) Fem år etter at loven ble innført ble det gjort en undersøkelse for å belyse virkningen av aksjeloven. Bråten hevder at undersøkelsen delvis støttet hans teori om at ansatte representantene hadde adoptert den rådende modell i styret, og at det slik sett ikke hadde bidratt til å redusere innflytelsesgapet. Styrene fortsatte stort sett å arbeide som før, som ”et kollegialt organ som arbeider seg fram til enighet i de fleste saker”. (Bråten 1981:107) Bråten etterlyste større bevissthet om slike modellmaktsituasjoner hos Habermas, og mente at symmetrisk dialog bare er mulig dersom partene er oppmerksomme på farene for at den ene er mer modellsterk enn den andre (Bråten 1999). Den samme innvending kan naturligvis også rettes mot Grunigs modell for toveis symmetrisk kommunikasjon. La oss se på et eksempel på hvordan modellmakt kan fungere i en situasjon der det legges opp til dialog: Staten (A) ønsker å bygge et nytt høyrisikofengsel utenfor en by på Østlandet, der de farligste og mest brutale fangene skal sitte. Fordi man er klar over at dette kan vekke reaksjoner, ønsker man om å komme i dialog med lokalbefolkningen for å oppnå støtte til prosjektet, som også vil gi lokale arbeidsplasser. Det blir innkalt til folkemøte, det lages en informasjonsavis og lokale politikere trekkes inn i en brukergruppe. Folk blir oppfordret til å komme med alle de spørsmål og innvendinger de har. Hvis vi bruker Bråtens modellmaktteori her, er Staten den modellsterke aktør (A). Det er de som har planlagt fengselet, de kjenner til hvilke sikkerhetstiltak fengselet har, hva slags fanger som skal være der, rømningsfare osv. Folk som bor i området (B) rundt er modellsvake, de har ingen faglige forutsetninger for å vurdere prosjektet uavhengig av de opplysninger de får fra A. I denne situasjonen finnes det flere muligheter. B kan ta informasjonen fra A for god fisk, dvs adoptere As modeller. Alternativt kan B forsøke å utvikle modeller på egne premisser. Dette forutsetter imidlertid at det finnes tilstrekkelige ressurser (tid, penger, eksperter) til å utvikle modeller som er like sterke som de A har på forhånd. Det sier seg selv at slike alternative modeller ofte kan være vanskelig å utvikle. Det den modellsterke aktør A som har ekspertene, som kjenner terminologien, som har hatt penger og tid til å skape det mentale kart som er utgangspunkt for ”dialogen”. Det er rimelig å tro at A også legger premissene for Side 16

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 hvor lenge ”dialogen” skal pågå, noe som ytterligere begrenser muligheten for utvikle en alternativ modell. En slik situasjon fører til at en tilsynelatende dialog blir en skinndialog på de kunnskapsrikes (modellmektiges) premisser, mener Bråten. ” Grunnlaget for et modellmonopol blir lagt når saksområdet (samtaleuniverset) blir avgrenset slik at bare den ene av deltagerne (deltagergruppene) fremstår som rik på relevante begreper og forestillinger som reflekterer egne premisser, mens de andre finner seg fattige på slike egne symbolske ressurser i forhold til saksområdet.” (Bråten 1999) Som dette eksempelet viser, får Staten – eller andre sterke aktører – lett modellmakt selv når intensjonen er å inngå i en likverdig ”symmetrisk” dialog. Antakelig vil bevissthet om denne ubalansen i maktforhold kunne bidra til at en treffer tiltak for å motvirke den, i stedet for å tro at dialog i seg selv er en garanti for alle blir hørt på lik linje. Symbolsk makt ’Symbolsk makt’ handler ikke, som man kanskje skulle tro. om ”makt i symbolsk forstand”, men om makt over symbolene i et samfunn. Symbolsk makt er et begrep som har en viss likhet med Bråtens begrep om modellmakt. Ifølge opphavsmannen, den franske sosiologen Pierre Bourdieu, innebærer symbolsk makt konstruksjon av virkelighet innenfor ulike symbolske systemer (Bourdieu 1996). Symbolene er redskaper for sosial integrasjon, de skaper felleskap og samhørighet i samfunnet. ”I egenskap av redskaper for kunnskap og kommunikasjon muliggjør de en konsensus om den sosiale verdens mening, og denne konsensus gir et grunnleggende bidrag til reproduksjonen av den sosiale verden”. (Bourdieu 1996:40) Det handler med andre ord om makt til å definere virkeligheten, og denne virkelighetsdefineringen skjer gjennom symbolske systemer – språk, kunst, religion, vitenskap. Hvor stor symbolsk makt du har avhenger av i hvilken grad du behersker disse symbolske systemer. Bourdieu mener at den symbolske makten har nesten magiske kvaliteter fordi den er en form for makt de færreste av oss stiller spørsmålstegn ved (Bourdieu 1996:45). I alle samfunn, grupper og organisasjoner finnes det Side 17

