Herinnering Van Televisie Reclame

Involvement, enjoyment and violence De effecten van mediumcontext op de herinnering van televisieadvertenties

Miniscriptie Afstudeerseminar Media & Reclame Afdeling Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Datum

22 oktober 2007

Door Derek Visser, oprichter van Digital Dynamite, www.DigitalDynamite.nl, [email protected]

Inhoud 1. Inleiding

2

2. Probleemstelling

3

3. Methode

4

4. Resultaten

5

5. Conclusie en discussie

10

6. Literatuurlijst

12

2

1. Inleiding Voor adverteerders is het lastig de met reclame overspoelde consument effectief te bereiken. Om effectief te zijn, moet een advertentie een herinnering creëren bij de consument. Deze herinnering blijkt essentieel in een aankoopbeslissing (Shimp & Gresham 1983, in: Bushman, 2007). Herinnering kan worden beïnvloed door de context waarin een advertentie is geplaatst. Mogelijke verklaringen voor een verbeterde herinnering zijn een hogere betrokkenheid of een groter genot van de kijker bij een bepaalde mediumcontext. Een adverteerder kan er voor kiezen een advertentie uit te zenden tijdens of na een nieuwsuitzending, een gewelddadig televisieprogramma of een dramaserie, om zo een optimaal effect te bereiken. Al lange tijd wordt onderzoek gedaan naar de invloed van context op de effectiviteit van reclames. Hier is een substantiële hoeveelheid onderzoek uit voortgekomen, dat het onderwerp op verschillende manieren belicht. Al in 1971 wijst Kennedy er op dat wanneer context invloed heeft, dit mee kan worden genomen in de mediaplanning voor een advertentie. De effectiviteit van een advertentie kan op vele manieren door een context worden beïnvloed. Of het voorafgaande televisieprogramma alleen, of met familieleden wordt bekeken heeft zeer waarschijnlijk invloed op de effectiviteit van een advertentie. Deze literatuurscriptie zal zich echter alleen richten op de effecten van de mediumcontext, in dit geval televisieprogramma’s. Veel van de onderzoeken die zijn gedaan naar mediumcontext meten alleen het effect van een mediumcontext op de mate van herinnering van een advertentie. Andere onderzoeken meten de attitude- of de mate van betrokkenheid van de kijker bij een advertentie. Deze literatuurstudie zal zich alleen richten op de invloed van een mediacontext op de mate van herinnering van een televisieadvertentie. Om de herinnering te bevorderen is het belangrijk dat een advertentie in een optimale context wordt geplaatst. Of de advertentie in een gewelddadige of een grappige context moet worden geplaatst is daarom de vraag voor adverteerders. Deze scriptie probeert te verhelderen welke factoren tot een optimale plaatsing bijdragen. Opbouw scriptie Allereerst wordt de probleemstelling gedefinieerd. Vanuit deze probleemstelling is gezocht op artikelen handelende over het onderwerp, dit wordt beschreven in de methodesectie. Hierna worden de resultaten in de gevonden literatuur behandeld, waarop een conclusie volgt. 3

2. Probleemstelling Doelstelling Deze literatuurstudie probeert duidelijkheid te verschaffen omtrent de effecten van een mediumcontext op de herinnering van een televisieadvertentie bij de kijker. Vraagstelling Op welke wijze heeft een mediumcontext waarin een televisieadvertentie wordt geplaatst invloed op de herinnering van die televisieadvertentie bij een kijker? Operationalisatie Televisieadvertentie Onder een televisieadvertentie wordt een commerciële uiting van een bedrijf op de televisie, in de vorm van een aanprijzing voor een product of dienst verstaan. De advertentie staat inhoudelijk los van de mediumcontext, en onderbreekt het programma waarin het is geplaatst. Mediumcontext Televisieadvertenties worden vaak uitgezonden binnen een bepaald programma. Dit programma heeft mogelijk invloed op de advertenties die dit programma onderbreken. Onder mediumcontext wordt het genre of de kenmerken van een programma verstaan, waarbinnen een televisieadvertentie wordt uitgezonden. Mediumcontext kan onder andere een seksueel expliciet of een gewelddadig televisieprogramma zijn. Herinnering Herinnering is in deze scriptie de mate waarin een kijker gegevens, die zijn vertoond in een televisieadvertentie, kan repliceren. Kijker Onder een kijker wordt een individu verstaan die blootgesteld wordt aan een televisieadvertentie in een bepaalde mediumcontext.

4

3. Methode Steekproef Er bestaat een grote hoeveelheid wetenschappelijke literatuur handelende over de effecten van mediumcontext op advertentieherinnering. Gestreefd is om een actueel beeld te geven van het onderzoek naar de effecten van mediumcontext op advertentieherinnering. Veel artikelen verwijzen echter naar dezelfde, oudere literatuur. Vandaar dat is besloten enkele van deze artikelen te bespreken voor een grotere begripsvorming. Methode van literatuuranalyse Door middel van een analytische review zijn de artikelen inhoudelijk en op basis van resultaten met elkaar vergeleken. Betrokkenheid van de kijker wordt als eerst besproken. Hierna wordt aandacht besteed aan hoeverre de mediumcontext genot oplevert. Afsluitend wordt geweld en seks in de mediumcontext besproken. Procedure De gepresenteerde literatuur is gezocht met gebruik van de digitale bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. De databases Academic Search Premier, PiCarta, Communication Abstracts en Communication and Mass Media Complete werden doorzocht. Hierbij werden de termen television violence, television context, context effects, advertising memory en combinaties van deze zoektermen gebruikt. Alle gebruikte artikelen zijn empirisch van aard, en gepubliceerd in peerreviewed wetenschappelijke artikelen. De gebruikte zoektermen zijn niet in het Nederlands vertaald, waardoor alleen Engelstalige literatuur is opgenomen in dit literatuuronderzoek. Tevens werd de literatuur van gevonden artikelen doorzocht op andere geschikte artikelen. Dit vergroot de kans dat de meest invloedrijke artikelen zijn gebruikt.

5

4. Resultaten De invloed van mediumcontext op de herinnering van televisiereclames is vanuit verschillende invalshoeken onderzocht. De invalshoeken die in deze literatuurscriptie worden behandeld zijn onderverdeeld in drie categorieën, namelijk betrokkenheid (involvement), genot (enjoyment) en geweld en seks. Onderzoeken die worden besproken onder het onderwerp ‘geweld en seks’ zijn ook te plaatsen onder ‘betrokkenheid’ of ‘genot’. Er is gekozen voor een derde categorie omdat in de desbetreffende onderzoeken de begrippen betrokkenheid of genot niet worden gebruikt. Betrokkenheid Norris en Colman (1993) gebruikten in hun studie drie experimentele condities. Van de in totaal 90 participanten keken er 30 naar een muziekprogramma, 30 naar een actieprogramma en de overige 30 naar een natuurprogramma. Elke programma duurde ongeveer een half uur. Om er zeker van te zijn dat de drie programma’s van elkaar verschilden werd gemeten in hoeverre deze stimulerend, spannend, saai of juist boeiend werden bevonden. Er bestond het meeste aandacht voor het natuurprogramma. Bovendien werd dit een uitdagend en interessant programma gevonden. Het actieprogramma werd stimulerend en spannend gevonden. Het programma dat de participanten het meest saai vonden was het muziekprogramma. In de studie wordt uitgegaan van de hypothese dat de mate van betrokkenheid van een kijker bij een televisieprogramma negatief gecorreleerd is met de herinnering aan bijbehorende advertenties. Bij een spannend of gewelddadig programma zou de herinnering aan de advertentie daarom slechter zijn dan bij een saai, niet-gewelddadig programma. Elk programma werd onderbroken door een blok van in totaal zes advertenties. De advertenties waren onbekend bij alle participanten. De mate van herinnering werd gemeten op vier verschillende manieren. Allereerst werd de participanten gevraagd naar de merknamen en producten die zij zich konden herinneren. Hierna werd gevraagd de eerder bekeken zes advertenties te selecteren uit 48 vaak uitgezonden advertenties. Vervolgens werd de participanten gevraagd de merknaam te koppelen aan een producttype, er kon gekozen worden uit zes mogelijke merknamen. Ook probeerden de participanten de merknaam aan een producttype te koppelen. Door de verschillende beoordelingen van de programma’s (stimulerend, spannend, saai, boeiend) te koppelen aan de herinnering van de advertentie konden de contexteffecten worden achterhaald. Hoe meer de participant geboeid werd, hoe slechter de herinnering op elke gemeten manier. Hetzelfde gold voor het spannende (suspenseful) programma. Een opvallend resultaat was dat de kijkers van 6