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 beskrivelser av virkeligheten som framstår som uomtvistelige sannheter. Det er blant annet slike sannheter vi tilegner oss gjennom barndommens sosialisering, men også senere i livet når lærer regler og normer i skole og arbeidsliv. Bourdieus poeng er at de symbolske systemene representerer maktstrukturer som, selv om de framstår som naturlige, er sosialt skapt – og dermed også foranderlige. De fleste viktige symbolske systemer i samfunnet er imidlertid ikke skapt i fellesskap av alle samfunnets medlemmer, men av eliter eller dominerende klasser med stor symbolsk makt. De symbolske systemer kan opprettholdes fordi de dominerte tenker om seg selv i de dominerendes kategorier, og på den måten gir dominansforholdet og de symbolske systemene legitimitet . Hvilken relevans har dette i forhold til diskusjonen om Grunigs modell for toveis symmetrisk kommunikasjon? Og hvilken praktisk betydning har dette for kommunikatører? Tilstedeværelsen av ’symbolske systemer’ og ’symbolsk makt’ gjør symmetrisk kommunikasjon vanskelig. Med mindre dialogen foregår mellom to personer som har samme posisjon innenfor det symbolske systemet, vil det herske en iboende asymmetri i relasjonen, selv om partene på andre måter er likeverdige. Den personen som best behersker det symbolske systemet – som har størst symbolske makt – vi dominere dialogen. Forutsetningen for dialog overhodet er at begge parter anerkjenner den symbolske makt. Uten en slik anerkjennelse – en felles virkelighetsforståele – er det vanskelig å kommunisere. Jeg vil forsøke å utdype dette gjennom et eksempel. Sett at du jobber i Helsedirektoratet. Direktoratet skal lansere en kampanje mot røyking der hovedmålsettingen er å få fram sammenhengen mellom røyking og alvorlig sykdom, godt dokumentert med medisinsk forskning. Her kan vi se for oss at Helsedirektoratet og de medisinske fagmiljøene til sammen utgjør et symbolsk system med betydelig symbolsk makt. De færreste mennesker vil ha forutsetninger for å utfordre denne symbolske makt. Sammenhengen mellom røyking og sykdom er blitt en etablert sannhet det ikke stilles spørsmålstegn ved. Å slutte å røyke er ensbetydende med å være fornuftig, og dette legger premissene for hele diskursen rundt røyking. Røyking blir ”udiskutabelt” helseskadelig, usunt og – kanskje til om med umoralsk.