het saaie muziekprogramma de advertenties het best konden herinneren. De gevonden verbanden waren behoorlijk groot, bij spannende en boeiende programma’s werd een correlatie met herinnering van -.25 gevonden. Cognitieve en affectieve betrokkenheid In een studie van Sharma (2000) wordt betrokkenheid gedefinieerd in twee onderdelen; cognitieve en affectieve betrokkenheid. Cognitieve betrokkenheid wordt door Park en Mittal (1985, in Sharma) verbonden met het functionele motief om een advertentie te bekijken. Wanneer een product wordt geadverteerd dat functioneel is voor een bepaalde consument, is deze consument waarschijnlijk cognitief betrokken. Affectieve betrokkenheid kan ontstaan wanneer een product met een waardeexpressie functie wordt geadverteerd. Twee hypothesen staan centraal in de studie van Sharma. Ten eerste wordt verwacht dat herinnering beter zal zijn voor advertenties met een cognitieve betrokkenheid binnen een cognitief gericht programma dan in een affectief gericht programma. Andersom wordt verwacht dat advertenties met een affectieve betrokkenheid binnen een affectief gericht programma beter herinnerd worden dan in een cognitief gericht programma. Terwijl Norris en Colman (1994) een omgekeerd congruent effect vonden, verwacht Sharma een betere herinnering te vinden wanneer de programmasoort en advertentiesoort congruent zijn. Een nieuwsprogramma wordt geselecteerd voor de cognitieve programmacontext. Voor de affectieve programmacontext wordt een dramaserie geselecteerd. Om de juiste soort betrokkenheid te creëren, wordt de participanten in de affectieve groep gevraagd zich te verplaatsen in de hoofdrolspeler van de dramaserie. De participanten in de cognitieve groep wordt gevraagd de geschetste situatie in het nieuwsprogramma goed te begrijpen. Beide programma’s worden onderbroken door een advertentie die een affectieve- of een cognitieve betrokkenheid kan opwekken. Tussen vier advertenties die het programma onderbreken bevindt zich één experimentele advertentie. De cognitieve versie van deze advertentie geeft vooral informatie over het geadverteerde product, namelijk shampoo. De affectieve versie geeft een minimale hoeveelheid aan informatie, en laat vooral foto’s van vrouwen met mooi haar zien. Zoals verwacht werd, was de herinnering van de cognitieve versie van de advertentie significant hoger dan de affectieve versie van de reclame binnen het cognitieve programma. Van de participanten herinnerden diegenen die de cognitieve advertentie hadden gezien 70,4% de 7

merknaam, tegen 20% van de respondenten die de affectieve advertentie hadden gezien. Andersom was de herinnering van de affectieve versie van de advertentie significant hoger dan de cognitieve versie van de advertentie binnen het affectieve programma. Van de participanten die de affectieve versie hadden gezien, herinnerde 73% zich de merknaam van het geadverteerde product. Slechts 36% van de participanten die de cognitieve advertentie hadden gezien binnen het cognitieve programma, herinnerde zich de merknaam van het geadverteerde product. Genot In een vervolgstudie uit 1994 gebruiken Norris en Colman exact dezelfde opzet als de eerder genoemde studie uit 1993, met één belangrijk verschil. In plaats van uit te gaan van de mate van betrokkenheid wordt nu entertainment en genot (enjoyment) als uitgangspunt genomen. Opnieuw zien verschillende groepen participanten drie verschillende programma’s. In dit geval zijn dat een muziekprogramma, een dramasoap en een comedy programma. Gemeten wordt in hoeverre de participanten de programma’s onderhoudend (entertaining), spannend (exciting), amusant (amusing), leuk (fun) en grappig (funny) vinden. De dramasoap blijkt het meest onderhoudend en spannend te worden gevonden. De muziek wordt, logischerwijs, het minst grappig en het minst leuk gevonden in vergelijking met de dramasoap of de comedy. Alle gevonden correlaties tussen genot en onderhoudendheid aan de ene kant en de mate van herinnering van de advertentie aan de andere kant waren negatief. Uit de studie komen echter geen significante resultaten naar voren, en werden geen consistente patronen gevonden. Furnham, Gunter en Walsh (1998) gebruiken een andere opzet, aangezien Norris en Colman (1994) geen significante effecten van de mediumcontext vonden. Furnham et. al. onderzochten de invloed van mediumcontext op de herinnering van humoristische televisie advertenties. In de studie van Furnham et al. wordt de invloed van een humoristisch programma en een niethumoristisch programma, op de herinnering van zes humoristische advertenties en zes niethumoristische advertenties gemeten. Dit creëert vier condities waarin 92 participanten eerst een humoristisch dan wel niet-humoristisch programma kijken. De programma’s betreffen respectievelijk een entertainment show en het ochtendnieuws. De programma’s worden onderbroken door zes humoristische- of zes niet-humoristische advertenties.

8

De in deze studie gebruikte advertenties waren bekend bij de meeste participanten in het experiment. De vertoonde programma’s werden beoordeeld door de participanten op een combinatie van de schalen betrokkenheid en genot. De schalen betrokkenheid en genot werden eerder gebruikt door Norris en Colman (1993, 1994).

Genot en betrokkenheid bij het programma waren negatief gecorreleerd met herkenning van het product en herkenning van het merk. In andere woorden, een hoger genot betekende een verminderde product- en merkherkenning. Herinnering voor beide typen advertenties was beter wanneer deze werden bekeken in een niet-humoristisch programma. Humoristische advertenties bleken vaak beter herinnerd te worden binnen een niet-humoristisch programma. Niethumoristische advertenties werden echter beter herinnerd wanneer geplaatst binnen het humoristische programma. Deze bevindingen lijken erop te wijzen dat advertenties het meest effectief zijn wanneer ze in een niet-congruent programma worden geplaatst. Geweld en seks Een redelijk oud onderzoek naar herinnering van televisiemateriaal in verband met geweld komt van Furnham (1987). De invloed van geweld op advertenties wordt niet bestudeerd. In latere literatuur wordt echter veel verwezen naar dit onderzoek. Furnham onderzoekt verschillende effecten in zijn studie. Er worden drie soorten media gebruikt in het onderzoek: audiovisueel, audio en print. Voor elk medium wordt de herinnering van een nieuwsbericht getest, bij gewelddadig nieuws en niet-gewelddadig nieuws. Bovendien wordt dit gedaan op drie verschillende tijdstippen op de dag. Om 9.30, om 13.30 en om 17.30. Aangezien voor deze literatuurstudie alleen de audiovisuele conditie van belang is, worden de audio- en tekstconditie buiten beschouwing gelaten. De herinnering aan gewelddadig nieuws was op alle tijdstippen van de dag beter dan de herinnering aan niet-gewelddadig nieuws. Naarmate de dag vorderde werd de herinnering echter minder goed. Bushman (2001) vindt in een meta-analyse van 12 studies een negatieve correlatie tussen herinnering van een televisieadvertentie en een gewelddadige context van -.19. Hierbij wordt opgemerkt dat deze correlatie even groot is als het verband tussen het dragen van een condoom en het oplopen van het HIV virus. In de studie van Bushman wordt geen verband gevonden tussen leeftijd of sekse op herinnering.