Side 18

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 ”Symbolsk makt er denne usynlige makten som bare kan utøves med delaktighet av de som ikke vet at de ligger under for den”, sier Bourdieu (1996: 38). Kan det være en forklaring på hvorfor røykekampanjer – og andre helsekampanjer – generelt har større gjennomslagskraft blant høyt utdannede? Høyt utdannede mennesker kjenner til og aksepterer det vitenskapelige miljøets symbolske makt, selv om de ikke har forutsetninger for å sette seg inn i det vitenskapelige grunnlaget for denne makten. Det finnes imidlertid mange mennesker som ikke aksepterer vitenskapens symbolske makt. Personer som selv er uten høyere utdanning er ikke sosialisert inn i dette symbolske universet, og anerkjenner dermed heller ikke dette systemets autoriteter. For dem er forskning bare en av flere mulige sannheter. Kanskje anerkjenner de heller ikke at sammenhengen mellom røyking og helseskade som den eneste fortellingen om røyking. For folk som jobber med PR og kommunikasjon kan Bourdieus teori ha stor analytisk verdi. Bevisstheten om at det finnes ulike symbolske systemer og ulike former for symbolsk makt i samfunnet kan være viktig for å forstå hvordan vi skal eller ikke skal kommunisere i ulike situasjoner. Det gjelder i forhold til kommunikasjon med ulike sosiale grupper, men ikke minst kommunikasjon rettet mot personer med en annen kulturell og religiøs bakgrunn enn vår egen. Like viktig som å ha kunnskap om hvem du snakker til, er det å ha en forståelse av hvem du er og hvor du snakker fra. Språk er makt Språket er det viktigste verktøyet kommunikatører har, og bevissthet om hvordan budskap og språkbruk må tilpasses ulike målgrupper er avgjørende innenfor strategisk kommunikasjon. At språket ikke bare er kommunikasjonsverktøy, men også et maktmiddel vies kanskje ikke like mye oppmerksomhet. En som imidlertid har analysert språk og kommunikasjon nettopp ut fra et slikt perspektiv er Rolv Mikkel Blakar. Blakar ga ut boka Språk er makt i 1973, og den er senere utgitt i en rekke opplag og på ulike språk, blant annet engelsk og russisk. Blakar forklarer selv boka suksess med ”...at maktaspektet har vore sterkt neglisjert i analysar av ulike sosiale aktivitetar (...) Ofte høyrer vi diskusjonar om stilistiske og formelle aspekt. Ja, vi kan og høyre om språk og påvirkning, t.d i reklamen og i media. Men språk

Side 19

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 som makt, at språk og språkbruk representerar makt, synst langt mindre opplagt.” (Blakar 2006:20) Blakars utgangspunkt for å drøfte maktaspektet ved språket er den ”passive” – og sterkt forenklede – kommunikasjonsmodellen, der en avsender tilsynelatende formidler (nøytral) informasjon om ”noe ” til en mottaker, slik at mottakeren får kjennskap til dette ”noe”. Selv i den enkleste og mest hverdagslige kommunikasjon mellom to mennesker holder ikke denne modellen mål, noe Blakar er helt på det rene med. Den språkbruken avsenderen velger vil alltid påvirke mottakerens oppfatning. Selv når avsendere forsøker å uttrykke seg mest mulig nøytralt og i samsvar med realitetene, vil de språklige uttrykkene han velger påvirke de inntrykk mottakeren får. Det er ikke nødvendigvis et uttrykk for avsenderens ønske om å utøve makt. Maktaspektet ligger i selve språket. Blakar mener grunnlaget for at språkbruk representerer maktbruk hviler på en rekke forhold i kommunikasjonen. For det første ligger det et maktaspekt i valg av ord og uttrykk. Når en person (avsender) vil formidle noe til en annen (mottaker), så kan dette budskapet kodes på ulike måter, og dette gjøres for eksempel gjennom valg mellom tilsynelatende synonyme ord og uttrykk. Du kan imidlertid aldri være sikker på at mottakeren avkoder budskapet på samme måte. Blant annet vil konteksten, og hvem mottakeren er, avgjøre hvordan budskapet blir avkodet. ”Ved valg mellom ”synonyme” uttrykk kan ein signalisere si innstilling til det omtala.” (Blakar 2006:69). Det er for eksempel ikke likegyldig om du velger å si ”neger”, ”svart”, ”farget” eller ”kone, ”frue” eller ”kjerring”. Ordvalget avspeiler og uttrykker avsenderens holdning, interesser og perspektiv - og skaper ulike reaksjoner hos mottakeren. For det andre bidrar kompleksiteten i språkelementene til å vanskeliggjøre kommunikasjonen. Ord har mange betydninger, og vekker ulike assosiasjoner og følelser. Likedan har vi mange ord som refererer til det samme. Når hvert enkelt element er så komplisert, sier det seg selv at budskap som består av mange ord og setninger kan blir svært komplekse. Denne kompleksiteten gir avsenderen makt, og kan naturligvis også utnyttes bevisst. Å ”pakke inn” budskap i vanskelig ord og vendinger er en velkjent teknikk. For det tredje er språket åpent og produktivt i den forstand at det kan brukes til å skape et uendelig antall setninger , uttrykk og nyord vi aldri har hørt Side 20