9

Bushman onderzoekt in een studie uit 2005 eveneens de effecten van een gewelddadige of seksueel getinte televisiecontext op de herinnering van advertenties. Dit doet hij onder 336 participanten, in een experiment bestaande uit vier condities. Een geweld conditie, een seks conditie, een geweld en seks conditie en een ‘neutrale’ conditie, zonder geweld of seks. De herinnering van de participanten wordt op twee gebruikelijke wijze gemeten, door een ongeholpen herinneringstest en een geholpen herinneringstest. Noemenswaardig is dat seks en geweld door Bushman worden gedefinieerd door de Amerikaanse ‘content code’, vergelijkbaar met de Nederlandse kijkwijzer. De programma’s in de geweld en seks conditie hadden de content code ‘TV14’, wat inhoudt dat het programma geschikt wordt bevonden voor kijkers van 14 jaar en ouder. Voorbeelden van programma’s in de seksueel getinte conditie zijn Ally Mc. Beal, Sex and the City en Will and Grace. Voorbeelden van programma’s waar zowel seks als geweld in voorkwam zijn South Park en CSI Miami. Merkherinnering bleek groter te zijn wanneer een neutraal televisieprogramma werd gekeken voorafgaand aan een advertentie dan wanneer een seksueel getint of gewelddadig programma werd bekeken. Hierbij moet worden vermeld dat zowel de seksueel getinte programma’s als de gewelddadige programma’s waarschijnlijk niet als zodanig zouden worden aangemerkt in Nederland. Gunter, Furnham en Pappa (2005) onderzochten eveneens de kwaliteit van de herinnering van advertenties door een experiment met gewelddadige televisiebeelden uit te voeren. In het experiment werden kijkers geconfronteerd met advertenties die in een gewelddadige televisie context of een niet-gewelddadige context waren geplaatst. Ook de gebruikte advertenties bestonden uit een gewelddadige en een niet-gewelddadige soort. Na het experiment werd beoordeeld welke advertentie het best herinnerd werd. Er werd geen verband gevonden tussen de leeftijd van participanten, kijkgedrag of eerdere blootstelling aan de films of advertenties. De onderzoekers vonden dat de gewelddadige advertentie beter werd herinnerd in een gewelddadige context en de niet gewelddadige advertentie beter werd herinnerd in een niet-gewelddadige context.

10

Conclusie De enorme advertentiemogelijkheden op de televisie maken het voor adverteerders lastig de met reclame overspoelde consument effectief te bereiken. Door het creëren van een herinnering van het geadverteerde product of merk kan een adverteerder de uiteindelijke aankoopbeslissing beïnvloeden. De mate van herinnering van een advertentie door een televisiekijker verschilt echter per context waarin de advertentie is geplaatst. De volgende vraagstelling stond centraal in deze literatuurscriptie: Op welke wijze heeft een mediumcontext waarin een televisieadvertentie wordt geplaatst invloed op de herinnering van die televisieadvertentie bij een kijker? Het onderzoek van Norris en Colman uit 1993 stelt de rol van betrokkenheid van een kijker centraal. Norris en Colman vonden redelijk sterke effecten van de mate van betrokkenheid op de kwaliteit van herinnering. Hoe sterker de kijker betrokken was bij een programma, hoe slechter de herinnering aan de advertentie. Sharma nuanceert deze resultaten echter door betrokkenheid onder te verdelen in cognitieve en affectieve betrokkenheid. Advertenties die vroegen om een cognitieve betrokkenheid van de kijker werden beter herinnerd in een cognitieve context dan in een affectieve context. Hetzelfde gold voor affectieve advertenties in een affectieve context. In 1994 slaan Norris en Colman een andere weg in. In eenzelfde experiment als een jaar eerder wordt uitgevoerd, wordt betrokkenheid vervangen door genot. De factor genot blijkt niet van invloed te zijn op herinnering van een advertentie. Furnham et al. voeren enkele jaren later eenzelfde studie uit. Hoe meer een kijker van een programma geniet, hoe minder deze zich een advertentie herinnert. Een humoristische advertentie die volgt op een programma waar weinig van wordt genoten, blijkt echter wel effectiever dan een niet-humoristische advertentie. Vroege bevindingen van Furnham lijken er op te wijzen dat een gewelddadige context beter wordt herinnerd dan een niet-gewelddadige context. Bushman vindt echter in 2001 en 2005 dat de herinnering van een advertentie verslechtert wanneer deze geplaatst is in een gewelddadige context. Gunter, Furnham en Pappa vinden eveneens in 2005 dat juist een gewelddadige reclame beter wordt herinnerd in een gewelddadige context. De mate van herinnering van een advertentie blijkt op verschillende manieren met een context samen te hangen. In een gewelddadige context kan het best een gewelddadige advertentie worden geplaatst. Een humoristische advertentie kan het best in een niet-humoristisch programma worden 11

geplaatst. In cognitief intensieve programma’s, zoals een nieuwsprogramma kunnen het beste functionele advertenties worden geplaatst. In meer affectieve programma’s, zoals een dramaserie, het beste waarde-expressie advertenties. Discussie Een aantal kanttekeningen moeten worden geplaatst bij deze literatuurstudie. Ondanks dat de herinnering van een merk een belangrijke factor is bij een uiteindelijke aankoopbeslissing, spelen ook de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie een rol. Uit het onderzoek van Norris en Colman uit 1993 blijkt de herinnering van een advertentie in een gewelddadige context minder te zijn dan in een neutrale context. De attitude ten opzichte van het merk is echter positiever en de koopintentie hoger wanneer de advertentie werd geplaatst in een gewelddadige context. Er kan daarom niet worden geconcludeerd dat een gewelddadige context een negatieve invloed heeft op een uiteindelijke koopbeslissing. Zoals werd aangegeven in de resultaten wordt in een onderzoek van Bushman uit 2005 een zeer ruime definitie van gewelddadig en seksueel getint materiaal gebruikt. Daarom kan, zeker voor de Nederlandse situatie, niet zomaar geconcludeerd worden dat advertenties in een gewelddadige context per definitie slechter herinnerd worden. De besproken onderzoeken gebruiken wel grotendeels dezelfde onderzoeksopzet, en dezelfde wijze om de herinnering van de kijker te testen. In dit opzicht zijn de verschillende onderzoeken goed vergelijkbaar. De vraag in welke context adverteerders het best kunnen adverteren blijft een interessante onderzoeksvraag voor toekomstig onderzoek. Enkele veelbelovende verbanden zijn gevonden waar meer onderzoek naar kan worden gedaan. Het verband tussen een televisieadvertentie en een bijbehorende context blijkt echter niet eenvoudig te zijn, en aan veel beïnvloedende factoren onderhevig te zijn. Ook kan de adverteerder zich afvragen of het ethisch verantwoord is te adverteren binnen een bepaalde context. Het feit dat een groot gedeelte van de doelgroep kan worden bereikt, juist door te adverteren binnen een bepaalde context hoeft niet de enige afweging te zijn. Er bestaan serieuze bezwaren tegen geweld en seksueel expliciet materiaal op televisie, en de invloed hiervan op kijkers. Adverteren tijdens deze programmasoorten kan leiden tot de toename ervan.

12

Literatuur Bushman, B. & Phillips, C. (2001). If the Television Program Bleeds, Memory for the Advertisement Recedes. American Psychological Society. Bushman, B. (2005). Violence and sex in television programs do not sell products in advertisements. American Psychological Society, 16, 702-708. Bushman, B. (2007). That was a great commercial, but what were they selling? Effects of violence and sex on memory for products in television commercials. Journal of Applied Social Psychology, 37, 1784-1796. Furnham, A. & Gunter, B. (1987). Effects of time of day and medium of presentator on immediate recall of violent and non-violent news. Applied Cognitive Psychology, 1, 255-262. Furnham, A., Gunter, B. & Walsh, D. (1998). Effects of programme context on memory of humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12, 555-567. Gunter, B., Furnham, A. & Pappa, E. (2005). Effects of television violence on memory for violent and nonviolent advertising. Journal of Applied Social Psychology, 35, 1680-1697. Kennedy, J.R. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising Research, 11, 33-38. Norris, C. & Colman, A. (1993). Context effects on memory for advertising. Social Behavior and Personality, 21, 279-296. Norris, C. & Colman, A. (1994). Effects of entertainment and enjoyment of television programs on perceptiën and memory of advertisements. Social Behavior and Personality, 22, 365-376. Sharma, A. (2000). Recall of television commercials as a function of viewing context: the impact of program-commercial congruity on commercial messages. The Journal of General Psychology, 127, 383-396.

13