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 før. Når en skifter fra betegnelsen ”vaskekjerring”, til ”renholder” til ”rengjøringskonsulent” – eller når de som tidligere var ”klienter” blir ”brukere”, er det uttrykk for kreativ nyskaping som skal gi nye og mer positive assosiasjoner og endre vår oppfatning. Det kan gi seg groteske utslag når militære snakker om å ”avslutte” eller ”passivisere” en fiende når det i realiteten handler om å drepe ham. For det fjerde kan språket i seg selv uttrykke maktrelasjoner. Det betyr at språket gjenspeiler de sosiale maktforholdene i samfunnet. Blakars klassiske eksempel her er hvordan selv de enkleste uttrykk gjenspeiler et mannsdominert samfunn, noe som enkelt lar seg vise ved reverseringsteknikken: Ta en tekst og bytte alle ord som referer til mann med kvinne og vice versa. Her er ett av Blakars egne eksempler: ”Han hadde fri i går, yrkesmannen. Derfor gjekk han som sladremann frå hus til hus og hygga seg sammen med alle dei andre skravlemennene og kaffemennene i bygda” (Blakar 2006: 57). Også valg av grammatikalsk form er et maktmiddel i språket, mener Blakar. Spesielt skiftet mellom aktiv og passiv form er med på å tilsløre hvem som bærer fram budskapet, dvs hvem som er avsender. Når setningene eller budskapet mangler et handlende subjekt, blir det vanskelig å plassere ansvaret for innholdet (Blakar 2006: 77). Disse språklige maktmidlene er det naturligvis fritt for enhver å bruke, men Blakar er opptatt av hvem det er som bruker dem og på hvilken måte. For eksempel, sier han, (dette er 1970-tallet) er det ikke likegyldig om nyhetsoppleseren på NRK sier ”arbeidskjøper” eller ”arbeidsgiver”, om han velger ”politi” eller ”klassepurk”. (Blakar 2006:83). Enda mer tydelig blir det om vi ser på samspillet mellom maktposisjoner og språklige virkemidler. For selv om alle har de samme midlene, har de ikke samme maktposisjon. For det første har folk med ulike maktposisjoner ulike muligheter til å lære de ulike språklige virkemidlene. For det andre kan den som har mest makt til enhver tid avgjøre hvilke språklige virkemidler som er gangbare. For det tredje kan den som har makt avgjøre hva ord og uttrykk skal bety. For det fjerde er språklige virkemidler viktige i kampen om posisjoner. Alle disse punktene er naturligvis relevante for alle som driver med PR. Vi bør, i likhet med journalister, være oss bevisste hvilke maktmidler som ligger i språket. Blakars analyser stikker også kjepper i hjulene for Grunigs ideal om Side 21

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 toveis symmetrisk kommunikasjon. For er det noe som blir tydelig etter å ha lest Språk er makt, så er det at det å være avsender bringer deg i en maktposisjon, og forholdet mellom avsender og mottaker utgjør ingen symmetrisk enhet.

Avslutning Denne oppgaven startet med en gjennomgang av hovedtrekkene i Grunigs modell for toveis symmetrisk kommunikasjon, og en del av den faglige debatten som modellen har reist. En rekke teoretikere innenfor PR-faget har og har hatt kritiske innvendinger mot Grunigs modell. Mitt anliggende har imidlertid vært å vise den analytiske inkonsistens i Grunigs modell ved å gå tilbake til det teoretiske fundamentet i Habermas1 teori om kommunikativ handling. Som det framgår av drøftingen foran, mener Habermas at kommunikativ handling – som i praksis er det samme som toveis symmetrisk kommunikasjon – bare er mulig mellom parter som lever i den samme livsverden. En slik betingelse er ikke tilstede når en som jobber med PR for en organisasjon eller bedrift kommuniserer med interessenter i form av enkeltindivider og grupper. Da befinner de to parter seg i to ulike verdener (henholdsvis systemverden og livsverden) og det hersker et ubalansert maktforhold mellom dem. Det er ingenting i veien for å bruke dialog i en slik situasjon, men det er da viktig å være klar over hvordan kommunikasjonen i seg selv kan bli et verktøy for utøvelse av makt. Oppgaven avsluttes med å presentere tre ulike teorier som viser hvordan symbolsk makt, språklig makt og modellmakt bevisst og ubevisst virker inn i en kommunikasjonssituasjon. Kunnskap om disse maktmekanismer er viktig å kjenne til for alle som arbeider med kommunikasjon, spesielt de som er opptatt av å oppnå en mest mulig maktfri dialog.

Side 22

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008

Referanser Arbeids- og administrasjonsdepartementet (AAD). 2001. Informasjonspolitikk for statsforvaltningen, revidert utgave. Blakar, Rolv Mikkel. 2006. Språk er makt. Oslo: Samlaget. Botan, Carl H. og Hazleton, Vincent. 2006. Public Relations Theory II. Mahwah, New Jersey/ London: Lawrence Erlbaum Assosicates, Publishers. Bourdieu, Pierre. 1996. Symbolsk makt. Oslo: Pax forlag. Bråten, Stein. 1981. Modeller av menneske og samfunn. Oslo: Universitetsforlaget Bråten, Stein. 1999. Diskurs og modellmakt. Foredrag på seminar arr. av Forum for diskursanalyse, Universitetet i Oslo 10. 121999. www.stein-braten.net. Eriksen, Erik Oddvar og Weigård, Jarle. 1999. Kommunikativ handling og deliberativt demokrati. Jürgen Habermas teori om politikk og samfunn. Bergen: Fagbokforlaget. Eriksson, Mats. 2002. Public relations à la Grunig – en exposé och analys. I Larson, Larsåke (red). 2002. PR på svenska: terori, strategi och kritisk analys. Lund: Sverige Studentlitteratur. Gabrielsen, Knut. 2000. Kommunikasjon, informasjon og etikk. Eller: Den fristende fjernheten. Høgskolen i Hedmark: Rapport nr. 9 - 2000 Grunig, James E. og Hunt, Todd.1984. Managing Public Relations. Harcourt Brace College Publishers Grunig, James E. 2001. Two-Way Symmetrical Public Relations. Past, Present and Future. I Heath, Roberts L. (red). 2001. Handbook of public relations. Thousan Oaks, CA: Sage Publications. Habermas, Jürgen. 1971. Borgerlig offentlighet – dens framvekst og forfall. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag. Høibraaten, Helge. 1971. Jürgen Habermas’ Borgerlig offentlighet, materialistisk historieoppfatning og moderne demokratiforskning. I Habermas, Jürgen. 1971. Borgerlig offentlighet – dens framvekst og forfall. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag. Ihlen, Øivind og Robstad, Per. 2007. Informasjon og samfunnskontakt – perspektiver og praksis. Bergen: Fagbokforlaget. Leitch, Shirley og David Neilson. 2001. Bringing publics into public relations: New Theoretical framworks for practice. I Heath, Roberts L. (red). 2001. Handbook of public relations. Thousan Oaks, CA: Sage Publications. Pfau, Michael og Wan, Hua-Hsin. 2006. Persuasion: An Intrinsic Function of Public Relations. I Botan, Carl H. og Hazleton, Vincent. 2006. Public Relations Side 23

Prosjektoppgave MAN2716 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon 05.11.2008 Theory II. Mahwah, New Jersey/ London: Lawrence Erlbaum Assosicates, Publishers. Van der Meiden, Anne.1993. Public realtions and other modalities of professional communication: Assymetric presuppositions for a new theoretical discussion. International Public Relations Review, 16 (3): 8-11. Weber, Max. 1971. Makt og byråkrati. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag. Østerberg, Dag (red).1978. Handling og samfunn. Oslo: Universitetsforlaget.

Side 24